MASARYKOVA UNIVERZITA
Fakulta sociálních studií
Katedra politologie
Bc. Michaela Jenčíková (UCO 363765)
Politologie
navazující magisterské studium "^T^—-^5^
Krajské volby 2012: Politický marketing ve
Zlínském kraji
Diplomová práce
Vedoucí práce: Mgr. Otto Eibl, Ph.D.
Brno 2014
Prohlášení o autorství práce
Prohlašuji, že jsem magisterskou diplomovou práci na téma Krajské volby 2012: Politický
marketing ve Zlínském kraji vypracovala samostatně a použila jen zdroje uvedené v seznamu
literatury.
V Brně, 9. května 2014
Michaela Jenčíková
2
Poděkování
Ráda bych především poděkovala svému vedoucímu práce Mgr. Ottu Eiblovi, Ph.D. za
ochotu, vstřícnost, cenné rady a čas, který mé práci věnoval. Také bych ráda poděkovala
za zapůjčení odborné literatury. Za ochotu při poskytnutí odborné literatury děkuji také
Mgr. Anně Matuškové, Ph.D. Děkuji také všem zástupcům politických stran, kteří byli
ochotni mi věnovat svůj čas a poskytly mi cenné informace a materiály.
Chtěla bych také poděkovat mé rodině a nejbližším, především Ondrovi a mamce, za
velkou trpělivost a podporu při psaní této práce, ale také během celého mého studia.
3
Obsah
1. ÚVOD 6
2. POLITICKÝ MARKETING 9
2.1. Složky politického marketingu 10
2.2. Strategické pozice politického marketingu 14
2.3. Analýza prostředí, segmentace, targeting, positioning 16
2.3.1. Průzkumy trhu 16
2.3.2. Segmentace 18
2.3.3. Targeting 18
2.3.4. Positioning 20
3. VOLEBNÍ KAMPANĚ 22
3.1. Volební strategie 24
3.2. Financovaní volebních kampaní a fundraising 27
3.3. Volební štáb 28
3.3.1. Političtí konzultanti 30
3.3.2. Dobrovolníci v kampani 31
4. POLITICKÁ PROPAGACE 33
4.1. Message 33
4.2. Politická reklama 34
4.2.1. Cíle a efekty politické reklamy 35
4.2.2. Dělení politické reklamy 35
4.3. Negativní reklama 37
4.3.1. Delení negativních kampaní 38
4.3.2. Účinky negativní reklamy 40
4.3.3. Negatívni reklama v České republice 41
4.4. Osobní setkání 42
5. CÍLE PRÁCE A METODY VÝZKUMU 44
6. KRAJSKÉ VOLBY 2012 46
6.1. Kraje jako kontextuální prostředí voleb 46
6.2. Zlínský kraj 47
6.2.1. Politická situace 48
6.3. SPOZ 50
6.3.1. Organizace volební kampaně 50
6.3.2. Analýza prostředí, segmentace, targeting 51
6.3.3. Umístění na volebním trhu, volební strategie a strategická pozice strany 51
6.3.4. Politická reklama a kontaktní kampaň 52
6.3.5. Negativní reklama a vymezení vůči konkurenci 55
6.4. KSČM 56
4
6.4.1. Organizace volební kampaně 56
6.4.2. Analýza prostředí, segmentace, targeting 57
6.4.3. Umístění na volebním trhu, volební strategie a strategická pozice strany 57
6.4.4. Politická reklama a kontaktní kampaň 58
6.4.5. Negativní reklama a vymezení vůči konkurenci 59
6.5. KDU-ČSL 59
6.5.1. Organizace volební kampaně 60
6.5.2. Analýza prostředí, segmentace, targeting 61
6.5.3. Umístění na volebním trhu, volební strategie a strategická pozice strany 61
6.5.4. Politická reklama a kontaktní kampaň 62
6.5.5. Negativní reklama a vymezení vůči konkurenci 63
6.6. ODS 64
6.6.1. Organizace volební kampaně 64
6.6.2. Analýza prostředí, segmentace, targeting 65
6.6.3. Umístění na volebním trhu, volební strategie a strategická pozice strany 66
6.6.4. Politická reklama a kontaktní kampaň 66
6.6.5. Negativní reklama a vymezení vůči konkurenci 67
6.7. ČSSD 68
6.7.1. Organizace volební kampaně 68
6.7.2. Analýza prostředí, segmentace, targeting 69
6.7.3. Umístění na volebním trhu, volební strategie a strategická pozice strany 70
6.7.4. Politická reklama a kontaktní kampaň 70
6.7.5. Negativní reklama a vymezení vůči konkurenci 72
6.8. TOP 09 A STAROSTOVÉ A NEZÁVISLÍ 72
6.8.1. Organizace volební kampaně 72
6.8.2. Analýza prostředí, segmentace, targeting 74
6.8.3. Umístění na volebním trhu, volební strategie a strategická pozice strany 74
6.8.4. Politická reklama a kontaktní kampaň 75
6.8.5. Negativní reklama a vymezení vůči konkurenci 76
7. ZÁVĚR 77
ZDROJE 82
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK 89
PŘÍLOHY 90
Počet znaků vlastního textu práce: 171 318
5
1. ÚVOD
Politika a především působení politických stran na politickém trhu je velmi
dynamický proces, který se v demokratickém prostředí neustále vyvíjí. Je nutné vždy
posuzovat politický trh v konkrétní zemi, ale také v konkrétním čase. Politická soutěž je
jiná, než byla před deseti lety a je jiná, než byla v polovině 20. století. Změnil se, a
postupně vyprchává, především ideologický náboj politických stran a mizí také stabilní
voličské základny. Místo toho na nás na každém rohu číhají billboardy a líbivá, ovšem
často zcela obsahově prázdná, hesla. Politický marketing se stal zcela nedílnou součástí
politické soutěže a do značné míry také jedinou cestou, jak oslovit a mobilizovat voliče.
V tomto smyslu je možné označit využívání marketingových nástrojů v politice za
důsledek vývoje politických stran, nikoliv jejich příčinu. Pojímání politiky se, zejména po
Druhé světové válce, začalo měnit. Proměnila se také společnost. Rozdíly mezi
sociálními skupinami j sou menší, lidé se často dokážou jen stěží k některé z nich zařadit a
tím je i pro politické strany téměř nemožné zastupovat pouze určitou sociální skupinu a
její názory a požadavky. Můžeme říci, že tímto uvolněním vztahů se i politický a volební
trh stal mnohem více konkurenční. Politické strany musí umět voliče zaujmout a získat
jeho pozornost a právě k tomu slouží marketingové nástroje.
Studium politického marketingu je stále mladá disciplína, zejména pak v prostředí
České republiky. Současně je to ovšem oblast bádání, která se velmi dynamicky rozvíjí.
Vzniká především mnoho empirických textů popisujících využívání politického
marketingu ve volebních kampaních. V tomto se ani tato diplomová práce neliší. V čem
se ovšem odlišuje je zkoumaná úroveň voleb. V naprosté většině případů se setkáme
s pracemi, které se věnují volebním kampaním do Poslanecké sněmovny a nově také do
úřadu prezidenta ČR. Jedná se tedy o tzv. volby prvního řádu, kterým občané přikládají
vysokou důležitost a které ovlivňují obsazení a chod úřadů na celonárodní úrovni. Tyto
volby obvykle provází celostátní a finančně náročné volební kampaně. V této diplomové
práci jsem se rozhodla zaměřit se na odlišnou úroveň volební soutěže - volby do
krajských zastupitelstev.
Mnoho odpůrců může namítnout, že krajské volební kampaně nemají dostatečné
finanční prostředky, aby mohly marketingové nástroje skutečně naplno využívat. Stejně
tak se může stát, že volební kampaně do krajských zastupitelstev mohou být řízeny
značně celostátně a samotný krajský volební manažer pak nemá příliš prostoru pro vlastní
6
vedení kampaně. To jsou ovšem také důvody, proč je zajímavé se na tyto volby zaměřit
blíže. Krajská politika je téma často opomíjené, přitom je v mnoha ohledech krajské
politické dění občanům blíže než celostátní. Také možnost oslovení a upoutání voličů
žijících v daném kraji se jeví jako účinnější, než je cílit na voliče při celostátních volbách.
Z těchto důvodů považuji za důležité se zaměřit při studiu politického marketingu také na
krajskou volební arénu. Cílem této práce je především přispět k dosavadnímu bádání
v této oblasti, současně se soustředit na odlišnou úroveň a charakter voleb a rozšířit
možnosti výzkumu politického marketingu.
Pro svou práci jsem zvolila případovou studii krajských voleb 2012 ve Zlínském
kraji. Důvodů pro tento výběr je hned několik. Zlínský kraj byl zajímavý v mnoha
ohledech - tyto volby přinesly po dvanácti letech rozpad vládnoucí koalice ČSSD, ODS a
KDU-ČSL, naopak se do rady kraje poprvé dostali komunisté. Jedná se o jeden ze dvou
krajů (společně s Pardubickým), kde se podařilo uspět SPOZ. V neposlední řadě byly tyto
volby ve Zlínském kraji využity TOP 09 k „testování" nových nástrojů marketingu,
především osobního kontaktu pomocí tzv. door-to-door kampaně. Podstatný je také
osobní motiv autorky a zájem o politiku ve Zlínském kraji.
Pojímání politického marketingu v této práci vychází především z práce německého
badatele Stephana C. Henneberga. Jeho přístup byl zvolen zejména kvůli komplexnímu
nahlížení na politický marketing nejen skrze jeho nástroje, ale také jako na celkovou
strategii vedení kampaně. Současně se autor nesnaží politické subjekty pouze
kategorizovat na základě několika kritérií, jak často činí jiní autoři. Nutno říci, že většina
typologií v politickém marketingu byla vytvořena ad hoc a ex post a je tedy velmi obtížné
a z části také nežádoucí seje snažit aplikovat na jiné případy.
Práci tvoří dvě základní části - teoretická a empirická. Teoretická část se dělí do
několika kapitol. V první z nich je představen zvolený koncept pojímání politického
marketingu, ze kterého práce vychází. Dále jsou popsány základní nástroje politického
marketingu - segmentace, targeting a positioning. Další část textu se věnuje volebním
kampaním, jejich strategiím a organizaci. Zaměříme se především na financování
volebních kampaní, jejich organizaci a složení volebního štábu, včetně zapojení externích
konzultantů či dobrovolníků. Důraz je v této práci kladen také na politickou reklamu a
osobní setkání, jakožto nejvyužívanější nástroje politického marketingu a propagace.
Zvláštní pozornost bude věnována také negativní reklamě, neboť se jedná o velmi
zajímavou a v posledních letech stále častěji užívanou součást volebních kampaní.
7
Praktická část práce vychází z takto stanoveného teoretického zázemí. Nejprve se
věnuje kontextu krajů a zákonnému vymezení voleb jako volební aréně. Nastíněna je také
společenská a politická situace ve Zlínském kraji, předcházející krajským volbám 2012.
V praktické části jsou analyzovány volební kampaně kandidujících subjektů - z hlediska
jejich využití marketingových strategií a nástrojů a také z hlediska organizace volebních
kampaní.
8
2. POLITICKÝ MARKETING
Možnost, jak na politický marketing nahlížet přináší napríklad německý marketér
působící ve Velké Británii Stephan C. Henneberg. Jako jeden z největších problémů
politického marketingu v současnosti spatřuje jeho nejednoznačnost a definiční nejasnost.
Dnes již existuje množství studií napsaných politology, marketéry, odborníky na
komunikaci a tak dále. Přesto je politický marketing jakožto koncept stále velmi mladý a
proměnlivý. Politický marketing je používán chybně jakožto moderní termín, který je
každému tak známý, že nepotřebuje opodstatnění nebo konceptuálni diskuzi (Henneberg
2002: 93). Henneberg proto přichází s pojímáním politického marketingu, které má
sloužit jako směrnice při jeho analýzách a bylo odvozeno od kvalitativních a
kvantitativních hodnocení dosavadní literatury. Na politický marketing by mělo být tedy
nahlíženo jako na (Henneberg 2002: 94-95):
• holistický fenomén - snaží se předcházet častým současným tendencím zúžit
zkoumání pouze na nástroje komunikace. Tímto totiž dochází k přílišnému
zjednodušení rozmanitosti dostupných nástrojů. Holistický fenomén také zahrnuje
široké spektrum relevantních aktérů jako všech hráčů na politickém trhu, nikoliv
pouze politické strany,
• permanentní fenomén - politický marketing se nevztahuje vždy pouze na krátké a
intenzivní období politické kampaně a probíhá de facto neustále,
• teoretický fenomén - předmět a cíle výzkumu musí být objasněny a vysvětleny na
začátku, ulehčí se tak vymezení vůči podobným výzkumným tématům, jako je
například propaganda,
• mezinárodní fenomén - politický marketing existuje ve všech demokratických
zemích a neměl by tedy být zkoumán izolovaně. Koncept politického marketingu
musí zahrnovat stranické systémy jak zaměřené ve volbách na kandidáta, tak na
politickou stranu,
• interaktivní problém - marketingový proces je dynamický, založený na pochopení
požadavků a vzájemné výměně mezi aktéry,
• etický problém - dopady politického marketingu na demokratický proces nejsou
dostatečně prozkoumány. Přesto je nutná analýza, která bude důkladně teoreticky
podepřena, jinak se spíše než o opodstatněnou kritiku jedná o „protimarketingovou
propagandu".
Hennebergovo pojímaní politického marketingu je přínosné také pro jeho zaměření
nejen na nástroje, ale také jejich funkce. Používá alternativní přístup, aby popsal
požadavky pro úspěšné marketingové aktivity používající určité marketingové nástroje.
Pokud se většina odborníků ptá, jaké nástroje politického marketingu jsou používány,
Henneberg se zabývá otázkou, proč je aktéři používají. Autor shrnuje marketingovou
teorii ze dvou hledisek - funkčního a instrumentálního. Instrumentální rovinu Henneberg
vnímá jako protiklad k managementu marketingových aktivit. Funkční složka zahrnuje
různé části politiky a jejich fungování, což odhaluje blíže rizika užívání politického
marketingu. Většina textů věnovaných politickému marketingu se i dnes zabývá hlavně
jeho nástroji. Henneberg však tvrdí, že s nástrojovou perspektivou je spjata i funkčnost
těchto nástrojů. Ta podle něj nástrojům dokonce předchází - abychom mohli nějaký
nástroj efektivně využívat, potřebujeme nejdříve znát jeho funkci. Zatímco pomocí
funkce můžeme popsat možnosti či styly řízení kampaně a komunikace, nástroje nabízejí
hmatatelné způsoby, jak je uvést v život (Gregor 2012a: 64).
2.1. Složky politického marketingu
Henneberg rozděluje politický marketing na dvě základní složky - makroelementy a
mikroelementy (Henneberg 2002: 108).
Makroelementy
Makroelementy stanovují rámec pro vedení politického marketingu, ve kterém se
veškeré aktivity odehrávají. Makroelementy sestávají ze 3 prvků - jsou to účastníci
procesu výměny, samotný proces výměny a soutěživý politický trh. Autor upozorňuje na
fakt, že účastníci politického trhu nejsou jen politické strany, kandidáti a voliči, na které
se zaměřuje většina odborné literatury, ale také vlády, zájmové skupiny, političtí aktivisté
či média. Proces výměny představuje dynamickou složku. Vztahy směny jsou velmi
komplexní a těžko uchopitelné. Autor ovšem uvádí podmínky, které musí být vždy
naplněny (Henneberg 2002: 104):
• směny se musí účastnit alespoň dva aktéři (organizace či jednotlivci),
• každý aktér musí vlastnit něco cenného, po čem alespoň jeden další hráč touží,
• každý aktér musí být dobrovolně ochotný směny,
• aktéři musí být v kontaktu, aby byla směna usnadněna.
Soutěž na politickém trhu poskytuje rámec, ve kterém se směna odehrává,
zahrnuje interakce účastníků, politický systém a jeho aktivity.
10
Mikroelementy
Po vymezení rámce pomocí makroelementů následuje analýza funkcí, nástrojů a
strategií politického marketingu. Henneberg toto označuje jak „srdce manažerské analýzy
aktivity politických organizací na trhu" (Henneberg 2002: 115). Jedná se o přechod od
teorie politického marketingu k teorii řízení / správě politického marketingu. Analýza
mikroelementu se setkává s již zmíněnou nutností pojímat politický marketing v jeho
instrumentální, ale také funkcionální rovině. Nástroje jsou v tomto významu konkrétní
prostředky pro uspokojení funkcionálních předpokladů. Nástrojům se Henneberg tolik
podrobně nevěnuje, neboť říká, že bylo toto téma v odborné literatuře popsáno již dost
(Henneberg 2002: 125).
Henneberg jmenuje osm funkcí, které popisuje a vysvětluje na příkladu směny mezi
politickými stranami a elektorátem (Henneberg 2003: 11-18, Henneberg 2002: 117-125,
Gregor 2012a: 65):
Funkce produktu: Hlavní podmínkou celé směny je existence nějaké nabídky, tedy
něčeho cenného pro příjemce. Produkt má vlastně charakter služby - je to závazek
určitého chování, činnosti či výstupu. V zastupitelské demokracii svolnými mandáty je
produkt částečně vázán také základní ideologií strany jako jejího historického dědictví.
Tato stranická ideologie může někdy být ve střetu s požadavky voličů. Henneberg to
označuje za ideologickou „nemarketingovou" část produktu, která je ovšem nutná pro
stabilní politické prostředí a kontinuálnost a kredibilitu politických stran. Funkce
produktu se vztahuje na „marketingovou" část produktu, což je jeho dynamická a
především flexibilní složka, kterou Henneberg označuje jako obal (packaging). Pozice
produktu je vždy rozhodnutí o jeho umístění na kontinuu ideologie - obal. Henneberg
tedy vnímá produkt jako slíbenou službu, která zahrnuje osobnostní rysy kandidátů,
politická témata či ideologické zázemí.1
1
Podobně o produktu hovoří také např. Dominie Wring (srov. Wring 2002: 176), podle něj
produkt vzniká kombinací tří základních prvků: image strany, image lídra a politického
programu.
11
IDEOLOGIE „BALENÍ"
propagandistická orientace orientace na voliče
- neflexibilní - flexibilní
-techniky ..tlaku" - techniky .,1ahu!l
-sociální propaganda - marketingový koncept
- izolované využití - koordinované využití
marketingových nástrojů marketingových nástrojů
Schéma 1: Ideologie vs. balení (přeloženo podle Henneberg 2002:118).
Funkce distribuce: Jedná se vlastně o doručení politické nabídky k zákazníkovi. Tato
funkce je spjata s řadovými členy, ale také dobrovolníky, kteří poskytují lokální podporu,
jako je agitace či rozdávání letáků. Distribuci může provádět také samotný kandidát a to
skrze meetingy, projevy či konference. Důležitý je mimo jiné výběr vhodných médií.
