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CAMPOS SEMÄNTICOS E PUBLICIDADE: UMA PERSPECTIVA DISCURSIVA
Por
BARBARA FERREIRA FADUL
Dissertacäo de Mestrado apresentada ao Programa de Pös-Graduacäo em Letras Vernäculas da Faculdade de Letras da Universidade Federal do Rio de Janeiro como parte dos requisites necessärios para a obtencäo do titulo de Mestre em Letras Vernäculas (Lingua Portuguesa).
Orientadora: Profa. Doutora Lucia Helena Martins Gouvea
Rio de Janeiro Agosto de 2009
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Campos semänticos e publicidade: uma perspectiva discursiva
Barbara Ferreira Fadul Orientadora: Professora Doutora Lucia Helena Martins Gouvéa
Dissertacäo de Mestrado submetida ao Programa de Pös-Graduacäo em Letras Vernäculas da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, como parte dos requisites necessarios para a obtencäo do titulo de Mestre em Letras Vernäculas (Lingua Portuguesa).
Examinada por:
Presidente, Profes sora Doutora Lucia Helena Martins Gouvéa - Letras Vernäculas / UFRJ
Professora Doutora Maria Aparecida Lino Pauliukonis - UFRJ
Professora Doutora Lilian Manes de Oliveira- UNESA
Professora Doutora Regina Souza Gomes - PPG Letras Vernäculas - UFRJ, Suplente
Professora Doutora Claudia Fatima Morais Martins - PPG Letras Neolatinas - UFRJ, Suplente
Rio de Janeiro Agosto de 2009
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SINOPSE
Anälise discursiva de campos semänticos em anüncios publicitärios para a mulher. Apresentacäo dos conceitos teöricos relativos ä semiolinguistica do discurso, aos campos semänticos e ä publicidade. Estudo do contrato de comunicacäo na publicidade. Relacäo entre os campos semänticos e a representacäo social da mulher da decada de 60 ä primeira decada de 2000.
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Campos semänticos e publicidade: uma perspectiva discursiva
Barbara Ferreira Fadul Orientadora: Professora Doutora Lucia Helena Martins Gouvea
Resumo da dissertacäo de Mestrado submetida ao Programa de Pös-Graduacäo em Letras Vernäculas da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, como parte dos requisites necessarios para a obtencäo do titulo de Mestre em Letras Vernäculas (Lingua Portuguesa).
Este trabalho apresenta uma analise discursiva de anuncios publicitarios direcionados ao publico feminino, com o objetivo de revelar, por meio do material linguistico, as representacoes diversas por que passou a identidade da mulher no imaginario social ao longo de cinco decadas.
Trata-se de um estudo sobre os campos semanticos ocorrentes em propagandas - de produtos para o lar - direcionadas a mulher, veiculadas pela revista feminina Claudia entre a decada de 60 e a primeira decada de 2000. Em outros termos, estuda-se a interseccao entre o material linguistico dos anuncios publicitarios e o imaginario coletivo que figura em cada decada. A pesquisa pauta-se em um alicerce teorico que conjuga pressupostos relativos ao discurso e a semantica: a Teoria Semiolinguistica do Discurso, de Patrick Charaudeau, e a Teoria dos Campos Semanticos, proposta por Jost Trier. A primeira orientacao teorica e adotada em virtude de este trabalho examinar a inscricao do elemento social na organizacao interna da linguagem; e a segunda, por se analisarem as lexias constituintes de campos semanticos pertencentes ao universo de referenda feminino, com o fito de evidenciar a relacao entre esses campos e o papel social representado pela mulher em cada uma das cinco decadas analisadas. Por fim, no que concerne a metodologia, trata-se de um trabalho de carater qualitativo e quantitativo, na medida em que nao so se examinam os campos semanticos no discurso publicitario com o proposito de se reconstituirem as projecoes da mulher no imaginario social, mas tambem, apos o levantamento dos campos ocorrentes em todo o periodo em analise, se calcula o percentual de ocorrencia de cada campo nas decadas analisadas. Com os dois tratamentos, alcanca-se o principal objetivo: a confirmacao das hipoteses levantadas.
Rio de Janeiro Agosto de 2009
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Campos semanticos e publicidade: uma perspectiva discursiva
Barbara Ferreira Fadul Orientadora: Professora Doutora Lucia Helena Martins Gouvea
Abstract da Dissertacao de Mestrado submetida ao Programa de Pos-Graduacao em Letras Vernaculas da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, como parte dos requisites necessarios para a obtencao do titulo de Mestre em Letras Vernaculas (Lingua Portuguesa).
This paper presents a discourse analysis of advertisements produced to reach the female public. It aims to reveal, through linguistic material, the various representations by which the woman's identity passed in the social imaginary over five decades.
This is a study about the semantic fields that occur in advertisements of products for home directed for woman and announced in the female magazine Claudia between the 60's and the first decade of 2000. In other words, we study the intersection between the linguistic material of the advertisements and the collective imaginary that figures in each decade. The research is based on a theoretical foundation that joins discourse and semantic perspectives: the Semiolinguistic Theory of Discourse, proposed by Patrick Charaudeau, and the Semantic Fields Theory, developed by Jost Trier. The first theoretical orientation is adopted because this paper examines the insertion of the social element in the internal organization of the language; and the second, due to the fact that we analyse the lexical choices from the semantic fields that belong to the universe of female reference, aiming to demonstrate the relation between these fields and the social role represented by woman in each of these five decades.
Concerning to the methodology, we can say that this paper presents a qualitative and a quantitative nature once we not only examine the semantic fields in the advertising discourse to reconstruct the woman projection in the social imaginary but, after doing a survey of the fields that occur in every single period in analysis, we also calculate the percentage of the each field in the analysed decades. Dealing with these two kinds of treatment, we reach the main goal: the confirmation of our hypotheses.
Rio de Janeiro Agosto de 2009
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Especialmente as familias de que faco parte por destinacao divina ou por escolha individual, minhas solidas bases de sustentacao, pelo apoio e amor incondicionais.
Para ser grande, se inteiro: nada
Teu exagera ou exclui.
Se todo em cada coisa. Poe quanto
No mínimo que fazes.
Assim em cada lago a lua toda
Brilha, porque alta vive.
(Fernando Pessoa)
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AGRADECIMENTOS
A Deus, essa forca extraordinária que tudo rege, por me acompanhar nos momentos solitários e angustiantes e por me presentear com todos os acontecimentos e pessoas que tornaram possível a realizacäo desse sonho.
Ä minha família, meu irmäo Eduardo, o meu Dudu, e minha mäe, pilares de tudo que sou, pelos exemplos de caráter, dignidade e esforco.
Aos meus saudosos e queridos avós Lucy, apaixonada inveterada pela lingua portuguesa, e Edyr, licäo de bondade, sabedoria e esforco, pela dedicacäo incansável ä minha completa formacäo.
Ä Professora Lucia Helena Martins Gouvéa, orientadora, amiga e exemplo pessoal e profissional, por ter acreditado em mim quando nem eu mesma acreditava, pela confianca, pela paciéncia, pelo carinho, pelas orientacôes múltiplas: académicas e emocionais, pela direcäo nos momentos confusos em que me perdi, pela humanidade e bondade ímpares que levarei para sempre.
Ä Professora Lilian Manes, meu primeiro exemplo profissional, por quem conservo tanta admiracäo e tanto carinho, por ter me despertado, na graduacäo, tamanho amor pela lingua portuguesa.
Ao querido Professor Fábio Frohwein e ao chefe-amigo Pietro, grandes responsáveis por meu ingresso no Mestrado, pela confianca, pela paciéncia e pela ajuda durante o processo de selecäo.
A todos os professores da graduacäo e pós-graduacäo pelos ensinamentos, que muito me fizeram amadurecer academicamente.
Aos meus grandes e amados amigos, especialmente Eliane, Fabiana, Gisele, Marcos, Márcia, Manu, Rafael e Raquel, partes essenciais do todo que me constitui, sem os quais nada disso séria possível, por me oferecerem cumplicidade incondicional, por me amarem apesar do que äs vezes posso ser, por dividirem comigo os murmurios do cansaco e as exaltacôes das descobertas, pelo conforto no desespero, pela vibracäo nas conquistas, pela torcida por meu sucesso.
Äs amizades preciosas que fiz durante o curso de Mestrado, em especial, Luisa, Rosana, Evelyn, Sylvia, Manuela, Priscilla e Rafael.
Aos meus alunos e ex-alunos, pelo aprendizado que trocamos todos os dias.
Finalmente, aos familiares, amigos e colegas, por todos os que, ainda que näo presentes fisicamente, compreenderam as minhas auséncias nesses últimos meses e torceram por mim.
A todos voces, meu sincero agradecimento!
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SUMARIO
1 INTRODUCÄO............................................................................................................. 10
2 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS ...................................................................................15
2.1 A semiolinguística do discurso ..................................................................................15
2.1.1 O contrato de comunicacäo........................................................................................15
2.1.2 Os modos de organizacäo do discurso.......................................................................21
2.1.3 Os sujeitos dos atos de linguagem.............................................................................22
2.2 Os campos semänticos................................................................................................25
2.2.1 Semäntica e Língua....................................................................................................25
2.2.2 A teória dos campos semänticos................................................................................31
2.3 A publicidade..............................................................................................................39
2.3.1 Conceito e história.....................................................................................................39
2.3.2 Estrutura e linguagem................................................................................................42
2.3.3 Propaganda e sociedade.............................................................................................45
3 ANÁLISE DISCURSIVA DE CAMPOS SEMÄNTICOS EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS............................................................................................................49
3.1 A década de sessenta....................................................................................................51
3.2 A década de setenta......................................................................................................60
3.3 A década de oitenta...................................................................................................... 69
3.4 A década de noventa.....................................................................................................79
3.5 A primeira década de dois mil......................................................................................88
4 RESULTADOS FINAIS............................................................................................... 98
5 CONCLUSÄO...............................................................................................................102
6 REFERÉNCIAS............................................................................................................104
7 ANEXOS
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1INTRODUCÄO
A proposta desta dissertacäo é apresentar um estudo sobre os campos semänticos presentes em propagandas direcionadas ä mulher e veiculadas pela revista feminina Claudia entre a década de 60 e a primeira década de 2000.
O objetivo da pesquisa é, por intermédio de uma análise discursiva dos anúncios, revelar as representacöes sociais por que pas sou a mulher no imaginário coletivo ao longo de cinco décadas.
Em outras palavras, pretende-se reconstituir, a partir da análise das escolhas lexicais presentes em anúncios publicitários direcionados ao publico feminino, as representacöes diversas por que passou a identidade da mulher no imaginário social durante o periodo em análise.
As escolhas lexicais refletem os campos semänticos relacionados ao género feminino explorados pela publicidade em cada época. Dessa forma, analisar tais campos semänticos em anúncios de diferentes períodos históricos pode revelar os papéis representacionais da mulher que figuraram no imaginário social de uma época determinada.
A escolha do tema deveu-se a mudanca do papel social da mulher ao longo das décadas, principalmente no que concerne ao universo do lar. Optou-se pela publicidade devido ao fato de o discurso publicitário representar talvez a mais evidente interseccäo entre o material linguístico e o imaginário social. Por sérem os anúncios publicitários sempře direcionados ä massa, sua análise discursiva recupera, por meio da linguagem, construcöes culturais e sociais presentes no imaginário de cada coletividade humana.
A adocáo do recorte no que concerne ä escolha da mídia impressa deveu-se ao fato de que o anúncio impresso pode ser reproduzido por inteiro; em contrapartida, na televisáo, os comerciais combinam efeitos de som e imagem, o que possibilita uma reproducáo apenas parcial.
No que concerne ao produto anunciado, o recorte pretendeu diminuir ao maximo as possíveis variáveis. Cada produto acaba por determinar estratégias discursivas bem diversificadas para atingir o consumidor, já que toda a sua representacäo no mercado de consumo e, portanto, as publicidades para ele criadas, sáo pensadas a partir de necessidades coletivas diferentes.
Assim, como se optou por examinar as mudancas da representacäo feminina na sociedade no que concerne ä relacäo mulher/universo do lar, foi necessário compor o corpus apenas por anúncios que versassem sobre tal relacäo. Cabe esclarecer que foram considerados
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como produtos relacionados ao lar: eletrodomésticos; produtos do género alimenticio; produtos de limpeza; utensilios de cama, mesa e banho; utensilios de cozinha; e pecas relacionadas ä reforma decorativa de cömodos.
A escolha de Claudia deveu-se ao fato de ser essa publicacäo a maior revista feminina da America Latina, com 3,2 milhöes de leitoras, em sua maioria mulheres de classe média (B), de 25 a 39 anos1. Dessa forma, se nesta pesquisa a análise se pauta nas representacöes presentes no imaginário social, para que qualquer consideracäo seja feita, täo importante quanto escolher o discurso publicitário é atentar para o alcance do suporte de publicacäo (revista).
No que se refere ä metodologia adotada na confeccäo desta pesquisa, foram selecionados, para compor o corpus em análise, cem anúncios publicados na revista feminina Claudia, da década de 60 ä primeira década de 2000, que versassem sobre produtos relacionados ao lar. As cem pecas publicitárias foram dispostas em vinte por década.
O tratamento conferido ao corpus em análise apresenta caráter qualitativo e quantitativo. No que se refere ao exame qualitativo, a análise dos anúncios realizar-se-á em duas vertentes: 1) quanto ao contrato comunicativo que rege o discurso publicitário; e 2) quanto aos campos semänticos explorados em cada década. Do ponto de vista quantitativo, será feito, em primeiro lugar, o levantamento dos diferentes campos semänticos utilizados nos anúncios durante todo o periodo em análise para, após, sérem verificados os percentuais de ocorréncia de cada campo semäntico nas décadas analisadas. A análise tem como propósito reconstituir a representacäo da mulher ao longo do periodo selecionado a partir da observacäo do material lingüistico.
A partir do corpus em questäo, a presente análise pretende comprovar as hipóteses seguintes:
1) O predomínio de diferentes campos semänticos nos anúncios de cada década revelaria a mudanca do papel social representado pela mulher ao longo dos tempos;
2) Nos anúncios da década de 60, predominaria o campo semäntico relacionado ä mulher no papel social de doméstica e de dona de casa;
1 Dados fornecidos, via correio eletrönico, pelo Atendimento ao Leitor da revista Claudia em 06/05/2008.
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3) Nos anúncios da década de 70, predominariam os campos semänticos relacionados ä mulher nos papéis sociais de doméstica e de mäe de família;
4) Nos anúncios da década de 80, predominariam os campos semänticos relacionados ä mulher nos papéis sociais de doméstica e de mäe de família;
5) Nos anúncios da década de 90, predominaria o campo semäntico relacionado ä mulher consciente de sua individualidade;
6) Nos anúncios da primeira década de 2000, predominariam os campos semänticos relacionados ä mulher no papel social de indivíduo e de profissional;
7) Na ultima década examinada, haveria ocorréncias de todos os campos semänticos levantados, o que significaria que a mulher agregou papéis sociais ao longo do periodo em análise.
Quanto ä orientagäo teórica adotada para embasar este trabalho, seguir-se-á a semiolinguística do discurso, de Patrick Charaudeau (1996, 2005), já que essa perspectiva propöe que a significacäo discursiva é resultante da interdependéncia do componente verbal -por operar com material linguístico - e do componente situacional - por operar com material psicossocial. Dessa forma, ao relacionar a dimensäo linguística ä situacional, essa perspectiva teórica lanca um olhar cuidadoso para o reflexo do elemento social na organizacäo interna da linguagem.
Além da semiolinguística do discurso, foi selecionada para embasar esta dissertacäo a teoria dos campos semänticos, desenvolvida por Jost Trier em 1931.
Os campos semänticos dizem respeito ao agrupamento de expressôes linguísticas por sua afinidade de sentido. Para redigir um anúncio, säo selecionadas algumas expressôes em meio a uma multiplicidade de opcöes. Essas escolhas lexicais revelam os campos semänticos relacionados ao universo feminino, público-alvo dos anúncios, já que somente expressôes que facam parte do universo de referencia das mulheres podem ser utilizadas em urn discurso que visa a atingi-las. Dessa forma, será feito o levantamento dos campos semänticos ocorrentes nas cinco décadas com o propósito de reconstituir os papéis da mulher na cena social de um periodo delimitado a partir da predominäncia de determinado campo.
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Alem do embasamento das duas orientacöes teóricas, apresentar-se-äo consideracöes acerca da publicidade tecidas por autores - da comunicacäo e da linguagem - que se debrucaram sobre esse discurso täo rico em representacöes socioculturais, como, entre outros, Vestergaard e Schoder (1998) e Carvalho (2000).
No que concerne ao conteudo das partes constituintes desta dissertacäo, adotar-se-á a organizagäo que se segue.
Na Introducäo, apresentam-se, alem da proposta temática e do objetivo deste trabalho, a justificativa para a escolha do terna, a metodologia, as hipóteses a serem confirmadas, a orientagäo teórica adotada, bem como as contribuigöes desta pesquisa para a area de conhecimento a que pertence.
O capítulo seguinte reunirá os Pressupostos Teóricos que nortearäo as consideracöes a serem feitas nesta pesquisa: a semiolinguistica do discurso, na qual se desenvolve o conceito de contrato comunicativo que fundamentará a análise; os campos semänticos; e a publicidade.
O terceiro capítulo, A análise discursiva de campos semänticos em anúncios publicitários, constituirá a esséncia desta dissertacäo. No que concerne ao caráter qualitativo da análise, os anúncios seräo, primeiramente, examinados em relacäo ao contrato comunicativo que os rege. Em seguida, o estudo deter-se-á na linguagem selecionada para compor os anúncios a fim de realizar um levantamento, a partir das lexias presentes em cada década, dos campos semänticos relacionados ao universo de referenda do público-alvo, a mulher. No que concerne ao caráter quantitativo, será verificada a incidéncia, em percentual, de cada campo semäntico nas referidas décadas com o fito de evidenciar quais os papéis sociais da mulher predominaram na cena de cada periodo.
No quarto capítulo, apresentar-se-äo os resultados finais obtidos a partir do cotejo dos dados levantados na análise do capítulo anterior. O quinto capítulo conterá a conclusäo da pesquisa. No sexto, seräo listadas as referéncias utilizadas para embasar as consideracöes tecidas ao longo do trabalho. O sétimo capítulo será constituído dos anexos, com uma cópia de cada anúncio publicitário selecionado para compor o corpus em questäo.
No que diz respeito äs contribuigöes desta pesquisa para a lingua portuguesa, espera-se: destacar a importäncia sócio-histórica do discurso publicitário como material linguístico indicativo de representacäo de identidades e de papéis comportamentais fixados no imaginário de uma sociedade; colaborar com os estudos sobre os campos semänticos, ainda de limites imprecisos, por contar com poucos trabalhos acerca do assunto; mostrar que os campos semänticos que retratam linguisticamente um determinado universo de referéncia estäo intrinsecamente relacionados ao papel social exercido pelo representante desse universo;
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mostrar que a observacäo dos campos semänticos ao longo de um periodo permite recuperar o processo de evolucäo do papel social exercido pelo representante de um determinado universo de referencia; e, finalmente, a fim de contribuir para a leitura e a producäo conscientes de textos, espera-se propor, ao examinar a inscricäo das representacöes sociais no material linguístico, uma reflexäo acerca das múltiplas imposicöes e estratégias discursivas envolvidas em um ato de linguagem.
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2 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS
Neste capítulo, constam as orientacôes teóricas que nortearäo as consideracôes a serem tecidas nesta pesquisa: a semiolinguística do discurso, na qual se desenvolve o conceito de contrato comunicativo que fundamenta a análise; os campos semänticos; e a publicidade.
2.1 A semiolinguística do discurso
A teória adotada para embasar o presente estudo é a semiolinguística do discurso de Patrick Charaudeau (1996; 2005). Nessa perspectiva, a significacäo discursiva é resultante da interdependéncia do componente verbal - por operar com material linguístico - e do componente situacional - por operar com material psicossocial. Ao relacionar a dimensäo linguística ä situacional, essa teória lanca um olhar cuidadoso para o reflexo do elemento social na organizacäo interna da linguagem.
2.1.1 O contrato de comunicacäo
Charaudeau (1996; 2005) define o ato de linguagem como urna encenacäo em que os participantes da troca comunicativa säo levados a obedecer a um contrato, urna espécie de rito que exige o cumprimento de regras embasadas em princípios construídos socialmente e partilhados pelos parceiros de tal acordo. Coura-Sobrinho (2003, p. 270) acrescenta que os rituais sócio-linguageiros determinantes do ato de linguagem se däo em urna inštancia discursiva - a que ele chama de o Dizer - que leva em conta as limitacôes de urna inštancia situacional - a que ele chama de o Fazer. Para Gouvéa (2002, p. 21), "a nocäo de contrato pressupôe que os indivíduos participantes de um mesmo corpo de práticas sociais sejam suscetíveis de se colocarem de acordo sobre as representacôes linguageiras dessas práticas sociais".
Charaudeau (2006, p. 67) compara a situacäo de comunicacäo a um palco, com suas restricôes de espaco, de tempo, de relacôes, de palavras, no qual se encenam as trocas sociais e aquilo que constitui o seu valor simbólico. O reconhecimento mútuo das restricôes da situacäo pelos parceiros da troca linguageira fundamenta o conceito de contrato comunicativo, urna espécie de acordo prévio acerca do quadro de referencia em que se efetiva comunicacäo. Se a instituicäo de leis representa a condicäo basilar para a existencia de urna sociedade, assim ocorre na troca comunicativa, pilar da organizacäo social humana. Como a obediéncia
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äs normas de tränsito é indispensável ao tráfego de carros, urna pessoa que näo atende äs imposicôes da situacäo de interacäo corre o risco de näo ser compreendida, isto é, de invalidar o ato comunicativo. Charaudeau (2004, p. 26) afirma que qualquer "domínio de comunicacäo propôe a seus parceiros um certo numero de condicôes que definem a expectativa (enjeu) da troca comunicativa, que, sem o seu reconhecimento, näo haveria possibilidade de intercompreensäo".
A validade da interacäo depende, portanto, do atendimento äs cláusulas impostas no contrato de comunicacäo. As possibilidades do DIZER säo sobredeterminadas por lugares sociais ocupados - reconhecidos e partilhados - pelos interlocutores. Em outras palavras, as imposicôes situacionais sobredeterminam as restricôes discursivas, como é ilustrado no esquema 1.
Esquema 1
Ato de linguagem
Restricöes situacionais
Restricöes discursivas
A obediencia äs restricöes que atuam sobre um ato de linguagem e condicäo para valida-lo. Dessa forma, a nocäo de contrato estä ligada ä possibilidade de certos comportamentos linguageiros e ä interdicäo de outros. Quando, numa sala de aula, o professor pede a urn aluno que se retire, provavelmente, ele sairä; isso porque tanto ele quanto o professor reconhecem que, naquela situacäo determinada, hä um sujeito imbuido de poder para dar ordens e outro sujeito que deve obedecer a elas. Se a ordern fosse, por sua vez, proferida por um colega de classe, näo teria o mesmo efeito, pois o contrato que rege a comunicacäo entre professor e aluno e diferente do existente entre urn aluno e seu colega de classe.
Obedece-se a contratos em toda comunicacäo com tal carga de obviedade que os participantes da troca näo percebem a obediencia. Näo hä possibilidade, alias, de näo parecer öbvio aos falantes, ja que, desde o seu nascimento, vivem sob as regras da comunidade de que
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fazem parte: os lugares - näo físicos ou espaciais, mas sociais - ocupados pelos sujeitos säo instituidos na convencäo coletiva. É essa obviedade que faz parecerem täo estranhas ao individuo as culturas diferentes da sua, a qual concebe como única.
Quando o necessário reconhecimento comum das restricöes contratuais näo ocorre, invalida-se a tentativa de comunicacäo. Charaudeau (2008, p. 44) afirma que "todo ato de linguagem é uma aposta que fazemos, aposta que tern por alvo nosso interlocutor que pode -ou näo - interpretar corretamente a mensagem que estamos querendo lhe transmitir".
No contrato de comunicacäo, duas dimensöes permeiam um ato de linguagem: uma externa ä atividade linguageira, resultante das caracteristicas próprias ä situacäo de troca; e uma interna, que resulta das caracteristicas discursivas decorrentes da situacäo. (Charaudeau, 2006, p. 68).
A dimensäo externa é constituída pelas regularidades comportamentais dos individuos e pelas constantes que caracterizam suas trocas, näo sendo, essencialmente, linguageira. Essas constantes correspondem a indices que, dentro do conjunto dos comportamentos sociais, apresentam uma convergéncia. As regularidades e as constantes em questäo säo, segundo Charaudeau (2006, p. 68), "confirmadas por discursos de representacäo que lhes atribuem valores e determinam assim o quadro convencional no qual os atos de linguagem fazem sentido". Nessa dimensäo, o autor apresenta, ainda, quatro categorias correspondentes, cada uma a um tipo de exigéncia de enunciacäo da producäo linguageira: 1) condicäo de identidade - "quem se dirige a quem?"; 2) condicäo de finalidade - "estamos aqui para dizer o que?"; 3) condicäo de propósito - "do que se trata?", ou seja, a construcäo comunicativa deve ser feita em torno de um domínio do saber; e 4) condicäo de dispositivo - "em que ambiente se inscreve o ato de comunicacäo, que lugares físicos säo ocupados pelos parceiros, que canal de transmissäo é utilizado?" (Charaudeau, 2006, p. 69, 70).
Ä intencionalidade do sujeito falante, ainda na dimensäo externa ou no nível situacional, Charaudeau (2004, p. 23) denomina 'visadas', cujos tipos säo definidos tanto pela intencäo pragmática do sujeito falante em relacäo ä posicäo enunciativa que ocupa na ligacäo com seu parceiro da troca comunicativa (o TU), quanto, da mesma forma, pela expectativa de posicäo que esse TU deve ocupar. O autor descreve seis das principais visadas: a visada de 'prescricäo' - observável quando o EU quer 'mandar fazer', e o TU se encontra em posicäo de 'dever fazer'; a visada de 'solicitacäo' - quando o EU, mesmo ocupando posicäo inferior de saber em relacäo ao TU, 'quer saber', posicionando o TU no lugar de 'dever responder' ä solicitacäo; a visada de 'incitacäo' - quando o EU quer 'mandar fazer', mas näo se encontra em posicäo de autoridade, devendo, portanto, 'fazer acreditar' (por persuasäo ou seducäo) o
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TU, na posicäo de 'dever acreditar', que ele será o beneficiário de seu proprio ato; a visada de 'informacäo' - quando o EU, legitimado em posicäo de saber, quer 'fazer saber', e o TU se encontra na posicäo de 'dever saber' alguma coisa sobre a existéncia dos fatos; a visada de 'instrucäo' - quando o EU quer 'fazer saber-fazer', e o TU estä em posicäo de 'dever saber fazer', segundo um modelo proposto pelo EU; e a visada de 'demonstracäo' - quando o EU quer 'estabelecer a verdade e mostrar as provas', como certa autoridade do saber, e o TU estä em posicäo de ter que receber e "ter que avaliar" uma verdade.
Nota-se, portanto, que as visadas constituem as pretensöes de comunicacäo do sujeito falante em relacäo ä sua posicäo e ä de seu interlocutor. Na publicidade, por exemplo, predomina a visada de incitacäo. Como a comunicacäo é indireta - os parceiros estäo afastados - e o sujeito falante - o anunciante - näo estä em posicäo de autoridade em relacäo ao publico interlocutor, ele deve incitá-lo a agir (= consumir). O anunciante näo é imbuído de poder para mandar o publico comprar determinado produto; deve, portanto, faze-lo acreditar que, se ele comprar, será para o seu proprio bem, ou sej a, deve persuadi-lo organizando urn discurso que se constitua como verdadeiro para ele. Monnerat (2003, p. 106) afirma que o discurso persuasivo se reveste de "signos que, colocados como expressöes de uma verdade, querem fazer-se passar por sinönimos de toda a verdade". Para realizar a sua visada de 'fazer acreditar', ou sej a, para atingir as crencas de quem o recebe, o discurso publicitário deve lidar bem de perto com as representacöes sociais do publico a que se destina, "as pessoas säo atraídas pela publicidade que lhes interessa, de acordo com a ideia que fazem do mundo que as cerca". (Monnerat, 2003, p. 106).
As restricöes situacionais da dimensäo externa ä atividade linguageira, das quais fazem parte as visadas, determinam a dimensäo interna constituída pelas exigéncias discursivas. O atendimento äs restricöes dessas dimensöes instaura produtivas estratégias para garantir o sucesso do projeto de comunicacäo.
Como a dimensäo externa é constituída pelas imposicöes situacionais, a dimensäo interna, por sua vez, comporta propriamente as restricöes discursivas, ou seja, os comportamentos linguisticos dos parceiros da troca - empregados em funcäo das instrucöes contidas nas imposicöes situacionais: "é o lugar onde se instituem, sob o efeito das restricöes da situacäo, as diferentes 'maneiras de dizer' mais ou menos codificadas" (CHARAUDEAU, 2004, p. 22). Essa dimensäo compreende o conjunto das condutas linguageiras esperadas quando as condicöes da dimensäo externa da situacäo de comunicacäo säo percebidas, depreendidas e reconhecidas. Instauram-se, no projeto linguageiro, comunidades discursivas e situacionais - de forma virtual e fisica, respectivamente - que reúnem sujeitos que partilham
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os mesmos sistemas de valores, os mesmos posicionamentos, as mesmas representacôes do que devem ser as constantes.
Charaudeau (2004, p. 28) considera o lugar das restricöes discursivas como um lugar intermediário entre os dados das restricöes situacionais e a configuracäo textual. Ele explica que tais exigéncias discursivas correspondem a um conjunto de comportamentos possiveis entre os quais o sujeito comunicante escolhe os que säo suscetiveis de satisfazerem äs condicöes das exigéncias situacionais; näo correspondem, pois, a uma obrigacäo de emprego de determinada forma textual. Se isso acontecesse, todo ato de linguagem que visasse a um mesmo propósito comunicativo seria textualmente idéntico, o que, como se sabe, näo ocorre. "Todo texto se inscreve, assim, em uma continuidade que é delimitada por uma abertura e um fechamento - abertura e fechamento que as condicöes situacionais e discursivas lhe däo" (CHARAUDEAU, 2004, p. 29).
Nesse aspecto, a rigidez das regras do contrato conta, todavia, com um espaco de manobra. Oliveira (2003, p. 33), para ilustrar essa coexisténcia dos espacos fixos e flexíveis, aponta que o sistema da lingua é restrito, por näo permitir, por exemplo, usar um pronome de primeira pessoa com o verbo na terceira; pode-se, no entanto, dentro desse sistema, escolher entre duas ou mais formas de estruturar a frase - escolhas sintáticas - ou entre duas ou mais expressöes linguísticas - escolhas lexicais -, já que ele oferece também espacos de liberdade. Dessa forma, assim como o sistema da lingua, a atividade linguística interdita certos comportamentos e permite outros.
Nenhum ato de comunicacäo está previamente determinado. Se é verdade que o sujeito falante está sempře sobredeterminado pelo contrato de comunicacäo que caracteriza cada situacäo de troca, é apenas em parte que está determinado, pois dispöe de uma margem de manobra que lhe permite realizar seu projeto de fala pessoal, ou seja, que lhe permite manifestar um ato de individuacäo. (...) Contrato de comunicacäo e projeto de fala se completam, trazendo, um, seu quadro de restricöes situacionais e discursivas, outro, desdobrando-se num espaco de estratégias, o que faz com que todo ato de linguagem seja um ato de liberdade, sem deixar de ser uma liberdade vigiada. (CHARAUDEAU, 2006, p. 71)
O contrato comunicativo que rege todo ato de linguagem comporta, pois, dois espacos: um de "restricöes", que diz respeito äs exigéncias mínimas que näo podem ser infringidas sob pena de invalidar a comunicacäo, e um de "estratégias", que compreende as possibilidades de escolha ä disposicäo dos sujeitos na encenacäo discursiva para que seus propósitos comunicativos sejam atingidos.
Assim, é o espaco de "restricöes", o atendimento äs condicöes mínimas, que permite conhecer uma publicidade como tal e näo como uma receita culinäria ou uma carta pessoal,
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por exemplo (que atendem a restricöes diferentes). Já o espaco de "estratégias" possibilita a especificidade do ato de linguagem, uma vez que, nele, o sujeito faz escolhas singulares que acabam por revelar os propósitos pretendidos, a identidade social dos parceiros envolvidos na interacäo, entre outros.
Se todo discurso publicitário, em nome de suas restricöes situacionais e discursivas, deve apresentar as qualidades do produto exaltado sob a forma de um slogan (ou de um gancho), e que este slogan deve ser anunciado de forma breve, isso näo impede que as constru£Ôes frásticas nas quais ele é enunciado sejam muito variáveis". (CHARAUDEAU, 2004, p. 28)
O contrato de comunicacäo - com seus espacos de restricöes e de estratégias - valida ou invalida um ato de linguagem. Como afirma Oliveira (2001 p. 34), toda mensagem é coerente para quem a produz, todavia, nem sempře atinge a finalidade para a qual foi produzida. É preciso elaborar um projeto de comunicacäo tendo em vista um objetivo e uma forma de atingi-lo. Em outras palavras, é necessário administrar, no projeto, as restricöes e as liberdades, estabelecendo estratégias discursivas.
Oliveira (2001, p. 38) acrescenta ainda que todo contrato de comunicacäo contém um conjunto de implícitos codificados. Para interpretar uma mensagem, é necessário levar em conta o contrato correspondente ä situacäo comunicativa em que ela foi produzida; nes se contexto, alguns sentidos implícitos säo logicamente inferíveis, ao passo que outros säo excluídos por sérem contratualmente inadmissíveis. Quando uma pessoa, por exemplo, pronuncia "quarto" ou "quatro" ao entrar em um elevador, a situacäo comunicativa poupa quaisquer contextualizacöes, o ascensorista já espera uma indicacäo de andar e dizer o numero é o suficiente para que a comunicacäo se estabeleca, isto é, para que o destino do elevador sej a o andar indicado pelo numero: é o contrato comunicativo passageiro/ascensorista. Em outros contextos, pronunciar somente "quatro" näo teria o mesmo significado. Em uma lanchonete que designa seus pratos por números, como é comum na rede fast food, "quatro" significaria o pedido de uma refeicäo específica. Ninguém pronunciaria "quatro" em um elevador esperando um lanche, pois infringiria as regras daquele contrato e näo haveria o efeito esperado, invalidando a comunicacäo.
No espaco de "estratégias" do contrato, lugar das escolhas ao dispor do falante, Charaudeau (2004, p. 17) desenvolve o conceito de modos de organizacäo do discurso, que será tratado na próxima secäo.
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2.1.2 Os modos de organizacäo do discurso
Para comunicar aquilo que pretende, o sujeito falante dispöe de modos de organizacäo, considerados por Charaudeau (2005, p. 17) como condicöes de construcäo discursiva para organizar a intencäo comunicativa do sujeito. O autor distingue quatro modos: o descritivo, o narrativo, o argumentativo e o enunciativo. Cabe ressaltar que este ultimo - o enunciativo -diz respeito ao posicionamento do sujeito, figurando, portanto, nos trés primeiros.
O modo de organizagáo descritivo permite fazer existirem os seres do mundo, ao designá-los de modo particular. Tem como funcäo a identificacäo (objetiva ou subjetiva) e a qualificacäo dos seres, nomeando-os, localizando-os e caracterizando-os. Gouvéa (2002, p. 24) esclarece que "nomear é dar existencia a um ser; localizar é determinar o lugar que um ser ocupa no tempo e no espaco; qualificar é, como nomear, reduzir o infinite do mundo, construindo classes e subclasses".
O modo de organizagáo narrativo permite estruturar a sucessäo das acöes e dos eventos em que os seres estäo envolvidos. Tem como funcäo contar urna história e, para isso, pressupöe dois elementos: 1) um narrador munido da intencionalidade de transmitir, dentro de um contexto, čerta experiéncia a um destinatärio; e 2) posterioridade em relacäo ao acontecimento, ou seja, narrar é uma atividade sucessiva ä existencia de uma realidade que se dá necessariamente como passada. Essa atividade constrói um universo narrado que se apoia em outra realidade, somente existente por meio desse universo. O modo narrativo apresenta trés componentes constituintes da logica narrativa: os agentes, os processos e as sequéncias. Os agentes säo as personagens responsáveis pela acäo, estabelecendo, com ela, relacäo de interdependéncia. Os processos säo elos entre os agentes, conferindo uma orientacäo funcional ä sua acäo. As sequéncias integram processos e agentes dentro de uma finalidade narrativa. Os atos de narrar e descrever estäo estreitamente ligados, pois acöes somente tém sentido com relacäo äs identidades e äs qualificacöes de seus agentes.
