[13]
K A P IT O L A 1
Knižní trh v globální perspektivě
(svět, Evropa, sousedé)
V této kapitole se pokusíme poskytnout —jakkoli obrysově — přehled o současném stavu
knižního trhu za hranicemi České republiky. Čerpat budeme především z dat Mezinárodní
asociace nakladatelů (International Publishers Association, IPA); dojde však
i na zdroje jiné.1)
Stále platí, že drtivá většina knižního trhu je situována do Evropy a Severní Ameriky.
Týká se to jak počtu vydaných titulů, tak obratu. Pokud jde o obrat, asi čtvrtina v současnosti
připadá na Evropu, asi třetina na Severní Ameriku. Třetí silnou oblastí, ovšem
s výraznou dynamikou růstu, je Asie (18 procent), čímž se myslí víceméně Japonsko,
Jižní Korea a Čína. Jde o jedinou oblast, jež v posledních zhruba sedmi letech posílila.
1) V části o knižním trhu na světě čerpáme z těchto zdrojů: Altbacu, Philip G. — Hoshino, Edith S.
(eds.). International Book Publishing. An Encyclopedia, London — Chicago: Fitzroy Dearborn Publishers,
1995; „A Methodology to Collect International Book Statistics“, on-line: http://unesdoc.unesco.org/
images/0018/001824/182475e.pdf [přístup 2013-12-06]; Darnton, Robert. The CaseforBooks. Past, Présent,
and Future, New York: BBS Public Affaire, 2009; „Drawing the global map ofPubhshing Markets 2012“,
on-line: http://www.internationalpublishers.org/images/stories/PR/2012/global_statistics.pdf [přístup
2013-12-06]; Eliot, Simon — Rose, Jonathan (eds.). A Companion to the History ofthe Book, Chichester:
Wiley — Blackwell, 2009; Epstein, Jason. Book Business. PublishingPast Présent and Future, New York —
London: Norton, 2002; Feather, John. A History ofBrtish Publishing, London — New York: Routledge,
2006 [1988]; Golçbiewski, Lukasz. Smierc ksiífžki. No Future Book, Warszawa: Bibliotéka Analiz, 2008;
Greco, Albert N. The Book Publishing Industry, Mahwah — London, 2005 [1997]; Kováč, Miha. Never
Mind the Web. Here Comes the Book, Oxford: Chandos Publishing, 2008; McIlroy, 'I had. „The Future of
ihe Book Publishing“, on-line: http://thefutureofpublishing.com/industries/the-future-of-book-publishing/
[přístup 2013-12-06]; Miller, Laura J., Reluctant Capitalists. Bookselling and the Culture ofConsumption,
Chicago — London: ’lhe University of Chicago Press, 2007; Publishing Market Watch: Secloral Report 2:
Book Publishing, on Une: htlp://www.rightscom.com/Portals/0/European%20Book%20Publishing%20Report.pdf
[přístup 2014-01-24]; Schiffrin, Andró. The Business ofBooks: Ilow International Conglomérâtes
T'ook Over Publishing and Changes the Way We Read, London: Verso, 2000; Simon, Jean Paul De Prato,
Giuditta. The Book Publishing Industry, on line: http://ipls.jrc.ec.europa.eu/publicalions/pub.cfm?id=5702
|přístup201 t 12 0 6 |; SUTIIIIHI.ANI), |ohn. Bestsellers. A VeryShorl /n/riidiK/ion, Oxford: Oxford University
Press, 2007; Thompson. |olin II. Menhanls ofCulture. The Publishing Business in the Twenty First Century,
Cambridge: Polily, 21112 |2OIO|.
1141
Zcela knižně a čtenářsky zanedbanou částí světa, v níž se navíc dlouhodobě situace nijak
nezlepšuje, je Afrika, kde podle údajů UNESCO byla ještě v 90. letech minulého století
v některých subsaharských zemích negramotnost obyvatelstva vyšší než osmdesát procent.
Tato principiální nerovnost panuje po celou moderní dobu. Dnes se dvě třetiny
obratu realizují v západním (euroamerickém) světě, ještě v 80. letech 20. století to byly
více než tři čtvrtiny. V západním světě zaznamenáváme v posledním období meziroční
poklesy obratu (stejně jako počtu zaměstnanců), nikoli však titulové nabídky. Ta se naopak
neustále zvyšuje.
Podívejme se na podíl knižního průmyslu na celkovém hrubém domácím produktu;
následující graf ukazuje jeho průběh od roku 1970 do roku 2010 v USA.
Graf 1.1 Podíl knižního trhu na celkovém hrubém domácím produktu — USA (1970-2010)
Zdroj: D. Waterman, prezentace na prvním workshopu MCI (2011)
Jakkoli se z amerického trhu úplně nedá usuzovat na trh celého světa (je v mnoha ohledech
velmi specifický),2) hlavní trend je čitelný: 1970-1985 vzestup podílu, 1985-1995
stabilizace, 1995-2010 sestup.
Následující tabulka ukazuje největší trhy.
Tab. 1.1 Knižní trh na světě — prvních patnáct zemí
země roční obrat
(mld. euro)
počet vydaných titulů
na 1 000 obyvatel
USA 31 1,1
Čína 10,6 0,3
Německo 9,7 1,2
Japonsko 7,3 —
Francie 4,6 1,2
Velká Británie 4,1 2,5
Itálie 3,4 1,0
Španělsko 2,9 1,7
Brazílie 2,5 0,3
Indie 2,5 —
2) V Evropě je tento podíl na 111)1’ vyííl, v Německo až dvojnásobně (pohybuje se mezi 0,3-0,5 %), v Nizozemsku
kolem 0,5 %, v Itálii a Španělsku kolem 0.4 %, ve skandinávských zemích 0,3-0,4 %.
ti5l
země roční obrat
(mld. euro)
počet vydaných titulů
na 1 000 obyvatel
Kanada 2,3 —
Jižní Korea 2,0 0,8
Rusko 1,9 —
Austrálie 1,5 0,9
Turecko 1,2 0,5
Zdroj: International Publishers Association (2010-2012)
Pro srovnání: Česká republika vykazuje roční obrat zhruba 0,3 miliardy eur, počet titulů
na tisíc obyvatel je 1,7 (2012). Celkový roční obrat světového trhu se odhaduje na
106 miliard eur (2012), přičemž asi třetina tohoto obratu se generuje v USA, asi desetina
v Německu. Šest největších trhů představuje zhruba šedesát procent celosvětového
obratu. Český knižní trh je tedy co do obratu asi stokrát menší než trh v USA, třicetkrát
menší než trh v Německu a asi desetkrát menší než trh italský.
Už od konce 70. let minulého století probíhá, zejména v západním světě, integrace nakladatelství
do větších celků, jež v další fázi dokonce překračují hranice čistě knižního
světa, čímž vznikají velké konglomeráty nakladatelsko-mediální. Pro tento trend se vžil
název Media and Content Industries (MCI). Knižní svět se tak stává součástí globální sítě
světa médií a tzv. informačního a zábavního průmyslu. Například pět největších konglomerátů
kontroluje osmdesát procent amerického knižního trhu. Tyto konglomeráty
skupují mnohá zavedená nakladatelství a ve značné míře také postupně mění způsob jejich
fungování, daleko více ve stylu nazývaném businesslike. Upouští se tak od modelu,
že prodávanější knihy vydělávají na ty méně prodejné, a přechází se na model, že každá
kniha si na sebe musí vydělat víceméně sama. Prodejně-marketingové praktiky jsou stále
agresivnější. Je to dáno nesmírným nárůstem nabídky, čímž dochází i ke zkracování
„regálového času“ (short-terminism), takže nakladatelé si zvykli platit knihkupcům
za umístění svých titulů na privilegovaném místě knihkupectví (placement). Toto vše
kritizují tradiční nakladatelé a představitelé kultury, konkrétně proto, že tento způsob
zákonitě vede k zužování nabídky a porušování rovnováhy mezi ekonomickými zřeteli
a kulturním angažmá. V této souvislosti se hovoří o tzv. ekonomické cenzuře (market
censorship). Daný způsob mění i mnohá zavedená pravidla: dříve platilo, že nakladatel
si pěstuje svůj autorský okruh, který se stává jeho hlavní vizitkou. Dnes se daný způsob
nahrazuje aukcemi, tj. licitacemi nakladatelů s agentem — kdo dá za toho kterého autora
a jeho titul víc. Přitom už se ve stále větší míře obchoduje nikoli s vydanými knihami,
ale pouze s připravovanými rukopisy. To poskytuje také daleko silnější pozici agentům
než spisovatelům. Kritizováno je, že velké korporace v daleko větší míře zaměstnávají
mladší pracovníky, protože jsou levnější a také povolnější. Tím z nakladatelské práce —
soudí kritici těchto nových způsobů — mizí i zkušenost, rozhled a smysl pro dlouhodobější
strategie.