Henneberg také předpokládá, že tato funkce bude díky neustálému vývoji nových médií
(web, email, sociální sítě) komplexnější. Tato funkce má dva aspekty - distribuce
kampaně (např. šíření informací týkajících se postojů k důležitým agendám, prosazování
kandidáta do médií atd.) a distribuce nabídky (týká se naplnění politických slibů,
předpokladem je především pokud se strana dostane do vládnoucí pozice).
Funkce ceny: Cena a oceňování zůstává v politickém marketingu dosud velmi špatně
uchopitelné téma. V ekonomickém marketingu se jedná o zásadní otázku, neboť cena
produktu je hlavní „oběť", kterou musí zákazník přinést. Někteří odborníci tvrdí, že
v politice neexistuje ekvivalent ceny přenesený z ekonomiky (srov. Wring 2002: 180).
Nieffenegger (Nieffenegger 1989: 47, Wring 2002:179) vytvořil koncept vnímající cenu
jako psychologický konstrukt, který odkazuje na pocity národní, ekonomické a
psychologické pocity naděje a strachu. Henneberg navrhuje redefinici ceny (price) na
vhodnější náklady (costs). Efektivní vedení kampaně může voliči zjednodušit získávání
informací (snížit jejich náklady), které potřebuje, aby se mohl zapojit do politického
života a snadněji se ve volbách rozhodovat.
Komunikační funkce: Jedná se o informování voličů o nabídce a její dostupnosti. Tato
funkce je velice důležitá, neboť usnadňuje voličům proces rozhodování, přivádí nezbytné
informace na politický trh a přináší politickou soutěž a diskurs do volební sféry.
Hlavními aspekty jsou: identifikace se jménem/značkou (brand), rozvoj image,
nastolování témat a využití taktického útoku/obrany. Tato funkce přímo cílí na voliče,
může být ovšem použit prostředník (jako např. média). Henneberg ale upozorňuje, že je
12
nutné se vyvarovat zužování politického marketingu pouze na komunikaci. Politický
marketing nám pomáhá interpretovat a dávat do širšího kontextu celkový politický svět.
Funkce managementu zpravodajství: Jedná se o sekundární funkci komunikace a velmi
souvisí s předchozím. Tentokrát ovšem nejsou hlavním cílem voliči, ale média, která pak
komunikují s voliči. Spíše než o distribuci informací se jedná o nastolování agendy a úsilí
o interpretaci informací. Tato funkce je důležitá také kvůli kontrole, pod kterou je díky
médiím každá politická aktivita. Politické strany se de facto snaží ovlivnit ty, kteří
z velké části ovlivňují voliče.2
Funkce fundraisingu: V komerční sféře je fundraising integrován do funkce ceny. Funkce
fundraisingu je důležitá pro finanční základnu politické organizace a tím i její přežití na
politické scéně. Strany většinou získávají finance od dárců, kteří mohou být členy strany
(sem patří i členské příspěvky), aktivisté poskytující zdarma služby nebo veřejnost a dary
ať již od jednotlivců nebo organizací. V některých zemích a politických systémech
(zejména v USA) je na fundraising před i během kampaně kladen hlavní důraz.
Funkce vedení paralelních kampaní: Tato funkce je zaměřena na organizace, jejichž
aktivity na politickém trhu jsou svými cíly a významy podobné těm, které má politická
strana. Tyto organizace pro stranu představují „podporující prostředí". Jedná se o
organizace, které se nepohybují na volebním trhu, ale využívají politický aktivismus.
Důležitá je především koordinace aktivit během kampaně a spolupráce. Politická strana
pak může využít kredibilitu získanou spojením s „nezávislým" opinion lídrem.
Funkce managementu vnitřní soudržnosti: Funkce se orientuje do vnitřních struktur
strany. Straničtí nositelé rozhodování (decision-makers) - tj. straničtí lídri a dnes také
vnější konzultanti, musí přizpůsobit názory jejich vnitřní klientele, stejně jako tržním
silám a veřejnému mínění. Tato funkce vede k vnitřní stabilitě a následné důvěryhodnosti
strany z hlediska voličů.
Henneberg upozorňuje, že tyto funkce nejsou v praxi politického marketingu pro
politické strany rovnocenně důležité. Navíc se může významnost jednotlivých funkcí
velmi lišit podle druhu politického aktéra (Henneberg 2002: 124). Henneberg jmenuje tři
trhy, na které se v kampani vztahuje marketingový mix: volební trh je charakteristický
2
To také souvisí s fenoménem tzv. spin-doctoringu („management významu"). Jeho součástí je i
rétorické a terminologické zlehčování špatných zpráv, nebo naopak užití slov, která charakterizují
identickou skutečnost prostřednictví termínů, jež mají rozdílný význam i emotivní náboj, a tak
zásadní vliv na vyznění konkrétní informace a situace (Ftorek 2010:52).
13
hlavním vztahem směny mezi politickými stranami a voliči. Strany jsou ale také
v kontaktu s jejich členy, aktivisty a dárci. Kontakt s voliči nemusí na tomto trhu probíhat
pouze přímo, ale také například skrze média. Vládní trh se soustředí na vztah mezi vládou
a občany. Tento proces je zprostředkován skrze legislativní instituce. Třetím trhem je trh
politických aktivistů, kde zájmové skupiny soupeří o zdroje politického aktivismu.
Sekundárně zde navazují vztahy také s dárci, médii, vládou a politickými stranami
(Henneberg 2003: 20-21).
2.2. Strategické pozice politického marketingu
Většina teorií politického marketingu pojímá koncept orientace na voliče jako
triviální a jednodimenzionální. Henneberg toto odmítá a v textu Strategie Postures of
Political Marketing: An Exploratory Operationalization (Henneberg 2006) přichází
s alternativou založenou na různých dimenzích marketingové orientace. Hlavní dualita se
skládá z dvojice konstruktů vůdce (leader) a následovník (follower).
Strana, která se rozhodné „vést" věří, že její politický produkt je správný a politický
marketing je taktický způsob, jak naplnit určitý cíl. Vedení většinou znamená aktivní
přesvědčování o užitku politické nabídky. Vedení je dosaženo ovlivněním jiných udělat
něco (poskytnout zdroje, hlasovat pro stranu), co napomáhá realizaci politického
konceptu (Henneberg 2006: 17). Vedení v marketingu znamená pochopení klíčových
komponentů zákazníkových preferencí k získání empatie a schopnosti posoudit, zdaje
přesvědčení rozumné i v očích zákazníka.
Druhou pozici představuje možnost strany být následovníkem. Strana může
odhadovat, předvídat či analyzovat požadavky jejích voličů a následně vytvořit politickou
nabídku, která nejlépe spojuje a vyjadřuje požadavky co největšího počtu členů
elektorátu. V tomto případě není politický marketing pouze nástrojem na provádění
strategie, ale skládá se i ze strategie samotné, nutné k vytvoření politické nabídky
(Henneberg 2006: 17).
Vést nebo následovat vlastně znamená trh řídit, nebo být trhem řízen. Autor tyto dva
koncepty ovšem nechápe jako protiklady, ale dvě osy, na kterých se strana současně
umisťuje a vytváří tak čtyři ideální kategorie, které také krátce popíšeme.
14
Vvsoké A Přesvědčený
ideolog
Budovatel
vztahu
Vedení Politicky
banální
Taktický
populista
Nízké
Nízké Vysoké
Následování
Schéma 2: Strategické pozice politického marketingu (autorka na základě Henneberg 2006: 18).
Přesvědčený ideolog je charakteristický především jasným ústředním bodem
zaměřeným na tvorbu politik (policy making). Příkladem jsou především strany
s důrazem na ideologii či náboženství, kde obsah jejich politiky determinuje jejich pozici
v politickém spektru. Strana i voliči musí být přesvědčeni o hodnotě politické nabídky a
veřejné mínění musí být touto nabídkou tvarováno, nikoliv jen následováno. U tohoto
typu strany poskytuje politický marketing nástroje, jak ovlivnit a přesvědčit voliče během
volební kampaně, zejména pomocí politické komunikace a managementu zpravodajství.
Taktický populista představuje protiklad k předchozí kategorii. Strana je doslova
otevřená vnějšímu světu a vycítit politické impulsy u voličů je její hlavní strategický cíl.
Marketingové techniky mají zajistit, že politická nabídka je vždy v souladu s veřejným
míněním. Musí být tedy flexibilní, i pokud jde o základní vlastnosti jejich politické
nabídky.
Budovatel vztahu vytváří politickou nabídku na základě použití politického
marketingu, zatímco je zřejmý a důvěryhodný návrh vytvářen také prostřednictvím
dědictví značky, jako jsou ideologické kořeny nebo dlouhodobé zastřešující politické
přesvědčení. Takové sloučení straně umožňuje flexibilně reagovat na poptávku na
politickém trhu a současně zachovávat hlavní linii politické strategie. Vytváření
dlouhodobějších vztahů je někdy považováno za paradigmatický posun směrem od
konceptu mechanického marketingového mixu.
Poslední kategorii politicky banální pozice uvádí Henneberg jako doplňující. Přesto
přiznává, že může být argumentováno tím, že v této kategorii se shromažďuje nejvíce
politických stran (Henneberg 2008).
15
2.3. Analýza prostředí, segmentace, targeting, positioning
2.3.1. Průzkumy trhu
Marketing znamená orientaci na zákazníka/voliče a předpokládá znalost jeho tužeb a
požadavků. Základním kamenem politického marketingu je proto znalost prostředí politického
trhu. V soudobé politické soutěži vítězí subjekty, jež jsou schopny účinněji a
promyšleněji než ostatní aplikovat postupy založené na marketingové strategii, a tím
soustředit prostředky nutné k dosažení základních cílů. Základem takové činnosti musí
být dobrá vnitřní informovanost a znalost hospodářského a sociálního prostředí. Tato
schopnost přesné diagnózy politické situace se pojí se schopností předvídat další vývoj a
všímat si možností, jež byly konkurenty v politické kampani opomenuty (Wiszniowski
2006: 21).
U části nástrojů politického marketingu je možné pozorovat odvození od nástrojů
využívaných komerčním marketingem. Jednotliví odborníci na politický marketing se liší
v jejich definování v závislosti na konceptech, se kterými pracují (Králikova 2012: 108).
Základním marketingovým nástrojem je průzkum trhu. Ten je v prostředí politiky
využíván od 30. let minulého století. Nejdříve měly volební průzkumy charakter
rozsáhlých demografických studií, později se průzkumy zaměřili také na hlubší
psychologické faktory - např. hodnoty a postoje a dnes už průzkumy dokážou propojovat
kvalitativní i kvantitativní metodologii. Průzkumy hrají užitečnou roli v průběhu voleb,
mohou pomáhat stranám a kandidátům lépe zaměřovat své strategie na voliče.
„V marketingovém přístupu průzkum představuje přímo nepostradatelnou součást,
protože pouze na základě provedeného průzkumu lze sestavit efektivní marketingový
mix" (Bradová 2005: 63). Jak ale uvádí Jeffrey Stonecash ve své knize Political Polling
(Stonecash 2008), kritici se obávají, že samotná existence neustálého dotazování a
průzkumů slouží k podkopávání a brzdění politického vůdcovství a poškozuje
demokracii. Tvrdí, že demokracie potřebuje politiky, kteří vedou, naopak ale průzkumy
veřejného mínění povzbuzují politiky k podbízení veřejnosti a jsou jí tím řízeni. Stejně
jako existuje více způsobů, jak přistupovat k politickému marketingu, také způsoby
využití průzkumů se liší. „Reagan využíval průzkumy, aby zjistil, jak prodat své názory.
Clinton průzkumy využíval, aby zjistil, jaké názory má mít" (Stonecash 2008: 2).
Stonecash proto takovou kritiku průzkumů veřejného mínění odmítá a tvrdí, že
16
v průzkumech se nejčastěji prokáže, že ani názor veřejnosti na zkoumanou problematiku
není jednotný a ani samotní politici průzkumům nedůvěřují bezmezné.
Výzkumy můžeme dělit například podle jejich zaměření. Varoga a Rice rozeznávají
čtyři typy výzkumů, které má obsahovat každá marketingově orientovaná předvolební
kampaň (Varoga a Rice 1999: 244, srov. Králikova 2012: 119). Prvním typem je výzkum
kandidáta a opozice, který slouží k identifikování a porovnání slabých a silných stránek a
kontroverzí kandidáta a protikandidátů. Umožňuje předpovídat kroky konkurentů, poučit
se z jejich úspěchů i neúspěchů. Dobrý výzkum dokáže odkrýt nepokrytá místa na trhu či
identifikovat oblasti, ve kterých může mít kandidát nad konkurencí navrch. Další je
výzkum otázek, který poskytuje informace, které strana následně využívá ve formulaci
svých politik. Umožňuje stranám či kandidátům sdělit proč kandidují a činí tak nejčastěji
formou position paperů a programových prohlášení. Výzkumy využívané při targetingu
slouží zejména k identifikování voličů podle geografické oblasti a demografické skupiny,
čímž umožňuje určit skalní a fluktuující voliče. Tento výzkum pomáhá určit způsob
prezentování message prostřednictvím médií (Králikova 2012: 120). Zjišťování veřejného
mínění definují autoři jako identifikování a měření názoru veřejnosti prostřednictvím
průzkumů veřejného mínění, focus groups apod. (Varoga a Rice 1999: 244).
Podle Lees Marshment můžeme průzkumy rozdělit také na formální a neformální.
Formální průzkumy jsou takové, které jsou objednány stranou či kandidátem a využívají
služeb profesionálů. Neformálními rozumí veřejné výzkumy, které zhotovují agentury
zabývající se průzkumy trhu bez objednávky konkrétního kandidáta (Králikova 2012:
120).
Základním nástrojem předvolebních průzkumů je benchmark. Jedná se o základní
průzkum, který se běžně koná jako první ihned po ohlášení kandidatury, nebo krátce před
tím. Průzkum se ptá na mnoho různých otázek, tak aby na výsledcích mohl být postaven
plán kampaně. Poskytuje rozsáhlé informace o voličích a jejich názorech na kandidáta,
názory na aktuální témata a propojení těchto témat s aktuální náklonností voliče
(Stonecash 2008: 22-23). Varoga a Rice (Varoga a Rice 1999: 251) uvádí, že dostatečný
počet respondentů pro benchmark je 600-800 pro městské a kongresové volby a více než
800 respondentů pro volby pokrývající území celého státu. Reálná čísla se ovšem velice
liší v závislosti na velikosti daného státu, typu voleb, ale i na finančních prostředcích
kampaně.
Na opačném konci stojí tzv. exit poli, který se odehrává po ukončení volební
kampaně. Jedná se o anonymní dotazování respondentů, systematicky vybíraných
17
bezprostředně po odchodu z volební místnosti, které probíhá v průběhu samotných voleb.
Oslovený respondent obvykle vyplňuje anonymní dotazník. Snaha přiblížit výzkum
reálné volební situaci může vést až k tomu, že respondent vhazuje vyplněný „lístek" do
imitace volební urny. Samotný dotazník obvykle není příliš dlouhý a je sestaven tak, aby
jeho vyplňování proběhlo bez komplikací a nezabralo příliš mnoho času. Demografická
část dotazníku obvykle obsahuje otázky týkající se věku a pohlaví respondenta, vzdělání,
náboženského vyznání a zaměstnání. Odpovědi voličů dovolují výzkumníkům určit
demografický profil příznivců jednotlivých stran nebo kandidátů a monitorovat „přesun
hlasů" z minulých voleb a volební motivace (Lebeda, Krejčí, Leontiyeva 2005: 3-4).
2.3.2. Segmentace
Segmentace je rozdělení voličů do několika skupin (segmentů) na základě řady
různých kritérií. Vytvoříme tak skupiny voličů s určitými potřebami, vlastnostmi a
chováním, které mohou vyžadovat odlišné strategie, produkt či marketingový mix
(Kotler, Armstrong 1996: 235). Podle Henneberga nenaplňuje segmentace žádnou funkci
sui generis, ale usnadňuje následující targeting a odhaluje tržní příležitosti. LeesMarshment
(2009: 77) vyjmenovává několik možných kritérií segmentace: geografická
(státy, města, volební obvody apod.), demografická (věk, národnost, rasa, pohlaví,
vzdělání, rodinný stav, příjem, vyznání atd.), psychografická (lifestylové a osobnostní
charakteristiky, sociální třída) a behaviorální (chování voliče, loajalita ke straně, politická
či společenská aktivita).
2.3.3. Targeting
Důležitým bodem je rozhodnutí, které skupiny mají být osloveny. K přesnému
oslovení voličů potřebujeme mít kvalitativní informace o příslušných segmentech.
Takovou znalost nám zajistí zhodnocení profilů jednotlivých segmentů, jež získáme na
základě dat o chování a postojích voličů. Henneberg jako příklad uvádí, že voliči
sociálních demokracií prosazují spíše socialistický způsob vedení ekonomiky (Henneberg
2002: 133). Tento krok vede od segmentace ke strategii zacílení (targetingu). Než se
strana rozhodne zacílit na určitý segment, musí především zvážit jeho atraktivitu rozhoduje
velikost segmentu, budoucí vývoj (např. zaměření na prvovoliče či seniory),
konkurence v oslovování skupiny voličů dalšími stranami.
Strana si může zvolit některou ze strategií zacílení na voliče (Henneberg 2002: 134):
18
Koncentrovaný přístup představuje soustředění strany najeden početně rozsáhlý segment.
Henneberg tento přístup přiřazuje k masovým stranám v Kirchheimerově pojetí (viz
Kirchheimer 1966) ve volebním trhu definovaném jednou zřetelnou konfliktní linií (viz
Lipset, Rokkan: 1967). Trh je tedy v podstatě rozdělen na dva velké segmenty, proto
strana může volit tento koncentrovaný přístup a soustředit se pouze najeden z nich, aniž
by usilovala o voliče z druhého segmentu.
S různorodějším politickým trhem a voličskými preferencemi není koncentrovaný
přístup příliš efektivní. Takováto transformace souvisí s Kirchheimerovým (1966:
185) konceptem catch-all strany, která se snaží oslovit co nejvíce skupin voličů a strana
volí nediferencovaný přístup. Snaží se pomocí něj ignorovat rozdíly mezi segmenty a
zaměřit se na celý trh. Politická nabídka se zaměří spíše na společné požadavky, než na
rozdílnosti voličů (Henneberg 2002: 134).
