31. srpna – 3. září 2010 Ostrava
http://konference.osu.cz/cgsostrava2010
611
Geographical scope of tourism organizations in relation to the regionalization of
tourism in the Czech Republic
Geografická působnost organizací cestovního ruchu v závislosti na rajonizaci cestovního ruchu České republiky
Jan HOLEČEK
GaREP, spol. s r.o., garep@garep.cz
Abstract
Tourism Organizations (TO) play in the last ten years in the Czech Republic an increasingly important role in the
development of tourism in the area. This development follows the natural processes that took place in the past in developed
countries in Europe, with the difference that in the Czech Republic are not in compliance with zoning (regionalization)
tourism area. Methods used to create the zoning is not uniform in the Czech Republic, while not always play a major role in
the geography, plus TO have too much opportunity to participate in the process of zoning. This makes the situation very
confusing when, for example, some TO work regions or tourist areas, and it causes a significant disproportion in the
territory and the subsequent ineffectiveness during its development in tourism. In connection with the growing number of
TO, this topic is becoming increasingly topical. If, therefore, will not be actively addressed, it will become one of the main
barriers to tourism development in the country.
Keywords: Tourism organization, regionalization, tourism
Klíčová slova: organizace cestovního ruchu, regionalizace, cestovní ruch
1. Úvod
V současné době jsou hlavním hybatelem (iniciátorem)
rozvoje cestovního ruchu ve vyspělé Evropě organizace
cestovního ruchu (OCR), někdy také nazývané ne zcela
vhodně destinační společnosti. Na území České
republiky jejich význam teprve vzrůstá a dá se
předpokládat, že vývoj v této oblasti bude západní
Evropu kopírovat. Jejich vymezení ale ne vždy odpovídá
geografické regionalizaci (rajonizaci) destinace, ve které
působí, a to mnohdy způsobuje velké problémy při jejich
fungování zejména ve vztahu k případným aktérům
rozvoje cestovního ruchu nebo k případným klientům.
2. Organizace cestovního ruchu
Pojem organizace cestovního ruchu jediný český slovník
cestovního ruchu (Pásková, Zelenka 2002) nezná, stejně
jako pojem destinační management, který je v České
republice velmi často používán v kontextu subjektu.
Mnohdy je právě pojem „organizace cestovního ruchu“
zaměňován s pojmem „destinační management“. Termín
destinační management ale není správný, pokud se
používá pro organizaci (subjekt). Pojem destinační
management označuje totiž pouze organizaci, která
spolupracuje s dodavateli služeb potřebných pro
organizování konferencí a regionálních akcí.
Organizace cestovního ruchu by tak se dala ve stručnosti
charakterizovat jako efektivně fungující uskupení
subjektů, které existují na zvolené organizační platformě
(dobrovolný svazek obcí, sdružení právnických osob
atd.) a řídí a koordinují rozvoj cestovního ruchu na
vymezeném území (místní, regionální, krajská, národní).
Význam OCR spočívá zejména ve spolupráci, která
usnadňuje konkurenceschopnost nejen uvnitř daného
území (destinace), ale hlavně navenek vůči ostatním
územím (destinacím). Proto je velmi důležité vymezení
regionu působnosti dané OCR. Pouze dobře fungující
OCR, založené na partnerství a spolupráci s dalšími
rozhodujícími aktéry CR v daném území se mohou stát
efektivními konkurenceschopnými jednotkami. Potřeba
vytváření stabilní organizační struktury cestovního ruchu
od lokální úrovně obcí, účelových sdružení přes
regionální (kraje, turistické regiony a oblasti) až státní
úroveň je nezbytnou podmínkou pro
konkurenceschopnost nabídky cestovního ruchu v
zahraničním i domácím pohledu.
