Úvod do metody obsahové analýzy Helmut Scherer 1 Analýza mediálních obsahů ve výzkumu politické komunikace Analýza mediálních obsahů je jedním z hlavních úkolů pří výzkumu politické komunikace. Tento úkol lze řešit mnoha různými způsoby. Na tom, jaké si odborník stanoví úkoly, závisí i to, jakou metodu analýzy použije. Jako typické příklady lze připomenout dva metodické přístupy k analýze, jež se od sebe vzájemně v mnohém liší: na jedné straně hermeneutickou textovou a obrazovou analýzu, na druhé straně kvantitativní obsahovou analýzu. Podstatným rozdílem mezi oběma způsoby je stupeň štruktúrovanosti, popř. otevřenosti postupu. Hermeneutická analýza vychází ž literárně vědní textové interpretace. Pomocí subtilních interpretačních postupů se pod povrchem textu odhalují jeho skryté hlubší struktury. Odkrývají se autorské intence a poukazuje se na specifické argumentační struktury. Pro tuto metodu je charakteristická vysoká míra otevřenosti a velmi důkladný rozbor jednotlivých mediálních obsahů. Z toho vyplývají specifické přednosti i slabiny hermeneutické analýzy. Tímto postupem je možné analyzovat pouze několik málo textů, zato z mnoha různých aspektů. Pro zpracování většího množství textů je však tato metoda nevhodná. Navíc je tento způsob rozboru silně subjektivní. Výsledek výzkumu je spjatý s osobou, která výzkum provádí. Poznávací proces mohou ostatní ověřit jen velmi podmíněně. Různí odborníci se mohou dobrat velmi rozdílných výsledků. Na rozdíl od hermeneutické analýzy je kvantitativní obsahová analýza vysoce strukturovaným a selektivním procesem. Tento postup vychází ze sociálněvědních metod měření a kvantifikace a při jeho použití se medio-vané obsahy zkoumají s ohledem na několik vybraných znaků. Charakteristickým rysem této metody je vysoká míra štruktúrovanosti a s tím je spojen i vysoký stupeň ověřitelnosti. Pří rozboru podléhá každý krok explicitně formulovaným pravidlům. Mezi další přednosti této metody patří možnost zpracovat velké množství textů (nebo jiných mediovaných /29 Úvod do metody obsahové analýzy obsahů) a výsledky šetření podrobit statistickým analýzám. Výsledky se pak navíc dají precizně a přehledně znázornit v číselných hodnotách, tabulkách a grafech. Mezi těmito dvěma ideálními typy leží široká Škála smíšených forem. Můžeme také použít kombinovaný přístup obou těchto metod. Často je hermeneutická analýza předstupněm kvantitativní analýzy. V následujícím textu se soustředíme na kvantitativní obsahovou analýzu. Popíšeme si, jak se prakticky provádí. Obsahová analýza je kvantitativní výzkumnou metodou pro systematický a intersubjektivně ověřitelný popis komunikačních obsahů, vycházející z vědecky podloženého kladení otázek. Obr. 9 Mediální agenda v lokálním volebním boji v Lipsku 1990 cesty k německé jednotě způsob komunálního volebnílw boje v Lipsku překonávání minulosti NDR měnová unie sírany, občanská hnutí, zájmové skupiny iržni hospodářství rozvoj demokracie Životní prostředí, energie armáda, policie a justice sociální politika, rodina, zdravotnictví mír, odzbrojení bytová a městská výstavba komunálni správa média, kultura, umění Zdroj: politické'zpravodajství lipských lokálních novin 17.4,-5.5.1990,1730 příspěvků Do tabulky byla zařazena témata, kterým bylo v článcích věnována alespoň 2 % obsahu ' 10 12 údaje v % Výsledkem a cílem obsahové analýzy je kvantitativní popis mediovaných obsahů. Jako příklad slouží obr. g. Popisuje tematické rozčlenění předvolebního zpravodajství v lipských denících před komunálními volbami v roce iggo. Z obrázku je patrné, že „cesty k německému sjednocení" představovaly v komunálním předvolebním boji nejdůležitější téma. Teprve na druhém místě následovalo komunálněpolitické téma způsoby komunálního volebního boje v Lipsku. Všeobecně je možné konstatovat, že v komunálním volebním boji převažovala celonárodní témata, zatímco komunálněpolitická témata tvořila méně podstatný díl. 2 Výzkumný proces Na začátku výzkumného procesu stojí... Je třeba vypracovat metodu, která umožní odpovědět na zadání výzkumného tématu. Tuto etapu výzkumného procesu nazýváme... Pokud jsme stanovili metodu výzkumu, musíme si vymezit časový i organizační průběh šetření. Kromě jiného musíme získat spolupracovníky. Jsme tedy ve fázi... Po zajištění personálních, metodických a technických předpokladů, ale ještě před zahájením vlastního šetření, si musíme ověřit vhodnost výzkumných metod. Nesmíme opomenout ani proškolení spolupracovníku. Vlastnímu šetření předchází... Jestliže se naše metody i spolupracovníci osvědčili, následuje... Když už jsme z/skali data, pak je musíme analyzovat a interpretovat. Závěr výzkumného procesu tvoří... výzkumné téma \ operacionalizací \ plánování a organizace přípravná a ověřovací fáze sběr dat vyhodnocení V praxi nelze jednotlivé fáze šetření od sebe přísně oddělovat. Může se např. stát, že se při ověřování pracovních postupů musí metoda práce pozměnit. Znamená to rovněž, že je také zapotřebí dále pracovat na operacionalizací výzkumného tématu. Může se ale také stát, že se při vyhodnocování vyskytnou nová výzkumná témata, která si mohou vyžádat i dodatečné šetření. /30 /31 Úvod do metody obsahové analýzy 3 Příprava zadáni Jak už bylo řečeno v první kapitole, existují tři vědecké kontexty, v nichž zjištění o mediálních obsazích mají svůj význam: politické poradenství, kritické zkoumání účinnosti mediálního systému a ověřování vědeckých teorií. Zadání výzkumu může tedy vycházet z teoretických úvah a ze stávajících výsledků šetření nebo z praktického či kritického zájmu o přesné znalosti mediálních obsahů. Často se stává, že před stanovením