Dominanci západního světa ukazuje i seznam deseti největších nakladatelských spo­
lečností.
Ii61
Tab. 1.2 Největší nakladatelské společnosti na světě
společnost země vlastník roční obrat
(mtd. euro)
Pearson Velká Británie. Pearson (corp.) 6,1
Reed Elsevier Velká Británie/Nizozemsko/USA Reed Elsevier (corp.) 5,4
Pearson Education Velká Británie Pearson 4,9
Thomson Reuters USA The Woodbridge Company Ltd. 4,3
Wolters Kluwer Nizozemsko Wolters Kluwer 3,6
Lexis Nexis Nizozemsko Reed Elsevier 3,1
Bertelsmann Německo Bertelsmann AG 2,9
Elsevier Science Vel. Británie/Nizozemsko/USA Reed Elsevier 2,4
Hachette Livre Francie Lagardère 2,2
McGraw-Hill Education USA The McGraw-Hill Companies 1,8
Zdroj: Livres Hebdo (2010-2011 )
Všimnout si lze převahy tří zemí: USA, Velké Británie a Nizozemska, přičemž údaje
o ročním obratu se zdaleka netýkají jen prodeje knih — patří k nim i jiné aktivity (noviny,
časopisy, provozování televize, rozhlasu, různých agentur ad.). Tři největší americká
nakladatelství vlastní evropští majitelé: Random House (Bertelsmann), Penguin (Pearson),
Hachette Book Group (Lagardère).
Odhaduje se, že v poslední době každý rok vyšlo na světě asi milion titulů, z nichž
o něco více než polovina připadá na země Evropské unie (ve Velké Británii vychází
ročně kolem 130 000 titulů) a více než třetina je v angličtině. Přitom v roce 1960 vyšlo
na světě 332 000 titulů, v roce 1990 daný počet činil 842 000 titulů a v roce 2007 to
bylo 976 000 titulů. Dynamika vynikne ještě patrněji, pokud si ji promítneme zpět do
minulosti: na počátku 30. let 20. století se odhadoval počet všech evidovaných knih na
12 milionů. Počet ročně vyprodukovaných výtisků (kopií) se v současné době odhaduje
na 4 miliardy.
Změny, které na globální úrovni, ale především v USA sledujeme od 70. let minulého
století, doznávají s příchodem 21. století na akceleraci. Knižní trh se globalizuje nejen
co do vlastnické struktury nakladatelů a prodejců, ale i co do oběhu jednotlivých titulů.
Průvodním jevem těchto procesů jsou tzv. globální bestsellery, tj. tituly, které se ve velmi
krátké době daří přeložit do mnoha jazyků a které — i díky masivně nasazenému marketingu
— dosahují prodeje v řádů milionů. Nadto je titulů, které se prodávají ve výrazně
vysokém nákladu, stále méně, tj. s klesajícím počtem globálních bestsellerů stoupají
jejich prodeje. Těchto prodejů se dosahuje i díky synergii s filmem (zfilmované verze se
často objevují jen s malým zpožděním za vydáním knižním), jakkoli — dodejme — tento
efekt není nijak nový; lze ho sledovat už od 30. let minulého století. Z poslední vlny
lze jmenovat Harryho Pottera (J. K. Rowlingová), přičemž v knižní branži se ustálil pro
rok, kdy vyšel jeden ze sedmi dílů, termín „rok Harryho Pottera“. Dále jsou to romány
D. Browna, P. Coelha, S. Kinga, D. Steel(ové), S. Larssona ad. Například Brownůvromán
Da Vinciho kód byl do konce roku 2012 přeložen do 52 jazyků a prodalo se ho celkem
dvě stě milionů výtisků. Prvním autorem, který dosáhl milionu prodaných e-knih na
největším internetovém knihkupectví Amazon.com, byl Stieg Larsson.
[i7l
Nárůst globalizace jde ruku v ruce s expanzí hlavního globalizačního jazyka — angličtiny.
V jednotlivých neanglicky mluvících zemích překlady z tohoto jazyka neustále
narůstají; například v Německu tvoří v poslední době překlady z angličtiny kolem dvou
Iretin všech překladů. Přitom naopak v USA nebo Velké Británii se překlady ze všech
jazyků dlouhodobě pohybují jenom mezi dvěma až třemi procenty. Nezřídka se v této
souvislosti mluví o „agresivní marketingizaci“ či „mcdonaldizaci“ knižního trhu, ba dokonce
o svého druhu cenzuře. V této souvislosti se též zmiňuje fakt, že Spojené státy sice
mají největší trh, ale tento trh je orientován spíše na producenty (a zisky) než na čtenáře,
proti tomu trh evropský je z hlediska nabídky čtenářům daleko pestřejší. Někteří autoři
dokonce tvrdí, že anglosaský knižní trh je „ve vztahu k cizině imperialistický a ve vztahu
k domovu xenofobní“ (L. Venuti).3)
Velkým problémem současného knižního trhu, jejž nadto umocnila digitální éra, je pirátství.
Stoupenci volného internetu dokonce prohlašují, že právo na informaci a její volné
šíření má každý a že model autorského práva, jak se rozvinul v 19. století, se již přežil. Francouzské
výzkumy ukazují, že mezi volně staženými tituly a tituly nejprodávanějšími nepanuje
korelace. Nejvíce se totiž stahují knihy naučné. Kromě této nové formy pirátství stále
kvete i forma stará — nelegální šíření tištěných knih. Za největší hříšníky na tomto poli se
považují Čína, Írán a Egypt. Paulo Coelho, jeden z největších bestselleristů současné doby,
své cesty do cizích zemí spojuje s bojem proti nelegálnímu šíření svých knih, tzn. proti
lomu, že mu unikají nemalé zisky. Například jenom v Íránu vyšla do roku 2004 jeho nejslavnější
kniha Alchymista v 27 nelegálních vydáních. Brazilský autor se tomu snaží bránit
například tím, že vydání románu Záhir (2004) naplánoval tak, aby nejdříve vyšel v Íránu.
Zabránit nelegálnímu šíření se sice podařilo, ale kniha byla konfiskována mravnostní policií;
zákaz byl však za dva dny — poté co informace pronikla do světa — odvolán.4)
Ilegemonem na poli čteček a e-knih je jednoznačně Severní Amerika. V roce 2011 připadalo
téměř šedesát procent světové produkce e-knih na USA (z toho 65 procent se prodalo
na Amazon.com), nicméně i zde meziroční nárůsty pomalu ztrácejí na dynamice.
E V R O P A , E V R O P S K Á U N I E
V Evropě se vydává zhruba polovina všech titulů na světě,5) přičemž téměř třicet procent
z tohoto počtu produkuje Velká Británie. Co se týče obratu, podílí se Evropa na celosvětových
číslech asi jednou čtvrtinou. Z jiné strany: velikost evropského obratu představuje
zhruba tři čtvrtiny obratu v USA. Čtyři pětiny knih se prodají na místních trzích, zbylá
pětina jde na export. Výraznými exportéry jsou Velká Británie a Španělsko. Stejné čtyři pětiny
projdou trhem, třináct procent představuje přímý prodej od nakladatele k odběrateli
a asi šest procent se prodá prostřednictvím knižních klubů. Co do skladby zaznamenáváme
3) Venuti, Lawrence. The Translators Invisibility, London: Routledge, 1995, s. 17.
4) Viz Moráis, Fernando. Mág, přel. Jaroslava Jindrová a Anton Pasienka, Praha: Argo, 2009 [2008],
s. 457-459.
5) V části o evropském knižním trhu čerpáme ze zdrojů z pozn. 1 a nadto ještě z těchto: Císař, Jaroslav.
„Knižní produkce zemí EU“, Biblio, příloha Literárních novin 1 (6), 2013,25, s. 8—9; Europe and the Book,
on line: hllp://www.fepTec.cu/IMC/pdf/l;EI’ F.PIi DRAFT VF.R2909 F,N 002.pdf[přístup 2013-12-06].
v poslední době mírný nárůst knih pro děti, pokles odborně literatury a víceméně stabilní
prodej beletrie. Odhaduje se, že knižní trh v Evropě zaměstnává 130 000 lidí na plný úvazek.
