Sponzoring
- Základní vymezení
Definice sponzorství
Obchodní vztah mezi poskytovatelem financí,
zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací,
které na oplátku nabízejí práva a příležitosti, jež
mohou být komerčně využity
Nástroj komunikace na podporu určité události,Nástroj komunikace na podporu určité události,
akce, produktu nebo služby, kdy sponzor
pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho
projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi
naplnit jeho komunikační cíle.
Spojení zájmů a značky firmy s určitými
významnými událostmi nebo aktivitami.
Sponzorský příspěvek je “dar s protiplněním”.
Pomoz jinému, pomůžeš sobě.
Co sponzoring nabízí..
…pro sponzora?
…pro sponzorovaného?
Faktické naplnění sponzorství
Vztah mezi sponzorem a příjemcem příspěvku se
nejčastěji uzavírá na základě smlouvy o reklamě,
kde nezisková organizace vykáže činnosti
směřující k naplnění marketingových cílů
sponzorasponzora
Pro sponzora i se z pohledu práva jedná o nákup
reklamy
Pro sponzorovaného je povinnost zaplatit daň z
příjmů právnických osob.
Pro sponzora neznamená výdaj na sponzorství
možnost daňových odečtů, jako v případě daru
Otázky na zodpovězení
Jako sponzor …
Jako sponzorovaný …
Sponzorství vs. dárcovství
Sponzorství vs. reklamaSponzorství vs. reklama
Sponzorství
Je součástí
komunikačních aktivit
s definovanými
komunikačními a
komerčními cíli.
Dárcovství
Je naopak zaměřeno
zejména na
společenské či
dobročinné aktivity.
na základě smlouvě
o reklamě: náklady
na sponzoring jsou
součástí rozpočtu
(firmy, jedince) a nijak
nesouvisejí s odpočtem
z daní
na základě smlouvě
o daru: odpočitatelná
položka ze základu
daně darovací v ČR
Sponzorství sdílí 2 zákl.reklamní cíle:
Generovat povědomí o produktu, firmě, značce
Podporovat pozitivní sdělení
Sponzorství x reklama:
Sponzorství je méně zacíleno na konkrétní
produkt, než reklama.
Reklama je vizuální i verbální s doplňujícím
kontextem x sponzorství je klidné neverbální
medium.
Sponzorství vede k vyšší úrovni povědomí o
značce než reklama
Zpět k podstatě sponzorství
Efekt sponzorství
Závisí na vystavení = díky tomu, že se značka a
její spojení se jménem sponzora stávají
známějšími, generuje se dlouhodobá preference
značky.
značka se dostane do výběru spotřebitele beze
změn postoje.změn postoje.
Teorie shody (souladu)
lidé si lépe pamatují informace, jež jsou v
souladu s jejich očekáváním.
Efekt kontextu sdělení
sp. usiluje o pozitivně hodnocené prostředí,
proto výsledná nálada může zvýšit pozitivní
image sponzorované značky.
Trendy ve sponzorství
Mění se struktura sponzorství. Od sportu k …
Rozrůstá se počet firem otevřených ke
sponzorství.
Globální projekty
Sponzorství je stále více založeno na
dlouhodobých vztazích mezi sponzorem a
sponzorovaným než na jednotlivých transakcích.
Plán sponzorství
1. Definice cílových skupin
- struktura publika sponzorství
Poten-
ciální
zákazníci
Finanční
instituce
Představitelé
komunity
Zaměst-
nanci
Partneři
Aktivní
účastníci
Diváci na akci
Diváci
(TV, rozhlas,
čtenáři)
2. Vyjasnění cílů sponzorství
- komunikační cíle firmy
Veřejnost
(Zvýšení povědomí veřejnosti o firmě, Podpora
nebo zvýšení image firmy, Změna vnímání firmynebo zvýšení image firmy, Změna vnímání firmy
veřejností, Zájem o místní záležitosti)
Obchodní vztahy
(Podpora obchodních vztahů,Pohostinnost
firmy,Prezentování dobrého obchodního jména)
Zaměstnanci
(Zlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich
motivace, Posílení náboru, Pomoc pro
2. Vyjasnění cílů sponzorství
- komunikační cíle firmy
motivace, Posílení náboru, Pomoc pro
úspěšnost prodeje)
Tvůrci mínění a rozhodovatelé
(Zvýšení pozornosti médií, Protiváha
k nepříznivé publicitě, Tlak na tvůrce politiky a
akcionáře, Osobní cíle vrcholových manažerů)
2. Vyjasnění cílů sponzorství
- cíle marketingové komunikace
Budování povědomí
(Zvýšení povědomí u současných i potencionál.
zákazníků, Potvrzení vedoucí pozice na trhu,
Zvýšení povědomí o novém produktu)Zvýšení povědomí o novém produktu)
Image značky
(Změna vnímání značky, Propojení značky s určitým
tržním segmentem)
Podíl prodeje a trhu
(Vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu, Zvýšení
podílu prodeje a trhu)
3. Výběr typu sponzorství
– podle míry reciprocity
SOCIÁLNÍ SPONZORING
("kde stát finančně nestačí„. Sponzor profituje až po
delší době - ze známosti jména nebo jeho příznivé
pověsti.)
PROFESNÍ SPONZORING
Sponzor finančně podporuje "rozjezd" druhé strany
pro úspěšné podnikání, profesní růst.Předpokládá,
že bude rovněž podnikatelsky spoluprofitovat.
KOMERČNÍ SPONZORING
Žadatelé o sponzoring mají dobré (výborné)
možnosti nabídnout sponzorovi zejména reklamu
nebo jiné reciproční protislužby.
3. Výběr typu sponzorství
– podle oblasti
Sportovní sponzoring - pro podporu
sportovních akcí a exhibicí
Kulturní sponzoring - podpora divadla,
muzea, galerie, balet a tanec, podpora hudebních
a hudebně tanečních akcí a festivalů, …
muzea, galerie, balet a tanec, podpora hudebních
a hudebně tanečních akcí a festivalů, …
Společenský sponzoring - pro ochranu a
opravu památek, vzdělávání, pro podporu místní
regionální komunity, …
Vědecký sponzoring – pro podporu vědy a
vývoje nových technologií, …
Ekologický sponzoring – pro podporu
životního prostředí, …
3. Výběr typu sponzorství
- podle pozice sponzora
Výhradní sponzor - jediný sponzor akce nebo
události
Generální sponzor - hlavní sponzor, nemusí
být jedinýbýt jediný
Titulární sponzor - jméno sponzora je
uvedeno v názvu akce (O2 Extraliga)
Exkluzivní sponzor - sponzor s výhradním
právem pro určitou kategorii
Mediální sponzor
Řadový sponzor
Zlatý, bronzový, stříbrný sponzor
3. Výběr typu sponzorství
Sponzorství událostí
Sponzorství vztahující se k příčině
Založené na transakcích
Hodnotový marketing
MUSH (na dobrý účel)
3. Další druhy sponzorství
Sponzorství vysílání
Ambush (ze závětří/ze zálohy)
4. Rozpočet
Závisí na očekávané efektivnosti neboli
návratnosti podle expozice, komunikační
účinnosti a tržního podílu.
Neomezuje se jen na výdaje přímo spojenéNeomezuje se jen na výdaje přímo spojené
se sponzorovanou událostí nebo účelem,
ale obsahuje i komunikační podpůrné
aktivity.
5. Měření efektivnosti sponzorství – 4 typy
Vystavení
(Počet účastníků dané události, Výsledek pokrytí
události médii)
Výsledky komunikaceVýsledky komunikace
(Povědomí o značce, Dopady na image sponzora,
Image sponzorované značky)
Tržní podíl a podíl na obratu
Zpětná vazba pro zúčastněné skupiny
(Kolik procent členů cílové skupiny je schopno
přiřadit jméno sponzorované značky k dané události)
Sponzoring –
výzkum 2008výzkum 2008
Sponzoring – výzkum 2008
Různé investice do sponzoringu uvádí 86 %
společností působících v České republice.
Na celkovém marketingovém rozpočtu se
sponzoring podílí 6-10 % zhruba u třetiny firem.sponzoring podílí 6-10 % zhruba u třetiny firem.
Téměř polovina společností však říká, že se
vůbec nevěnuje měření návratnosti investic,
zatímco zjišťováním efektivity vynaložených
prostředků na sponzoring se u každého z
projektů zabývá pouze 28 % firem.
Až 40 % firem totiž souhlasí s názorem, že
sponzoring je především morální odpovědností
firmy a na efektu vlastně ani nezáleží.
Zájmová literatura
ROUS, Pavel. Peníze, peníze,peníze aneb
otazníky kolem dárcovství a sponzorování. 1993
– ISBN 80-85105-55-1
Dary od podnikatelů a firem – sponsoring –Dary od podnikatelů a firem – sponsoring –
online Econnect
http://mam.ihned.cz/c4-10102320-23413460-
100000_d-je-sponzoring-charita