konkrétního zadání výzkumu existuje jen vágně formulovaný zájem o určité aspekty mediálních obsahů či jejich ztvárnění. Zadání vzniká teprve v konfrontaci s odbornou literaturou. Prakticky to znamená, že na začátku obsahové analýzy je zapotřebí - stejně jako při každém jiném vědeckém bádání - zpracovat relevantní odbornou literaturu. Než přistoupíme k vypracovávání metod obsahové analýzy, musíme si nejprve ujasnit, zda je kvantitativní obsahová analýza nejvhodnějším způsobem, jak optimálně odpovědět na zadanou otázku. Tuto metodu nelze užít pro vyřešení všech komunikačněvědnich problémů. Předpokladem pro využití kvantitativní obsahové analýzy jsou otázky, které mají alespoň nepřímou vazbu na mediální obsahy. Pokusíme se nyní popsat první kroky potřebné pro stanovení zadání. V dalším textu se budeme k tomuto příkladu stále vracet a znázorníme si na něm nejpodstatnějŠí aspekty metody obsahové analýzy. Masová média sehrávají ve volebním boji specifickou roli. Seznamují voliče s představami politických stran a mohou rovněž politikům zprostředkovat obraz o náladách mezi občany. Zvláště podstatnejšou dva aspekty: kandidáti a témata. Ve vysoce rozvinutých společnostech znají občané své politické elity jen ve výjimečných případech osobně. Důležitou zprostředkující úlohu na sebe v podobných situacích přebírají média. Seznamují občany s kandidáty a umožňují jim, aby se rozhodli. Volby jsou vsak vždy také rozhodováním o politických cílech, popr. tématech. Ve volbách rozhodují občané (i když nepřímo), jakými problémy se politika v budoucnu bude zabývat a jaké úkoly bude řešit. Masovým médiím se tu přisuzuje zcela zvláštní místo. Voliči chtějí vědět, jaké cíle navržení politici sledují, a politici se potřebují dozvědět, jaké cíle a jaká témata považují voliči za podstatná. Masová média tu plní nezastupitelnou zprostředkující roli mezi politikou a občany. Sama však také podněcují projednávání podstatných témat. /32 Takové chování masových médií se zkoumalo na příklad na pozadí specifické historické situace. V roce ígSg a iooo procházela NDR obdobím revolučních změn od diktátorského k demokratickému systému. Ve zmíněném období se v NDR konaly dvoje demokratické volby; 19. března iqqo do Sněmovny lidu a 6. května 1590 komunální volby. Šetření, o němž tu pojednáváme, se provádělo při komunálních volbách. Obsahová analýza byla pouze jednou ze tří uplatňovaných výzkumných metod a byla doplněna dotazováním politiků a občanů. Naše výzkumné téma tedy zní: Jakou roli sehrála masová média v NDR v době politického zlomu, při komunálních volbách 1990? Toto Šetření spojuje prvky různých výzkumných metod. Zkoumají se jak média samotná, tak také komuníkačněvčdní teorie. 4 Operacionalizace výzkumného tématu 4.1 Zadání výzkumu Většinou bývá výzkumné téma formulováno poměrně abstraktně, obsahuje výpovědi o objektech (v našem případě o médiích) a jejich vlastnostech (v našem případě o zprostředkovatelské rolí). Obvykle se nedá výzkumné téma prověřit přímo a je nutné abstraktní pojmy v něm obsažené nejprve upřesnit. Pak je nutné objekty obsažené v tématu konkrétně definovat a pokusit se nalézt měřitelné ukazatele vlastností v tématu vyjádřených. Téma našeho výzkumu tedy znělo: Jakou zprostředkovatelskou roli zaujímala masová média v NDR mezi občany a politiky při komunálních volbách v roce 1990? Toto téma výzkumu obsahuje několik prvků, které si nyní musíme definovat tak, aby je bylo možné při šetření zkoumat: 1. média v NDR, 2. regionální volební boj 1990, 3. zprostředkující role mezi politiky a voliči. /33 Úvod do metody obsahové analýzy ad i. Vzhledem k tomu, že nemůžeme analyzovat všechna média NDR, musíme si stanovit, jaká média budeme podrobně zkoumat. ad 2. Musíme si vymezit období, které budeme pokládat za období volebního boje, a sjednotit se na tom, co pokládáme za zpravodajství o komunálním volebním boji. ad y Je zapotřebí si stanovit kategorie, podle nichž budeme posuzovat zprostředkovatelskou roli médií. 4.2 Požadavky na výzkumné metody Ještě dříve než začneme s obsahovou analýzou, je nutné učinit několik základních rozhodnutí. Každé takové rozhodnutí má podstatný vliv na další práci. Všechna důležitá rozhodnutí při výběru metod využívaných pro obsahovou analýzu musí odpovídat určitým zásadám. Označili jsme již dříve obsahovou analýzu za systematický a intersubjektivně ověřitelný způsob popisu mediálních obsahů. Systematický znamená, že se všechny mediální obsahy zpracují stejným způsobem. Intersubjektivně ověřitelný znamená, že všichni ostatní - alespoň v zásade - budou schopni při aplikaci našich výzkumných metod reprodukovat naše výsledky. Je-li splněna tato podmínka, je možné prověřit přiměřenost a spolehlivost našeho metodického přístupu. Ve vědecké terminologu se pro přiměřenost a spolehlivost většinou používají pojmy validita a reliabilita. Představují nejdůležitějŠí kvalitativní nároky kladené na vědecká Šetření. Reliabilita znamená, že metody využívané při Šetření jsou zpracovány a zdokumentovány tak, že každý odborník, který tyto metody použije na stejném materiálu, musí dojít ke stejným výsledkům. Výsledky analýzy nemohou záviset na osobách provádějících analýzu, nýbrž na metodách a analyzovaném materiálu. Validitou se rozumí požadavek, aby výzkumné metody měřily opravdu to, co zamýšlíme měřit. Poněvadž jsou při realizaci obsahové analýzy finanční, osobní i časové možnosti většinou omezené, je zapotřebí již při plánování myslet ekonomicky. Je nutné mít na paměti, že analýzu můžeme realizovat skutečně jen s těmi prostředky, které opravdu máme. Uvedené požadavky spolu souvisí. Reliabilita je předpokladem validity. Pouze poctivá analýza může mít validní výsledky. Reliabilita i ekonomie jsou konec konců dvě strany jedné mince, totiž použitelnosti výsledků šetření. Čím jednodušeji lze šetření uskutečnit, o to spolehlivěji a rychleji je lze provést. Starost o ekonomii šetření souvisí rovněž s jeho validitou. Jestliže nám dojdou prostředky nebo trvá-li šetření příliš dlouho, může to zname- /34 nat, že studii neprovedeme v takové úplnosti, jak jsme zamýšleli. To většinou omezí validitu výsledků. 4-3 Výběrový soubor Operacionalizace začíná většinou vymezením výběrového souboru šetření, kterým se rozumí výběr jednotek přicházejících v úvahu pro analýzu. Výběr se provádí ve čtyřech rovinách. Nejprve musíme rozhodnout, jaká média budeme rozebírat. Za druhé si musíme rozmyslet, jaké obsahy budeme v těchto médiích analyzovat. Za třetí si musíme stanovit, za jaké Časové období budeme mediální obsahy sledovat. A konečně si musíme také specifikovat mediované obsahové jednotky. Při výběru médií nesmíme opomenout, jaké požadavky klade zadání na výběr médií. Někdy se týká určitého média či skupiny strukturálně stejnorodých médií, jindy se zase implicitně vyskytnou při výběru médií jistá omezení. Budeme-li uvažovat např. o analýze zahraničního zpravodajství, které by bylo reprezentativní pro veškerá média, můžeme se možná rozhodnout, že podrobíme Šetření pouze nejdůležitějŠí zpravodajské agentury, neboť většina médií beztak ve svém zahraničním zpravodajství Čerpá z agentur. Při jiném šetření, při němž např. budeme chtít znát, jak je některé z témat pojímáno v médiích s různým politickým zaměřením, si sestavíme mediální vzorek reprezentující přiměřeně různé politické směry. Je-li naše obsahová analýza součástí výzkumu působení médií na obyvatelstvo, může se ukázat jako účelné zkoumat jen média, která mají velký dosah mezi obyvatelstvem. Vzhledem k tomu, že naše zdroje jsou většinou časově i finančně omezené, je velmi potřebná úvaha o vymezení co nejmenšího vzorku médií, který však přesto umožňuje dospět k přiměřenému výsledku. Obvykle nemáme zájem na celém obsahu jednotlivých médií. Zajímáme se většinou jen o určitou oblast, jako je politika, lokální Či zahraniční zpravodajství, nebo nás dokonce zajímá jen zpravodajství o určitých událostech, jako např. předvolební boj, či některé žurnalistické útvary, jako je komentář. I tady platí, že je zapotřebí najít kompromis mezi požadavky na přiměřený a spolehlivý výzkum na jedné straně a omezenými prostředky na straně druhé. Musíme rovněž vzít v úvahu časový úsek, který budeme rozebírat. Máme-Ii zájem např. o zpravodajství o určité předem nepředvídatelné události, pak ji můžeme většinou zkoumat teprve tehdy, jestliže se opravdu stane. Je-li však událost, kterou chceme učinit předmětem našeho zkoumání, předvídatelná, např. předvolební kampaň, pak je relevantní zpravodajství částečně paralelní k dané události, ale zčásti ho lze identifikovat již před samotnou /35 Úvod do metody obsahové analýzy událostí. Zajímají-li nás účinky působení médií, pak musíme analyzovat média i v období, která těmto účinkům předcházejí. Vezměme si jako příklad analýzu zpravodajství o předvolební kampani. V takovém případě se musíme rozhodnout, jaký časový úsek před volbami zahrneme do naší analýzy: týden, dva týdny nebo několik měsíců před samotnými volbami. Pokud nás zajímají dlouhodobé politické efekty předvolebního boje, pak musíme začít poměrně dlouho před samotným dnem voleb. Zpravidla to však, především z ekonomických důvodů, znamená, že můžeme sledovat jen určitý malý vzorek médií. Můžeme se napr. soustředit jen na vybrané vzorky velmi vlivných médií. Usilujeme-li však o dobrý přehled o předvolebním zpravodajství v celém systému médií, pak si musíme vybrat pokud možno co největší počet různých médií. A to pak zřejmě bude znamenat, že musíme zkoumané období zkrátit. Taková kritéria by se měla formulovat tak, aby se do šetření daly zahrnout všechny relevantní příspěvky. Kritéria by měla být také snadno použitelná. Kdyby se totiž měl pročíst, poslechnout či prohlédnout celý mediovaný obsah od začátku až do konce, a to jen proto, aby se rozhodlo, co je a co není relevantní, bylo by to značně náročné a neekonomické. Pak by se mohla provést obsahová analýza veškerého materiálu a žádná kritéria pro výběr relevantních příspěvků by nebyla zapotřebí. U tištěných médií musí stačit pohled na titulek nebo na perex článku nebo jen pouhé rychlé zběžné prolétnutí. Není tu zapotřebí ani důkladné pročítání a časově náročné vracení se k obsahu článku. NaŠe téma se týká médií v bývalé NDR. Protože jsme vzhledem k prostředkům, které jsme měli k dispozici, nemohli provést analýzu všech médií, museli jsme přistoupit k jejich selekci. V našem případě bylo hledisko výběru zřejmé. Protože komunální volby se vztahují k jednotlivým lokalitám a témata i aktéři se liší místo od místa, rozhodli jsme se pro volbu jednoho jediného velkoměsta. Zvolili jsme si Lipsko. To, že jsme si vybrali Lipsko, mělo především praktické důvody. Měli jsme v Lipsku na universitě kolegy, kteří s námi na šetření spolupracovali a převzali přímo na místě některé práce. Soustředili jsme se na média s lokálním zpravodajstvím o Lipsku. Byly to tehdy prakticky pouze lokální noviny. Je pravda, že rozhlas a televize, ale i nadregionální a na jiných místech distribuované noviny občas něco o Lipsku zveřejnily. Bylo toho vsak tak nepatrně, že by se sotva vyplatilo sledovat i tato média. Vložené úsilí by rozhodně nemohlo odpovídat získa- ným výsledkům. Naším záměrem bylo podrobně rozebrat zpravodajství při komunálních volbách, a tak jsme si pro náš mediální vzorek vybrali všechny noviny, které se tou dobou v Lipsku distribuovaly a obsahovaly lokální zpravodajství. Bylo to sedm deníků a jedny týdenní noviny. Příliš široce formulované výzkumné zadání „média v NDR" se konkretizovalo na „lokální noviny v Lipsku". Naše téma se týká politické zprostředkovávací role médií v průběhu předvolebního boje při komunálních volbách. Výrazem „zprostředkovávací role" chápeme, jak už bylo řečeno, naplňování vztahu mezi politiky a voliči- Podobné vztahy se většinou vytvářejí delší dobu a mohou se případně i měnit. Při šetření jsme se především snažili dovědět se něco i o období mezi volbami do lidové sněmovny (19. března 1990) a komunálními volbami (5. května 1990). Bohužel nám však naše prostředky nedovolily zkoumat po celý tak dlouhý časový úsek všechna média. Učinili jsme tudíž kompromis. Rozebrali jsme v celém rozsahu nejrozšířenější místní noviny - „Leipzi-ger Volkszeitung". Ostatní listy jsme analyzovali jen za poslední etapu předvolebního období, od 17. dubna. Ohraničili jsme si tím také přesněji, co chápeme časovým úsekem „komunální předvolební boj". Bylo však ještě nutné stanovit, které obsahy jsou pro nás v lokálních listech vzhledem k našemu zadání relevantní. K vymezení definice relevantnosti obsahu se ještě podrobněji vrátíme. Obecněji můžeme charakterizovat asi následovně. Analýze bychom měli podrobit všechny novinové příspěvky obsahující politické informace nebo informace, které mají zvláštní vztah k lokálnímu předvolebnímu boji. Neměli jsme zájem o celkové zpravodajství. Proto pro naši otázku neměly relevantnost sportovní stránky ani stránky s radami čtenářům. /36 4-3-r Předvýběr materiálů Jestliže jsme si již stanovili vzorek médií, pak si jako další krok musíme určit, jaké části médií budeme analyzovat. Může to být celý materiál určitého vzorku, mohou to však být rovněž pouze jeho jednotlivé části. Analyzovat celý redakční obsah má smysl jen tehdy, jestliže chceme získat přehled o celé tematické šíři určitého média nebo mediálního typu. Často však máme zájem jen o zcela určité obsahy, jako např. o příspěvky, vztahující se k určitým tématům, událostem nebo určitým osobám. V takovém případě si musíme stanovit kritéria, podle nichž lze rozhodnout, které součásti mediovaného obsahu jsou pro dané šetření relevantní. /37 Úvod do metody obsahové analýzy Jestliže jsme si už určili, jaké mediované obsahy v jakém časovém úseku budeme rozebírat, pak se v další fázi musíme seznámit se samotnými médii. Příliš rozsáhlý materiál je nutné zúžit a vybrat si z něj pouze vzorek. Prohlédneme vybraná média, popř. Části médií, a pokusíme se zjistit, jak rozsáhlý je materiál, který máme analyzovat, i Když se ukáže, že je relevantní materiál skutečně až příliš rozsáhlý, můžeme dospět k závěru, že je nutné vzorek zmenšit. Ukáže-li se vsak, že je relevantního materiálu příliš málo, pak se naopak může ukázat jako účelné mediální vzorek rozšířit. Musíme se pokusit učinit si představu o mediovaných obsazích ještě z dalšího hlediska. Naším cílem je zjistit, jak lze relevantní mediované obsahy jednoduše identifikovat, jak lze materiál co nejlépe rozdělit do segmentů a jaké indikátory můžeme na materiál použít. V podstatě se jedná o to, abychom naše teoretické úvahy převedli do výzkumných metod, které lze aplikovat na zkoumané mediované obsahy. 4.4 Techniky zkoumání 4.4.1 Kategorie pozorování Abychom pochopili, jak je technika obsahové analýzy konstruována, musíme si nejprve ujasnit kódovací postupy. Kódováním označujeme praktický úkon, při němž mediované obsahy, které chceme analyzovat, identifikujeme a zaznamenáváme formou číselných hodnot - kódů. Jde o dvoustupňový proces. Prvním stupněm je segmentace mediovaných obsahů na jednotlivé prvky, kódovací jednotky. Tyto jednotky pak v druhé fázi popisujeme pomocí pevně stanovených kategorií. Obr. 10 takový proces znázorňuje. Kódovací jednotka je jednotkou mediovaného obsahu, k níž se váže naše měření obsahu. Tvoří základ pozdějšího vyhodnocování. Kódovací jednotky se člení podle různých kategorií. Kategorie popisují vlastnosti mediovaného obsahu, které jsou relevantní pro naše téma. V odborné terminologii tyto znaky nazýváme proměnné, neboť se proměňují, to znamená, že mohou získávat různou hodnotu. Slouží jako indikátory pro různé prvky našeho dotazování. Každá kódovací jednotka se zařazuje ve vztahu ke každé relevantní proměnné. Jak se pri tom postupuje, určují pracovní procedury. Jednotlivé pracovní procedury pro kódování se shrnují do kódovací knihy. Samotný výzkum se provádí pomocí záznamového archu. Záznamový arch může být jen pouhým listem papíru, je však také možné připravit záznamový arch ve formě masky v počítači. Při kódování se v tomto případě zanášejí kódy přímo do počítače. /38 Obr. 10 televizní program pořad Segmentace na kódovací jednotky * * * ♦ * T a mi ĺ Popis kategoriemi Obsahová analýza novin ■lpi r. 1 Segmentace novin na kódovací jednotky Popis kódovacích jednotek proměnnými kódovací jednotka 1 kódovací jednotka 2 kódovací jednotka 3 kódovací jednotka 4 proměnná promarní proměnná proměnná proměnná 1 9 3 4 5 proměnná 6 4.4.2 Kódovací jednotka Zvláštní význam získává při obsahové analýze stanovení kódovací jednotky lľ elektronických médií bývají tyto jednotky většinou definovaný casove a u tištěných médii prostorově, např. hudební nebo mluvené porady v rozhlase a články nebo obrazový materiál v novinách. /39 Clvod do metody obsahové analýzy Je nutné vypracovat velmi podrobné pracovní postupy, pomocí nichž lze relevantní materiál identifikovat a roztřídit do kódovacích jednotek. Naprosto přesně se stanoví, kdy jednotka začíná