Stylistika (5) 2 Funkční styl publicistický Sféra mediální komunikace. B. Havránek (Pražský lingvistický kroužek) – zatím ještě nejasné vymezení novinářského jazyka a stylu. Termín publi-cistický styl užíván až od 50. let minulého století: Fr. Trávníček (1953) – publ. styl jako jeden ze 6 slohů vyznačující se srozumitelností a informační funkcí. K. Hausenblas (1955) – hlavní funkce agitační, přesvědčovací, teprve za ní funkce vzdělávací (výchovná) a informační. Dnes další (interní) rozlišení tohoto stylu na a) zpravodajský (informační funkce), b) publicistický / analytický (přesvědčovací funkce) a c) publicisticko-beletristický (i este-tická funkce). Termín žurnalistický jazyk / styl není pokládán za přesný (může znamenat i profesní jazyk novinářů). Jazykovědné články o rozhlasovém jazyce již za 1. republiky (V. Mathesius – účinnost a srozumitelnost rozhlasové řeči, aktuální členění větné), ve 2. pol. 20. století i studie o televizní publicistice (K. Hausenblas – nepřímý kontakt jako slohotvorný činitel), kritika výslovnosti a složitosti syntaktických struktur. Od 90. let výzkum jazyka reklamy, sportovních pořadů a politických debat (pragmatické hledisko). 3 Funkční styl publicistický Komunikační cíle: informovat (zpravodajství), přesvědčovat (publicistika), důležitá je i aktuálnost. Komunikační role: mediální organizace (korporace) spíše nežli konkrétní autor vs. čtenář bez výraznějšího vymezení. Asymetrický vztah. Základní kód: verbální, spisovná čeština (s nespisovnými prvky), psaná i mluvená forma; vizuální složka (fotografie, grafické prvky, barvy – tendence k vizualizaci > redukce textu). Multimodální texty. Normy: relativně ustálené modely, příručky a učebnice s normami pro jednotlivé žánry + interní normy mediálních organizací (vnitřní cenzura). ČT a ČR: kodexy, snaha o kultivovanost, spisovnost, nestrannost, vyváženost, věcnost, cenzura určitých výrazů. 4 Charakteristika publicistického stylu Konativní a referenční funkce (v autorských žánrech také emotivní, v beletristických i poetická) Kontakt nepřímý, veřejná komunikace jednosměrná Připravenost (ale zároveň rychlá produkce; kontrolu usnadňuje ustálenost modelů a formulací) Asymetrie: mediální korporace vs. čtenář Vývojové tendence: dynamická sféra, posílení vlivu recipientů (komentáře a diskuse pod články), tendence k redukci textu či mluveného slova na úkor grafických prostředků, multimodálnost, rychlost na úkor přesnosti a propracovanosti. Po jazykové stránce posilující neformálnost, žánrová hyb-ridizace. Stírání tradičních rozdílů mezi bulvárem a seriózními zprávami (rozsah a výstavba textů, expresivnost…). 5 Výrazové prostředky v mediální komunikaci Automatizace a aktualizace: protichůdné tendence. Automatizace: ustálené formulace a modely výstavby textu Aktualizace: nespisovné výrazy (Lampasák v čele kraje), nečekaná slovní spojení (Pře-hlídka policejních svalů), rétorické a poetizující formulace (např. řečnické otázky a odpovědi). Prostředky aktualizace se časem mění v automatizované (vlajková loď, vrcholek ledovce, politická aréna). Nespecifičnost: přejímání výrazových prostředků z jiných sfér (např. vědecká a spor-tovní terminologie). Tendence k neformálnosti: hovorovost, nespisovnost až slangovost (naštvat, sbalit, od-skákat si, obchoďák, finančák, animák, řidičák…). Nejnižší úroveň v mluvené formě – sportovní komentátoři; nejkultivovanější – moderátoři (čtená promluva). Syntax: relativně nekomplikovaná a málo příznaková, jednoduché věty a souřadná souvětí (přehlednost, srozumitelnost). Časté citace, shrnutí cizí řeči a zhodnocení její pravdivosti (prý, údajně), přímá a nepřímá řeč. 6 Žánry (útvary) mediální komunikace Velká žánrová rozmanitost + odlišnost podle jednotlivých médií 1)Psané a) zpravodajské (zpráva, zpravodajský rozhovor, reportáž, anketa – objektivní žánry informační) b) analytické (úvodník, komentář, glosa, recenze – názorové žánry autorské, individuální styl) c) beletristické (fejeton, sloupek, beletrizovaná reportáž, story – subjektivní žánry, práce s jazykem) 1) 2)Mluvené a) zpravodajské (zpráva, rozhovor) b) publicistické (politické debaty, diskusní pořady) + pořady dokumentární, umělecké, sportovní, pro děti… 7 Funkční styl reklamní Sféra reklamní komunikace. Tištěná reklama existuje cca od 18. století (celkově ale už od starověku), ve 20. století velký rozmach v souvislosti s příchodem nových médií (rozhlas, televize). B. Havránek (PLK) – reklamní jazyk podřízen jazyku obchodnímu/hospodářskému (pracovnímu). Později reklamní styl klasifikován jako podtyp stylu publicistického (např. Čechová – Krčmová – Minářová, 2008). Během komunismu věnována reklamnímu jazyku malá pozornost, rozvoj bádání až od 90. let (K. Šebesta – reklamní komunikace z hlediska Griceových komunikačních maxim; Z. Jettmarová – problémy překladu anglických reklamních textů). 