S pokračující fragmentací volebního trhu až na úroveň atomizace v podstatě
neexistují apriorní vazby voličů k politickým stranám a strany musejí hledat nové
strategie - diferencovaný přístup. Ten se soustředí pouze na některé skupiny voličů, pro
každý segment však používá unikátní strategii (Henneberg 2002: 136). Nicméně, jak píší
sami marketingoví teoretici, úspěšně zvládnout tento přístup je velmi obtížné. Politické
strany totiž nemohou měnit svůj přístup a strategie tak lehce jako obchodní organizace,
protože musejí dodržovat určitou kontinuitu a své tradiční postavení. Stejně tak jsou
voliči vnímáni jako jedna organizace a značka (Bradová 2005: 65). Henneberg (2002:
137) ovšem výhodu diferenciovaného přístupu spatřuje v možnosti strany zahrnout pod
jednu značku více politických nabídek, zdůrazňovat ekologické aspekty pro ekologicky
orientované voliče, důraz na zdravotnictví a sociální péči pro seniory atd. Pro každý
segment tak může zvolit odlišné téma i strategii, důležité zůstává, aby strana dokázala
témata zastřešit svým celkovým politickým směřováním.
Schéma 3: Koncentrovaný přístup (Henneberg
2002: 135, srov. Bradová 2005: 66).
Levice
Rozděleni tříd
Pravice
19
Komunisté
Zelení
Sociálni
demokraté
Křesťanšti
demokraté
Osloveni několika segmentů
s důrazem na společné
charakteristiky
Schéma 4: Nediferencovaný přístup (ibid.).
Komunisté
Zeleni
Sociálni
demokraté
Křesťanšti
demokraté
Nacionalisté
Oslovení několika
segmentů s důrazem na
specifické požadavky
každého segmentu
Schéma5: Diferencovaný přistup (ibid.)
2.3.4. Positioning
Na targeting přímo navazuje proces positioningu, resp. umístění. Dosahuje se jím co
nejvhodnějšího zobrazení kandidáta/strany pro segment vybraný v procesu targetingu se
snahou přimět jej volit kandidáta či stranu nebo změnit podporu z jednoho kandidáta na
druhého (Baines 1999: 413). Tento proces začíná zhodnocením silných a slabých stránek
jak vlastních, tak protikandidátů. Na základě toho může být určen účinný styl soutěže.
Subjekt je situován do bezpečné (výhodné) pozice a to pomáhá orientovat apel na přesně
určené (zaměřené) sociální skupiny. Celkově lze tak vytvořit odpovídající, požadavkům
voliče uzpůsobenou, image kandidáta, jež je klíčovým prvkem mediální politické
kampaně (Wiszniowski 2006: 22). Umístění představuje de facto nej důležitější část
marketingového procesu volebních kampaní a voleb.
Výsledná strategie by neměla celkově změnit dřívější pozici strany. Měla by jen
zvýhodnit její postavení na volebním trhu. Analýza postavení stran na trhu může být
pojímána různě, nej známější je ovšem typologie Philipa Kotlera (Bradová 2005: 68), ze
které vychází ve své práci také Henneberg (Henneberg 2002: 139) a která byla pro
potřeby této práce autorkou upravena3
.
Podle pozice a charakteru strany či kandidáta rozlišujeme strategie používané
kandidáty, kteří obhajují vlastní politické pozice (incumbents) a strategie, které využívají
kandidáti ucházející se o daný úřad (challengers). Obhájce pozice zdůrazňuje vlastní
úspěchy, zkušenosti a slib pokračovat v politice, která byla úspěšná. Voličům je také
dobře známé jméno zastánce úřadu, které si s funkcí logicky spojí. Na dobře „zavedenou
politickou značku" kandidáta se také minimálně v začátku kampaně více soustřeďují
3
V původní typologii se vyskytují pozice lídra a soupeře (Henneberg 2002: 139), tyto kategorie
jsou ovšem vágně definované a nemusí nutně odrážet zcela věrohodně aktuální rozložení
politických sil (např. není stanoveno, zda se nejvyšší podíl na trhu v pozici lídra vztahuje
k předchozím volbám, či aktuálním předvolebním průzkumům?). Proto byly tyto kategorie pro
účely práce nahrazeny kategoriemi obhajitele pozice a vyzyvatele (Skrzypiňski 2006), jejichž
definování je více jednoznačné. Kategorie stoupence byla z důvodu nadbytečnosti a opět vágnosti
konceptu autorkou vynechána. Naopak zůstala kategorie niche.
20
média. V neposlední řadě má tento kandidát také kontakty na důležité partnery pro svou
kampaň - lidé ze světa médií, politiky, lokální osobnosti (Pavlova, Matušková 2012: 168-
169).
Vyzyvatel se naopak soustřeďuje na prezentaci politické a personální alternativy ke
zkostnatělým a unaveným politickým elitám (Skrzypiňski 2006: 98). Může využívat
neúspěchy obhajitele a poukazovat na ně. Nevýhodou této pozice je nedostatek zdrojů pro
kampaň - nejčastěji finančních a lidských.
Posledním typem je specialista („niche"). Ten se orientuje na malý úzce
vyprofilovaný segment, kde může získat vedoucí postavení. Specialista předpokládá, že
jeho hlavní výhodou je, že se zaměří na malý specifický prostor na trhu, v němž bude
chápat a plnit potřeby zákazníků lépe, než ostatní konkurenti. Typickým příkladem jsou
single issue strany, např. zelení. Z hlediska segmentace volí tyto strany především
koncentrovaný přístup.
Právě proces segmentace voličů, targetingu a umisťování strany na politickém trhuje
nezbytným předpokladem pro následný marketingový mix a předurčuje jeho podobu a
efektivitu.4
4
Více o marketingovém mixu a především promotion mixu, který je jeho součástí v kapitole 4.
Politická propagace.
21
3. VOLEBNÍ KAMPANĚ
Rozvoj koncepce politického marketingu je velmi úzce spojen s charakterem
volebních kampaní. Volební kampaně můžeme (společně s referendy, informačními
kampaněmi a image kampaněmi) zařadit do širší skupiny politických kampaní. Politické
kampaně představují organizované úsilí, které se snaží ovlivnit výsledek rozhodovacího
procesu působením na veřejné mínění. Volební kampaně představují zákonem
vymezenou dobu, v průběhu které se strana soustředí na to, představit sama sebe, lídra,
kandidáty a hlavní programové body. Můžeme ji také popsat jako období od rozhodnutí
kandidovat až do momentu voleb (Pavlova, Matušková 2012: 159). Britský politolog
David M . Farrell říká, že volební kampaň je procesem, ve kterém subjekt politické
rivalizace (strana či kandidát), chce získat největší možný počet volebních hlasů.
Důvodem, proč se politická strana, lídr či kandidát, angažují finančně, organizačně či
jiným způsobem, je získání voličské podpory. Volební kampaň je možné chápat jako
mechanismus umožňující komunikaci kandidáta s voliči a nabízející zpětnou vazbu.
Byla-li zvolená forma komunikace úspěšná, je ziskem voličská podpora. Úspěšná
kampaň by měla být především dobře zorganizovaná a voličsky atraktivní (Matušková
2005: 30-31).
O efektech volebních kampaní, zejména ve vztahu k voličům, hovoří např. David
Denver a Gordon Hands (citováno dle Bradová 2005: 20-21), kteří stanovují tyto čtyři
hlavní cíle:
1. Informovat voliče - o konání voleb, o kandidátech, o politickém programu a
cílech, kterých chce strana dosáhnout, atd.
2. Přesvědčit voliče - aby podpořil stranu (pomocí volebních letáků, volebních
mítinků, osobního kontaktu s voliči na lokální úrovni, televizních spotů, reklamy
v médiích, internetu, atd.).
3. Posílit stávající podporu (tzv. reinforcing) - tzn. posílit, upevnit podporu
stoupenců strany.
4. Mobilizovat - přesvědčit je a zajistit jejich účast ve volbách.
Existuje mnoho způsobů vymezování a dělení volebních kampaní. Jedno ze
základních a nejznámějších dělení představila Pipa Norris (Norris 2005), která rozlišuje
kampaně premoderní, moderní a postmoderní. Podobné je dělení Roberta
Wiszniowskeho, který kampaně dělí na orientované stranicky, orientované na kandidáta a
22
orientované na voliče (Wiszniowski 2006: 15-16). Obě zmíněné klasifikace jsou si do
velké míry podobné a zejména obě představují dělení na základě historického vývoje.
Odlišné pojímaní přináší americký politolog Gary A. Mauser, který se soustředí spíše
na způsob vedení volební kampaně., který může být buď profesionální či neprofesionálni,
a na způsob komunikace s veřejností, která může probíhat skrze média či osobním
kontaktem s voličem. Výsledkem je čtveřice typů kampaní (zpracováno dle Pavlova,
Matušková 2012: 161-162, Matušková 2005: 40-41):
1. Marketingově orientované kampaně - kampaně, které organizují najatí experti
zvenku a která se vyznačuje schopností využít ve prospěch strany analytické
nástroje a masmédia. Marketingově orientované kampaně využívají marketingové
nástroje - analyzují veřejné mínění, využívají procesy segmentace, targetingu,
umisťování a další. Vyznačují se také využíváním marketingové komunikace,
která dle britské politoložky Jennifer Lees-Marshment v kampani:
• napomáhá vylepšení image kandidáta či lídra,
• představuje kandidáta a politickou stranu,
• snaží se voliče přesvědčit,
• může vysvětlovat některé body kampaně podrobněji,
• pomáhá v případě útoků opozice,
• může pomoci získat podporu pro některá témata (či zákony),
• pomáhá udržovat vztah mezi voliči a stranou,
• přináší nová či podporuje existující témata,
• může zvýšit podporu např. návrhu referenda (Lees-Marshment 2009: 162).
Pro tento typ kampaní je dále příznačné, že se snaží za pomoci analytických
metod testovat hlavní sdělení kampaně, zajistit nejúčinnější distribuční kanály a
dále se soustředí na vysoce koordinovanou činnost v terénu v rámci kontaktní
kampaně (Matušková 2008: 90-91).
2. Kampaně orientované na (mas)média - nejsou podle Mausera organizované
profesionály a celá jejich realizace se spíše opírá o instituci organizátorů. Tento
typ kampaní často používají nově vzniklé politické formace, protestní hnutí a
neznámí kandidáti, kteří ještě nemají prostor v politickém spektru jako zavedené
strany. Cílem je zviditelnění skrze média, proto bývají témata často kontroverzní a
šokující tak, aby zajistila větší mediální prostor.
23
3. Profesionálně organizované kampaně - i zde jsou najímáni experti a je
organizovaná profesionály. Tyto kampaně se vyznačují velkou mírou porozumění
mezi voliči a politickou stranou.
4. Kampaně založené na stranické mašinérii (party machina) - j sou organizovány
neprofesionálne, chybí zde prvek komunikace s voliči a strana je schopna oslovit
pouze loajální voliče. Hlavní slovo v celé kampani mají straničtí byrokrati a
kampaně respektují především ideologické zázemí stran. Mauser tyto kampaně
považuje za neefektivní.
Pipa Norris (citováno dle Bradová 2005: 21-22) určuje základní prvky, které
vymezují povahu kampaní. Prvním z nich je kontextuální prostředí, kam spadá právní
rámec fungování volebních kampaní a veškeré zákonné regulace s nimi spojené. To
znamená především způsob financování politických stran a volebních kampaní, volební
systém a typ voleb, pravidla volební agitace a reklamy, zveřejňování volebních průzkumů
a další. Spadá sem také mediální rámec (systém) a jeho ustanovení a normy.
Organizacemi kampaní se rozumí především samotné politické strany, zájmové
skupiny, ale také sociální hnutí. Organizace kampaní prošly v poslední době významnou
transformací v důsledku rozvoje politického marketingu a značně se profesionalizovaly.
Vzrostla role politických konzultantů, agentur zabývajících se průzkumy veřejného
mínění, PR a reklamních agentur. Změny měly vliv také na komunikační strategie
politických stran. Transformační proces zasáhl také média, která se osamostatnila a
získala nezávislejší postavení a jsou nyní aktivními hráči ve volebním procesu.
Výzkum komunikačních kanálů se soustředí na obsah a způsoby sdělení jednotlivých
druhů komunikace. Například do jaké míry informují o kampaních televizní zprávy, do
jaké míry média skutečně dodržují princip rovnováhy v přístupu k politickým stranám,
nebo zda jsou politická sdělení spíše pozitivního nebo negativního charakteru
Účinky kampaní zaujímají nej rozsáhlejší místo ve výzkumu volebních kampaní.
Vědci se zabývají především tím, jaké potenciální dopady mohou mít kampaně na
jednotlivce (mikro-úroveň) a jakým formám komunikace j sou voliči vystaveni (Bradová
2005: 21-22).
3.1. Volební strategie
Volební strategie je plán, který politická strana nebo kandidát potřebuje předtím, než
se pustí do volební kampaně, tento plán kandidátovi či straně říká jak dosáhnout svého
24
cíle. Strategie bývá často mylně zaměňována s taktikou, která je ovšem součástí strategie
a představuje přímo realizaci strategického plánování. Taktika je tedy soubor konkrétních
metod, které strana používá, aby dosáhla svého cíle (Pavlova, Matušková 2012: 154-155).
Základem strategie by vždy měla být:
1. Analýza našich vlastních silných a slabých míst:
• Co je náš cíl? Jaké jsou naše dílčí cíle?
• Jak jsme si vedli v minulých volbách?
• Koho jsme oslovili /neoslovili/ kde byl výsledek těsný?
• Jaký j e náš volební program? Která témata můžeme v kampani využít?
2. Analýza prostředí, ve kterém kandidujeme:
• Jak se chová volební systém, ve kterém kandidujeme?
• Jaké j sou zákony upravuj icí proces voleb?
• Kdo je naše konkurence a jak si vedla v minulých volbách?
• Jaké skupiny či jedinci jsou nám nakloněni? (Pavlova, Matušková 2012:
155-156).
Dariusz Skrzypiňski klasifikuje volební strategie s ohledem na vztah strany a
elektorátu a vytváří čtyři typy strategií (Skrzypiňski 2006: 97, srov. Pietraš 1998).
1. Strategie utvrzování se obrací na stoupence dané strany nebo kandidáta a cílem je
upevnění názorů již rozhodnutých voličů. V případě ostatních voličů je strategie
zaměřena na zvýšení odolnosti těchto voličů vůči působení konkurence. V rámci této
strategie volební štáby utvrzují přesvědčení voličů o těch vlastnostech produktu,
které odpovídají jejich očekáváním. Cílem je udržení pole působnosti na volebním
trhu.
2. Strategie rozšiřování se zaměřuje především na nerozhodnuté voliče a prvovoliče.
Při realizaci strategie je důležité se soustředit na to, abychom voličům dodali
odpovídající informace o kandidátech spolu s emocionálním sdělením, jež pomůže
příznivě si voliče naklonit. Cílem je rozšíření pole působnosti na volebním trhu.
3. Strategie neutralizace je používána vůči příznivcům a voličům konkurenčních
politických stran a jejím cílem je odradit tyto voliče od hlasování. Nástroje takové
25
strategie nemusí být vždy morální, jednou z takových technik je např. tzv. push poli5
(Pavlova, Matušková 2012: 168).
4. Strategie obrácení se rovněž zaměřuje na voliče konkurence a snaží seje přesvědčit,
aby změnili své preference ve prospěch našeho kandidáta či strany.
V rámci volební strategie můžeme také rozlišit několik prvků, které ji vytváří., lze je
také nazývat parciálními strategiemi (Skrzypiňski 2006: 98-99). Personální strategie má
za cíl výběr takových kandidátů, kteří straně zajistí volební úspěch. Klíčem pro obsazení
kandidátů může být prostorové pronikání, sociální pronikání, vnitřní reprezentace proudů
ve straně či koncesní výběr, kdy jsou místa na kandidátce nabízena zástupcům organizací,
které straně v průběhu kampaně poskytly pomoc.
Finanční strategie by měla zajistit optimální poměr množství prostředků
vynaložených na kampaň k získanému volebnímu výsledku. Podle časového vývoje
kampaně v návaznosti na množství finančních výdajů rozlišujeme strategie eskalující,
úder či vlnovou strategii.
Komunikační strategie zahrnuje celou škálu prostředků, kterými se snaží kandidát či
politická strana oslovit voliče a zajistit si kladné veřejné mínění. Zahrnuje témata
kampaně, vizuální stránku, politickou reklamu, public relations atd.
Strategie mezistranických vztahů má za úkol vypracování takového vztahu strany
k jejím konkurentům a potencionálním spojencům, který přinese maximální možný
volební výsledek.
Personální I
^^trategie^^ ^
Finanční
strategie
J
Komunikační
strategie
J
Strategie
mezistranických vztahůztahů
Volební
program
I i
Reklamní
strategie
Strategie public
relations
Schéma 6: Prvky volební strategie (Skrzypiňski 2006: 97).
5
Push polije typ telefonického dotazování, jehož skutečným účelem ale není informace získávat,
ale naopak je šířit. Využívají se k tomu manipulativní otázky a nepravdivé informace, které
poškozují danou politickou stranu či kandidáta (Eibl 2012:51).
26
3.2. Financování volebních kampaní a fundraising
Jsou kampaně příliš nákladné? Vyhrávají peníze volby? To jsou otázky, které si
klademe stále dokola, zejména v okamžicích, kdy se objeví konkrétní čísla příjmů výdajů
stran na jejich volební kampaně.
Financování politických stran rozlišujeme na soukromé a státní a na přímé a nepřímé.
Jednotlivé politické systémy se liší vtom, nakolik používají svou ingerenci do
financování volebních kampaní - od zcela nedotujících (např. USA) až po silně kontrolní
(Francie). K příkladům státního financování patří náhrada volebních nákladů, umožnění
kampaně ve veřejnoprávních médiích apod. Příkladem soukromého financování jsou
především dary od nestátních organizací a fyzických osob.
Přímým financováním rozumíme transfer finančních prostředků na základě
zákonných kritérií pro účely volební kampaně. Musí jít o volební prostředky pouze na
volební kampaň, nikoliv pro politický subjekt jako takový. Finanční zdroje, které jsou
použity na volební kampaň, avšak které nebyly pro tuto aktivitu primárně získány,
považujeme za financování nepřímé. Mluvíme-li o finančních prostředcích, rozumíme
jimi veškerou finanční, mediální a materiální podporu, která se politickým subjektům
dostává v období volební kampaně (Novotný 2000:75-76). Konkrétní nastavení
financování se liší podle jednotlivých zemí i typů voleb.
V průběhu plánování kampaně je nutné vědět, jak nákladná kampaň bude a za co se
peníze utratí. Zejména v zemích jako USA či Velká Británie představuje základní zdroj
peněz fundraising, což je systematické získávání finančních prostředků na kampaň. Kromě
zisku financí jde také o oslovení nových příznivců a rozvoj organizace strany, je to zároveň
prostředek, kterým se dostane sdělení k voličům. Fundraising začíná tím, že kandidát sám
investuje do své kampaně a přesvědčí lidi ze svého nejbližšího okolí, aby investovali také.
