The Dream of a Perfect Body Come True: Multimodality in Cosmetic Surgery Advertising

MARTÍNEZ LIROLA, María and Jan CHOVANEC. The Dream of a Perfect Body Come True: Multimodality in Cosmetic Surgery Advertising. In Mark Tadajewski and Robert Cluley (eds.). New Directions in Critical Marketing Studies, Vol. 4 The Structuring of Marketing and Consumer Practice. Thousand Oaks, CA: Sage, 2013, p. 311-333. ISBN 978-1-4462-7326-5.

Basic information

• Original name: The Dream of a Perfect Body Come True: Multimodality in Cosmetic Surgery Advertising
• Name in Czech: Splněný sen o perfektním těle: multimodalita v reklamě na kosmetickou chirurgii
• Authors: MARTÍNEZ LIROLA, María (724 Spain) and Jan CHOVANEC (203 Czech Republic, guarantor, belonging to the institution).
• Edition: Thousand Oaks, CA, New Directions in Critical Marketing Studies, Vol. 4 The Structuring of Marketing and Consumer Practice, p. 311-333, 23 pp. 2013.
• Publisher: Sage

Other information

• Original language: English
• Type of outcome: Chapter(s) of a specialized book
• Field of Study: 60200 6.2 Languages and Literature
• Country of publisher: United States of America
• Confidentiality degree: is not subject to a state or trade secret
• Publication form: printed version "print"
• RIV identification code: RIV/00216224:14210/13:00068087
• Organization unit: Faculty of Arts
• ISBN: 978-1-4462-7326-5
• UT WoS: 000309077500002
• Keywords (in Czech): multimodalita; gender; reklama; diskurz; kritická analýza diskurzu; estetická chirurgie; tranzitivita; stereotyp; vizuální gramatika; sexismus; analýza diskurzu; marketing; mediální reprezentace žen
• Keywords in English: multimodality; gender; advertisting; discourse; critical discourse analysis; cosmetic surgery; transitivity; gender roles; stereotype; visual grammar; sexism; discourse analysis; marketing; media representation of women
• Tags: rivok
• Tags: International impact, Reviewed

Abstract

The article documents the operation of multimodal and rhetorical strategies in cosmetic surgery leaflets, with a focus on the interplay between the verbal and the visual channels. It describes how advertising discourse exploits the image of an idealized female body in order to achieve its economic goals. Recipients are targeted through the application of the prevalent ideology of femininity, which in the Western context is increasingly dependent on patterns of consumption of body-oriented products and services against the background of (male) expectations of the female body ideal. It is argued that in this situation, which merges the private with the public and in which women willingly participate in the self-perpetuating ideology of men-defined femininity, women may, for various reasons, identify with the super-ideal sexualized images of women offered to them, while indulging a mixture of fantasy and reality and sharing in the guilty knowledge that their own imperfect bodies need to be fixed. The article points out that such ideologies are very effectively studied through their multimodal realizations, where the visual mode, in particular, can non-verbally draw on and reproduce stereotyped representations.

Abstract (in Czech)

Článek se zabývá multimodálními a rétorickými strategiemi v reklamě na plastickou chirurgii, a to se zaměřením na souhru mezi verbálním a vizuálním kanálem. Článek analyzuje způsob, jak je v reklamních textech k ekonomickým účelům využívána mediální konstrukce idealizovaného ženského těla. Kategorie "ženskosti" je v převládající západní ideologii založena na spotřebě produktů a služeb týkajících se vlastního těla, a to na pozadí (mužských) očekávání toho, jak má vypadat ideální ženské tělo. V této situaci se mohou ženy z různých důvodů identifikovat se super-ideálními sexualizovanými stereotypními představami, které jsou jim nabízeny. Multimodální analýza představuje velmi efektivní prostředek pro studium sexistických ideologií, neboť především vizuální kanál může neverbálně využívat a reprodukovat stereotypní reprezentace.