O modo de organizagáo argumentativo permite o estabelecimento de relacöes de causalidade para as declaracöes feitas sobre o mundo, sejam referentes äs experiéncias, sejam ao conhecimento. Tem como funcäo explicar, demonstrar e provař um ponto de vista, contando, para isso, com o auxílio de diversos procedimentos que incidem sobre o encadeamento e o valor dos argumentos. Esse modo desenvolve-se sob uma dupla perspectiva: a razäo demonstrativa e a razäo persuasiva. A primeira visa ao estabelecimento de lacos de causalidade entre as declaracöes por meio de procedimentos de demonstracäo; a segunda, ao estabelecimento de, além de lacos de causalidade, provas acerca das declaracöes,
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com vista ä persuasäo. O modo caracteriza-se por apresentar um sujeito argumentante que, a partir do questionamento da legitimidade de uma proposta, procura estabelecer uma verdade e prová-la, como tal, a um outro sujeito.
O modo de organizagáo enunciativo diz respeito aos comportamentos linguageiros dos protagonistas do ato de linguagem (EU e TU), ou sej a, äs marcas da enunciacäo. Tem como funcäo evidenciar as relacöes de forca existentes e os pontos de vista do sujeito. Nesse aspecto, diferencia-se do descritivo, narrativo e argumentativo, pois, como caracteriza a marca dos enunciadores, está presente em todos os textos, coexistindo com os outros modos de organizacäo. Os componentes do modo enunciativo, definidos a partir dos comportamentos dos sujeitos de fala, säo o alocutivo (polémico), caracterizado pelo traco explícito do sujeito destinatário - o foco é o TU; o elocutivo (situacional), caracterizado pelo traco explícito do sujeito enunciador, apresentando, portanto, marcas de subjetividade - o foco é o EU; o delocutivo (textual), caracterizado pelo traco da objetividade, fazendo parecer que uma proposta enunciada existe independente do EU e do TU - o foco é a mensagem (ELA) a ser transmitida; o intertextual, caracterizado por relacionar, com o texto produzido, outro texto que ultrapassa a instantia enunciativa do ato de linguagem.
O conceito de modos de organizacäo do discurso será aplicado ao se analisarem os anúncios no que diz respeito ä forma como suas partes se organizam para construir o texto. Feitas as consideracöes acerca do contrato comunicativo, conceito teórico essencial ao desenvolvimento analítico děste trabalho, e acerca dos modos de organizacäo do discurso, discorrer-se-á, ainda no interior da teoria semiolinguística, sobre os sujeitos parceiros da troca, cujos desdobramentos embasam importantes esclarecimentos.
2.1.3 Os sujeitos dos atos de linguagem
Viu-se, anteriormente, que, em uma troca comunicativa, duas dimensöes se correlacionam. O contrato de comunicacäo, segundo as dimensöes interna e externa que permeiam um ato de linguagem, desdobra cada parceiro da troca comunicativa - emissor (EU) e receptor (TU) - em dois sujeitos. Na dimensäo externa do ato de linguagem - a situacional -, atuam pessoas reais, com identidade psicossocial: o sujeito comunicante (EUC) e o sujeito interpretante (TUi). Na dimensäo interna - a discursiva -, por sua vez, atuam as pessoas fictícias do discurso, atores sociais elencados na encenacäo discursiva para representar papéis exigidos pela vida publica: o sujeito enunciador (EUe) e o sujeito destinatário (TUd).
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Charaudeau (2008, p. 44) näo concebe um ato de comunicacäo como resultante da simples producäo de uma mensagem que um emissor envia a um receptor. Para ele, todo ato de linguagem é "um ato inter-enunciativo entre quatro sujeitos (e näo 2), lugar de encontro imaginário de dois universos do discurso que näo säo idénticos". Isso se dá porque, na comunicacäo, tanto o sujeito comunicante como o interpretante, presentes no quadro situacional, projetam, ambos, imagens discursivas - seus papéis sociais. Quando alguém fala (EUC), projeta um receptor (TUd), näo necessariamente correspondente ao receptor psicossocial (TUi). Da mesma forma, ao 'receber' a mensagem, o receptor do quadro situacional (TUi) projeta um emissor discursivo (EUe), também näo necessariamente igual ao emissor psicossocial (EUC). Configuram-se, no ato comunicativo, dois processos: um de produgäo - criado por um eu-comunicante e dirigido a um tu-destinatário; e um de interpretagäo - criado por um tu-interpretante que constrói uma imagem do EU (eu-enunciador). O espaco de producäo estaria ligado aos dados situacionais, bem como o de interpretacäo, aos dados discursivos.
Oliveira (2001, p. 28) acrescenta que existem, na verdade, "dois eus enunciadores", um imaginado pelo eu-comunicante (EUC) e outro pelo tu-interpretante (TUi). Todavia, näo somente no universo de discurso do EU se dá esse desdobramento, os sujeitos psicossociais, ao se comunicarem, também projetam imagens discursivas de si mesmos. Como expôe Charaudeau (2008, p. 47), também o tu-destinatário (TUd) pode ser resultado do ato de producäo do eu-comunicante (EUC) ou o resultado do ato de interpretacäo do tu-interpretante (TUi). O EUe do EUC e o EUe do TUi näo coincidem em todos os pontos, assim como as projecôes do TUd, uma pelo EUC e outra pelo TUj. O processo de comunicacäo é, portanto, assimétrico (cf. esquema 2).
No ato de linguagem, portanto, os participantes psicossociais - (EUC) e (TUi) -transformam-se em projecôes discursivas - (EUe) e (TUd). Em outras palavras, o sujeito-comunicante e o sujeito-interpretante säo seres sociais, ao passo que o sujeito-enunciador e o sujeito-destinatário säo seres de fala.
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Esquema 2
Dimensäo externa
Dimensäo interna
ELU
TUdl
EUc
EUe
TUd
EUe2
TUd2 -s-
TUi
Quando o TUd2, projetado pelo EUC, coincide com o TUdl, projetado pelo TUj, é garantido o sucesso da comunicacäo. Uma forma eficaz de isso acontecer é recorrer ä imagem coletiva do TU. Oliveira (2001, p. 28) acrescenta ainda que "se o Tu-destinatário coincidir com o Tu-interpretante, a comunicacäo será bem sucedida. Caso contrario, ela fracassará". Para garantir o sucesso de seu projeto de comunicacäo, o eu-comunicante deve construir uma imagem do tu (o tu-destinatário) o mais proximo possível da imagem coletiva do tu - do papel representacional já aceito na comunidade a que pertence. Quanto maior a proximidade, mais chance de sucesso, já que, dessa forma, a projecäo se embasará na convencäo reconhecida e aceita pela coletividade, ou seja, há mais chances de o TUdl coincidir com o TUd2. Segundo a autora (2001, p. 35), um contrato é tanto mais seguro, quanto mais o tu-interpretante se aproxima do sujeito coletivo idealizado. Charaudeau (2004, p. 15) diz que "é o estatuto do ator social e o papel que ele representa que säo determinantes para julgar a conformidade de um discurso em relacäo ao domínio no qual ele foi produzido."
No contrato de comunicacäo publicitária, os parceiros reais da inštancia de producäo -vendedor anunciante (EUC) / consumidor potenciál de mercadorias (TU;) - assumem suas identidades discursivas na inštancia de interpretacäo (ou recepcäo) - benfeitor (EUe) / beneficiärio (TUd) - por meio da transformacäo de um produto real em uma ferramenta capaz de suprir determinada carencia: um bem de consumo. Para atingir o principal objetivo de "transformar um consumidor real de textos em consumidor de produtos, a mensagem publicitária tem de construir esse parceiro destinatário" (MONNERAT, 2003, p. 107),
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fazendo o leitor se identificar com a imagem construida. Tal projecäo está diretamente relacionada a elementos construídos e vigentes no imaginário social.
Coura-Sobrinho (2003, p. 272) afirma que, no caso da publicidade, o perfil social da inštancia de recepcäo pode ser delineado através de pesquisas, a fim de se atingir o alvo com mais precisäo. Acrescenta o autor (2003, p.273) que, partindo do propósito da satisfacäo de desejos, "a inštancia de producäo entra no universo de crencas e de estados emocionais da inštancia de recepcäo, atingindo seu imaginário discursivo, isto é, as representacôes coletivas de sua comunidade sociocultural". Nesse contexto, como afirma Monnerat (2003, p. 108), "o estudo da palavra publicitária mostra-se, assim, revelador de valores, atitudes culturais e modos de expressäo da época".
A seguir, seräo apresentados os conceitos teóricos concernentes aos campos semänticos.
2.2 Os campos semänticos
Para este trabalho, cujo objetivo é analisar a inscricäo de fatores socioculturais no material linguístico, além da teória semiolinguística do discurso, utilizar-se-á a teória dos campos semänticos, orientacäo integrante da "Semäntica" que se pauta no estudo das relacôes de sentido que as lexias estabelecem umas com as outras.
Nesta dissertacäo, seräo analisados os campos semänticos explorados em um discurso determinado - anúncios de produtos para o lar direcionados ä mulher -, em épocas delimitadas - da década de 60 ä primeira década de 2000 -, com o propósito de se reconstituírem as representacôes identitárias por que passou a mulher, público-alvo dos anúncios, na cena social de cada periodo analisado.
2.2.1 Semäntica e lingua
Para tratar da "Semäntica", de que os campos semänticos säo parte, faz-se necessário, antes, esclarecer os limites imprecisos dessa area do conhecimento.
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Para Pottier, lexia é uma unidade de comportamento léxico. Opôe-se a morféma, menor signo linguístico, e a palavra, unidade minima construida. É, portanto, a unidade funcional significativa do discurso. A lexia simples pode ser uma palavra - cachorro, mesa, pianista. A lexia composta pode conter várias palavras em via de integracäo ou integradas - quebra-gelo. A lexia complexa é uma sequéncia estereotipada - a cavalo, máquina de costura, desde que (também os provérbios). (DUBOIS, 1993, p. 361)
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A "Semäntica" atua no estudo do significado e talvez, por essa atuacäo, seja uma das areas da ciéncia da linguagem mais dependentes de fatores extralinguísticos - periodo histórico, parceiros da troca comunicativa, propósito da comunicacäo, cena social. Dessa forma, falar em uma ciéncia do significado é tratar de um domínio de investigacäo com limites movedicos.
A marginalizacäo dos estudos semänticos no passado baseia-se nos rumos tornados pela evolucäo linguística, preša ä organizacäo interna da lingua, ao longo do tempo. Ainda na antiguidade clássica, o primeiro embate relacionado aos estudos linguísticos diz respeito ä concepcäo naturalista e ä concepcäo convencional de linguagem. Marques (1990, p. 26) destaca que a primeira perspectiva determinava urna associacäo natural das palavras äs coisas a que se referiam, enquanto a segunda concebia essa associacäo como resultado de uma convencäo, ou seja, as palavras nomeavam as coisas em decorréncia de seu uso na intercomunicacäo social. Mais tarde, houve o desdobramento dessas concepcôes em duas correntes básicas de procedimentos: a dos analogistas, que enfatizou as regularidades - do corpo fônico e de significado - das formas linguísticas; e a dos anomalistas, que ressaltou as discrepäncias de formas da lingua em relacäo aos paradigmas estabelecidos.
O debate entre os partidários da concepcäo naturalista (corrente analogista) e os defensores do caráter convencional da linguagem (corrente anomalista) deu origem, segundo Marques (1990, p. 27), ä superposicäo de duas interpretacôes de significado: uma que considerava cada palavra de uma lingua relacionada diretamente a um acontecimento da realidade e, dessa forma, concebia seu significado como a coisa por ela nomeada, o seu referente; outra que distinguia, em cada palavra, urna parte material, sonora, de valor simbólico, e urna parte conceitual, convencionalmente - portanto, indiretamente - associada ä parte sonora, concebendo seu significado como um conceito abstrato que a parte sonora evoca na mente humana. A investigacäo linguística desse periodo oscila, tanto na perspectiva analogista quanto na anomalista, entre a exploracäo do significado das palavras (o que e como significam) e a análise classificatória das variacôes de forma que apresentam (MARQUES, 1990. p. 30).
Marques (1990, p. 31) esclarece que, ainda na antiguidade, os compéndios gramaticais embasados em conhecimentos linguísticos greco-latinos instauraram urna investigacäo mais detalhada e aprofundada nos pianos formal e histórico. Essa tradicäo gramatical, mantida também na fase medieval, levou os estudos da linguagem a se aterem na ampliacäo dos conhecimentos morfológicos e na tendencia historicista, voltada para os autores gregos e latinos, encobrindo, assim, as questóes diretamente ligadas ao significado. Em fins do século
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XVIII e princípios do século XIX, a descoberta do sänscrito - língua sagrada da índia que apresentava, bem como outras línguas de origem latina, tracos comuns ao grego e ao latím -determinou, definitivamente, a mudanca de foco dos estudos da linguagem, os quais passaram a se concentrar em aspectos gramaticais, em geral fonéticos e morfológicos, a fim de identificar origens comuns, tendéncias evolutivas e processos invariantes em correspondéncia com as formas de diversas línguas. Data desse periodo a preocupacäo dos neogramáticos em formulár regras precisas a partir da observacäo de regularidades nas alteracôes e correspondéncias fonéticas.
Nessa fase, chamada de filológia ou linguística comparada, "é evidente a predominäncia de estudos voltados para os elementos formais da língua sobre os estudos do significado" (MARQUES, 1990, p. 32). O exame do significado subjacente ä análise dos fatos gramaticais estende-se ao estruturalismo, de inícios do século XX, e ao gerativismo, de meados deste século. Marques (1990, p. 32) acrescenta que, embora näo atingindo a amplitudě e a generalizacäo existentes nos campos da fonética, da morfológia e da sintaxe, passam a surgir, ao longo desse periodo, propostas esporádicas e isoladas dedicadas ao estudo do significado.
Entre essas propostas, destaca-se, em 1825, a inclusäo, por K. Resig (apud ULLMANN, 1964, p. 15), ao lado da etimologia e da gramática, de uma disciplina denominada 'semasiologia', voltada ao estudo dos princípios que presidem ä evolucäo do significado das palavras. Após, somente em 1886, Hermann Paul (apud Marques, 1990, p. 32) introduz, em sua obra, considerada uma das mais importantes da escola neogramática, um capitulo sobre a significacäo das palavras e sua evolucäo. O termo 'semäntica' é proposto pela primeira vez em 1883, por Michel Bréal, para designar a 'nova' ciéncia das significacöes:
O estudo que propomos ao leitor é de natureza täo nova que nem chegou ainda a receber um nome. A preocupacäo da maioria dos linguistas tem-se voltado sobretudo para a análise do corpo e da forma das palavras: as leis que presidem ä alteracäo de sentidos, escolha de novas expressöes, nascimento e morte das locucöes foram deixadas ä margem ou apenas acidentalmente assinaladas. Como este estudo, do mesmo modo que a fonética e a morfológia, merece ter seu nome, nos o chamaremos semäntica (do verbo semaíneiri), isto é, a ciéncia das significacöes. (apud MARQUES, 1990, p. 33)
A definicäo proposta por Bréal generalizou-se na linguística ocidental e foi usadá pela primeira vez em portugués, no Brasil, por Silva Jr. em 1903. Tamba-Mecz (2006, p. 14-15), ao dividir a história da semäntica em períodos tendenciais, relaciona o primeiro momento (1883-1931), iniciado a partir da proposicäo do termo por Bréal, ä corrente da linguística comparada, de orientacäo essencialmente evolucionista (ou historicista). Nesse periodo,
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merece destaque o caráter científico que passa a ser atribuído ä disciplina 'semäntica'. Como afirma Tamba-Mecz (2006, p. 18), ao fornecer aos semanticistas um objetivo mobilizador de caráter científico, o conceito de evolucäo "desempenhou um papel decisivo na formacäo de urna ciéncia das significances."
A autora ressalta, entretanto, que, apesar de instituir a semäntica como ciéncia autonoma ao lhe assinalar um objeto proprio de estudo - a história de suas transformacöes internas -, outro efeito da perspectiva evolucionista foi, a partir de descobertas de regularidades contínuas, a incitacäo dos semanticistas a buscarem principios de explicacäo em outras ciéncias, como a biológia, a psicologia e a sociológia. Dessa forma, "tomando por objeto de estudo científico as palavras e sua história, a semäntica evolucionista deu-se a si mesma urn campo que ela näo controla inteiramente" (TAMBA-MECZ, 2006, p. 26).
Marques (1990, p. 33) destaca que a partir da instituicäo da disciplina 'semäntica', embora a orientacäo tradicional historicista de considerar os resultados da comparacäo de significados de palavras ao longo do tempo e a limitacäo dos estudos da linguagem ao piano lexical fosse mantida, se abre caminho para incorporar o estudo de aspectos conceituais da linguagem ä linguística, rompendo a rigidez dos principios mecanicistas dos neogramáticos e a concepcäo de lingua como fenômeno físico (defendida pela corrente naturalista).
Nas primeiras décadas do século XX, os trabalhos dos semanticistas passam a enfatizar a natureza psicológica da linguagem, relacionando-a com fenômenos históricos e socioculturais. Diversos trabalhos säo desenvolvidos, seguindo perspectivas sociais - como o de Meillet, que passa a conceber a linguagem como entidade histórica, instrumenta de intercomunicacäo social e de expressäo cultural -, perspectivas psicológicas - como os de Roudet e de Sperber, o primeiro relacionando os significados ä expressäo de ideias e sentimentos, e o segundo, ä afetividade - ou, ainda, contextuais - como os de Sapir e de Firth, que defendem que os elementos do piano formal só seriam interpretáveis a partir do contexto em que a lingua é utilizada e, portanto, o significado de cada enunciado é dado pela totalidade de tracos socioculturais que dele participam (apud MARQUES, 1990, p. 36-37-42).
Cabe ressaltar, entretanto, que essas perspectivas relacionadas ao exame do significado säo, inicialmente, de natureza näo-linguística. Somente mais tarde, tais diretrizes comecam a integrar-se ä linguística, possibilitando o enriquecimento dos estudos concernentes ä área da semäntica. No decorrer do século XX, diversos autores passam a concentrar seus trabalhos na defesa do estudo do significado, embasados, de forma definitíva, no caráter convencional ou representacional da linguagem, isto é, na relacäo näo-natural (indireta) entre os elementos formais e os sentidos por eles evocados.
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Para Guiraud (1975, p. 26), por exemplo, o sentido de cada vocábulo é definido pelo conjunto das relacoes das palavras com outras do contexto e náo por uma imagem da qual ele seria portador - "o termo 'sentido' encontra assim a sua etimologia, já que ele significa 'direcáo', isto é, orientacáo para outros signos".
Guiraud (1975, p. 8) esclarece ainda que a palavra 'semántica' é formada do grego 'sémainó' (significar) que, por sua vez, é derivado de 'sema' (sinal), em sua origem, adjetivo correspondente a 'sentido': o valor semántico de uma palavra é o seu sentido. O autor (1975, p. 15) define 'significacáo' como um processo que associa um objeto, um ser, uma nocáo ou um acontecimento a um signo capaz de os evocar. Essa associacáo entre o mundo verbal e o mundo objetivo, no entanto, náo é exata como uma formula matemática. Para Rehfeldt (1980, p. 56), vários estudos focalizam os atos de comunicacao, buscando precisar a interdependéncia entre a linguagem e a realidade, ou entre o homem e seus propósitos comunicativos. Como afirma Guiraud (1975, p. 40), "as palavras sáo criacoes humanas, e, ao mesmo tempo, como a maior parte das criacoes do homem, elas tern sua vida propria; nós as criamos e elas se criam". Segundo ele, um dos postulados da linguística moderna é o de que náo existe qualquer ligacáo natural entre o nome e a coisa denominada, e de que é táo-somente em virtude de uma relacáo puramente convencional que um rótulo verbal qualquer designa algo do mundo objetivo.
Carvalho (2000, p. 22) corrobora a afirmacáo de Guiraud ao dizer que "as palavras náo exprimem coisas, mas a consciéncia que temos delas". As palavras sáo, assim, rótulos verbais em que uma comunidade encapsula a realidade; a relacáo existente entre elas e as coisas é sempře indireta - a palavra 'cáo' náo morde, a palavra 'água' náo molha.
(...) cada palavra é apenas um sinal de alguma coisa. Os sinais sao arbitrários e consistem em verdadeiros rótulos que nos levam a conteúdos conhecidos. Existe um verdadeiro abismo entre a palavra e a coisa que ela representa. Os homens perdem a consciéncia dessa realidade em virtude do enorme condicionamento exercido pelas palavras. (AZEVEDO, 1971, p. 69)
A linguagem é, portanto, uma representacáo simbólica da realidade, náo um espelho dela. Azevedo (1971, p.71), ao mencionar o verdadeiro abismo existente entre a percepcáo e o fato real, menciona a ilusáo causada por um ventilador em movimento: quando as hélices, isoladas em sua natureza, atingem determinado limite de velocidade, "parecem soldadas num disco único, que, aparentemente solido, náo é real, mas apenas resultado da integracáo ocorrida no nosso sistema nervoso em virtude de sua incapacidade de discernir". Essa concepcáo projeta um olhar diferente para a análise do elemento linguístico. Uma palavra diz
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sempre muito mais do que possa parecer a uma leitura (ou escuta) mais desatenta. Quantos problemas religiosos, politicos ou afetivos baseiam-se nessa dištancia entre o sistema linguístico e seu referente real, na diferenca de concepcäo para um mesmo rótulo verbal? Segundo Carvalho (2000, p. 97), a fusäo dos componentes cultural e linguístico leva cada falante a pensar o mundo exclusivamente a partir de seu ängulo pessoal, cuja determinacäo, por sua vez, se dá pelas maneiras de pensar comuns na sociedade de que faz parte (o inconsciente coletivo).
A realidade näo se apresenta da mesma forma em todas as culturas: ela é uma construcäo elaborada por meio da experiéncia pragmática do mundo, sem que se perceba sua relatividade, ou sej a, sem que se considere a existencia de outras formas de vi ver e de interpretar a realidade objetiva. As próprias mudancas culturais acontecem de forma imperceptível: uma comunidade näo percebe as mutacôes a näo ser quando se instalam definitivamente. (CARVALHO, 2000, p. 98)
Essa maneira exclusiva de perceber o mundo é que faz parecerem täo estranhas culturas diferentes daquela em que se está inserido. Nota-se que a lingua é, além de transmissora da cultura, o meio para operar a subsisténcia dessa cultura. A lingua tanto é pilar de uma sociedade que, para dominar um povo, proíbe-se a utilizacäo de seu idioma ou restringem-se os espacos de uso, desvalorizando a lingua para altas manifestacôes culturais ou científicas.
Rehfeldt (1980, p. 55) diz que a lingua näo existe senäo em virtude de uma espécie de contrato estabelecido entre os membros da comunidade. As sociedades humanas se caracterizam pelo aspecto social que assumem suas relacôes, através de contratos, pactos ou senhas entre eles estabelecidos. Para o autor, a linguagem, uma dessas senhas, é o elo entre as pessoas de uma comunidade, uma vez que as experiéncias individuals e culturais säo veiculadas pela linguagem humana, ou seja, säo codificadas em determinada lingua por meio de palavras, frases, textos.
Verifica-se a existencia de um semanticismo comum aos individuos de uma comunidade linguistica. Costuma-se, em geral, chamar de denotacäo a parte mais ou menos estável desse semanticismo e de conotacäo a parte variável, representando-se assim o grau de intercompreensäo existente entre falante e ouvinte no processo comunicativo. (REHFELDT, 1980, p. 61)
Além de veicular as experiéncias individuals e culturais, a lingua conserva-as. Sendo assim, conforme afirma Carvalho (2000, p. 101), o sistema linguístico existe para expressar a cultura e possibilitar que a informacäo circule. Ele "corporifica as demais interpretacôes culturais, como a letra nas músicas, a oracäo na religiäo, a descricäo ou especificacäo na moda, a receita culinária, etc". As palavras säo, portanto, emblemas culturais. A partir da
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análise do léxico de uma comunidade, é possível reconhecer suas representacöes socioculturais.
As palavras evocam a imagem daqueles que as empregam e a imagem das situacöes nas quais as pessoas estäo implicadas. A cada uma das categorias instituída socialmente - grupo econömico, profissional, regional, género, etc. - correspondem palavras que lhes säo próprias e que, por estarem a elas associadas, evocam-nas em nosso espírito. Essas associacöes säo naturais e espontäneas; ao falar, eu traio involuntariamente minha origem social, minha província, minha profissäo, minhas intencöes, minha atitude em relacäo ao meu interlocutor etc., por associacöes que as palavras realizam e que se acrescentam ao seu sentido. (GUIRAUD, 1975, p. 38, 39)
Dessa forma, a análise do léxico sempře revela o modo particular por meio do qual uma comunidade concebe a realidade. Guiraud (1975, p. 85) acrescenta que é assim que as palavras formám "um campo linguístico", recobrindo um campo conceitual e exprimindo uma visäo do mundo cuja reconstituicäo elas possibilitam.
2.2.2 Teoria dos campos semänticos
O desenvolvimento sistemático da teoria dos campos semänticos situa-se no periodo a que Tamba-Mecz (2006, p. 26) chama de misto - 1931-1963 - por conjugar orientacöes teóricas da semäntica histórica desenvolvida no periodo anterior de perspectiva essencialmente evolucionista - 1883-1931 - äs da semäntica lexical estruturalista desenvolvida a partir da tendéncia prioritariamente sincrönica e sistemätica da lingua apresentada por Sausssure. Impoe-se, nesse periodo, "uma semäntica lexical mista, histórica e estrutural" (TAMBA-MECZ, 2006, p. 15).
Tamba-Mecz (2006, p. 27) esclarece que a concepcäo de lingua como urn sistema que só conhece sua propria ordern, imposta pouco a pouco na linguistica a partir da tese saussuriana, propiciou, no campo da semäntica, uma mudanca de ponto de vista que alterou completamente a disciplina. Se a significacäo era considerada uma propriedade inerente äs palavras e originária da atividade intelectual do hörnern, com o advento da perspectiva sistemática e, depois, estrutural, identificou-se uma nocäo de sentido associada äs relacöes internas a um sistema que liga diferentes elementos. Dessa forma, o conceito de 'sentido' -concebido, nesse periodo, como um conjunto de valores que fixam a posicäo respectiva de cada termo no interior de uma rede relacional - se opöe ao conceito anterior de 'significacäo' - concebido como uma ligacäo entre palavra e conceito, ou seja, a parte formal e a conceitual.
Como o periodo conjugava pressupostos de duas orientacöes distintas - a evolucionista e a estruturalista -, o novo ponto de vista näo promoveu uma ruptura absoluta.
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"A perspectiva relacional inaugurou uma abordagem sincrônica do sentido entre elementos interconectados em uma totalidade funcional, sem detrimento da perspectiva evolucionista, segundo a qual era preciso considerar as palavras e sua história" (TAMBA-MECZ, 2006,
Ullmann (1964, p. 498) comenta que os diversos estudos propostos para descobrir alguns dos princípios sobre os quais se organiza o vocabulário, ou seja, sobre como se estrutura a semäntica de uma lingua, moveram-se em tres pianos: primeiro, o das palavras isoladas; segundo, o das esferas conceituais; e terceiro, o do vocabulário como um todo. Como este trabalho pauta-se na teória dos campos semänticos, desenvolvida no piano das esferas conceituais, somente seräo feitas consideracóes acerca do primeiro e do segundo pianos.
No primeiro piano, seguindo a perspectiva estruturalista, todas as palavras estäo cercadas por uma rede de associates que as liga a outros termos, ou por sua origem, ou por seu sentido, ou, ainda, por ambos. Assim, há uma relacäo que se embasa na estrutura das palavras - e faz "livro", "livraria" e "livreiro" pertencerem ä mesma família etimológica - e outra que se baseia na identidade de sentido estabelecida entre elas - é a que faz "livro", "educacäo", "saber" estarem contidas em um mesmo grupo. Essa rede de associates existente entre as palavras foi primeiramente exposta em Saussure (apud DUARTE, 2000, p. 45), pioneiro do estruturalismo europeu:
p.28).
Esquema 3
ensinar
desfiguramento elemento
/
aprendizagem
ensinemos
lento
armamento
educacäo
etc.
etc.
/
etc.
etc.
etc.
etc.
etc.
etc
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Nesse esquema desenvolvido por Saussure, pode-se perceber que sao diversos os modos de se agruparem as palavras segundo determinado criterio. Na primeira linha, elas se associam a palavra-base - ensinamento - por um criterio morfologico de identidade de radicais (ensinar, ensinemos); na segunda, por sua vez, e o criterio semantico que faz as palavras pertencerem a um mesmo grupo (aprendizagem, educacao); na terceira linha, tambem e percebido um criterio morfologico de agrupamento, ja que as palavras possuem o mesmo sufixo formador -mento (desfiguramento, armamento); na quarta, percebe-se apenas uma similaridade fonica entre os vocabulos, sem quaisquer associacoes morfologicas ou semanticas (elemento, lento).
Ainda que, conforme esclarece Marques (1990, p. 47), as propostas linguisticas em desenvolvimento no estruturalismo se concentrassem na analise dos elementos formais, "deixando a margem a semantica, enquanto piano especifico de estudo do significado das formas da lingua", a relacao apresentada na segunda linha da rede de associacoes, isto e, no agrupamento de palavras pelo sentido, embasou estudos de importancia significativa na area da semantica.
Tamba-Mecz (2006, p. 33) afirma que a semantica lexical estruturalista, de inspiracao europeia, se inscreve no prolongamento das constelacoes associativas de Saussure ou de Bally, o qual, segundo Ullmann (1964, p.500), desenvolveu as ideias de Saussure, introduzindo o conceito de "campo associativo":
O campo associativo e um halo que circunda o signo e cujas franjas exteriores se confundem com o ambiente... A palavra boi faz pensar: 1) em 'vaca, touro, vitelo, chifres, ruminar, mugir', etc.; 2) em 'lavoura, charrua, jugo', etc.; finalmente 3) pode evocar, em frances, ideias de forca, de resistencia, de trabalho paciente, mas tambem de lentidao, de peso, de passividade. (BALLY apud ULLMANN, 1964:500)
O campo associativo e tambem caracterizado, em Rehfeldt (1980, p. 94), como um conjunto de palavras relacionadas entre si por uma ligacao do tipo: escola-lembra-aluno, diretor, aula. A rede formadora do campo associativo baseia-se em associacoes diversificadas - em relacoes de semelhanca ou de contiguidade, algumas entre nomes, outras entre sentidos. Esse comportamento associativo difuso confere ao campo de Bally um carater muito amplo, ja que, como afirma Ullmann (1964, p. 501), algumas das associacoes estao condenadas a serem subjetivas.
Em outro piano, o das esferas conceituais, a semantica estrutural alcancou, segundo Ullmann (1964, p. 508), seus exitos mais espetaculares com o desenvolvimento da teoria dos campos semanticos. Em 1924, G. Ipsen (apud ULLMANN, 1964, p. 510) foi o primeiro a
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propor o termo "campo semäntico" para designar as esferas conceituais que agrupavam expressôes linguísticas por sua afinidade de sentido. Foi em 1931, no entanto, que Jost Trier trouxe para o primeiro piano a teória dos campos semänticos, urna concepcäo de 'campos' como setores estreitamente entrelacados do vocabulário, no qual uma esfera particular está dividida, classificada e organizada de tal modo que cada elemento contribui para delimitar os seus vizinhos e é por eles delimitado (ULLMANN, 1964, p. 511).
Tamba-Mecz (2006, p. 29) acrescenta que a teória dos campos, desenvolvida por Trier entre 1931 e 1934, baseia-se sobre a hipótese de que o vocabulário de uma lingua se compôe de subconjuntos estruturados ou campos, correspondendo cada campo a uma unidade conceitual ou area nocional que permite definir as relacôes de sentido entre os vocábulos que a recobrem.
Cabe esclarecer que, apesar de se debrucarem sobre o estudo do sentido, os conceitos de campo associativo, proposto por Bally, e de campo semäntico, por Trier, abarcam relacôes distintas. O primeiro é marcado por um traco de subjetividade, enquanto o segundo concentra-se em relacôes mais objetivas.
Em seu estudo, Garcia (1982, p. 180), outro cientista da linguagem a se debrucar sobre a questäo do 'sentido', distingue a associacäo de palavras em "famílias ideológicas" e "campo associativo". Ao grupo em que as lexias se relacionam por seus sentidos, Garcia (1982, p. 180) cháma de "família ideológica", isto é, series de sinônimos afiliados por uma nocäo fundamental comum. Alem dessa relacäo, o autor (1982, p. 181) apresenta o conceito de "campo associativo" - ou "constelacäo semäntica" -, segundo o qual as palavras se associam também por uma espécie de imantacäo semäntica, uma vez que um termo sugere uma série de outros que, embora näo sinônimos, podem com ele se relacionar, em determinada situacäo ou contexto, pelo processo de associacäo de ideias. Percebe-se que a primeira relacäo, constituinte das "famílias ideológicas" é marcada por um critério de objetividade, enquanto a segunda, constituinte dos "campos associativos", pauta-se na subjetividade, já que diz respeito as palavras evocadas a partir das experiéncias, das ideias, dos valores do sujeito. Dessa forma, a primeira relacäo, objetiva, conserva pontos de contato com o conceito de campo semäntico proposto por Trier; já a segunda, subjetiva, aproxima-se - com a mesma nomenclatura, inclusive - aos campos associativos desenvolvidos por Bally.
Ullmann (1964, p. 522) mostra que, enquanto o "campo associativo" se mantinha centrado em torno do piano das palavras individuals, o "campo semäntico", desenvolvido no piano das esferas conceituais, dava importäncia secundaria äs palavras, centrando-se, principalmente, na estrutura do campo semäntico como um todo.
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Por essa peculiaridade, Jespersen (apud ULLMANN, 1964, p. 508) descreve a teória dos campos semänticos de Trier como "neo-humboldtiana", já que Humboldt considera cada lingua como um todo orgänico que, diferente de todas as restantes, indica o modo peculiar como urna nacäo tenta realizar o ideal da fala, exprimindo, assim, a individualidade de cada povo.
A constituicäo dos campos semänticos de Trier se dá, segundo Marques (1990, p. 49), por um conjunto de expressôes linguísticas, representantes de uma dada esfera conceitual, estruturadas e organizadas de forma que cada conceito delimita e é delimitado pelos demais num determinado momento histórico da lingua. Em seu estudo sobre a esfera conceitual dos termos verbais relativos ä 'conhecimento', em alemäo, Trier (apud MARQUES, 1990, p. 49) observa que, ao longo do processo civilizatório da Alemanha, os signos se relacionaram de maneira diversa de um periodo a outro da história, alterando suas relacóes conceituais na estrutura da lingua em decorréncia de modificacóes socioculturais.
Weisgerber (apud GUIRAUD, 1975, p. 81) mostra, por exemplo, que o nome das cores forma um sistema arbitrário, que poderia ser dividido de outra maneira o espectro solar, e que os antigos tinham uma escala diferente da atual, refletindo um modo diferente de considerar a realidade.
Rehfeldt (1980, p. 93) acrescenta que, apesar de nem sempre precisar com exatidäo e clareza os termos empregados, Trier foi o responsável pelo progresso significativo dos estudos do léxico. O autor esclarece que, buscando aparato na concepcäo saussuriana de lingua como sistema, Trier estabeleceu a distincäo entre campo lexical e campo conceitual: "o campo lexical divide o campo conceitual em partes, como se fosse um mosaico. A palavra adquire, assim, seu significado pela posicäo em face de outras palavras próximas no campo". Rehfeldt (1980, p. 95) propóe que a distincäo entre campo lexical e campo semäntico se embase no nivel em que se dá a relacäo entre as palavras:
O campo lexical é composto de lexemas (ou signos, vocábulos, palavras) relacionadas entre si por semelhanca de: contiguidade , sinonimia ... no nível, portanto, de lexema. O campo semäntico é constituído por sememas. Cada semema representa uma possibilidade de atualizacäo do lexema. Assim, um lexema pode englobar vários sememas: (...) cada significado semémico de um lexema representa determinada experiéncia cultural.
Uma das críticas apresentadas ä proposta de Trier, segundo Guiraud (1975, p. 83), é a de que, para ele, as palavras constituiam um conjunto estruturado, dentro do qual cada uma delas está sob a dependéncia das outras. Nesse contexto, a ideia de Trier de que os conceitos recobrem todo o campo do real sem deixar espaco vazio e sem se sobrepor, isto é, a ideia de
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um campo linguístico homogéneo ignora a importäncia das estruturas fonéticas e semänticas que afetam diretamente a lingua. "O vocabulário do mundo físico e material é sempře confuso em seus limites" (GUIRAUD, 1975, p. 86).