Získávání peněz vyžaduje precizní organizaci a samozřejmostí by měl být fundraisingový
plán s analýzou potencionálních donorů a způsobem, jakým je oslovíme. Základní nástroje
fundraisingu jsou:
• osobní žádost kandidáta,
• osobní žádost členů strany, manažera kampaně,
• direkt mail,
• telemarketing,
• on-line fundraising (sítě fanoušků na internetu),
27
• setkání a akce strany (Pavlova, Matušková 2012: 157-158).
V České republice je fundraising zatím málo rozšířený. Je to způsobeno především
způsobem státního financování, kdy politické strany u nás využívají především státních a
členských příspěvků, zatímco pro strany v USA je fundraising zcela klíčový. Fundraising
je složitá a pro mnohé nepříjemná činnost. V České republice si získal negativní pověst
zejména akcemi ODS, na kterých přispívaly na fundraising státem vlastněné firmy.
Samozřejmě, že takový druh fundraisingu je zcela nepřijatelný (Novotný 2000: 87).
Určitý rozvoj jsme mohli ovšem zaznamenat v České republice v první přímé volbě
prezidenta, kdy kandidáti zřídili transparentní účty pro přijímání finančních darů.
3.3. Volební štáb
Celý proces volební kampaně je finančně i časově velmi náročný a vyžaduje také
dobře pracující tým, který průběh kampaně zajišťuje a dohlíží na něj. Na samém počátku
je třeba rozhodnout se pro způsob organizace kampaně, nabízejí se dvě možnosti horizontální
a vertikální. Horizontální způsob je založen na zásadě hierarchie
rozhodování. Na prvním místě je kandidát, který komunikuje s manažerem kampaně,
tomu jsou podřízení další pracovníci. Výhodou horizontální organizace je, že žádné
důležité rozhodnutí nemůže být přijato bez vědomí kandidáta či manažera kampaně.
Postup se může ale záhy ukázat jako nepraktický, kdy každé, byť sebe více marginální
rozhodnutí, musí být konzultováno s nej důležitějšími organizátory kampaně (Matušková
2005: 45).
Více používaným způsobem je proto vertikální řízení kampaně. Ten může sice někdy
vést k nedorozumění, nicméně v krátkém časovém období je mnohem účinnější. Celý
tým tvoří několik hlavních organizátorů, kteří jsou zodpovědní za jednotlivé sekce
v rámci kampaně a věnují se konkrétním úkolům (analytickým úkolům, komunikaci
s médii, fundraisingu, logistice atd.). Zodpovědnost pak mají jednotliví šéfové nad svými
týmy. I tento model má však své problémy. První problém spočívá v tom, že celý tým
nemohou tvořit placení experti, v praxi to pak vypadá tak, že tým straníků řídí konzultant
(což může způsobovat problémy v komunikaci). Vzhledem k tomu, že nezávisle na sobě
pracuje více týmů, může dojít k různým zmatečným situacím (Pavlova, Matušková 2012:
164). Třetím problémem jsou finanční náklady. Vertikální organizace je dražší, protože
každý tým chce svůj rozpočet na úkor dalších týmů. Využívání vertikální struktury se
proto doporučuje, pouze disponuje-li uchazeč skvělým organizátorem kampaně a
28
koordinátorem činnosti všech týmů, dobrovolníků a aktivistů (Matušková 2005:47, srov.
Maarek2011: 184-188).
Na otázku jak má vypadat volební štáb, neexistuje jedna správná odpověď. Složení
štábů může být rozdílné, stejně jako rozdělení vykonávaných činností. Klíčovou postavou
je ale volební manažer. Ten může být buď stranický funkcionář, nebo najatý odborník.
Mezi jeho pravomoci spadá příprava a exekuce volební kampaně, není zodpovědný za
politická rozhodnutí. Musí se výborně orientovat v daném volebním systému a na
politickém trhu. V některých případech volební manažer koordinuje celostátní kampaň a
jeho pravou rukou je šéf volebního štábu. Šéf volebního štábu koordinuje činnosti, které
probíhají přímo na místě a zajišťuje komunikaci mezi týmem a volebním manažerem.
V praxi se velmi často stává, že tyto dvě funkce splývají v jednu (Pavlova, Matušková
2012: 164-165). Pod volebního manažera pak spadají týmy, které se soustředí pouze na
svou oblast práce (viz Schéma 7).
Stále většího významu nabývá účast externích poradců a konzultantů a roste také
zapojení dobrovolníků do kampaní, proto se na obě skupiny zaměříme více.
Tiskový
mluvčí,
expert na
média,
osoba
zodpovědné
za přípravu
a distribuci
materiálů,
on-line
divize
Tým pro
přípravu
volebního
turné,
dobrovolnic
i,
logistika • • •
Schéma 7:Možný model sestavení volebního štábu (Pavlova, Matušková 2012: 165).
29
3.3.1. Političtí konzultanti
Účast politického konzultanta v kampani již dnes není vnímána jako výhoda, ale
spíše jako nutnost, pokud chceme, aby kampaň byla úspěšná. Americké a evropské, resp.
české kampaně se stále velmi odlišují (Plasser, Scheucher, Senft 1999: 91). Zatímco
v USA jsou kampaně vedeny a prováděny převážně najatými odborníky, v Evropě
převažuje zapojení a využití stranických aparátů, které jsou mnohem širší, než je tomu
v USA. Práce konzultanta je ovšem do značné míry chráněná a patentovaná, neboť
konzultanti jsou najímáni nejčastěji na konkrétní kampaň a nechtějí tak vyzradit své
„know how". Současně konzultant musí vědět vše o kandidátovi či straně, pro kterou
pracuje, a to včetně informací, které kandidáta činí zranitelným. Konzultant využívá tyto
důvěrné informace pro úspěšnou strategii kampaně - musí vědět co zdůrazňovat a co
chránit nebo odvracet (Kinsey 1999: 115).
Existuje mnoho typů konzultantů, nej častější jsou mediální konzultanci, PR
odborníci, odborníci na předvolební průzkumy, odborníci na vytvoření strategie či
specialisté na fundraising. Anna Matušková a Barbora Petrová (Matušková, Petrová
2010) vymezují politického poradce a jeho činnost takto:
• Politický konzultant je buď stranou najatý jednotlivec či celá firma, která je za
svou činnost placena na základě stanovených a definovaných smluvních
podmínek.
• Pracoval na více než jedné volební kampani.
• S klientem udržuje čistě profesionální styk.
• Nabízí rady a služby (jako mediální poradenství, analýzy a výzkumy, fundraising
či obecné strategické rady).
• Není to ani přítel kandidáta či strany, ani lobbista.
Spolupráce s konzultanty není bez úskalí. Často jsou najímáni na relativně krátkou
dobu a jejich služby jsou finančně velmi náročné, zároveň přijímají rozhodnutí, která
mají v kampani okamžitý či krátkodobý efekt. Mohou radit ve velmi citlivých oblastech a
nenesou žádnou politickou zodpovědnost. Bývá jim také často vyčítáno, že podceňují roli
ideologie, stranických hodnot i kandidátů (Matušková 2005: 35-54). Problematika
politického konzultování je zajímává i proto, že názorně poukazuje na rozdíly v celkovém
chápání a využívání politického marketingu. Nezávislí političtí konzultanti jsou zejména
úzce spjati s volební kampaní i politickým životem v USA. Důvodem, proč došlo k
30
rozvoji profese právě na severoamerickém kontinentu, jsou podle amerického odborníka
Roberta Agranoffa slabé organizačně neschopné politické strany, které nedisponují na
rozdíl od evropských politických stran stranickými pracovníky. Naopak v Evropě je dosti
častým jevem, že se expert stane členem nebo zaměstnancem strany, i přesto je patrný
trend najímání politických konzultantů. Kandidáti a straníci postupně ztrácejí kontrolu
nad průběhem kampaní a spíše se stávají produktem, umně vytvořeným placeným
expertem. V USA často pracují experti pro strany či politiky bez ohledu na jejich
politickou příslušnost. V Evropě je pořád ještě zřejmá snaha stran neztrácet kontrolu nad
kampaní. V USA jsou kampaně více orientované na kandidáta. Vzhledem k odlišnostem
v politických a stranických systémech je těžké Evropu a USA porovnávat, přesto je
patrné, že se k sobě oba styly přibližují a političtí konzultanti získávají i v Evropě stále
větší prostor (Matušková 2005: 54-55).
3.3.2. Dobrovolníci v kampani
Využití dobrovolníků a podporovatelů během volební kampaně je tradice, která má
velké využití zejména ve Spojených státech amerických, stejně jako téměř všechny
marketingové techniky. V českém prostředí je využití dobrovolníků stále ještě určitou
nadstavbou volebních kampaní. Je to dáno zejména odlišným politickým prostředím,
přístupem k politice a politickou kulturou. Velkou roli i zde může hrát odlišné
financování volebních kampaní. Většinu voličů pak napadá, proč by se měli zdarma
zapojovat do kampaně strany, která získává finance ze státního rozpočtu, čili z „našich
daní".
Přesto se i v české republice můžeme stále častěji setkávat s dobrovolníky, kteří nás
oslovují ve stranických stáncích, na ulici nebo dokonce u nás doma. Dobrovolníci mohou
mít mnoho podob. Vysoce kvalifikovaní a politicky zdatní stoupenci politické strany se
mohou přihlásit stejně jako dobrovolníci, kteří se do politické kampaně zapojí poprvé.
Dobrovolníci se kampaně účastní především proto, že věří v to, za co kandidát nebo
strana kandidují a věří, že může zvítězit. Věří, že jednají pro dobro společnosti, na
oplátku očekávají přístup ke kandidátovi a chtějí zažít vzrušení ze samotné volební
kampaně. Velmi častým typem dobrovolníků (a v českém prostředí prozatím zcela
převažujícím) jsou studenti. Především se jedná o studenty vysokých škol a oborů, které
s politikou, kampaněmi, marketingem a public relations souvisí. Jejich motivací je opět
často podpora hodnot, které strana nebo kandidát představují a v neposlední řadě se pro
31
tyto studenty jedná o cennou zkušenost, která jim může pomoci otevřít dveře k dalším
příležitostem a získat nové kontakty.
Dobrovolníci bývají využívání také pro práci ve volebním štábu kampaně. Jedná se
často o členy strany a dobrovolníky s dřívějšími zkušenostmi z kampaní nebo mají určité
dovednosti a znalosti nutné k práci ve volebním štábu. Většina dobrovolníků je ovšem
využívána v terénu při osobním kontaktu s voličem a při běžných organizačních
záležitostech kampaně. Pro tuto práci dobrovolníci nepotřebují politické ani politologické
dovednosti, o to více je potřeba jejich přesvědčení a nasazení. Nezbytná je ovšem
příprava a trénink dobrovolníků, tak aby jim byly poskytnuty informace o kampani, její
cíle a její plánovaný průběh. Dobrovolníci se musí cítit jak plnoprávní členové volebního
týmu a musí být neustále povzbuzováni a motivováni v jejich úsilí. Vhodným nástrojem
je například uspořádání večírku, kterého se alespoň krátce zúčastní také kandidát či lídr
politické strany. Dobrovolníci ale musí také chápat, že některé informace, které získají,
jsou důvěrné a nesmí opustit kancelář. Také v tomto případě je nejlepší metodou zajištění
loajality chovat se ke každému rovnocenně a s úctou (Lebel 1999: 129-142).
Dobrovolníci obětují svůj čas, případně své dovednosti a pracují zdarma, aby
přispěly k úspěšné kampani. Jak již bylo zmíněno, důležitá je především motivace.
Z dosavadních zkušeností je patrné, že větší motivaci zapojit se do kampaně získávají
občané při kandidatuře jedné osoby. Je to způsobeno především tím, že je jednodušší a
přirozenější se ztotožnit s kandidátem, než s celou politickou stranou a tudíž i naše ochota
pomoci stoupá.
Je důležité, aby bylo využívání dobrovolníků především dobře naplánované a
efektivní. Práci s nimi by měla mít na starosti osoba zodpovědná za jejich přípravu a
vedení. Je nutné mít vypracovaný plán a kalendář tak, aby byli dobrovolníci vhodně
využívání, nedocházelo k organizačním nedorozuměním a aby byl jejich přínos naplno
využit.
32
4. POLITICKÁ PROPAGACE
Souhrn čtyř základních marketingových nástrojů představuje tzv. marketingový mix
neboli „4P". Těmito nástroji jsou produkt (product), cena (price), propagace (promotion)
a distribuce (placement). Nástroje marketingového mixu odpovídají také prvním čtyřem
funkcím politického marketingu v Hennebergově práci (Henneberg 2003). Právě
politická propagace, resp. komunikace je nejviditelnější součástí marketingového mixu.
Promotion mix tvoři politická reklama, podpora prodeje, osobniprodej, přimý marketing
a public relations. Vzhledem k velké provázanosti těchto nástrojů byla zvolena taková
definice politické reklamy, která v sobě obsahuje také přímý marketing a podporu
prodeje. Zaměříme se také na osobní prodej, naopak otázka public relations nebude v této
práci dále rozebírána.6
4.1. Message
Message je hlavní sdělení kampaně. Jedná se o krátké sousloví, slogan, ale
především myšlenku, která je stručná, jasná a výstižná. Jedná se o „srdce" kampaně, které
by mělo říkat jaký je hlavní důvod, aby voliči kandidáta či stranu volili a mělo by být
komunikováno ve všech aktivitách spojených s kampaní. Političtí konzultanti věří, že síla
message dělá rozdíl mezi vítězstvím a porážkou a dobře vytvořená message je důležitější,
než velikost dostupných finančních prostředků na kampaň (Kinsey 1999: 117).
K vytvoření působivé message se používají výsledky průzkumů veřejného mínění,
výrazné rysy kandidáta apod. Message by měla být testována např. pomocí focus groups.
Hlavní sdělení kampaně musí být především výrazné, zapamatovatelné, odlišitelné, silné
a srozumitelné pro voliče.
6
Podstatné je zejména vymezení se public relations (vztahů s veřejností) vůči reklamě. Na rozdíl
od klasické reklamy má zpravodajský nebo publicistický žurnalistický mediální výstup, kde se PR
nejvíce uplatňuje, formu popisu dané události. K tradiční reklamě přistupujeme s vědomím
manipulativnosti jejího obsahu. Zpravodajství a publicistika pracují v odlišném významovém a
smyslovém kontextu než reklama, přinášejí jinou (estetickou, technickou či ideovou) kvalitu
informace, a automaticky tak působí důvěryhodněji. Existuje proto větší pravděpodobnost, že u
recipientů dojde k účinnějšímu ovlivnění mínění a žádoucímu chování (ve volbách především
vyjádření souhlasu formou voleb). Reklama tento handicap způsobený nižší důvěryhodností, tedy
nižší kvalitou vlastní informace kompenzuje častým opakováním a četnostní nasazení (Ftorek
2010: 67). Hlavním cílem PR pracovníků je dostat do médií prostřednictvím novinářů své sdělení
v téměř nezměněné podobě, tzn. pracovat na nastolení vlastní agendy v médiích. Měli by dobře
rozumět práci novinářů a znát strukturu publika, mít informace o činnosti opozice, využívat
techniky politického marketingu, mít připraveny krizové scénáře a pracovat na image a
pozitivním dojmu z politika (McNair 1999: 129-149, Petrová 2012b: 293-294).
33
4.2. Politická reklama
Politická reklama se objevuje pouze v soutěživých politických systémech, ve kterých
distribuce politické moci probíhá ve svobodných volbách (Holtz-Bacha, Kaid 2006: 3).
Politická reklama je způsob, kterým se politické strany a kandidáti prezentují voličům,
nejčastěji skrze masová media. Americká marketingová asociace definuje reklamu jako:
„Umístění sdělení či přesvědčivé zprávy v čase nebo prostoru zakoupeném v některém
z masových sdělovacích prostředků firmou, neziskovou organizací, vládní agenturou nebo
jednotlivcem, kteří se snaží informovat anebo přesvědčit členy určité cílové skupiny nebo
trhu o svých produktech, službách, organizaci nebo myšlenkách" (Bennett 1995). Většina
definic mluví právě o prezentaci skrze placená média. Vhodnější je ale mluvit o
mediálním prostoru, který je většinou zpoplatněn, protože je nutné reflektovat skutečnost,
že v některých případech může být zákonem vymezený reklamní prostor pro politickou
reklamu poskytnut zdarma. Podmínky se liší především podle konkrétních států. 7
Politická reklama se do značné míry podobá reklamě komerční. Mezi oběma typy je
však několik nezanedbatelných rozdílů. Od komerční reklamy se politická reklama liší
především zvyklostmi a pravidly pro její užívání i způsobem vnímání produktu ze strany
občana či voliče, pro kterého bude mít volba strany či kandidáta nejspíše jinou hodnotu
než nákup (komerčního) produktu. Zásadní rozdíl spočívá také v regulaci a legislativní
úpravě reklamy. Především v evropských zemích jsou často zákonem striktně vymezena
média, která může kandidát či strana využít, zatímco v případě komerční reklamy jsou
podmínky znatelně benevolentnější. U politické reklamy je také mnohem častější
negativní nebo srovnávací reklama, která bývá v komerčním prostředí buď regulována,
nebo zcela zakázána8
(Gregor 2012b: 180).
Základem úspěšné politické reklamy je především stanovit si cíl, kterého chceme
pomocí reklamy dosáhnout. Kotler stanovuje 5M, která má mít úspěšná reklama (Kotler
2003: 4-6): cíl (mission), sdělení (message), média, peníze (money) a měření
(measurement). Měřitelností má Kotler na mysli především zpětnou vazbu, reflexi a
možnost úpravy reklamy (Kotler 2003: 6).
7
Přehled placeného a neplaceného času v komerčních a veřejnoprávních médií podle států např.
Holtz-Bacha, Kaid 2006: 10.
8
Negativní reklamě se budeme věnovat v samostatné kapitole.
34
4.2.1. Cíle a efekty politické reklamy
Na cíle (efekty) politické reklamy se podrobněji zaměřují Charles Atkin a Gary
Heald (Atkin, Heald: 1976) a uvádějí 5 efektů, které má mít politická reklama:
Znalost kandidáta nebo tématu je definována ve smyslu schopnosti voliče vybavit si
jméno kandidáta, osobnostní charakteristiky a kvalifikaci. Volič by měl být na základě
reklamy schopen odlišit kandidáta od ostatních, případně si jej spojit s tématem či
hodnotami, které reprezentuje. Autoři také zdůrazňují nutnost neustálého opakování
hlavního sdělení. Tento efekt plní reklama, která je do značné míry informativní a která
může částečně suplovat roli zpravodajských médií (Gregor 2012b: 181).
Prioritizace témat úzce souvisí s nastolováním témat (agenda setting). Lidé nemění
příliš často své názory na dané problémy, ale může se změnit priorita či důležitost, kterou
tématům přikládají. Pokud se straně podaří se svým programem dominovat médiím, má
výhodu oproti ostatním, neboť ty se vůči ní musí následně vymezovat (Gregor 2012b:
181, Eibl 2008: 102).