Evropa vykazuje strukturu „1—4—zbytek“, čili jeden jasně dominantní trh (Německo),
čtyři výrazně silné trhy (Francie, Velká Británie, Itálie, Španělsko) a zbylé země. Z nich
bychom ještě mohli vytvořit skupinu silnějších (Rusko, Nizozemsko, Polsko, Belgie, Norsko
a Švýcarsko) a těch ostatních.
Pokud jde o země Evropské unie (27 v roce 2013), neliší se jejich problémy od problémů
světových, snad jen s tím rozdílem, že zde tak úplně neplatí angloamerická dominance,
jakkoli je vzestup angličtiny v jednotlivých zemích — a tím i překladů z tohoto jazyka —
neustále patrný. Panuje větší rozrůzněnost (vlastnická i nabídková) a také míra postupu
e-knih je značně pomalejší než v USA. Evropská nakladatelství vydávají v průměru
dvacet až čtyřicet titulů ročně. Pokud jde o prodej knih, nejvíce na hlavu se jich prodává
ve Finsku, Dánsku a Velké Británii. V půjčování z veřejných knihoven dominují skandinávské
státy (s Finskem v čele), následované státy pobaltskými. Pro skandinávské státy,
které představují v rámci Evropy velmi svébytný knižní subkontinent, platí daleko silnější
ingérence státu (dotace, regulace, určování pravidel). Ten se snaží liberální živelnost trhu
výrazně usměrňovat. Například v Norsku panuje dohoda mezi nakladateli a knihkupci,
že tituly musí být drženy na skladě nejméně dva roky. Ve stejné zemi stát vykupuje od nakladatelů
tisíc výtisků každého titulu vydaného v norštině a dává je k dispozici veřejným
knihovnám.6) Dánsko má sice velmi vysokou DPH na knihy, nejvyšší v Evropě (25 procent;
viz příloha 7), ale současně má velmi propracovaný program podpor a grantů —
spisovatelům, nakladatelům i knihovnám. To, co si stát vezme z prodeje každé knihy, je
přerozděleno a štědře investováno do podpory literatury a čtení.
Knižní trh starého kontinentu je ve svém úhrnu charakterizován velkým množstvím firem
s malým počtem zaměstnanců: evropské firmy jich mají v průměru sedm, v USA to
je sto. Velká diverzifikace a fragmentarizace panuje i na trhu s e-knihami.
Graf 1.2 (s. 19) ukazuje poměr tištěných a elektronických knih (včetně prognózy) na
pěti nejsilnějších trzích.
Vidíme, že objem zůstává víceméně zachován; finanční úbytky na straně knih tištěných
jsou kompenzovány příjmy na straně knih elektronických. Pokud jde o strukturu, na
evropských trzích v poslední době mírně posílil segment beletrie a knih pro děti, naopak
oslabil segment odborných knih.
K leitmotivům poslední doby, které se objevují v rámci agendy Evropské unie, patří debaty
o pevných cenách, přičemž tendencí je od systému pevných cen postupně ustupovat.
Je potvrzeno, že systém pevných cen je na jedné straně schopen více ochránit malé
nakladatele (i prodejce), ale na druhé straně snižuje volnou soutěž na knižním trhu
a dusí jeho růst. Často tato strategie vede k všelikých úskokům a chytristikám. Tak byl
například v Německu vydán pátý díl Harryho Pottera s fixní cenou, přičemž již o několik
6) Viz, Griswold, Wendy. Regionalism and the Reading Class, Chicago — London: The University ofChicago
Press, 2008, s. 128-159.
I■ ~f
Graf 1.2 Pět největších knižních trhu EU — tištěné vs. elektronické knihy (mld. eur)
tištěné knihy ■ e-knihy
Zdroj: Idate (2011)
měsíců později jedno knihkupectví začalo tyto výtisky prodávat jako „poškozené“ za
zhruba polovinu původní fixní ceny.
Vede se debata, zda by se daň z přidané hodnoty (DPH) na e-knihy neměla srovnat s daní
za knihy tištěné, která je téměř ve všech případech nižší. Klade se otázka, zda například
více nepodporovat překlady z menších jazyků a kultur, a to na úkor stále expanzivnější
angličtiny. V poslední době se klíčovým bodem agendy stává podpora gramotnosti
a vzdělanosti jako hlavních motorů socio-ekonomického růstu: zářným příkladem
může být Finsko jako země s velmi vysokým počtem těch, kdo si knihy kupují i půjčují,
a zároveň země, jež se umisťuje na předních místech ve výzkumech PISA (matematická,
přírodovědecká a čtenářská gramotnost). V evropské agendě se dostává i na téma čtenářství
a toho, jak je proměňují procesy digitální revoluce.
Za silné stránky evropského knižního trhu se pokládá schopnost angažovat velmi kvalitní
pracovníky, a to zejména díky tradici a pozornosti, jež se v Evropě dlouhodobě knize
věnuje. Za výhodu se považuje i vzdělané čtenářské publikum. Slabou stránkou je naopak
nepříliš velký inovativní potenciál (strategie firem se v okamžicích krize soustřeďují spíše
na redukci než na restrukturalizaci a nové nápady). V poslední době začíná být velkým
problémem evropského knižního prostoru stále se zvyšující nadprodukce titulů, již lze
sice zvládnout výrobně, ale už nikoli prodejně, tedy fakt, že trh je poháněn spíše produkcí
(supply driven) než prodejem (sales driven).
■ H H H H H SO USEDÉ H H H H I • M i
NĚMECKO
Největší evropský trh a třetí největší trh na světě,7)jenž navíc může těžit i z dalších německy
mluvících zemí či oblastí (Rakousko, Švýcarsko, Lucembursko). Jde o trh asi
7)V části o knižním trhu našich sousedů čerpáme z těchto zdrojů: D OBRO tçCKi, Piotr. Dwudziestolecie
wolnego rynku ksiqžki w Polsce (1989-2009), Warszawa: Bibliotéka Analiz, 2010; Fuchshuber, lna. Der
Ruchmarkt in ôsterreich, Norderstedt: GRIN, 2005; Kaufman, Peter B. „Central and Eastern Europe“,
in: Altbach, Philip (i. IIosiiino, Edith S. (eds.). International Rook Publishing, cit. dílo, s. 531-538;
I2«l
třicetkrát větší než český. Počet titulů se v posledních letech ustálil na zhruba 95 000
(94 698 v roce 2012), přičemž za posledních patnáct let sledujeme postupný nárůst —
v roce 1997 vyšlo 77 889 titulů. Působí zde kolem 15 000 nakladatelství; nejvíce jich je
v Berlíně (následuje Mnichov, Hamburk, Stuttgart a Kolín nad Rýnem). Poměrně značné
popularitě se v Německu těší audioknihy; pokud však jde o jejich podíl na celkové produkci,
jsou to necelá čtyři procenta; z nich téměř polovinu tvoří beletrie. Není nepodstatné
podívat se, jak je v Německu mezi jednotlivými distribučními kanály rozložen zisk.
Graf 1.3 Německo — distribuční kanály
zásilkový obchod
3%
jiná nákupní místa
10%
Zdroj: Bôrsenverein des Deutschen Buchhandels (2012)
Nejviditelnější tendencí posledních let je mírná ztráta tradičních knihkupectví a supermarketů
a posilování internetu; podíl přímého prodeje, tj. prodeje od nakladatele k nabyvateli,
je víceméně konstantní. Počet dospělých (15+ let) deklarujících čtení aspoň jedné
knihy za rok je něco málo přes 70 procent, přičemž 50-60 procent obyvatel si ročně
koupí aspoň jednu knihu. Pro nákupní cyklus platí v Německu totéž co i jinde v Evropě,
a sice pravidlo „20-20-20-40“, tj. že v každém z prvních tří kvartálů se prodá 20 procent
ročního objemu, v kvartálu posledním je to dvojnásobek (tzv. efekt Vánoc). Z trendů poslední
doby je nutno uvést stabilní postavení beletrie, ale znatelný úbytek knih věcných
a odborných; stálé (ba mírně posilující) postavení si v tomto segmentu udržují jen kuchařky.
— Německo se může pyšnit i největší knižní událostí roku v rámci celého světa;
Kováč, Miha. „The State of Affairs in Post-Communist Central and Eastern European Book Industries“,
PublishingResearch Quarterly 18, 2002, č. 3, s. 43-53; „Rynek ksi^žki w Polsce 2012“, on-line: http://www.
instytutksiazki.pl/upload/ldcs/rynekksiazki_2012.pdf [přístup 2013-12-06); Sciirapk, Jan-Pelix. Der
Wandel des Buchhandels durch Digitalisierung und Internet, on-line: http://www.uni-stuttgart.de/soz/oi/
publikationcn/SCI IRAPE2011 Wandcl_des Buchhandcls.pdf [přístup 2014 03 311; Um.kí, Christian.