Alem desse problema para tracar as fronteiras entre um campo e outro, a crítica dos estudiosos ä teoria dos campos é a de näo ter ela validade universal. Eies argumentam que nem todos os falantes conhecem e usam as mesmas palavras, daí näo podendo ser feita generalizacäo absoluta para o léxico e que, alem disso, alguns campos säo específicos de certas culturas, näo encontrando correspondentes em outra. A essa ultima objecäo, Rehfeldt (1980, p. 96) rebate afirmando que, como os campos refletem parte da estruturacäo das palavras de acordo com o grupo que delas faz uso, "é natural que certos campos sejam caracteristicos de determinadas culturas e näo tenham correspondentes sempre exatos em outra organizacäo social".
Apesar das criticas, destacam-se vantagens singulares oriundas da teoria de Trier. Rehfeldt (1980, p. 97) salienta que, por meio da estruturacäo do léxico em campos, pode-se ter ideia das possibilidades linguísticas e de seu emprego pelo falante. Alem disso, as análises lexicais embasadas em campos semänticos poderäo servir como parämetros de medicäo e afericäo do comportamento linguístico do falante, de seu posicionamento interior e social em vista da realidade que o cerca, facilitando os estudos de psicolinguística e sociolinguística.
Duarte (2000, p. 47) também acrescenta que, apesar das limitacöes, a teoria dos campos semänticos de Trier foi vantajosa por introduzir um metodo legitimamente estrutural no que concerne äs relacöes associativas entre palavras com base no significado; por formulář problemas antes despercebidos, como a relacäo entre léxico e condicionamento sócio-histórico; e por permitir entrever a influéncia da linguagem no pensamento:
Um campo semäntico näo reflete apenas as ideias, os valores e as perspectivas da sociedade contemporänea; cristaliza-as e perpetua-as também; transmite äs geracöes vindouras uma análise já elaborada da experiéncia através da qual será visto o mundo, até que a análise se torné täo palpavelmente inadequada e antiquada que todo campo tenha que ser refeito. (ULLMANN, 1964, p. 523)
Segundo essa concepcäo, portanto, o estudo de campos semänticos presentes em um discurso de determinada época revela os universos de referéncia que figurám na cena social do periodo histórico em análise.
O conceito de campo semäntico de Trier foi, mais tarde, empregado pelo linguista francés Georges Matoré, que conferiu ainda maior relevo aos critérios sociais. Guiraud (1975, p. 87) esclarece que a lexicologia proposta por Matoré é também um estudo dos campos,
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semelhante ao de Trier na medida em que é paralinguístico. A diferenca entre as abordagens pauta-se, sobretudo, nos focos de estudo de Trier e Matoré. O primeiro era filósofo, ligado ä vida espiritual e moral de uma nacäo, enquanto o segundo era sociólogo e interessava-se principalmente pelo substrata material, econömico, técnico e politico do léxico. Segundo Matoré (apud ULLMANN, 1964, p. 526) "é partindo do estudo do vocabulário que tentamos explicar uma sociedade".
Em seu estudo, Matoré (apud GUIRAUD, 1975, p. 89) delimita, primeiramente, os grandes cortes histaricos - ou geracöes linguisticas - dentro dos quais ele analisa a estrutura lexicológica de um ponto de vista estático, dividindo em onze geracöes de trinta e trés anos o periodo que vai da Renascenca até o fim do século XIX. Após, em cada uma dessas geracöes linguisticas, ele nota a presenca de palavras que correspondem a nocöes novas que aparecem no seio da coletividade naquele momenta particular de sua história: säo as palavras-testemunhas. Entre tais palavras-testemunhas, o autor destaca algumas com importäncia primordial, a que denomina palavras-chave cuja posicäo é nuclear nos campos, comandando as outras palavras.
Com o propósito de descrever a estrutura social de um periodo através de seu vocabulário, Matoré desenvolveu, portanto, dois conceitos: as palavras-testemunhas e as palavras-chave. As primeiras - palavras-testemunhas - säo referentes ä hierarquizacäo da estrutura lexicológica, ou seja, ä posicäo privilegiada que uma palavra pode ocupar para um grupo da sociedade em determinado contexto histórico. O linguista exemplifica que, no periodo imediatamente anterior e posterior ä Revolucäo de Julho de 1830, os termos 'armazém' e 'negociante' ocuparam essa posicäo de destaque no mundo do comércio. Já as segundas - palavras-chave - dizem respeito ä "unidade lexicológica que exprime uma sociedade, um ser, um sentimento, uma ideia, vivos na medida em que a sociedade neles reconhece o seu ideal" (MATORÉ apud ULMANN, 1964, p. 527), ou seja, säo termos que dominam a cena social em determinado periodo histórico. Como exemplo, o autor cita que, no periodo ä volta de 1830, as palavras-chave dominantes foram 'individualisme' e 'organisation'.
Entre as contribuicöes relacionadas ä proposta de Matoré, Carvalho (2000, p. 23) destaca as características que devem ser observadas em uma análise mais cuidadosa do léxico: a) a interdependéncia da palavra em relacäo ao campo - "a palavra, como näo funciona isoladamente, näo pode ser dissociada do grupo significativo ao qual pertence"; b) a hierarquizacäo das palavras no interior do grupo - "as palavras näo tem todas o mesmo valor; elas constituem uma estrutura hierarquizada"; c) a flexibilidade da estrutura dos grupos - "os
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movimentos aos quais as palavras e os grupos de palavras obedecem ocorrem de maneira correlativa"; e d) o pilar sociocultural do léxico - "sendo a expressäo de uma sociedade, o vocabulário terá fundamentos de natureza sociocultural".
A lexicologia desenvolvida por Matoré tem o objetivo de estabelecer, delimitar e estudar os campos que caracterizam uma sociedade (GUIRAUD, 1975, p. 89). Nessa perspectiva, a proposta děste trabalho se aproxima da de Matoré, já que visa a reconstituir, com metodologia distinta, a estrutura social de um determinado periodo, no que concerne ao universo feminino, por intermédio do vocabulário utilizado em anúncios publicitários direcionados a ele.
Partindo da relacäo entre léxico e cultura proposta pela teoria dos campos semänticos de Trier e desenvolvida posteriormente por Matoré, esta análise visa, pois, ä reconstituicäo da figura da mulher na cena social de cada década a partir do levantamento do(s) campo(s) semäntico(s) explorado(s) pelos anúncios publicitários direcionados ao publico feminino. Em outras palavras, pretende-se, nesta pesquisa, reconstruir as representacöes por que passou a figura feminina em cada periodo a partir da análise dos campos semänticos utilizados nos anúncios, já que a mudanca das escolhas lexicais constituintes dos campos semänticos relacionados ä mulher reflete a mudanca da concepcäo coletiva de sua representacäo identitária.
Embasados na teoria dos campos semänticos de Trier, outros autores teceram suas consideracöes acerca desse conceito. Lopes e Rio-Torto (2007, p. 34) observam que as palavras de uma lingua se encontram organizadas em territórios lexicais - ou campos semänticos - delimitados e organizados em funcäo das relacöes que aquilo que as palavras denotam estabelecem entre si nos mundos reais ou ficcionais em que ocorrem:
As areas lexicais, cujos conteúdos e contornos säo muitas vezeš variáveis, säo determinadas ontológico-referencialmente, e paralelamente também pelas representacöes mentais que fazemos do modo como os objectos e os seres se encontram organizados. Porque se trata de concepcöes formuladas com base nas situacöes experiencialmente vividas e ancoradas nas redes de relacöes internas dessas situacöes. (LOPES E RIO-TORTO, 2007, p. 34)
Segundo as autoras, portanto, as areas lexicais säo variáveis por dependerem de fatores extralinguisticos para significarem. Pode-se ilustrar essa concepcäo com o vocábulo 'lixo'. Tal palavra significa de modo diferente para uma pessoa de classe média e para urn catador ou morador de rua. É o mesmo vocábulo formal, o universo de referenda de cada publico, porém, torna-o diferente.
Nida (apud REHFELDT, 1980, p. 91) afirma que, para qualquer lingua, urn campo semäntico Consta de significados que possuem tracos semänticos em comum. A autora
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acrescenta que "o tamanho de um campo, sua releväncia e o nível de estrutura hierárquica em que funcionam dependem exclusivamente da estrutura global da lingua".
Para Borba (1967, p. 272), campo semäntico é "o conjunto das significances correlatas em que se associam as palavras. Ele compensa a complexidade e a fluidez da significacäo linguística, pois precisa e limita a significacäo de cada vocábulo".
Dessa forma, se "o campo semäntico é o agrupamento de palavras com tracos comuns na significacäo" (VALENTE, 1999, p. 57) e a significacäo do léxico, por sua vez, é determinada por representacôes mentais constituídas por fatores sócio-históricos, o estudo de campos semänticos prevalecentes em um discurso em determinada época diz muito a respeito das representacôes que figúram na coletividade desse periodo. Para Carvalho (2000, p. 102), o estudo das palavras, nas quais o componente cultural manifesta-se com mais intensidade, pode ser o fio condutor para o conhecimento da humanidade. Isso porque "o vocabulário carrega consigo a maior carga cultural, a cultura comportamental comum". A determinacäo exercida nos discursos produzidos socialmente pelos sistemas culturais torna o léxico de urna lingua mais rico nos campos semänticos valorizados pela cultura em que ele está inserido.
Ao se analisar o discurso produzido para um publico específico em determinado periodo, há, nas escolhas lexicais realizadas, pistas textuais que levam ä reconstituicäo da identidade social desse publico nessa época determinada. Assim, os campos semänticos explorados nos anúncios publicitários - que seräo tratados na próxima secäo - direcionados ä mulher reconstituem a imagem feminina que figurou no ideal coletivo ao longo das décadas analisadas.
2.3 A publicidade
2.3.1 Conceito e história
Os termos "propaganda e "publicidade" säo tornados como sinônimos nesta pesquisa. Apesar de alguns estudiosos da comunicacäo distinguirem os termos "propaganda" e "publicidade", conferindo ao primeiro um valor de propagacäo de ideias e ao segundo um valor comercial, atribui-se, neste trabalho, a mesma acepcäo para os dois termos.
Sandmann (2007, p. 10), em seu estudo sobre a linguagem da propaganda, destaca que, embora haja diferencas de compreensäo entre esses termos em algumas línguas, "em portugués, publicidade é usado tanto para a venda de produtos ou servicos, e propaganda tanto
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para a propagacáo de ideias como no sentido de publicidade." Assim, nesta pesquisa, náo há distincáo entre os conceitos.
Náo é desde sempře, no entanto, que a publicidade tem a concepcáo comercial hoje conhecida. Antes de 1789, para o vocábulo "publicidade" havia somente uma significacáo política e jurídica. Dessa forma, o conceito ligava-se a documentos - regulamentos, leis, editais etc. - publicados para fins náo comerciais. "O publicista era, portanto, nessa época, um escriváo politico, versado no conhecimento do direito publico" (MONNERAT, 2003, p. 11). Parece ser por volta de 1830 que a palavra publicidade adquire o sentido que tem na atualidade, sem, todavia, ter perdido o seu anterior sentido jurídico. Foi apenas no fim da primeira metade do século XIX, no reinado de Luis Filipe, que a palavra apareceu em francés, na sua acepcáo moderna - no sentido comercial (VICTOROFF, 1972, p. 19).
Essa extensáo de sentido embasa-se nas mudancas económicas ocorridas ao longo da história. No periodo que antecedeu a Revolucáo Industrial - expandida pelo mundo no século XIX -, a economia artesanal permitia um contato pessoal entre o produtor e o consumidor. Nesse aspecto, com a producáo limitada pelo volume de encomendas, náo havia dificuldades quanto ao escoamento da producáo. Com o advento da industrializacáo, os produtos se tornaram mais fáceis de fabricar do que de vender, e, á medida que a producáo e a distribuicáo de massa quebraram a relacáo pessoal entre o produtor e o consumidor, tornou-se inevitável recorrer á publicidade.
Quando a tecnologia permitiu ás empresas fabricarem mercadorias de qualidade similar a precos aproximados, coexistiram a superproducáo e a subdemanda, tornando-se necessário estimular o mercado, náo mais através da proclamacáo, mas agora através da persuasáo. Embasa-se aí a mudanca da técnica publicitária. (VESTERGAARD E SCHODER, 1998, p.3). Para Monnerat (2003, p.12), a publicidade, a partir desse periodo, "passa a ser um símbolo da abundáncia de produtos e servicos que o progresso tecnológico coloca diariamente á disposicáo do homem".
A acepcáo comercial da publicidade está também vinculada á elevacáo do nível médio de vida acarretada pela intensificacáo da producáo de massa. Nesse momento em que pelo menos um segmento da populacáo passou a viver acima do nível de subsisténcia, os produtores de bens "desnecessários" tiveram de fazer com que as pessoas quisessem adquiri-los. Pode-se dizer que o progresso tecnológico foi a primeira condicáo para a existéncia da publicidade tal como hoje se conhece (1) por possibilitar a producáo em larga escala e (2) por elevar o nível medio de vida da populacáo.
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A segunda condicäo para acepcäo comercial do termo "publicidade" deveu-se ao desenvolvimento dos meios de comunicacäo propiciado pelo progresso tecnolögico em voga. Nesse aspecto, a publicidade estä intrinsecamente relacionada ä evolucäo dos meios de difusäo coletiva, sobretudo do jornal. O vinculo entre o desenvolvimento das midias e a publicidade ocorreu por motivos econömicos.
Segundo Victoroff (1972, p. 27-32), os primeiros jornais, existentes na Grä-Bretanha a partir do fim do seculo XVIII, tiveram suas financas ameacadas por um enorme aumento no imposto do selo. Dessa forma, tiveram de recorrer ä publicidade para manterem sua producäo. Na Franca, a mudanca foi mais tardia - no primeiro quartel do seculo XIX - e a atitude da imprensa em relacäo ä publicidade foi extremamente reservada: os jornais quase näo aceitavam anüncios. Em 1827, no entanto, tambem medidas fiscais contra a imprensa originaram o aparecimento da primeira publicidade comercial nas colunas dos jornais franceses. O frances Emile de Girardin foi quem teve a ideia de vender o jornal por um preco mais baixo que o preco de custo, devendo o produto dos anüncios cobrir o deficit. Depois de experimentar o exito financeiro com seu jornal mensal - o Journal des Connaissances utiles -, Girardin lancou, em 1° de julho de 1836, um jornal cotidiano - La Presse - cujo preco de assinatura foi fixado em metade das tarifas praticadas pelos outros periödicos. Para cobrir os custos de producäo, o jornal contava com tres quartos de pägina por dia consagrados ä publicidade. Os primeiros anüncios diziam respeito, sobretudo, ä venda de imöveis, a negöcios financeiros, ao movimento livreiro (livros novos) e aos produtos farmaceuticos. Na mesma epoca, surge, nos Estados Unidos, a publicacäo de jornais muito baratos e de grande tiragem.
A industrializacäo acelerada, aliada ao progresso tecnolögico, propiciou, portanto, a concepcäo comercial da publicidade, por desenvolver, de forma interligada, os meios de producäo, o nivel de vida do povo e os meios de difusäo coletiva. Assim, havia a superproducäo, o mercado de massa para consumi-la e os meios de comunicacäo para fazer o produto atingir, em periodos de tempo extremamente curtos, um publico disperso por todo o territörio nacional e mesmo alem-fronteiras. Nesse contexto, se esboca e se define a publicidade comercial.
Com o crescimento do mercado, a publicidade comeca a organizar-se no piano social. Surgem, nos Estados Unidos e depois na Europa, as primeiras agendas que se propöem a servir de intermediärias entre os anunciantes e os jornais. Aliados a esse surgimento, a
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ilustracao e os primeiros slogans mudam por completo o carater e as formas do anuncio publicitario (VICTOROFF, 1972, p. 29), conforme sera visto na proxima secao.
2.3.2 Estrutura e linguagem
Esta secao trata da estrutura e da linguagem do anuncio publicitario. Com relacao ao seu formato, a estrutura do anuncio liga-se - e complementa - a nocao de contrato comunicativo de Charaudeau, desenvolvida na primeira parte destes pressupostos tedricos. Os elementos presentes no formato estrutural do anuncio estao inscritos nos termos de restrigoes do contrato. Para que se reconheca uma publicidade como tal, e necessario o atendimento a algumas condicoes quanto ao texto e quanto ao formato. E neste ultimo que se detera, a principio, esta parte do trabalho. Apos, serao tecidas consideracoes acerca do material textual. Ainda no espaco de restricoes, esta parte visa a apontar as especificidades da linguagem da propaganda.
O anuncio publicitario, tal como hoje e conhecido, nasceu de uma colagem de recursos e manifestacoes diversas pre-existentes. Da literatura e do jornalismo, a publicidade importou o texto; do desenho e da pintura, trouxe as ilustracoes - dando origem a algo novo, mas de certa forma ja incorporado ao universo conhecido dos leitores (MARCONDES, 2001, p. 16).
Determinados pela profunda mudanca economica ocorrida no seculo XIX, os anuncios "deixam de ser meros classificados para assumirem uma personalidade mais parecida com a que conhecemos hoje. Crescem de tamanho e ganham qualidade grafica" (MARCONDES, 2001, p. 17). Esse olhar sobre a evolucao do formato do anuncio pauta-se na importancia da forma estrutural de um texto para reconhece-lo como pertencente a determinado genero. O formato e parte constituinte do genero a que pertence (cf. ilustracao 1)
3 Slogan e uma palavra de origem escocesa que passou do ingles para o frances. Formada, na origem, por dois vocabulos gaelicos sluagh-ghairm, (traduzido a letra - grito de guerra), designava, com efeito, o grito de guerra dos diversos clas escoceses das Terras Altas. A palavra apareceu em ingles no comeco do seculo XVI, mas foi apenas no seculo XIX que se comecou a usar o termo numa acepcao mais lata, primeiramente no sentido de formula de propaganda politica, e em seguida com um significado nitidamente publicitario (formula concisa, facil de decorar gracas a sua pequena extensao, e facilmente capaz de impressionar). [grifos do autor] (VICTOROFF, 1972, p.65)
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Ilustracäo 1
Na ilustracäo acima, ainda que sem os elementos verbais, o formato do texto permite o seu reconhecimento como urna carta pessoal. Isso ocorre porque, em sua diagramacäo, podem ser vistos (näo lidos) os elementos básicos da composicäo de sua forma: data, saudacäo iniciál (ou somente o vocativo), corpo da carta, saudacäo final e assinatura.
Do mesmo modo ocorre com o género publicitário. Vestergaard e Schoder (1998, p.50-52), em A linguagem da propaganda, analisam os anúncios apresentando (1) ilustragäo, (2) título, (3) texto e (4) assinatura e slogan. Säo esses elementos que, segundo eles, constituem a estrutura de um anúncio publicitário.
Monnerat (2003, p.62) apresenta a estrutura do anúncio desconsiderando a ilustracäo -atém-se no texto. Para a autora, o anúncio compôe-se basicamente de (1) título, (2) texto e (3) assinatura, sendo o título o mesmo que slogan. Ela acrescenta que o título (ou slogan) é o elemento primordial das mensagens publicitárias, já que prevalece sobre a imagem e, por ser curto, em média cinco vezes mais pessoas leem-no em vez de ler todo o corpo do texto; "é, portanto, um chamariz" (MONNERAT, 2003, p.62). Pode-se dizer que, no título, há urna incitacäo a um destinatário; no texto, säo desenvolvidos os detalhes acerca do terna apresentado no título; e, na assinatura, apresenta-se, geralmente, o nome do produto.
Para se analisarem os anúncios presentes no corpus deste trabalho, tomou-se como base a proposta estrutural de Vestergaard e Schoder (1998), em cujo estudo a ilustracäo é observada, e a de Monnerat (2003). Configuram-se, pois, como partes da estrutura do anúncio: o componente visual - constituído pela ilustracäo; e o componente verbal -constituído pelo título, pelo texto publicitário e pela assinatura e slogan.
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No que concerne ao material textual, há fatores especificos4 que sobredeterminam a linguagem publicitária: inicialmente, a forma impessoal de interacäo, situada no pólo oposto da comunicacäo direta, ou seja, "de toda a transmissäo que implica urna situacäo de face a face entre o emissor e o destinatário da mensagem" (VICTOROFF, 1972, p.46). As comunicacóes de massa, interacäo em que se insere o anúncio publicitário, säo meios de difusäo publica, isto é, tém como propósito atingir urna audiencia vasta, heterogénea e anônima. Monnerat (2003, p. 11) entende por 'massa' "um grupo anônimo de indivíduos das mais variadas camadas sociais" e acrescenta que, além da heterogeneidade e do anonimato da audiencia, a comunicacäo de massa é rápida e transitória.
Além da dištancia existente entre emissores e destinatários, a linguagem publicitária convive com outro constante desafio, o de individualizar o coletivo. Legneau (1974, p. 122) aponta que a publicidade, näo se dirigindo a ninguém particularmente, deve dar "a cada um dos receptores do anúncio a ilusäo convincente de que a mensagem lhe é particularmente destinada". Assim, no material textual do anúncio publicitário, geralmente o interlocutor aparecerá marcado linguisticamente. Segundo Carvalho (2000, p. 18), a publicidade póe em cena a individualidade de cada ser a partir de sua imagem coletiva:
Näo se dirigindo a ninguém em especial, a publicidade dá a cada um a ilusäo de que dirige-se a ele individualmente e, ao mesmo tempo, o faz ter consciéncia de ser membro de uma pólis. Amplia-se a eficácia cultural do discurso publicitário por meio do constante apelo aos simbólicos e frágeis lacos tecidos entre os habitantes das sociedades industrials. O discurso publicitário serve, assim, ä dupla e necessária ilusäo de comunhäo íntima no interior de uma mesma sociedade e da incomparável singularidade do ser humano.
Dessa forma, lidando com o individual no coletivo, o publicitário, ao elaborar o seu texto, deve levar em conta um receptor ideal da mensagem, ou seja, o publico para o qual a mensagem está sendo criada. Para Legneau (1972, p. 122), mesmo visando ä massa indistinta do grande publico, a campanha publicitária pretende atingir uma populacäo definida cuja característica essencial reside na afinidade com o produto ä venda. Formam-se, assim, os mercados de consumidores em potenciál, os receptores ideais. "O texto e a linguagem publicitária devem estar adequados ao segmento de mercado a que se destina" (CARVALHO, 2000, p. 25).
Esse segmento de mercado a que se refere Carvalho é definido em Legneau (1972, p. 122, 123) como o conjunto de compradores em potenciál, ou seja, "a coletividade dos indivíduos que tém em comum ao menos o sentimento de que o produto é desejável e está ao
4 Como todo ato de linguagem é sobredeterminado por fatores extralinguísticos, fala-se em especificidade a fim de se limitar äs restricôes linguísticas do género publicitário.
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seu alcance". O autor acrescenta ainda que essa disponibilidade é mais cultural que material, uma vez que, em confronto com a massa das ofertas, cada consumidor escolhe aquelas cuja significacáo se integra melhor ao sentido global que ele confere a seu modo de vida. "Toda mensagem publicitária representa o papel de mediadora entre um objeto do mundo e uma classe cultural" (LEGNEAU, 1972, p. 123). Talvez por esse caráter seja a publicidade um dos materiais linguisticos mais preciosos para indicar a representacáo de identidades e papéis comportamentais fixados no imaginário de uma sociedade em determinada época.
Carvalho (2000, p. 105) afirma que, para ser eficaz, o discurso publicitário requer a conjugacáo de elementos socioculturais, selecionando o léxico mais aceito para desencadear a comunicacáo - rápida, clara e persuasiva - com o publico a que se destina. Dessa forma, "a mensagem publicitária sempře utilizará palavras com a carga cultural que possuem na comunidade em que será veiculada, tentando náo contrariar o estabelecido para que possa ser entendida e aceita" (CARVALHO, 2000, p. 108). A fim de evitar a rejeicáo, pior que a incompreensáo, a publicidade poe em cena modelos globais de conhecimento e baseia neles suas mensagens. Lagneau (1975, p. 127) afirma que o discurso da propaganda é a representacáo simbólica dos sistemas de costumes, pois há, nele, uma mediacáo obrigatória da cultura.
Vestergaard e Schoder (1998, p. 134) comentam que a reconstituicáo de atitudes sociais dominantes de uma época com base em textos talvez possa parecer uma forma desnecessariamente indireta, mas náo é:
(...) por que nao perguntar simplesmente as pessoas em que é que elas acreditam, quais sao seus ideais e esperancas? A resposta é que as pessoas nem sempře tem acesso as suas atitudes e crencas mais profundas. (...) Por isso a versao mais coerente e acessivel do universo ideológico popular encontra-se nas mensagens textuais que o povo consome regularmente, porque sente prazer nelas. (VESTERGAARD E SCHODER,1998, p. 134).
A linguagem da propaganda, portanto, ao se adequar ao mercado a que se dirige, acaba por colocar em cena diversos universos de referenda coletivos. Dessa forma, seu estudo evidencia representacoes identitárias que figurám nos imaginários socioculturais de cada coletividade humana, conforme será visto na próxima secáo.
2.3.3 Propaganda e sociedade
No discurso publicitário da comunicacáo de massa - revistas, por exemplo -, os receptores estáo afastados e sáo anónimos. Ao forjar um elo simbólico com o destinatário, o
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enunciador recorre a saberes, costumes, crencas, valores, universos de referencia supostamente partilhados. "A partir desse momenta, o discurso publicitário fala de algo além do produto e pöe em cena uma série de representacöes do mundo e de seus seres" (SOULAGES, 1996, p. 150).
De acordo com Vestergaard e Schoder (1998, p. 133),
para os meios francamente comerciais, como a propaganda, é de todo essencial estar em contato com a consciéncia do leitor, primeiro para captar a sua atencäo e, segundo, para predispô-lo a favor do produto anunciado. Por isso os anunciantes tém de agradar aos leitores e jamais perturbá-los ou ofendé-los - e, já que a publicidade tem essa obrigacäo de refletir as atitudes, esperancas e sonhos dos leitores o mais fielmente possivel, podemos de certo modo penetrar em sua consciéncia, em sua forma de pensar, em sua ideológia, analisando as estruturas de significado dos anúncios. Pela análise da publicidade é possivel medir a temperatura da ideológia popular (...).
Victoroff (1972, p. 122) diz que as pessoas tém tendencia para escolher a mensagem cujo conteúdo está de acordo com as suas opiniôes e afastar aquelas cujo conteúdo as possa ferir. Dessa forma, deduz-se que toda campanha que vá contra os valores e as normas próprias do segmento de mercado a que se dirige se defronta com uma grande resisténcia; em contrapartida, uma mensagem que lhe seja afim é acolhida favoravelmente. As producöes publicitárias, com o objetivo de conhecer as caréncias de um determinado público-alvo, devem, portanto, reconstituir atores da vida social, seus comportamentos e suas crencas. Sendo assim, "a propaganda reflete valores e atitudes sociais generalizados sobre os meios e os fins das atividades humanas" (VESTERGAARD E SCHODER, 1998, p.135). Para Lagneau (1974, p.124), a logica social que comanda a eficácia da publicidade limita seu papel ao de um eco, remetendo a cada grupo, estrato ou classe, sua propria imagem.
Baudrillard (1978, p.292) comenta esse poder indicativo de representacöes identitárias na cena social ao conceber a publicidade como "segundo produto de consumo e evidencia de uma cultura" [grifo do autor]. Para ele, a demonstracäo do produto näo persuade ninguém, serve apenas para racionalizar a compra que, de todo modo, precede ou ultrapassa os motivos racionais. Assim, näo é o produto que se consome e sim a propria publicidade que, ao se embasar em desejos "individuais", traz ä tona formacôes do imaginário coletivo. O autor acrescenta que cada desejo, por mais íntimo, ainda visa ao universal. Na acepcäo de Baudrillard (1978, p.297), nenhum desejo, nem mesmo sexual, subsiste sem a mediacäo de um ideal coletivo.
Para Quesnel (1974, p. 89, 97), por se dirigir ao grande publico, o sistema de valores da publicidade é sempře etnocéntrico, traduzindo as aspiracôes e as insatisfacöes, as preferéncias e os preconceitos dos grupos sociais a que se dirige. Desse modo, a publicidade
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manifesta que há, na sociedade, apesar da diversidade dos gostos e das divergéncias de opiniäo, um acordo sobre os valores comuns. É esse valor comum que figura sempře nas mensagens publicitárias. Para atingir seu propósito ultimo de convencer, o texto publicitário precisa ser compreendido, o que supöe, segundo Lagneau (1974, p.116), um minimo de cumplicidade cultural com o publico visado. Carvalho (2000, p. 108) afirma que a mensagem publicitária sempře utilizará as palavras com a carga cultural que apresentam na comunidade em que será veiculada, tentando näo contrariar o estabelecido a fim de que possa ser entendida e aceita.
Seu vinculo com os valores sociais comuns já atribuiu ä publicidade o caráter de modeladora de normas e costumes. É importante lembrar, no entanto, que a propaganda näo pode estar alem ou aquém dos valores que figurám no imaginário social do periodo em que é produzida e veiculada, sob pena de näo ser compreendida e, por isso, rejeitada. Carvalho (2000, p. 28) afirma que a mensagem publicitária näo faz parte dos movimentos de vanguarda, ao contrario, só pode aproveitá-los depois de eles já terem rompido as resisténcias da sociedade. A autora acrescenta que a propaganda näo pode persuadir impondo padröes de comportamento. Marcondes (2001, p. 11) também afirma näo ter a publicidade esse papel modelador:
A propaganda é caudatária. Sempře e sej a do que for. Ela näo anda ä frente de nada porque, se andar, será objeto de poucos. Näo se fará entender pelo corpo mais aberto de classes para as quais nasceu. Näo vai comunicar, emocionar, tocar, induzir. Deixará de ter seu sentido mais essencial, que é - ao falar sobre produtos e marcas - ser entendida e apreendida como um tipo de verdade. E, a partir daí, mobilizar e vender.
A mensagem publicitária é, portanto, simultänea ao momento social em que está inserida. A publicidade difundida tem como efeito reforcar atitudes e opiniöes já existentes muito mais do que criar outras novas (VICTOROFF, 1972, p. 125). Segundo Carvalho (2000, p. 106), ela privilegia implicitamente ideias mais atuais, os fatos em emergéncia, as inovacöes tecnológicas, as correntes de ultima hora. Vestergaard e Schoder (1998, p. 9) dizem que a publicidade näo deve criar novas necessidades, mas apenas retardar ou acelerar as tendéncias do momento. Assim, os autores concluem que ela acaba por refletir muito de perto os sistemas de valores da sociedade.
"Sendo a linguagem da propaganda até certo ponto reflexo e expressäo da ideologia dominante, dos valores em que se acredita, ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaco de história" (SANDMANN, 2007, p. 34). Nesse aspecto, a
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publicidade é um projetor importante dos valores que circulam no imaginário sociál de uma comunidade em determinado periodo histórico.
Marcondes (2001, p. 10, 37) afirma que entre propaganda, cultura e sociedade há um elo táo íntimo e forte que, em determinados momentos, fica difícil distinguir os limites de cada uma. Para ele, todas as imagens sociais projetadas pela propaganda tem o didatismo e o poder de síntese dos valores e costumes de determinada época. Carvalho (2000, p.162) acrescenta que o estudo do discurso publicitário revela valores, atitudes culturais e modos de expressáo da época em que figura.
Para finalizar, acrescenta-se que o presente capítulo apresentou os pressupostos que conferem fundamentacáo teórica á análise que sucederá no capítulo seguinte. Entre os posicionamentos e conceitos expostos, destacam-se, na primeira secáo, o de contrato de comunicacáo, e, na segunda, o de campos semánticos. A terceira secáo discorreu sobre a publicidade para, principalmente, enfatizar a sua relacáo com a sociedade.
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3 ANÁLISE DISCURSIVA DE CAMPOS SEMÄNTICOS EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS
A análise constante neste capítulo constitui-se nos tratamentos qualitativo e quantitativo conferidos, respectivamente, ao corpus.
Como as publicidades deveriam apenas versar sobre a relacäo mulher/universo do lar, foram selecionados anúncios de mercadorias referentes a essa relacäo: artigos de limpeza; de decoracäo; de cama, mesa e banho; utensílios de cozinha; eletrodomésticos; e produtos do género alimentício.
Constam, no periodo analisado, cinco décadas: 60, 70, 80, 90 e a primeira década de 2000. Säo cem anúncios divididos em vinte por década. Cabe ainda esclarecer, quanto aos recortes estabelecidos para esta análise, que, a partir da observacäo global dos dados, foram levantados seis campos semänticos relacionados ao universo de referencia feminino: o campo semäntico da mulher doméstica, da dona de casa, da mäe de família, da esposa, da mulher como indivíduo e da profissional. Foi a observacäo das 697 lexias levantadas nos anúncios em todo o periodo analisado que possibilitou o estabelecimento desses seis campos.
Levando-se em consideracäo a multiplicidade de sentidos que uma palavra pode evocar, convém estabelecer, de forma precisa, os limites de cada rótulo verbal concernente aos campos semänticos levantados. O campo da mulher 'doméstica' diz respeito aos servicos realizados no lar: limpar (faxineira) e cozinhar (cozinheira); a 'dona de casa' foi concebida como a responsável por gerir a casa, cuidar do lar, decorar, receber visitas; a 'mäe de família' cuida do marido e dos filhos e se distingue da 'dona de casa' por seus cuidados sérem restritos ao bem-estar da família; a mulher na condicäo de 'esposa' é relacionada ao casamento, apenas ao marido; o campo da mulher consciente de sua individualidade, o da 'indivíduo' relaciona-se aos cuidados pessoais desempenhados em favor de seu próprio bem-estar no que se refere ä saúde e ä estética; a mulher 'profissional' diz respeito ä que trabalha fora e tem um cargo remunerado que lhe garante autonómia financeira.
O tratamento qualitativo consta da análise discursiva de dez anúncios publicitários da revista Claudia, direcionados ao publico feminino, divididos em dois por década. No capítulo dos Pressupostos teóricos (cf. p. 16), viu-se que todo ato de linguagem, para ser válido e atingir seu propósito, obedece a um contrato comunicativo, nocäo desenvolvida na teoria semiolinguística de Charaudeau (1996; 2005). Esse acordo sócio-linguageiro, partilhado entre os parceiros da troca comunicativa, comporta, linguisticamente, dois espacos: um de "restricôes", que diz respeito as exigéncias mínimas que näo podem ser infringidas sob pena
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de invalidar a comunicacäo, e um de "estratégias", que compreende as possibilidades de escolha ä disposicäo dos sujeitos na encenacäo discursiva para que seus propósitos comunicativos sejam atingidos.
Com relacäo ao tratamento qualitativo, analisar-se-äo, no espaco de restricöes situacionais e discursivas do contrato: 1) as partes componentes da estrutura dos anúncios, conforme a proposta estrutural desenvolvida por Vestergaard e Schoder (1998) e Monnerat (2003) - o componente visual, composto pela imagem; e o componente verbal, composto pelo titulo, pelo texto publicitário e pela assinatura e slogan; e 2) as identidades discursivas assumidas pelos parceiros reais na comunicacäo publicitäria, ou seja, o desdobramento dos sujeitos constantes nos anúncios, conforme a proposta apresentada pela teoria semiolinguistica do discurso de Charaudeau (1996; 2005; 2008). Segundo o autor (2008, p. 44), na comunicacäo, tanto o sujeito comunicante como o interpretante, presentes no quadro situacional, projetam, ambos, imagens discursivas - seus papéis sociais.
No que se refere ao espaco de estratégias do contrato, o tratamento qualitativo contemplará: 1) os modos de organizacäo do discurso observados na elaboracäo textual dos anúncios que se configuram, segundo Charaudeau (2005, p. 17), como condicöes de construcäo discursiva para organizar a intencäo comunicativa do sujeito; e 2) os campos semänticos relacionados ao universo de referéncia do público-alvo dos anúncios, a mulher, constituídos pelas lexias presentes no material linguístico das publicidades. Conforme afirma Ullmann (1964, p. 523), como um campo semäntico reflete, cristaliza e perpetua as ideias, os valores e as perspectivas da sociedade contemporänea, seu estudo em um discurso de determinada época revela os universos de referéncia que figurám na cena social do periodo histórico em análise.
Quanto ao tratamento quantitativo, após sérem tecidas as consideracöes referentes ao tratamento qualitativo, calcular-se-äo os percentuais de ocorréncia de cada campo semäntico nas décadas analisadas a fim de que se possam estabelecer os papéis sociais da mulher predominantes em determinado periodo e, dessa forma, comprovar as hipóteses constantes nesta dissertacäo.
Obedecendo a essa organizacäo, seguem, separadas em duas por década, as dez publicidades selecionadas para compor esta análise. Em seguida ao exame discursivo dos dois anúncios selecionados por periodo, apresentar-se-á uma tabela com os campos semänticos ocorrentes nas pecas publicitárias e as lexias a eles pertencentes. A apresentacäo da tabela tem como propósito oferecer uma visäo mais global dos dados linguísticos que embasam as consideracöes feitas acerca dos papéis sociais desempenhados pela mulher em cada década.
