Muzejně výstavní praktikum Marketing a PR ve vztahu k výstavním projektům Definice marketingu •AMA: Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek. •Slovo „zákazník“ velmi důležité – je nutné reflektovat jeho postoje Marketingový proces •Strategický proces o 3 fázích: 1.Přípravná •SWOT analýza •Marketingový průzkum, zohlednění segmentace trhu •Stanovení marketingových cílů 2.Realizační – marketingový mix = 4P 3.Kontrolní – vyhodnocení kampaně = ekonomické faktory (náklady/výnosy), publicita, návštěvnost • Marketingový mix •Product (produkt) – produkt či služba kterou nabízíme •Price (cena) – hodnota produktu či služby, náklady pro zákazníka •Place (místo) – distribuce nabízeného •Promotion (komunikace) – komunikace, propagace produktu či služby •I další „P“ (planning, people, partnership…) Marketingová komunikace •Marketingové komunikace je termín pro obor i činnosti zabývající se komunikací komerčních i nekomerčních sdělení trhu pomocí marketingových prostředků. Neprávem jsou marketingové komunikace zužovány na reklamu. Služby •Nehmotnost •Neoddělitelnost •Heterogenita •Zničitelnost •Nemožnost vlastnictví • •Nabízíme něco, co si zákazník nemůže odnést, je to spjaté s místem, krátkodobé = výstavy. Nástroje marketingového komunikačního mixu •Reklama (advertising) •Podpora prodeje (sales promotion) •Vztahy s veřejností (public relation) •Osobní prodej (personal selling) •Přímý marketing (direct marketing) Nástroje marketingového komunikačního mixu - REKLAMA • •Denní tisk, tištěná periodika •Outdoor reklama (výlepy, billboardy, CLV, polepy MHD) •Televize, rozhlas •Internet, online prostředí •Direct mailing (newsletter) •Propagační tiskoviny (letáky), reklamní předměty • • Internet a sociální sítě •Online reklama dnes velmi důležitá •Inzerce v online médiích (bannery, PR články) •Turistické, informační, kulturní portály •Sociální sítě Internet a sociální sítě •facebook – , v současné době nejdůležitější, často nutnost placené reklamy, organický obsah se šíří pomaleji. Nutno příspěvky vhodně stylizovat, prolinkovat s jinými odkazy, doplnit o fotografie či videa. •Twitter – velmi časté a krátké úderné zprávy, pro muzeum nevhodné, pro muzeum vyžaduje specifický přístup a může fungovat jen u některých projektů •Pinterest – může fungovat, muzeum je v podstatě vizuální médium •Instagram – dtto •Youtube – spolu s FB číslo jedna, chytré video velký dosah, nutno zohlednit cílovou skupinu, nákladné •Google+, Tumblr, MySpace, LinkedIn, Flickr • Dotace •Žádost o grant je jednou z možností pokrytí nákladů na výstavu •Většinou řešeno formou uceleného projektu k dané výstavě •Možno financovat celou výstavu, nebo dílčí segment (výstavní fundus, propagace) •Většinou možnost vícezdrojového financování, častá finanční spoluúčast •MK ČR, obce, kraje, ESF, Norské fondy, ISO, Visegrad fund, nadace Podpora prodeje •Krátkodobé slevové akce, kupony, slevové balíčky •Doprovodné programy (workshopy, dětské dny) •Komentované prohlídky •Veletrhy •Soutěže •Věrnostní programy Nové podoby marketingu •Dnes z velké části v online prostředí •Content marketing / copywriting •Viral marketing – video „virálně“ šířeno •Word of Mouth – spontánní šíření mezi lidmi •SEO – úprava webových stránek tak, aby byly preferované ve vyhledávači •Lokační marketing •Rozšířená realita C:\Users\zak\Desktop\Trendy_2017.jpg Fundraising •Definice: –Získávání prostředků z mimorozpočtových zdrojů financování, kterými můžeme pokrýt náklady na činnost organizace –Soukromé zdroje (direct mail, přímé oslovení, benefiční akce, písemná či telefonická žádost), pro muzeum má smysl jeden generální partner –Veřejné zdroje (dotace) – jedna z možností financování výstav, většinou na dílčí projekty, možnost vícezdrojového financování Public relations •Vztahy s veřejností a médii klíčové •Definice: –Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí • Public relations •je proces, který pomocí metod buduje instituci a posléze udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby a dalších informací od veřejnosti. Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace. PR jsou důležitou složkou sociální komunikace a kontroly. Tisková zpráva •Téma tiskové zprávy – zajímavá záležitost, která musí obsahovat nové informace. •Novinku je nutné prezentovat z nejzajímavějšícho hlediska. •Musí obsahovat jedno hlavní sdělení. •Fakta musejí být jasná a logicky musejí na sebe navazovat. •Citace zajímavé osobnosti, která se na akci podílí. Krátká přímá řeč s přesným označením mluvčího a jeho vztahu k dané akci, bez titulů. •Nepoužívat sebechválu –novináři ji vnímají jako nekorektnost. Je výhodnější připravit tiskový materiál tak, aby celkově vyzněl pozitivně. •Tisková zpráva by se měla vejít na 1 stránku formátu A4. •V případě nutnosti dalšího materiálu lze vytvořit přílohy k této zprávě. •Grafická úprava – jasná, vzdušná, pro danou organizaci charakteristická. •Před odesláním TZ ještě jednou zkontrolovat fakta, aby vše odpovídalo skutečnosti. •Nechte TZ přečíst druhou osobou pro korekturu. •Fotografie