„Buchhandel“, in: Pranzmann, Bodo ad. (cds.). Ilandbuch Pesen, Baltmannswcilcr: Schneider Verlag
Ilohchngchrcn, 2001, s. 356 393; Wachthl, Andrew Baruch. Remaininy Relevant aller ('ornmunism. ¡he
Role ofthe Wriler in Eastern Europe, ( 'hicago London: ( 'hicago UP. 2006
I21I
každoročním knižním veletrhem ve Erankfurtu nad Mohanem. Z tohoto pohledu lze
1'rankfurt považovat za hlavní světové město knižního trhu.
POLSKO
Stejně jako Česká republika si i Polsko muselo za posledních pětadvacet let projít procesem
transformace státních podniků na podniky z větší části soukromé, přičemž oblast
neoficiálního publikování (drugi obieg) zde tvořila daleko silnější a veřejně viditelnější
proud než u nás. S tím souvisel i mnohem strukturovanější černý trh a daleko rozvinutější
tzv. šedá zóna z časů před pádem komunismu. Dalším rozdílem je, že začátek polské
liberalizace spadá do roku 1988. Už tehdy, tj. ještě za starého režimu, začaly vznikat
soukromé oficíny, jakkoli skutečný boom nastal až na přelomu let 1989 a 1990. Polský
lrh díky své velikosti také daleko více přitahoval cizí kapitál než trh český. Své centrum
pro střední a východní Evropu si zde zřídilo například kanadské nakladatelství Harlequin
Enterprises, které v polovině 90. let publikovalo v Polsku více než polovinu výtisků
veškeré beletrie (kolem 20 milionů výtisků).89)
V Polsku se v poslední době velmi silně snížil počet čtenářů (v roce 2002 nepřečetlo za
rok ani jednu knihu 44 % obyvatel starších 15 let, v roce 2012 to už bylo 61 %), což s sebou
zákonitě táhne dolů i počty těch, kdo knihy kupují. Trendy let 2000-2010 ukazuje
následující graf.
Graf 1.4 Polsko — čtenáři a kupující (2000-2012)9)
Zdroj: Bibliotéka Narodowa
Polský trh je co do příjmu z prodeje knih asi dvakrát větší než český. Ročně vychází na
počátku 21. století něco přes 20 000 knih (v roce 2011 to bylo 31 515, ale v roce 2013 už
34 147), přičemž počet vycházejících knih v poslední době mírně stoupá. Pozoruhodný
je polský trh poměrem prvních a dalších vydání; tento poměr je 60 ;40 (u nás to je zhruba
85 : 15). Pokud jde o distribuční kanály, více než polovina knih se prodá v tradičních
knihkupectvích, přes internet to bylo v poslední době něco málo přes deset procent.
8) Viz Szyszkowska, Kwelina Maria. Odmiany uczuč. Popularny romans kieszonkowy w Polsce 1990-2000,
Warszawa: Bibliotéka Narodowa, 2003, zejm. s. 31.
9) Čtenář aspoň jedna (deklarovaná) přečtená kniha za rok, kupující = aspoň jedna (deklarovaná) zakoupená
kniha za rok.
I22|
Ke specifikům tamní situace patří, že se poměrně velké procento knih prodává v novinových
Stáncích (kiosk), jakkoli i tento kanál postupně slábne. Průměrný náklad knih
je téměř 5 000 výtisků, ale trvale se každým rokem snižuje. Podíl překladů na produkci
je kolem 30 procent (26 procent v roce 2011). V roce 2011 působilo v Polsku více než
20 000 nakladatelství, z nichž však aktivních (aspoň jedna vydaná kniha za rok) je kolem
deseti procent. V poslední době je — v souladu s trendy jinde — výrazně na vzestupu
prodej e-knih a audioknih. Probíhá i velmi pozvolná vlastnická a kapitálová koncentrace.
Z toho, co se čte a kupuje nejvíce, lze usoudit, že vlna globálního bestselleru se velmi
rychle přelévá i do Polska (D. Brown, S. Meyer/ová/, P. Coelho ad.), nicméně pevné
místo si stále udržuje domácí klasika (A. Mickiewicz, H. Sienkiewicz ad.). Vztah Poláků
k jejich literárnímu kánonu, který byl vždycky silný, však v poslední době povážlivě
slábne. Velmi výraznou oblastí čtenářského a kupního zájmu, zejména žen, jsou romance
(tzv. guilty pleasure). Velké pozornosti se těší domácí autorky tohoto žánru (K. Grochol/ová/,
M. Kaliciňská).
■ B R A K O U S K O B B B
Roční obrat činí asi 790 milionů eur (2011 ), čímž je tento trh o něco více než dvakrát větší
než trh český. Počet vydaných titulů se v poslední době pohybuje mezi sedmi a osmi
tisíci ročně (8 132 v roce 2011), přičemž toto množství v poslední době roste. Charakteristickou
vlastností rakouského trhu je jeho blízkost k trhu německému, což výrazně
ovlivňuje nakladatelskou i prodejní politiku. Rakousko je součástí německojazyčného
trhu zahrnujícího sto milionů obyvatel. Samozřejmé je pronikání titulů vydaných v Německu,
stejně jako přechod rakouských spisovatelů pod křídla bohatších německých
oficín. Týká se to i místních nakladatelství, z nichž několik bylo prodáno německým
vlastníkům — například Paul Zsolnay (1996). Struktura trhu je v poslední době poměrně
stabilní. Zatímco beletrie si drží své postavení, u věcné a odborné literatury sledujeme
jistý pokles. V Rakousku je zhruba 1 400 nakladatelství, z nich téměř polovina sídlí ve
Vídni. K zvláštnostem místní situace patří, že největší rakouské nakladatelství (Osterreichische
Bundesverlag) je ve státních rukou.
S L O V E N S K O
Ještě před dvaadvaceti lety bylo Slovensko součástí společného trhu československého.
Po roce 1989 byl tento trh nucen projít stejnými transformačními procesy a namnoze
i velmi podobnými problémy jako trh český (pokles kvality překladu, nadprodukce,
odliv zájmu o domácí beletrii, vysoký rabat pro prodejce a distributory, špatná platební
morálka). Mezi českým a slovenským trhem panuje značná asymetrie: počet
českých knih proudících na Slovensko je mnohonásobně vyšší než obráceně — české
knihy tvoří na Slovensku až třicet procent všech prodávaných titulů, zejména ve velkých
městech. Odhaduje se, že roční obral byl v posledních letech kolem sto milionů
eur, což je asi třikrát méně, než kolik vykazoval trh český; počet vydavatelů byl I 657
(v roce 2012). V poslední době vychází ročně mezi sedmi až deseti tisíci titulů ( 10 123
|23)
v roce 2012).1011>Průměrný náklad knihy je asi 1400 výtisků (na počátku 90. let to bylo
11 000). Spolehlivost údajů o počtu titulů, jejich nákladu, jakož i obratu je však velmi
nízká, a to zejména kvůli jejich neúplnosti. Důvodem jsou i krachy distribučních firem
a prodejců, po nichž zůstávají ve skladech nedobytné knihy. Jiné knihy jsou sice
prodané, ale nakladatelé za ně nedostávají dlouho zaplaceno, takže je těžké je registrovat
— pouze vydané, nebo i prodané? Rozdílem oproti české situaci je o něco propracovanější
systém dotací a grantů a také to, že na trhu existuje jeden tzv. silný hráč.
Jejím knihkupecká síť Panta Rhei (27 prodejen na konci roku 2013).u ) V roce 2012 jí
hrozil kvůli neproplácení faktur dodavatelům (vydavatelstvím) bankrot, ale vyhnula
se mu tak, že uzavřela partnerství s finanční skupinou J & T. Jedním z důvodů tohoto
stavu, soudí experti, je pomalá reakce na nástup internetového obchodování, tj. zbytečně
velká prodejní plocha. — Na počátku 21. století se slovenský trh — po vcelku
divokém období 90. let — stabilizoval; v letech 2003-2004 následoval jeho propad
o třetinu. V dalších letech se jeho stav víceméně ustálil. Od počátku 21. století pozvolna
klesá počet těch, kdo si za rok koupí aspoň jednu knihu — v posledních letech
jich je kolem 40 procent.