a kdy jednotka končí. Je zcela nevyhnutelné, aby se dal tento pracovní postup zcela přesně a snadno opakovat, aby každý, kdo podle této metody pracuje, mohl stejný materiál třídit do stejných segmentů. Všechny další kroky mohou být jen natolik spolehlivé, nakolik je spolehlivý krok první. Kdyby dva odborníci dospěli při studiu stejného materiálu k rozdílné segmentaci, pak by se lišily i jednotky, které odborníci zkoumají. Následná kategorizace by tudíž rovněž nebyla shodná. Celkově je možné se shodnout, že jednoduchá formální členění jsou vhodnější než komplikované sémantické jednotky. Je např. relativně snadné vzájemně od sebe odlišit jednotlivé Články v novinách, neboť jsou opticky dobře ohraničené. Daleko složitěji se však v jednotlivých článcích ohraničuji samotná témata Či argumenty. Ve filmu a televizi se např. snadno pozná nastavení kamery; každé nastavení je vymezeno střihem. Pro dosažení cíle obsahové analýzy se může ukázat jako nezbytné vrátit se i ke složitým vymezením. Opět platí, že je nutné dbát na vymezení výzkumného zadání. Velmi hodnověrné rozčlenění, které však nedovoluje rozumně zodpovědět stěžejní problém šetření, je nesmyslné. Nelze dbát pouze na spolehlivost, nýbrž i na validitu. Abychom plně pochopili problematiku tohoto kroku, měli bychom si ujasnit, jak média fungují. Z technického hlediska jsou televize a rozhlas tvořeny nepřetržitým proudem signálů. Tento proud rozložíme do jednotek, např. pořadů, příspěvků, výpovědí, obrazů. Různé segmenty mohou na sebe hierarchicky navazovat. Pořad je možné rozložit do příspěvků a příspěvek do výpovědí nebo nastavení kamer. Podobně je možné členit i tištěná média. Na první pohled představují rovněž jen prostorový shluk znaků. Jako čtenáři máme sklon znaky shlukovat do jednotek. Je poměrně výhodné stanovovat jednotky obsahové analýzy pokud možno tak, jak by to udělal i naprosto nezkušený laik. Dají se pak v pracovním popisu snadněji definovat a zvyšuje se tím i spolehlivost kódování. Naše zkušenost při zacházení s médii nám sice většinou dovoluje rozpoznat v mediální nabídce potřebné jednotky a rozdělit je účelně do prvků, avšak každý uživatel médií při tom postupuje jinak. Někdo v televizi pokládá už výpověď za vysílání, druhý nikoliv. U tištěných médií si jeden čtenář o vloženém rámečku může myslet, že se jedná o běžné pokračování textu, jiný zas, že je nutné ho pokládat za samostatný text. Ještě rozdílněji mohou /40 různí uživatelé postupovat při identifikaci menších jednotek, jako jsou témata nebo výpovědi, které jsou součástí určitých příspěvků. Různé přístupy by však při obsahové analýze způsobily značný problém, neboť by snižovaly spolehlivost celého šetření. Je proto účelné dospět k co možná nejednodušší a nej uchopitelnější definici kódovací jednotky. Čím menší jednotku si stanovíme, o to precizněji můžeme pojmout strukturu zpravodajství, o to komplikovanější a nákladnější však bude proces analýzy- Čím přesněji si vymezíme kódovací jednotku, o to složitěji zpravidla budeme jednotlivé jednotky od sebe spolehlivě odlišovat. Pro naše šetření jsme potřebovali segmentovat zpravodajství v tištěných médiích. Pro tento účel stačilo hrubé rozdělení materiálu. Jako kódovací jednotku jsme zvolili příspěvek. Definice v kódovací knize zněla: „Kódovacíjednotkou je redakční příspěvek nebo volební reklama. Příspěvkem chápeme graficky ucelenou žurnalistickoujednotku s nadpisem nebo samostatný obrazový příspěvek s textem (jako nadpis mokou platit také značky), obrazový materiál k textovým příspěvkům se pokládá za součást pnsluíného textu." Tuto definici jsme mohli velmi dobře využívat pro precizní vyhledávání relevantních obsahů: „ Vyhledávání relevantních příspěvků: kódují se všechny příspěvky s následujícími informacemi: a) informace o politických stranách a seskupeních v NDR, včetně vládních aktivit b) informace o aktivitách vlády, politických stran a hnutí Spolkové republiky na území NDR a NSR včetně zahraničí. Aktivity NSR se podchycují jen v případě, pokud se jedná expressis verbis o sjednocovadproces (např. členství NDR v Evropské unii, NATO, hospodářské a měnové'unii) c) informace o místní komunální politice, starostovi, městských radách, městské správě, kulaté stoly apod. d) informace o komunálních volbách e) inzeráty zadavatelů volebních reklam." 4.4.3 Proměnné v obsahové analýze Jestliže jsme si už materiál rozdělili do jednotek, musíme si také stanovit, jaké znaky na něm budeme podchycovat. Jednotlivé elementy předmětu výzkumu si musíme převést na měřitelné velikosti a znaky, které musí umožňovat zpětnou vazbu na výzkumné téma; to znamená, že musí být přiměřené, ale také snadno použitelné. /41 Úvod do metody obsahové analýzy Nejprve si položíme otázku, které iznaky jsou vůbec relevantní. Dojdeme-li napr. k závěru, že pro naši výzkumnou otázku jsou podstatné znaky jako: - politický dosah příspěvku - jednající aktér - politická strana aktéra a - hodnocení aktéra, I pak je zapotřebí znaky definovat tak, aby je bylo možné při analýze jednoznačně zjistit. Znaky maji zpravidla více charakteristik (proto je také nazýváme proměnné). Například znak politika může mít charakter: - zahraniční politiky - domácí politiky - vojenské politiky - hospodářské politiky. Každá charakteristika dostane svůj vlastní číselný kód. Například zahraniční politika i, domácí politika 2, armádní politika 3 apod. Tyto kódy se při analýze jednotlivých příspěvků zanášejí do záznamového archu. číselné hodnoty, které přidělíme určitým charakteristikám, mohou představovat zásadně odlišné údaje. Mohou sloužit jako ryzí pojmenování (nominální škála), mohou ukazovat poradí