3. Rajonizace cestovního ruchu
Základem pro řízení území v oblasti cestovního ruchu je
destinace a její vymezení. Existují dva možné pohledy na
vymezení destinace. Pokud destinaci chápeme jako
geografický prostor (území či region), mluvíme o
geografickém pojetí. Pokud budeme na destinaci nahlížet
jako na produkt cestovního ruchu, který nám nabízí
ubytování, stravování, zábavu a rozličné atraktivity,
mluvíme o marketingovém pojetí. „Destinaci však lze
také pojmout jako systém složený z jednotlivých
poskytovatelů služeb ovlivňovanými okolím, ve kterém
působí. Systémové pojetí destinace tak určitým
31. srpna – 3. září 2010 Ostrava
http://konference.osu.cz/cgsostrava2010
612
způsobem slučuje jak pojetí marketingové tak
geografické.“ (Vystoupil, Šauer 2006, str. 96)
Destinace cestovního ruchu je přirozeným celkem, který
má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu
jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací. Území
destinace nemusí být vždy totožné s administrativním
členěním států či regionů. V praxi, z hlediska plánování a
realizace rozvoje cestovního ruchu, to bývá
vedle administrativního určení území i členění podle
dalších kriterií např. dle marketingových regionů a
oblastí.
Regionalizací se rozumí činnost směřující k vymezení
regionů. Každé takové vymezení je pouze subjektivní
teoretickou koncepcí, reálně regiony neexistují.
Vymezení geografických regionů je prováděno na
základě dvou hledisek – objektivního (tzn. pevnosti
vazeb mezi složkami regionů) a subjektivního (tzn. na
základě úkolů výzkumu). Úkolem regionalizace je určit
typické rysy, procesy, způsoby vývoje a vazby tak, aby
byly ukázány charakteristické rysy regionu.
Při vymezování regionů cestovního ruchu se obvykle
používají tři základní přístupy (Vystoupil 2007, s. 34):
 Oblasti (regiony) cestovního ruchu respektující
hranice administrativních celků (uplatnění např. na
Slovensku);
 Oblasti (regiony) cestovního ruchu jsou vytvořeny
jako specifické regiony, které nepokrývají celé
území státu (uplatnění např. v Německu);
 Oblasti (regiony) cestovního ruchu pokrývají celé
území státu, ale nekorespondují s aktuálním
administrativním členěním.
Pro regionalizaci cestovního ruchu a rekreace se častěji
používá pojem rajonizace cestovního ruchu. Pro
zkoumání vztahů a aktivit v samotném odvětví
cestovního ruchu je důležité adekvátní vymezení jeho
územních i organizačních struktur. V přístupech
k územnímu členění bývá nejčastěji identifikován tzv.
region cestovního ruchu, který je definován jako jeden
z typů regionů, který může být vymezen jako homogenní
(území relativně homogenní z hlediska předpokladů pro
realizaci cestovního ruchu – atraktivit a úrovní
infrastruktury cestovního ruchu) nebo jako heterogenní
region (Pásková, Zelenka 2002). Jako názorný příklad
vymezení homogenních regionů bývá uváděna
Rajonizace cestovního ruchu ČSR z roku 1962 a její
aktualizace z roku 1981. Naopak heterogenním regionem
se může stát například středisko zimních sportů,
představující lyžařský areál a jeho infrastrukturní
zařízení.
Odlišným přístupem k pojetí turistické regionalizace
bylo členění České republiky na marketingové regiony
cestovního ruchu, které bylo v letech 1998 až 1999
iniciováno Českou centrálou cestovního ruchu (agentura
CzechTourism), kde hlavní kritérium spočívá
v organizačně-ekonomických vazbách, v ochotě obcí a
mikroregionu daného regionu komunikovat a
spolupracovat na společném marketingu a rozvoji
infrastruktury cestovního ruchu. Přestože by rajonizace
cestovního ruchu měla být dlouhodobá, tak na začátku
roku 2010 došlo k jejímu přehodnocení a aktualizaci.
Původní rozdělení potenciálu turistického ruchu pochází
z roku 1999 a v současné době již neodpovídá potřebám,
proto byla na základě strategií cestovního ruchu
jednotlivých krajů pro léta 2007 až 2013 připravena
mapa nová (viz obr. 1). Ta byla zveřejněna zpracovateli
Ministerstvem pro místní rozvoj ČR a agenturou
CzechTourism v lednu roku 2010. V posledních několika
letech totiž došlo k výrazným změnám zejména v oblasti
OCR v regionech, a tudíž i ke změně marketingu jejich
území, což přinášelo určité problémy z hlediska celkové
koordinace cestovního ruchu na území ČR.
Obr. 1: Vymezení současných marketingových turistických regionů a oblastí ČR
Zdroj: Česká centrála cestovního ruchu – Czechtourism, http://www.czechtourism.cz, 2010
31. srpna – 3. září 2010 Ostrava
http://konference.osu.cz/cgsostrava2010
613
Mapa nově obsahuje 17 marketingových turistických
regionů (dříve 15) a 40 marketingových turistických
oblastí (dříve 43). Toto navýšení regionů je způsobeno
potřebami regionu Východní Morava a rozdělením
turistického regionu Východní Čechy na dva – Východní
Čechy (území Pardubického kraje) a Královéhradecko
(území Královéhradeckého kraje). Dále se mění hranice
některých regionů nebo jejich názvy (např. ne příliš
šťastné přejmenování regionu Český sever na
Českolipsko a Jizerské hory).
Na zpracování nových Turistických regionů a oblastí
České republiky je ale znát, že byla tvořena hlavně s
kraji a schvalována Asociací krajů České republiky,
neboť podobně jako předchozí verze vychází především
z administrativních potřeb orgánů veřejné správy, nikoliv
z přirozených geografických celků, sledujících potenciál
území pro cestovní ruch, které by se měly stát
odrazových můstkem pro kvalitní a cílený marketing. Již
v dřívějších úvahách nad relevantností (marketingových)
turistických regionů je kritizována přílišná poplatnost
turistických regionů administrativním hranicím krajů.
Morava je celá dělena prakticky striktně podle krajského
administrativního členění, snad s výjimkami typu
Slovácka, kdy Uherskohradišťský okres je přiřazen k
Východní Moravě. Nemělo by být k Východní Moravě
přiřazeno i Hodonínsko? Krajské hranice pak často
necitlivě rozdělují přirozené, nejen turistické, ale i
historické, kulturní, etnografické regiony na dvě části
(např. Valašsko, Krušnohoří). (Vágner, Perlín 2010, str.
38–41)
4. Vybrané přístupy k vymezení geografické
působnosti OCR v regionech
V současnosti se opět organizace cestovního ruchu
nacházejí v určitém stavu (fázi), kdy je potřeba se
zamýšlet nad dalším posunem fungování těchto subjektů,
a to zejména z důvodu ekonomické krize a jejich
důsledků, které se velmi projevují v oblasti cestovního
ruchu.
Při zavádění systému rajonizace cestovního ruchu ČR
v roce 1999 se předpokládalo, že na jejich území mohou
„bezproblémově“ vzniknout OCR, ve kterých se spojí
aktéři cestovního ruchu z daného regionu, kteří budou
tento region považovat za „svůj“, a proto v něm budou i
účelně koordinovat další rozvoj v odvětví cestovního
ruchu. Tento předpoklad se však ne všude a ne zcela
podařilo naplnit, a to z několika důvodů:
 Turistické regiony byly vytvořeny metodou úplné
územní regionalizace, kdy území každé obce patří
právě jen do jednoho regionu, a s primárním účelem
jejich propagace v zahraničí. V úvahu nebyla vzata
identifikace jednotlivých subjektů s vymezením
regionů, krajinná stránka území, kdy jednotlivé
přírodní, ale i člověkem vytvořené či ovlivněné
atraktivity nemají jednoznačné územní hranice a
obvykle se prolínají. Členění dle organizace
Czechtourism také svou „úplností“ předjímá, že celá
republika lze rozčlenit na území atraktivní z hlediska
cestovního ruchu, což ale není pravda.
 Spolupráce se vždy odvíjí od sladění jejích cílů a od
ochoty jednotlivých subjektů ji naplňovat. Stejně
jako je pestrá nabídka atraktivit, tak je pestrá škála
aktérů v území a ti vstupují do různorodých
vzájemných vztahů, mají různé pozice a možnosti.