Zájem o kampaň je snaha zvýšit povědomí voliče o kampani politické strany nebo
kandidáta a získat jeho pozornost. Toto je důležitý efekt i pro fungování demokracie,
neboť volič se zájmem o kampaň a volby samotné, půjde pravděpodobněji volit. Autoři
zájem definují jako stupeň zainteresovanosti nebo psychologické účasti v určité
předvolební kampani (Atkin, Heald 1976: 218).
Obliba kandidáta je definována jako „pozitivní citová orientace směrem ke
kandidátovi jako osobnosti, nezávisle na stranické příslušnosti nebo jeho postoje
k jednotlivým problémům" (Atkin, Heald 1976: 219). Toto budování vztahu s voliči
probíhá na základě subjektivního vnímání kandidáta. Důležitá je především image,
program jde stranou.
Polarizace vnímání kandidátů je efekt, který může mít reklama často na příznivce
jiných politických stran, než té, kterou reklama propaguje. Pokud jsou rozhodnutí voliči
jiných stran vystaveni reklamě, může u nich vzbudit či posílit averzi vůči autorovi sdělení
(Gregor 2012b: 181).
4.2.2. Dělení politické reklamy
Pod samotným pojmem politická reklama si můžeme představit velké množství
druhů propagace od letáků ve schránce, televizních spotů až po vzdušnou reklamu.
Existujú mnoho možností, jak politickou reklamu typologizovat. Pro naše účely je
nejvhodnější dělení podle média, ve kterém se s reklamou setkáváme. Jedná se o rozlišení
35
na reklamu internetovou, tiskovou, venkovní (outdoorovou), televizní a rádiové spoty,
direkt mail, propagační předměty a alternativní reklamu (podle Gregor 2012b: 182-183).
• Internetová reklama. Internet patří mezi nej novější a nej rozšířenější média a i sem
samozřejmě pronikla reklama. Dlouhodobě nej rozšířenější internetovou reklamou
jsou tzv. bannery, což jsou reklamní proužky umístěné často na krajích obrazovky,
mají podobu obdélníkového obrázku, animace či interaktivní grafiky. V souvislosti
s užíváním online nástrojů v politické komunikaci a kampaních se můžeme setkat
s termíny jako „e-marketing", „virtuální kampaně", „online marketing" apod.9
Díky internetu získala v politickém marketingu své místo také virální reklama.
Virální marketing10
je plánovanou činností, která motivuje příjemce k tomu, aby
sdělení šířili dále. Sdělení se stává pro příjemce přesvědčivější, protože je sdíleno
lidmi, které zná (Macková 2012: 315). Při šíření se tak vytváří „snowball" efekt a
uživatelé přebírají náklady na šíření.
• Tisková reklama. Dělí se na reklamu v novinách a časopisech. V obou případech
mluvíme o inzerci, vložených letácích nebo placených článcích.
• Venkovní reklama. Může se jednat např. o malé letáky, v českém prostředí se velké
popularitě těší především billboardy. Jejich nevýhodou jsou ale poměrně vysoké
náklady a nutnost pokrýt intenzivně celé území. Zejména na autobusových
zastávkách a stanicích M H D se můžeme setkat se světelnou reklamou, tzv. citylighty
(Gregor 2012b: 182).
• Televizní spoty. Jejich obliba i využití se velmi liší podle zvyklostí jednotlivých států.
Televizní spoty jsou velmi oblíbené především v USA. Spoty nazvané „Eisenhower
answers America", což byla vůbec první politická reklama, pochází z roku 1952.
V České republice nemá televizní reklama takový význam, zejména proto, že
9
Rok 2004 považujeme v tomto ohledu za zlomový, neboť v tomto roce se stal internet jedním z
nej důležitějších kanálů v případě obou amerických prezidentských kandidátů - Bushe i Kerryho.
Tento rozvoj ovšem souvisí i s příchodem nového typu webu 2.0. Zatímco web první generace
byl založen především na čtení, ten druhý na utváření, web 2.0 je mnohem více interaktivní a
nahrazuje jednosměrnou komunikaci směrem k voliči komunikací oboustrannou. Propagačním a
komunikačním nástrojem se tak stávají sociální sítě či blogy (Macková 2012: 308-309). Sociální
média především umožňují mnohem efektivnější cílení svého sdělení a směřovat informace
konkrétním skupinám. V současném online marketingu můžeme hovořit až o hypertargetingu
(Shih: 2009), který s sebou nese doručování relevantnějšího a především autentičtějšího obsahu
voličům.
1 0
Příkladem virálního marketingu je video herečky Sarah Silvermanové, které v roce 2008
vyzývalo mladé k podpoře B. Obamy. Videem se v českém prostředí inspirovali herci J. Mádl a
M. Issová ve videu „Přemluv bábu".
36
kandidující subjekty dostávají čas přidělený ve veřejnoprávní televizi. Tento
televizní prostor je sice zdarma, ovšem vysílací časy bývají zpravidla nezajímavé a
reklamy jsou odvysílány vždy v rámci jednoho bloku.
• Rádiové spoty. Jako u televize i zde se objevují rozdíly především napříč zeměmi.
V České republice opět platí zákonem daný čas ve veřejnoprávním rádiové stanici.
Nevýhodou je absence vizuálního projevu, který si volič snáze pamatuje. Z opačného
úhluje ovšem možné na rádiové vysílání nahlížet pozitivně, neboť „se přímo dotýká
emocionální sféry posluchače a silně stimuluje nespoutanou hru jeho představivosti"
(Janik-Wiszniowska 2006: 133).
• Direct mail. Tento typ reklamy se snaží kontakt uskutečňovat bez potřeby
zprostředkovatele. Jedná se o nejrůznější tištěné materiály (pohlednice, dopisy,
letáky), které volič obdrží osobně nebo domů do poštovní schránky. Dnes se využívá
také kontakt pomocí e-mailů či telemarketing. Tento druh reklamy obvykle vyžaduje
síť dobrovolníků, kteří osobní kontakt s voličem zajistí.
• Propagační předměty. Tento druh reklamy je často využíván na předvolebních
mítincích či jiných akcích. Jedná se o drobné předměty - propisky, balónky, bloky,
trička, odznáčky apod., které nesou identifikační znaky strany a návštěvníci (voliči)
je obdrží jako dárek (Gregor 2012b: 183). Dárky mají u příjemce vyvolat pocit
vděčnosti a zavázanosti, jejich působení je založeno na tom, že u voliče vyvolávají
okamžité, ačkoliv povrchní asociace (Janik-Wiszniowska 2006: 136).
• Alternativní reklama. Jedná se o zbytkovou kategorii, která zahrnuje širokou škálu
méně obvyklých reklam. Zařadit sem můžeme např. vzdušnou bannerovou reklamu
za letadlem či mobilní reklamu na dopravních prostředcích. Obecně se jedná o ty
druhy reklamy, které nejsou zprostředkovávány typickými médii (Gregor 2012b:
183).
4.3. Negativní reklama
Pro vysvětlení negativní reklamy je důležité, jak vlastně pojímat slovo negativní ve
vztahu k volebním kampaním. Eva Bradová se ve své knize Negativní kampaně a
politická reklama ve volbách (Bradová a kol. 2008) přiklání k definici Johna G. Geera,
který říká, že negativita je jakákoli kritika, kterou během volební kampaně vznese jeden
kandidát proti druhému. Přesto, že by se zcela jistě dalo diskutovat, jestli je možné dát
37
rovnítko mezi negativitu a kritiku, Bradová říká, že pro potřeby zkoumání volebních
kampaní se jedná o srozumitelné definiční kritérium (Bradová a kol. 2008: 27).
Základní dělení rozlišuje politickou reklamu na pozitivní a negativní. Cílem pozitivní
reklamy je vyzdvihnout klady a pozitiva kandidáta. Naopak hlavním definičním kritériem
negativní reklamy je zaměření obsahu sdělení na politické soupeře. Negativní kampaň se
tedy nesoustředí na kvality vlastního kandidáta, místo toho míří na oponenta, nedostatky
jeho programu, politických výsledků, nedostatečnou kvalifikaci, charakter atd. A priori se
však nejedná o klamné a nečestné snahy o manipulaci veřejného mínění. Je tedy třeba
k tomuto fenoménu přistupovat jako k neutrální analytické kategorii, bez normativních
předpokladů. Samotné označení kampaně za negativní v zásadě neimplikuje skutečnost,
je-li taková kampaň škodlivá a nežádoucí či nikoliv (Hrbková 2012: 195-196). Někteří
autoři přidávají ještě třetí kategorii - reklamu srovnávací, neboť podle nich je zařazení
všech reklam do těchto dvou kategorií příliš zjednodušující. Srovnávací reklama se
zaměřuje nejčastěji na srovnání programových bodů protivníků a obsahuje tedy prvky jak
pozitivní, tak negativní reklamy.
V českém prostředí dochází poměrně často k zaměňování pojmů negativní kampaň a
negativní reklama. Zatímco negativní reklama představuje nástroj, který slouží k tomu,
abychom dosáhli jednoho z mnoha cílů kampaně - např. snížení volební podpory našeho
politického soupeře, v případě použití termínu negativní kampaň máme na mysli celý
charakter dané volební kampaně, jež využívá řady strategií, včetně strategie negativní
reklamy (Bradová 2008: 32). Také v češtině funguje termín negativní kampaň jako
ustálené slovní spojení. Fakticky jde ale většinou o označení různých forem negativních
sdělení zapojených v kampani, nejčastěji jde tedy de facto o negativní reklamu. Kampaně
jako takové totiž nejsou výhradně negativní a obsahují celou řadu pozitivních apelů.
Určení míry negativity je navíc problematické a často záleží pouze na subjektivním
posouzení (Hrbková 2012: 196).
4.3.1. Dělení negativních kampaní
Základní dělení negativních kampaní představují např. Brooks a Geer (Brooks, Geer
2007: 4), kteří je dělí do dvou kategorií. Jednak se jedná o negativní kampaně zaměřené
na témata, problémy či program, který protikandidát zdůrazňuje (issue-based attacks).
Tento typ zpochybňuje kandidátovy postoje a názory, které zaujímá ve specifických
politických a ekonomických problémech. Druhou kategorii představuje negativní kampaň
zaměřená na osobnost protikandidáta {character-based attacks). Tento typ negativní
38
reklamy se nesoustředí na program konkurenta, ale snaží se zdiskreditovat jeho samotnou
osobu. Nástrojem je často upozorňování na prohřešky z minulosti, zveřejňování
soukromých informací, upozorňování na špatné vlastnosti. Je ovšem nutné zmínit, že
v praxi se velmi často obě kategorie mísí a reklama spojuje útok na konkurentovu
politiku i jeho osobnost současně. Jedno z mnoha různých dělení přináší také JohnsonCarteeová
a Copeland, kteří rozlišují tři druhy negativní argumentace v politické reklamě:
Prvním z nich je tzv. přímá útočná reklama, která se nejvíce blíží konvenčním
představám o negativní kampani, neboť přímo napadá konkurenta a jeho stranu. Jejím
cílem je zajistit odklon veřejného mínění od oponenta ve prospěch zadavatele reklamy.
Tento typ pojmenovává politického soupeře přímo a má motivovat voliče, aby ve volbách
hlasovali proti němu.1 1
Nicméně je tento typ negativního sdělení často považován za
riskantní, neboť může u voličů vyvolat nežádoucí efekty a většina poradců doporučuje
zapojení také srovnávací politické reklamy.
Dalším typem je přímá srovnávací reklama, kdy j sou kandidáti navzájem srovnáváni
na základě programatiky, politických zkušeností a osobních charakteristik. Cílem
zadavatele je přesvědčit veřejnost o vlastní převaze a zajistit si lepší hodnocení, než je
hodnocení soupeře. Tento typ má podle odborníků řadu výhod, jednak je veřejností
považován za užitečný a spolehlivý zdroj informací a navíc je vnímaná negativita sdělení
mnohem nižší, než v případě přímo útočných reklam.
Poslední možností je odvozená srovnávací reklama, která na rozdíl od přímého
srovnání výslovně nepojmenovává toho, proti komu je zaměřena. Negativita tohoto
sdělení vyplývá až ze způsobu, jakým veřejnost dané sdělení vnímá a jak je interpretuje.
Srovnání kandidátů odvozuje příjemce takového typu reklamy ex post a vzhledem
k tomu, že zde negativita nebývá vyjádřena explicitně, je její posouzení často obtížné a
také proto není tento typ reklamy často ani vnímán jako součást negativní kampaně
(Hrbková 2012: 197-198).12
1 1
Za klasický příklad je uváděna kampaň na podporu kandidatury George H. W. Bushe
v prezidentské kampani v roce 1988. Reklama přímo zmiňuje Bushova oponenta Michaela
Dukakise. Bushův tým využil toho, že Dukakis jako guvernér státu Massachusetts prosazoval
spíše liberální přístup k vězňům a souhlasil s tím, aby byly vězňům vydávány víkendové
propustky. Spot se nazýval „Willie Horton" podle na doživotí odsouzeného vraha, který
propustky také dostal, uprchl a páchal další násilné trestné činy. Podle odborníků byla reklama
namířená proti Dukakisovi pro něj zničující (Bradová 2008: 17).
1 2
Přesto můžeme do této kategorie zařadit pravděpodobně nej slavnější negativní reklamu všech
dob - televizní spot Daisy, který varuje před použitím násilí a nukleárních zbraní, kterému se
nevyhýbal republikánský kandidát na prezidenta Barry Goldwater. Přesto není jeho jméno
zmíněno, spot pouze vyzývá k volbě jeho konkurenta Lyndona Johnsona.
39
4.3.2. Účinky negativní reklamy
Účinky volební reklamy obecně (ať již pozitivní či negativní) zkoumala
prostřednictvím televizní reklamy např. Lynda L. Kaid (Kaid 2004: 163), která říká, že
můžeme rozlišit tři základní okruhy účinků televizní reklamy: poznávací/informativní
účinky (tzn. na voličovy znalosti a jeho informovanost), emocionální (na voličovo
vnímání kandidátů) a behaviorální účinky (na volební preference voličů).
Negativní kampaň funguje nejefektivněji, pokud kandidátův útok nebo obvinění
koresponduje s předpojatými představami, které voliči o protivníkovi mají. Reklama pak
podporuje pochybnost o konkurenci, které volič ve své mysli již měl, potvrzuje je a
zvýrazňuje (Mark 2006: 169).
Jak již bylo zmíněno, použití negativní reklamy s sebou nese určité riziko pro
zadavatele. Existuje totiž možnost nežádoucích účinků, které mohou z používání
negativní reklamy vyplynout. Jedná se o tzv. bumerangový účinek, kdy negativní reklama
vyvolá více negativních pocitů směrem k zadavateli než vůči kandidátovi, na něhož je
reklama (anti-reklama) namířena a otočí se tedy jako bumerang na svého zadavatele.
Další nebezpečí představuje tzv. syndrom oběti, kdy použití reklamy vyvolává u
voličů dojem neférovosti a vzbudí u nich spíše pozitivní pocity vůči napadenému
kandidátovi. V očích voličů bude napadený kandidát budit dojem oběti útoku, tzn., že
užitá reklama má pro zadavatele opět kontraproduktivní účinek.
Do třetice uváděných nežádoucích účinků je možné zmínit tzv. dvojnásobně
poškozující účinek, při němž negativní reklama vyvolá negativní pocity jak směrem
k soupeři, tak směrem k zadavateli reklamy (Bradová 2008: 28).
Existují také pozitivní efekty, které negativní reklama vytváří. Často se uvádí, že
pozitivní reklama má tendenci být velice vágní, naproti tomu negativní reklama (pokud
chce být účinná) musí být co nejvíce konkrétní a často také zvyšuje zájem voličů o
volební kampaně. Pozitivní reklamy, které vykreslují kandidáty s rodinami a oznamující
jejich „rodinné hodnoty" nedávají voliči dostatečné informace k přijmutí informovaného
rozhodnutí (Mark 2006: 11). Také se ukazuje, že voliči mnohem lépe přijímají negativní
kampaně zaměřené na kritiku programu, než na kritiku v osobní rovině.
Často se také debatuje o vlivu negativních kampaní na samotnou kvalitu demokracie
a politický systém. Největší zájem vzbuzují otázky, jak ovlivňují negativní kampaně
voličovo vnímání politiky a jaký mají vliv na volební účast (jestli ho tedy mají)? Debatu
o volební participaci otevřeli svým výzkumem v 90. letech Ansolabehere a Iyengar, kteří
dokázali, že sledování negativních, útočných kampaní v televizi odradilo voliče od účasti
40
ve volbách a snížilo politickou výkonnost USA a negativní kampaně označili jako hrozbu
pro demokracii (Bradová 2008: 40). Na tento kontroverzní postoj a tyto závěry později
reagovala celá řada vědců. Mezi prvními právě Finkel s Geerem, jejichž výzkum nabídl
protiargumenty, neboť neprokázal kauzální vztah mezi tónem politické kampaně a
volební účastí. Navíc také nastínil možnost opačného účinku negativních kampaní, než je
demobilizace voličů (Hrbková 2012:208). Následovala celá řada výzkumů, které většinou
potvrzovali spíše stimulační než demobilizační účinky na voliče. Voliči často uvádějí, že
negativní reklamu neuznávají a odsuzují. V důsledku to ale vede často k tomu, že jsou
vzhledem k volebnímu procesu více aktivní, neboť negativní kampaně zvyšují povědomí
a zájem o předvolební klání. Názory i výsledky odborníků se tedy velmi liší, ovšem
můžeme říci, že naprostá většina z nich nepotvrzuje demobilizační účinky negativní
kampaně na voliče.
4.3.3. Negativní reklama v České republice
Za kolébku negativních kampaní jsou považovány Spojené státy americké a i
v současnosti je možné říci, že jsou v této disciplíně politické reklamy a její
propracovanosti nejdále. Navzdory poměrně nekompromisním způsobům, jimiž se ve
Spojených státech vede negativní kampaň, je třeba konstatovat, že existuje přísné
pravidlo, kdy každý televizní spot musí být odsouhlasen stranickým výborem, jenž
kandidáta nominoval a také samotným kandidátem. U každé útočné reklamy musí být
zřejmé autorství a politický tábor, který za reklamou stojí. Až na ojedinělé výjimky není
toto pravidlo porušováno. Vznikla také Americká asociace politických poradců, která má
vlastní etický kodex. Jeho část uvádí, že: „ Profesionální političtí poradci se zdrží
osobních útoků na kandidáta, slíbí, že nebudou šířit lživé a zavádějící informace a budou
dokládat každou kritiku namířenou vůči soupeři "(Bradová 2008: 34).