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Esta analise objetiva, portanto, comprovar que os papeis sociais desempenhados pela mulher a medida que o tempo passa, refletem-se nas escolhas lexicais - pertencentes aos campos semanticos - utilizadas em um discurso que visa a atingi-las. E uma analise da inscricao das mudancas extralinguisticas no material linguistico.
3.1 A década de 60
Para ilustrar a década de 60, foram selecionados anúncios dos seguintes produtos relacionados ao lar: Cera Poliflor e Bendix Economat máquina de lavar, respectivamente. A seguir, consta a imagem de cada anuncio, sucedida por sua transcricäo e análise.
Anúncio 1 - Imagem
Que gostoso que isto é.
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do iii iiiiii »■ nif i ■-   d u
b i-1 ■■■  11 ■. ATLANTIS
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Anúncio 1 - transcri^äo
Cera Poliflor:
QUE GOSTOSO QUE ISTO É.
O cafezinho com a amiga? É. O bate-papo agradável, comentários sobre cinema, moda? É. E quando a visita elogia a beleza do seu assoalho, näo é gostoso também? Já lhe aconteceu? Se näo, por que näo comeca a usar a Cera Poliflor?
A senhora vera os resultados. Assoalho com brilho nobre, uniforme, duradouro. A senhora continuará encerando a casa uma vez por semana. A diferenca é que a casa estará encerada a semana toda (é só passar uma flanela e a enceradeira de vez em quando). E todos notaräo.
Näo queremos que a senhora passe a usar Poliflor só para impressionar as visitas.
É que Poliflor é um bom negócio sob diversos aspectos. Contém duas vezes mais cera que as
ceras comuns e apenas o solvente suficiente para permitir a aplicacfio. Portanto, rende mais.
Brilha mais, conserva melhor o assoalho e por mais tempo.
Vamos passar para Poliflor?
Cera Poliflor, com silicone, (em pasta e liquida) - a cera do brilho nobre - é um produto ATLANTIS
(Revista Claudia, Ano V, n° 51, dezembro de 1965)
No espago de restrigöes do anúncio de Poliflor, o componente visual é formado por uma ilustracäo dos pes de duas mulheres próximas a uma mesa, com biscoitos e café, localizada sobre um grande espaco revestido de tacos, provavelmente a sala. O componente verbal conta com um titulo - 'Que gostoso que isto é.' - que precede o texto publicitário, alem da assinatura, representada pela propria embalagem do produto e pela inscricäo final, que contém o slogan e o fabric ante - 'Cera Poliflor (...) - a cera do brilho nobre - é um produto ATLANTIS'.
Nesse anúncio, o sujeito comunicante (EUc), o anunciante, reveste-se de uma identidade discursiva - sujeito enunciador (EUe) - que propöe uma relacäo de amizade e de respeito com o sujeito interpretante, a leitora de Claudia, simulando um diálogo com perguntas retóricas sobre o que seria 'gostoso' para essa leitora - 'E quando a visita elogia a beleza do seu assoalho, näo é gostoso também?'.
Nesse contexto, o EUe, marcado linguisticamente pelo pronome na primeira pessoa do plural - 'Näo queremos'; 'Vamos' - projeta como sujeito destinatärio (TUd) uma mulher, marcada linguisticamente pelo pronome 'senhora', que tem amigas, gosta de recebé-las em sua casa e de impressionä-las com a beleza de seu lar. O anúncio fala, portanto, a uma mulher dona de casa que quer ser elogiada por aquilo que ela propria considera admirävel: 'a beleza do seu assoalho'; 'Assoalho com brilho nobre, uniforme, duradouro'. Alem disso, projeta uma mulher 'doméstica' que encera e 'continuará encerando a casa uma vez por semana'.
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O produto - a cera - converte-se, portanto, em um bem de consumo capaz de oferecer á mulher da década de 60 o que ela considera prioritário: a facilidade nos servicos domésticos que já sáo de sua alcada - 'a casa estará encerada a semana toda (passar uma flanela e a enceradeira de vez em quando)' -, o cafezinho acompanhado do bate-papo agradável com a amiga e os táo especiais elogios da visita ligados á beleza da casa de que ela, a 'dona de casa', cuida. Tal é a associacáo entre a mulher e o lar que os elogios proferidos á beleza da casa equivalem a elogiar sua propria beleza (pessoal). Como se pode constatar, a relacáo estabelecida entre a mulher e o universo do lar é intrínseca.
No espago de estratégias, observa-se o modo enunciativo de organizacáo discursiva, marcado pelo comportamento prioritariamente alocutivo, que se caracteriza pela presenca de traco explícito do sujeito destinatário (TUd). Há uma simulacáo de diálogo cujas projecóes discursivas foram apresentadas no parágrafo anterior - 'E quando a visita elogia a beleza do seu assoalho'; 'Já Ihe aconteceu?'; 'A senhora verá os resultados'. Na segunda parte do anúncio, predomina o modo descritivo, tanto no corpo do texto para anunciar as qualidades do produto - 'Contém duas vezeš mais cera que as ceras comuns'; 'rende mais'; 'Brilha mais'; 'conserva melhor' - quanto no slogan - 'a cera do brilho nobre'.
As lexias selecionadas para compor o anúncio comprovam que o universo de referéncia da mulher da década de 60 está relacionado aos cuidados com a casa e aos servicos domésticos. Sáo utilizadas lexias que constituem o campo semántico da 'dona de casa' - '[a visita elogia] a beleza de seu assoalho'; 'assoalho com brilho nobre, uniformě, duradouro'; 'todos notaráo'; 'impressionar as visitas'; 'rende mais'; 'brilha mais'; 'conserva melhor o assoalho' - e o da 'doméstica' - '[continuará] encerando a casa'; 'passar uma flanela e a enceradeira [de vez em quando]'. A predomináncia desses campos sugere sérem esses, 'dona-de-casa' e 'doméstica', os papéis sociais desempenhados pela mulher no imaginário coletivo da década de 60.
A seguir, apresentam-se a imagem, a transcricáo e a análise propriamente dita do anúncio 2 constituinte da década de 60.
Anúncio 2 - Imagem
Xao é precis© razor anúncios para a Bendix Eeonomat. Uma pesquisa provoii que 95% de nossas máquinas síto compradas por reeomenda^äo dir ela de uma amiga, da niäe e a té da sogra.
Ella
itiaquina
e o meJhor artünclo de si propria.
"Bern", dirä voce, "entäo para que estäo fazendo esse anuncio?"
Por uma razäo muito simples. Em geral, as pessoas so sabem que a Bendix Eoonomat lava muito bem. e econömica, e reconhecidamente exige menos assistencia tecnica do "que as outras. E quando as pessoas estäo satisfeitas, näo procuram saber por que. Mas voce, que jä recebeu tanta reco-mendapäo para preferir a Bendix Economat, quer saber as razöes. Ei-Ias aqui.
A mäquina de lavar roupas Bendix Ecoriomat iava pelo sistema de agita-
cäo. Isso é: dentro de uma bůlsa de borracha, há uma pá vertical que gira de cä para lá, agitando a água ativa de sabäo e a roupa. Nlo é a pá que lava, é a água movimentada por ela.
Este sistema simpllssimo é extre-mamente eiiciente. Amotece a sujeira mais resistente, removendo-a do tecido.
Depois, a água sujaé retirada automáticamente (tudo na Bendix Economat é automático: vocé.liga e deixa que ela funciorie sůzinha, até Ihe dar a roupa limpa e quase sěea). Depois entra água limpa, para enxa-guar, isso acontece du as vézes.
A bůlsa de borracha (chama-se metexaloy) é uma invengäo genial.
A comFtfa que voce iaz podeamda náo ser tao boa qjanio a da mäe ďele, Masa roupa dele pode ser mais hmpa do que a de seu tempo de solteiro.
A prímeira vista, as pessoas pensam que é "fragil. Mas näo é, näo. Para demonstrar a sua resistéricia, quebra-mos uma garrafa e coiocamos os cacos dentro da máquina. Por mais vězes que facamos isso, a bólsa nunca rasga, E garantida por 5 anos.
Há um momento, na Bendix Economat. em que se produz vácuo dentro da bůlsa. Como. esta é elástica, encolhe-se, apertando a roupa e enxugando-a quase completamente. Ao invés de torcer a roupa, retira a água apertando-a; por ser um metodo mais suave, é o que melhor conserva os lecidos.
A Bendix Economat é uma espécie de Volkswagen das máqui-nas de lavar roupa. Simples, masmuito eiiciente. Näo é de estranhar, por^ o maioi veiculo de pcopa-tarito. que seja a '3nda *■ Bändi" E™omal-máquina mais vendida em todo o Brasil. E a mais querida.
BENDIX
ProdutÜ da ÍHer-mx home? Appliiincfis -rJa Bríiíil S.A. -      licenta da Phi led Corporation Bendi* lava atrida melhor com ftvA 1
55
Anúncio 2 - Transcri^ao
Bendix Economat:
NÁO É PRECISO FAZER ANÚNCIOS PARA A BENDIX ECONOMAT. UMA PESQUISA PROVOU QUE 95% DE NOSSAS MÁQUINAS SAO COMPRADAS POR RECOMENDACÁO DIRETA DE UMA AMIGA, DA MAE E ATE DA SOGRA.
"Bern", dirá voce, "entáo para que estáo fazendo esse anúncio?"
Por uma razáo muito simples. Em geral, as pessoas só sabem que Bendix Economat lava muito bem, é económica, e reconhecidamente exige menos assisténcia técnica do que as outras. E quando as pessoas estáo satisfeitas, náo procuram saber por que. Mas voce, que já recebeu tanta recomendacao para preferir a Bendix Economat, quer saber as razoes. Ei-las aqui.
A máquina de lavar roupas Bendix Economat lava pelo sistema de agitacao. Isso é: dentro de uma bolsa de borracha, há uma pá vertical que gira de cá para lá, agitando a água ativa de sabáo e a roupa. Náo é a pá que lava, é a água movimentada por ela.
Este sistema simplíssimo é extremamente eficiente. Amolece a sujeira mais resistente, removendo-a do tecido.
Depois, a água suja é retirada automaticamente (tudo na Bendix Economat é automático; voce liga e deixa que ela funcione sozinha, até lhe dar a roupa limpa e quase seca). Depois entra água limpa para enxaguar. Isso acontece duas vezes.
A bolsa de borracha (chama-se metexaloy) é uma invencáo genial. Á primeira vista, as pessoas pensam que é frágil. Mas náo é, náo. Para demonstrar a sua resisténcia, quebramos uma garrafa e colocamos os cacos dentro da máquina. Por mais vezes que facamos isso, a bolsa nunca rasga. É garantida por 5 anos.
Há um momento, na Bendix Economat, em que se produz vácuo dentro da bolsa. Como esta é elástica, encolhe-se, apertando a roupa e enxugando-a quase completamente. Ao invés de torcer a roupa, retira a água apertando-a; por ser um metodo mais suave, é o que melhor conserva os tecidos.
A Bendix Economat é uma espécie de Volkswagem das máquinas de lavar roupa. Simples, mas muito eficiente. Náo é de estranhar, portanto, que seja a máquina mais vendida em todo o Brasil. E a mais querida.
Legendas das imagens
1 - Esta máquina é o melhor anúncio de si propria.
2 - A comida que voce faz pode ainda náo ser táo boa quanto a da máe dele. Mas a roupa dele pode ser mais limpa do que a de seu tempo de solteiro.
3 - O maior veículo de propaganda da Bendix Economat.
(Revista Claudia, n° 62, novembro de 1966)
No espago de restrigôes do contrato do anúncio, constam trés imagens pertencentes ao componente visual: a imagem do produto, seguida da legenda 1 (Esta máquina é o melhor anúncio de si propria.); a imagem de um casal, seguida da legenda 2 (A comida que voce faz pode ainda náo ser táo boa quanto a da mäe dele. Mas a roupa dele pode ser mais limpa do que a de seu tempo de solteiro); e a de um telefone, seguida da legenda 3 (O maior veículo de propaganda da Bendix Economat). O componente verbal é formado pelo título - 'Näo é preciso fazer anúncios para a Bendix Economat. Uma pesquisa provou que 95% de nossas máquinas sáo compradas por recomendacao direta de uma amiga, da mäe e até da sogra' -
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sucedido pelo texto publicitário. A assinatura é representada pela logomarca do produto -'BENDIX' - e o slogan parece ser representado pela inscricäo da legenda 2 (A comida que vocé faz pode ainda näo ser täo boa quanto a da mäe dele. Mas a roupa dele pode ser mais limpa do que a de seu tempo de solteiro.); näo há um slogan bem definido, uma vez que o anúncio sugere estar ainda apresentando um novo produto as consumidoras.
O sujeito comunicante (EUc) aparece marcado linguisticamente pelo pronome 'nossas', no recorte 'nossas máquinas', presente no título, e o sujeito interpretante (TUi), pelo pronome 'vocé', nos recortes 'dirá vocé', 'mas vocé', existentes nos dois parágrafos iniciais do texto publicitário e na inscricäo da legenda 2, 'vocé faz'. O sujeito destinatário (TUd) projetado é necessariamente uma mulher casada - 'sogra'; 'a roupa dele pode ser mais limpa do que a de seu tempo de solteiro' - que, como 'esposa', deve cuidar de seu marido assim como a mäe dele cuidava, cozinhando para ele e lavando suas roupas - 'a comida que vocé faz pode ainda näo ser täo boa quanto a da mäe dele'. A mulher 'esposa' que provavelmente figura no imaginário coletivo dessa década é a de extensäo da mäe, que, por sua vez, desempenha papel de 'doméstica'. Nesse aspecto, o produto anunciado, a máquina de lavar, converte-se em um bem de consumo capaz de possibilitar, a essa mulher da década de 60, melhor desempenho do papel de 'doméstica' a ela atribuído.
O espago de estratégias caracteriza-se, nos dois parágrafos iniciais do texto publicitário, pela presenca das marcas enunciativas através da simulacáo de um diálogo com comportamento linguístico alocutivo, cujo foco é o TU - 'dirá vocé'; 'Mas vocé'. Do terceiro parágrafo em diante, verifica-se a predomináncia do modo descritivo de organizacáo do discurso, promovendo a apresentacáo do produto e de suas qualidades (A máquina de lavar roupas Bendix Economat lava pelo sistema de agitacäo; A bolsa de borracha é uma invencäo genial). A partir daí, observa-se um comportamento delocutivo, caracterizado por um traco da objetividade que foca na mensagem (o produto) e que faz parecer que a proposta enunciada existe independentemente do EU e do TU, como, por exemplo, nos recortes 'dentro de uma bolsa de borracha, há uma pá vertical que gira de cá para lá, agitando a água ativa de sabäo e a roupa' e 'Este sistema simplíssimo é extremamente eficiente'.
Durante o extenso texto publicitário, essencialmente descritivo, näo säo explorados os campos semänticos relacionados ä mulher. Isso somente ocorre de forma explícita no título e na inscricäo da legenda 2 ('recomendacäo direta de uma amiga [sua], da [sua] mäe e até da [sua] sogra'; 'A comida que vocé faz')
As lexias selecionadas nesses espacos textuais constituem o campo semántico da mulher como 'doméstica' - 'a comida que vocé faz'; 'a roupa dele pode ser mais limpa' - e o
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da mulher como 'esposa' - '[recomendacäo direta (...) até da] sogra'; 'da mäe dele'; 'a roupa dele (...) mais limpa que a de seu tempo de solteiro'. É interessante notár que o uso do morféma até - 'recomendacäo direta de urna amiga, da mäe e até da sogra' - e das construcôes comparativas - '(...) näo ser täo boa quanto a da mäe dele'; 'pode ser mais limpa do que a de seu tempo de solteiro' - sugere urna relacäo de dišputa entre a mulher e a sua sogra. Nota-se, no entanto, que, apesar da relacäo näo harmoniosa, a mulher deve dar continuidade ao papel predominante que cabia, antes do casamento, ä mäe do hörnern: o de 'doméstica'.
As lexias predominantes nos anúncios da década de 60 pertencem aos campos semänticos da 'doméstica' e da 'dona-de-casa'. Uma vez que a mulher deve se reconhecer no discurso publicitário, diretamente dirigido a ela, essa ocorréncia sugere ser essa a forma como a mulher se idealiza e é idealizada pela sociedade do periodo.
Consta, a seguir, uma tabela (1) que reúne as lexias levantadas, e os respectivos campos semänticos a que pertencem, nos vinte anúncios dessa década.
Tabela 1 - Lexias da década de 60 Década de 60
Doméstica	Dona de casa	Esposa		Individuo	Mäe de família
cozinhar	nossa residéncia2	sogra		carinhoso para suas mäos quando usa lingerie	filhinha
exagere (na quantidade de comida) náo sobra nada (comida)	casa	da mae dele			quarto das criangas as criangas brincarem ä vontade
	televisäo banheiro (decoragäo) cozinha (decoragäo) piso da cozinha (piso) do banheiro (piso) do terrago conservar (suas roupas) (...) dos Pyrex que a Sra tem	a roupa dele (...) mais limpa que a de seu tempo de solteiro			
a turma repete a comida que vocé faz a roupa dele pode ser mais limpa		convencer o bolso do seu marido querido!!			ótima razäo (Terezinha Leme) (filha) mais saudável para as criangas criangas (a Sra. tern) em casa
boa mesa		nossa residencial			
para a "boa mesa" para a "boa mesa" pratos táo saborosos		nao conseguiu convence-lo nao e para pedir desquite leve-o ate a nossa exposigao			
exagerar um pouquinho fogáo	sua casa fazendo bonito na mesa				escolhendo para os filhos aqueles a quern quer bem criangas criangas
fácil de limpar	em casa				
no tanque	menos panelas				
a roupa da semana de molho	menos louga (aumente) sua colegäo seu conforto cafezinho com a amiga				
[estragar] a roupa no ralador do tanque esfregue					tern filhos pequenos seus filhos
enxágue					(cuidar bem) da família cada gesto
ponha para secar roupa brilhando de táo	bate-papo agradável				
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branca
no tanque
com um pano
passar pano umido lavar [todo dial esfregar [todo dia] polir [todo dia] cansar [todo dia]
esfregáo_
rodo_
balde_
sabäo_
removedor_
sapólio_
mangueira_
vassoura_
escova
detergente
enxaguar
enxugar
lavar suas roupas V.sente quando lava quando guarda (as roupas)_
a massa do bolo
o risoto
ao forno
a mesa
linda torta que a Sra.
criou_
guardando a salada
na geladeira_
menos trabalho (de lavar lougas) lava fácil (sem arear) encerando a casa passar uma flanela e
a enceradeira_
basta urn paninho
úmido_
prazer de cozinhar
Esponja
Limpeza
as fraldas do bebe lavadas a
toda horal_
estou lavando a roupa
comentários sobre cinema, moda
a beleza do seu
assoalho_
assoalho com brilho nobre, uniforme,
duradouro_
todos notaräo_
impressionar as
visitas_
rende mais_
brilha mais_
conserva melhor o
assoalho_
dona de casa_
dona-de-casa feliz cuidar bem da casa cada detalhe da
casa_
como a senhora
gosta_
tecido_
mais leve do que o
cretone_
mais pesado que o
percal_
minha senhora casal, solteiro e
infantil_
alegria do quarto combinam com os tapetes, os quadras, a pintura das
parades._
mesmo princfpio da panela de pressäo no banheiro
qualquer tecido
delicado_
a dona-de-casa cuida de outros afazeres
para com os seus
até sua filhinha as fraldas do bebe
lavadas a toda hora2
Os anúncios da década de 60 apresentam como caracteristicas textos muito extensos, linguagem mais rebuscada e forma dialogal de organizacäo. As pecas publicitárias, geralmente, simulam um diálogo, falando diretamente ao público-alvo, as mulheres. Os
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anúncios de produtos relacionados ao lar figúram em quantidade significativa5 nas revistas da década de 60.
Dos seis campos semänticos levantados em toda a análise - 'doméstica', 'dona de casa', 'esposa', 'indivíduo', 'mäe de família' e 'profissionaľ -, verifica-se, na década de 60, a ocorréncia significativa de quatro campos: 'doméstica', 'dona de casa', 'mäe de família' e 'esposa', respectivamente. Apenas trés das cento e trinta lexias se dirigiram ä mulher como 'indivíduo' e, em nenhum anúncio, a mulher foi projetada como 'profissionaľ. Vale destacar que, das trés ocorréncias da mulher como 'indivíduo', duas figuraram associadas a roupas e näo necessariamente ao corpo da mulher - 'quando usa [roupas]', 'lingerie' - e urna relacionada ao servico de lavar roupa da 'doméstica' - 'carinhoso para suas mäos'.
Quanto ao aspecto vocabular, as lexias relacionam-se, principalmente, ao espaco da casa ('sua casa', 'casa', 'em casa'), aos servicos domésticos - principalmente o de limpar (limpar, limpeza, pano, tanque, lavar) e o de cozinhar (cozinha, cozinhar, mesa, pratos, comida) - e ä família (marido, filhos, criancas).
Conforme já foi observado, o texto, geralmente, simula um diálogo; é interessante destacar, nesse aspecto, que, em oito dos viňte anúncios, o público-alvo aparece marcado linguisticamente pelas lexias 'senhora' ou 'dona de casa'. Convém ressaltar ainda que, nas pecas publicitárias que anunciam produtos do género alimentício, figúra a ideia do exagero (exagerar um pouquinho; mesmo que a Sra. exagere).
Levando-se em consideracäo a análise discursiva dos dois anúncios - Cera Poliflor e Máquina de lavar Bendix Economat - e a observacäo dos campos semänticos predominantes em todas as pecas publicitárias examinadas, pode-se reconstituir urna representacäo feminina segundo os papéis predominantes a ela atribuídos: o de 'doméstica' e o de 'dona de casa'. Percebe-se que o universo de referencia da mulher está completamente associado ao lar. A análise do materiál linguístico revela, pois, que, na década de 60, a concepcäo coletiva de ser mulher é, principalmente, a de ser 'doméstica' e a de ser 'dona de casa'.
Os dados quantitativos corroboram as informacôes observadas no tratamento qualitativo. Das 129 lexias existentes na década de 60, 46% (58 ocorréncias), a maioria, pertencem ao campo da mulher 'doméstica'; 33% (43 ocorréncias), ao da 'dona de casa'; 7% (9 ocorréncias) estäo relacionadas ao campo da 'esposa'; 12% (16 ocorréncias) ao da 'mäe de família'; apenas 2% (3 ocorréncias) das lexias constituem o campo semäntico da mulher como 'indivíduo'; e näo se verificou a ocorréncia de lexias no campo da mulher 'profissionaľ.
5 Näo será estabelecido um numero preciso, uma vez que algumas revistas näo estavam completas.
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Abaixo, está disposta, em percentual, a incidéncia de cada campo semántico observada nos anúncios da década de 60 (tabela 2). Os dados sáo também apresentados sob a forma de gráfico (1) a fim de facilitar a visualizacáo das informacóes levantadas.
Gráfico 1
Tabela 2	
Década de 60	
Doméstica	46%
Dona de Casa	33%
Esposa	7%
Indivíduo	2%
Mae de farnília	12%
Profissional	0%
2%^     12% 0%
v 46%
33%
Como se pode observar, predominam os campos semánticos referentes á mulher 'doméstica', com 46% das lexias ocorrentes nos anúncios do periodo, e á 'dona de casa', com 33% do total de lexias. Dessa forma, tanto a análise discursiva, constante no tratamento qualitativo, quanta os dados do tratamento quantitativo confirmam a hipótese de que, na década de 60, predominariam os papéis sociais da mulher como 'doméstica' e como 'dona de casa'.
A seguir, analisar-se-áo os anúncios constantes na década de 70.
3.2 A década de 70
Para ilustrar a década de 70, foram selecionados anúncios dos seguintes produtos relacionados ao lar: Margarina Primor e Limpa-forno Rodhia, respectivamente. Consta, na sequéncia, a imagem de cada anúncio, sucedida por sua transcricáo e análise.
Anúncio 3 - Itnagem
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Anúncio 3 - Transcri^äo
Margarina Primor: SEJA MÄE
Compreender os filhos é a tarefa mais difícil e nobre da vida de uma mulher. Uma tarefa que exige paciéncia, generosidade, dedicacäo e muito amor.
Vocé é a melhor mäe do mundo, porque ama seus filhos, quando säo bonzinhos ou impossíveis, quando estäo sadios, doentes, perto ou longe. Ama sempře.
O carinho constante que vocé dá a eles se transmite nas coisas mais simples. Até num pedacinho de päo com margarina.
Deixe Margarina Primor participar com vocé em toda essa ternura.
Margarina Primor é gostosa, pura, nutritiva.
Feita com a mesma dedicacäo que vocé dá aos seus filhos.
Amor com Primor se paga
(Revista Claudia, outubro 70)
O componente visual do espago de restrigöes presente no contrato da peca publicitária é composto pela imagem de um abraco entre mäe (mulher) e filho (crianca). O componente verbal é constituído pelo texto publicitário, precedido do título 'Seja mäe', pela assinatura, representada pela imagem com o nome do produto, e o slogan - 'Amor com Primor se paga'.
O sujeito interpretante (TUi), a mulher, aparece linguisticamente inscrito no anúncio através do pronome 'vocé' e do verbo no modo imperativo - 'Vocé é a melhor mäe do mundo'; 'Seja mäe'; 'Deixe'. Esse modo verbal é comum em anúncios publicitários, já que, no emprego do imperativo, o indivíduo que fala se dirige a um interlocutor com o intuito de exortá-lo a cumprir a acäo indicada pelo verbo (Cunha e Cintra, 1985) [grifo meu].
No espago de estratégias, correspondente äs escolhas peculiares feitas pelo sujeito em um ato de linguagem, observa-se, nos dois parágrafos iniciais, a ocorréncia do modo descritivo de organizacäo do discurso, definindo ou qualificando os termos 'compreender os filhos' e 'tarefa' (compreender os filhos é a tarefa mais difícil e nobre da vida de uma mulher; tarefa que exige paciéncia, generosidade, dedicacäo e muito amor). No modo enunciativo, o discurso figura modalizado de maneira delocutiva, isto é, sem a presenca do EU e do TU ('Compreender os filhos é a tarefa [...]'; 'Uma tarefa que exige paciéncia, generosidade, dedicacäo e muito amor').
A coexisténcia do comportamento delocutivo no modo enunciativo e do modo descritivo na organizacäo dos dois parágrafos iniciais favorece que o enunciado seja concebido como uma verdade. O uso da terceira pessoa do discurso, ao apagar as marcas do EU e do TU, confere objetividade ao enunciado. Alem disso, a ocorréncia (1) do verbo de ligacäo (é), que confere equivaléncia aos termos ("compreender" e "tarefa mais difícil e nobre
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da vida de uma mulher"), e (2) do adjunto adnominal oracional ("que exige paciéncia, generosidade, dedicacäo e muito amor"), que caracteriza um termo (tarefa) - escolhas sintáticas relacionadas ao modo de organizacäo descritivo - corrobora esse caráter de definicäo nos dois parágrafos iniciais. Após essa tentativa textual de estabelecer uma verdade, o anúncio passa a se dirigir diretamente ao sujeito destinatärio (TUd) projetado.
A partir do terceiro parágrafo, o discurso figúra modalizado de forma alocutiva, com as características marcas da segunda pessoa, isto é, do sujeito interpretante (TUi) por intermédio das formas pronominais (Vocé é a melhor mäe do mundo; vocé dá a eles; participar com vocé; vocé dá aos seus filhos) e do verbo no modo imperativo (Seja; Deixe).
No terceiro parágrafo, mais especificamente, observa-se a ocorréncia do modo argumentativo de organizacäo do discurso, marcado textualmente pela utilizacäo de conectores, que conferem relacöes semänticas de explicacäo, de condicäo e de inclusäo -porque ama seus filhos [explicacäo], quando säo bonzinhos ou impossiveis, quando estäo sadios, doentes, perto ou longe [condicäo/tempo e alternäncia/inclusäo]. Além disso, as expressöes circunstanciais condicionais relacionadas pelo conector OU (p. ex. 'quando säo bonzinhos ou [quando säo] impossiveis') sugerem incondicionalidade ä proposicäo a que estäo ligadas (ama seus filhos [incondicionalmente]). Essa caracteristica incondicional do amor e da dedicacäo maternais alia-se ao produto, posteriormente, nos recortes 'participar com voce em toda essa ternura', 'feita com a mesma dedicacäo [incondicional]', 'Amor [incondicional] com Primor se paga'.
As lexias selecionadas para compor o anúncio fazem parte do campo semäntico da 'mäe de família' - 'seja mäe'; 'melhor mäe do mundo'; 'dedicacäo'; 'ama seus filhos'; 'o carinho constante que vocé dá a eles'. Convém ressaltar que o produto anunciado näo é direcionado ao publico infantil, mas a toda a família. Nesse aspecto, a mulher projetada como consumidora desse produto (TUd) é necessariamente mäe, o que possibilita inferir que, para ter usado essa projecäo em um anúncio do género alimentício que atende a todas as faixas etárias, a maioria das mulheres pertencentes ä sociedade dessa década partilhava dessa condicäo maternal. Se o anúncio pretende atingir o público-alvo, como é o objetivo de toda publicidade, contém escolhas linguísticas pertencentes ao universo de referencia desse publico. Assim, pode-se deduzir que a mulher da década de 70 desempenha, obrigatoriamente, o papel de 'mäe de família'.
A seguir, constam a imagem, a transcricäo e a respectiva análise do anúncio 4, a segunda peca publicitária constituinte da década de 70.
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Anúncio 4 - Imagem
Olha a idéía que a Rhodia teve para eliminar a gordura das mulheres.
Ninguěm ama uma mulher com gordura.
Ainda mais quando essa gordura se espalha pelos cabelos, brafos e na cozinha da mulher.
Foi pensando nisso que a RJwdia teve uma idéia settsacional para aca-bar com esse drama.
Essa idéia se cháma Limpa Forno & Fogáo.
Vocé tira a tampinha dek, aperta a váfvula em direcáo á gordura do forno, do exaustor, do fogáo e dos azu-lejos e deixa passar 10 minutinhoi.
Ai vocépega um parto seco epassa onde o jato de Limpa Forno & Fogáo foi lanqado: a gordura náo tem nem
chance de se mattifestár,
Nem que voce tenha acabado de darům banquete.
Porque Limpa Forno & Fogáo limpa a jato toda a gordura acumulada há tempos. E de um jeito muito mais práíico, eftáente e económico,
Náo deixe a gordura tomar conta de vocě.
Aplique o metodo infalivel do Limpa Forno & Fogáo da Rhodia: um aper-taozinho aqui e ali e pronto.
Está eliminada a gordura das mulheres.
>roeaÉRHCcME
Anúncio 4 - Transcri^ao
Limpa-forno Rodhia:
OLHA AIDEIA QUE RHODIA TEVE PARA ELIMINAR A GORDURA DAS MULHERES. Ninguém ama uma mulher com gordura. Ainda mais quando essa gordura se espalha pelos cabelos, bracos e na cozinha da mulher.
Foi pensando nisso que a Rhodia teve uma ideia sensacional para acabar com esse drama. Essa ideia se cháma Limpa Forno & Fogáo.
Vocé tira a tampinha dele, aperta a válvula em direcáo á gordura do forno, do exaustor, do fogáo e dos azulejos e deixa passar 10 minutinhos.
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Aí voce pega um pano seco e passa onde o jato de Limpa Forno & Fogáo foi lancado: a gordura
náo tem nem chance de se manifestar.
Nem que voce tenha acabado de dar um banquete.
Porque Limpa Forno & Fogáo limpa a jato toda a gordura acumulada há tempos. E de um jeito muito mais prático, eficiente e económico. Náo deixe a gordura tomar conta de vocé.
Aplique o metodo infalível do Limpa Forno & Fogáo da Rodhia: um apertáozinho aqui e ali e pronto.
Está eliminada a gordura das mulheres.
(Revista Claudia, agosto 75)
No espago de restrigoes, a peca publicitária apresenta a ilustracáo do produto anunciado na parte superior e, na parte inferior, uma ilustracáo de seu uso, ambas relativas ao componente visual da propaganda. O componente verbal é constituído por um título - 'Olha a ideia que a Rodhia teve para eliminar a gordura das mulheres' - que precede o texto publicitário em si. A assinatura do anúncio é representada por seu slogan - 'Aerosol é Rodhia' seguido de sua logomarca. O pronome 'vocé' e o uso de verbos no imperativo -'Olha a ideia...'; 'Náo deixe a gordura tomar conta de voce' - evidenciam que a publicidade marca linguisticamente o sujeito interpretante (TUi) a que se dirige. A mulher a que se destina o anúncio (TUi) deve assumir uma identidade discursiva (TUd) de 'doméstica', responsável por limpar a casa ('[vocé] pega um pano seco e passa') e cozinhar ('[vocé tenha acabado de] dar um banquete').
O espago de estratégias é marcado pela organizacáo discursiva do texto publicitário segundo o modo descritivo, já que se assemelha a um manual instrucional que indica os benefícios e os modos de usar o produto. Na modalizacáo realizada pelas marcas enunciativas, verifica-se a ocorréncia do comportamento delocutivo, quando é focalizada a mensagem (Ninguém ama uma mulher com gordura), e do alocutivo, quando é focalizado o TU (Náo deixe a gordura tomar conta de vocé).
As lexias selecionadas para compor o anúncio pertencem ao campo semántico da mulher 'doméstica': 'mulher com gordura'; 'cozinha da mulher'; 'gordura do forno; 'do exaustor'; 'do fogáo'; 'dos azulejos'; 'pega um pano seco e passa'; 'dar um banquete'; 'gordura das mulheres'.
Desde o título (e em todo o restante do texto), as lexias constituintes do campo semántico predominantemente explorado no anúncio, o da 'doméstica', revelam uma mulher completamente associada ao fogáo/ á cozinha: '[para eliminar] a gordura das mulheres'; '[nem que vocé tenha acabado de] dar um banquete'.
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É interessante notár que "Eliminar a gordura das mulheres" equivale ä eliminacäo da "gordura do forno, do exaustor, do fogäo e dos azulejos". Os adjuntos adnominais de 'gordura' revelam a equivaléncia entre os termos "mulheres" e "forno, exaustor, fogäo, azulejos [da cozinha]". A afirmacäo de que um produto que desengordura um fogäo elimina 'a gordura das mulheres' confirma o imaginário sociál de que a mulher figura como extensäo da cozinha. Em outras palavras, a ideia coletiva de que a mulher deve desempenhar o papel de 'doméstica' é vigente na sociedade da década de 70. Convém ressaltar que os anúncios säo direcionados ä mulher e, portanto, toda a linguagem utilizada é para exaltá-la e näo para agredi-la. Assim, ser vinculada ä cozinha ou ao papel de 'doméstica' representa o ideál feminino na década de 70.
As escolhas lexicais presentes no anúncio (re)criam urna representacäo feminina inerente ao universo da limpeza doméstica: "Näo deixe a gordura tomar conta de vocé"; "Está eliminada a gordura das mulheres". A limpeza da cozinha representa, propriamente, a limpeza feminina: "Ainda mais quando essa gordura se espalha pelos cabelos, bragos, e na cozinha da mulher". Nota-se que, no anúncio, "cabelos", "bracos" e "cozinha" säo igualmente dispostos como partes constituintes da mulher.
É possível reconstituir, a partir dos campos semänticos predominantes nos anúncios da década de 70 - 'mäe de família' e 'doméstica' -, uma figura feminina associada ao universo familiar/doméstico. A mulher que figura na sociedade de 70 é extensäo de seu lar e de sua família, e os campos semänticos mais utilizados denunciam tal representacäo social.
A tabela 3 exposta a seguir é constituída pelos campos semänticos utilizados na composicäo dos vinte anúncios da década de 70.
Tabela 3 - Lexias da década de 70 Década de 70
Doméstica	Dona de casa	Esposa	Mäe de família
dia de macarronada	mesmo ambiente	o marido reclamandol	criangas com fomel
levantar cedo	lar		
ir ä feira	Harmonia	nasceram urn para o outro iguais em tudo	seja mäe
tomates maduros e bonitos escolher (salsa, cebola, alho) comprar (carne, óleo, macarräo)	verdadeiras festas em familial ambiente alegre e festivo		compreender os filhos
		sempre juntos	tarefa mais difícil e vida de uma mulher
carregar tudo numa sacola		sob o mesmo teto	
cozinhar	festas que agora voce pode repetir diariamente donas de casa receitas	voce e seu marido	paciéncia
pelar os tomates		seu marido	generosidade
refogar o alho, a cebola, a salsa pôr o sal		seu marido Presidente da firma onde seu	dedicacäo muito amor
moer a carne			melhor mäe do
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amassar os tomates	voce mesma pode trocar	marido trabalha	mundo
refogar tudo junto		almocinho trivial com o seu marido	ama seus filhos
esperar sentada (cozer a comida)	sua casa		ama sempre
	bom gosto	essa vida corrida ] que voce Ieva3	carinho constante que voce dá a eles
provař, mexer, provar, mexer (=cozinhar)	vier visita		
	jantar em sua casa	lä estä ele	toda essa ternura
falta sal		deitado no travesseiro dele	mesma dedicagäo que voce dá aos seus filhos
falta uma colherinha de agúcar punha manteiga	enfeite a mesa		
	intensa vida social	A felicidade existe	
tampar, destampar criancas com fome2	vida corrida que voce Ieva2	hörnern e mulher säo diferentes	verdadeiras festas em familia2
o marido reclamando2	tranquilize-se funcionar toda a vida	uma toalha para ele	alimentar a familial
toda a trabalheira		outra para ela	seu filhinho
refeicöes diárias servir	a casa da gente por a lei e a ordem no ar da sua casa (perfume) cozinha	se combinando muito bem	receita de alimentagäo
refeicöes servidas brilhar sua passarela (= piso) enceradeira		so um homem e uma mulher podem se combinar	em seu filhinho ele comeca a comer comidinhas
area de limpeza	(perfume) sala		fase maluca de crescimento exige muito
sua passarela (=seu piso) o palco (=o piso)	(perfume) dormitório		
alimentär a familia2	(perfume) banheiro		nada pode faltar nada pode falhar amor e energia mamäe brasileira seu filhinho família saúde para a família
a mesa muito bem servida na hora da limpeza	(perfume) para fim de festa		
remover as grelhas e virar a mesa o mais caprichado dos perus essa vida corrida que voce leval levar ä mesa			
fazer bolos (fazer) biscoitos			tranquilidade para voce
(fazer) pudins			sua família é única
(fazer) gelatinas (fazer) outros quitutes			essa vida corrida que voce Ieva4
demonstrar seus dotes culinários sua habilidade em fazer pratos a vida na cozinha			seu marido e seus filhos ame seu filho energia
almocos, jantares e ceias uma mulher moderna (= prepara os mais deliciosos pratos tipicos...) tormentos da antiga dona de casa gordura das mulheres mulher com gordura cozinha da mulher			muito amor mais carinhoso de todos fazer a vontade de seu filho conquistá-lo com muita energia mais gostosas provas de amor
gordura do forno			coracäo de mäe
(gordura) do exaustor			paladar de seu
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(gordura) do fogáo_ filho
(gordura) dos azulejos_ a garotada adora
pega um pano seco e passa dar um banquete_
eliminada a gordura das mulheres_
coisas que vocé prepara
LU
Os anúncios da década de 70 apresentam textos extensos, geralmente, com característica instrucional. A simulacäo de um diálogo permanece sendo a organizacäo predominante nas pecas publicitárias desta década.
Verifica-se, na década de 70, a ocorréncia de quatro dos seis campos semänticos levantados. A mulher continua figurando, conforme foi observado na década anterior, como 'doméstica', 'dona de casa', 'esposa' e 'mäe de família'. Näo há, nesse periodo, lexias que facam parte do universo de referencia da mulher como 'indivíduo' ou como 'profissionaľ.
As lexias presentes nos anúncios associam-se ä casa (sua casa, receber visitas), aos servicos domésticos - principalmente o de cozinhar (cozinha, mesa, servir, preparar, cozinhar, receitas, pratos) - e ä família (a garotada, filhos, marido). Nos anúncios da década de 70, predomina, novamente, o campo semäntico da 'doméstica'. Acompanhando esse papel de servical (näo depreciativo, mas idealizado), nessa década, nota-se urna ocorréncia maior da mulher vinculada ä família. Nos nove anúncios em que a sua imagem aparece como personagem, em apenas dois ela está sozinha. Nos demais, está sempre acompanhada do marido, dos filhos ou da família.
Considerando-se a análise discursiva dos dois anúncios - Margarina Primor e Limpa-forno Rodhia - e a observacäo dos campos semänticos predominantes em todas as pecas publicitárias examinadas, pode-se perceber que a mulher é representada no ideál coletivo da década de 70 como 'doméstica' e como 'mäe de família'. É importante destacar que a mulher continua figurando, na sociedade dessa época, como extensäo do lar e, agora, da família.
Para complementar as observacôes do exame qualitativo dos dois anúncios da década de 70, seguem os dados coletados no tratamento quantitativo. Do total de 147 lexias levantadas, 41% (60 ocorréncias) se dirigem ä representacäo da mulher 'doméstica'; 17% (25 ocorréncias) pertencem ao campo semäntico da 'dona de casa'; 13% (19 ocorréncias) referem-se ao campo da 'esposa' e 29% das lexias (43 ocorréncias) constituem o campo semäntico da mulher 'mäe de família'. Näo foram verificadas ocorréncias dos campos referentes ä mulher como 'indivíduo' e como 'profissionaľ, o que equivale a afirmar que,
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nesse periodo, ela nao esta ligada a esses papeis no imaginario coletivo. Apresenta-se, a seguir, a tabela (4) com os percentuais de ocorrencia de cada campo semantico na decada de 70 e o respectivo grafico (2) para facilitar a visualizacao dos dados quantitativos.
Gráfico 2
Tabela 4	
Década de 70	
Doméstica	41%
Dona de Casa	17%
Esposa	13%
Individuo	0%
Mäe de família	29%
Profissional	0%
Os dados revelam o predomínio dos campos semänticos referentes ä mulher 'doméstica', com 41% das lexias ocorrentes nos anúncios do periodo, e ä 'mäe de família', com 29%. Dessa forma, tanto a análise discursiva, constante no tratamento qualitativo, quanto os percentuais verificados no tratamento quantitativo confirmam a hipótese de que, na década de 70, predominariam os papéis sociais da mulher como 'doméstica' e 'mäe de família'.
A seguir, analisar-se-äo os anúncios constantes na década de 80.
3.3 A década de 80
Para ilustrar a década de 80, foram selecionados anúncios dos seguintes produtos relacionados ao lar: Toalha (de mesa) Lepper e Ideia Culinária Maggi. A seguir, constam a imagem, a transcricäo e a respectiva análise de cada anúncio selecionado nessa década.
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Anúncio 5 - Imagem
Convideseu
marído para jantar fora. Dentrodesuacasa.
Convíde, insista, convenca. Enquanto ele se arruma, fa^a a surpresa. Sirva o jantar que voce preparou. Mesa arrumada, toque especial, o vinho certo, jantar preparado com amor e para ser servido numa toalha Lepper. Com Lepper qualquer tempero é bem aceito, os pratos ncam mais bonitos e vocé fica mais mulher. Mando jantando em casa é felicidade dobrada. cxiMPANHiAFAEmn lim* Vocé fica ao lado dele e ele lhe dá doiselogios.
iubC^ěJuiA^,* i-Rn^i^siu Um pela comida.
Trie*; it4.120 - Jtknvjllc - SC- Bull 1 11_
Produto de Santa Catarina U^o I*la toalha-
Anúncio 5 - Transcri^ao
Toalha Lepper:
CONVIDE SEU MARIDO PARA JANTAR FORA. DENTRO DE SUA CASA. Convide, insista, convene^. Enquanto ele se arruma, faca a surpresa. Sirva o jantar que vocé preparou. Mesa arrumada, toque especial, o vinho certo, jantar preparado com amor e para ser servido numa toalha Lepper.
Com Lepper qualquer tempero é bem aceito, os pratos ficam mais bonitos e vocé fica mais mulher.
Marido jantando em casa é felicidade dobrada.
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Voce fica ao lado dele e ele lhe dá dois elogios. Um pela comida. Outro pela toalha.
(Revista Claudia, n.° 238 - ano XX-julho 81)
O espago de restrigöes do primeiro anúncio da década de 80 é constituído, no componente visual, pela imagem - uma mesa de jantar coberta pelo produto anunciado - e, no componente verbal, pelo título - "Convide seu marido para jantar fora. Dentro de sua casa" -sucedido pelo texto publicitário. Ainda na parte verbal, constam a assinatura, representada pelas logomarcas Rodhia tergal e Lepper, seguida do endereco do anunciante Lepper.
O sujeito interpretante (TUi), que diz respeito ä figura feminina, aparece marcado linguisticamente por formas pronominais - 'Convide seu marido', 'Dentro da sua casa', 'voce fica' - e por formas verbais no modo imperativo - 'Convide, insista, convenca', 'faca', 'sirva'. A identidade discursiva projetada, isto é, o sujeito destinatário (TUd) é a de uma mulher obrigatoriamente 'esposa', associada ao marido (convide seu marido), a qual deve servi-lo como 'doméstica' (Sirva o jantar que voce preparou) e 'dona de casa' (dentro da sua casa; Outro [elogio] pela toalha).
O marido, cujos elogios säo o bem maior oferecido pelo produto anunciado na peca publicitária, parece figurar com importäncia primaria para a mulher destinatária (TUd) desse anúncio - "Marido jantando em casa é felicidade dobrada". Isso é percebido porque o bem de consumo oferecido pelo produto diz respeito ä 'felicidade dobrada' de ter o 'marido jantando em casa' e aos elogios que pode receber dessa figura de valor primário para essa mulher (TUd), o marido - 'Voce fica ao lado dele e ele lhe dá dois elogios'. O produto, a toalha, converte-se, portanto, em um bem de consumo capaz de oferecer ao sujeito destinatário (TUd) o mérito - elogio do marido - pelo bom cumprimento de seus papéis: o de 'esposa', o de 'doméstica' e o de 'dona de casa'.
No espago de estratégias, observa-se a predominäncia do comportamento alocutivo no modo enunciativo de organizacáo do discurso, o que significa a presenca do TU ('Convide'; 'voce preparou'). O modo descritivo é também verificado na organizacáo discursiva do anúncio ("Mesa arrumada, toque especial, o vinho certo, jantar preparado com amor e para ser servido numa toalha Lepper."). Os trechos que se organizam segundo o modo argumentative, contudo, säo predominantes em relacäo aos de modalizacäo deseritiva - Na inscricäo "Com Lepper qualquer tempero é bem aceito, os pratos ficam mais bonitos e voce fica mais mulher." verifica-se uma relacäo de condicäo, seguida da orientaeäo de conclusäo/consequencia (se usar a toalha Lepper / entäo [seu] tempero será bem aceito / entäo [seus] pratos ficaräo mais bonitos / entäo vocé ficará mais mulher) assim como se verifica na
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proposicäo seguinte - "Marido jantando em casa é felicidade dobrada" (Se [o seu] marido [está] jantando em casa / entäo [a sua] felicidade será dobrada).
As lexias escolhidas para compor o anúncio säo, predominantemente, constituintes do campo semäntico da mulher 'doméstica' - 'sirva o jantár' '(o jantár) que voce preparou', 'jantár preparado com amor', 'para ser servido', 'qualquer tempero (é) bem aceito', 'os pratos (ficam) mais bonitos', 'voce (fica) mais mulher [porque seus pratos ficam mais bonitos]', 'pela comida'. A predominäncia desse campo semäntico revela a representacäo social de uma figura feminina, obrigatoriamente esposa, como doméstica (cozinheira), responsável pelo bem-estar do marido no que concerne, principalmente, ä alimentacäo. "Ficar mais mulher" equivale ao (bom) preparo dos pratos - "os pratos ficam mais bonitos e voce fica mais mulher"; logo, pode-se deduzir que ser mulher, na sociedade dos anos 80, é, como nas duas décadas anteriores, ser 'doméstica'.
É interessante destacar que os elogios dirigidos a essa mulher destinatária (TUd) näo estäo relacionados ä sua existencia social como 'individuo', mas como extensäo dos servicos desempenhados no lar. Ao ser enaltecida 'pela comida' e 'pela toalha', a mulher 'esposa' está sendo exaltada, respectivamente, por seu papel de 'doméstica', aquela que cozinha, e por seu papel de 'dona de casa', aquela que decora seu lar. As escolhas lexicais presentes no anúncio revelam uma representacäo feminina idealizada socialmente como 'esposa', 'doméstica' e 'dona de casa', o que leva a concluir que a mulher, na organizacäo social da década de 80, permanece vinculada ao universo do lar.
Apresentam-se, na sequéncia, a imagem, a transcricäo e a análise do segundo anúncio (6) selecionado para compor a década de 80.
Anúncio 6 - Imagem
A Maggi preparou me tade da receita. Agora é só completar e servir.
Idiia Cuiindria noo 4 s6 tempera. £ mu/to ma\s. £ tudo que voce precisa para preparar os pratos mais gostosos na metade do tempo. Porque a Maggija cortou, ptou e misturou ingredientes e condimentos naturals que dao aquele toque caseiro todo especial, que s6 voce sabe dar. Eldeia Cuiindria tern 4 variedades, mil receitas para a sua mesa. Sirva hoje mesmo, repita amanha. Todo dia voce vai ganhar tempo e elogios.
Sugestao: Com Bolinhos de Came voce node tamb4m fazer berinjela recheada, croquets de came, hamburgers etc... As receitas estao nos pacotes. £ so compietar e servir.
0 segredo do sucesso,
Se voce quiser saber mais sofare Jtfóici CuSnária, escreua para Cózinhq MtKjgi, CaiVa Postal 58.001 - SäoPauh.
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Anúncio 6 - Transcri^ao
Ideia Culinária Maggi:
A MAGGI PREPAROU METADE DA RECEITA. AGORA É SÓ COMPLETAR E SERVIR. Ideia Culinária náo é só tempero. É muito mais. É tudo que voce precisa para preparar os pratos mais gostosos na metade do tempo. Porque a Maggi já cortou, picou e misturou os ingredientes e condimentos naturais que dáo aquele toque caseiro todo especial, que só voce sabe dar. E Ideia Culinária tem 4 variedades, mil receitas para a sua mesa. Sirva hoje mesmo, repita amanhá. Todo dia voce vai ganhar tempo e elogios.
Maggi. O segredo do sucesso.
(Revista Claudia, ano XXIV, n. 285, junho 85)
No espago de restrigdes, o componente visual é constituído pela ilustracáo de um prato com bolinhos de carne que correspondem ao produto já preparado. O componente verbal do anúncio constitui-se de um título, 'A Maggi preparou metade da receita. Agora é só completar e serviť e, após, o texto publicitário. Na parte inferior, há a assinatura, representada pela logomarca de Maggi, e o slogan (O segredo do sucesso).
O sujeito interpretante (TUi) - mulher - está inscrito no texto do anúncio por marcas linguísticas pronominais - 'que voce precisa', 'para a sua mesa' - e verbais - 'Sirva hoje mesmo', 'repita amanhá'. Cabe retomar que o espago de restrigdes de um contrato comunicativo compreende as regras mínimas as quais náo se pode infringir. Esse espaco é comum a todos os textos que obedecem ao mesmo contrato. Se aqui estáo sendo analisadas pecas publicitárias, o espaco de restricóes será idéntico em todas. Tal equivaléncia, vale lembrar, é o que garante reconhecé-las como publicidades.
O sujeito destinatário (TUd) projetado no anúncio diz respeito a uma mulher que cozinha - 'preparar os pratos mais gostosos', '[toque caseiro] que só voce sabe dar'- e que serve seus pratos - 'serviť, 'Sirva hoje mesmo'. Esses atributos pertencem ao papel servical desempenhado pela mulher 'doméstica'.
No espago de estratégias, o modo descritivo ('náo é só tempero'; 'tem 4 variedades') e o modo narrativo ('A Maggi preparou'; 'A Maggi já cortou, picou e misturou os ingredientes e condimentos naturais') estáo presentes na organizacáo discursiva do anúncio. No que diz respeito ao modo enunciativo, predomina a forma alocutiva de modalizacáo do enunciado ('que voce precisa'; 'para a sua mesa'; 'repita amanhá').
As lexias selecionadas para compor o anúncio pertencem ao campo semántico da 'doméstica' - 'serviť, 'preparar os pratos', '(toque caseiro) que só voce sabe dar', 'sirva', 'repita', 'elogios (pela comida)' - e da 'dona de casa', aquela que gere o lar - 'receitas', 'para a sua mesa'. Vale destacar que a ocorréncia de expressóes linguísticas relacionadas ao
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"tempo" ("na metade do tempo", "ganhar tempo"), apesar de ainda náo dissociar a mulher de seu papel principál, o de 'doméstica', aponta para uma preocupacáo com o tempo destinado á cozinha.
Os campos semánticos predominantes no anúncio levam, portanto, á (re)construcáo de um universo de referéncia feminino cujo lar permanece sendo parte inerente. É possível concluir, por intermédio da forma como a mulher da década de 80 (TUi) é projetada discursivamente (TUd) nos anúncios, que a figura feminina, como nas décadas anteriores, continua exercendo papéis relativos aos servicos domésticos (limpar, cozinhar, servir) e á gestáo do lar (decorar, organizar, receber visitas). Os campos semánticos predominantes revelam que a mulher representa, para a sociedade da década de 80, a 'doméstica' e a 'dona de casa'.
A tabela (5), disposta a seguir, contém a reuniáo dos dados levantados em todos os vinte anúncios da década de 80 a fim de evidenciar os campos semánticos predominantes na publicidade desse periodo.
Tabela 5 - Lexias da década de 80
Doméstica
Década de 80 Dona de casa
mais fácil afiar	sua casa
mais gostoso cortar	pela toalha
ligada em cozinha	custa pouquinho
sirva o jantar	para a sua mesa
(o jantar) que vocé preparou	cozinhas apaixonantes mulher como vocé a vida tem de melhor (=cozinha)
mesa arrumada jantar preparado com amor2	
para ser servido	suas melhores e mais finas roupas
qualquer tempero (é) bem aceito	
	Sra. Dona-de-casa
os pratos bonitos	receitas
vocé mais mulher pela comida langa-perfume pro banheiro	para a sua mesa
	tempo bom dentro da sua casa
	espago livre (geladeira) para guardar (comidas)
limpa	
higieniza	
delícias no dia-a-dia	coisa fina
	bom gosto
obras de arte nos dias especiais	tudo que cerca vocé (=casa)
facilitar seu trabalho forno autolimpante	café-com-arte
Esposa
seu marido jantar fora (com
ele)_
convide, insista,
convenga_
ele se arruma marido em casa_
ao lado dele
ele Ihe dá_
casamento
perfeito_
casamento renovar o
enxoval_
casada_
marido novo estava com um novo amor ter se
separado_
conquistar namorado novo
Mae de família
jantár preparado
com amori_
sua família
fraldas_
necessidades da
sua família
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voce usa	objetos de arte de fazer cafe equipamentos basicos para a cozinha	o antigo marido	
suas grandes obras esbanjar seu talento (=cozinhar) o atelier da artista (=o fogáo) mais limpo		ela se casou de novo	
	trocar seu fogao (sua cozinha = lugar bonito) de ficar		
trabalhar em dobro voce fazendo feira	aproveitamento dos paes e dos alimentos maxieconomia		
molho assim até eu gostaria de fazer fazer a salada leve para a mesa	receita antiga oferecer urn jantar para ele e alguns amigos		
voce limpa, amacia (suas roupas)	tinha perdido a receita ponha na sua mesa		
servir preparar os pratos (toque caseiro) que só voce sabe dar si rva repita elogios (pela comida) no varal area de servigo seu café póe seu talento pratos delicias simples fazer os pratos os melhores pratos cozinhe o seu talento de trabalhar multiplica páes prepara variados pratos na propria mesa maneira de cozinhar prepara receita cozinhando o que voce quiser (=cozinhar, fritar, etc) picadinho incrementado todo mundo vai gostar (da comida) o gosto dos elogios (pela comida)			
77
LU
Os anúncios da década de 80 apresentam textos mais curtos em comparacäo com os das décadas anteriores. Esses textos, todavia, näo deixam de ser extensos. Vale destacar o frequente aparecimento de receitas culinárias inteiras nos anúncios de produtos do género alimentício. Em quatro dos seis anúncios relacionados ä alimentacäo, aparecem as receitas. Alem disso, a forma dialogal de organizacäo do texto, como ocorrera anteriormente, foi predominante.
Verifica-se, nesta década, a ocorréncia de quatro dos seis campos semänticos associados ä representacäo feminina em toda a análise. Os campos semänticos ocorrentes nesse periodo permanecem os mesmos dos da década anterior: 'doméstica', 'dona de casa', 'esposa' e 'mäe de família'. Novamente, nos anúncios dos anos 80, inexistem lexias que representem linguisticamente a mulher como 'indivíduo' ou como 'profissionaľ.
As lexias examinadas, como nas duas décadas anteriores, associam-se, com predominäncia, ä casa (sua casa), aos servicos domésticos - principalmente o de cozinhar (cozinhar, o jantar, preparar, comida, receita, pratos, mesa, servir) - e ä família (marido, casamento). Nos anúncios da década de 80, continua predominando o campo semäntico da 'doméstica', seguido do da 'dona de casa'. Verifica-se que a mulher permanece, por trinta anos, socialmente representada como extensäo do lar e da família. Urna observacäo, relacionada ao componente visual das pecas publicitárias, que corrobora essa verificacäo é o fato de a imagem da mulher como personagem da propaganda somente ocorrer em quatro dos vinte anúncios (e em um desses, ela aparece acompanhada da família).
A partir da análise discursiva dos dois anúncios - Toalhas Lepper e Ideia Culinária Maggi - e do exame dos campos semänticos predominantes em todas as pecas publicitárias desse periodo, reconstitui-se a mulher, na cena social da década de 80, como 'doméstica' e como 'dona de casa'.
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Apresentam-se a seguir, a fim de complementar as consideracoes tecidas a partir da análise discursiva dos dois anúncios da década de 80, os dados quantitativos coletados no total das vinte pecas publicitárias desse periodo. Os dados estáo organizados em uma tabela (6) com os percentuais de ocorréncia de cada campo semántico nessa década e em um gráfico (3) para possibilitar a melhor visualizacáo das informacoes levantadas.
Tabela 6	
Década de 80	
Doméstica	56%
Dona de Casa	25%
Esposa	15%
Indivíduo	0%
Mäe de família	4%
Profissional	0%
Gráfico 3
25%
Doméstica
56%
Com relacäo ao tratamento quantitativo, observa-se, no total de 113 lexias levantadas, o predomínio dos campos semänticos referentes ä 'doméstica', com 56% das lexias (64 ocorréncias) existentes nos anúncios do periodo, o maior percentual verificado desse papel nas trés décadas analisadas, e ä 'dona de casa', com 25% (28 ocorréncias), menos da metade da ocorréncia percentual do campo da mulher 'doméstica'.
Nesse contexto, os dados quantitativos confirmam as conclusöes da análise discursiva dos dois anúncios: a predomináncia do campo semántico da 'doméstica' e o da 'dona de casa'. Verifica-se, todavia, que a hipótese proposta para a década de 80 náo foi totalmente confirmada, já que se acreditava que, nesse periodo, continuariam, conforme na década anterior, predominando os campos semänticos relativos ä 'doméstica' e ä 'mäe de família'.
A justificativa para que se propusesse tal hipótese para essa década é a seguinte: na década de 60, a mulher figurou somente como extensäo do lar, exercendo predominantemente, os papéis de 'doméstica' e de 'dona de casa'; como na década de 70, associado ao papel servical da 'doméstica', notou-se a ocorréncia maior da mulher vinculada ä família, deduziu-se que esse vinculo diferente do espaco da casa fosse permanecer nos anúncios da década de 80, sugerindo assim uma gradual agregacäo da mulher a outros cuidados diferentes dos destinados somente ao lar.
Dessa forma, a hipótese formulada para a predominäncia de campos semänticos na década de 80 foi, apenas em parte, confirmada.
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A seguir, analisar-se-ao os anúncios constantes na década de 90.
3.4 A década de 90
Para ilustrar a década de 90, foram selecionados anúncios dos seguintes produtos relacionados ao lar: Micro-ondas Samsung e esponja de aco Bom Bril. Apresentam-se, a seguir, a imagem, a transcricáo do texto e a respectiva análise de cada um dos anúncios selecionados na década de 90.
Anúncio 7 - Imagem
SEM FICAR HORAS NA COZINHA.
FORNO DE MICROONDAS SAMSUNG. ISSO SIM É AUTO-AJUDA.
Repita comigo- eu sou feltz, estou rodeada de pessoas que me amam, mas náo quero perdcr tempo preparando refcigóes pra todo mundo.
Mas eu sou inteligence e já encontrei a solucáo: a nova linha de Fornos de Microonda.s Samsung.
Os fornos de microoiidas com o design mais moderno do mercado e a těčnologia Samsung. Sáo 4 modelos diferentes, em 2 tamanhos, supersilenciosos, com dourador opcional, painel elctrónico, 8 programas de cozimento com 1 loque, cadeado eletrónico - que evita que criancas o utilizem indevidamente-, 1 ano de garantia e tudo o que vocě espera do forno de microondas mais vendido do mundo.
Com um Forno de Microondas Samsung, vocě tem uma superajuda na cozinha e tempo de sobra pra deixar sua vida muito mais gostosa.
fa
A MARCA DE MICROONDAií MAIS VENDÍDA DO MUNDO.
80
Anúncio 7 - Transcri^äo
Micro-ondas Samsung:
SEM FICAR HORAS NA COZINHA. FORNO DE MICROONDAS SAMSUNG. ISSO SIM É AUTO-AJUDA.
Repita comigo: eu sou feliz, estou rodeada de pessoas que me amam, mas näo quero perder tempo preparando refeicöes pra todo mundo.
Mas eu sou inteligente e já encontrei a solucäo: a nova linha de Fornos de Microondas Samsung. Os fornos de microondas com o design mais moderno do mercado e a tecnologia Samsung. Säo 4 modelos diferentes, em 2 tamanhos, supersilenciosos, com dourador opcional, painel eletrönico, 8 programas de cozimento com 1 toque, cadeado eletrönico - que evita que crian^as o utilizem indevidamente -, 1 ano de garantia e tudo o que vocé espera do forno de microondas mais vendido no mundo.
Com um Forno de Microondas Samsung, vocé tem uma superajuda na cozinha e tempo de sobra pra deixar sua vida muito mais gostosa.
Samsung.
A marca de microondas mais vendida no mundo.
(Revista Claudia, n.ll, ano 35, novembro 96)
O espago de restrigöes do anúncio é constituído pelo componente visual, a imagem do produto anunciado, e pelo componente verbal, composto pelo título - 'Sem ficar horas na cozinha. Forno de microondas Samsung. Isso sim é auto-ajuda.'-, pelo texto publicitário e, respectivamente, pela assinatura (Samsung) e pelo slogan do anunciante (A marca de microondas mais vendida no mundo).
A mulher, público-alvo e sujeito interpretante (TUi) do anúncio, aparece inscrita por marcas linguísticas pronominais - 'eu sou feliz', 'voce tem uma superajuda', 'deixar sua vida' - e verbais - 'Repita comigo'. O sujeito destinatário (TUd) é uma projecäo diferente das observadas nas décadas anteriores. A propria marca linguística em primeira pessoa que o inscreve no texto anuncia uma mudanca de representacäo desse sujeito destinatário, que assume individualidade, isto é, um 'eu' - 'eu sou inteligente', 'auto-ajuda'. Nos anúncios da década de 90, a mulher, como sujeito destinatário (TUd), parece figurar com a existencia social de 'individuo'.
No que se refere ao espago de estratégias, observa-se o modo descritivo de organizacäo discursiva na finalidade comunicativa do sujeito enunciador de descrever o produto anunciado ("Säo 4 modelos diferentes, em 2 tamanhos, supersilenciosos [...]"). O modo enunciativo apresenta um comportamento diferenciado: nos dois parágrafos iniciais, nos quais predomina a primeira pessoa do discurso, observa-se o comportamento elocutivo na modalizacäo do enunciado {eu sou feliz); no terceiro parágrafo, em que se descreve o produto, aparecem a maneira delocutiva e a alocutiva de modalizar o enunciado - a primeira sem as
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marcas do EU e do TU ('säo 4 modelos diferentes', 'evita que criancas o utilizem indevidamente') e a segunda com as marcas do TU ('tudo o que voce espera').
Cabe, neste momento, refletir sobre a ocorréncia de um sujeito destinatário (TUd), que se configura como segunda pessoa do discurso, marcado linguisticamente pela primeira pessoa. Essa ocorréncia revela uma interessante estratégia de construcäo textual: ao se converter em destinatária (TUd) da mensagem, a leitora interpretante da peca publicitária (TUi) assume a identidade discursiva (TUd) projetada no anúncio pelas marcas de primeira pessoa. Em outras palavras, o propósito comunicativo é atingido quando o sujeito interpretante (o TUi) reveste-se da (ou se reconhece na) identidade discursiva marcada pelo 'eu' presente no anúncio (o TUd).
As lexias constituintes desse anúncio promovem uma ruptura no que fora observado nas trés décadas anteriores, já que nega a representacáo social de 'doméstica', predominantemente vigente por trinta anos: '[sem ficar] horas na cozinha', '[perder tempo] preparando refeicöes pra todo mundo'. As lexias pertencentes ao campo semäntico da 'doméstica' ('horas na cozinha'; 'preparando refeicöes pra todo mundo') säo negadas pelas expressöes precedentes ('[sem ficar]; [perder tempo]) e revelam a escala de valores da mulher da década de 90: cozinhar näo é a prioridade dessa figura feminina ("vocé tem uma superajuda na cozinha e tempo de sobra pra deixar sua vida muito mais gostosa"). Para a mulher da sociedade dos anos 90, näo é 'gostoso' cozinhar, isto é, ser 'doméstica'.
O campo semäntico predominante no anúncio é composto por lexias relacionadas ao papel social de 'indivíduo': 'auto-ajuda', 'sou feliz', 'rodeada de pessoas que me amam', 'sou inteligente', 'a solucäo [para näo perder tempo preparando refeicöes pra todo mundo]'.
A predominäncia do campo semäntico da mulher como 'indivíduo' permite reconstruir a representacáo feminina que comeca a figurar na época. Concomitantemente, a negacäo do campo da 'doméstica' revela ä desconstrucäo do ideal de mulher que figurava na cena social até a década de 80.
Dessa forma, é possível inferir, pela análise do campo semäntico predominante, o de 'indivíduo', que a representacáo coletiva da mulher da década de 90 está se dissociando do universo do lar.
Constam, a seguir, a imagem, a transcricäo e a análise do segundo anúncio (8) selecionado para compor o exame discursivo da década de 90.
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Anúncio 8 - Imagem
Anúncio 8 - Transcri^äo
Bom Bril:
USE BOM BRIL.
E TENHA MAIS TEMPO PARA BRILHAR.
Bom Bril tira qualquer tipo de sujeira muito mais rápido: da cozinha até o banheiro, fica tudo limpinho. E voce fica com tempo de sobra para mil e uma coisas mais importantes.
(Revista Claudia, n.° 7, ano 36, julho 97)
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No espago de restrigdes, o componente visual do anuncio e formado pela imagem de uma mulher se maquilando com batom vermelho, refletida na chaleira, a imagem do produto e a de sua respectiva embalagem. Quanto ao componente verbal, o titulo - "Use Bom Bril. E tenha mais tempo para brilhar" - e o texto publicitario estao dispostos em boxes, circular e retangular, respectivamente. A assinatura esta representada pela embalagem que contem o nome e a logomarca do produto. O slogan "mil e uma utilidades" foi utilizado de outra maneira: integra o texto publicitario, passando a pertencer, por isso, ao espaco de estrategias do contrato comunicativo. No anuncio, como ocorreu nos demais, ha a presenca linguistica do sujeito interpretante nas formas pronominais ('voce fica com tempo de sobra') e verbais imperativas {'Use', 'tenha').
A projecao feminina a que se destina essa peca publicitaria (TUd) e completamente diferente da dos anuncios analisados nas decadas anteriores. Verifica-se uma dissociacao entre mulher e lar ao se relacionar o resultado do produto (a limpeza da chaleira) ao brilho da mulher. Esse brilho nao mais se refere a limpeza da casa ou aos cuidados com a familia, mas, a beleza estetica de seu fisico: "E tenha mais tempo para brilhar". O reflexo na chaleira representa a imagem da mulher da decada de 90, mais preocupada com a propria aparencia fisica do que com a do lar, este ja desvinculado da representacao feminina no imaginario coletivo.
No que concerne ao espago de estrategias, como o texto Simula um dialogo, ocorre o comportamento alocutivo na modalizacao do discurso. Ha, portanto, a marcacao linguistica da segunda pessoa (TU): ('voce fica', 'use').
As escolhas linguisticas do anuncio revelam uma mudanca na escala de atribuicao de valores da mulher da decada de 90 em relacao ao que era valorizado pelas representacoes sociais femininas que figuraram nas decadas anteriores. A lexia 'tempo de sobra para fazer mil e uma coisas mais importantes [que limpar a casa]' sugere que a limpeza do lar nao tern importancia e nao representa a prioridade dessa mulher porque, diferentemente das representacoes femininas construidas nas tres decadas anteriores, a casa nao e mais parte dela. Em outras palavras, na decada de 90, a mulher nao mais figura socialmente como extensao do lar e da familia.
Dessa forma, o anuncio parece propor uma desconstrucao do ideal feminino presente no imaginario coletivo em decadas anteriores. O brilho relacionado exclusivamente a beleza pessoal mulher - 'tenha mais tempo para [voce] brilhar' - faz surgir, na cena social da decada de 90, uma projecao da mulher como 'individuo'.
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O anúncio de Bom Bril é composto por um texto mais curto, näo contendo um grande numero de lexias, todavia é revelador na medida em que, nele, a mulher figura como 'indivíduo'. Alem disso, no anúncio, é negado o prazer associado aos servicos domésticos, os quais ganham, por sua vez, conotacäo negativa nesse periodo.
Apresenta-se, a seguir, a tabela 7 com os campos semänticos observados nos vinte anúncios do periodo em análise.
Tabela 7 - Lexias da década de 90
Década de 90
Doméstica
Dona da casa
Esposa
Indivíduo
Mäe de família
Profissional
freezer
forno
valoriza suas
receitas_
economiza o seu
tempol_
muito facil de
lavar_
fornos
convencionais ou microondas geladeira e
freezer_
a evolucao das
mulheresl_
evoluiu tanto quanta as
mulheresl_
forno
convencional ou
eletrico_
no microondas numa frigideira paella
valenciana_
preparando os
pratos_
remove a sujeira gordura nos cantinhos mais dificeis [sem precisar]
enxaguar_
voce prepara refeigao pratica e
pago pra trabalhar para a senhora
trabalho de graga pra senhora_
trabalho até na hora
da novela
cuido dos seus filhos na minha folga_
a cozinheira
a passadeira
a faxineira
na cozinha
a empregada
economiza o seu tempo2_
bonito em qualquer mesa
a evolugäo das mulheres2
evoluiu tanto
quanta
as mulheres2
mude a cara do
seu
móvel
a casa (perfumada)
(amiguinhas) para dormir em casa2
o jantar näo vai demorar nada
as garotas tirarem a
mesa
sua cozinha
täo ocupada quanta_
economiza o seu tempo3
a evolugäo das
mulheres3
evoluiu tanto quanta as mulheres3
täo ocupada
quanta
VOCÔ3
a vida agitada que voce leva]3
o coragäo de seu marido
tempo de sobra pra deixar sua vida muito mais
gostosa4
tempo de sobra para fazer mil e uma coisas mais
importantes4 muito melhor que seu marido (cozinha)1
economiza o seu tempo5
a evolugäo das mulheres5
evoluiu tanto quanta as mulheres5
suas curvas mais fechadas
funcionamento do seu organismo
sem engordar nada
engane seu estômago
sem trair a dieta
mais saudável
hobby: futebol
bem para o coragäo
saúde
näo tem colesterol
diminuir o colesterol mau do sangue
dia-a-dia mais saudável
relaxe
refeigäo prática e Ieve2
cada prato tem 115 calorias
täo ocupada
economiza o seu tempo4
a evolugäo das
mulheres4
evoluiu tanto quanta as
mulheres4 voce e sua família sua filha amiguinhas para dormir em casal deixe-as a
sós_
máe_
o bem-estar da família respeita as paixóes e a privacidade dos filhos
täo ocupada quanta vocé4_
a vida agitada que voce
Ieva4_
evita que criangas o utilizem
empresaria voce saiu tarde do trabalho atrasou-se para o jantar_
85
level
tao ocupada quanto vocel a vida agitada que voce leval Tsem ficarl horas na
cozinha_
fperder tempo!
preparando
refeicoes
pra todo mundo
superajuda na
cozinha_
tempo de sobra pra deixar sua vida muito mais
gostosal_
qualquer tipo de
sujeira_
(da cozinha ate o banheiro) tudo
limpinho_
rnaol siqnifica saber preparer molhos ou temperos
especiais_
rquem nao sabe neml fritar um
ovo_
muito melhor que seu marido (na cozinha)2 sem voce precisar raspar
e esfregar_
limpeza rapida e
facil_
sem voce precisar bombear ou ter que usar aquele
arame_
trabalhos que voce odeia
voce prepara deliciosos lanches pratos rapidos mesmo os pratos que nao
precisam_
voce2
na sua cozinha
a vida agitada que voce Ieva2
tempo de sobra pra
deixar sua vida muito mais gostosa2_
tempo de sobra para fazer mil e uma
coisas mais importantes2
voce entende tudo de cozinha (= decoragáo)
qualidade em todos
os detalhes
agradar na cozinha contratar um mestre
-cuca para sua cozinha
voce entra com o talento
para voce pintar e bordar
a tela perfeita
para voce soltar
essa artista
(= artesá)_
quanto vocé5 a vida agitada que vocé Ieva5 quem se gosta mais saudável alimentagáo mais saudável, leve e equilibrada, o quanto vocé se gosta colesterol poli-insaturados vitamina E antioxidante natural coragáo controlar o colesterol auto-ajuda sou feliz rodeada de pessoas que me amam sou inteligente a solugáo tempo de sobra pra deixar sua vida muito mais gostosa5 tenha mais tempo para brilhar tempo de sobra para fazer mil e uma coisas mais
importantes5 vocé feliz por dentro e por fora novo conceito em alimentagáo colesterol problemas gastrointestinais seja mais feliz um corpo bonito saudável (seu) corpo
tempo de sobra pra deixar sua vida muito mais
86
ser rápidos_
fácil de usar e
carregar_
grelhar ou gratinar suas
receitas_
prático para
cozinhar_
mais prático para limpar
único dono. Valorizo.
suas defesas naturais
feliz proprietária (do seu corpo)
seu equilíbrio
manutengáo diária
lactobacilo Acidófilol
contra os efeitos da fadiga, alimentagáo desequilibrada e agressoes do dia-a-dia
manter a saúde
dar valor ao seu maior património
Minissaia tamanho P
viver em forma
I—' Negagáo do campo semántico
Na década de 90, os textos dos anúncios perdem a extensáo, apresentando-se muito mais curtos que os observados nas décadas anteriores. Prevalece a forma dialogal nos textos dos anúncios, no entanto, ocorre, em dois deles (um pertencente á análise discursiva - Micro-ondas Samsung), a forma monologal, com as marcas de primeira pessoa representando linguisticamente o sujeito destinatário (TUd).
