Komunikace a Public Relations ¨ Téma 2 přednášek – přelom března a dubna ¨ Okruhy: – Veřejné mínění a komuikace jako východisko úspěšných PR – PR a jejich okolí – Prostředky práce s veřejností – Akce jako prostředky práce s veřejností T1: Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR Postavení organizace na veřejnosti Klíčovým slovem je zde DŮVĚRYHODNOST Představuje podstatnou část obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci. Jde vlastně jinými slovy o IMAGE 3 základní otázky pro budování správné image: ¨ Jaká je současná image vaší organizace? ¨ Jaká je cílová, resp. žádoucí či ideální image? ¨ Co vše je třeba učinit, abyste jí dosáhli? Výsledná image Je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují. Rozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy, fámy. Cílevědomé budování image opírá se o Zásady slušného chování a Efektivní komunikaci s okolím 2 složky komunikace ¨ složku digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když známe jazyk, kterým se hovoří; ¨ složku analogovou - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme. Druhy veřejnosti a cílové skupiny VEŘEJNOST jsou ty skupiny, s nimiž potřebuje naše organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je, atd. Veřejnost se tedy vytváří na základě společného zájmu nebo společných problémů, a co víc, nemusí být organizovaná. Je tedy více veřejností, stejně jako cílových skupin. Veřejné mínění I: mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu, ze strany skupiny, v níž se toto mínění projevuje. Veřejné mínění II: mínění o věcech ve veřejném zájmu, které má šanci se uplatnit mezi všemi uplatňovanými míněními jako vůdčí a obecně přijímané. O jedné věci tedy může existovat více mínění. Svou povahou se tedy veřejné mínění skládá z akumulovaných individuálních mínění o určité záležitosti veřejného zájmu. Vlastnosti veřejného mínění I: ¨ citlivost na důležité a nápadné události, ¨ ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi než skutečnými fakty. ¨ setrvačnost ¨ skutečnost, že sdělení přijímají kladně ti, kteří se chtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení za důvěryhodný, ¨ fakt, že vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a dohady o události, Vlastnosti veřejného mínění II: ¨ největší vliv má výklad té které události vůdci veřejného mínění, ¨ psychologicky je mínění orientováno na (osobní) zájem jednotlivce, ¨ vyburcované nezůstane dlouho (tedy pouze za předpokladu, že se nejedná právě o osobní zájem), Vlastnosti veřejného mínění III: ¨ nesnadno se mění, ¨ v dobách krize jsou lidé vnímavější vůči svým názorovým vůdcům, co je vhodná doba pro jinak obtížnou změnu veřejného mínění, ¨ fakt, že se snáze vytváří mínění ohledně cílů, než ohledně metod. Komunikace jako východisko úspěšných Public Relations Public Relations = komplexní a cílená práce s veřejností Účinná komunikace = oboustranná komunikace Kroky v procesu účinné komunikace ¨ upoutat pozornost členů cílové skupiny, ¨ dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů, ¨ motivovat je k účasti na řešení, ¨ vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat. 2 základní cíle komunikace: ¨ poskytnout druhým lidem (pouze) informace, ¨ (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp. 4 principy přesvědčování: ¨ princip identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd., ¨ princip aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení problému, ¨ princip důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala), ¨ princip srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy. Faktory efektivní komunikace: ¨ připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy), ¨ čas a kontext sdělení, ¨ aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti) ¨ obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný), ¨ přesvědčivý styl, ¨ rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat). NNO jako systém soustředných kruhů v práci s veřejností: ¨Vedení organizace/management – čestné i výkonné funkce ¨Zaměstnanci, stálí spolupracovníci, dobrovolníci, ¨Okolí organizace, klienti, poradenské firmy. T2:Public Relations a jejich okolí KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ, Jinými slovy dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru „cílových skupin“. Další definice PR: „PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností.“ (Britský institut pro PR) PR dle funkcionalistické sociologie: „PR slouží společnosti zmírňováním konfliktů a budováním vztahů, které jsou podstatné k vytváření dynamického konsensu, na němž je založen společenský řád. Konečným výsledkem PR je úprava a udržování takového sociálního systému, který nám zajišťuje fyzické a sociální potřeby… Jejich společenská funkce spočívá v nahrazování nevědomosti, násilí a radikalismu znalostmi, kompromisem a vzájemným přizpůsobením.“ 2 roviny PR: ¨ rovina institucionální – činnost směřující k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní činnosti apod. ¨ rovina individuální - jak se chovat jako reprezentant organizace Hlavní cíle PR: ¨ získat podporu (nebo alespoň akceptaci) veřejnosti pro své poslání, pro nové myšlenky a záměry, ¨ získat příznivé klima pro fundraisingové kampaně, ¨ rozšířit a získat účast dobrovolníků, ¨ propagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují. Hlavní cíle PR v NNO I: ¨ získat podporu, pochopení veřejnosti pro poslání, budoucí akce nebo činnosti organizace, ¨ vyjadřovat zájmy organizace vůči veřejnosti, ¨ informovat a tím získávat důvěru veřejnosti, ¨ přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti nebo důležitosti záměrů, ¨ vyjednávat, komunikovat s veřejností, Hlavní cíle PR v NNO II: ¨ vytvářet nebo zlepšovat image organizace, ¨ sladit zájmy veřejnosti a organizace, zajistit vzájemné porozumění, ¨ omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí, ¨ upravovat politiku organizace, její postupy a akce, aby nebyly v rozporu s veřejným zájmem a s potřebami přežití organizace, resp. aby byly vzájemně prospěšné pro organizaci a její veřejnost. Public Relations a Reklama Mají společné: ¨ využívají stejné sdělovací prostředky, ¨ obě pracují s cílovými skupinami, ¨ přispívají k vytvoření image organizace, ¨ obě informují, přesvědčují a vybízejí k akci. Public Relations a Reklama: Odlišují se v : ¨ délce trvání, ¨ (ne)osobním přístupu, ¨ zaměření, ¨ (ne)spolupráce Public Affairs nová reklamní strategie, která propojuje svět PR se světem reklamy. Prodává se dobré jméno firmy jako celku, její pověst, důvěryhodnost. Účelem není přímo něco nabídnout, ale vytvářet u čtenářů pozitivní image firmy. Perspektivy PR v NS: ¨ růst poptávky po službách NO, ¨ profesionalizace řízení NO, ¨ růst žádostí a výzev anonymní veřejnosti, ¨ růst konkurence v soutěži o peníze a dobrovolníky, ¨ rozšíření výskytu placené inzerce a rozmach výpočetní techniky, ¨ důraz na propagaci a ospravedlnění svých programů. Struktura systému PR: ¨ cíle PR, ¨ lidé a orgány, které tyto cíle produkují, ¨ organizace práce, která je k tomu zapotřebí, ¨ prostředky a informace, které se přitom používají. Proces výstavby tohoto systému se odvíjí od toho, zda: ¨ organizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést systematickou práci s veřejností, která se už bude zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny, ¨ organizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR využije k odstranění tohoto nesouladu. Systematická práce s veřejností Nutný tzv. PR-Auditu !!!POT!!! PR – AUDIT = 1.POT ¨ definovat zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností, ¨ určit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání, ¨ vytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám, ¨ zvolit nejvhodnější prostředky PR, ¨ odhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků. Postup při PR-Auditu: ¨ Poslání organizace. ¨ Image organizace. ¨ Analýza vnitřního a vnějšího prostředí org. ¨ Cílové skupiny. ¨ Plán komunikace a komunikačních prostředků, vč. zvláštních prostředků komunikace. Otázky pro přípravu komunikační kampaně: ¨ Kdo je nejdůležitějším činitelem v každé cílové skupině? ¨ Kdo je mluvčím této skupiny, a je-li organizovaná, kdo je jejím faktickým vůdcem? ¨ Kým se členové skupiny dají nejsnáze ovlivnit a koho nejvíce uznávají? Kampaně v PR – 4 etapy: • Analýza situace,definování problému PR - odpovídá na otázku Co se děje? • Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy to uděláme a řekneme? • Realizace kampaně, komunikace. • Vyhodnocení kampaně - odpovídá na otázku Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro příště? ( př. 30 dnů pro neziskový sektor) Analýza situace a její přínos: ¨ Pomáhá prověřit základní postoje cílových skupin a tím zkvalitní plánovaná sdělení. ¨ Zjišťuje skutečné mínění ve skupině, které může být odlišné od mínění křičící menšiny a pomáhá určit, kdo je skutečným vůdcem veřejného mínění. ¨ Snižuje náklady na kampaň, která se může soustředit na prvořadé cíle a na nejdůležitější skupiny. Analýza situace a její přínos: ¨ Prověřuje účinnost plánované komunikace a komunikačních kanálů, ještě než se použijí naostro a ve velkém. ¨ Poskytuje obousměrnou komunikaci mezi cílovou skupinou a subjektem PR a již tím ovlivňuje jejich vzájemné vztahy. ¨ Odhaluje v postojích veřejnosti potenciální konflikty a hrozby ještě dříve, než se dostanou do tisku a TV. Přínos analýzy- odpovědi na otázky: ¨ Co je zdrojem obtíží? ¨ Kde je tu problém? ¨ Kdy se to stává problémem? ¨ Koho se týká? ¨ Jak se ho týká? ¨ Proč se stává problémem naší organizace a příslušné veřejnosti? Metody k zjišťování potřebných informací ¨ Formální – sociologické průzkumy názorů veřejnosti a komunikační audity ¨ Neformální – osobní kontakty institut ombudsmana poradní sbory NNO bezplatná telefonní linka rozbor došlé korespondence obsahová analýza sdělovacích prostředků. Tvorba projektu • Definice problému překonat negativní obraz posílit stávající kladný postoj vzbudit pozornost veřejnosti 2. Stanovení komunikačních cílů informační (jen informovat) motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti) 3. Vypracování plánu akcí co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké budou náklady, kdo na tom bude spolupracovat. Realizace kampaní – pár postřehů: ¨ Argumenty pro veřejnost musí být větší než sama organizace. Prvním cílem propagace je prodat myšlenku. Druhým cílem je získat prostředky pro její uskutečnění. ¨ Tištěné materiály se musí obracet jak na intelekt, tak na city. Musí působit jak v rovině racionální, tak emocionální. Neměly by se však pohybovat v absurdní či extrémní poloze. ¨ Jakákoliv propagace by měla mít své pokračování, navazující vývoj. Rozvíjí se tak a udržuje komunikace s cílovou skupinou. Realizace kampaní – pár postřehů: ¨ Argumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. Raději „Pomůžete-li, budou žít“, než „Nepomůžete-li, zemřou“. ¨ Příliš levné není vždy nejlevnější. (důvod – neúčinné) ¨ Každá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke kterému se soustředí zájem veřejnosti. Vyhodnocení kampaně: ¨ Porovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo. ¨ Vyhodnocení by mělo probíhat v takové atmosféře, která umožní přátelské ale přitom kritické hodnocení – nezačínat voláním po odpovědnosti, ale konstatováním