marketingovém výzkumu se využívá rovněž analýzy případových studií tj. obdobných situací, které se udály v minulosti. Poté, co byl zpracován projekt výzkumu, určeny informace, které bude potřeba získat, postupy jejich zjištění a ověření, je možné přistoupit ke třetímu kroku a tím je sběr, tj. zjišťování údajů. Sběr informací
Podle zdrojů rozlišujeme informace na:
a) primární
b) sekundární
Primární údaje - firma je získává na základě marketingového výzkumu, který je časově a finančné náročný. I tyto informace musí být objektivní, relevantní (podstatné), nezkreslené a přesné.
Sekundární údaje - jsou to údaje, které již byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel. Výhody: - úspora času
- nižší náklady
- snadnější dostupnost
Nevýhody: - použité informace nemusí být přesné a objektivní a nemusí vždy plně odpovídat potřebám naší studie
Metody výzkumu
l.-Pozorování--------- . . _---- —... .. , ----— -—---—..------
Při pozorování výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, a to buď osobně neno pomocí elektronických přístrojů. Například pomocí průmyslových kamer se zjišťuje zájem zákazníků o výrobky určité firmy a výrobky jejích konkurentů, nebo jakou pozornost vzbudila nová reklamní tabule či četnost průjezdu automobilů na komunikaci, kde je uvažováno o výstavbě motorestu...
Nevýhoda: - neposkytuje informace o názorech a motivech chování zákazníků
2. Průzkum
Je nejrozšířenější metodou. Umožňuje získat informace o motivech, názorech a preferencích, zákazníků.
Průzkum se uskutečňuje prostřednictvím dotazníků a vhodně zvoleného kontaktu s nositeli informací (pohovor či písemný dotazník). Při jeho sestavování je třeba dávat pozor na správné sestavení. Špatně sestavený dotazník muže zpochybnit získané informace, které nemusí odpovídat cílům a potřebám průzkumu.
Před samotným sestavením dotazníku sumisíme zodpovědět na náskdující otázky:—   ~- -
Jak se budeme ptát? Jaké typy otázek použijeme? Jaká slova použijeme? Jaký segment trhu oslovíme? Kolik otázek použijeme? Co vše musí být v dotazníku? Kde se budeme ptát? Jak velký bude jeho základní soubor? Kdo se bude ptát? Jak určíme velikost vzorku? Jak velký vzorek vybereme?
Typy a druhy otázek
1. Členění otázek podle cíle, pro který je otázka určena:
a) obsahová otázka - otázka o faktech („Máte televizi?")
- otázka o vědomostech a znalostech
- otázka o mínění, postojíeh, motivech a chovám -
b) funkcionální otázka - otázka funkcionálně psychologická slouží k odstranění napětí při přechodu od jednoho tématu k druhému a k odstranění stereotypů
- kontaktní otázka
- filtrační otázka
- kontrolní otázka (kontroluje věrohodnost dat)
2. Členění otázek podle možnosti výběru:
a) otevřená otázka (můžeme volně projevit svůj názor)
b) uzavřená otázka (např. si vybíráme mezi odpovědí ano nebo ne)
c) polootevřená otázka („... jiné možnosti, uveďte prosím které...")
d) škála otázek (př. velmi spokojen, spíše spokojen, je mi to lhostejné, spíše nespokojen, nemohu přesně říci)
Zásady pro správnou formulaci otázek
■ otázky definitivně formulujeme až na základě důkladného teoretického rozboru problematiky.
• volba otázek musí odpovídat výzkumnému vzorku, tj. mimo jiné úrovni dotazovaných
• je nutné se vyhnout dotěrným a provokačním otázkám
,____,-: otázkyjnusí-býtpřiměřenědlouhé__......_„ ________ ... _____, ....
■ otázky nemají být náročné na paměť
Způsoby kontaktování respondenta (dotazovaného)
a) dotazník zasílaný poštou výhody:
- umožňuje získat velké množství informací
- odpovědi jsou většinou upřímnější
- relativně nízké náklady nevýhody:
- téměř nulová pružnost
- nízká návratnost dotazníků
b) dotazování telefonem výhody:
- rychlost získaných informací
-   ^.rielativněnízkéjiáklady ,. . -    —_  -. _  - — ». . . .
- velká pružnost (možnost okamžitě upřesňovat dotazy) nevýhody:
- tzv. komunikační šum (rušení - např. hrčení v telefonu, nesoustředění dotazovaného apod.)
- neúplné vybavení domácnosti telefony
- drahé telefonní poplatky
c) osobní dotazování výhoda: