24.3.2020, Kristýna Pilná
1
Copywriting ✏️
Jak psát texty v době, kdy jsou všichni líný sledovat i videa

2
O mně 🔊
̶Digital Campaign Specialist v Prazdroji
̶Kopík since 2015
̶Absolventka Social Media Akademie 2017
̶Wannabe slamerka
̶linkedin.com/in/kristyna-pilna/
̶instagram.com/teena.velveteen/
̶medium.com/@teena.velveteen

3
Obsah prezentace 🏁
1.Storytelling
2.Content marketing
3.Tonalita značky
4.Dos & don’ts
5.Texty na sockách

4
Co Čech, to pisálek!
̶70 %
̶18 000
̶5000 ks

- špatná zpráva: je třeba mít trochu talentu, dobrá zpráva: není to výjimečný dar a dá se to
brousit jako jakékoliv jiné řemeslo
- 70 % dospělých lidí chce a alespoň jednou za život zkusí napsat umělecký text (příběh)
- denně v ČR vyjde průměrně 50 ks knih (16 až 18 000 knih za rok), bestseller v Čechách je od 5000
ks, obvykle se próza začínajícícho autora vydá v nákladu 1000 ks
- od zvířat nás odlišuje příběh, ne komunikace samotná
- příběh se dostal do všech žánrů včetně zpravodajství, dodává emoce

5



6
Příběh...
̶nás odlišuje od zvířat
̶je forma prověřená časem i různými civilizacemi
̶pronikl do všech žánrů včetně zpravodajství
̶dodává emoce a vytváří intimní propojení
̶začíná otázkou “co kdyby”, odložená odpověď na otázku (“háček”)
Vymyslete první větu příběhu se třemi háčky.

-háček:  prvek, který podvědomě vzbuzuje otázku, na kterou chceme znát odpověď
-př. Přemýšlíš někdy o tom, proč si vybral právě nás?

7
Stavba příběhu
●
Závěr (katarze)
●určuje vyznění celého příběhu, dává mu smysl
●ovlivní příběh bez ohledu na jeho délku
●uzavřenosti je důležitá část konců
Úvod (expozice)
●rozhoduje o tom, jestli se čtenář začte
●čas, místo, postava, atmosféra, tempo,..
●asi 20-25 % příběhu
Stať (peripetie)
●prostor pro zápletku
●je to jen oddalování konce, ale nedá se vypustit
●postavu poznáme ve vyhrocených situacích, které pokoušejí charakter

8
Stavba příběhu
̶nejkrizovější bod je ve 2/3 příběhu
̶nepovedený konec je horší než nepovedený začátek
̶konec dokáže všechno povýšit nebo shodit
̶i život se dělí na příběh: mládí, dospělost a stáří (ve staří se snažíme všechno uzavřít)
̶den má příběh: ráno, škola/práce, večer
̶všechny části zastřešuje jeden prvek: uvěřitelnost (v rámci světa, ve kterém se příběh odehrává)

9



10



11



12



13



14
Obsahový marketing
̶prodej prostřednictvím obsahu
̶frčí už od roku 1900 a vydání Michellinova průvodce
̶příběhem zjednodušuje volbu spotřebitele
̶navazuje vztah (můžeme upozadit cenu)
̶nefunguje na všechny

•lidé se rozhodujou emočně, ale pak si to logicky obhajujou
•existuje proto, že každý produkt vyrábí spusta značek, my se chceme obklopovat věcmi, co známe,
pak saháme po známých značkách
•nefunguje to na všechny, protože jsou extrémně znalí v oboru a soft skills na ně neplatí

15
Obsahová strategie (hero-hub-hygiene framework)

Hero – jednorázové, sezónní kampaně s velkým zásahem, který dodává emoci, pak rychle klesá
Hub – pravidelný obsah, slouží k dlouhodobému budování značky: landing page, obsahové seriály…
Help/hygiene – zachytí potenciálního zákazníka ve chvíli, kdy řeší nějaký problém

16



17
Nastavení tonality
̶Jak se naše publikum chová na sociálních sítích:
̶Kdo to je a v čem je jejich chováni specifické
̶Kde se naše cílová skupina v online prostoru pohybuje
̶Co u nich rezonuje a co naopak ne