do TZ nepatří. Připojte je do přílohy emailu. Fotografie musí být v dobré kvalitě – nad 1 MB, rozlišení 300 dpi. Vždy musí mít popisku a autora. • Obecné zásady při komunikaci s médii •Pro novináře je profesionálem ten, kdo přichází se zajímavými tématy, informuje objektivně, je slušný, vstřícný, korektní. •Zásady jednání s novináři: •Respektujte novináře, jejich práci, názory, požadavky. •Tak jako respektujete novináře, respektujte i sebe. Vy máte novinářům co nabídnout. •Uvědomujte si své rozdílné role. Ze spojenců se můžete rychle stát protivníky. Závisí to na tom, o čem novinář musí informovat. •Nikdy nedávejte novináři najevo, že nerozumí vaší organizaci. •V případě, že ve vaší instituci dojde k určitým negativním postojům vůči novinářům, vy jim to nemůžete dávat najevo. •Hovořte vždy v souladu s vedením vaší instituce. Své názory i v případě dotazu novinářů si musíte nechat pro sebe. Jste zaměstnaný jako mluvčí dané firmy a nepřísluší vám dávat do vašeho profesionálního života své názory. • • Obecné zásady při komunikaci s médii •Komunikujte aktivně, ale nebuďte dotěrní. Bojujte o publicitu v médiích diplomaticky a vždy s výběrem zajímavých témat. To je kreativní část vaší práce – vyhledávat témata, doporučovat vedení a umět je atraktivně zpracovat. •Buďte dosažitelní, flexibilní, rychlí. Novináři pracují v časovém stresu, o němž nemusít vědět. Pokud vás nahánějí a potřebují nějakou informaci ihned a vy si ji potřebujete ověřit, či tuto informaci nemáte, zeptejte se novináře, dokdy tuto informaci potřebuje a snažte se mu vyhovět. Vrátí se vám to ve vztahu k němu. •Nezapomínejte, že média mají své uzávěrky, dokdy musejí být články, reportáže atp. hotové. Respektujte to. Obecné zásady při komunikaci s médii •Hovořte jen o tom, co víte. Když něco nevíte přesně anebo vůbec, klidně se přiznejte s tím, že fakta seženete a zašlete novináři. •Dávejte pozor, co říkáte. Nikdy neříkejte novinářům více, než po vás požadují. Může se to obrátit proti vám. •Mějte na paměti: kamery a diktafony mohou být vždy zapnuté. •Netrvejte na autorizaci. Novináři si velmi cení své nezávislosti a přímou povinnost dodávat vám text k autorizaci nemají. Zároveň tak vám nemusí sdělovat, jak chtějí svůj článek postavit a koho ještě kromě vás v něm osloví. Většinou by měli v článku mít různé názory. •Nikdy neuvádějte smyšlená fakta, aby jste neztratili důvěru médií. Ta se už nedá obnovit. • Tisková konference •Příprava •Určení data a hodiny konání konference: •Místo konání tiskové konference: •Hodina konání tiskové konference: •Materiály pro novináře: •Pohoštění na tiskové konferenci: •Úprava místnosti a pohoštění by měly být v souladu s danou institucí a danou akcí. Opulentní pohoštění atp. může v novinářích vzbudit podezření na nezřízené utrácení peněz. To se pak může odrazit v jejich výstupu z TK. •Program tiskové konference: •Hosté na tiskové konferenci: •Novináři mohou vše, co bylo na TK řečeno, použít. A to i z části osobních setkání. •Pozvánka na TK •Novinářům pozvánku na tiskovou konferenci odešlete zhruba týden před akcí. Pozvánka by měla být stručná, s přesnými údaji o tématu TK, s datem, hodinou a místem určení a se jmény hostů a jejich pracovním určením v dané akci. •TK by i se setkáním s novináři neměla přesáhnout 60 minut. • Internetové sekce pro média •Jedná se o účinný a důležitý nástroj z pozice mluvčích a media relations. •Zásady pro vytvořní webových stránek pro média: •Jednoduchost – dobrá a účelová struktura webu i odkazu pro média. Novinářům se nedostává dost časového prostoru. •Přístupnost – neměla by záviset na hesle nebo na povolení pracovníka v PR – sekce, které mohou být určené výhradně novinářům pak mohou podléhat určité registraci, ale pak je nutno ihned o tomto novinář informovat. •Aktuálnost – čerstvé informace jsou nutností. U každé položky je nutné uvádět datum zveřejnění. •Informační hodnota – zajímavá a důležitá témata pro novináře. •Multimedialita – umístění fotogalerie v dobrém rozlišení s popiskami a jejich autorem, audiosoubory (krátké rozhovory s představiteli instituce), videa ke stažení (ilustrační záběry z areálu firmy, krátké záznamy z akcí atp.). •Na prvním místě musejí být uvedené kontakty na osobu a oddělení, kterou novináři mohou v případě dalších dotazů jednoduše kontaktovat. Formuláře, které musejí novináři vyplnit neposkytují okamžitou pomoc a novináře odradí. •Novinář by se na odkaz pro média měl dostat po třech kliknutích od vstupu na stránky organizace. Marketingová kampaň výstavního projektu •Námět, libreto, scénář výstavy •Rozpočet výstavy – součástí rozpočet propagační kampaně –Nutno připravit položkový rozpočet zohlednit částku z rozpočtu organizace a mimorozpočtové zdroje (dotace) – Marketingová kampaň výstavního projektu •Media plán – harmonogram jednotlivých bodů kampaně •Zpracování tiskové zprávy, tisková konference •Pozvánky hostům •Příprava doprovodného programu •Vernisáž včetně doprovodného programu •Realizace samotné kampaně – její průběžné vyhodnocování a případné změny • Děkuji za pozornost •