stavu. ¨ Vhodná je pro to metoda „klipování“ – tj. sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku, které se vztahují k organizaci nebo její kampani. T3 Prostředky práce s veřejností: • Hlavní, resp. prvoplánovité (viz dále) • Podprahové (zvláštní prostředky komunikace, jakýkoliv projev organizace, apod.) Hlavní prostředky práce s veřejností: ¨ tištěné prostředky, např. výroční zprávy, letáky, informační brožury, ¨ masmédia, např. prezentace v tisku, rozhlasu, TV, na internetu, ¨ akce, které působní komplexně na všechny smysly, ¨ osobní komunikace, např. osobní kontakt s představiteli veřejnosti, veřejné projevy, "šeptanda". Zvláštní prostředky komunikace: ¨ prvky organizační kultury ¨ název organizace ¨ logo ¨ slogan ¨ podivné způsoby komunikace včetně lobování. Prvky organizační kultury představují nonverbální komunikační prostředek. Jde o to, „jak organizace vypadá“ Firemní kulturu organizace tvoří: ¨ způsob a přijetí návštěvy, klienta, ¨ prostředí, čistota a vzhled objektů i pracovních prostor, kanceláří, ¨ oblečení zaměstnanců, ¨ způsob jejich komunikace vůči klientovi i sobě navzájem, ¨ cesta, kterou se klient do organizace dostal, zda byla dobře značená, čistá apod., ¨ sociální a technické vybavení, ¨ prvky vizuální prezentace, jako např. logo, slogan, brožury, vizitky, apod. Název organizace měl být dobře zapamatovatelný i vyslovitelný, měl by souviset s předmětem činnosti vaší organizace, neměl by být zaměnitelný se jménem jiné organizace a neměl by vzbuzovat jakékoliv negativní asociace. 3 způsoby tvorby názvu org.: ¨ zkratka - např. AGNES - Agentura neziskového sektoru, BANNO - Brněnská asociace nestátních neziskových organizací, apod. ¨ jednoslovný název - např. Filia, Epona, Trialog, apod. ¨ rozvinutý název - např. Sdružení ochránců a příznivců Bílého potoka, apod. - Logotyp: představuje výtvarnou zkratku názvu a poslání organizace, dotváří image a povědomí o organizaci. Kvalitní logo: ¨ Sdělné ¨ Vystihuje poslání ¨ Má originální námět ¨ Působí emocionálně ¨ Zaujme na první pohled grafikou, nápadem, barevností, apod. Slogan heslovitě vyjádřené, do několika slov zhuštěné poslání organizace. Orion – vaše čokoládová hvězda. Philips – let´s make it better. Coca Cola – enjoy it. Eurotel – více ze života. Podivné způsoby komunikace: ¨ Nekomunikace. Také mlčení něco sděluje, signalizuje, že máme co skrývat, nebo že se nezajímáme o své klienty. Výtečným příkladem jsou zde úřady. ¨ Neznalost, resp. udržování veřejnosti v omylu, někdy nazýváno též "diplomacií", kdy sdělujeme jen část pravdy, . ¨ fámy, "šeptanda", "jedna paní povídala" to vše může mít pozitivní i negativní dopad na vnímání vaší organizace. Z výzkumů vyplynulo, že nespokojený zákazník se o svou nespokojenost podělí s 10 - 15 lidmi. ¨ známosti a peníze, ¨ lobování. Lobování: ¨ získávání partnera pomocí informací, slov a argumentů. ¨ přesvědčování či vytváření vlivu na jednu nebo více osob, které mají o něčem rozhodnout. Důvod lobování: ¨ neustále rostoucí komplexnost parametrů rozhodovacího procesu a snaha najít objektivní popis jevu, který se má rozhodnutím ovlivnit (např. jaderná elektrárna). Historie Lobing vznikl jako oficiálně uznávaná praktika se osamostatnil se ve 20. století v USA, a to v souvislosti s existencí i právním zakotvením – terminologicky správně označovaných – „zájmových skupin“ – či prostě „lobby“ 3 základní taktiky lobbování: • přímé lobování, • lobování od kořenů, • informační kampaně. Přímé lobování Taktika přímého lobbování je založena na přímém a v zásadě trvalém kontaktu lobbisty s činiteli státu. Lobbista přináší k problému další a další informace, které mají působit v zájmu jeho skupiny. V zásadě tuto činnost vykonávají členové center zájmových skupin na nejrůznějších mocenských úrovních. (Brusel – 14 tis.lob.) Lobování od kořenů Zde je aktivita přenesena na řadové členy skupiny. Koná se běžně formou dopisních kampaní a protestů v koordinaci s lobováním v centru. Krajním příkladem jsou i nejrůznější demonstrace, protestní pochody apod. Informační kampaně Informační kampaně jsou založeny na snaze zájmových skupin přesvědčit širokou veřejnost o správnosti svých cílů a užitečnosti své činnosti. Patří sem předplácení různých inzerátů, financování výzkumů na podporu argumentů, apod. 4 zásady lobování v Bruselu: • Dobře definovaný a dobře zdokumentovaný problém s naznačenou možností řešení. • Musí probíhat jak na národní, tak na evropské úrovni. • Je třeba znát roli jednotlivých institucí a fáze legislativního procesu. • Spolupracovat s kolegy z ostatních (současných i budoucích) členských zemí. Lobbista ¨ má za úkol proniknout do podstaty problému a předložit ho ve srozumitelné formě těm, kteří mají rozhodnout, ¨ musí mít mimořádně dobré analytické a komunikační schopnosti, empatii a vizi, aby mohl odhadnout dlouhodobé důsledky různých variant rozhodnutí, na kterém se svou činností spoluúčastní, ¨ jeho role je srovnatelná s rolí psychologa, právníka nebo jiného odborného konsultanta, který klientovi napomáhá najít nejvhodnější prezentaci rozhodnutí daného problému. Tiskoviny ¨Jednoduché ¨Komponované ¨Drobné tištěné prostředky ¨Ostatní Jednoduché tiskoviny: ¨plakáty, ¨letáky, ¨hromadné dopisy. Komponované tiskoviny: ¨výroční zprávy a jubilejní publikace, ¨zpravodaje a časopisy. Drobné tištěné prostředky: ¨ Záložky do knih, ¨ pohlednice, ¨ kalendáře, ¨ brožury, štočkování, ¨ samolepky, ¨ Pour Felicité, ¨ potisky na různé dárkové předměty, ¨ zdvořilostní a děkovné dopisy. Ostatní tiskoviny ¨pozvánky, ¨vývěsky a informační tabule, ¨faktová mapa a profil organizace. Masmédia Prostředky hromadné komunikace, které jsou schopny v jednom okamžiku oslovit velké množství lidí. Vliv médií: Jsou zesilovačem zpráv. Je větší zájem o ty negativní souvislosti, protože zde existuje: Kauzální vztah mezi: ¨ Charakter zprávy ¨ Sledovanost ¨ Příjmy z reklam ¨ Zisky. Publicita Obeznámenost příslušné části veřejnosti s organizací, jejími cíli, s jejími akcemi. Potřeba publicity dvojího druhu: ¨ k získávání, obnovování a posilování celkového image organizace, ¨ k informování, přesvědčování a získávání veřejnosti pro jednotlivé záměry a akce. Třídění masmédií (v rámci PR): ¨Tisková masmédia ¨Elektronická masmédia ¨Venkovní masmédia Tisková masmédia: ¨ placené tiskové služby, ¨ placená inzerce, ¨ výzvy a otevřené dopisy, ¨ tisková mapa Elektronická média: ¨Rozhlas ¨TV (video) ¨PC, internet ¨kino Venkovní média: ¨Billboard ¨Plakát ¨Fasáda domu ¨Dopravní prostředky, apod. Spolupráce s novináři: ¨Rozhovor ¨Článek ¨Briefing ¨Tisková konference ¨Tisková zpráva. T4: Akce jako prostředky práce s veřejností Prostředky komunikace s cílovými skupinami, které jsou založeny na mimoslovním, nebo komplexním jednání. Druhy akcí: ¨ Benefice a společenská setkání (pikniky, rauty, vernisáže, recepce, apod.) ¨ Vzdělávací a prezentační akce (semináře, konference, veletrhy a výstavy, dny otevřených dveří) ¨ Bojkoty a petice ¨ Soudní spory. ¨ Happeningy a demonstrace. Časový plán benefice = 2. POT: ¨ 20 týdnů před konáním – motivační řád, tj. cílové částky, které chceme získat od zlatého, stříbrného a bronzového sponzora, cenu dalších lístků. ¨ 6 týdnů před – sepsané sponzorské smlouvy, podklady pro tisk, ¨ 5 týdnů před – tisk informačních letáků ¨ 3 týdny před – začít s propagací. Osobní komunikace jako prostředek práce s veřejností Viz DSO nebo jakákoliv kniha o mezilidské komunikaci, např. Joseph A.DeVito. Základy mezilidské komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 387 s. ISBN 80-7169-988-8