Nelze tedy dosáhnout toho, aby jednotné pojetí OCR
bylo funkční ve všech turistických regionech, a to
z důvodu různých typů iniciativ, zapříčiňující jejich
vznik.
 Jako významní aktéři vstupují po roce 2001 do
koordinace aktivit cestovního ruchu kraje, usilující o
prosazování potřebných zájmů na svém území.
Ovšem území krajů bylo vymezeno pro jiný účel, a
je tudíž z hlediska cestovního ruchu odlišné od
území turistických regionů. Tímto způsobem pak
dochází k dalšímu rozrůznění mozaiky organizací
zasahujících do řízení cestovního ruchu a formování
jeho rozvojových záměrů na určitém území.
I přes výše naznačené problémy začaly na konci 90. let
20. století vznikat v České republice první organizace
cestovního ruchu, které se dokázali v průběhu času
transformovat až do plně profesionálních subjektů. Tyto
subjekty ale již příliš nerespektovali tehdejší
marketingové členění regionů a oblastí ČR, neboť
vznikly spíše způsobem „zdola“ (viz níže).
Způsobů vzniku organizací cestovního ruchu existuje
několik. Existují tři základní způsoby vzniku OCR
(Kratochvíl 2007):
 Shora – tuto cestu zvolila např. OCR pro region
Severní Morava a Slezsko. V její strategii rozvoje
cestovního ruchu byla stanovena priorita systémově
řešit řízení cestovního ruchu. Kraj vybral subjekt,
který erudovaně zvládl úkoly ze strategie a má
podporu dalších subjektů v regionu. Jmenuje se
Destinační management Moravsko-Slezský o.p.s.
Dalším subjektem, který vznikl „shora“, je např.
Jihočeská centrála cestovního ruchu nebo Centrála
cestovního ruchu Jižní Moravy, které mají charakter
krajských OCR.
 Zdola – způsobem tzv. „zdola“ vznikla OCR Zlatý
pruh Polabí. Cílem OCR je rozvíjet cestovní ruch v
turistické oblasti Polabí. Tato forma je o to
pravdivější a věrohodnější, že nejčastěji vzniká z
iniciativy podnikatelských subjektů. Podobnou cestu
zvolily například OCR s názvy Destinační
31. srpna – 3. září 2010 Ostrava
http://konference.osu.cz/cgsostrava2010
614
společnost Sokolovsko, o.p.s. či Management
destinace Moravský kras a okolí, o.p.s.
 Přirozená autorita – za třetí formu ustavení OCR lze
považovat formu tzv. „přirozené autority“. Jde o
případy, kdy je v dané oblasti či regionu akční jedno
sdružení měst a obcí či jiná forma sdružení se
zapojením subjektů veřejné správy. Příkladem
mohou být OCR „Region Slovácko“, „Sdružení
Český ráj“ nebo „Krkonoše – svazek měst a obcí“. I
v tomto případě existoval rozdílný přístup řešení.
Sdružení Český ráj dříve směřoval výkon
organizační činnosti na „úředníky“ (měst Turnova a
Jičína). V současné době již většinu aktivit
vykonává ustanovený profesionální management.
OCR Slovácko již tuto bariéru překonala dříve a roli
OCR tvoří jednak management Regionu Slovácko a
jednak destinační agentura Avedon, jako jeho
výkonný subjekt.
Ať už organizace cestovního ruchu vznikne jakýmkoliv
způsobem, je nutné, aby si její členové na začátku jasně
určili úlohu jejich subjektu a vytyčili si hlavní cíle, a
čeho chtějí dosáhnout. V obecné rovině by pro
organizace cestovního ruchu měl patřit zejména základní
cíl v podobě vytvoření fungujících vazeb v území na
principu partnerství se zapojením výrazně většího
množství partnerů v turistickém regionu či oblasti.