Česká republika se od Spojených států v mnohém zcela zásadně liší. Za největší
problém negativních kampaní u nás je možné považovat absenci zákonné úpravy, jak je
tomu v USA. Výsledkem je, že se objevuje celá řada negativních či jinak útočných
reklam, nikdo ale netuší kdo je jejich autorem a který tábor za ně má v regulérní politické
soutěži nést odpovědnost. V České republice tedy můžeme mluvit o trendu anonymní
negativní reklamy, která získává v předvolebním souboji nemalý prostor (Bradová 2008:
20). Neexistují ani etické mantinely, které by na férovost negativních kampaní dohlížely,
neexistuje ani žádná podobná asociace politických poradců.
41
Často se setkáme s negativní reklamou zaměřenou na program protivníka, kde je
zadavatelská strana zcela zjevně uváděna. Pokud se ale tento typ reklamy zaměřuje na
útok na osobu protivníka, jedná se v mnoha případech o reklamu anonymní bez možného
zjištění zadavatele. Souvisí to s výše uvedeným tvrzením, že voliči jsou ochotni tolerovat
programovou kritiku, ale mnohem hůře vnímají osobní útoky. Anonymita tohoto typu
reklamy pak řeší pro zadavatele problém tzv. bumerangového efektu, který by v případě
ostré osobní kritiky jistě hrozil. Chybějící odpovědnost ale také vede k opouštění etických
a morálních zásad chování a taková negativní reklama pak může skutečně vést až
k cynismu mezi voliči snižování kvality demokracie.
Odlišnosti nalézáme také v umístění negativní reklamy. V USA je negativní reklamě
věnován prostor především v televizním vysílání. To potvrzují i americké výzkumy
volební reklamy, které se ve většině případů omezují pouze na tuto oblast médií. Oproti
tomu v České republice je tato oblast okrajová. Je to dáno i velmi omezeným vysílacím
časem, který je televizí pro politické spoty vyhrazen. Naopak naprosto v negativní
reklamě převláda používání billboardů a letáků.
4.4. Osobní setkání
Osobní setkání, respektive osobní „prodej" je nej efektivnější technikou propagace ve
dvou fázích volební kampaně: pří formování preferencí a názorů voličů a při zahájení
akce. Osobní setkání má tři specifické vlastnosti:
1) Jedná se o osobní konfrontaci, která je živou, okamžitou a vzájemnou interakcí mezi
dvěma nebo vícero politickými subjekty. Každá ze stran má v tomto případě možnost
přímého pozorování, manifestace vzájemných očekávání a toho, co se s tím pojí okamžitého
přizpůsobení.
2) Jde o udržování své známosti. Tato vlastnost vede k utvoření různorodých interakcí
mezi politikem a voličem, které sahají od známosti a po přátelské vztahy.
3) Jedná se o odpověď. Osobní prodej způsobuje, že volič se cítí být zavázán k tomu,
aby vyslechl to, o čem hovoří kandidát nebo stranický lídr. Takový volič je jaksi
přinucen účastnit se a odpovědět, i kdyby jeho odpověď měla být pouze zdvořilostní
frází (Janik-Wiszniowska 2006: 137).
Častým typem osobního setkání jsou především volební mítinky a shromáždění. Ty
mají za cíl integrovat účastníky, vytvářet kolektivní identitu a pocit jednoty. Přímá
setkání představují pro kandidáta nepochybně výzvu, neboť v průběhu jejich trvání musí
42
kontrolovat vlastní vystupování a podle vývoje situace je musí odpovídajícím způsobem
korigovat.
Efektivní formy vnější politické propagace představují veškeré druhy koncertů a
lidových slavností, jichž se účastní reprezentanti strany anebo sami političtí kandidáti.
Pokud jsou dobře zorganizovány, pak tyto události přináší velmi příznivé výsledky. Při
takové akci, v lehce uvolněné atmosféře vytvořené vystoupením známého umělce, má
politik příležitost - aniž by se vnucoval - hovořit s voliči a ovlivnit tak jejich názor
(Janik-Wiszniowska 2006: 136).
Zvláštním typem osobního setkání je na české poměry poměrně nová záležitost, tzv.
door-to-door kampaň, neboli „ode dveří ke dveřím". Název se odvíjí od stylu kontaktní
kampaně, kdy buď samotný kandidát, stranický lídr nebo také další členové strany či
dobrovolníci navštěvují potencionální voliče přímo u nich doma. Cílem je navázat osobní
kontakt s voličem, seznámit ho s kandidátem a případně předat informační letáky či jiné
propagační materiály. Možnost využití se samozřejmě liší také podle typu voleb,
v obecních volbách je velká pravděpodobnost, že samotný kandidát či další členové
volebního týmu navštíví osobně velké množství voličů, naopak např. u celostátních voleb
je takové pokrytí obtížnější a náročnější.
Door-to-door kampaň je efektivní, pokud plní tyto hlavní cíle (dle Garecht):
• identifikace kandidáta - door-to-door vede k rozpoznání a zapamatování kandidáta
lépe, než je schopna zajistit pouze reklama. Osobní kontakt s voliči, byť skrze
dobrovolníka, vytváří spojení s voličem, které vede k pozitivní identifikaci kandidáta.
• důvěryhodnost - door-to-door staví na důvěryhodnosti hned dvěma způsoby. Jednak je
důležitá osobní úroveň, která vytváří důvěru v mysli voliče. Za druhé je důležitý
moment, kdy zapojení dobrovolníků ukazuje, že kandidát či strana má velkou
základnu podporovatelů, kteří jsou ve svém úsilí dobře zorganizováni.
• volební účast - právě osobní návštěva je jedním z nejlepších nástrojů pro povzbuzení
lidí, aby se voleb skutečně zúčastnili. Využití kontaktní kampaně pro zvýšení voličské
účasti je vhodné především ve vytipovaných oblastech (např. s vysokou podporou pro
stranu nebo kandidáta).
• podpora - door-to-door je také prostředek k vybudování dobrovolnícké sítě či
organizace díky vyhledávání podporovatelů, ale také např. finančních dárců.
43
5. CÍLE PRÁCE A METODY VÝZKUMU
V této části bude představen postup a metody výzkumu a také hlavní otázky a cíle,
které budou zkoumány.
Hlavním výzkumným cílem diplomové práce je zkoumat a co nejlépe pochopit a
popsat jak funguje politický marketing na úrovni krajských voleb. Jak jeho využívání
ovlivňuje nižší organizační rovina politických stran i dostupné finance.
V rámci výzkumu je stanoveno několik výzkumných otázek:
Jaké nástroje marketingu a jakým způsobem je politické strany během kampaně
využívaly?
Jak se strany snažily profilovat a umístit na volebním trhu? Jaké strategie kampaně
volily?
Jak strany organizovaly své volební kampaně?
Je možné určit, zda mělo využívání politického marketingu vliv na výsledek voleb?
Vzhledem k tomu, že v krajských volbách 2012 kandidovalo ve Zlínském kraji
celkem 22 politických stran a koalic, bylo nutné nejprve provést redukci počtu
zkoumaných případů. V tomto případě se jako nejvhodnější řešení jeví redukce na strany,
které v pozorovaných volbách získali alespoň 5 % hlasů a zastoupení v zastupitelstvu
Zlínského kraje. Z této redukce vyplývá konečné pozorování těchto stran: : ČSSD,
KSČM, KDU-ČSL, ODS, TOP 09 - STAN a SPOZ.
Data nutná pro zodpovězení výzkumných otázek j sou svých charakterem kvalitativní
a popisují volební kampaň a její organizaci především „zevnitř". Jako nejvhodnější zdroj
dat byly proto zvoleny osobní rozhovory s volebními manažery či dalšími osobami
podílejícími se na krajských volebních kampaních sledovaných stran. Vzhledem
k významu rozhovorů jako primárního zdroje dat, bylo nejprve nutné provést zjištění
jejich dostupnosti. Krajské kanceláře sledovaných stran byly osloveny skrze oficiální
dostupné kontakty s žádostí o kontakt na konkrétní osobu zodpovídající za krajskou
volební kampaň. Ve všech případech byla odpověď kladná a podařilo se kontaktovat tyto
osoby a ověřit jejich dostupnost.
Samotné rozhovory se konaly během března a dubna ve Zlíně. A jejich délka se
pohybovala v rozmezí 40 - 60 minut. Rozhovory byly se souhlasem respondentů
nahrávány a audio záznam byl následně použit jako zdroj dat pro jejich analýzu.
44
Data o jednotlivých kampaních byla získávána z rozhovorů s těmito respondenty:
Vladimír Kruliš, místopředseda SPOZ,volební manažer a krajský volební manažer.
Karla Vaculínová, krajská tajemnice a krajská volební manažerka KDU-ČSL.
Jaroslav Burkart, krajský manažer ODS.
Dagmar Butnikošarovská, krajská tajemnice a krajská volební manažerka KSČM.
Ivo Dorňák, krajský tajemník a krajský volební manažer ČSSD.
EmilSedlařík, krajský manažer TOP 09.
Základní strukturu rozhovorů představovaly předem přichystané otázky, které také
respondenti s předstihem obdrželi. Otázky vycházejí z teoretického zázemí této práce a
přímo na něj navazují.1 3
Tematicky je možné je rozdělit na otázky týkající se
předvolebních průzkumů, segmentace, targetingu voličů a zvolení volební strategie a
umístění na volebním trhu, dále otázky týkající se organizace volební kampaně a otázky
spojené s politickou propagací během volební kampaně. Otázky vymezovaly základní
strukturu a témata rozhovoru. Jeho konkrétní podoba se pak odvíjela od kampaní a aktivit
jednotlivých stran.
Další zdroj dat představuje vnější pozorování volebních kampaní. Tato data slouží
především k popsání vnějších součástí kampaní jako je využívání politické reklamy a
mediální reflexe kampaní a doplňují data získaná během rozhovorů.
Výsledky zkoumání politických kampaní jsou popsány jednotlivě pro sledované
strany a jsou shrnuty a porovnány také v závěru této práce. Analýza volebních kampaní
sledovaných stran vychází z témat diskutovaných v teoretické části této práce.
Konkrétní podoba otázek a struktura rozhovoru viz Přílohy.
45
6. KRAJSKÉ VOLBY 2012
6.1. Kraje jako kontextuální prostředí voleb
Jak již bylo uváděno, mezi základní prvky, které určují charakter a povahu volebních
kampaní, patří zejména kontextuální prostředí, ve kterém se odehrávají. Záležitost vzniku
vyšších územních celků byla poměrně problematickou otázkou po celá 90. léta 20. století.
Předchůdce krajského uspořádání přitom můžeme nalézt v téměř celých českých
dějinách. Výsledný Ustavní zákon č. 347/1997 Sb. o vytvoření vyšších územních
samosprávných celků byl nakonec schválen v roce 1997 a 14 krajů vzniklo k 1. 1. 2000.
První krajské volby se konaly 12. listopadu 2000, volby probíhají na základě zákona č.
130/2000 Sb., o volbách do zastupitelstev krajů.
Zastupitelstvo kraje je jediným orgánem krajské samosprávy, který disponuje
přímým demokratickým mandátem. Volby se konají tajným hlasováním na základě
všeobecného, rovného a přímého volebního práva, podle zásad poměrného zastoupení.
Volby vyhlašuje prezident republiky nejpozději 90 dnů před jejich konáním a probíhají
ve dvou volebních dnech. Aktivní i pasivní volební právo je vymezeno dosaženým
osmnáctým rokem věku, občanstvím ČR a přihlášením k trvalému pobytu v obci, která
náleží do územního obvodu kraje.
Zastupitelstvo krájeje voleno na 4 roky principem poměrného zastoupení, volebním
obvodem je celé území kraje. Krajský volební systém zahrnuje také pětiprocentní
uzavírací klausuli, která se vztahuje jak na jednotlivé strany, tak i na jejich koalice a to
bez rozdílu. K přepočtu hlasů na mandáty dochází pomocí upravené d'Hondtovy formule,
kdy první dělitel je roven 1,42.
Volič má možnost udělit až čtyři preferenční hlasy, přičemž ale nemá možnost hlasy
kumulovat ani vybírat kandidáty napříč volebními kandidátkami (tzv. panašování). Pro
posunutí v kandidátce na první místo musí kandidát získat alespoň 5 % preferenčních
hlasů z celkového počtu platných hlasů odevzdaných pro kandidátku. Počet členů
zastupitelstva se odvozuje od počtu obyvatel kraje, Zlínský kraj spadá do nejnižší
kategorie do 600 000 obyvatel a volí tedy 45 zastupitelů.
Kandidovat mohou pouze registrované politické strany, hnutí a jejich koalice.
Naopak zákon nepřipouští kandidaturu ani jednotlivých nezávislých kandidátů, ani jejich
sdružení. Kandidatura do krajského zastupitelstva nepodléhá žádné vstupní kauci či
povinnému příspěvku. Současně ovšem zákon nepočítá ani s příspěvky na úhradu
46
volebních nákladů pro úspěšné strany. Jediným státním příspěvkem tak zůstává příspěvek
na získaný mandát, který činí 237,5 tis. Kč za zastupitele ročně.
Zákon také neposkytuje politickým stranám a hnutím během volební kampaně do
krajských zastupitelstev vyhrazený vysílací čas ve veřejnoprávních médiích, tak jak je
tomu například při volbách do Poslanecké sněmovny, volbě prezidenta ČR či volbách do
Evropského parlamentu. Zakoupení vysílacího času ve veřejnoprávní televizi či rozhlase
na vlastní náklady kandidujícího subjektu j e zákonem zakázáno.1 4
6.2. Zlínský kraj
Zlínský kraj se nachází v jihovýchodní části země a sousedí s Olomouckým,
Jihomoravským a Moravskoslezským krajem a také vytváří jihovýchodní hranici se
Slovenskem. Kraj je svou rozlohou 3 963 km2
čtvrtým nej menším krajem České
republiky a zaujímá 5% její plochy. Zlínský kraj tvoří okresy Zlín, Uherské Hradiště,
Kroměříž a Vsetín.
Na území Zlínského kraje žilo k 31. 6. 2012 588 343 obyvatel, což představuje 5,6%
celkového počtu obyvatel České republiky. Hustota zalidnění 148 obyvatel/km2
významně převyšuje republikový průměr (133 obyvatel/km2). V kraji je celkem 307 obcí,
z toho je 30 měst. Nejvýznamnější mi městskými a průmyslovými aglomeracemi jsou
aglomerace Zlín-Otrokovice-Napajedla, v níž je koncentrováno přes 100 tisíc obyvatel.
Zlínsko bývalo v minulosti plným právem považováno za ekonomicky silnou oblast s
výraznou koncentrací velkých průmyslových podniků. Obuv, pneumatiky, stroje a
letadla, to byly produkty tradičně spojované s centrem regionu. Přibližně od poloviny 90.
let se hospodářsky stabilní pozice Zlína a celé východní Moravy začala otřásat v důsledku
privatizace a restrukturalizace průmyslu. Negativní roli sehrála také špatná dopravní
obslužnost území, odtržení od Slovenska, s nímž do té doby fungovaly významné
obchodní vztahy, a rovněž rozpad většiny zavedených vědecko-výzkumných pracovišť.
1 4
Přesto se krajští lídři a krajská témata do celostátního vysílání dostali. Nově totiž Česká televize
i Český rozhlas vysílali krajské debaty lídrů kandidátek, které měly v předvolebních průzkumech
šanci dostat se do jednotlivých krajských zastupitelstev. Česká televize pro pořady Otázky
Václava Moravce Speciál vybírala lídry podle volebního modelu, který vytvořily společnosti SC
& C a STEM/MARK. Volební model využíval pro výběr hostů do pořadu Speciály Martina
Veselovského také Český rozhlas, který pro něj vytvořila společnost Factum Invenio (podrobněji
viz Metodika práce s výsledky předvolebních výzkumů v krajích).
47
Důsledkem je současná podprůměrná tvorba hrubého domácího produktu, třebaže je
region nadále vnímán jako bohatá a dynamická oblast v rámci České republiky. Potenciál
rozvoje v podnikání, ale např. také ve vědě a výzkumu se soustřeďuje především do
kraj ského města - Zlína.
Zlínský kraj je v rámci České republiky významný především svou vysokou
religiozitou. Celkem 37 % obyvatel Zlínského kraje se hlásí k náboženské víře.
Nezaměstnanost v kraji v roce 2012 dosahovala 8,8 %, čímž bylo o málo vyšší, než byl
celorepublikový průměr, který činil 8,5 %.1 5
6.2.1. Politická situace
Přes rozdílné výsledky voleb, vládne již od roku 2000 na zlínské krajské radnici
společná koalice ČSSD, ODS a KDU-ČSL, přičemž ve třech dosavadních konaných
volbách, vždy zvítězil jeden z těchto subjektů (2000 - KDU-ČSL, 2004 - ODS, 2008 ČSSD).
Právě neměnné stranické složení krajské rady a zejména programově a ideově
značně protichůdné partnerství ODS a ČSSD se stalo hlavním bodem kritiky a předním
tématem krajské volební kampaně 2012. Nespokojenost se situací vyjadřovala především
tzv. Zlínská výzva, která vznikla v září 2012 na popud TOP 09 a sdružovala další menší
strany - STAN, SZ, SPOZ, M.O.R. a ZHN (Strany Zlínské výzvy vyzvaly další, aby
nepodpořily velkou koalici, deník.cz, srov. Hrbková 2013: 228).
Volby Koalice
Počet mandátů v
zastupitelstvu
Zbylé strany v
zastupitelstvu
2000 Ctyřkoalice+ODS+CSSD+ZHN 15+9+7+6 (37 ze 45) KSČM
2004 ODS+KDU-ČSL+ČSSD 16+11+7 (34 ze 45)
KSČM, ED a NS pro
kraj
2008 ČSSD+ODS+KDU-ČSL 18+11+6 (35 ze 45)
KSČM, Starostové a
nezávislí pro Zlínský
kraj
Tab.l: Výsledky voleb do zastupitelstva Zlínského kraje vletech 2000-2008. Zdroj: volby.cz; Balík
Kyloušek 2005; Eibl, Havlík, Kyloušek, Pink 2009.
Programatika kandidujících stran byla ve svých tématech velmi podobná, téměř vždy
se zabývá problémem vysoké nezaměstnanosti ve Zlínském kraji, zdravotnictvím a
1 5
Údaje ze Sčítání lidu, domů a bytů 2011, které proběhlo v březnu 2011.
48
zadlužeností krajských nemocnic a nutností opravy silnic a rozvoje silniční sítě.
Opozičním stranám se podařilo jako hlavní téma v kraji nastolit kontroverzní
průmyslovou holešovskou zónu, do které kraj investoval více než 1 mld. Kč a ve které
sídlí pouze jediná firma. Výstavbu napadli také ekologové, podle kterých průmyslová
výroba znečišťuje podzemní zdroj pitné vody.