V Y H L E D Y D O B U D O U C N A
Místo zobecňujících závěrů se pokusme — formou několika tezí — o krátký výhled na
to, co by se mohlo s knižním trhem stát v ne úplné vzdálené budoucnosti. Vynasnažíme
se vyhnout krajnostem, jak je vyznačuje Robert Darnton: l2>na jedné straně „utopickému
entuziasmu“ pramenícímu z okouzlení novými technologiemi a na straně druhé „jeremiádé“,
za níž stojí přesvědčení, že jsme svědky úpadku, ztráty kulturnosti, a že se proto
dostáváme do stále větší závislosti na technologiích, a tedy i na těch, kdo je ovládají. Lze
zřejmě očekávat tyto procesy:
► nárůst prodeje e-knih na úkor knih tištěných a postupné hledání rovnováhy mezi
oběma těmito formami; dynamika nárůstu e-knih se však již znatelně zpomaluje
► převedení některých druhů knih téměř zcela do digitálního prostředí; týká se to zejména
referenčních příruček a odborné literatury
► postupné snižování počtu tradičních knihkupectví a přechod prodeje ve stále vétší
míře do způsobu on-line; kamenné knihkupectví však jistě nezanikne, leč do značné
míry změní své funkce
► míra koncentrace bude nadále pokračovat: stále méně společností bude kontrolovat
stále větší část trhu; otázkou je, kde se zastaví a jaké vyvolá protitlaky
► posílení globalizace, tj. stále masivnější nárůst tzv. globálního bestselleru ve stále
vétší části světa
10) http://www.culturc.gov.sk/vdoc/424/sumare-2012-215.html [přístup 2013-12-07].
11) V roce 2010 expandovala i na český trh: stala se polovičním vlastníkem prodejní sítě Neoluxor.
12) Darnton, Roherl. Ihe (Jasefor fíooks, cit. dílo, s. 15.
|24l
► předchozí jev asi bude vyvolávat protitahy: posilování alternativních okruhů prodeje
a vůbec čtenářské kultury (suhkultury a čtenářská ghetta); dá se očekávat silnější prosazování
tzv. glokalizace, tzn. adaptace globálních praktik na místní poměry
► další přehřívání trhu, tj. rovněž protikladná tendence ke globalizaci: snaha nakladatelů
kompenzovat stále se snižující náklady knih vydáváním většího a většího množství
titulů
► hledání účinné zbraně proti copyrightověrnu pirátství, a to mnoha prostředky: právními
(postihy), technickými (způsob zabezpečení), ekonomickými (snížení ceny), edukačními
(výchova k respektu vůči duševnímu vlastnictví) a společensko-politickými (veřejné
odmítání takovýchto praktik)
► nárůst počtu knih vydávaných vlastním nákladem a hledání publikačních kanálů,
které by daný způsob efektivně včlenily do knižního trhu
► rozostřování hranic knižního světa: bude stále méně patrné, co jsou speciální obchody
s knihami a tiskovinami a co jsou obchody se širokou nabídkou různých mediálních
produktů; velká nakladatelství budou stále více řízena „univerzálními“ manažery, kteří
budou v jejich chodu uplatňovat pravidla platná pro mediálně-zábavní průmysl, nikoli
pravidla vydavatelská
► lze možná očekávat i návrat k papíru, neboť o něm víme, jak se chová v čase, zatímco
u digitálních nosičů to nevíme; navíc jsou tyto nosiče závislé nejen na spolehlivosti média,
ale také na jeho softwarové obsluze, která velmi rychle zastarává
Shrnutí: Světový knižní trh zasáhly procesy koncentrace a globalizace, které tak
zcela příčinně nesouvisejí s digitální revolucí. Lze je totiž sledovat už od konce
70. let minulého století. Struktura světového trhu (počet vydaných výtisků a obrat)
se od 60. let změnila jen nepodstatně — dominance Evropy a západního světa
nadále přetrvává.
[25]
K A PIT O L A 2
Současný český knižní trh
Některá srovnání s českou situací zazněla již v kapitole předchozí. Podívejme se však
na současný stav českého trhu podrobněji. Budujeme si tím také předpolí k hlavnímu
tématu výzkumu, které najde svůj průchod ve třetí části knihy (kapitole 9 a 10). Zde ho
nahlédneme optikou celkového přehledu, stejně jako optikou účastníků a znalců, ve třetí
části to bude optika uživatelů.
Č TYŘ I H L E D IS K A 1’ j
I. Z hlediska posunu-, od konce 80. let prošel český knižní trh několika procesy, které
z něj učinily organismus liberalizovaný a transformovaný, otevřený a dostatečně pružný,
i když pořád ne zcela průhledný a ne se zcela rovnými podmínkami pro všechny. Došlo
se k poznání, že ekonomický liberalismus (trh) nemůže být jediným organizačním principem
v řetězci nakladatel — distributor — prodejce — čtenář. Jako stejně nebezpečné
se však ukázalo i ponechat knihy zcela mimo dosah čtenářů a jejich zájmů, tedy pouze
v autonomním (často i autistickém) světě grantů a dotací.
( Iplikou čísel vypadají posuny od 80. let do roku 2013 takto:
Tab. 2.1 Český knižní trh 1985-2013
r. 1985 r. 1990 r. 1995 r. 2000 r. 2005 r. 2010 r. 2013
tituly celkem 4 004 4136 8 994 11 965 15 350 17 054 17 876
/ toho beletrie 586 553 3214 3 281 3 340 4 447 5 190
pódii beletrie na celkovém počtu 15% 13% 36% 27% 21 % 26% 29%
počet vydaných titulů na
1000 obyvatel
0,4 0,4 0,9 1,2 1,5 1,7 1,8
Zdroj: Národní knihovna CR
I) Vtéto částivycházíme ze závěrečnékapitolypublikace Zdeňka Šimečka a Jiřího Trávnička Knihykupovati. Dějinyknižního
trhu včeskýchzemích, Praha: Academia, s. 442-445; dále čerpáme především z těchto studií: Halaiia,
|an. „Předmluva“, in: týž. Encyklopediečeských nakladatelství 1949-2006, Praha: I-ibri, 2007, s. 7-21; Pistoitliis,
Vladimir, lak sedčlii kniha, Příbram: Pistorius & Olšanská, 2011 [3., přeprac. a dopl. vyd.J, zejm. s. 27-46;
šmí'1kalová, Jiřina. Cold Warlimksin the ‘Other'P.uropeand What Came After, Leiden — Boston: lirill, 2011.
2. Z hlediska struktury, zažíváme svár entuziasmu a liberalismu, tj. až obrozenecko
-krameriovské odhodlanosti (službě knize) a racionálně chladných ekonomických pra
videi (podnikatelského pragmatismu). Sotva však jde o nějaké překvapení — to vše tady
již bylo, latentně dokonce i v časech socialistických. Specifikem situace po roce 1989 je
čekání na to, že tato odhodlanost musí někdy narazit na „objektivní“ danosti. Ale ono
pořád nic. Počet nakladatelů, distributorů a titulů neklesá; koncentrace jednotlivých
subjektů je velmi pomalá. A takovýto malý trh už přece další nápor nemůže vydržet —
říkají mnozí. A dodávají: roztáčet další spirálu ještě rychlejšího přísunu novinek, a tím
zkracovat „regálový čas“ (při současném snižování nákladu) nelze. Jen se to ovšem víceméně
stejnými slovy konstatuje už dvacet let, od první odbytové krize v roce 1992. Vypadá
to, že nestabilita se na českém knižním trhu stala jevem stabilním. To, co se zpočátku
zdálo provizoriem (s příslibem blížících se změn), se tedy postupně ustálilo jako norma.
3. Z hlediska mezinárodního: v produkci knih na počet obyvatel se Česká republika zařadila
na jedno z čelných míst ve světě; velmi vysoký je i počet aktivních čtenářů. Po
západním způsobu se podařilo vytvořit několik fungujících distribučních a prodejních
sítí. Internetový prodej je schopen nabídnout shodné uživatelské standardy, na jaké jsou
zvyklí čtenáři ve vyspělých zemích. Strategickou nevýhodou je však to, že je český trh
poměrně malý, a také to, že je značně podkapitalizován. Na rozdíl od vyspělého světa na
něm chybějí tzv. „velcí hráči“, což se projevuje daleko větší roztříštěností a často rezignací
na dlouhodobější strategie i nedůslednou propagací. Na druhé straně však tato roztříštěnost
(menší míra homogenizace) zaručuje českému trhu větší pružnost, jež se projevuje
například variabilnějším zprostředkováváním zahraničních novinek, tj. důrazem
i na menší literatury, takže český čtenář má daleko plastičtější obraz o tom, co se vydává
ve světě, než například čtenář americký. Oproti západním zemím se český trh vyznačuje
i nedostatkem spolehlivých dat (náklady, objem finančních prostředků, honorářová
politika) a neochotou je sdělovat. Za západními standardy výrazně stále zaostává sféra
univerzitní (zejména ediční dramaturgií a distribučními kanály).