Verifica-se a ocorréncia dos seis campos semánticos levantados em toda a análise. Embora em numero bastante reduzido, destaca-se a aparicáo, em primeira máo, de lexias que se dirigem á mulher como 'profesionál'. Observa-se ainda que as lexias pertencentes ao campo semántico da 'doméstica', responsável pelos servicos domésticos, aparecem precedidas de expressóes negativas. Alem disso, tanto no campo semántico da 'doméstica' como no da 'dona de casa', responsável por gerir o lar, surgem lexias que sugerem náo sérem mais esses papéis competéncia somente da mulher: 'melhor que seu marido.(na cozinha)' / 'cuido dos seus filhos na minha folga', 'a passadeira', 'a cozinheira', 'a faxineira', 'a empregada', 'as garotas tirarem a mesa'. Provavelmente essas ocorréncias estáo ligadas á saída da mulher do universo do lar para o mercado de trabalho, anunciada linguisticamente pelo aparecimento do campo semántico da 'profesionál'.
87
O material linguístico presente nos anúncios da década de 90 revela uma mudanca na representacäo social da mulher. Se até a década de 80 ela vinculou-se apenas ao lar e ä família, nesse periodo, percebe-se uma ruptúra (o vinculo se expande a outros espacos). Como toda forca de transformacäo ataca a forca de conservacäo, ocorrem, nos anúncios, a negacäo das lexias referentes ao papel social em vigéncia anteriormente, o de 'doméstica' - '[sem ficar] horas na cozinha', '[perder tempo] preparando refeicöes pra todo mundo', '[näo] significa saber preparar molhos ou temperos especiais', '[quem näo sabe nem] fritar um ovo' -, além de urna lexia diretamente ligada a essa negacäo - 'trabalhos que voce odeia'.
Cabe ressaltar que, embora em segundo piano (segundo campo mais recorrente), o campo semäntico da 'doméstica' continua utilizado de forma significativa, ja que a ruptúra da representacäo social feminina, predominante por tres décadas, comeca a se delinear. Essa ruptúra representacional, inscrita no material linguístico, anuncia as mudancas que ainda seräo consolidadas, lenta e definitivamente, no imaginärio coletivo.
As lexias examinadas na década de 90 pertencem, com mais frequéncia, ao campo semäntico da mulher como 'indivíduo' e estäo relacionadas, principalmente, ao corpo feminino no que se associa ä saúde ('saúde', 'saudáveľ, 'colesteroľ, 'seu corpo', 'seu equilibrio') e ä estética ('engordar', 'dieta', 'brilhar'). A preocupacäo com o tempo, já anunciada na década anterior, consolida-se nos anos 90 ("tempo de sobra", "prático", "rapidez"). Cabe lembrar que a ocorréncia do campo semäntico da mulher como 'indivíduo', na década de 60, foi diferenciada por näo se associar propriamente ao corpo da mulher no que se refere ä saúde e ä estética, como ocorre nesta década de 90.
A seguir, constam os dados referentes ao tratamento quantitative, com o propósito de evidenciar se ocorreu a mesma predominäncia do campo semäntico da mulher como 'indivíduo' na totalidade dos vinte anúncios pertencentes ä década de 90. Como nas décadas anteriores, os dados quantitativos que se seguem säo apresentados por uma tabela (8) com os percentuais de ocorréncia de cada campo semäntico e por um gráfico (4) a fim de oferecer melhor visualizacäo das informacöes levantadas.
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Tabela 8
Década de 90	
Doméstica	22%
Doméstica (N)	3%
Dona de Casa	21%
Esposa	6%
Indivíduo	36%
Mae de família	10%
Profissional	2%
Gráfíco 4
Nos dados quantitativos, observa-se que do total de 154 lexias, 22% (35 ocorréncias) pertencem ao campo semántico da mulher 'doméstica', enquanto 3% (5 ocorréncias) negam esse campo6, 21% (32 ocorréncias) integram o campo da 'dona de casa', 6% (9 ocorréncias) o da 'esposa', 36% das lexias (55 ocorréncias), o maior percentual, pertencem ao campo semántico da mulher como 'indivíduo', 10% (15 ocorréncias) se relacionam ao campo da 'máe de família' e 2% (3 ocorréncias) ao da 'profissional'.
O exame quantitativo ratifica a análise discursiva dos dois anúncios da década de 90, confirmando, pois, a hipótese proposta para esse periodo de que prevaleceria o campo semántico da mulher consciente de sua individualidade.
Em seguida, analisar-se-áo os anúncios integrantes da primeira década de 2000.
3.5 A primeira década de 2000
Para ilustrar a primeira década de 2000, foram selecionados anúncios dos seguintes produtos relacionados ao lar: Pratos instantáneos Maggi e geladeira Brastemp. Constam, a seguir, a imagem, a transcricáo e a análise dos anúncios.
6 As lexias pertencentes ao campo semántico da mulher 'doméstica' que apareceram precedidas de expressoes negativas foram contabilizadas como negacáo do campo - Doméstica (N) - quando, no contexto do anúncio, ocorreram com o propósito de depreciar esse papel social.
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Anúncio 9 - Imagem
PÁKA MIM, É
'DAR C O N TA
DE TUDO."
Na verdacta mo fbi nem uma qucítac dť apfaa
Aí circunstäncias é que me levaram a *ct a mulher prácica. cíieaitivj, ť que minca kw tempo pari nada, quť eu mu agcjra,
Eu olho para o mi-Ľ caderno de recciiai, iniciado com a inaiůť boa-íe na adolncenria. c sorrio ih mmha ingemiidade: Tempo dc prqtii/o - j Iwrns.
Aiiida beiu que a Nettle tambem tciin sen lado Majígi; pfático, gosEoso. e bem-sucťdido.
Para tu ficar toda orgulhosa do meu Macarrao Ainarriciana,
por eTíťinplo. Hau leva nem qtiinze minurosl
Anúncio 9 - Transcri^ao
Maggi:
NESTLÉ, PRA MIM É "DAR CONTA DE TUDO". Na verdade, náo foi nem uma questáo de opeáo.
As cireunstáncias é que me levaram a ser a mulher prática, executiva, e que nunca tem tempo para nada, que sou agora.
Eu olho para o meu caderno de receitas, iniciado com a maior boa-fé na adolescéncia, e sorrio da minha ingenuidade: Tempo de preparo - 3 horas.
Ainda bem que a Nestlé também tem seu lado Maggi: prático, gostoso, e bem-sucedido.
Para eu ficar toda orgulhosa do meu Macarráo Amatriciana, por exemplo, náo leva nem quinze
minutos!
(Revista Claudia, n.° 3, ano 39, marco 2000)
No espago de restrigöes, o componente visual e formado pela imagem de uma mulher sorrindo, da embalagem do produto e de um prato com o produto anunciado pronto. Quanto ao componente verbal, o texto publicitärio sucede o titulo do anüncio - 'Nestle, para mim, e "dar conta de tudo'". Na parte inferior, ä esquerda, hä a logomarca (um ninho com pässaros), a assinatura (Nestle) e o slogan da marca (Nossa vida tem voce).
A mulher, sujeito interpretante (TUi), como ocorrera em uma publicidade analisada na decada de 90, apareceu inscrita linguisticamente no anüncio, por marcas pronominais e
90
verbais na primeira pessoa do singulár, já que figúra como narradora do texto: "para mim", "me levaram", "sou agora", "eu olho", "sorrio", "minha ingenuidade", "para eu ficar". No slogan da marca, no entanto, o sujeito interpretante aparece marcado pelo pronome "vocé" ("Nossa vida tem vocé"), comum nos anúncios publicitários.
O sujeito destinatário (TUd) projetado no anúncio é necessariamente urna mulher que trabalha ('executiva') e que precisa de tempo para desempenhar os papéis de sua competéncia ('dar conta de tudo', 'nunca tem tempo para nada'). O bem de consumo em que se converte o produto anunciado é o de oferecer ä mulher a economia de tempo para que possa 'dar conta de tudo'.
No espago de estratégias, observa-se a ocorréncia do modo narrativo de organizacäo do discurso, já que o sujeito destinatário (TUd) conta a sua história ('As circunstäncias é que me levaram a ser a mulher prática, executiva', 'sorrio da minha ingenuidade'). Quanto ao modo enunciativo de organizacäo, o discurso aparece predominantemente modalizado de maneira elocutiva, como confirmam as marcas de primeira pessoa ('para mim', 'me levaram', 'Eu olho).
Verifica-se a ocorréncia de lexias pertencentes ao campo semäntico da mulher 'profissionaľ - 'executiva', 'bem sucedido'. Além disso, pode-se observar, novamente, a negacäo do campo semäntico da mulher 'doméstica'. Ao se associar o tempo de preparo de trés horas ä ingenuidade, nega-se a 'doméstica', que, pelo prazer de servir, näo se importava com o tempo destinado aos (seus) servicos (ingenuidade - tempo de preparo - 3 horas). Como já acontecera na década anterior, há expressôes que tornam aparente a preocupacäo com o tempo ('prática', 'nunca tem tempo para nada', 'nem quinze minutos').
Pode-se deduzir que essa crescente preocupacäo se paute no acúmulo de funcôes desempenhadas pela mulher da primeira década de 2000, a qual, além de desempenhar os papéis ocorrentes nas trés décadas iniciais - da 'doméstica', da 'dona de casa', 'da esposa' e da 'mäe de família' -, deve exercer, agora, os papéis de 'indivíduo' e de 'profissionaľ.
A ocorréncia de lexias relacionadas ä profissäo e ä falta de tempo possibilita a reconstituicäo de urna representacäo feminina, na cena social da primeira década de 2000, completamente dissociada do universo do lar.
Apresentam-se, a seguir, a imagem, a transcricäo e a respectiva análise do segundo anúncio (10) da primeira década de 2000.
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Brastemp
Quem tem que deeidir a hora de limpar a geladeira ě voce. Naú a geladeira. Unna Frost Přec Brastemp Näo farma camada de gelo. Näo preci^a apertar botäozinho. Näo precisa degalar nunca. Näo tom trabalheira. Fa55Üim_.Lima HrasLemp.
Anúncio 10 - Imagem
Malhar é bom na academia. Näo na cozinha.
Anúncio 10 - Transcri^äo
Geladeira Frost Free Brastemp:
MALHAR É BOM NA ACADEMIA. NÄO NA COZINHA. FROST FREE BRASTEMP
Quem tem que decidir a hora de limpar a geladeira é voce. Näo a geladeira. Linha Frost Free Brastemp. Näo forma camada de gelo. Näo precisa apertar botäozinho. Näo precisa degelar nunca. Näo tem trabalheira. É assiiim... uma Brastemp.
(Revista Claudia, n.° 4 - ano 45 - abril 06; cf. anexos, 4B, p.39)
No espago de restrigöes, as imagens de uma geladeira repleta de halteres e de diferentes modelos do produto anunciado formám o componente visual da peca publicitária. É um anúncio de página dupla. Quanto ao componente verbal, os titulos de cada página säo, respectivamente, "Malhar é bom na academia. Näo na cozinha" e "Frost Free Brastemp". Após o título da página direita (Frost Free Brastemp), segue o texto publicitário do anúncio. Há, na parte inferior, a logomarca e o slogan do modelo de geladeira anunciado (FF Avance, entre na era Frost Free), bem como a assinatura representada, também, pela logomarca e pelo slogan de Brastemp (Brastemp, Seja auténtico). Da mesma forma anteriormente verificada,
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observa-se a presenca do sujeito interpretante por meio da expressäo linguistica pronominal -voce.
O sujeito destinatário (TUd) projetado no anúncio é uma mulher mais individualizada; a dissociacäo entre mulher, lar e família aparece cristalizada. Os servicos domésticos definitivamente näo pertencem ao universo de referencia da mulher da primeira década de 2000 ('Malhar é bom na academia. Näo na cozinha.').
No espago de estratégias, quando é focalizada a segunda pessoa do discurso, observa-se que o modo enunciativo assume comportamento alocutivo ('é voce'). No recorte "Malhar é bom na academia", percebe-se que o trabalho e o cansaco físico somente säo justificáveis ou "bons" se oferecerem benefício ä mulher, agora representada por seu corpo/sua saúde. Além disso, é possível perceber que o benefício sobre o qual o anúncio se pauta - 'näo tem trabalheira' - revela que limpar urna parte da casa näo significa, para a mulher figurante na primeira década de 2000, cuidar de si mesma. O trabalho vale para beneficiar seu físico e näo para o lar, que näo aparece como extensäo dessa representacäo social feminina ('[Näo] na cozinha'). As estratégias linguísticas utilizadas para captar a mulher da primeira década de 2000 reconstituem, portanto, urna cena social em que suas caréncias näo mais se relacionam aos cuidados domésticos.
As lexias 'malhar' e 'academia', presentes no anúncio, recuperam, respectivamente, a prática e o espaco da mulher como 'indivíduo', isto é, aquela que deve cuidar de si propria no que diz respeito ä sua saúde e ä sua estética. Urna vez que a prioridade da mulher como 'indivíduo' é cuidar de seu corpo, a limpeza da casa representa, para ela, perda de tempo: "Quern tem que decidir a hora de limpar a geladeira é voce. Näo a geladeira.", "Näo tem trabalheira", 'Malhar é bom [só] na academia'.
Verifica-se, novamente, a negacäo do campo semäntico da mulher 'doméstica'. As lexias relacionadas ao lar - e aos servicos domésticos - aparecem precedidas de 'näo': '[Näo] na cozinha', '[näo] a geladeira', [näo] precisa apertar botäozinho', '[näo] precisa degelar', '[näo] tem trabalheira'.
Os campos semänticos predominantes nos anúncios da primeira década de 2000 levam ä representacäo social da mulher como 'indivíduo' e 'profissionaľ. Cabe destacar ainda que, conforme ocorreu na década de 90, o campo semäntico da 'doméstica' é negado e observam-se lexias que denotam a aparente preocupacäo com a falta de tempo.
Consta, a seguir, a tabela (9), composta pelos campos semänticos ocorrentes nos anúncios da primeira década de 2000.
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Tabela 9 - Lexias da primeira década de 2000
Primeira década de 2000						
Domestica	Dona de casa		Esposa	Individuo	Mäe de família	Profissional
facilitar a sua vidal	facilitar a sua vida2		namorada	menina	mäe	eseritora
	voce economiza tempo e dinheiro2		esposa	moga	mudangas2	pintora
voce economiza tempo e dinheirol			mudangas3	mulher	ser mulher2	atriz
	na sua casa		ser mulher4	mudancas4	mudar3	médica
facilitar a sua vida2	sua casa		mudar4	ser mulher3	facilitar a sua vida4	professora
	facilitar a sua vidal		facilitar a sua vida3	mudar2		inventora
VCll 1 CI \j yJ\J dar conta de tudol	dar conta de tudo2			bem-estar	voce economiza tempo e dinheiro4	reportér
	mulher pratica2		voce economiza tempo e dinheiro3	redescobrin-do a vida		fotografa
mulher pratical	nunca tem tempo					psicóloga
nunca tem tempo paranadal inqenuidade -	\Ja\ a i ldUd£. meu caderno de receitas			facilitar a sua vida5	facilitar a sua vida4 H 3 r rnnta	mudangasl
			facilitar a	sem esforgo		vocé consequiu
tem do de oreoaro - 3 horas	para casa urn perfume incrivel e refrescante		sua vida3 dar conta de tudo3	voce economiza tempo e HinhpirnS	Udl LíUi l Lei de tudo4 mulher prática3	ser mulherl mudaM
			mulher prática4			facilitar a sua
meu Macarrao Amatriciana (nao leva nem quinze minutos)	sinta o perfume			\A 11 II 1 d 1 \J^J abdominais	nunca tem tempo para nada3	vida6
	vida de mulher4		nunca tem tempo para nada4	suas flexoes		vocé economiza
	multimulher4			saudavel e feliz	surpreender a todos	tempo e dinheiro6
Tnao ea 1 melhor eooca para cozinhar						
			vida de ] mulher5	saudavel sem exagerar	sua família almogo de domingo	facilitar a sua vida6
cozinheiras de primeira viagem			multimulher5			dar conta de
				seja feliz	netos	tudo6
				relaxa	álbuns de fotografia	mulher prática6
Tnaol na cozinha				voce e o que voce come		
a hora de limpar a geladeira					histórias para contar	exeeutiva
				a vida leve		nunca tem
Tnaol a aeladeira				infancia -brigadeiro -bom demais nada gostoso e abusar	educar	tempo para
Tnaol orecisa aoertar botaozinho					vida de mulher6 multimulherf	nada6 bem-; sucedido
Tnaol orecisa deqelar						)- teclar vida de mulher2 multimulher2
Tnaol tem traba-Lheira				alimentagao saudavel		
seus pratos suas receitas mais douradas e crocantes sirva em seguida menos o				excesso de doces e gordura manter a forma e a saude		
trabalho pratos mais saborosos Cozinhar				consciencia tranquila salao de beleza		
vida de mulher3 multimulher3				facilitar a sua vida5 o tratamento de beleza		
				dar conta de		
Negagäo do campo semántico
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Os textos dos anúncios da primeira década de 2000 diferem-se na extensäo dos das trés décadas iniciais, isto é, säo, como os da década de 90, mais curtos. Percebe-se, ainda em maior ocorréncia do que na década anterior, a negacäo do campo da mulher 'doméstica'. Os seis campos semänticos levantados aparecem nos anúncios da primeira década de 2000. O campo que figura em predominäncia permanece, como na década de 90, sendo o de 'individuo'.
Contrapondo-se äs ideias de exagero referentes ä alimentacäo que figuraram na década de 60, no periodo atual, aparecem lexias que negam o excesso ('excesso de doces e gorduras', 'nada gostoso é exagerar', 'sem exagerar'). É interessante notár também a mudanca na ocorréncia da palavra 'gordura', que parece acompanhar a predominäncia do campo semäntico relacionado ao universo de referencia feminino. Enquanto na década de 70, quando predominou o campo da 'doméstica', a palavra 'gordura' na lexia 'gordura das mulheres' apareceu equivalente ä 'gordura do fogäo', na primeira década de 2000, quando predomina o campo da mulher como 'individuo', ela aparece relacionada ao corpo feminino e ä alimentacäo ('0% de gordura', 'nada de gordura').
Verifica-se, nos anúncios da primeira década de 2000, o aparecimento de lexias relacionadas aos exercícios fisicos ('malhar', 'academia', 'em forma', 'abdominais', 'flexöes') e ä informática ('virtuaľ, 'teclar'). Nota-se, ainda, o aumento das lexias que se dirigem ä mulher como 'profissionaľ (p. ex., 'executiva', 'bem-sucedido', 'médica', 'professora').
Como na década de 90, observa-se que a maior ocorréncia de lexias está relacionada tanto aos cuidados com a saúde (p. ex., 'saudáveľ, 'alimentacäo', 'colesteroľ, 'nada de gordura', 'alimentacäo equilibrada') quanto ä preocupacäo com a falta de tempo ('facilidade', 'praticidade', 'tempo'). Vale destacar também a existencia de lexias, ainda no campo semäntico da mulher como 'individuo', que remetem ä qualidade de vida (p. ex., 'bem-estar', 'feliz', 'viver', 'vida').
Outra importante observacäo diz respeito ao campo semäntico da 'esposa'. Na primeira década de 2000, diferentemente do observado nos anúncios de todas as décadas anteriores, näo há a ocorréncia de lexias com a palavra 'marido', o que pode lev ar ä deducäo de que o papel social de 'esposa' figura em ultimo piano para a mulher desse periodo. Infere-se que todos os outros papéis - 'doméstica', 'dona de casa', 'individuo', 'mäe de família' e 'profissionaľ - tem importäncia maior do que o de 'esposa' no ideal coletivo da primeira década de 2000. Em outras palavras, deduz-se que a mulher dessa época destina seu tempo a
96
si propria (seu corpo), ä profissäo que exerce, ä sua casa e aos seus filhos - nesta ordern de importäncia -, mas näo necessariamente a seu 'marido'. Como näo apareceu nos vinte anúncios direcionados ä mulher nessa década, a inexisténcia do 'marido', também um papel social, parece näo causar estranhamento para a sociedade da primeira década de 2000.
Consta, a seguir, o exame quantitativo dos dados, com o propósito de verificar se, na totalidade dos anúncios da primeira década de 2000, se confirmam as observances tecidas no tratamento qualitativo das duas pecas publicitárias aqui analisadas. Os dados quantitativos säo apresentados por uma tabela (10) com os percentuais de ocorréncia de cada campo semäntico e por um gráfico (5) a fim de oferecer melhor visualizacäo das informacöes levantadas.
Tabela 10
Gráfico 5
Primeira década de 2000
Doméstica	11%
Doméstica (N)	5%
Dona de Casa	9%
Esposa	8%
Indivíduo	39%
Mäe de família	12%
Profissional	16%
16%
11%
12%
39%
Como evidenciám os dados do exame quantitativo, das 154 lexias destacadas dos anúncios da primeira década de 2000, 11% (17 ocorréncias) pertencem ao campo semäntico da doméstica e 5% (8 ocorréncias) se relacionam ä negacäo desse campo. Nota-se que essa negacäo, no período em análise, já figúra com aproximadamente metade da ocorréncia do campo da 'doméstica'. Observa-se ainda que 9% (14 ocorréncias) integram o campo da mulher dona de casa, 8% (13 ocorréncias) o da 'esposa', 39% das lexias (59 ocorréncias), novamente a maior parte, referem-se ä mulher como indivíduo, 12% (19 ocorréncias) pertencem ao campo da 'mäe de família' e 16% (24 ocorréncias) dizem respeito ao campo da mulher 'profissionaľ, um aumento considerável em relacäo ä década anterior.
Os dados revelados pelo exame quantitativo corroboram, dessa forma, as observances tecidas na análise discursiva dos dois anúncios: a predominäncia do campo semäntico da mulher como 'indivíduo' e como 'profissionaľ. Além disso, a ocorréncia significativa e similar de todos os outros campos semänticos - 'doméstica' (11%), 'dona de casa' (9%), 'esposa' (8%) e 'mäe de família' (12%) - confirma a hipótese proposta para a primeira década de 2000 de que a mulher agregou papéis sociais.
97
Para finalizar, resumem-se as propostas děste capítulo de expor (1) a análise interpretativa de dez pecas publicitárias pertencentes a cinco décadas diversas quanto ao contrato comunicativo dos anúncios e aos campos semänticos relacionados ao universo de referéncia feminino ao longo do tempo; e (2) a apresentacäo da ocorréncia, em percentual, dos campos semänticos presentes nos vinte anúncios selecionados por década a fim de explicitar as representacöes sociais predominantes em cada periodo. A seguir, seräo cotejados os resultados obtidos nesta análise com o objetivo de evidenciar, a partir dos dados revelados pelo material linguístico, a mudanca da representacäo social da mulher no imaginário coletivo ao longo do tempo.
98
4 RESULTADOS FINAIS
No decorrer desta dissertacäo, as hipóteses propostas foram sendo comprovadas. Provou-se, por intermédio da análise discursiva e dos gráficos de ocorréncia de campos semänticos, que predominaram, no cenário social da década de 60, os campos da mulher 'doméstica' e da 'dona de casa'; na década de 70, por sua vez, prevaleceram os campos semänticos da mulher 'doméstica' e da 'mäe de família'; na década de 80, a mulher permaneceu atuando na cena social, hegemonicamente como 'doméstica', contudo, como na década de 60, figúrou também como 'dona de casa' e näo como 'mäe de família' conforme fora sugerido na hipótese desta pesquisa; na década de 90, rompeu-se o papel social da mulher 'doméstica', predominante por trinta anos, passando a mulher a figurar no ideal coletivo, principalmente, como 'individuo'; finalmente, na primeira década de 2000, prevaleceu a representacäo feminina associada aos campos semänticos da mulher como 'individuo' e como 'profissionaľ.
Este capítulo apresenta, pois, o cotejo dos dados levantados em cada secäo da Análise discursiva de campos semänticos em anúncios publicitários a fim atingir o objetivo desta dissertacäo: revelar, por intermédio do material linguístico, as representacôes sociais por que passou a mulher no imaginário coletivo ao longo das cinco décadas.
A seguir, constam (1) uma tabela, com os percentuais de ocorréncia dos campos semänticos em anúncios publicitários em cada uma das décadas analisadas, (2) ilustracôes com os gráficos dispostos no capítulo anterior e (3) um gráfico com a variacäo de cada papel social ao longo das décadas.
Tabela 11
campos ^^^^ ^^-^tiecadas	60	70	80	90	2000
Doméstica	46%	41%	56%	22%	11%
Dona de casa	33%	17%	25%	21%	9%
Esposa	7%	13%	15%	6%	8%
Individuo	2%	0%	0%	36%	39%
Mäe de família	12%	29%	4%	10%	12%
Profissional	0%	0%	0%	2%	16%
Década de 60
99
2% , 12%
46%
□ Doméstica
□ Dona de casa
■ Esposa
□ Indivíduo
■ Mäe de família
33%
Década de 70
29%
13°/c
Década de 80
17%
Ilustracfio 2
41%
□ Doméstica
□ Dona de casa
■ Esposa
■ Mäe de família
Ilustracjío 3
25%
0%4%
0%
56%
□ Doméstica
□ Dona de casa
■ Esposa
□ Indivíduo
■ Mäe de família
□ Profis s ional
Ilustracjio 4
100
Década de 90
36%
10%
□ Doméstica
□ Doméstica (N)
□ Dona de casa
■ Esposa
□ Indivíduo
■ Mäe de família
□ Profissional
la década de 2000
Ilustracäo 5
12%
16%
11%
39%
□ Doméstica
□ Doméstica (N)
□ Dona de casa
■ Esposa
□ Indivíduo
■ Mäe de família
□ Profissional
Ilustracäo 6
101
Gráfico 5
60 -50 -
60 70 80 90 2000
domestica "dona de casa
^^"esposa ^^"individuo ^^"mäedefamilia ^^"profissional
Os dados observados na tabela e nas ilustracôes e, principalmente, no gráfico 5 revelam que as atribuicôes domésticas da mulher foram diminuindo ao longo do periodo analisado. Se nas trés décadas iniciais, o campo semäntico da mulher 'domestica' ocorreu com uma média de aproximadamente 48%, na primeira década de 2000, essa ocorréncia foi de apenas 11%. Alem disso, a partir da década de 90, a mulher 'domestica' comecou a ser negada nos anúncios direcionados ao publico feminino, conforme comprovam os percentuais referentes ä cor laranja dos gráficos (3% na década de 90 e 5% na primeira década de 2000).
Observou-se ainda que, na década de 90, houve uma ruptúra no papel feminino que figurava na sociedade até aquele momento. Emergiu uma representacäo coletiva da mulher associada ä sua individualidade. Nas duas décadas finais, predominou o campo semäntico da mulher como 'indivíduo'.
Alem disso, observou-se que o papel social de 'profissionaľ näo pertencia ao universo de referencia feminino até a década de 80 e que essa atribuicäo aumentou consideravelmente da década de 90 para a primeira década de 2000 (de 2% para 16%). Dessa forma, comprovou-se a hipótese de que o predomínio de diferentes campos semänticos nos anúncios de cada década revelou a mudanca do papel social representado pela mulher ao longo dos tempos.
Destaca-se, ainda, que a ocorréncia significativa de todos os campos semänticos nos anúncios da ultima década ratificou a hipótese final de que a mulher agregou papéis sociais ao longo do periodo em análise.
102
5 CONCLUSÄO
No decorrer da pesquisa, mostrou-se que o discurso publicitário, por ter como propósito ultimo converter o maior numero possível de leitores de anúncios, consumidores de textos, em compradores, consumidores de produto, deve construir mensagens que consigam atingir e persuadir, ao maximo, o publico destinatário.
Para garantir a eficácia da comunicacäo publicitária, portanto, o publico deve, obrigatoriamente, se reconhecer no anúncio, ou seja, a representacäo do TU na publicidade deve coincidir com a projecáo que esse TU faz de si mesmo. Como todos os integrantes de uma comunidade säo sempře seres sociais, quanto mais a representacäo do TU na publicidade se aproximar da projecäo coletiva do TU, menor será a chance de a comunicacäo fracassar.
Dessa forma, a fim de assegurar o sucesso da comunicacäo publicitária, os anúncios direcionados a um determinado publico alvo acabam projetando a imagem coletiva desse publico. Näo haverá, em uma publicidade, campos semänticos que näo facam parte do universo de referencia do sujeito destinatário ao qual ela se dirige. Como a publicidade, para atingir seu propósito, traz ä tona projecöes coletivas, a análise de campos semänticos em anúncios publicitários revela o papel social do publico alvo em determinado periodo.
A análise dos anúncios confirma o quäo revelador é o discurso publicitário acerca dos papéis sociais representados na sociedade. Toda publicidade é concebida para atingir ä grande massa e, por esse motivo, näo pode estar na vanguarda ou na retaguarda do contexto social do momento. O discurso publicitário é espelho da cultura de massa e, nessa perspectiva, sua análise recupera imaginários sociais, isto é, o que uma sociedade acredita pensar, valorizar e fazer em determinado momento histórico.
Esta dissertacäo visou ä reconstituicäo dos papéis sociais desempenhados pela mulher, ao longo de cinco décadas, por intermédio da análise de campos semänticos em anúncios direcionados ao publico feminino. Aqui, näo se buscou associar os discursos a quaisquer acontecimentos históricos da época, justamente para provař que a análise linguística cuidadosa, por si só, recupera contextos sociais. Isso ocorre porque näo há como desvincular os elementos linguístico e social. Percebeu-se que, apesar de o discurso analisado caracterizar-se por prezar a criatividade, na tentativa de tornar o ato de linguagem o mais singular possível, aliando o produto anunciado ä especificidade de um texto, é, como todo discurso, inescapavelmente, sobredeterminado por fatores socioculturais extralinguísticos.
103
Nesse contexto, verificou-se que, ao conviver com seu maior objetivo, o de atingir ä massa, o discurso publicitário acaba por trazer ä tona valores, crencas, comportamentos, universos de referenda que constituem o imaginário social de cada época.
No que concerne ä ilustre protagonista desta pesquisa, a mulher, vale refletir sobre a evolucäo social, marcada linguisticamente no discurso publicitário, que ela conquistou através dos tempos: de doméstica-dona de casa a indivíduo-profissional.
Ao se examinar a inscricäo do componente social na organizacäo interna da linguagem, pretendeu-se ainda instigar a reflexäo acerca das multiplas imposicöes que circundam qualquer tentativa de comunicacäo, isto é, acerca das leis sociais que ditam cada expressäo linguística. Pode parecer uma prisäo, mas, ao se reconhecerem essas imposicöes, assume-se uma postura mais reflexiva e consciente diante da leitura e da producäo de textos. Há sempře muito inscrito por trás do que está escrito.
104
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107
7 ANEXOS
Ou methOT, TORGA
está trabalhando para mimi
TORGA íaz hid o sozinha: enche-sú de água, qq"«e a propria ůgua. lava, enxagut), esvůzio-se e seco c roupo, deixondtna moru v H hasa mentě ItmpOr
E tudo agio mat! came n te, ao sim-pJes toque i ni c toi de um unico botäo. enquanio □ düno-dc-iüso euida de üuiros ofazercs!
2 AKOS DE GARANTiA
com ttslslEflrö lécnico permanente
TORGA 6«
- A úitřma palavru em nioqu^nüi de tcivtif
A VENDA MAS BOAS CASAS DO RA MO
(Revista Claudia, ano IV, n.31, abril 64)
6^82891998
^99999999999999999999999999996
108
J;	
	
	
VamOS ialar do Crian<paS? Aparentemente fesle aniincio nada tem a ver com criancas, Mas pense bem. voce que e dona de casa e tem filhos pequenos. Voce ja reparou como seus filhos ficam a.vonlade com os Moveis Contour - Linha 65? (E voce tambem...) Mesmo que etes derramem agua na mesa, escrevam na superficie dos moveis ou molhem o assento das cadeiras (o que acontece de vez em quando.. ). voce nao precisa preocupar-se Gracas ao re-
vestimento de Formiptac e a forracao em Plaslico Vinyllco. a beleza Contour - permanece inalterada.
Os Moveis Contour - Linha 65 foram feitos para durar e resislir ao uso diano. E nunca perdem aquela aparencia dc moveis novinhos em t6lha. por mais que o tempo passe, E para conserva-los. basta urn paninho unnido,
Exija a Etiquela Contour - sua maior Garanlia de QuaJidade.
C
REVESTIMENTO FORMIPLAC EXCLUSlVO CONTOUR-ONfCA GENUlNA CHAPA PLASTICA
MATH IZ: N. FRlBURGO - Rcia PtlhJ. tie. Wcraii, i 8a - lels.: 2370 «19*7 — FJLIAIS: R DE J ANEIRO - Aw. Pres. Wilson. 105 - 10.- and. Gr. 1Q13 q 1019 - Tel : 42-1967 — B. HORJZOM1E ■ Av.dosAndrulas.aG. ToL.2-3H1 — RECIFE - R. Concordia. 166 > Tel.: 4-3812 — P. ALEGTCE - It Uruguay 2S6 - Ed Rom lis . 3 - «nd. 31/32 - Tol.: 1508 — RCJ.f M - H Grjspar Vwa. ICO - T«t: 20B4 — 5 PAULO - Av. Sen. QlmIiw. 96 - &■ a«L  Tals; 34~BJ2? e I-Hi; — rjiJHSIIHA -H H Rw Bianco. 63 ■ 2,» and. Con]. 211 • Ed. R, Brarroo - Tel.: +■«!I - R. 12 f.
(Revista Claudia, ano IV, n.39, dezembro 64)
109
...ela usa
LenxX>ts e Froiihas
Agora
em
nova
embalagem prontos para uso.
Felix — assini como a senhora.'porque sabe cuidar bem da Casa c da familta. C:id;i gesto para com os s-eus demonstra car in ho; cida dctalhe da casa rc-vf la seu bom gaoto. Os Lcn^ois c as fronhtt, por cxemplo, jio Sanrisra. Matins, dc alvura incomp? ravel e confcccao csmerada, sao feicos com tecido especial para It*nftf js e fronhas..Hi 3 qualidadcs para a senbora cscolhcr; OU&O. PRATA c PMADlO (ci-Axul), cm £ medidas dilcnrntes para lenc^is c 3 mcdidax para fronhas.. Lenfois c Fronhas Saniista — inaravilhosarnente brancos—como a sCntlora gosta.
(Revista Claudia, ano IV, n.39, dezembro 64)
110
Novo tampo-bandeja
Levantada a gratha do Wallig Novo Visoramic, numa simples passada de esponja a limpeza tsstä feita. Um novo estilo de tampo- bandeja, totalmente uedado, impede quaisquer derrames para o interior do fogäo.