Volební kampaně a nastolování agendy narušila především tzv. metanolová aféra,
která vypukla na podzim 2012. Přesto, že se jednalo o celostátní téma, právě ve Zlínském
kraji se výrazně diskutovalo. Právě zde totiž sídlí Chvalčovská Likérka Drak, jejíž majitel
Pavel Caniga byl obviněn za obchody s nelegálním alkoholem. V kauze byl výrazně
zapleten také zlínský podnikatel Radek Březina, který je označován jako „šéf lihové
mafie" (Lihový boss Radek Březina zůstane ve vazbě, novinky.cz:). Téma bylo značně
diskutováno, ovšem mezi politickými konkurenty nevytvářelo zásadní spory v nutnosti
řešení a prevenci podobných situací.
Tištěná média ve Zlínském kraji se během záři a října 2012 ve vztahu ke krajským
volbám věnovala nejčastěji nezaměstnanosti (23, 5 %) a dopravě (17, 6 %), shodně pak
zadlužení a zdravotnictví (14, 7 %), což je dáno především značným propojení těchto
témat v kraji (Eibl, Gregor, Macková 2013: 89).
Celkem se o místa v zastupitelstvu Zlínského kraje v roce 2012 ucházelo 22
kandidujících subjektů. Volební účast dosáhla 40, 34 %, čímž o téměř čtyři procenta
překonala celostátní průměr. Do zastupitelstva kraje se dostalo celkem šest kandidujících
subjektů - ČSSD, KDU-ČSL, KSČM, TOP 09 a STAN, ODS a SPOZ. Na vytvoření
koalice následně dohodli ČSSD, KSČM a SPOZ. Vznikla tedy minimální vítězná ideově
propojená koalice s 25 hlasy v zastupitelstvu. Poprvé od roku 2000 tak nebyla vytvořena
koalice ODS a ČSSD. Nevoli mnoha občanů ovšem způsobila přítomnost KSČM v radě
kraje a došlo i k několika protestním akcím před budovou Krajského úřadu ve Zlíně.
Protesty byly organizovány pod záštitou tzv. Druhé zlínské výzvy, kterou organizovalo
občanské sdružení Repelent 21 (www.repelent21.cz).
49
Procent hlasů Mandátů v zastupitelstvu
ČSSD 21,73 12
KDU-CSL 18,31 10
KSČM 16,08 9
TOP 09 + STAN 10,09 5
ODS 9,49 5
SPOZ 7,21 4
Tab. 1: Výsledky voleb do zastupitelstva Zlínského kraje v roce 2012. Zvýrazněny jsou strany se
zastoupením v radě. Zdroj: volby.cz, kr-zlinsky.cz.
6.3. SPOZ16
Strana práv občanů - Zemanovci vznikla v říjnu 2009, a proto krajské volby 2012
byly první, ve kterých se strana ucházela o post v zastupitelstvu kraje. SPOZ neúspěšně
kandidovala již ve volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Jejich zisk ve Zlínském
kraji převyšoval celorepublikové číslo, když zde získali 5, 85 % hlasů, zatímco celkový
výsledek strany rámci republiky činil 4, 33 %.
Předsedou SPOZ v roce 2012 byl Vratislav Mynář, Miloš Zeman po neúspěšných
parlamentních volbách v roce 2010 rezignoval a byl jmenován čestným předsedou strany.
6.3.1. Organizace volební kampaně
Za oficiální start volební kampaně je možné považovat konání tiskové konference 4.
července 2012 ve Zlíně, na které byla částečně představena kandidátka a také základní
body programu pro krajské volby.
Výběr kandidátů byl dán velikostí SPOZ a malým počtem členů. O kandidatuře se
jednalo „od stolu" na jednání předsednictva krajského výboru, přičemž neprobíhaly
nominace z místních organizací. SPOZ se snažila oslovit výrazné osobnost jednotlivých
okresů, ovšem nebyl dodržován princip poměrného zastoupení ani jiné kvóty.
Volební štáb řídil krajský volební manažer. Ve Zlínském kraji to byl Vladimír
Kruliš, který měl na starosti také celostátní koordinaci kampaně. Kruliš se snažil krajské
kampaně řídit co nejvíce centrálně, kdy krajské manažery využíval de facto jako šéfy
volebních štábu. Zlínský kraj byl tedy precizností řízení kampaně ojedinělý. Volební tým
tvořili asi čtyři lidé, kteří plnili úkoly zadané manažerem krajské kampaně. Vedení
volebního týmu je tedy, i vzhledem k malému počtu členů, značně horizontální a
1 6
Kapitola byla vypracována na základě rozhovoru s Vladimírem Krulišem, volebním
manažerem SPOZ.
50
hierarchické. Strana nevyužívala ani zapojení externích odborníků a poradců, a to ani
v případě prípravy lídra na celostátní debaty. Také na přípravě vizuálů a sloganů
použitých v kampani se podílel ze značné části sám volební manažer. V závěru kampaně
strana využila pomoc placených brigádníků, kteří v rámci kontaktní kampaně rozdávali
propagační materiály a oslovovali občany v krajských městech.
Celkové náklady kampaně činily 0, 6 mil. Kč. Z centrály SPOZ bylo Zlínskému kraji
poskytnuto 200 tis. Kč a zbytek byl získán příspěvky členů a pomocí darů a fundraisingu.
Na oslovení místních firem a podnikatelů se podílel především lídr kandidátky.
6.3.2. Analýza prostředí, segmentace, targeting
Strana před plánováním volební kampaně nezadala žádný průzkum trhu a ani sama
průzkum trhu neprováděla. Důvodem je především finanční náročnost takovýchto
průzkumů, která je zejména pro malou stranu, jakou jsou Zemanovci, velmi vysoká.
Dalším důvodem je také nedůvěra krajského vedení strany v podobné průzkumy, neboť
se dle nich příliš přizpůsobují zadavateli a nejsou tedy skutečně vypovídající. SPOZ
naopak využívala volně dostupné průzkumy volebních preferencí vydávané společností
SANEP. Vývoj volebních preferencí sloužil především k určení vlastní výchozí situace a
identifikování konkurence a jejího postavení na volebním trhu.
SPOZ cílila na voliče s nižším vzděláním a také s nižšími finančními příjmy, kteří
spadají především do střední a starší generace a žijí často na vesnici či v malých městech.
SPOZ využívá pravo-levou škálu dělení politického spektra a zaměřuje se výlučně na
levicové voliče. Z hlediska targetingu můžeme tedy její přístup označit za koncentrovaný,
zaměřující se na jeden velký segment elektorátu na který se snaží působit jednotnou
strategií. Naopak strana nevyvinula žádnou strategii ani snahu se zaměřovat také na
voliče z jiných sociodemografických segmentů.
K částečné segmentaci docházelo také na základě územního rozložení elektorátu, a to
v rámci okresů a regionů ve Zlínském kraji. Probíhal lokální marketing, zejména na
úrovni kontaktní kampaně a také vizuálů v rámci outdoorové reklamy, kdy byli vždy
využíváni zejména místní kandidáti. Cílem bylo samozřejmě přiblížit kandidátku pomocí
lídrů, které místní občané znají.
6.3.3. Umístění na volebním trhu, volební strategie a strategická pozice strany
Vytvoření image strany v procesu positioningu se odvíjelo ve vztahu k celostátní, i
krajské situaci. Strana se vzhledem k voličům profilovala jako možnost změny či
51
alternatívy k dosavadním stranám, které se také zaměřovaly na levicové voliče.
Vzhledem k dosavadní absenci v krajském zastupitelstvu, resp. i v krajské volební aréně,
můžeme označit SPOZ jednoznačně za vyzyvatele. Zejména pak ve vztahu k zavedeným
levicovým stranám, vůči kterým volila strategii obrácení podpory ve svůj prospěch.
Strana v krajských volbách v celostátním měřítku značně využívala zavedení přímé
prezidentské volby a osobnost čestného předsedy strany Miloše Zemana. Speciálně pro
krajské volby bylo logo SPOZ doplněno o slogan „Bojujeme za vaše práva", čímž si
strana kladla za úspěch zavedení přímé volby prezidenta, které odstartovala podpisovou
petiční akcí v létě 2011 a kterou podepsalo více než 100 000 občanů. K samotnému
vyhlášení zákona o přímé volbě prezidenta ČR došlo 12. března 2012 (Ustavní zákon č.
71/2012 Sb.). Jako svůj další výrazný úspěch SPOZ v kampani zvýrazňovala také
kandidaturu Miloše Zemana na prezidenta ČR. Ten již v únoru 2012 oznámil záměr
kandidovat a Zemanovci spustili petiční akci s cílem získat nutných 50 000 podpisů. Tuto
hranici se podařilo v červnu roku 2012 překročit a Zeman tak jako první oficiálně ohlásil
kandidaturu na prezidenta. Celá krajská kampaň Zemanovců se odehrávala v duchu
vyzdvihování těchto úspěchů a konečném naplnění dlouhodobého přání občanů zvolit si
hlavu státu.
Ve vztahu ke strategickým pozicím politického marketingu strana během volební
kampaně vykazovala vyšší míru vedení, nežli následování. Od začátku byla patrná snaha
přesvědčit voliče o správnosti volby a následování jejích osobností.
6.3.4. Politická reklama a kontaktní kampaň
Osoba Miloše Zemana byla vůdčí v celostátní kampani SPOZ pro krajské volby a je
možné ho označit za neformálního „superlídra", na kterém byla celá volební kampaň
vystavěna. Veškeré vizuální zpracování kampaně vždy zobrazovalo jednoho z krajských
kandidátů a společně s ním čestného předsedu Zemana. Krajská kampaň se neostýchala
velmi výrazně využívat kandidaturu Zemana na prezidenta ani ve sloganech. Billboardy a
letáky doprovázely hesla „ Podpořte kandidaturu Miloše Zemana na prezidenta, dejte
hlas Zemanovcům v krajských volbách.''' Jako nástroj v kampani byla využívána také
velká kartónová figurína Zemana, kterou mohli lidé během kampaně volně dostat a která
nesla nápis „Podpořte mě v cestě na Hrad, volte Zemanovce na kraj!''
Miloš Zeman se účastnil také tiskové konference k zahájení krajské volební kampaně
ve Zlíně. I samotná konference se z větší části zabývala spíše otázkou kandidatury Miloše
52
Zemana na prezidenta, než samotnou krajskou kampaní. V podobném duchu se
odehrávala také návštěva Zemana ve Zlínském kraji 3. října 2012, jehož prezidentská
kampaň byla velmi výrazně propojena s nutností současně podpořit Zemanovce
v krajských volbách.
Co se týká využití politické reklamy, hlavní složku představovala outdoorová
reklama, na kterou se kampaň zaměřila během září a října. SPOZ se rozhodla ve
Zlínském kraji využít pouze omezené množství billboardů, zejména kvůli jejich
nákladnosti, ale také z důvodu již omezeného výběru ploch v době, kdy se o jejich
umístění začala zajímat. Strana odmítla umístit billboardy na plochy vybrané agenturami,
které je pronajímají, a proto se rozhodla pro menší počet ploch, které sami vytipují na
základě vlastní znalosti kraje. Celkem bylo ve Zlínském kraji rozmístěno 30 billboardů.
Využity byly také tzv. City Light Vitríne (CLV), jejichž pronájem využili ve Zlíně,
Kroměříži a Uherském Hradišti. Během září bylo využito celkem 30 ploch CLV, v říjnu
50. Strana využila pro venkovní reklamu také bannery určené k vyvěšení na budovách a
plotech domů, které distribuovaly především straníkům a podporovatelům v počtu asi 150
kusů. Pro výlep na veřejných místech sloužili plakáty ve formátu AI. Plakáty sloužili
jako hlavní prvek venkovní reklamy především v menších obcích. Ve velkém počtu se na
Zlínsku distribuovaly zmiňované kartónové postavy Miloše Zemana. Bylo jich
k dispozici 1500 ks a mohl je získat každý zájemce, ať již v krajské centrále, či při akcích
v jednotlivých městech a vesnicích. Za zaslání fotky s „papírovým Milošem" mohli voliči
vyhrát dokonce večeři se Zemanem. Cílem bylo především získat touto netradiční
kampaní pozornost médií, což se na Zlínsku podařilo. Strana využila také městskou
hromadnou dopravu, neboť se jedná o dopravní prostředek, který z velké části využívá
právě cílová skupina pracujících, na které SPOZ mířila. Jedná se o držadla v MHD, do
nichž byla v tzv. horké fázi - dva týdny před volbami - ve městech Zlín, Kroměříž a
Uherské Hradiště umístěna reklama. Ta byla uzpůsobena účelu držadel, na kterých byl
z jedné strany zobrazen Miloš Zeman, na straně druhé nejčastěji kandidát do krajského
zastupitelstva František Cuba a s nimi slogan „Držte se těch, které znáte."
Strana využila také umístění reklamy pomocí tzv. face-up nosičů v některých vyšších
odborných školách ve Zlíně a Vsetíně a zdravotnických zařízeních ve Zlíně, Kroměříži a
Uherském Hradišti. Zde bylo využito především toho, že lídr krajské kandidátky, MUDr.
Lubomír Nečas je uznávaný praktický a sportovní lékař.
SPOZ si byla vědoma, že velká část jejích potenciálních voličů žije převážně na
vesnici, kde je mnohem obtížnější tyto marketingové a reklamní nástroje použít. Nejlepší
53
možností jak oslovit voliče na vesnicích se stal direct mail. Stranické noviny
SPOZDRAVEM byly Českou poštou distribuovány do všech schránek ve Zlínském
kraji.1 7
Jednalo se o speciální vydání pro Zlínský kraj a díky rozpočtu se podařilo měsíčník
vydat a distribuovat ve třech vydáních v srpnu, září a říjnu 2012. Noviny obsahovaly také
soutěže v podobě křížovek, straně se tedy podařilo získat alespoň částečnou zpětnou
vazbu a údaje o čtenářích.
Specifickým nástrojem ve Zlínském kraji bylo také posílání korespondenčních lístků
psaných „univerzálním východomoravským" nářečím. Korespondenční lístky
propagovaly snahu uzákonit domácí pálení slivovice a byly zaměřeny na vesnice a malá
města, čímž se opět potvrdilo cílení strany na tuto specifickou skupinu voličů. Kvůli
pozdější tzv. metanolové aféře ovšem muselo být toto téma po zbytek kampaně zcela
odsunuto.
Část rozpočtu byla vyhrazena také na internetovou reklamu. Použita byla PPC
reklama na Facebooku, která umožnila cílit na voliče ve Zlínském kraji a také podle
jejich zájmu o SPOZ. Naopak strana vůbec nevyužívala internetové bannery. Důvodem je
především jejich finanční nákladnost a nízká efektivnost. Na internetovou reklamu bylo
vyhrazeno asi 20 000 Kč.
Tiskovou reklamu využívala SPOZ v krajských médiích a mutacích celostátních
médií, jednalo se především o PR články a placené inzertní články. Často byla využívána
především problematika zdravotnictví a stavu krajských nemocnic, ke které se jako
odborník vyjadřoval lídr kandidátky Lubomír Nečas.
Netradičním nástrojem marketingu se stala pro SPOZ také podoba kandidátky.
Strana využila veškerý prostor, který jí zákon nabízí a na hlasovacím lístku použila
podrobný popis zaměstnání, aktivit a zaměření každého kandidáta. Cílem bylo vykreslit
vlastní kandidáty co možná nej detailnej i, aby působili věrohodně, odborně a byli voličům
bližší. I zde je zřejmé cílení na voliče starší generace, u kterých SPOZ předpokládala, že
se v mnohem větší míře zajímají o složení jednotlivých kandidátek. Zemanovci před
kampaní ani během ní nevyužívali průzkumy veřejného mínění ani zpětnou vazbu
jednotlivých kroků v kampani, proto není možné říci, zda podoba hlasovacího lístku měla
skutečně vliv na volební zisk. Faktem ovšem je, že v jediných dvou krajích, které toto
využili - ve Zlínském a Pardubickém, získali Zemanovci zastupitelská křesla.
1 7
V ostatních krajích se SPOZ nepodařilo vyčlenit dostatečný rozpočet na profesionální distribuci novin
proto musely místní organizace zajišťovat roznos do schránek pomocí vlastních členů.
54
V rámci kontaktní kampaně strana eliminovala klasické politické mítinky, které
označuje jako přežité a nevzbuzující zájem voličů. Naopak se zaměřila na rozdávání
drobných propagačních předmětů, kterými brigádníci oslovovali voliče ve čtyřech
okresních městech spolu se slovy: „Děkujeme, že půjdete k volbám".
Jako zásadní pro úspěch Zemanovců ve Zlínském kraji se ovšem jeví zejména
kandidatura Františka Cuby, místního rodáka známého především jako bývalý předseda
JZD Slušovice. Jeho kandidatura přinesla SPOZ především velký mediální prostor (např.
Strůjce slušovického zázraku jde do politiky, iDnes) a všeobecně známou a uznávanou
osobnost. Cuba se během kampaně profiloval jako expert na zemědělství a jeho úkolem
bylo především nastolovat téma problematické holešovské průmyslové zóny a jejího
možného využití pro zemědělskou činnost (Cuba chce v holešovské zóně zeleninu a
květiny, denik.cz). Toto téma bylo hojně reflektováno v médiích jako plán „nové
Slušovice".
František Cuba kandidaturu dlouho odmítal, nakonec souhlasil pod podmínkou jeho
pozice na zadních místech krajské kandidátky. Z marketingového hlediska se pak jevilo
zajímavé jeho zařazení až na poslední místo, kterého si voliči častěji všimnou. Jako
problematická a riskantní se ovšem mohla jevit již zmiňovaná podoba kandidátní listiny,
jejíž množství textu odsunulo poslední čtyři kandidáty, včetně Cuby, na druhou stranu
hlasovacího lístku. Tento fakt nakonec neměl na hlasování voličů vliv, neboť František
Cuba získal celkem 18,75 % preferenčních hlasů a posunul se na první pozici kandidátky.
Celou dobu kampaně bylo zřejmé, že je to právě Cuba, kdo je skutečnou tváři SPOZ ve
Zlínském kraji. Jeho propagace během kampaně výrazně předčila lídra kandidátky
Lubomíra Nečase a z velké části i samotného Zemana. František Cuba se objevoval na
billboardech a dalších plakátech, společně s Lubomírem Nečasem, Milošem Zemanem a
Vratislavem Mynářem se účastnil také tiskové konference k zahájení volební kampaně.
Právě Mynář, tehdejší předseda SPOZ a dvojka na kandidátce ve Zlínském kraji byl další
osobností těchto voleb.
