Marketing a řízení NNO

Co je marketing?- Ph. Kotler:



„Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového
trhu.“





Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci:











Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci:

.

                             Marketing ve veřejném sektoru ?ANO či NE?





                                    Řada rozporuplných názorů:

Argumenty PROTI:

Ø    neadekvátními náklady realizace marketingu v neziskových organizacích

Ø    Pseudovědeckost marketingového průzkumu

Ø    spotřeba služeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky
vynucené spotřeby,

Ø    rozhodování spotřebitelů se v těchto podmínkách nerealizuje běžným způsobem, určeným zákony
jejich hraničního užitku a ekonomické efektivnosti,

Ø    služby neziskových organizací nemají tržní charakter.





Argumenty PRO I:

Ø   rostoucí soutěživosti o získání příjmů i klientů i mezi neziskovými organizacemi



Ø   veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování,
efektivnosti v nákladové a řídící oblasti;



Argumenty PRO II:

Ø   rostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují zvyšování kvalifikace a kvality dialogu, především
v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení;

Ø   výsledky marketingového průzkumu jsou zásadním vstupem pro proces strategického managementu,
identifikaci okolí, jeho požadavků, což je základním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a
definic produktu organizace;





MARKETINGOVÝ POSTUP NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ





1.Určení vazby mezi marketingovým a strategickým plánem organizace

Strategický plán:





K určení této vazby se používá:

Ø   SWOT analýza = „odrazový můstek“ celého marketingového procesu i strategického řízení.

Ø   Marketingový průzkum – zjišťuje různé inf.

•                    Potřeby a přání klientů

•                    Postoje a uznávané hodnoty

•                    Efektivitu marketingové komunikace

•                    Velikost a rozdělení/segmentaci trhu

•                    Efektivitu nabízených služeb

•                    Oprávněnost/smysluplnost nabízených služeb

1. SWOT analýza

                              Analýza vnitřního prostředí organizace,

                                        tzv. MIKROPROSTŘEDÍ

                                (silné a  slabé stránky organizace)

                                                 +

                              Analýza vnějšího prostředí organizace,

                                        tzv. MAKROPROSTŘEDÍ

                                      (příležitosti a hrozby)

MIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno

•             Naším trhem

•          Personál firmy

•          Financování

•          Oblast techniky a technologie

•          Marketingový audit







MAKROPROSTŘEDÍ tvořeno:



•                   Prostředí: demografické, ekonomické prostředí, technologické a ekologické,
politické  a legislativní, kulturní a sociální

•                   Tržní prostředí, resp. blízké okolí podniku, tj. konkurence, zákazníci,
dodavatelé.

SWOT analýza

2. Stanovení marketingových cílů

Ø        Akční cíle = konkrétní, specificky zaměřené  měřitelné výsledky. Většinou se týkají věcí,
které lze spočítat, např. počet lidí, kteří se zúčastní akce, množství získaných peněž či počet
nových členů, apod.

Ø        Cíle v oblasti image = neměřitelné, podobné prohlášení, vizi, či poslání organizace, např.
„Členové/ky organizace budou usilovat o to, aby se Fórum 50 % stalo etablovanou neziskovou
organizací, působící v oblasti politické participace žen a vybudovalo si silnou pozici nejen mezi
nevládním organizacemi ale také v politické a veřejné sféře v České republice, aby bylo považováno
za nezávislého experta a zprostředkovatele informací na poli rovných příležitostí v rozhodovacích
procesech.“



3. Představení organizace na trhu

je vhodné hlavně tehdy, když organizace vstupuje na trh poprvé, nebo změnila-li v průběhu své
existence cíl své činnosti, nabízený produkt nebo službu. Měla by však vždy usilovat v rámci svého
představení na trhu o jasná a pravdivá sdělení, která bude opírat o vysokou kvalitu jí
poskytovaných služeb, nebo nabízených produktů.



4. Marketingový audit = poměr mezi jednotlivými složkami mark. mixu (4 P)

Zisková sféra:

Ø    CENA (price) = odpovídá situaci na trhu, v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje dotování,
aby služby byly klientům dostupné,

Ø    VÝROBEK/SLUŽBA (product) = služba, produkt nebo program, který naplňuje potřeby klientů,

Ø    MÍSTO/DISTRIBUCE (place) = produkt, služba nebo program jsou dostupné,

Ø    PROPAGACE/KOMUNIKACE (promotion) = jak oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce.



U neziskového marketingu podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k nim připojuje ještě:

Ø   CÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj.



Ø   PRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých službách,
produktech nebo programech.



5. Marketingový plán

Ø   realizační shrnutí – načrtne nejvýznamnější body, strategické návrhy a jejich důsledky.
Poskytuje stručné shrnutí celého návrhu.

Ø   analýzu současné situace – čerpá se ze SWOT analýzy,

Ø   cíle - kam se chce organizace dostat.

Ø   postupy - jak tam dojde,

Ø   uvedení do praxe - kdo, co a do kdy udělá,

Ø   !!! ROZPOČET !!! -  kolik všechno bude stát.



6. Vypracování marketingové komunikační kampaně



= mechanismus, který organizaci spojuje s jejími cílovými skupinami.

= zahrnuje všechny způsoby komunikace, kterými organizace vytváří svůj image nebo motivuje lidi
k pro ni potřebným směnám.

7. Zhodnocení výsledků a postupů, které organizace v rámci svého marketingového postupu použila.



n   Dosáhla organizace skutečně svých akčních cílů či cílů v oblasti image?

n   Co fungovalo dobře?

n   Co fungovalo špatně?

n   Co by se dalo příště udělat jinak?

n   Co by se mohlo zopakovat?







Management

n   konkrétní aplikace obecných poznatků při praktickém řízení;

n   soustřeďuje se tedy spíše na konkrétní činnost řídícího pracovníka, tzn. na řídící práce.



1. Formy řízení:

n  přímá direktivní –autoritativní řízení

n  přímá nedirektivní – centrum rozhodne o zásadních otázkách

n  nepřímá nedirektivní – volí ji takový subjekt, který nemá statutární řídící kompetence vůči
řízeným subjektům



2. Rozhodování – etapy:

n   definice problému a stanovení kritérií pro nalezení optimálního řešení



n   soustředění a vyhodnocení informací,

    potřebných k řešení



n   zpracování variant řešení



n   realizace rozhodnutí



n   kontrola výsledku a průběhu rozhodnutí



Specifika veřejného sektoru nalézáme v následujících oblastech:

n   vlastnictví

n   financování

n   vymezení pojmů “veřejnost” a “veřejný zájem”

n   produkce - poskytování služeb

n   úroveň řízení

n   politická dimenze

n   vzdělanost pracovníků.



3. Nástroje řízení

n  Prognóza – předpověď pravděpodobného vývoje

n  Koncepce – určuje základní cíle a způsoby jejich dosažení

n  Plán – určuje kdo, co , do kdy a za kolik udělá

n  Organizační normy – dělba výkonné a řídící činnosti (st. správa versus samospráva)

n  Motivační systémy – hmotné a morální

n  Kontrolní systémy – odborná a laická



4. Metody řízení – např.:

n   prognostické

n   m. tvorby koncepcí

n   m. plánování

n   marketingové metody

n   m. hodnotové analýzy

n   m. oceňování nákladů a užitků

5. Výstavba organizačních struktur – veřejná volba

n  politická volba

(volební proces)

na různých stupních veřejné správy.





6. Řídící pracovníci

n   Profesionální aparát samosprávy



n   Řídící funkce ve státní správě



n   Řídící funkce v organizacích veřejného sektoru