VEJA A MAIOR SOMA DE APERFEICOAMENTOS JAMAIS REUNIOOS NUM FOÜAO BRASILEIRO
ACENDIMENTO AUTOMAtiCO FLAHATFC • para ucendisr □ qutimadür desejado basta glrar o boirirj
grelha integral - per mite mover ob. pnntlas para lottos öS ijdüi em perfata aegwanca.
PAINEL E CAPA - Votiv pode usar o paJnel enquanlo ■ cap;i Hil.1 aber Ca.
80T0ES ANATOMICOS - d« formats mais cömodn. idanttfrcados com plaquinhas >rtdicador.i.i.
BA5E COM ROLtTES • facht» p jimpcza.
1( 1 1
PECA NO SEU   REVENDEDOR   UMA   DEMONSTRATIO DO
^ WALLIG
VV|     NOVO VISORAMIC [VV
■ OFOGAO
., DEPOIS VOCE JAMAIS SE CONTENT ÄRA COM  MENOS!
(Revista Claudia, ano IV, n.39, dezembro 64)
Ill
É L u AR minha senhora, Muito resistente. Para fazer o tecFdo "Luarine" Faram preclsos maia de 20 anos de pesquius texteis. Mas valeu a pena,
Conseguimos um tecido mais leve do que o cretone e mais pesado que o-percal;
□ma combJnaíäc) perfeíLa, enfim. Mas.., sera que dasbota? Näa, minha senhora.
Nem que seja lavado centenas de vězos, Fica sempře novo porque os desenhos sao estampados com anüinas sólidas, especiais.
LR i L Li AR é marca rtgistradj - Paca um růlhato sůbre nosaoa pjtírôea - é g rá 1 i g
Näo é mesmo boniio?
LUAR oferece mais de 40 variacůes enlre
cores e padrůes diferentes. E, honestamente,
näo é täo mais caro, näo.
Afinal, quando se quer qualidade sempře
se paga um pouco mais. Concorda?
3 TIPOS: Caul, Solleiro e INFANTIL. LUAR e a alegria do quarto, em cores que combinam com os tape tes, os quadros, a pintura das parades.
Jogos de Gama
tíJPR*
— uma nova móda! Textil Paulista S.A.
(Revista Claudia, ano V, n.45, junho 65)
112
Cháma se SILRONE e é uma máquina de lavar roupa
Máquina de lavar roupa? Désse ta-manho? Náo existe, dirá vocé. Mas é claro que existe! Foi lancada há muito pouco tempo, vocé náo a co-nhecia ainda? Chama-se Silrone. Bonito nome, náo? Vocé vai gostar mais de suas inúmeras qualidades. Em primeiro lugar, o tamanho, Em relacáo com as máquinas de lavar comuns, esta existe em tamanho pe-queno e em tamanho menor ainda, de modo que até sua filhinha pode lavar roupa nela. Até trés quilos de
roupa, alias. Que fica limpinha em apenas 1 minuto. Depois, náo tem engrenagens para quebrar, borracha para furar, e vocé nem precisa usar eletricidade, pois a Silrone funciona com o mesmo princípio da panela de pressáo. Isso mesmo — lava roupa por pressio. Vocé já imaginou como e conveniente? Para casa de campo, praia ou mesmo na cidade. É fácil té-la até no banheiro para lavar qualquer tecido delicado, lingerie e as fraldas do bebé que pre-
cisam ser lavadas a tóda hora. Vocé coloca água quente na máquina, um pouco de sabáo em pó e a roupa a ser lavada. Tampa a máquina e move ligeiramente a haste durante 1 minuto. Pronto. A Silrone serve também para enxaguar a roupa em água limpa, tingir c engomar. E para guardá-la náo há problem a: se-" que-a bcm por dentro e ponha-a em qualquer canto da casa. Aqui entre nós, a máquina de lavar do futuro já é presente, por sortě. Procure-a!
(Revista Claudia, ano V, n.45, junho 65)
(Revista Claudia, ano V, n.51, dezembro 65)
114
Lerrfbre-se direitinho dos Pyrex* que a Sra. tem e de uma olhada nesta colecäo.
Que tal rnaia iiIgunf. em sua casa? Aiudandn. de fatOi na hwa de preparar a massa do bölo. Levando o risoto ao forno. Inda ä mesa mostrar aquela linda lorla que a Sna. cricm. E guardando a salada na oeladeira(Pyfox vai do forno a geladeira, fazendo bonito na mesa)
Por i«o, cada novo Pyrex em ca&a significa menos panelas, menos rouca.,. menos trabalho. Pyrex lava fAcil (sam araar). E ajsila-se em qualquer cantinho. Que Pyrex 6 pratico, a Sra- ja sabe, E tambem que e econömico:
custa bem menos do que parece. Mas, que existem 40forma5 diferenies de Pyrex. uma para cada finaüdade. a Sra- ja sabia? Alimente <ua oolegSo,. - eeu conf ört.o !
V t iC' -i wS 5i Corning  ".'in Worka. US*. • «lt -t >■<:* »
Um produlo SANTA MARINA
(Revista Claudia, ano V, n.51, dezembro 65)
115
Que gostoso que isto é.
O oafézinho com a amjga? E.
O bate-pnpo agradável, comentárioB
sóbre cinema, moda? É.
E quando a visita clogia a beleza <lo aeu
assoalho, iiáo é gostoso tambéwi ?
Já lhe aeonteoeu?
Sc nao, por que náo comecar a us&t
a Céra Pol if lor?
A senhora vera logo os resultados. Assoalho com brilho nobrc, uniformě, duradouro. A senhora continuará encerando a casa uma vez por somana. A diferenca é que a casa
COra PoliHor, com «ilipom,. i,ftm pantu ft liq,i
eßtara eneerada a semana tóda (é SO patäsar uma li liru.'la e a eneeradeira de vez em quando). k todos notaráo.
Náo queremos que a senhora passe a usar Poliflor só para impressionar as visitas. É que Poliflor é um bom negóoio sob diversos aspeotos. Contóm duas véaes mais cera que as céras comuns e apenas o solvente suficiente para permítir a aplicacao. Portanto, rende mais.
Brilha mais, oonserva melhor o assoalho e por mais tempo. Vainoss passer para Poliflor?
» produlo ATLANTIS
cftra do bnlho nobre
(Revista Claudia, ano V, n.51, dezembro 65)
116
..e quando o melhor e tarn bem o mais economics
Escolhcndo para os fflhos, ondft procuramos economic? No preco, ^o? Ou na qualidade, que se comprova air^ves dos anos? Vejaos Lencots e Fronhas Santista. por exemplo. Seu- acabamento e superior, sua mciciez e alvuru sao incomparaveis. e ha tres tr'pos a precox ac:essiveis: Ouro, Praia e Paladio. Duram anos e nnoa,
Pois bem: na hora de escolher para aqueles a
quom quer bem, como a Sra. se decidira?
Pelo mals barato? Ou pelo melhor? AInda mais quando
sabe que o melhor e tambtm o mais etonfimico?
Lcnftils c FroiJias Santtstei
(Revista Claudia, ano V, n.51, dezembro 65)
117
Nao é precise fazer anúncios para a Bendix Eeonomat. Uma pesquisa provou que 95% de nossas máquinas säo compradas por reeomenda^äo direta de uma amiga, da mäe e ate da sogra.
fnaquiria
é o malhor anúnqlo de si propria.
"Bem'\ dirá voce, "entäo para que estäo fazendo esse anuncio?"
Por uma razio muito simples. Em geral, as pessoas só sabem que a Bendix Eeonomat lava muito bem, é econčmica, e reconhecidamente exige menos assistěncia técnica do "que as outras. E quando as pessoas estäo satisfeitas. nag procuram saber por que. Mas voce, que já recebeu tanta reco-mendaclo para preferir a Bendix Eeonomat, quer saber as razoes. Ei-las aqui.
A máquina de lavar roupas Bendix Eeonomat lava pelo sisterna de agita-
cäo. Isso é: dentro de uma bólsa de borracha, há uma pá vertical que gira de cá para lá, agitando a água ativa de sabio e a roupa. Näo ě a pá que lava, é a água movimentada por ela.
Este sistema simplissimo é extre-mamente eficiente. Amolece a sujeira mais resistente, removendo-a do tecido.
Depots, a água suja é retirada automáticamente (tudo na Bendix Eeonomat é automático: vocě liga e deixa que ela funcione sozinha, até Ihe dar a roupa limpa e quase séca). Depois entra água limpa, para enxa-guar. Isso acontece du as vézes,
A bólsa de borracha (chama-se metexaloy) é uma invengäo genial.
A comlda quevoců faz pode alnda náo ser uo boa quamo a da mae dala Mas a roupa deie pode ser rnars Simpa do que 3 de aeu tempo de solteiro.
A primeira vista, as pessoas pensam que é frágil. Mas náo é, náo. Para demonstrar a sua resisténcia, quebra-mos uma garrafa e colocarrtos os cacos dentro da máquina. Por mais vézes que facamos isso, a bólsa nunca rasga. Ě garantida por 5 anos.
Há um momento, na Bendix Economat. em que se produz vácuo dentro da bólsa, Como esta é elástica, eneolhe-se, apertando a roupa e enxugando-a quase completamente. Ao invěs de torcer a roupa, retira a água apertando-a; por ser um metodo mais suave, ě o que melhor conserva os tecidos.
A Bendix Economat é uma espécie de Volkswagen das máqui-nasde lavar roupa. Simples,masmuito eficiente. Náo é de estranhar, porr tanto, que seja a máquina mais vendida em todoo Brasil E a mais querida.
BENDIX
Produlo da Bendix Home Appliances dů BrSSM S.A. - sob licenci da Phílco Corporation Bendix lava alnda melhor cern yiv&
O '-i..<y veículo -!■: vor*-ganda da Bendix Economat.
(Revista Claudia, ano VI, n. 62, novembro 66)
o melhor tomate
JĚ0
] £>£ fiSÍJřORTAfiAO
constante na boa mesa
CIA. IHTPllřrPFiltAlj K M tJJrlíJ AM TI Lr FAOLETTI
At.     ii.hl^-i Queítrjz,       -      ■ mulv - eAo paulo
Vi+ Aj i 1j li uj5 ui>:a. Km 39 - QAJAUAR - SAO Faulu
lANDUÍCEll    A   Mil AM SA i faiius de pio de íúmm 4 falia.* dc queijo ii[K> mOEUrella 4 istíní dt pitaUatfr ' colhrres de m r-i de. EXTRÁTO DE TOMATE "ETT1" 2 ovůj bdiidos J/2 KÍClia de faťiůha dc rcaca. um.-, caiunda dc extráto de Jů-mate   LITI  cm  cada  fatia dc pao; eoloqut umj fjtij de qikJjc e Ujím dc prceunro em cada uma. i-eďte duu ta-lids fojmuddo tlon sanduícbes c pat-sa primcirn iu> ňvo- bajido e depo« na Jarinha dc ró*ca_ Prenda cam pa-t friie até důiifar dos dois Jaďos Cín třlto tlil jjiinlnin quente.
(Revista Claudia, ano VI, n. 62, novembro 66)
assim...
as sim...
assim.
ou assim
De qualquer mancira:
SOBERBO
c para a "boa mesa"
Soberbo c legftimo azeite de oliva e fino
dleo de amendoim. O melhor da oliva
e do amendoim da a Soberbo "^^_v
i; ii, categoria superior para
a "boa mesa". Soberbo tem ,
aquele agradavel gostinho , de azeite bom. K deixa os t pratos tao saborosos que a [ genie nao resiste a ideia de
exagerar um pouquinho
na hora de rega-los.
*****
qualidade SAN BRA
ii
qualidade
SANBRA
(Revista Claudia, ano VI, n. 62, novembro 66)
120
olhe bem esta foto e veja como é fácil gostar dos móveis ID
(comprar é ainda mais fácil)
agora..., se o seu problema é apenas convencer o bôlso de seu marido argumente com o seguinte:
querido!!
J.D, fabrica e vende os seus próprios móveis; é por isto que éle pode vender mais em conta e com facilidades nos pagamentos. J, D. tem estilistas próprios, seus móveis säo patenteados (só J.D. pode fabricá-los). J.D. fará todo o projeto para a decoracäo de nossa residéncia. os móveis J.D. säo revestidos em legítima napa pele de cabra. bem.,., se depois de tôda esta argumentagäo v. näo conseguiu convencé-lo, o caso näo é ainda para pedir desquite. leve-o até nossa exposigäo.
móveis
EXPOSIQAO OA FABRICA
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(Revista Claudia, ano VI, n. 62, novembra 66)
J'n-62,novembro66)
122
V vai querer colocar porta Clarke
no banheiro...
oa cozinha...
no quarto das criancas.etc.
mas por favor, náo exagere.
Sim, Porque porta Clarite náo deixa a imaginagao em paz. Mas porta Clarite nio
é apenas um elemento extraordináriamente decorativo-é, princtpalmente, tuncional. É tacil de
limpar (sua superfície náo retem impurezasj-basla um pano úmido.
É fabricada com vidro temperado, resistente a impactos (pode deixar as criancas
brincarem a vontade). Sua instalacáo náo requer cuidados
especiais- porla Clarite é entregue pronta para ser montada, seja ern batentes de madeira ou metal. Porta Clarite rtao necessita de manuté ncao-e!a riao empéna. náo "descora'esua superfície permanecesempře inaiterável. Agora V. oompreende porque pedimos para náo exagerar?
PORTA CLARITE
VIDROBRÁS
Ind. Reunidas VWrubrás l Eda.
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Sbd Paula: Av. Pa-lisla, 1939 - II* ptvlo.- Dnriííů Virlrůa da Sao.gri.nf a - Eíi gaa haria. - TElt 31-19/20 - 31-3691 - 31-2BBS ■ 31-0164 ■ 3J'693I ■ 31.3033 ■ C-Pů&1al.        . EndL tBCsgrffico: V(OROeRA3-etcrltíriůí;RJodft Jíneirů: Rua Dobr*t.33-l4r" ín4.T*l,: 22-&076rEnd. lelag.: SRASVlDRO - Porto A lágre- Ať. ftmpos. 146" - 2,<- tnfl,. car|.31 . Fcnas: 4^02 -52^79 ■ Rimaiai . End. tglagr.: VIDROBRÁS - Recife: Rva. Mmias tía AIbvquarqysr 233 *a**n<s. gala 9CHJ - Talafanei 4-249B- End#r4(c tajlťflPifiCů: VI[>ROFIBRA. Cni" PoitftKíeSe.
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(Revista Claudia, ano VI, n. 62, novembro 66)
123
A Sra. Lia Leme tem uma ótima razäo para usaro
melhor produto que existe.
Aqui está:
(Terezinho Leme}
(Revista Claudia, ano VI, n. 62, novembro 66)
124
Novo 0M0 no tanque dá mais bnlho á braiícura e lava melhor do que qualquer produto que V conhece!
L Coloquetr&spunhadosdc 1. Ponhq a roupa dasemana. 3' Esfregue Jigeiramente,
Nůvo OMO no tanque... dtinólhopor^horas.CNovo cíixigue c pouhá para sccar
(Nůvo OMO tem fnaior pu- OMO derrcEe i sujeira, sem (Prorco f Vocfi terá a roupa
der de linipezá. limp* muico precisar eitragar a roupa no bri I bando de t£obraucaŤmais
mjis rípfdímenK.) ralador do ta.nque-} chíirosa e gestosa de usarf}
NOVO OMO NO TANQUE DEIXA A ROUPA MAIS CHEIROSA, MAIS LIMPINHA!
(Revista Claudia, ano VI, n. 62, novembro 66)
125
Use Polwax
no piso da cozinha,
do banheiro e do terraco e
esqueca tudo isto:
Quer iror.tir lodo esse traboihčo por Polwax?
Aplique Polwax com um pano. E chega. O piso jd fica brilhando. A sujcira nao pega mais. A agua nao mancha. E, para conservar, pode passar pano umido, que o brilho nao sai. Nao precisa mais lavar todo dia, esfregar todo dia, polir todo dia, cansar todo dia. Use Polwax.
Otimo também em pisos plásticos, vitrificodos e mármores. E vocé vai lastimar o tempo em que precisava de estregao, do ródo, baldě, sabao, removedor, sapólio, mangueira, tempo, vassoura, trabalho, escóva, enxaguar, detergente, enxugar, etc, etc, etc. Ufa!
(Revista Claudia, ano VI, n. 62, novembro 66)
o mais moderno pľoddo que existe para iavar ecooservarsnasroopas.
(Revista Claudia, ano VI, n. 62, novembro 66)
127
um casamento perfeito
Lavatório e torneira CELÍTE nasceram um para o outro. S5o iguaií em tu do. Mesma origem. Mesma beleza. Mesma categoria. Sempře juntos, mesmo ambiente sob o mesmo teto. Por favor, para- um lavatório CELÍTE, sempře metais CELÍTE, da linha Esmeralda. No lar, a harmonia é fudo. Voce e seu morido sabem disso.
CELÍTE
O nwfhor em /ouíoi • mmtais umitários.
(Revista Claudia, ano IX, n.109, outubro 70)
128
mim
Sejamäe
r. i :■ ■ ;■.: ĺ i h'.:...'i CTÍ ľ 11 hu ľ. K A t jtcÍ .1 Misií difífi l í BO-
lír u il j vída ili- um j mu-Ibee
Uma in t f i que «igt paciŕpxHa, grrifrtnidadr, dcdicacio c iťiuito amor.
Vue* é a meIlitír mle d n munilo, ponquí a ma seui f i] hot, quando sjio boniiiihoífiu impoivívtii, quando csläo stáioí, du-cnin, ptrto ou longe. Artia sempre.
amor com primor
O cariitho Constance ipic\oct dá a čiti K iran*-miTC nas coins maiy simples.
Aténum pcJ^einho dc pio com margarina.
Drixc niargarina Primer pmicipar (am voci cm tttdi ciia rernurs.
M i rl;.i ri:i '. Primor ■•■ gtntwa, pura, nuifiiiva,
lei i oni a liiomadc did(lo que voce da ao» wus filhot.
(Revista Claudia, ano IX, n. 109, outubro 70)
129
PRA FAZER MÔLHO DE A1ACARRONADA
PRECISA CHAPÉU, AVENTAL, BIGODE E MAIS NADA.
Chiifiil Koje é dío de nrujcarronodol Vocé voi ter que levanrar tédo e ir ä feira. Vai andor otras, doj torricires mais aiadrjros e mais bonítoí.
■Vaf eseolher q saka, a ľ o bolo. □ alno.
Vai compror o carne, o óleo, o moearräo, e earre-gar tudo nurna sacolc enormelll
Chegondo em ccjo, vocé vai ter que acender o foa,o, cozínhar e pelar os tomotes, refogar o aľho, a ceSo-la, a salsa, e: pftr o sal, moer a tarne, amasisor os tomelfiSj refogar tudo junto->.
E esperar serrfada. Provar, tnexer, provar, mexer.
Foltc sal, Falra ume colherinha de a^ýcar.
A vizinha disse que punha monleígo. Šerá?
Tompar, destompar
E as cflan^as com forrie, e o marido recromcmdo. Arre I
Serú que os romanos tém isse trabalhôo todo? ~ Provovelmente näo,
- Ninquém é räo anhquado ao po n ta de näo-ocferlr ao Môlno pora Macarronado Cíca.
Que já v e m prontinho, corn rôda a Irabolheira denrrc, mois oquelo sabedorrCn aquela experiéncio, oquéle sabar, que sá a Cica e cs ifclianos conseguiram alé hojel
CICA
— K* MÔLHO ^AV,
Macab"^
(Revista Cláudia, ano IX, n. 109, outubro 70)
130
FIL
TMTEO COM/\AAÍS
ENERGIA.
A energia de JJMaizena1\ a proteína do teite, a docura do acúcar, E muito amor, Está pronto 1 o mais carinhoso de todos os minr/aus. Para fazer a vontade de seu f 11 ho. E conquistá-lo com muíta^ energia. E "Maizena" ainda
ajuda vocé a dar as mais goslosas provas deamor. Ela ! a&arta muito bem pedacinho& de ma~cáT rodelas de banana, gama de ovo. Enfim, Yocé pode variar da acórdo com o seu coracao da méa e o paladar da seu filho.
(Revista Claudia, ano IX, n.109, outubro 70)
(Revista Claudia, ano IX, n. 109, outubro 70)
132
delítia e5tá flcando
cada m mais gostosa.
Sempře que aparece uma nova margarina, Delícia lica mais gostosa.
Porque cada vez mais vocé pode comprovar o gósto-bom de Delícia. Gósto de margarina pura, gósto de margarina^esqumha. Gósto que a garotada adora no lanche. Gósto que melhora o gósto das coisas que vocě prepara. Gósto, gósto, gósto: essa é a diierenca que existe na margarina Delícia^ Ou vocé acha que o nome dela é Delícia por simples acaso?
O NOME JA DIZI
(Revista Claudia, ano IX, n.109, outubro 70)
133
Tenha paciencia. Seja exigerrie. Caprice vemai.
A partir do IjrttiE de agqsirj, as melhores lejasdo ramo jy cstarao vendendo o'nuvo acabamcnto Fabrirriafc
Trata-sc da linba Caprice, o que Inll de mais requintado c que a Fabrimyr pfoe ao alcance dc sua mao,
O desenho retHfoeo dc Caprice e uma compleuinovidyde.
F rellete u carinho e y qu alidade que it Fabrimar coloca em lQd,os os modelos Que tabrfci
Voce mearna pode trocar qualqucr ouiro acabamenlo Fabrimur, que ja csteja instalado, pelo Caprice. Uma join em acabamento, exdlusividade da Fabrimar,
Se voce ainda nao tern ucabamerilo Fabrimarem sen barmelro. peca no arqullclo ou construlor para espccilicar Caprice.
Telefone ja para ele.
No final de agosto. Caprice ja egiara a sua disposieao.
Namorc-o ate ]a.
Scja pyciente, para exigir o que c bnm. Em ouims palavras, conteme-se so com o que ha de melhor.
Se prelerir, tele lone para nds e indicaremos o revendedor. mais proximo de suacasa>
A Fabrimare o unico labricante que produz meiais saniiarios forjados e os vendc sepandamerite, em embalagecis Individuals.
Msim, voce, seu mnrido ou qualquer pessoa em sua casa pode mudar o acabainento para CapriceT num abrir e fechar de olhos.
Caprice 6 luxo, requime e disifn^ao. unci ram.cn ic ad sou alcance.
Para ter Caprice no banheiro, voce so precise de uma eoisa: bom goslo.
£ isso voc£ lemh i^ara dar e vender.
B4BRI/I/MR
I-abrimarS.A. InduslriaeComercio
a v. Rio Branco, 57 - 7° und^r - TeL: 223-1097 - 223-9347
243-2653 - 245-9735 - Rio de Janeiro-OB
Pabricfi: Kod.Prts. Dmrj. 13*2 fjCm2)-Tel.: 3970121
Rio dc Janeiro -GB
AvCasperLibero, 383-cor4uato21 r> - Tel.: 227-5403 Sirj Paulo - SP
'■■K r.ii-. l:-.lni.ii:n Pitao i rend; i nan i . -. :!■>■.: Injas
Os acubamcnUM e as bases Fabrimarsau vcnrJirJus em embuEugens se\-.itsso pemiitc que voce ir.-.|i:-, fcidJmence o jcabiimento.
(Revista Claudia, ano XIII, n.157, outubro 74)
134
Nôo há família como a sua. Nem leite como Ninho.
(Revista Claudia, ano XIII, n. 157, outubro 74)
135
Seu f ilhinho näo pode f icqr fraquinho neste pais de gigantes.Öleo Violeta.
lima lata de Oleo Violeta contem a mais gigantesca receita de alimentacao do seculo. A soja.
Aproveite e aplique uma boa dose diaria de Violeta em seu filhinho.
Principalmente agora, quando ele comeoa a comer comidinhas, como gente grande.
Essa fase maluca de crescimento exige muito. Nada pode faltar, nada pode falhar.
Amor e energia.
Voce com amor, Violeta com o resto. Vamos la, marmäe brasileira. Seu filhinho näo pode perder essa corrida. Öleo Violeta nele.
lata vermelha.
(Revista Claudia, ano XIII, n.157, outubro 74)
(Revista Claudia, ano XIII, n. 157, outubro 74)
A nova rnoda em encerqdeiras Arno vaifäzer brilhar suapassarela.
Aproveitando sua enorme experiértda em fazer brilhar os lares děste pais, Arno criou um novo modelo de enceradeira. Realmente muito bonito de se ver e fádl para trabalhar, A nova haste dupla, muito bem imaginada, deu ao aparelho uma elegánda incrivel, alem de tomá-lo muito mais ágil e seguro. A base é quadradinha, chatinha, palavras que, num vocabulário comum, indicanam uma enceradeira ultrapassada. Mas na prática vocě vai ver, desde o primeiro passeio pela casa, que, por ser chatinha,"] entra sob quaíquer móvel. Quadradinha, com desenho funcional e bem moderno, ela tem uma so escova, maior, o que aumenta a area de limpeza, a superficie de apoio e a estabilidade. Srn, a eslabilidade. Com a enceradeira Arno quem deve vibrar é vocě.
Outra coisa ela é muito leva Vocě nunca tem a impressäo de estar carregarido o aparelho e sim de \ estar dancando. Escolha seu modelo predileto. Com as de base redonda e a enceradeira de uma haste, n^^l^^ vocě agora těm 5 opcoes para fazer a melhor compra.
'■' Afinal, quanto mais brilho ťver sua passarela, mais vocě aparece. I Lembre-se que vocě é o snowf näoc
S ©
artwda em eletivdomexticos
(Revista Claudia, ano XIII, n.157, outubro 74)
138
a porcelana faz das I
rereicoes aianas
verdädeiras fest
em farní
ia
Servir em porcelana sempre foi a maneira mais elegante. Agora é também uma maneira econömica e prática. A porcelana constltue verdadeira sintese de beleza e cultura.
Suas cores sugestivas, seus desenhos encantadores e suas formas delicadas criam urn ambiente alegre e festive
Porisso, as refeícóes servidas em porcelana säo verdadelras festas em familia. Festas de bom gosto.
Festas que agora voce pode repetir diariamente. Veja porque:
• V. pode comprar o jogo ou pegas avulsas.
• Qualquer peca pode ser substituída na hora. — Garantimos por 10 anos a reposicäo —
• A venda nas Löjas e Supermercados.
• A prazo ou ä vista, em todo Brasil.
(Revista Claudia, ano XIII, n.157, outubro 74)
Olha a idéia que a Rhodia teve para eliminar a gordura das mulheres.
Ninguěm ama uma mulher com gordura.
Ainda ma is quando essa gordura se espalha pelos cabelos, bracos e na cozinha da mulher.
Foi pensando nisso que a Rhodia teve uma idéia sensational para aca-bar com esse drama.
Essa idéia se cháma Limpa Forno & Fogáo.
Voce lira a tampinha dele, aperta a válvula em direcáo á gordura do forno, do exauslor, do fogáo e dos azu-lejos e deixa passar 10 minutinhos.
Ai voce pega um pano seco e passa onde o jato de Limpa Forno & Fogáo foi lancado: a gordura náo tem nem
chance de se manifestar.
Nem que voce tenha acabado de dar um banquete.
Porque Limpa Forno & Fogáo limpa a jato toda a gordura acumulada há tempos. E de um jeito muito mais prático, eflciente e económico.
Nao deixe a gordura tomar conta de voce.
Aptique o metodo infalfvel do Limpa Forno & Fogáo da Rhodia: um aper-táozinho aqui e aii e pronto.
Está eliminada a gordura das mulheres.
/1ER08C^ÉRHQ)Mb!3
(Revista Claudia, agosto 75)
140
Oepois que d leite de c5co e o coca ralario "SOCŮCO" passaram a enistir, a vida na coiinha ficou muito mais fácil Com "SOCŮCO" voce transformará suas simples refeicoes em alfnocos, jantares a cuius requintadas.
Seja uma mu! her moderna. Ten ha sempře em casa o leite de coco e a cóco r a lado "SOCŮCO" E prepare os mais deliciosos prates tipicos, os melhores aperitives e as sobremesas mats saborosas.
Cam "SOCŮCO" acabaram-se definitiuamente as tormentos da antiga dona de casa. que tinha que selecinnar, qttebrar, descascar e finalmente ralar os cöcos, que nem sem pre estavam bons.
É MUITO MAIS FACIL
1
if*
(Revista Claudia, agosto 75)
141
Deixe SERIGY ralar o coco para voce.
Ralar coco nao é mole, náo. E ainda lem muita gente que, pava fazer bolos, biscoitos, sorvetes, pudws. gelatinas e outros quitutes, faz umaljbrca desnecessária. Para qué, se existe o puró coco ralado Serigy.
k         .    pronto para ser usado? -Qada paco.te.de coco ralado Serigy contém urtOfcoco grande. Voce náo tem^qij^iazerabsolufamenie nada, a náo ser, eclaro, demopStrar seus dotes culinanoa, suavhabilidade em fazer pratos _\ cada' vez mais gostosos.
O trabalho pesado é com Serigy, que rala o coco. " Os elogiosT^S^ffl a voce.que sabe escother. Certo?
COCO
ralado SERIGY
(Revista Claudia, agosto 75)
142
Pare nesse anüncio e respire fundo.
.1. i que voce parou, leia esse lexto ale o fi
Vamos Tatar de Bom Ar.
Que e a alilude mais drast ica que voeö deve tomar para sc libertär do ar viciado.
Nesse instante, mil hoes de germ es, hacteriav, estrcptococos, bactlos, esporns e particular dc poeira estäo fluluarrdo no ar em vofta de voce.
Pronlinhos para penetrar pclo scu nariz adentro. Na menor iftspiracäo. Sem a me nor eerimonia.
Alias, cerimönia c o lipo da coisa que esses micro-mal-fcitorcs nao tern Eles invadem acasa dagentc. Eateagcnte.
Por issoexiste Bom Ar.
Que nao so climina impiedosamente os gcrmc baclcrias c oulros minr-mal-intcneiunados, como pcrfuma deliciosamenie o ainbienle.
E se voce näosabc, o mau-cheiro e apenas a mais irtofensiva das manifestacöes do ar infestado.
Para noventa e rvove por cenlo dos causadores do mau-cheiro e traasmivsorcsde doencas. Bom / e o lipo da coisa fatal.
Voce tern seis cheirosgoslososde Bom Ar para por a lei e a ordern no ar da sua casa.
ßom Ar limäo na cozinha. luivanda na saia. Bom Ar sitvcslrc no dormilorio, o jasmim no banhcirn. o ctorofila nos grandes ambtcntcs.
E llnaimentc tcm o Bom Aranti-chcirodo fumo. Especial para iim de Testa.
Bom Ar, a melhor coisa que a Rhodia podia ler Tcilo para voeß, seu marido e seas filhos voftarem a viver ao ar livre.
Bom Ar, contra tudo dc ruim que anda pclo ar.
Agora que voce chegou ao fim desse anüncio, respire fundo.
Bom Ar
AEROSOLE RHCDMH
(Revista Claudia, ano IX, n.109, outubro 70)
143
NÄOUSE A FAIANCA PORTO FERREIRA
SOQUÄNDO VIER VISITA
SEUMARIDO TAMBÉM É GENTE
Quando o Excelentíssimo Senhor Presidente da firma onde o seu marido trabalha vier jantar em sua casa, enfeite a mesa com a Faianca Porto Ferreira
E no dia seguinte. para o aJmoánho trivial junto com o seu marido, continue usando a mesma Faianca Porto Ferreira.
A Faianca Porto Ferreira é louca nobre, mas nao tem preconceitos: ela existe para ser usada todos os dias.
rpcxms\
Cserreira)
Ceramica Porto Ferreira SA R. Alagoas, 683 - 01242 Säo Paulo
Fones: 67-0098 ■ 66-1257
Ferreira;66 7030 - mnizi
(Revista Claudia, agosto 75)
144
Melhor que um tfävesseiro Trorion só dois travesseirosTrorion.
Voce, fecha os olhos e dorme suavemente. Num travessdro Trorion mario, saudável, antialéigico. E quando voce aooida, lá está de. Ddtado no travessdro Trorion dde. A fdiddade existe.
TRAVESSEIRCS TRORION SUAVESPUMA S
(Revista Claudia, agosto 75)
145
Ample Congelador horizontal. Grade sabre as format Exclusive* Cestas para/rutas. Facets tie retirar tie geto para o total uproveit amenta ifa congelador, e levar a mesa. Praticas e elegante*.
Paria-lactidnios cm crista! "fume' transparent?. Mais t> rrsiswnie.
Moderna Gaveta para carnes tambem em crista/ 'fume' transparent?. Alia Classe
Porta magnetica de aproveitamento mdximo. Porta-avos removiveis para mats de 2 duziaa.
"Push-button ' para degelo. no controte tie temperatura Basta acionar o botao. Apos o degelo. a geladeira voltara afuncionar automaticamente.
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Apaixonc-sc^^ pela Nova Consul 76.
Note o "design" atualissimo da nova Consul "Gran Luxo", reunindo estctica e funcionalidade, denlro da mais alta qualidade.
Examine todas as inovacoes da Linha Consul 76. Escolha o seu modelo em azul-oceano, vermelho-solar, vcrde-amazonas ou no tradicional branco. E tranqliilize-se: sua nova Consul 76 foi feita para f uncionar toda a vida.
Exija
Consuls
A marca da tranquilidade.
(Revista Claudia, agosto 75)
146
O fogäo preparado para uma intensa vida social.
Antes de quaJquer coisa, de uma espiada nafoto acinm: assiiu voce ja fica sabeodo que o Semer Linea D'Oro e urn fogab super-luxuoso e recbeado de detalhes importantes.
Alguns desses detalhes voce percebe assim que bate os olhos nele: a mesa, por exemplo, e muito bem servida. Tern seis queimadores {quatro normais e dois maibres) e urn .sister™ de grelhas fetto para as partelas deslizarem se-H guras, sem ficar sambando de la para ca, Na hora da limpeza, 6 uma brincadeira: voce pode remover as grelhas e virar a mesa tranquila. Mas vamos descendo: voc£ reparou no painel craraado, que chique? E olhe o tamanho do visor total, que comeca logo ababto do painel e vai at£ a es&ifa-assadeira.
Nab precisa dizer que por detrás dele voce vai encontrar um foroo gigante, com espapo de sobra para o mais caprichado dos penis.
O Semer Linea D'Oro tem ainda mats dois detalhes que váb ficar importantes á medida que voce for usando o fogáb: a asststebcia tec-nica presents no paf; inteiro e OS qtia.se 30 anos dc experiĚncia que fizeram da Semer a maior industria brasileira no genem. Quern co-nhece o Radiante, o Riviera e outros modelos da Nulla Semer, já tem uma idčia do que isso significa.
Dě um pulinho a um dos Reveodedores Semer e veja com cal-ma tudo que o Semer Linea D'Oro tern de bonito, de sofisticado e de pratico. Voce vai concordar que nunca houve antes um fogio que pudesse acompa-nhar com tanta classe essa vida corrida que -g-voce leva. UNEA OVfJD
(Revista Claudia, agosto 75)
147
Convide seu marido para jantar fbra.
Dentro de sua casa.
COH PANHIA FA BRIL LEPPER Rua Om> Ěthanti Ujfin. tf I - Font (M74) 22-3111 Teku: 47+. I JO. Jniiwille ■ SC. Brwl
Produto de Santa Catarina
Convide, insists, convenca. Enquanto ele se arruma, faca a surpresa. Sirva o jantar que voce preparou. Mesa amimaaa, toque especial, o vinho certo, jantar preparado com amore para serservido numa toalha Lepper. Com Lepper qualquer tempera é bem aceito, os pratos ncam mais bonitos e voce fica mais mulher. Marido jantando em casa é felicidade dobrada. Voce fica ao lado dele e ele lbe dá dois elogios.
Urn pela comida. Outro pela toalha.
I
(Revista Claudia, ano XX, n.238, julho 81)
148
Nao deixe sua família esperando a roupa secar no varal.
A Secadora Brastemp acaba com o drama do varal. Em poucos minutos, e com qualquer tempo, ela deixa tudo sequinho, prontopra passar. E muFtas roupasvocé nem preasa passar. A Secadora Brastemp é muito prática. Cabe num cantinho da area de servico. E mais higiěnica. porque seca e esteriliza (pense nas fraldas. qje náo correm o nsco de contami nacáo no varal).
A Secadora Brastemp possui o exclusivo qclo tinal anti-rugas, que deixa as roupas lisinlias: vocě econorniza tempo e dintieiro.
E é a única que tem dois tamanhos. de acordo com as necesadades de sua lamilia. Com ludo isso. a Secadora
automática de um ano e a maior rede de assisténda técnica do pais.
jr-kCompre uma Secadora Brastemp. JJ' E garanta tempo rjom dentro de T^V sua casa. Sempře.
ndo fíospe/to Pe/a Qua/idado
t i
(Revista Claudia, ano XX, n.238, julho 81)
(Revista Claudia, ano XX, n.238, julho 81)
150
FtlDe bom. tde B0M8RIL.