18
Cílovka značky Gambrinus


19
Tonalita značky Gambrinus

•Laskavý humor, jsme pozitivní a milí, rozhodně nejsme jízliví
•Mluvíme stručně, jednoduše, používáme v komunikaci „zdravý rozum“ (charakteristika Gambrinovy
postavy)
•Nebijeme se ale do prsou
•Nepotřebujeme se ale urputně bránit, jsme sebevědomí (ale ne arogantní)

20
Nastavení tonality “od píky”
̶Tykáme nebo vykáme?
̶Oslovujeme jménem, příjmením?
̶Používáme pro značku i jiný než oficiální název nebo zkratku (Gambáč, Gábina)?
̶Jak o sobě určitě mluvit nechceme (Gambo)?
̶V jaké osobě o sobě mluvíme (ich-forma/er-forma)?
̶Unikátní styl jazyka a obraty
̶Používáme emoticony?

21



22



23



24



25
Offline versus online čtení

Online čtenář:
•nemá čas
•má problém a je nervózní, že ještě nezná řešení
•je znuděný, nechce přemýšlet, chce interaktivitu
•nevěří, protože na internetu může psát každý

26



27
Online čtenář
̶je v mindsetu: nechci to, nemám na to prachy ani čas, nezajímá mě to!
̶dekóduje, hledá záchytné body, čte selektivně
̶z nadpisu přečte 2–3 slova
̶z perexu přečte jen 5–8 slov první věty
̶potřebuje vést za ruku

-nechce kudrlinky

28
Nadpis
̶čísla (psané číslovkou)
̶tázací zájmena (jak, proč,..)
̶hned nabízí odpověď (tipů, triků, cest, jednoduchých rad…)
̶je konkrétní, nastoluje otázku a příslib odpovědi
 ☝️ Při psaní článku nezačínejte nadpisem. (Kvalitní) nadpis a první větu zabere až ½ času celého
psaní.
Vymyslete nadpis k článku, který láká na na náš předmět.

29
Pravidla 📋

Modální slovesa: muset, moct, mít, smět, chtít, hodlat, umět, dovést

30
Klišé 🙅
̶jsme tu pro vás
̶tvoříme lepší svět
̶víc než
̶na nás se můžete spolehnout
̶jsme flexibilní
̶podle vlastního výběru
̶kvalitní produkty
̶osobní přístup
̶dlouholetá historie
̶otevřená atmosféra

31
Magická slova 🙆
̶nové
̶ušetřete
̶jednoduše
̶dobře
̶zdarma
̶problém

32
Vlastnosti versus benefity 😵
̶Vlastnost popisuje, benefit prodává
̶Z vlastnosti má radost výrobce, z benefitu zákazník
̶USP
Přepište jednu z vlastností do prodejního benefitu:
̶Hořkost nového piva Radegast Ratar je 50 IBU.
̶Fotoaparát Samsungu Galaxy S20 má rozlišení 108 Mpx.
̶Model Škoda Kamiq představuje virtuální asistentku Lauru.

33



34



35



36



37
[USEMAP]


38



39



40



41



42



43



44



45
Účely příspěvků na sockách
1.Bavit
2.Vzdělávat
3.Ukazovat zákulisí
4.Pomáhat
5.Prodávat

46
Checklist
1.Znám cíl postu?​
2.Je to mobile first?​
3.Funguje to vizual first? (Facebook Text Overlay)​
4.Nervu do copy další dvě, tři sdělení?​
5.Drží to náš vizuální styl?​
6.Obsahuje CTA, vytváří to prostor pro interakci?​
7.Nezůstává ta reakce bez odezvy?​ ​

47
Zdroje & kam dál:
̶Michelle Losekoot a René Nekuda: Tvůrčí psaní 2.0 (naucmese.cz)
̶Michaela Weikertová: 365 copy triků (e-book)
̶Otto Bohuš: Pište jako copywriter (e-book/audiokniha)
̶Stephen King: O psaní (Memoáry o řemesle)