mezi určitými jevy (ordinální Škála), nebo mohou být „pravými" hodnotami, jako je tomu např. u znaku délky nějakého příspěvku (metrická škála). Tyto rozdíly při škálování rozhodují posléze o tom, jaké statistické postupy použijeme při vyhodnocování výsledků analýzy. Pří použití nominálního škálování není mezi vyhledávaným znakem a přidělenými čísly žádný „přirozený" vztah, neboť Čísla jsou pouze náhodně přidělena. Číslo samo o sobě také nemá žádný význam, je pouhým stručným vyjádřením pojmenování charakteristiky znaků. Příklad pro nominální proměnnou Téma: 1 politika 2 hospodářství 3 sport 4 kultura 5 - 6 ... atd. Je však také možné, že číslo získá určitý význam. Může totiž vyjadřovat i určité pořadí, jestliže například přiřadíme znaku důležitosti nějakého tématu číselnou hodnotu. Příklad pořadové škály Důležitost tématu: r velmi důležité 2 spíše důležité 3 spíše nedůležité 4 zcela bezvýznamné. Umístěním v poradí tu číslo 1 vyjadřuje větší důležitost než čísla a, 3 a 4. Numerické odstupy mezi čísly nevypovídají však zcela přesně o rozdílech v důležitosti. Je-li některé téma hodnoceno 1 jako velmi důležité, druhé s hodnotou 2 jako spíše důležité a třetí s hodnotou 3 jako spise nedůležité, pak to neznamená, že odstupňování důležitosti je mezi těmito třemi tématy vždy stejné. Škála pořadí vypovídá pouze o vzájemné relaci mezi charakteristikami znaků - ve smyslu důležitější nebo méně důležité, větší nebo menší, pozitivnější nebo méně pozitivní apod. Číselné kódy pro charakteristiky znaků mohou také znamenat skutečné hodnoty. V takovém případě pak hovoříme o metrické škále. Ta se uplatní vždy, měříme-li rozsah jednotky (u tištěných médií) nebo její délku (u elektronických médií). Nabízejí se však i jiné možnosti. Můžeme kupříkladu počítat četnost výskytu určitých prvků v kódovací jednotce, např. četnost, s níž se vyskytuje jistý typ aktérů, nebo četnosti nějaké výpovědi, např. negativně hodnotící výpovědi. Jedná se pak o metrické znaky kódovací jednotky (ne aktérů či výpovědí). Rozlišujeme dva typy proměnných: identifikační proměnná a analytická proměnná. První slouží pouze pro identifikaci příspěvků. Umožňuje zpětně nalézt v médiích už analyzované příspěvky. Je to důležité především proto, že je možné analýzu ještě jednou zkontrolovat, vyjasnit sporné případy nebo opravit chyby v kódování. Pomocí těchto proměnných je možné identifikovat každý příspěvek. Abychom mohli identifikačním číslem označit rozhlasové jednotky nebo televizní vysílání, musíme zavést vysílací protokol, popř. protokol zvukové pásky nebo videozáznamu. Do něj si poznamenáváme umístění jednotky na pásku a k tomu ještě uvádíme příslušné identifikační číslo. /42 /43 Úvod do metody obsahové analýzy Noviny / Lápziger Volkszeitung 2 Sächsisches Tagblatt apod. ... Měsíc 3 březen 4 duben 5 kveten Den (datum) běžné číslo příspěvku Příspěvky se v každém čísle novin číslují'brůb&nž r„ „T v-' ■ , vždy vlevo vedle nadpisu příspěvku. P ' * * """^ a na Analytické, obsahové proměnné slouží k zodpovězení zadaného tématu jsou v tématu zčásti formulovány jen abstraktně. Je proto nutné je převést a viditelnější znaky. Tento proces nazýváme operacionalizací, popř. tvorbou indikátorů. Přitom musíme dbát, aby měřený znak byl skutečnou konkretizací abstraktně pojmenovaného znaku v tématu (validita). Musíme si být naprosto jisti, že měříme to, co skutečně chceme měřit. 5 Plánování a organizace analýzy 5.1 Kódovací Při rozsáhlejších analýzách nepřipadá v úvahu, aby kódování prováděl pouze sám analytik. Najímají se proto spolupracovníci, kteří tuto prácí vykonávají, tzv. kódovací. Je svým způsobem výhodné, když mají kódovací alespoň základní znalost komunikačních strategií při kladení otázek. Často vykonávají práci kódovačů studenti, kteří si touto formou nejen přivydělávají, ale seznamují se tak se základy vědecké práce. Zapojování kódovačů do výzkumu se pozitivně projevuje i na kvalitě Šetření, mimo jiné se např. snižuje nebezpečí, že budou výsledky pod přílišným subjektivním vlivem autora Šetření. Odborník je tak daleko více nucen zprůhlednit /44 své úvahy, neboť kódovači musí jeho záměry přenášet. Kódovací procházejí školením (kapitola 6), a to především proto, aby všichni postupovali stejně. Kritérium reliability, o němž jsme se již zmiňovali, platí především pro kódo-vače. Všichni kódovači musí stejný materiál kódovat podle shodných zásad. 5.2 Plán kódování čas, který máme pro určitou analýzu, je většinou předem omezen. Totéž platí i pro finanční prostředky, ovšem za předpokladu, že vůbec nějaké máme. Abychom mohli předem odhadnout, kolik pracovních hodin budeme na celou analýzu potřebovat, děláváme si zpravidla předem zkušební kódování. Vyzkoušíme si, kolik materiálu můžeme nakódovat za určitou časovou jednotku (např. za hodinu). Je to pro nás důležité také proto, že si předem můžeme stanovit, kolik kódovačů k dosažení našich záměrů potřebujeme. Platíme-li kódovačům hodinový plat, znamená to zpravidla, že si můžeme na celý projekt dovolit jen omezený počet kódovačů. To však musíme vzít v úvahu již na samotném počátku, kdy s prací začínáme. Nemáme-li jistotu, že nám mohou kódovači zpracovat celý materiál, pak necháme nejdřív zpracovat jen to nejpodstatnější. Teprve potom znovu zvážíme, zda nám zbývají prostředky ještě na další zpracování. Musíme si také předem rozmyslet, co a kdy při práci redukovat, abychom i při omezeném kódování dospěli k smysluplnému výsledku, a ne k výzkumnému „patvaru". Při zpracovávání médií, popř. obsahů, několika kódovači je jim zapotřebí materiál rozdělit pokud možno rovnoměrně nebo podle náhodných kritérií. Jsou-li mezi náhodným mediálním vzorkem např. různé novinové tituly, pak by měl každý kódovaČ - pokud to je možné - zpracovávat obsahy ze všech titulů. Ani pri sebelepším Školení totiž nikdy nedosáhneme toho, aby všichni kódovači pracovali zcela shodně. Rozdíly, které vzniknou při analýze, se při takovémto postupu rovnoměrně rozdělí na celý materiál a ve výsledku nebudou tak patrné. 