Metody kauzální analýzy pro měření efektivity podpory prodeje

KRÁLOVÁ, Maria. Metody kauzální analýzy pro měření efektivity podpory prodeje (Methods of causal analysis for measuring the sales support efficiency). 1st ed. Brno: Masarykova Univerzita, 2021, 174 pp. ISBN 978-80-210-9939-5. Available from: https://dx.doi.org/10.5817/CZ.MUNI.M210-9940-2021.

Basic information

• Original name: Metody kauzální analýzy pro měření efektivity podpory prodeje
• Name (in English): Methods of causal analysis for measuring the sales support efficiency
• Authors: KRÁLOVÁ, Maria (203 Czech Republic, guarantor, belonging to the institution).
• Edition: 1. vyd. Brno, 174 pp. 2021.
• Publisher: Masarykova Univerzita

Other information

• Original language: Czech
• Type of outcome: Book on a specialized topic
• Field of Study: 50202 Applied Economics, Econometrics
• Country of publisher: Czech Republic
• Confidentiality degree: is not subject to a state or trade secret
• Publication form: printed version "print"
• WWW: URL
• RIV identification code: RIV/00216224:14560/21:00122680
• Organization unit: Faculty of Economics and Administration
• ISBN: 978-80-210-9939-5
• Doi: http://dx.doi.org/10.5817/CZ.MUNI.M210-9940-2021
• Keywords in English: causal analysis; propensity scores; sales support; baseline sales
• Tags: baseline sales, causal analysis, propensity scores, sales support
• Tags: International impact, Reviewed

Abstract

Náklady společností na aktivity spojené s podporou prodeje jsou v rozvinutých ekonomikách čím dál vyšší, přitom ale z mnoha studií plyne, že mnohé aktivity na podporu prodeje generují zanedbatelný, žádný, nebo dokonce záporný zisk. Jednou z možných příčin tohoto nežádoucího jevu jsou nedostatečné analytické nástroje, které by umožňovaly efektivitu aktivit na podporu prodeje spolehlivě měřit. Běžně používané nástroje vedou k potencionálně vychýleným odhadům efektu podpůrných aktivit, a to kvůli nezohledněnému vlivu mnoha faktorů, které se v čase mění, mohou ovlivňovat ukazatele ziskovosti a nejsou při odhadování pod kontrolou. V monografii je představen nový přístup k odhadování základních tržeb (tedy tržeb, jaké by byly, kdyby se akce na podporu prodeje nekonala) pomocí metod kauzální analýzy. Tento přístup odstraňuje vychýlení odhadů z důvodu v čase se měnících faktorů, přitom stále zůstává dostatečně jednoduchý na to, aby mohl být implementován do běžné firemní praxe. V monografii jsou dále představeny metody kauzální analýzy, které mohou řešit mnohé problémy z oblasti marketingu a managementu, a přesto se v těchto oblastech jak v českém, tak i světovém kontextu téměř nepoužívají.

Abstract (in English)

In recent years, company costs associated with sales promotion activities have continued to rise in developed economies, and yet many studies show that such sales promotion activities are very often unprofitable, and in many cases even result in losses. One cause of this undesirable phenomenon may be inadequate analytical tools. The use of adequate analytical tools would make it possible to reliably measure the effectiveness of sales promotion activities. The most commonly used analytical tools often lead to biases when estimating the effectiveness of promotion activities. This is because these tools cannot take into account a number of factors which change over time, may affect the profitability indicators and are not controlled when performing an estimate with the common tools. The monograph offers a new approach to estimating baseline sales (i.e. the sales figures as they would be if sales promotion activity had not taken place) using causal analysis methods. The suggested approach removes the bias of an estimator resulting from the change of factors over time, while at the same time it is simple enough to be implemented in common business practice. The monograph also presents the methods of causal analysis. Despite their potential to successfully deal with a number of marketing and management issues, these methods are rarely used, either in the Czech Republic or internationally.