4. Z hlediska historického: v době pobělohorské a za protektorátu si česká kniha odbyla
zkušenost svého ohrožení, za národního obrození a první republiky bylo jejím motivem
ustavování a rozšiřování struktur pro její existenci a oběh, doba socialismu jí zase nabídla
poznání její mocenské instrumentalizace. I polistopadové období mělo, stejně jako téměř
všechna období předchozí, svou vizi, jíž bylo popoháněno. Bylo to vysvobození knihy
z područí moci a ideologie. V této představě hrálo důležitou roli splácení dluhů a zaplňování
bílých míst, čili čas minulý. Daný cíl se však naplnil poměrně brzy. Poté nastalo
svého druhu prázdno. Jako by sociálnímu životu knih chyběl nějaký vyšší důvod. Vydávat
současnou produkci, kultivovat vztahy mezi různými subjekty knižního trhu, zlepšovat
profesní standardy? Ano, určitě, ale není to trochu málo? Nezavání to pouze udržováním
chodu? Z pátera Vrby přece nelze jen tak udělat profesionálně korektního obchodního
agenta! A Matěj Václav Kramerius také nebyl jen pouhým podnikatelem, jemuž se shodou
okolností do jeho obchodnické cesty připletly knihy. Zákonitě došlo na „potíže rovin“,
tedy na to, jak knihu obhajovat a rozšiřovat v časech normálních. Nicméně i tady se
ukazuje, že kniha má v českém prostředí stále hodné daleko k tomu, aby se stala pouhou
obchodní komoditou, srovnatelnou například s oblečením, kosmetikou či elektronikou.
i UJví-IŇÍmi nakladateli roku 2013 byli tilo: nakladatelská skupina Albatros Media (730
lllu h i za rok), nakladatelská skupina Euromedia Group (510), Vydavatelství Univerzity
i' il.n lu ho (418), Grada Publishing (371), Egmont (369) a MOBA (337). Podíl této první
pilky na celkové titulové nabídce činil 13,2 %. Ve Finsku tvoří podíl největších pěti
n it I.ni,ilelství 72 %, v Nizozemsku 75 % a ve Francii dokonce 78 %. Celkový počet regisiniv.iiiých
nakladatelských subjektů v roce 2013 dosáhl čísla 5 796, přičemž na celkové
iui ni produkci se jich podílela ani ne polovina (2 037). Co do vlastnické struktury bylo
"h nakladatelství soukromých, druhou největší skupinu tvořila nakladatelství vysoko-
1iil .k.i ( 14 %). Překlady tvořily 37 % produkce; podíl prvních vydání a vydání dalších
Ini 88 : 12. Z pohledu knižního zeměpisu situace vypadá takto (viz následující graf).
Graf2.1 Podíl jednotlivých měst na titulové nabídce
73,6%
i iilbaduje se, že roční objem prostředků (obrat), který v současnosti českým knižním
lilie m projde, je asi 8,2 miliardy korun; největší knihkupeckou sítí byl ke 3. září 2013
l .inzelsberger, a. s. (48 prodejen); nejnavštěvovanějším internetovým knihkupectvím
kosrnas.cz; podíl přeložených titulů na celkové produkci v roce 2012 byl 34 %, z čehož
po klady z angličtiny tvořily více než polovinu (57 %). Pokud jde o elektronické knihy,
odhaduje se, že v roce 2012 jejich prodej představoval 0,35 % (asi 200 000 prodaných
exemplářů) finančního objemu českého knižního trhu. Podíl internetových knihkupectví
na celkovém maloobchodním obratu se odhaduje na 12-15 %.2>
| P O H LE D E M AKTÉRŮ A ZN A LC Ů ■
V léto části bychom chtěli dát slovo těm, kdo se na českém knižním trhu pohybují či
pohybovali v roli jeho aktérů, respektive jsou jeho dlouholetými a zasvěcenými pozorovateli.
Oslovili jsme je (na podzim 2013) s těmito dvěma otázkami:
Z. lak hodnotíte současný český knižní trh (jeho přednosti a nedostatky)?
2. jaký očekávátejeho další vývoj?
•’) Všechny údaje viz Pistorius, Vladimír ad. Zpráva o českém knižním trhu 2012/2013; dostupné na http://
www.sckn.cz/content/zpravy/file-936.pdf Jpřístup 2013-11-08]; Císař, Jaroslav. „Vydávání knih v ČR
v roce 2013 (část 1)“, Riblio, příloha Literárních novin 2 (7), březen 2014, s. 16-18; týž. „Vydávání knih
v ČR v roce 2013 (část 2)“, Riblio, příloha Literárních novin 2 (7), duben 2014, s. 8-9.
J A R O S L A V C lS A Ř , Š É F R E D A K T O R
K N IŽ N Í p ř íl o h y lit e r á r n íc h n o v in b ib l io
1. Napjatá atmosféra a tvrdý konkurenční boj, které zdánlivě nejsou vidět. Řada malých
knihkupeckých firem zřejmě skončí, protože nemohou odolat tlaku silné konkurence.
Momentálně je vše překryto slušnými prodeji, které jsou i důsledkem toho, že se na pulty
dostávají globální bestsellery. Ovšem slevám nabízeným zásilkovými službami nemohou
malí knihkupci příliš odolávat. Bohužel stále přetrvává jisté pokrytectví: navenek deklarované
hroucení z relativně vysoké DPH na knihy a jejich cen, z drastického poklesu
u prodejů apod., ale mezi čtyřma očima potvrzení, že ten pokles není tak dramatický
a že prodeje knih nejsou zase tak nízké. S velikostí našeho knižního trhu samozřejmě
nelze nic dělat, ale podle mého názoru se stále více rozevírají nůžky mezi knižní nabídkou
v hlavních městských centrech a malých obcích v regionech.
2. Bezesporu nastane ještě větší rozšíření e-knih a dostupnosti titulové nabídky, ovšem
pirátství související s nelegálním šířením e-knih bude velkým problémem v případě nedostatečně
legislativně „ošetřené“ nabídky veřejných knihoven, která může až existenčně
ohrozit mnohé vydavatele. Nemyslím si ovšem, že e-knihy vytlačí nutně klasickou tištěnou
knihu ve všech žánrových elementech.
T O M Á Š G E C , Ř E D IT E L M O R A V S K É Z E M S K É K N IH O V N Y 3’
1. Na trhu rozhoduje několik velkých hráčů, ale zatím není tak koncentrován jako na
Západě, což je, myslím, dobře. Knihy stále vycházejí a nezbývá než doufat, že sazba DPH
klesne na úroveň jiných vyspělých evropských zemí — tady věřím ve změnu k lepšímu.
2. Postupně se prosazují e-knihy a bude zajímavé sledovat, jakou část trhu v zemi s malým
trhem nakonec zaberou. Otázkou je, jak se ministerstvo školství postaví k elektronickým
učebnicím, což je klíčová věc pro budoucnost vzdělávání u nás. Zajímavé bude
sledovat, zda se podaří prosadit změnu autorského zákona již dojednanou zástupci nakladatelů,
knihoven a Dilie, který by dokázal v knihovnách zpřístupnit veškerou zdigitalizovanou
out-of-print produkci. Zákon zatím nebyl předložen, ale pokud bude schválen,
zásadně změní dostupnost dřívější knižní produkce.
J IN D Ř IC H J Ů Z L , Š É F R E D A K T O R
N A K L A D A T E L S T V Í O D E O N (E U R O M E D IA G R O U P )
1. Trh vnímám jako stabilizovaný, koncentrovaný. I přes tvrdou konkurenci nakladatelé
nekrachují, majitelé firem se neméní (akvizice z posledních let jsou výjimky), počet vydaných
titulů se ustálil (tj. oproti minulým obdobím klesl). Existuje široká nabídka překladových
titulů. Zlepšily se šance pro začínající autory. Fungují distribuce, knihkupectví
se udržela. Zdomácněly nové trendy: nákup knih přes internet, e-knihy. Vzrostla průměrná
cena knihy kvůli sazbě DPH, což je negativum pro nákup, větší roli začaly hrát
3) Do 31. 8. 2014
1nllmviiy. Jako negativum hodnnlliu zadluženost lírem, neschopnost platil pohledávky,
iisl.ilení modelu „každý někomu dluž!" jako standard.
