The Dream of a Perfect Body Come True: Multimodality in Cosmetic Surgery Advertising

MARTÍNEZ LIROLA, María and Jan CHOVANEC. The Dream of a Perfect Body Come True: Multimodality in Cosmetic Surgery Advertising. In Mark Tadajewski and Robert Cluley (eds.). New Directions in Critical Marketing Studies, Vol. 4 The Structuring of Marketing and Consumer Practice. Thousand Oaks, CA: Sage, 2013, p. 311-333. ISBN 978-1-4462-7326-5.

Basic information

Original name

The Dream of a Perfect Body Come True: Multimodality in Cosmetic Surgery Advertising

Name in Czech

Splněný sen o perfektním těle: multimodalita v reklamě na kosmetickou chirurgii

Authors

MARTÍNEZ LIROLA, María (724 Spain) and Jan CHOVANEC (203 Czech Republic, guarantor, belonging to the institution)

Edition

Thousand Oaks, CA, New Directions in Critical Marketing Studies, Vol. 4 The Structuring of Marketing and Consumer Practice, p. 311-333, 23 pp. 2013

Publisher

Sage

---

Other information

Language

English

Type of outcome

Kapitola resp. kapitoly v odborné knize

Field of Study

60200 6.2 Languages and Literature

Country of publisher

United States of America

Confidentiality degree

není předmětem státního či obchodního tajemství

Publication form

printed version "print"

RIV identification code

RIV/00216224:14210/13:00068087

Organization unit

Faculty of Arts

ISBN

978-1-4462-7326-5

UT WoS

000309077500002

Keywords (in Czech)

multimodalita; gender; reklama; diskurz; kritická analýza diskurzu; estetická chirurgie; tranzitivita; stereotyp; vizuální gramatika; sexismus; analýza diskurzu; marketing; mediální reprezentace žen

Keywords in English

multimodality; gender; advertisting; discourse; critical discourse analysis; cosmetic surgery; transitivity; gender roles; stereotype; visual grammar; sexism; discourse analysis; marketing; media representation of women

Tags

rivok

Tags

International impact, Reviewed

---

Abstract

V originále

The article documents the operation of multimodal and rhetorical strategies in cosmetic surgery leaflets, with a focus on the interplay between the verbal and the visual channels. It describes how advertising discourse exploits the image of an idealized female body in order to achieve its economic goals. Recipients are targeted through the application of the prevalent ideology of femininity, which in the Western context is increasingly dependent on patterns of consumption of body-oriented products and services against the background of (male) expectations of the female body ideal. It is argued that in this situation, which merges the private with the public and in which women willingly participate in the self-perpetuating ideology of men-defined femininity, women may, for various reasons, identify with the super-ideal sexualized images of women offered to them, while indulging a mixture of fantasy and reality and sharing in the guilty knowledge that their own imperfect bodies need to be fixed. The article points out that such ideologies are very effectively studied through their multimodal realizations, where the visual mode, in particular, can non-verbally draw on and reproduce stereotyped representations.

In Czech

Článek se zabývá multimodálními a rétorickými strategiemi v reklamě na plastickou chirurgii, a to se zaměřením na souhru mezi verbálním a vizuálním kanálem. Článek analyzuje způsob, jak je v reklamních textech k ekonomickým účelům využívána mediální konstrukce idealizovaného ženského těla. Kategorie "ženskosti" je v převládající západní ideologii založena na spotřebě produktů a služeb týkajících se vlastního těla, a to na pozadí (mužských) očekávání toho, jak má vypadat ideální ženské tělo. V této situaci se mohou ženy z různých důvodů identifikovat se super-ideálními sexualizovanými stereotypními představami, které jsou jim nabízeny. Multimodální analýza představuje velmi efektivní prostředek pro studium sexistických ideologií, neboť především vizuální kanál může neverbálně využívat a reprodukovat stereotypní reprezentace.