Tucb pode fear duas vezes mais limpo Can RD SaponGoeo e detergenle pries.
"Use Rio, o p/imeiro saponaceo iSquido do Brasil. 0u 3 wnhora gosta de trabaihar em dot>ro?JJ
(Revista Claudia, ano XX, n.238, julho 81)
151
Molhos LiptQri. re^a para a sua^aaesa.
ALipton parece vocě fazendo feira. Como vocé, a gerne procura sempře os tomates mais suculentos, mais vermelhinhos. E, quem procura, acha. Acha também aquelas cebolas que däo lágrimas nos olhos, o Oregano mais aromätico. gemas de ovos hem amarelas, pimentas e pimentôes que, de täo fresquinhos, ainda těm gotas de orvalho.
E a Lipton náo pára ai, porque sua missáo é transformar estas pequenas obras-primas da natureza em trěs molhos que, quem prova, aprova: Salatella, Euch, Creme Rosée.
Além do óleo, do azeite e do vinagre, que naturalmente náo podem faltar, váo tantos ingredientes que vocé precisaria dar urna volta inteira pela feira.
Por isso, voce nao pode se contentar de dar uma opiniao s6 da boca para fora. Voce precisa provar. E. provando, voce vai dizer: " Molho assim ate eu gostaria de fazer!".
Pois voce nao precisa ter o trabalho. A Lipton fez a feira e fez os moihos para voce. Dediqueseutempoafazerasaladae.nahoraH, leve os Moihos Lipton para a mesa.
(Revista Claudia, ano XX, n.238, julho 81)
152
Frango com Laranja e Caldo Granulado de Galinha Maggi.
Laranja, sim senhora. Para o frango ficar mais macio. E com Caldo Granulado de Galinha Maggi, para ficar mais sab o roso e mais rico.
Ingredientes: 1 frango medio, 1 colher (sopa) de manteiga, 4 colheres (sopa) de CaJdo Granulado de Galinha Maggi e suco de 1 laranja.
Modo de preparar: coloque os peda90s de frango numa forma refratária. Faca urna pasta, juntando a manteiga com o Caldo Granulado de Galinha Maggi. Espalhe pedacinhos dessa pasta sobre o frango, com o auxilio de um garfo. Despeje por cima o suco de laranja. Cubra a forma com papel^umínio
e leve ao fomo médio, por aproximadamente 1 hora. Retire o papel e deixe no forno por mais 20 minutos, para dourar. Dá para 4 pessoas.
Se vocě quiser outras sugestdes, escreva para Cozinha Maggi -Informacáo ao Consumidor: Caixa Postál 58.001 (SP).
Caldo Maggi: o segredo do sucessa
(Revista Claudia, ano XX, n.238, julho 81)
153
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•A
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de Mesqui
Mode
■■r M 9
Ocertopara lavarroupas finas e OUT.
E preciso escolher o produto certo para lavar roupas finas. Lavando-as com sabao em p6, elas se estragam facilmente. Usando o "Lava Roupas OLA" voce limpa, amacia e perfuma suas roupas, deixando-as como novas. O "Lava Roupas OLA' foi criado especialmente para lavar suas melhores e mais finas roupas. S6 o "Lava Roupas OLA"lava, retirando delicadamente a su/eira do tecido, sem estragar a roupa, deixando-a limpinha, macia e perfumada. "Lava Roupas OLA"e econdmico e complete portanto, |B^_ dispensa o uso do sabao de coco, dos p6s e dos amaciantes.
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u A'ALIDOATEa/OjySJ. CRC
(Revista Claudia, ano XX, n.238, julho 81)
154
■';Y
Tudo novo.tudo Kitchens!
j\   A Kitchens sempreteve a ousadia / de oiajr coánhas apaixonantes, porque sempře hiaverá no mundo uma mulher como voce, que merece tudo o que a vida tem de melhor.
Por isso mesmo, aqui está a nova linha Kitchens, com os rnodeinfesimos eletrodomésticos monocromáticos marrom fosco-acetinado, e o exclusivo acabamento "post-forming" Uenha uer
Kitchens
sempre pensando mais longe.
(Revista Claudia, ano XX, n.238, julho 81)
155
A Maggi preparou me tade da receita. Agora é só completar e servir.
ld&a Culindria nao 6 sd tempero. £ muito mais. £ tudo que voce precisa para preparar os pratos mais gostosos na metade do tempo. Porque a Maggijd cortou, picou e misturou ingredientes e condimentos naturais que dao aquele toque caseiro todo especial, que s6 voce sabe dar. Eldeia Cuiinaria tern 4 uariedades, mil receitas para a sua mesa. Sirva hoje mesmo, repita amanka. Todo d\a voce vai ganhar tempo e elogios.
Sugestao: Com Bolinhos de Came uoc& pode tambem fazer berinjela recheada, croquets de carne, hamburgers etc... As receitas estao nos pacotes. £ s6 completar e servir.
O segredo do sucesso.
Se voce quiser saber mais sobre Idé'a CuHnúria, escreva para Cozinlm Mqggi, Caixa Postal 58001 - Sao Paulo.
(Revista Claudia, ano XXIV, n.285, junho 85)
156
Tramontina apresenta o casamento perteito.
ľ8*
Kít-Cozinha
A Trarnonlina acaba de fazer a uniäo
rnais grialiva do ano: Kit-Cozinha. O casarnsnto entre uma bolsa de nylon super transada, com 16 pecas em ago
inox, que lormam a línha nobre Tramontina de equipamentos básícos para cozinha. £ uma ótima idéia para presenle ou para quem vai renovar o
enxoval. Kit-Cozinha Tramonlina. Nunca a embalagem esteve täo bem casada com o conteúdo.
TRAMONTINA
a qualidade de apo
(Revista Claudia, ano XXIV, n.285, junho 85)
157
Com Coco Maguary, pöe seu talento que da nisso:
pratos simplesmente incriveis
peri men te esta receita Maguary test ada e aprovacta pelo Centra Experimental Guiacozinha.
PEITOS OE FHANGO COM PRESUNTO E MOLHO DE COCO MAGUARY Ingredienlcs: 4 peil« de Hango oVsossa-dos. panidos ao meio: 8 laüas de piäsunio; 1/2 nie. de lannha ds tr«go; aal e pimerna-do retno a tjuslo; 4 coJhctcs <wpa) de fnanteKja ou rnargawia; 1 1/2 x»c. do leite: i »c. da Leilö de COCO MAGUARY; IfixiC. d* vinho branco Modo de Preparar faga um corie ao lado de cada pedaco d* peilo e enfie uma ta-ra de presunia. Misiure a mctaäe da fannha com sal e pimenia e potvilrte soöre os peda-cos de pelto. Derreta a mantetga *'»3" deira. Fnte os pedacos de peiio, dourando-OS dos dois lacjos. Cokjqu» numa forma rG-rratdrla rasa Misiure a Faritiha Eästarite com uma p<iada de sal £ acrascaniFS ä manleioa que licnu na trlgideira. Cozinhe. mexendc-por giguns nun. Juffle o leite e o Leite de Co-
rjü MAGUARY aos PDUW5 » tOmrifie, me-
■ endo ate rerver Cozinhh pur fnäis um rrrin. Adicwn» o v*n\iv Despeje sobre. M oeitOE. Asse em farnu pt&aquecldo (170°) por 45 n.j ate que estejam maeios Enfniia com salsinha. {Pode-se servil numa Iravassa com moirio a pane>.
e delicias incrivelmente simples.
AI6m de ter a maior pureza, o melhor sabor e toda a Oualidade Maguary, Coco Maguary e o iinico que Ihe ensina a fazer os pratos mais deliciosos para qualguer ocasiao.
E que agora, no verso das embalagens do Coco Ralado e do Leite de Coco Maguary, voce encontra duas receltas: uma muilo econdmica. facil de fazer, testada e aprovada pelo Cemro Experimental Guiacozinha: eoutra supersofisticada, testada e aprovada pela Cozinha Experimental de Claudia.
Com Coco Maguary, voce tem tudo para fazer os meltiores pratos. So falta acrescentar o seu talento.
Qualidade
MAGUARY
A sua reserva natural
(Revista Claudia, ano XXIV, n.285, junho 85)
Sinta desde já o gosto dos elogios. Pegue 1 quilo de came e corte em tirinhas. Frite em óleo. O tempero é de provocar o apetite: sal, pimenta e 2 cebolas rala-das. Acrescente o vermelhínho saudável de 6 tomates sem peleš e picados. Cozinhe . até que a carne fique macia. Misture uma colher de sopa de catchup e salsínha. Agora, in-cremente com aquele toque ca-prichado de 1 lata de Creme de Leite Nestlé e retire do fogo sem deixar ferver. Sáo 4 a 6 porcöes, mas todo mundo vai querer repetir. Entäo, repita a receita.
Para o dia-a-dia mais gostoso.
creme de leite
Nestle
•n-285.junho85)
159
Os multiaparelhos da Arno para multiplicar paes e pratos.
Sem nenhum milagre, voce multiplica o tlpo de pdes para fazer torradas e prepara os mais va riados
pratos na propria mesa. Conheca e oomprave. Os multiaparelhos da Arno säo feitos para maior e melhor aproveitamento dos päes e dos alimentos, com maxieconomia, na temperatura certa.
Multitost Arno
O tostador para todo e qualquer tipo de pao.
é o únlco que tosta automätica e
rapidamente tatias de pôo de forma, pao francés cortado ao meto, päo italiano e panetone. Seu exclusivo dispositivo de autocompensagao termica mantém o tempo e o grau de tostagem permanentemente regulados e air ďa permíte reoperagäo Imedlata quantas vezes voce quiser. As fatias säo centrallzadas automaticamente pelas grades internas, assegurando uma lostagem por igual e uniforme, com ejecao aufomatica em dois estägios É extremamente ťácil de usar e possul fendas especlais na parte t inferior para a Saida de mlgalhas, f simplificando a limpeza. Nas cores creme/caramelo, branco/azul-céu ou branco/mostardo.
'm Hl
Multichef Arno
A nova maneira de cozinhar, com rapidez e economic
Imagine um aparelho com o qual voce prepara qualquer receita, cozinhando sempře na temperatura
certa e sem depender de forno, fogao e gas. Ě a nova Multichef Arno. Basta llgar ä tornáda e fazer o que voce quiser: cozinhar. fritar, assar, grelhar, aquecer ou conserve r os alimentos quentes. Tudo Isso, Inclusive, na propria mesa, evltando suiar o forno. o fogöo e possibilitando servlr sem usar travessas. Ela tem controle de temperatura até 220°C, com termostato, Indlcador luminoso que permite controlar o pré-aquecimento e manutencäo da temperatura escolhlda, e uma resistěncia elétrica Intelramenle vedoda contra infiltraeäo
deágua para permíllr lavagem, Ě felta com revestimento interno especial antl-aderente, co/po em aluminio fundido para melhor dlstrlbuicao do color e uma tampa com respiro para softar ou reter o vapor.
ARNO
Líder por conf ianca
(Revista Claudia, ano XXIV, n.285, junho 85)
160
(Revista Claudia, ano XXVI, n.310, julho 87)
Bom gosto ú sinónimo de coisa fina. Que rima com Tramontina.
Bom gosto tem nome: Linha Diamant Tramontina. Tradicáo em ago inox, Veja os detalhes. Inovacao e beleza. Requinte de linhas nobres e forma apurada. E muito desejada. Sinůnimo de coisa fina. Como tudo que cerca vocé.
TRAMONTINA
a qualidade de ago
I
(Revista Claudia, ano 29, n.5, maio 89)
162
CAFE-COMARTE.
Aromacenter \2.
Aramaceruer 25.
Motielo eitclusiuo com pfaioaquftcedGrremoWvei.
0 TEMPO TODO PRESENTE.
As cafeteiras eletricas Melitta säo verdadeiros Dbjetrjs de arte de fazer cafe. Tem värios modelos, e so voce esco-liier Tem acafeteiracom prato aqjecedor removivel, um modelo exclusive Melitta, que mantem ocafe sempre gosloso e quentinrio em qualquercanto da casa. Tem o modele Aromacenter em tres tamaiilios: Aromacenter 12. 20 e 25 cafezinhos, com um design compaclo, moderno ecom tampa basculante. Todas elas realcam ainda mais o aroma e o sabor do seu cafe. Presenteie quem voce gosta com uma cafeteira eletrica Melitta, 0 presente que faz bonito de mantiä", ätarde e ä noite.
A ÜNtCA QUE FAZ TUIK> FFTA VOCE TOMAR O MELHOR CAFE
(Revista Claudia, ano 29, n.5, maio 89)
163
"MARIDO NOVO I COM RECEITA ANTIGA." 1
Ela me acordou ás 2 horas da madrugada. Normalmente ncssa hora ainda náo estou dormindo.mas na véspera tinha fkadu horas e. horas no togáo, testando um novo prato que fělizmente deu certo. Ainda meia tonto, na lase iniciál do sono pesado.ouvi que ela se chamava Ana Maria Vesuvio e que há dois anos tinha feito um curso comigo no Qourmet. Ne ligava áquela hora para rcsolver um grande problema.
Rensei que íosse sobre alguma desllusao amorosa. Has bem para mim? E áquela hora? Infelizmente, antes que eu comecasse a sonhar.ela esclareceu: estava com um novo amor, depois de ter se separado há um ano. E no dia seguinte ia ofereeer um jantar para ele e alguns amigos. Tinha se vanglorladu de que seu grande prato era um escalopinho verde. Conversa para conquislar namorado nova.. 36 que tinha perdido a receitajunto com o antlgo marido.
Comecei a coordenar as idéias. Era realmente um escalopinho feito na manltfiga.com salsinha.cebolinha,
alcaparra e limao. Um prato delicioso.
Mas antes de comecar a dar a re-ceita,me lembrei que a vida agora era mas facil.
"Ana.compre o molho Lemon 8; Herbs da rbmmy's e um vtdro de alcaparras-Corteosbifinliosbemfinos. Nao tern erro."
Soube que ela se casou de novo, mas nem me telefonou para agradecer. 5onolento, na hora de desligar, eu a chamei de Ana Maria vulcao.
Histórias deliciosas da cozinha de Celidonio.
Jo.se Hugo Celidonio, gourmet profisslonal
(Fan \| ■ l 2 tsf a inpinbosdt cert*de50g,cada. I/Jdc pacotc dc mantctga I colhcrdcdleo •farinba detrigo
I colhc r das dc sop a dc alciparras Pommy's pica das
1 colherdas dc supa de salsinha picada Jcolhcresdasdesopade molho Lemon ft Herhfi Pommy'ii
Oi LiLJiopinhosdcvera scrcortados bem Nnos. na falta da vltela, usar flic m(guon. Tempera-lo com »1 e pfmcatw do-rcioo. nMaf na Tarlnha dctriqo. Dericťjta tnantelqa com o óleo. Dourar os escalopes do* dois lados. Acrcsccntar as aleaparras. o malbo Lcnon ft Iterbi Fomnys c no Hnal a salsioba. Rctlrirdo fogoe servlr iuediatamCDte. Servir com batatas MUtcs, pureou mesmo um anoi simples-.
PONHA NA SUA MESA 0 SABOR DO BOM GOSTtt
(Revista Claudia, ano 29, n.5, maio 89)
164
Bataopée exija a qualidade
Continental 2001.
Se voce está querendo trocar o seu fogäo por urn que dure mais e funcione melhor, ou está comprando o seu primeiro fogäo, ou está pensando em dar o mais belo, mais seguro e mais económico para alguém que voce a ma, bala o pé e exija o Continental 2001.
Se voce está procurando o único fogäo com sistema de seguranca, bata o pé e exija o Continental 2001.
Se voce quer um fogäo que cozinhe com maior rapidez e economia e que tenha urn forno 50% mais rápido e mais econömico, com o exclusivo Multfornoe per-feito isolamento térmieo, bata o pé e exija oContinenta!2001.
Se voce quer transformar sua cozi-nha num lugar bonito, gostoso de ficar e de trabalhar, bata o pé e exija o Continental 2001.
Mas se tcntarem Ihe oferecer algum outro produto "parecido", "quase igual", "ninguém nota", "olha, é a mesma coisa", bata o pé e exija um Continental 2001. Senäo, vocědanfa
Garantia plena de 3 anos.
(Revista Claudia, ano 29, n.5, maio 89)
165
A OBRA DE ARTE.
O ATELIER DA ARTISTA.
DĚ SÓ UMA OLHADA NA NOVA LINHA BRASTEMP QUALITY. ELA É MAIS DO QUE UMA SIMPLES LINHA DE FO-GÖES. É UM ESPACO FUNCIONAL QUE A BRASTEMP CRIOU PARA VOCE REAL1ZAR DELICIAS NO DIAADIA E VERDADEIRAS OBRAS DE ARTE NOS DIAS ESPEC1A1S. PARA FACILITAR SEU TRABALHO. POR EXEMPLO. A BRASTEMP CRIOU O PIONEIRO FORNO AUTO LIM PANTE. UM FORNO QUE. QUANTO MAIS VOCĚ USA. MAIS LIMPO ELE FICA. CLARO. BELEZA TAMBÉM É FUNDAMENTAL. A NOVA LINHA BRASTEMP QUALITY COMBI-NA AS CORES COM MU ITA HARMONIA. O DESIGN ARROJADO COMPLETA ESTA CONCEPCÄO MODERNA QUE VAI INSPIRAR SUAS GRANDES OBRAS.
NOVA LINHA QUALITY.
TODA   A QUALIDADE
BRASTEMP PARA VOCE
ES BAN JAR 0 SEU TALEN-
TO: □ MESA INOX □ ACEN-
DIMENTO AUTOMÄTICO
TOTAL □ TERMOSSELE-
TOR □ SUPERQUE1MADO-
RES □ ISOLAMENTO TER-
MICO TOTAL □ GAS DE BOTIJÄO OU DE RUA □ VOLTAGEM
DE 127/270 VOLTS □ TAMPA DE VIDRO TEMPERADO.
CORES DA LINHA NORMAL: PRATA □ MARROM-MERCÜ-
R10 □ MARROM-CASTOR.
CORES DA LINHA COMPACTA (EMBUTIVEL): PRATA □ MARR0M-MERCÜRIO n MARROM-CASTOR.
(Revista Claudia, ano 29, n.5, maio 89)
166
DE MIWA M*0 EEWTffl EUE TUCtfEM-lßLR ESlA A MEUfflffJFt TERO MELHOH 5EMPRE ßflA$rR     ALL AE FRGESWCf*. UM IJJ^AUCWTÜ RnJlAOufH jA TEM FHEEZEP OU QELADEHA
PERTINHQ DE UlM. MRA SSO EL) PflECeQDE. £SFWp0 Litf«. SEM CSECS LIMITES WA6COMUWS, E AINOASONhIAQOU MLpITOESPAOO LWHE. UMA.QELATJCfU.OUE £ WTEtfnNriA«LAOE|flA,«
ALJQ ABAKÜ. E3"flCOTDHL FWW GUARQftfl lyOOOCHA voceqdsia NA vc*.
(Revista Claudia, ano 29, n.5, maio 89)
167
1 i	9
	
	ig
	
TRE QUE VOCE ENTENDE TUDO DE COZINHA,—-
Entenderde cozinha näo significa saber preparar molhos ou temperos especiais. Mesmo quem näo sabe nem fritar um ovo, sabe que Todeschini e a melhor cozinha que existe Qualidade em todos os detalhes e uma racionalizacäo de espaco impressionante Se voc§ quer agradar na cozinha, comece com Todeschini.
\
l I /~ COilNHAS 1
h rilToäeschinil
A melhor ideia para qualquer espafO.
(Revista Claudia, ano 31, n. 363, dezembro 91)
168
HA ALGUM TEMPO NÄO APARECIA NADA CAPAZ DE IMPRESSIONAR VOCE. SUPREMA E A LIXHA DE FORNO QUE VA1 QUEBRAR ESSA ROTINA. ELA É MUITO MAIS FORTE. FE ITA EM VIDRO CERÁM1CO, UM MATERIAL REVOLUCIONÁRIO, SUPORTA DUROS CHOQUES TÉRMICOS, É MUITO RESISTENTE E ESTA SEMPŘE COMO NOVA. ELA É MUITO MAIS PRÁTICA. VAI DIRETO DO QUENTE PARA O FRIO E VICE-VERSA. VAI DO FREEZER PARA O FORNO SEM O MENOR PROBLEMA. VALORIZA SUAS RECEITAS E ECONOM1ZA SEU TEMPO. TEM ATÉ TAMPA PARA NÄO
SUJAR O FORNO E Ě MUITO FACIL DE LAVAR. ELA E MUITO MAIS VERSA! IL. l'ODE SER US AD A
EM FORNOS CONVENCIONAIS OU DE MICROONDAS. VAI Ä GELADEIRA OU AO FREEZER E FAZ PONITO EM QUAL QUER MESA. SUPREMA NÄO E IMPRESSIONANTE? HA ALGUNS MINUTOS, VOCE ACHAVA QUE NADA TINHA ACOMPANHADO A EVOLUCÄO DAS MULHERES.
ť
SUPREf
LINHA POI5NO
SUPREMA. A ÜNICA LINHA DE FORNO QUE EVOLU1U TANTO QUANTO AS MULHERES.
(Revista Claudia, ano 31, n. 363, dezembro 91)
169
(Revista Claudia, ano 31, n. 363, dezembro 91)
170
IP*
Estamos lancando o limao. Veja, voce ja conhece.
w Tar*
A?AO REFRESCAN,
Pord'fikfci llni
Novo Veja Acao Refrescante. Limpa,tem perfume de limao e ainda por cima eVeja.
f4™«'» ™n«ntrada de Veja Acao Refrescante remove a sujelra e a gordura ate nos tantinhos mats difirais.sem precirar enxaeuar todo mundo ,a sabe. A novrd.de 6 que ago™, alem de llmpa e brilhando, a casa toda vai ficar com ™ suave e refrescante perfume de limac nIo e uma «S3
(Revista Claudia, ano 35, n.3, marco 95)
(Revista Claudia, ano 35, n. 11, novembra 96)
172
Quem se gosta gosta de Milleto.
\
Família Milleto. Mais sabor. Mais saudável.
Milleto é urna família dc pradutos feitos com o melhor do milho e ingrediemes de alta qualidade. lenha sempre o óleo dc milho. a maioncse light e o creme vegetal Milleto em casa. Assim vocé recebe uma alimentacäo mais ~/&fffx= saudável, leve e equilibrada sem abrir mäo do sabor. E deixa claro para todo mundo o quanto vocé se gosta. =2S
(Revista Claudia, ano 35, n. 11, novembra 96)
1
Faca o coragao do seu marido bater como na primeira vez.
Evite o excesso de coles tcrol. Bee el é vie a em poli-insatumdos que reduzem o cole sterol. Alem disso, é a únicu enriqttecida com vitamina E. um antioxidante natural. Quern ouve o coragao escolhe Becel.
BECEL. A MANlil RA MAIS GOSTOSA DE CONTROLAR O COLESTEROL.
(Revista Claudia, ano 35, n.ll, novembro 96)
174
SEM FICAR HORAS NA COZINHA-
FORNO DE MICROONDAS SAMSUNG. ISSO SIM É AUTO-AJUDA.
Repita comigo: eu sou feliz, estou rodeada de pessoas que me amam, ma náq quero perder tempo preparando refeicóes pra todo mundo.
Mas eu sou inteligente e já encontrei a solugao: a nova linha de Fornos de Microondas Samsung.
Os fornos de microondas com o design mais moderno do mercado e a tecnologia Samsung. Sáo 4 modelos diferentes, em 2 tamanhos, supersilenciosos, com dourador opcional, painel eletronico, 8 programas de cozimento com 1 toque, cadeado eletronico - que evita que criancas o utilizem indevidamente-, 1 ano de garantia e tudo o que vocé espera do forno de microondas mais vendido do mundo.
Com um Forno de Microondas Samsung, vocé tem uma superajuda na cozinha e tempo de sobra pra deixar sua vida muito mais gostosa.
A MARCA DE MICROONDAS MAIS VENDIDA DO MUNDO.
(Revista Claudia, ano 35, n.l 1, novembro 96)
175
Miniforno Super Chef.
Näo confundir com Superforno Mini Chef.
■
Que tal contra tar urn mestre-cuca para sua cozinha? Que tal urn Miniforno Super Chef Arno? Com ele, voce prepara deliciosos lane has, pratos rapid os e ate mesmo pratos que nao precisam ser rapidos, tiprj assados ou cozidos. Facil de usar e carregar, o Miniforno Super Chef pode ir a qualquer lugar, ate a propria mesa. E a praticidade nao termina ai: no painel, o termostato controla temperatures diferentes, uma para cada tipo de aquecimento. So para voce ter uma ideia, quando as 4 resistances do Super Chef
ARNO
com a garantia de ser Arno.
estäo ligadas, o minifomo chega a 210 graus, podendo grelhar ou gratjnar suas reeeitas. Importante: a bandeja, em aco inoxidävel, ja serve comp travessa para os alimentos. E detem a gordura na hora de usar a grelha. Se o Miniforno Super Chef Arno e prätico pra eozinhar, e ainda mais prätico para limpar. Tem ate uma portinha embaixo do fomo para eliminar os farelos e sujeirinhas mais difieeis Ötimo, näo? Que tal comprar um novo minifomo hoje mesmo? Mas näo vä confundir: Minifomo Super Chef, so da Arno.
(Revista Claudia, ano 35, n.ll, novembro 96)
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A Teka entra com a qualidade e vocé entra com o talento.
Colecčo Teka Família Criativa. Toalhas com barra para vocě pintar e bordar.
Vocě conhece o qualidade Teka: toalhas fofinhas, coloridas e que duram a vida toda. A tela perfeita para vocé soltar essa artista que existe dentro de vocě. Pintě e borde com a Colecčo Teka Família Criativa. O talento é todo seu.
35 TEKA
A marca <fe catna, mesa e banho.
(Revista Claudia, ano 35, n.ll, novembro 96)
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(Revista Claudia, ano 35, n. 11, novembro 96)
178
PUBLICIDADE
UMA CEIA COM
Brad Pitt
Voce saiu tarde do trabalho, atrasou-se para o jantar e ainda se esqueceu dos bombons que sua filha pediu. Eia queria servit para as amiguinhas que convidou para dormir em casa. Relaxe! Abra a porta com um grande sorriso, desculpe-se pelo imprevistc e sossegue-as: o jantar náo vai demorar nada. Afinal, em cinco minuti nhos voce prepare o Sopáo de Carne com Maca tra© e Legumes Knorr1. que é uma reřeicao prática e leve. á base de ingredientes naturais e temperos delicados. As meninas vao adorar saber que cada prato tem. em média. 115 caíorias
Depois do jantar, peca para as garotas tirarem a meso e deixe-as a sós. para a sessao de video com o Brad Pitt. Mae que é máe se preocupa com o bem-estar da família. mas famber-respeita as paixoes e a privacidade dos filhos.
Se vocé quiser mais informacóes sobre outros produtos Knorr , Disque Gratis 0800 118151, ou sobre outras receitas escreva para Caixa Postal 8151, CEP: 01065-970, Sáo Paulo - SP
(Revista Claudia, ano 36, n.7, julho 97)
(Revista Claudia, ano 36, n.7, julho 97)
180
Muito Melhor Que Seu Marido.
PEW MENOS NA COZINHA.
MR. MUSCULO LIMPA FOR NO
Vera em aerosol e tem uma
formula exclusiva para acabar
com a sujeira e a gordura
difícil, sem voce precisar ras-
par ou esfregar. Basta aplicar
Mr. Musculo, deřxá-lo agir e
passar um pano molhado ou
esponja. Mr. Musculo. Lim-
peza rápida e faciJ.
MR. MUSCULO DESENTUPIDOR DE PIAS E RALOS
Tern uma formula liquida e concert trada, que penelra do cano e desentope, mesmo com agua acumulada, sem voce" precisar bombear ou ter que usar aquele aramc. Em pouco tempo a sujeira, restos de comida e fios de cabelos sao dissolvidos, deixan-do ralos e canos desinfetados.
(Revista Claudia, ano 36, n.7, julho 97)
181
V
9 /
Karle deixa voiB fellz por dentro e por fora.
Räris 7 Cereais Integrals e muito male que um arroz, s um novo conceito em alimentagäo.
Sua combinaqäo de arroz integral, ' arroz seivagem e mais cinco cereals integrate e r'tca em fibrae, o que
ajuda a diminuir o ntvel de coiesterol e a prevenir problemas
gastrointestinais. Como ee näo bastasse tudo isso, RÄris ainda tem uma
novldade: 6 delicioeo. Experimente Räriz> e eeja mai's feiiz, com um corpo bonüo por fora e saudävel por dentro.
0
FÖNTE NATURAL DE SAUDE
Varä rscebsr nogap nxeitß&, ba&ta ötMar. Junto
com sou none e sndcreqn ccrnplffCcL 2. Kongos de barra Ac Karis Arroz Integral ou 7 Cereais pars; Caixa fbstal n" 5005 - CEF 9004O-370 - Fbrto AlegiE - KS
(Revista Claudia, ano 36, n.7, julho 97)
182
Fibrocrac deixa suas curvas mais fechadas.
Fibrocrac Diet é um delicioso biscoito de fibras que regula o funcionamento do seu organismo. Voce pode comer a qualquer hora. sem engordar nada por isso. Experimente também Fibrocrac Classic, Chocolate e Salgado. Ä venda nos melhores supermercados, lojas de conveniencia e drogarias,
R N G A N E O SEU ESTÔMAGO SEM T R AIR A DIEŤA.
(Revista Claudia, ano 37, n.3, marco 98)
(Revista Claudia, ano 37, n.3, marco 98)
184
NOVA LINGŮICA DE PERU DEFUMADA CALIFÓRNIA. ESTA PRONTA. É SÓ DEVORAR.
A lingiiica de peru Califórnia é mais saborosa e muito mais saudávei. Já vem pronta e defumada. Bašta aquecer no forno convencional ou elétjica.nomicraondasouatémesmonumafrigideiracomóleoouágua.
I
A única feita com carne de peru.
Sadia
wvwi.ssdi B-COm.br
(Revista Claudia, ano 37, n.3, marco 98)
(Revista Claudia, ano 37, n.3, marco 98)
186
M MUSS ft (A
V i v e r  t in  f r r ŕft 4  /  p v s s í v e i .
(Revista Claudia, ano 37, n.3, margo 98)
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Carta,, Nôtd$a,, Cosa, &, Km, e, Varrwwjc.
mux, Bettmin, priußuiiitar a, íua, vida,.
SAB E O
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www. b e i t a n t n , com.br
^Bettamn
FACIUTA A VIDA
(Revista Claudia, ano 39, n.3, marco 2000)
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Nestle
Nossa vida tern voce.
PARA M I M, E
"DA R CONTA
DE TUDO."
Na verdade. nao Ibi nem uina questao dc opcao.
As circunstancias e que mc levaram a scr a mulher prarica, executiva, c que nunci (cm tempo para nada, que eu sou agora.
Eu olho para o meu cadcrao dc receitas, iniciado com a maior boa-te na adolescencia, c sorrio da minha ingenutdide: 'tempo    pttpom - 3 horns.
Ainda Iu'iii que a Nestle tambcm tern scu lado Maggi: pratico. gtwioso, e bem-sucedida
Para eu ricar toda orgulhosa do meu Macarrao Amarnciana.
por exemplo. nao leva ncm quinze minutos!
nnvto turn r..
(Revista Claudia, ano 39, n.3, marco 2000)
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DBfiniiivamBnte o v e r a o n a o e a mj e Ht a i 6 p o c a para cozinhar. P o r isso voce precise d e a!y u pratico. gostoso e SBudsvel Exatamente romo rj Muni Pescadai Se voce nunca e x p e r i m e n t o u. leve o Alum Pescadoi para casa. Voce vai suipicendcr a tcdns
Perfeito para cozinheiras de primeira vtagem.
(Revista Claudia, ano 39, n.3, marco 2000)
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Viva todos os seus dias com a forca do fogo, a calma da água, a esséncia do ar e a paz da terra. Sinta os Quatro Elementes que estäo sempre presentes com o seu bem-estar, nas próximas edicöes da revista Claudia, e descubra tudo o que a natureza tem a Ihe mostrar....
altenburg@altenburg.combr - wvAv.ak.enburg.com.br
(Revista Claudia, ano 41, n.3, margo 2002)
(Revista Claudia, ano 41, n.3, marco 2002)
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750758
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(Revista Claudia, ano 42, n. 12, dezembro 2003)
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Panasonic
ideas for life
wr.
eias para surpreender
Junior Browner NN-G52B
25 litros. douraoor e tecnotogia Inverter.
Family PanaGrill NN-G62B
0 microondas Family PanaGrill surpreende voce, sua famflia, seus amigos, seus pratos, seu paladar e a nossa concorrencia: com ele, voce pode deixar as suas receitas mais douradas e crocantes e no ponto que desejar. E mais: sao 31 litros preparando alimentos muito mais saborosos, com maior rapidei e menor consumo de energia gracas a exclusiva tecnologia Inverter da Panasonic.
Piccolo Dourador NN-G43B
20 litres c dourador.
www.panasonic.com.tx
(Revista Claudia, ano 42, n.12, dezembro 2003)
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r ~i
-   Molho Qmtro Queijos —
L- -j
pármalí
+ n r i ill n m (iQpi) ň" tóiateiga *-3ŕtxSaesa (topa) di LniiiUa de trigo
+ .f-eai-iiiih.uk' oitiiil de leite (2jQs^
♦ -i-colheies (šopa)-•• ^-coíbeEes-feop.t) de tjuujc 'pminwjo tulaJo ffljj)
♦ f colher {šopa) de EaieJjO lyjrgonrola
■Perceta a manteiga-
-3-g-TJ-mini.itoi, Jiint<?-e-leite ao? poiico*
ita*.
•Adicione o creme de leite e os tre* tipo? .de queijo tiradualmenw. nieiiendo .itŕ -
derretcreiii par complŕto g toritmrcin--ubi niolho homogene«, de» textura aveludadft:
Acertf o sal e finalize o t MM ju* ro com — -pánenta c 110a BMWadfc Sirva eni scguida.
(Revista Cláudia, ano 42, n. 12, dezembro 2003)
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(Revista Claudia, ano 42, n. 12, dezembro 2003)
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. ' Urn perfume para voce esquecer todos os outros.
5 Novo Brilhante Fresh com Cristais Verdes.
Sua formula com Cristais Verdes libera urn perfume tncrivel e refrescante, ao entrar em contato com a agua, Sinta o perfume de urn branco Brilhante,
SO PODIA SER BRILHANTE.
(Revista Claudia, ano 43, n.6, junho 2004)
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(Revista Claudia, ano 44, n.7, julho 2005)
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(Revista Claudia, ano 45, n.4, abril 2006)
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(Revista Claudia, ano 45, n.4, abril 2006)
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jj
'Rjzncte tanto qu£ par£e£ mägiea.
Minuano flgäo profunda. Com §ist£ü3a ©io-CnergiZtieo. flcr^dit^ no podgr dos Minus. CXp£rim<2nt£.
Os Minus säo os roägieos da limpsza.
I>uas roupas dg banho tornado.
(Revista Claudia, ano 46, n.12, dezembro 2007)
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e VoeÉ, fez. ToFJos os seUs aBDoMíNařs e as
SUBS FLEX5ES NeSTe aNo?
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oMUNDoTaFieaNDo MUiTo ehaio.
Da Pr§ ser sauDaVEL e felíž ao mesMo TemPo.
\ *idn mdi l i ii'i i     "nig. . ■ ii: \skT ~Mo louli jquiki". "íjsa i:.:.Queikua. [ii pjTj ler uudivfI «m numeral. Seja frill. E. p*rq f itidjr W«)
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El* i fciln fJúťn frulJi cdtiMLii tam 1f)(Ln n cirinbD e vai prar ii m.iidr mkcmíi n.i <lij ^-±ui. Chegou FnitthHv f^qxrimefiic;.
U tlLaxfi. TOMS UM
(Revista Claudia, ano 46, n.12, dezembro 2007)
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(Revista Claudia, ano 46, n. 12, dezembro 2007)
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(Revista Claudia, ano 46, n. 12, dezembro 2007)
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(Revista Claudia, ano 47, n. 11, novembro 2008)
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a cord a r, mal ha r, telefon a r, consertar, teclar, orientar, abastecer, educar, ouvir, cozinhar, viver. vida chata? nem pen sa r. é vida de mulher.
xfviců dircíů do tíibficante maixi
0800 772 6223
w wiv.riLíibcbrasN. ttirn.b:
mabe
* + *
a marca da multimulher
(Revista Claudia, ano 47, n.ll, novembra 2008)