? Po překonání krize dojde k mírnému zlepšení. Neměl by se zvyšovat počet vydaných
titulů. Možná dojde ke snížení DPH. Dražší publikace budou nadále na ústupu. Vzrosti
pmdejní význam c-knih, jejich podíl bude stoupat pomalu. Pravděpodobně se objeví
linul self-publishing. Vznik nových větších firem je nereálný, může ale dojít k dalšímu
pojování (nakladatel a distribuce) či k akvizicím (nakladatel, e-distributor).
EVA K A IS E R O V Á , M A J IT E L K A N A K L A D A T E L S T V Í J O N A T H A N
L IV IN G S T O N , Ř E D IT E L K A N A K L A D A T E L S T V Í F O R T U N A L IB R I
I 1'iecpaný. (Špatně?) Čtenář je dezorientovaný. Už několik let čekám, kdy se sníží počet
a,J ladatelů. Ale vydávat knihy je tak snadné! (Dobře?) Jakákoliv umělá brzda je nesmysl,
h dmou možnou regulaci mají v rukou tiskárny. Dokud budou trpělivě čekat, zda jim
nakladatelé zaplatí, situace se nezmění. Ke konci devadesátých let v naší branži chyběl
|i den roční obrat, nedokážu odhadnout, kolik je to teď.
.' Moje vize: přežije pár silných a pak „jiní“, kteří se dokážou odlišit nebo si sehnat peníze
mimo. Čtivo se přemístí do čteček. Na trhu bude umírněné množství běžných papírovýcli
knih a hezky provedená dárková, případně sběratelská vydání (nemluvím o kvalitě
l i •\ i ii, ale provedení!). Kniha bude mít opět CENU! Encyklopedie postupně zmizí, teta
Wiki či strýček Google jsou rychlejší a aktuálnější, leporela a dětské knížky budou aktivně
piopojeny s tabletem. A pak nastane doba, kdy číst PAPÍROVOU KNIHU bude SEXY!
D A N A K A L IN O V Á , Ř E D IT E L K A
P R A Ž S K É H O V E L E T R H U SV Ě T K N IH Y
I Český knižní trh se stabilizoval, dnes na něm operují zavedené distribuční firmy se
.iilištikovanými informačními i prodejními systémy. Stížnosti na nepřehlednost trhu již
nejsou zcela opodstatněné, nabídce knih napomáhají i nadnárodní internetové projekty.
Nakladatelé věnují větší pozornost „tváři“ své firmy, obsahu své nabídky i marketingu.
Rezervu spatřuji v oblasti knihkupecké, kde vidím určitý nedostatek inovace a kreativity,
,lž by měl zákonitě vyvolávat střemhlavý rozvoj technologií. Velkým problémem je příliš
vysoká DPH na knihy, a pokud dojde k jeho snížení či úplnému zrušení, věřím tomu, že
se prodeje opět zvednou.
?.. Ižalší vývoj knižního trhu bude ovlivňovat ekonomická situace společnosti a technologii
ký vývoj nakladatelského průmyslu; významnými hráči na trhu se stanou i producenti
i lecích zařízení a portálů s nabídkou e-knih. E-knihy jsou a budou souběžným produktem
nakladatelství, jak tomu bylo v době vývoje CD-ROMů, častým jevem začíná být
Izv. self-publishing, kdy autor vydává knihu (většinou elektronickou) sám a zajišťuje si její
internetový prodej. Rozmach zažívají e-knihy především v rámci teritoriálně i jazykově
velkých trhů (USA, anglofonní oblasti); dostává se tím do popředí otázka marketingu
příběhu, literárního obsahu, jenž může být vydán v různých formátech. Určujícím hlediskem
je však vždy čtenářský zájem.
(30]
JA N K A N Z E L S B E R G E R, M A J IT E L
N E J V Ě T Š ÍH O č eskéh o řetězce k n ih k u p e c t v í
1. a 2. Problémy knižního trhu nevidím nikterak dramaticky, s ohledem na jeho velikost
nás trápí jeho podfinancování (kterému škodí DPH na knihy obecně) a částečně i nezájem
státu o kulturu, ale to je již trochu i z jiného soudku. A vývoj? Možná už ani Pán
Bůh neví, co nás vůbec čeká.
P A V E L M A N D Y S , K U L T U R N Í P U B L IC IS T A , S P O L U Z A K L A D A T E L
A S P O L U O R G A N IZ Á T O R V Ý R O Č N ÍC H CEN M A G N E S IA L IT E R A
1. a 2. Český knižní trh byl od devadesátých let především značně podfinancovaný a roztříštěný
a na rozdíl od západoevropského průměru v něm bylo podstatně větší procento
nakladatelů-nadšenců, kteří na rozdíl od nakladatelů-podnikatelů příliš nehleděli na
rentabilitu vydávaných titulů, ale spíše na jejich uměleckou kvalitu. To bylo a je na jednu
stranu výhodné pro vášnivé (nebo zkušené, chcete-li) čtenáře, kteří ocení bohatost
a pestrost nabídky, ostatní však byli nepřehlednou nabídkou spíše dezorientováni a pro
stabilitu trhu jako takového to byl problém. Chybělo tradiční rozlišení na bestsellerové
čtivo, široce akceptovaný kvalitní mainstream a náročnou uměleckou literaturu; zatímco
oba krajní póly tu existovaly, kvalitní domácí mainstream byl nerozlišitelný. V posledních
několika letech však posilují silné subjekty (nakladatelské i distribuční: Albatros Media,
Host, Argo/Kosmas, Neoluxor) a oslabují nebo mizí subjekty slabší, přičemž nové na
rozdíl od let 1990-2005 už téměř nevznikají. To bude podle mne také trend dalších let,
i když to nebude postupovat nikterak rychle. Největší potenciální problém vidím v čím
dál mizivější mediální reflexi knih, zejména novinek — s tím, jak budou pomalu zanikat
klasická tištěná média či kulturní a literární rubriky v nich.
J IŘ Í P A D E V Ë T , Ř E D IT E L N A K L A D A T E L S T V Í A C A D E M IA
1. a 2. Knižní trh je pestrý, přeplněný, komisní, ale zatím fungující. Na jedné straně velcí
hráči, distribuce a sítě, na druhé straně řada malých knihkupců a nakladatelů. Otázkou
zůstává, zda se tyto dvě skupiny začnou požírat, nebo zda budou pomalu vznikat dva různé
světy, nebo řada malých světů pro různé typy čtenářů a literatury. Velcí budou požírat
malé, ale jen ty malé, o které budou mít zájem ekonomický. Takže malí, kteří se udrží a mají
obsah zajímavý pro ne zcela běžného čtenáře, mají šanci stát se sice malou, ale stálicí a jistotou
knižního trhu. Velké může vždycky někdo prodat dál a začít prodávat něco jiného.
J IŘ Í P E L Á N , V Y S O K O Š K O L S K Ý U Č IT E L ,
B Ý V A LÝ Š É F R E D A K T O R N A K L A D A T E L S T V Í O D E O N
1. Produkce je dlouhodobě naddimenzována a rytmus novinek je příliš hektický. V zásadě
se mi však zdá, že knižní trh je relativně stabilizovaný: nakladatelé si našli svá zájmová
teritoria, zpřehlednili svou produkci systémem edic, vychází spousta kvalitních
titulů a zpravidla i v dobrém redakčním zpracování. Specifickým rysem (negativním)
českého knižního trhu je sňati fakt, že žádné nakladatelství nemá koncepční zpracováno
[311
vydávání klasické literatury (v tom zůstal Odeon nenahrazen). Jako velký problém se mi
dlouho jevilo, že stálý proud novinek vede knihkupce k tomu, aby i velmi kvalitní tituly
nabízeli jen jednorázově, ale jak to vypadá — to nicméně ať posoudí povolanější —, inlernetový
prodej tento problém do značné míry řeší.
’ Neočekávám žádné velké změny. Zřejmě se prosadí elektronické verze textů, ale na
konec tradiční papírové knihy to rozhodně nevypadá.
V L A D IM ÍR P IS T O R IU S , B Ý V A LÝ P Ř E D S E D A S V A Z U
Č ES K ÝC H K N IH K U P C Ů A N A K L A D A T E L Ů , N A K L A D A T E L
I Nedostatkem stále zůstává poměrně obtížný přístup čtenářů k informacím o knihách
iihecně, zejména pak o tom, jaké nové knihy vyšly. Sem částečně patří i mizerný stav reieuzní
a informační práce novin, časopisů a televize.