5. Závěr
Nejvhodnějším systémem spolupráce a partnerství
v oblasti cestovního ruchu se již dlouhodobě ukazuje
organizace cestovního ruchu. Tento systém efektivního
partnerství zvyšuje konkurenceschopnost nejen uvnitř
daného území, ale hlavně navenek vůči ostatním
regionům. Pouze dobře fungující OCR, založené na
partnerství a spolupráci s dalšími rozhodujícími aktéry
CR v daném území se mohou stát efektivními
konkurenceschopnými jednotkami. Potřeba vytváření
stabilní organizační struktury cestovního ruchu od
lokální úrovně obcí, účelových sdružení přes regionální
(kraje, turistické regiony a oblasti) až státní úroveň je
nezbytnou podmínkou, nejen pro konkurenceschopnost
nabídky cestovního ruchu v zahraničním a domácím
pohledu, ale i pro celkovou ekonomickou úroveň daného
území.
Při vymezování turistických regionů a oblastí je nutné
zvažovat dva protichůdné principy. Na jedné straně by
mělo být cílem vymezení těchto oblastí objektivní a
věcně správné vymezení reálně existujících oblastí, které
pak mohou být specificky podle jejich potřeb
podporovány. Na druhé straně kraje jsou v rámci státní
správy pověřeny řízením cestovního ruchu, je proto
přirozené, že by měly koordinovat rozvoj turistických
aktivit na svém území a propagovat nejvýznamnější
atraktivity na svém území. Pokud je však deklarovaným
cílem vymezení turistických regionů a oblastí zajištění
lepšího marketingu cestovního ruchu, není zcela šťastné
téměř otrocky kopírovat krajské administrativní hranice a
nerespektovat přirozené a marketingově zavedené
turistické oblasti. Posun řízení a koordinace cestovního
ruchu směrem na organizace cestovního ruchu v menších
oblastech mohou být zárodkem kvalitního a efektivního
destinačního managementu, ale pouze v případě, že
jejich aktivity odrážejí geografickou realitu území.
(Vágner, Perlín 2010, str. 38–41)
Použité zdroje:
GALVASOVÁ, I.; BINEK, J.; HOLEČEK, J.;
CHABIČOVSKÁ, K.; SZCZYRBA, Z. (2008):
Průmysl cestovního ruchu, MMR, 262 s.
HOLEŠINSKÁ, A. (2007): Destinační management,
aneb Jak řídit turistickou destinaci. Masarykova
univerzita, Brno, 90 s.
CHABIČOVSKÁ, K. (2009): Rozvojový interaktivní
audit – přístupy k řešení disparit. GaREP
Publising, Brno, 72 s.
KIRÁĽOVÁ, A. (2003): Marketing destinace cestovního
ruchu. Ekopress, Praha, 170 s.
KRATOCHVÍL, P. (2007): Organizace cestovního
ruchu. COT Business,
http://www.cot.cz/index.php?page=200&jazyk=
1&id=6976
PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. (2002): Cestovní ruch –
výkladový slovník. MMR , Praha, 448 s.
VÁŇOVÁ, V. (2008): Celostátní kolegium organizací
cestovního ruchu v České republice.
CzechTourism, Praha, 60 s.
SRB, J. (2002): Návrh modelu řízení cestovního ruchu
v turistické destinaci Český ráj, Agentura
regionálního rozvoje s.r.o., 39 s.
VÁGNER, J, PERLÍN, R. (2010): Turistické regiony
České republiky. In: Informace České
geografické společnosti, 28, č. 1, s. 38–41
VYSTOUPIL, J. a kol. (2006): Atlas cestovního ruchu
České republiky. MMR, Praha, 157 s.
VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M. (2006): Cestovní ruch.
Masarykova univerzita, Brno. 96 s.
VYSTOUPIL, J., HOLEŠINSKÁ, A., KUNC, J.,
ŠAUER, M. (2007): Návrh nové rajonizace
cestovního ruchu ČR. Masarykova univerzita,
Brno. 98 s.
31. srpna – 3. září 2010 Ostrava
http://konference.osu.cz/cgsostrava2010
615
Adresa autora:
Mgr. Jan Holeček
GaREP, spol. s r.o.
Náměstí 28. října 3
602 00 Brno
garep@garep.cz