IMAGE PRODUKTU lmage destinace
- jde často o stereotypní,- selektivní představu místi, charakterizovanou očekáváním něčeho -nového a dosud nepoznaného
- image destinace úzce souvisí s umisťováním, segmentací a brandingem
- image destinace je ovlivněno řadou faktorů, jako je výše výdajů na pobyt, relaxace, sociální kontakty, klima, krajina a kultura
Tři úrovně produktu
- fyzická složka produktu - jádro produktu, které tvoří jeho vnitřní část. Určuje základní motivaci výběru destinace.
- obal produktu - faktory, které ovlivňují image destinace (kvalita poskytovaných služeb, tvorba corporate identity, budování značky destinace, komunikační strategie, suvenýry)
vnější vrstva produktu - služby, které jsou turistům poskytovány po návštěvě destinace; benefity
Image - pozitivní i negativní
Př. destinace s vyloženě negativní image: Ostrava (klasický příklad stereotypní představy - doly, továrny, komíny, smog, horníci, rum... představa vychází z médií, ... je na tom hodně pravdy, ale tato image zastirá i některá pozitiva, a navíc - na některá negativa se můžeme dívat i pozitivně
- může to pro nás být velice zajímavý a inspirující pohled □) —» návštěva dolů a technických památek
.Image je,ča,sto.dlouh_gd.obás_těžkfl se mění, prostředkydo změny i.nage se. projeví aš,za desítky^_____,
let, někdy i přesto ne.
The brand wheel - tvorba značky Velké Británie
- s jakou image si VB spojíme - hospody, double decker, červené telefonní budky, fish and chips, trhy na ulicích, hrady a zahrady, fotbalové zápasy...
Image je nejen o fyzických artefaktech, ale i o více duševních věcech - festivaly (např. jižní Morava - psychologické vlastnosti, většinou šiji personifikujeme, jižní Morava jako krásná bujná žena, pocitové složky jsou pro image velmi důležité...) -2 pohledy (fyzická složka s konkrétními symboly VB, duševní) - důležité je propojení symbolu s určitou zemi (hrady samy o sobě nic neříkají, ale ve spojení s VB už ano)
1. kognitivní složka (info o skutečnosti, které jsou pravdivé) - atributy majicí fyzickou povahu - znalosti o destinaci
2. holistická, psychologická, citová složka - založena na subjektivních pocitech
Shrnutí poznatků o image destinace:
- image destinace je více diferencovaná a komplexní pro turisty, kteří v destinaci již byli
- image je velmi ovlivněna komunikačními nástroji
- snad nejsilněji" OVlivňeriá rektániOT áTRr -'* ' '    " " "~~ ***—   -"« '—
- velmi obtížné měnit neotřesitelné image...
Umisťování destinace na trhu - proces 5D:
- Documenting - určení výhod, které jsou pro potenciální návštěvníky nej důležitější
- Deciding — rozhodnutí o představě, kterou by měli návštěvníci o dané destinaci získat
- Diffe-entlating - přesná identifikace konkurenčních destinací a zjištění odlišných momentů
- Designing - diferenciace destinace v rámci kampani (v tvorbě marketingového mixu)
- Delivering - plnění vlastních příslibů destinace Strategie značky - branding destinace
- trvalejší součástí značky destinace je logo a proměnlivou je reklama - tvorba vizuální identity
- branding není výsledkem reklamních kampaní, ale reklamy využívá k umisťováni značky (destinace)
- úspěšnost značky je výsledkem fyzické diferenciace destinace (produktu)
- obvykle bývá značka znázorněna graficky - nějakým logem, je lepší ji příliš často neměnit, rebranding je velmi riziková záležitost, mnohdy se nepovede (ČR ji teď mění), mnohdy vychází z národních barev, z vlajky, častý motiv přímořských destinací slunce, další srdce, hezké: Španělsko (prý povedené), Austrálie (klokan), Nový Zéland, Holandsko (tulipán), ...
,. , - s logem často spojen.) moJlo_-ČR- Come to slow.down (v. upoutávce totQ.znázorňuje.šnek-. _ přijďte
sem zpomalit x nudit se?)
- Kanada - Discover our true nature
- Malajsie - Malaysia, Truly Asia
- Švýcarsko - Schweiz, ganz natürlich
- Maďarsko - Talent for entertaining
NEJVÝZNAMNĚJŠf ZOROJOVÉ ZEMĚ ČESKÉ REPUBLIKY:
Německo
- největší zdrojový trh Evropy (2. nejvyšší výdaje na CR ve světě)
- poměrně dlouhé dovolené - roční min. 5 týdnů, hodně Němců má dokonce 6 týdnů dovolené
- roste oblíbenost vzdálených destinací - zde jsou využívány převážně CK
- severní Porýní -Vestfálsko - nejdůležitější turistický zdrojový region v celé Evropě, další klíčové oblasti jsou především Bavorsko (hl. Mnichov a Norimberk) a Bádensko, Wůrttembersko (Stuttgart, Mannheim, Karlsruhe)
" - j'iŕoČR - BavoTSköTdale" spolkové země byv. V Německa - význam "má Praha
- význam - pohraničí (vazby dané z historie)
- Němci nejčastěji jezdí do: Španělsko, Rakousko, Itálie, Francie, Turecko (ČR není významná)
- mimo Evropu: USA, Egypt, Thajsko, Dominikánská republika, Kanada
- jak roste kupní síla vých. Němců, ČR pro ně ztrácí smysl
- počet přenocování je daleko dynamičtější - klesá rychleji než počet příjezdů