8 Funkční styl reklamní Komunikační cíle: přesvědčovat, informovat o výrobku či službě, upoutat pozornost (při současném přehlcení reklamou klíčová funkce). Komunikační role: zadavatel reklamy (+ agenturní kreativci) vs. vymezená cílová skupina (adresát vs. recipient = kdokoliv, kdo reklamu vidí/čte). Asymetrický vztah. Základní kód: čeština, forma mluvená i psaná, variety podle typu adresáta (často obecná čeština; komentátor mimo obraz většinou mluví spisovně). Angličtina (názvy výrobků, slogany), jiné jazyky pro navození autentické atmosféry (italština, španělština…) u tradičních výrobků. Důležitý je vztah mezi textem a obrazem (vysvětlení, konkretizace, vzájemné doplnění, hříčka…). Základní podoba reklamy – audiovizuální, heterogenní (obraz, hudba, grafika, typografie, mluvené a zpívané slovo). 9 Funkční styl reklamní Normy: Zákon o regulaci reklamy (1995) – zákaz napadání politických názorů, náboženství, ras a národností, omezení vulgarit. Snaha některých reklam překračovat tuto hranici pro upoutání pozornosti. Z jazykového hlediska nemožnost dodržovat tzv. zdvořilostní maximy (G. Leech): už samotný princip reklamy je nezdvořilý (zisk zadavatele vs. maxima skromnosti), základní jazykové prostředky rovněž (tykání, imperativy – direktivnost). Po pravopisné stránce časté porušování normy psaní velkých písmen (i ve šp.) – nejen názvy, ale i obecná podst. jména. 10 Charakteristika reklamního stylu Konativní funkce (té podřízena funkce referenční, tj. informovat). Pro reklamu je typická i funkce poetická – využívání řečnických tropů a figur k upoutání pozornosti na formu místo obsahu sdělení (manipulace). Kontakt nepřímý, veřejná komunikace jednosměrná (monolog, často for-mou fiktivního dialogu: otázky, imperativy, zájmena 2. os.). Pečlivá připravenost (odborníci na reklamní strategie, využití poznatků z psychologie). Kondenzovanost: drahý mediální prostor, boj o pozornost adresáta. Asymetrie: zadavatel reklamy (často mezinár. korporace) vs. konzument. Vývojové tendence: multimodálnost, propojení rekl. kampaní v jednotli-vých médiích (+ sociální sítě), parazitismus na jiných stylech a žánrech. 11 Výrazové prostředky v reklamní komunikaci Formální hledisko: logo firmy a název produktu, slogan, strukturovanost textu a zakomponování obrazové složky (tištěná reklama). Morfologické hledisko: tvarosloví – nesklonnost cizích slov (u prodejců Ford, od L̔ Oréal), Váš místo svůj (kvůli možnosti užití velkého písmene = zdvořilost); časté superlativy (nejjemnější, nejlepší…); slovotvorba – tvoření deminutiv (porcička, kávička, zdravíčko), produktivní prefixy a prefixoidy jako super-, ultra-, mikro-, multi-, bio-, dermo-, nano-...: superpřenosný, ultralehký, biokrém, dermočistící… Lexikální hledisko: odborné a pseudoodborné termíny (šampon s Filloxanem), cizí výrazy (last moment), hodnotící slovní zásoba (skvělý, lahodný, svěží…), módní slova (vychytaný, vymazlený, nadupaný). Topoi (tópicos publicitarios) – odkazy k obecně přijímaným představám a hodnotám (kulturní stereotypy, zdraví, rodina, úspěch atd.) > odpovídající slovní zásoba (pozitivní konotace produktu). 12 Výrazové prostředky v reklamní komunikaci Syntaktické hledisko: jednoduché věty a neslovesné výpovědi, souvětí převážně souřadná nebo juxtapozice. Parcelace výpovědi (Rexona. Nezradí tě; Tesco. Na všem záleží). Syntaktický paralelismus (Vyvinut v Německu, vyroben v Česku), trojčlenné struktury (Tak jemná, hladká, lahodná. Lindt). Větná modalita: tázací věty (často v titulku), řečnické otázky; imperativy – výzvy ke koupi či pozvání, často zdvojené (Nakup a vyhraj; Objevte a získejte…). Řečnické tropy a figury: tropy (metafora, metonymie, synekdocha…), figury (rým, aliterace, anafora, epifora, epanastrofa, personifikace…), hra se slovy a významy (Něco dobrého na zub – kartáček Spokar). Nikoliv umělecký záměr, nýbrž mani-pulační strategie (odvedení pozornosti od obsahu k formě). 13 Žánry (útvary) reklamní komunikace 1)Tištěná reklama (tisková: noviny, časopisy; venkovní: billboardy) 2) 2)Audiální reklama (rozhlasové spoty) 3) 3)Audiovizuální reklama (televizní a internetové spoty, teleshopping) 4) 4)