5.3 Kódovací kniha a záznamový arch Všechny pracovní pokyny pro kódovače jsou obsaženy v kódovací knize. Pro každou proměnnou je uveden: - název proměnné - definice - podrobný pracovní návod - hodnoty s příslušnými číselnými kódy /45 Úvod do metody obsahové analýiy V kódovací knize jsou proměnné logicky uspořádány. Dbá se přitom na to, aby posloupnost v kódovací knize odpovídala jednotlivým krokům analýzy. Každý kódovač obdrží pro práci vlastní výtisk kódovací knihy. Kódovací kniha neslouží pouze pro kódovače jako pracovní návod, nýbrž je také určitou dokumentací a je podle ní možné celý výzkum prověřit. Dokumentace pracovních postupů podle kódovací knihy umožňuje dalším zájemcům, aby si analýzu podle potřeby prověřili, popř. zhodnotili nebo zopakovali. Výsledky se zanášejí do záznamového archu, popř. přímo do masky v počítači. V záznamovém archu (a popř. v masce v počítači) jsou uvedeny všechny proměnné v pořadí podle zpracování. U každé proměnné jsou kolonky, do nichž se zanášejí příslušné hodnoty - kódy. Obr. n znázorňuje uspořádání záznamového archu. Všechny proměnné se pokud možno přehledně uspořádají tak, aby se jednotlivá pole dala snadno rozpoznat- Celou záležitost si můžeme usnadnit ještě tím, že políčka popíšeme. Je-lí více proměnných, můžeme na jeden list zanést více jednotek. Musíme také dbát na to, aby se jednotky od sebe dostatečně oddělily. Obr. 11 kódovač noviny měsíc den průběžné číslo příspěvku délka v cm kódovač noviny měsíc den průběžné číslo délka v cm příspěvku kódovač noviny měsíc den průběžné číslo délka v cm příspěvku hlavní téma hlavni téma _ hlavní léma 6 Zaškolení a zkušební fáze Po sestavení výzkumných metod následuje fáze zaškolování kódovačů a prověření metod (instrumentů). Kódovací se zaškolují a zacviČují, jak metod využívat. Často se ještě během ověřování výzkumné metody rozpracovávají a vylepšují. Zjistíme-li například, Že se kódovací nemohou u některých proměnných dostatečně shodnout, pak musíme upřesnit kódovací instrukce, nebo musíme proměnné přesněji či jednodušeji definovat. Shodné postupy kódovačů můžeme ověřit malou náhodnou zkouškou materiálu, který si necháme každým kódovačem vypracovat. Pak porovnáme kódování každé jednotlivé proměnné, a to jako dvojicí vždy pro dva kódovače. Tak srovnáme každého kódovače s každým. Shoda kódování pro proměnné se počítá podle následujícího vzorce: SK = 2 S / (Kí + Ka) SK = spolehlivost kódovačů S = počet shodných kódů u jedné proměnné Ki = počet kódů proměnné kódovače č. i K2 = počet kódů proměnné kódovače Č. 2 Znamená to, že počet shodných kódů pro proměnnou každých dvou kódovačů znásobíme dvěma a výsledek vydělíme počtem jednotlivých kódů každého kódovače. Provedeme to se všemi porovnávanými dvojicemi všech kódovačů a s každou proměnnou. Průměrnou shodu pro proměnné mezí kódovací skupinou získáme jako aritmetický průměr ze získaných výsledků. Hodnoty SK vyjadřují podíl shodných kódů. Hodnota SK leží mezi o a 1, přičemž v krajním případě neexistuje buď vůbec žádná shoda, nebo naopak naprostá shoda. Je pochopitelné, že bychom měli usilovat o co nej-vyšší shodu hodnot. Vyhodnocení testu spolehlivosti závisí na charakteru proměnných. U jednoduchých proměnných bude hodnota nutně vyšší než u složitějších. Zpravidla by hodnota neměla být nižší než 0,7. U jednoduchých identifikačních proměnných (médium, datum, den) by se výsledek měl co nejvíce blížit hodnotě 1. Z testu zjistíme spolehlivost proměnných, ale rovněž spolehlivost jednotlivých kódovačů. Střední hodnota shody v poměru proměnné pro všechny kódovače vyjadřuje spolehlivost dotyčných proměnných. Není-Ii hodnota dostatečně přijatelná, musíme zlepšit pracovní postup pro danou proměnnou. /46 /47 Úvod do metody obsahové analýzy Porovnáním jednotlivých dvojic je možné prověřit spolehlivost každého kódovaČe zvlášť. Zjistíme-li například, že se jeden z kódovačů v porovnávaných dvojicích se svými kolegy relativně málo shoduje, znamená to, že ještě nepracuje dostatečně spolehlivě. Důvodem často bývá, že kódovač nepochopil zcela správně pracovní postupy nebo že není dostatečně spolehlivý. Musíme se pokusit nedorozumění lobjasnit, nebo kódovače lépe zaškolit, aby k podobným nedostatkům nedocházelo. Účinnost nápravy si musíme ověřit dalším testem spolehlivosti. Vykazuje-li pracovník u druhého (popřípadě dalšího) testu stále ještě značně velké odchylky, pak bude nutné s dotyčným kódovačem spolupráci ukončit. Zjistíme-li v prvním testu, že spolehlivost jednotlivých proměnných není zcela uspokojivá, musíme po vylepšení pracovních postupů provést test druhý, popř. i další. Během celé zkušební etapy se metodika výzkumu neustále dopracovává a vylepšuje. Pokud se ukáže, že se jednotlivé proměnné nedají ani po několikátém vylepšení pracovních postupů spolehlivě kódovat, pak je lepší se jich vzdát. Ve zkušebním období se tudíž test spolehlivosti několikrát opakuje. Jak dlouho tato fáze testů a zaškolování trvá, závisí značnou měrou na komplexnosti výzkumné metodiky. Složitější metody sice umožňují větší počet zajímavých analýz, vyžadují však delší a intenzivnější školení a ověření. Doporučuje se, aby byl test spolehlivosti proveden i v případě, kóduje-li si odborník materiál sám. Je to možné udělat dvojím způsobem. Je možné tentýž materiál kódovat s určitým časovým odstupem dvakrát za sebou a ze srovnání výsledku vyčíst, zda byla výzkumná metodika vždy využita stejným způsobem. Neboje možné požádat jinou osobu, aby použila stejnou metodiku na stejném materiálu. V tomto případě simulujeme něco na způsob testu se dvěma kódovací. Odborník si tak přezkouší, zda je jeho metodika srozumitelná i pro ostatní a padá-li vůbec v úvahu, aby bylo možné vyhovět podmínce opakovatelnosti. 