' Při současné úrovni DPH očekávám již letos (2013) určitý pokles titulové produkce,
I.lei ý bude pokračovat v nejbližších dvou třech letech. Stále větší díl celkového prodeje
bude realizován internetovým prodejem. K tomu jistě přispěje i vstup Amazonu do Česk<
republiky. Poroste počet e-knih i objem jejich prodeje, nicméně myslím si, že tento
iuši nebude tak strmý, jak se očekává, a zejména se e-knihy budou pomaleji prosazovat
mimo svůj hlavní obor (detektivky, thrillery, sci-fi a fantasy).
T O M Á Š R E IC H E L , Ř E D IT E L N A K L A D A T E L S T V Í H O S T
I Na český knižní trh měly v poslední době zásadní vliv dvě věci. Po krizi z roku 2008 vyi
baží citelně méně titulů než před krizí. Pod tímto tlakem se, myslím, trh dále přibližuje
, vmpským standardům; dále se rozevírají nůžky mezi náklady bestsellerů a průměrných
■i podprůměrných knih, zvyšuje se konkurenčnost prostředí, zvyšují se částky, které jsou
o.ik ladatelé ochotni utratit za práva k bestsellerům, hledají se nové cesty v marketingu.
I>ilibým zásadním vlivem je nástup elektronických knih, které nutí nakladatele znovu
piomýšlet mnoho základních výrobních i obchodních strategií.
V čem se český knižní trh stále ještě liší, je míra koncentrace vlastnictví. Myslím proto,
/v v příštích pěti deseti letech budeme svědky posilování velkých a úspěšných firem na
IIkoi léch průměrných, aťuž formou akvizic nebo růstu a zvyšování tržního podílu jednotlivýi
h nakladatelských domů. Další otázkou samozřejmě je, jaký podíl získají elektronicki
knihy na úkor papírových, či internetové obchody na úkor kamenných knihkupectví.
J IŘ Í Ř ÍH A , N A K L A D A T E L ,
S P O L U M A J IT E L N A K L A D A T E L S T V Í C Y K L O K N IH Y
I Z hlediska čtenáře nikdy nebylo lépe. Vychází nepřeberné množství jedinečných titulů,
I h ié už nejsou nikým zakazovány, neprocházejí brutální cenzurou a zahrnují nesmírně šiiokou
škálu tematických okruhů, lákové možnosti dříve (zhruba před dvaceti roky) nebyly.
Na druhou stranu, z pohledu vydavatele, cílím trochu marnost, zda se tolik knih může prodal
a doslat ke čtenářům, kladu sí otázky, jak zařídit, aby se ty zajímavé, obsahově vysoce
[32)
hodnotné (problémem je zjištění míry hodnotnosti), u kterých nakladatel nemá prostředky
na mohutnou propagaci, dostaly ke čtenářům. Je to džungle, kde velká nakladatelství se silnějším
ekonomickým zázemím mají převahu, ale ta menší statečně vzdorují. Jestli existuje
v nějakém oboru kapitalismus v ryzí podobě, pak je to knižní trh. O vydání nebo nevydání
knihy rozhodují dnes pouze peníze, žádný jiný mechanismus její vydání neomezuje.
2. Tíha prodeje vydaných titulů se nyní přesouvá více na nakladatele, kteří se musí snažit,
aby svou produkci prodali sami. Tady je ještě velká příležitost pro prodej pomocí
e-shopů. Kamenná knihkupectví budou spíše ustupovat ze scény a prodej literatury se
přesune více k zásilkovému způsobu. Poslední okruh otázek kolem vývoje knižního trhu
se nepochybně bude točit okolo e-knih. Nástup čtení v elektronické podobě nebyl tak
překotný, jak se předpovídalo, a osobně si myslím, že zůstane doménou pouze určitého
druhu literatury, zejména odborné (skripta, školní učebnice, encyklopedie). Krásná,
dobře vypravená kniha z trhu jen tak nevymizí.
JA N Š U L C , R E D A K T O R N A K L A D A T E L S T V Í T O R S T
1. Při prvním pohledu na současný český knižní trh v Praze jsem ohromen bohatstvím
vydávaných knih, jejich pestrostí i obsahovou kvalitou. Přesto jsou i na takto překypujícím
trhu mezery, které považuji za významné: a) chybějí nové kvalitní překlady poezie
jiných národů, což je něco, co ovlivňovalo českou literaturu i čtenářský vkus od druhé
poloviny 19. století až do roku 1989; b) chybí čtenářsky náročnější česká literatura starší
i novější, a to v kvalitních vydáních. To, co vychází z české klasiky (s výjimkou České
knižnice), jsou mnohdy edičně pochybné přetisky starších vydání s mnoha chybami. Za
velkou vadu českého knižního trhu považuji též nedostatek knihkupectví se čtenářsky
náročnější literaturou v malých městech. Znám několik okresních měst: vývoj tamních
knihkupectví je alarmující — z několika jich většinou zůstalo jen jedno, a to čtenářsky
náročnější literaturu vůbec neprodává. Je to i vlivem chybné daňové politiky: nakladatelé,
distributoři i knihkupci jsou nuceni danit neprodané zásoby, což vede k rychlému
„otáčení“ knih na pultech a k nedostatku kontinuity v prodeji.
2. Očekávám úbytek „kamenných“ antikvariátů a přibývání antikvariátů internetových.
Stejně tak očekávám úbytek dobře vedených knihkupectví se čtenářsky náročnější literaturou,
většinou zůstanou jen knihkupectví s literaturou zábavnou, oddechovou a s příručkami.
Knihkupectví se čtenářsky náročnější literaturou zůstanou nakonec většinou
jen v univerzitních městech, i když samozřejmě výjimky budou i ve městech menších
a já si je velmi přeji! Obecně: vzroste význam nakupování knih pomocí internetu, a to
jak u knih antikvárních, kde zcela převáží, tak u knih nových, které nebude ve většině
měst možno sehnat jinak než s pomocí internetu.
M A R E K T U R Ň A , M A J IT E L N A K L A D A T E L S T V Í K N IH A Z L ÍN
1. Současný český knižní trh vnímám jako celkem funkční, z mého pohledu rozdělený
mezi pěl až. šest hlavních distributorů (Kosmas, Euromedia, Pcmic, Bela Dobrovský,
Kanzelsbergcr). Jako hlavní nedostatek vnímám zadrhávání peněžních loků mezi
l33l
I nilikupci a nakladateli, zpožďování plateb, jejich dohánění v „bohatých“ obdobích (Van
u t e), aby se pak zase zpomalily. Na druhou stranu toky mezi nakladatelem a distribui
n i y jso u bezproblémové. Součástí našich prodejů je i elektronický trh, který je pro nás
duh /itý a stále narůstá (i když už ne tak rychle jako v roce 2012).
I)alší vývoj povede zřejmě k větší distributorské konsolidaci, ale i ke konsolidaci.menšení
„pestrosti“ vydávaných titulů. Je stále těžší knihu na trhu prosadit — markelilig
o v é výdaje narůstají.
C O Z O D P O V Ě D I V Y P L Ý V Á ?
I’iuniky jsou poměrně značné. Český trh se aktérům ankety jeví jako poměrně naddlinenzovaný
(„přecpaný“), trpící nedostatkem prostředků, ale přitom zároveň stabilizovatlý
a ve svém celku v zásadě funkční. Je konstatováno jisté organické rozdělení vlivu
i liniových teritorií, současně také panující napětí mezi „velkými“ a „malými“ a zároveň
lu, /e postupně stále více posilují silní. Neduhy se týkají špatné platební disciplíny, ale
pu ilevším koncového článku řetězce — prodeje. Konkrétně jde o obavu o osud knihI
upei lví v malých městech. Nutno však poznamenat, že napětí Praha versus zbytek česI
vi h zemí, respektive dnes velká města versus zbytek, přitom provází český knižní trh už
ini dub Krameriových, tj. od počátku 19. století; tuto asymetrii můžeme v kvantifikované
pni lube vidět v grafu 2.1. Jako problém je zmiňována i vysoká daň z přidané hodnoty,
i' iniije i nedostatečná péče o literaturu klasickou a náročnější překlady.
II ilmotivem odpovědí na druhou otázku jsou e-knihy. Vládne shoda, že tato forma knih
bude nabývat stále více na významu, současně však panuje přesvědčení, že tištěná kniha
iipl ní- nevymizí, dokonce by čtení tištěných knih mohlo získat na kulturní prestiži. VníIII.ni.i
je trvalá tendence k posilování silných. Zaznívají i obavy, aby konsolidace na poli
o d ladatelů a distributorů neznamenala i zúžení titulové nabídky.
‘du nutí: Současný český knižní trh se jeví jako výrazně podfinancovaný a titulově
h uldimenzovaný; chybí mu také větší koncentrace subjektů a silnější kapitál.
' iu méně ve svém celku je stabilní a funkční.