7 Získávání dat a vyhodnocovaní Ujistíme-li se při provedené zkoušce, že je metodika v pořádku a kódovací s ní dovedou spolehlivě zacházet, začíná teprve vlastní analýza (Často tuto fázi nazýváme sběrem dat). Jestliže si odborník neprovádí analýzu sám, jak už bylo řečeno v kapitole o plánování a organizaci, rozdá se kódovačům materiál ke zpracování. Při šetření se charakteristiky každé kódovací jedno- Obr. 12 CM zpracovat **** kódovat C-5 ^ článek míří 53 ran ve sloupci 0 5 kódovač jedna se o pííspĚvek v Leipziger Zeitung Clánek}e«fc*irelevanf' Článek v tomto vydáni 1 2 tématem eiánku je rozvoj NATO a Varíavského paktu hlavni téma i__ Pokud se na znalýze podílí více kódovačů, je především na počátku šetření účelné, aby pracovali společně v jedné místnosti. Mohou tak lépe zachytit drobné nedostatky, domluvit se o některých překryvech při kódování a dospět k jednotnému řešení. Dodatečné úpravy by se měly ještě zanést do kódovací knihy nebo zvlášť zaprotokolovat. Pracují-h kódovací později samostatně^ je zapotřebí scházet se na pravidelných setkáních. Kódovací si musí poznamenat nejasnosti, s nimiž se při své práci setkají, a ty sí pak musí při pracovních schůzkách objasnit. Podobná setkání jsou důležitá i pro hlavního řešitele, aby věděl, jak práce pokračuje. Záznamový arch musí být přehledne uspořádán nejen proto, aby se údaje daly dobře zanášet, ale aby se také daly dobře přečíst. Ze záznamového listu se hodnoty přenášejí do počítače (nevkládají-li se data přímo do masky v počítači). UŽ pri sestavování záznamového archu musíme dbát na to, abychom s ním později mohli snadno pracovat. /49 /48 Úvod do metody obsahové analýzy Máme-li data zanesena do počítače, je třeba je verifikovat a vyčistit. Prověřujeme, zda jsou zanesená data bezchybná. U většiny proměnných jsou možné jen určité hodnoty, ostatní jsou nepřípustné. V následujícím příkladu se mohou vyskytovat pouze hodnoty i až 4, všechny ostatní jsou chybné. Hodnocení i důležitosti tématu: 1 velmi důležité 3 spise důležité 3 spíše nedůležité 4 naprosto nedůležité. Jestliže nějakou chybu nalezneme, musíme zpětně vysledovat, kde vznikla. Nejprve si musíme prověřit odpovídající záznamový arch. Najdeme-li tam správnou hodnotu, pak zřejmě chyba vznikla při přenosu do počítače. Je-li však chybná hodnota i v záznamovém archu, pak se musíme znovu vrátit aŽ ke kódovanému materiálu, tedy např. k novinovému příspěvku, a provést správné kódování. Abychom mohli najít potřebný příspěvek, je důležité kódovací jednotky přesně označit identifikačními proměnnými. Použitím masky pro ukládání dat je možné počet chybných údajů výrazné omezit. Počítač můžeme naprogramovat tak, aby už při ukládání rozeznal nepřípustné hodnoty. Kromě vyhledávání nepřípustných hodnot by se měla data vždy ještě překontrolovat, abychom si byli naprosto jisti, že jsou kompletní. Jsou zaneseny všechny sledované dny a všechna média? U řady následných čísel se dá snadno ověřit, zda některé nechybí. Po prověření a korektuře dat následuje vyhodnocování. Většinou se pro sociálnevědní statistiku využívají už hotové soubory programů, jako je SPSS (Statistical Package for the Sociál Sciences). Jen s pomocí takových statistických programů se dají smysluplně a užitečně vyhodnotit data z šetření a dbát přitom na zadání výzkumného tématu. Informační kvalita a její měření Lutz Hagen 1 Veřejná role masových médií Výměna informací potřebná pro fungující demokracii se převážně zprostředkovává masovými médii.1 Od masových médií se tudíž očekává, že přinášejí zpravodajství odpovídající demokratickým hodnotám, tedy takové, které se nemusí shodovat s ekonomickými či politickými cíli novinářů ani vlastníků médií. Siebert, Peterson a Schramm (1956) zavedli pro takovouto situaci pojem sociál responsibility of the press (společenská odpovědnost tisku, tedy médií). V dalším textu budeme pro tento pojem používat výraz veřejná role masových médií. Kritéria kvality, která měříme ve výzkumu kvality, se odvozují z této společenské odpovědnosti médií, tedy jejich veřejné role. Většina autorů se shoduje v tom, že veřejná role spočívá především ve třech dílčích funkcích: 1. Média mají informativní funkci - mají občanům umožnit, aby se racionálním způsobem a na základě obšírných informací podíleli na politickém procesu. 2. Média by dále měla umožnit jednotlivcům i skupinám Šířit fakta a názory. Je to současně příležitost, jak umožnit těm, kteří vládnou, seznámit se s názory rozšířenými mezi lidem (to je tzv. artikulační funkce médií, popř. funkce veřejného fóra). 3. Média mají střežit nebo kritizovat ty, kteří vykonávají moc nebo ohrožují demokracii (funkce kritiky, popř. kontrolní funkce). První z uvedených funkcí - tedy informativní funkce - bývá pokládána za nej důležitější. Z ní se pokusíme v následujícím textu odvodit kritéria informační kvality a představit možné metody jejího měření. 2 Potřeba měření kvality Vědecké zkoumání kvality mediovaných obsahů má v demokratických systémech dlouhou tradici. To, že média plní požadavky veřejné role, není rozhodně žádnou samozřejmostí. Z tohoto pohledu se mohou vyskytnout prinejmen- Obšíměji se o tom hovoří v příspěvku prof. W- Schulze. /50 /51