6.3.5. Negativní reklama a vymezení vůči konkurenci
Zemanovci ve své kampani de facto nevyužívali negativní reklamu. K jedinému
vymezení a kritice konkurence došlo v rámci tzv. Zlínské výzvy, jejíž byli součástí, ale
aktivně nevystupovali. Strana vystavila kritice dosavadní koalici ČSSD a ODS, a to
prostřednictvím tiskové zprávy ze srpna 2012, ve které odsuzuje spolupráci programově
55
protichůdných stran jako podvod na voličích (Kočkopsa ODS a ČSSD nepodpoříme,
dostojíme svému programu, tisková zpráva). Hlavním cílem tohoto prohlášení bylo ale
především zastavit spekulace o SPOZ jako dalším možném partnerovy dosavadní koalice,
který může nahradit KDU-ČSL. Místopředseda SPOZ Vladimír Kruliš hodnotí účast
SPOZ ve Zlínské výzvě jako chybu, neboť se jednalo o akci organizovanou TOP 09,
která měla vést a vedla pouze ke zviditelnění právě této strany.
6.4. KSČM18
Přesto, že se neustále vedou debaty o demografickém úbytku voličů Komunistické
strany, volební výsledky ukazují opak. Je tomu tak i v případě krajských voleb 2012, kdy
KSČM ve Zlínském kraji obdržela 16, 08 % a v absolutních hodnotách více jak 30 tisíc
hlasů. To je o třetinu více, než tomu bylo v roce 2008. I díky tomu se komunisté vůbec
poprvé dostali také do rady kraje. Jejich volební kampaň byla přitom, oproti konkurenci,
velmi skromná a poměrně nevýrazná.
6.4.1. Organizace volební kampaně
Oficiálně byla předvolební kampaň v kraji zahájena již 1. května 2012 při oslavách
Svátku práce. Skutečně „horká fáze" kampaně ovšem probíhala až během září a října
2012.
Výběr kandidátů probíhal s ohledem na členskou základnu a organizační strukturu
strany. Kandidáty navrhovaly jednotlivé místní organizace, které dále schvalovala
jednotlivé okresní sdružení, a konečnou podobu odsouhlasil krajský výbor KSČM.
Předsedkyní krajského volebního štábu byla Dagmar Butnikošarovská, tajemnice
KSČM ve Zlínském kraji a kandidátka do zastupitelstva kraje. Dále jmenovali své
okresní volební štáby také okresní výbory KSČM, přičemž jejich činnost řídila výhradně
předsedkyně krajského volebního štábu. Kampaň byla z velké části řízena celostátně
Volebním výborem Ústředního výboru KSČM, který kraji také poskytl volební materiály
k zajištění propagace. Kampaň byla tedy vedena horizontálním způsobem.
Během kampaně nebyli využiti externí poradci ani konzultanti, strana si veškerou
krajskou propagaci zajišťovala sama, včetně psaní inzertních článků do novin. Lídr
1 8
Kapitola byla vypracována na základě rozhovoru s Dagmar Butnikošarovskou, krajskou
volební manažerkou KSČM.
56
kandidátky se kvůli účasti v diskusních pořadech zúčastnil hromadného mediálního
školení, které pro své krajské lídry přichystala centrála KSČM.
Celkové náklady na kampaň v kraji činili asi 300 tis. Kč. Byly využity především na
zajištění a organizaci kampaně a na placenou reklamu v tisku. Strana využila finance
přidělené z centrály KSČM a částečně také příspěvky svých členů. Strana se
nesoustředila na fundraising.
V kampani nebyli využiti ani dobrovolníci, ani stranou placení brigádníci. Veškerý
průběh kampaně a s ní spojených akcí zajišťovali straníci na úrovni okresních a místních
organizací.
6.4.2. Analýza prostředí, segmentace, targeting
Strana nedělala před startem kampaně žádný průzkum trhu ani volební průzkumy.
Jedinou analýzu zpracovávala celostátní centrála KSČM, která monitorovala politickou
situaci a postavení KSČM v jednotlivých krajích, na základě které byly stanoveny
základní cíle voleb pro jednotlivé kraje. Komunistická strana se tradičně soustředí
především na oslovení jejích stabilních příznivců a voličů. Využívá koncentrovaný
přístup zaměřený na skupinu levicových voličů, především střední a starší generace
s nižšími finančními příjmy. Z toho následně vyplývá také jednotná strategie
v oslovování voličů a vedení kampaně. Sama tajemnice KSČM ve Zlínském kraji
Dagmar Butnikošarovská nepovažuje využívání jedné strategie za ideální a dostačující.
Za efektivnější by považovala např. komunikovat jiná témata a hlavní sdělení
v podnikatelsky zaměřeném Zlíně a jiná na silně nábožensky orientovaném
Uherskohradišťsku. Na podobné vedení kampaně nemá v současné době zdejší KSČM
dostatek finančních ani časových a lidských zdrojů.
6.4.3. Umístění na volebním trhu, volební strategie a strategická pozice strany
KSČM má jasně daný volební program, který vychází z jejího ideologického zázemí
a který se nesnaží žádným způsobem upravovat podle aktuálních trendů na volebním
trhu. Svému produktu věří natolik, že se spoléhá především na jeho následování voliči.
Z tohoto pohledu je KSČM na ose strategické pozice vůdce natolik silná, že je možněji
označit jako přesvědčeného ideologa. Své neměnné ideologické zázemí využívá strana
jako svou silnou stránku a profiluje se do role důvěryhodného partnera, který své pevné
postoje přenese i do zastupitelstva, resp. rady kraje. Strana měla před začátkem kampaně
jasně stanovený cíl - navýšení současného počtu zastupitelů a s tím související posílení
57
vlivu KSČM na dění v kraji. Do volebního souboje vstupovala z pozice vyzyvatele.
Primární strategií strany je utvrzování vlastních voličů ve volbě. KSČM se ovšem také
daří získávat protestní hlasy nespokojených voličů, kteří si přejí změnu v radě kraje,
ovšem důvěřují zavedeným stranám.
6.4.4. Politická reklama a kontaktní kampaň
KSČM se ve Zlínském kraji rozhodla nevyužít k propagaci a politické reklamě
billboardy. Zejména v České republice, kde je tato forma venkovní reklamy velmi
populární, je to zajímavý a překvapivý krok. Strana zde od billboardů postupně
odstupuje, důvodem je opět především finanční náročnost pronájmu ploch. Venkovní
reklamu využívá na Zlínsku téměř výhradně skrze výlep plakátů ve formách A3 a A2.
Tyto volební plakáty byly vyrobeny a poskytnuty kraji celostátní centrálou v celkovém
množství 3000 kusů. Plakáty byly zhotoveny ve dvou variantách - na jedné byl zobrazen
lídr krajské kandidátky Ivan Mařák a cílem bylo především představit občanům osobnost,
která Komunistickou stranu do voleb povede. Druhá verze zobrazovala i další kandidáty
- tzv. politická tabla ve formě představení prvních 8 kandidátů a také plakáty zobrazující
fotografie celé komunistické kandidátky. Vizuály využívaly především tradiční rudou
barvu a také zavedené a ověřené slogany a hesla „Společně pro budoucnost a „S lidmi
pro lidi"'. Nedošlo tedy k vytvoření žádné nové a zajímavé message a opakované
využívání stejných hesel koresponduje s dodržováním neměnné linie ideologického
základu a fungování KSČM. Letáky zobrazující všechny kandidáty a zkrácený volební
program byly 14 dní před volbami doručeny také do všech schránek v kraji.
Využita byla také tisková reklama v krajských médiích a krajských mutacích
celostátních deníků, jednalo se především o placené inzertní články. Ty se opět
zaměřovaly na představení kandidátky a především lídra. V poslední fázi kampaně
využili tisk také ke GOTV kampani, kdy upozorňovali na blížící se termín voleb a jejich
důležitost pro kraj. Komunisté využili také svůj tradiční stranický tisk - Haló noviny,
které umožňují cílit témata konkrétně na levicové voliče a své podporovatele. Částečně
strana využila také internetovou propagaci pomocí krajských webových stránek, na které
byly umisťovány především informace o konaných akcí, fotodokumentace či představení
lídra. V době konání krajských voleb fungovala také facebooková stránka Zlínské
KSČM, která ovšem nebyla příliš aktivní a v kampani využívaná. Strana nevyužila
žádnou formu placené internetové reklamy.
58
Velký důraz byl kladen po celou dobu kladen především na osobní kontakt s voliči.
KSČM konala mítinky ve všech okresních městech Zlínského kraje, kde představovala
své kandidáty a svůj program. Hlavní a první mítink se konal na Náměstí Míru ve Zlíně,
kde byla poprvé představena celá kandidátka KSČM. Akci samozřejmě doprovázel
hudební program, hry pro děti a občerstvení. Strana rozdávala také drobné propagační
předměty. Novinkou bylo v kraji využití tzv. volebního autobusu, který byl vylepen
letáky s kandidáty KSČM a vyzdoben balónky. Autobus byl pronajat Dopravní
společností Zlín-Otrokovice a také v těchto městech dopravoval zájemce zdarma po
trasách MHD. Jízdy autobusem se účastnili kandidáti či další straníci a pasažérům
rozdávali propagační a volební materiály. Využití M H D opět potvrzuje cílení kampaně na
zaměstnance, kteří hromadnou dopravu využívají.
6.4.5. Negativní reklama a vymezení vůči konkurenci
KSČM se během kampaně téměř vůbec nesnažila voliče oslovit pomocí negativní
reklamy. Za jediný případ negativní reklamy můžeme uvést text zveřejněný v září 2012
v měsíčníku Okresního výboru KSČM Zlín Zlínsko zleva. Text zde uvedený se zabývá
především dosavadní koalicí ODS, ČSSD a KDU-ČSL. Současně kritizuje také TOP 09 a
STAN, neboť se snaží vytvářet iluzi „opozičníků" bojujících proti této krajské koalici,
současně jsou ovšem součástí vlády ČR, která je asociální a ochuzuje kraje o nemalé
finanční prostředky. KSČM také prohlašuje, že je jedinou opoziční silou, která nenese
odpovědnost za likvidaci Zlínského kraje a je jedinou alternativou pro voliče (Zlínsko
zleva, roč. IV, září 2012).
6.5. KDU-ČSL19
KDU-ČSL má na Moravě a především pak ve Zlínském kraji tradičně silné
postavení. Je stabilním členem zastupitelstva a také rady Zlínského kraje již od jeho
vzniku v roce 2000. KDU-ČSL dosáhla při téměř stejné volební účasti, pohybující se
okolo 40 %, navýšit svůj volební zisk o pět procent oproti roku 2008. V absolutních
hodnotách představoval zisk strany 34 231 hlasů, což je třetinový nárůst oproti minulým
volbám do krajského zastupitelstva.
1 9
Tato kapitola byla vypracována na základě rozhovoru s Karlou Vaculínovou, krajskou volební
manažerkou KDU-ČSL.
59
6.5.1. Organizace volební kampaně
Sestavování lidovecké kandidátní listiny na prvních šesti místech probíhá na základě
doporučení místních organizací, které je postoupeno ke schválení okresní a následně také
krajské konferenci. Konečné slovo má zastoupení krajských delegátů, kteří volbou tyto
pozice určí. Zbytek kandidátky sestavuje pouze krajský výbor. Předem jsou navrhování
také kandidáti na lídra, který se samostatně vybírá tříkolovou volbou v rámci stranických
primárních voleb. Volebním lídrem byl zvolen Jiří Cunek. Strana při sestavování pořadí
kandidátů nepoužívá žádné kvóty ani klíče. Kandidáti mají také možnost vlastní
propagace v rámci kandidátní listiny za účelem zisku preferenčních hlasů. To je dáno
především silnou pozicí lídra, kterou věřili, že další kandidáti neohrozí. Tato vlastní
kampaň musela samozřejmě korespondovat s celokrajskou kampaní a kandidáti ji
zajišťovali zvláštních prostředků. KDU-ČSL toto nazývá řízeným vnitrostranickým
soutěžením, které podporuje demokracii uvnitř strany, motivuje kandidáty v kampani a
přináší užitek pro zisk celé kandidátky.
Krajský volební štáb se skládal z okresních tajemníků a také pěti prvních kandidátů,
kteří se aktivně podíleli na plánování a průběhu kampaně. Krajskou volební manažerkou
byla pověřena krajská tajemnice Karla Vaculínová. Kampaň byla řízena i v tomto případě
horizontálně, což odpovídá především malému počtu členů krajského štábu.
Strana využila služeb externích odborníků na předvolební průzkumy, žádné další
konzultanty či agentury nevyužívá. V rámci přípravy lídra na mediální vystoupení
využila především jeho zkušenosti s celostátní politikou a žádný mediální trénink
připraven nebyl.
Celkové náklady volební kampaně činily ve Zlínském kraji 2, 8 mil. Kč., přičemž
krajská organizace investovala do kampaně 1, 3 mil. Kč. Strana získala některé finanční
prostředky od místních firem a podporovatelů, jednalo se ovšem především o drobné
dárce a strana žádné organizované úsilí za účelem získání finanční podpory nevyvíjela.
Pro zajištění průběhu kampaně využívá KDU-ČSL především výhodu početné
členské základny a straníky vyzývá k aktivitě a zapojení krajská centrála osobním
dopisem. Jako dobrovolníci se v kampani angažují především rodinní příslušníci členů,
žádnou další iniciativu či výzvu k přilákání dobrovolníků strana v krajských volbách
neprováděla.
60
6.5.2. Analýza prostředí, segmentace, targeting
Strana si před startem volební kampaně zadala dva průzkumy veřejného mínění jeden
byl celostátní pro potřeby centrály při přípravě kampaně a jeden také zadala přímo
krajská organizace ve Zlíně. Tento krajský průzkum probíhal v červnu 2012 a měl za úkol
zjistit nejpalčivější problémy, které trápí občany Zlínského kraje. Průzkum také zjišťoval
volitelnost a oblibu kandidátů v jednotlivých regionech. Analýza odhalila především
slabší volitelnost lídra kandidátky Jiřího Čunka v okrese Uherské Hradiště. Na základě
tohoto zjištění došlo k demografické segmentaci voličů podle okresů a pro
Uherskohradišťsko byla zvolena odlišná strategie vedení kampaně. Na rozdíl od zbylých
okresů se zde kampaň tolik nezaměřovala na lídra Jiřího Cunka, ale především na místní
kandidáty, zejména z řad starostů a místostarostů měst a obcí.
Strana také provedla segmentaci voličů na základě jejich vztahu ke KDU-ČSL.
Soustředila se jednak na své stálé voliče, mezi které řadí konzervativní až křesťansky
založené občany. Na tuto skupinu obyvatel strana cílila pomocí zavedených lidoveckých
hodnot, jako je především rodinné zázemí a tradice. Současně se ovšem v kampani
zaměřila na ostatní skupiny obyvatel, které nejsou tradičními voliči KDU-ČSL. Strana
využila nespokojenost občanů s řešením problematiky národnostních menšin a tzv.
nepřizpůsobivých spoluobčanů. V této strategii kampaně dokázala využít svého krajského
volebního lídra, který je s touto problematikou ze svého předchozího politického
působení nejvíce spojován. Můžeme tedy říci, že KDU-ČSL zvolila při zacílení na voliče
diferencovaný přístup, kdy se snažila klást důraz na specifické požadavky každého
segmentu.
6.5.3. Umístění na volebním trhu, volební strategie a strategická pozice strany
Pozice a image strany byla dána především osobností Jiřího Čunka, který se
profiloval především spravedlivými podmínkami pro všechny občany bez rozdílů a
bojem proti „pozitivní diskriminaci". Důležité bylo zvolení vhodné volební strategie.
KDU-ČSL byla totiž doposud účastníkem krajské rady, současně měla v koalici, podle
vlastních slov, zanedbatelný význam a slabou pozici.2 0
Nemohla se tedy v kampani
vymezovat vůči velké koalici tak, jako to dělaly opoziční strany a současně by jen velmi
těžko obhajovala své kroky a práci v krajské radě. I v této situaci strana dokázala využít
osobnost Jiřího Čunka, který nebyl v předchozím volebním období členem zastupitelstva
ani rady a ze své pozice se zaměřil na kritiku práce ČSSD a ODS v radě kraje. Jeho
Koalice ČSSD a ODS by měla většinu 29 zastupitelů i bez spolupráce s KDU-ČSL.
61
výrazné vymezení vůči těmto stranám a především ostré předvolební konfrontace
s hejtmanem a členem ČSSD Stanislavem Mišákem napovídaly, že k obnovení koaliční
spolupráce po volbách nedojde. Strana dokázala svého lídra využít také při získávání
hlasů mimo stabilní volební základnu lidovců.
Lidovci stavěli kampaň na hodnotách, které je reprezentují dlouhodobě, ovšem
dokázali také efektivně pracovat s předvolebními průzkumy a svou nabídku a její
propagaci přizpůsobovat. Oproti KSČM tedy nedosahují jen vysoké hodnoty na ose
vůdce, ale poměrně úspěšněji kombinují s pozicí následovníka. Přesto je strategie vedení
u KDU-ČSL stále dominantnější.
6.5.4. Politická reklama a kontaktní kampaň
Politická reklama odrážela kampaň postavenou zejména na silném a známém lídrovi.
KDU-ČSL se zaměřila především na venkovní reklamu. V září využila celkové množství
40 billboardů, které doplnily tzv. C L V stojany, kterých bylo umístěno 50 ks ve Zlíně a
dalších 50 ks v dalších větších městech kraje. V menších obcích využili permanentní
stojany formátu A0, které jsou dlouhodobě ve vlastnictví KDU-ČSL. Strana využila také
plachty určené k rozmístění na soukromé pozemky podporovatelů v celkovém počtu 140
kusů, tuto reklamu nazývá „akce ploty". V menších městech a obcích strana také
opakovaně využívá reklamu na telefonních budkách. Stejně jako další strany, i lidovci
využívají inzerci v M H D ve Zlíně, ale také ve veřejné autobusové dopravě kraje.
Reklamní plakáty umístili od července do října také na vlakových nádražích ve Zlíně a v
Otrokovicích.
Billboardy i letáky zobrazovaly na tradičním žluto-modrém podkladu vždy Jiřího
Čunka. Vizuály byly doplněny o hlavní message kampaně odkazující na problematiku
menšin „Jsem zvyklý dělat pořádek" či „Na barvě nezáleží, pravidla platí pro všechny."
Velmi příznačné se jevilo umístění billboardu u hlavní cesty na výjezdu z města
Bystřice pod Hostýnem. Právě v tomto městě byla krátce před začátkem volební kampaně
otevřena přímo na náměstí ubytovna pro sociálně slabé, která ve městě zvýšila
kriminalitu a způsobovala mezi místními obyvateli značnou nevoli (Bystřice nekoupila
od podnikatele jeho hotel, tak do něj stěhuje Romy; Čunek cílí na své oblíbené téma. Má
reklamu u města, jež se bojí Romů, iDnes). Spíše než o zajímavý tah volební kampaně se
jednalo o náhodu, neboť lokality pro 30 billboardů v kraji vybírala agentura, která je
pronajímala a strana sama neměla o jejich umístění příliš velký přehled. Přesto se stal
62
tento billboard velmi diskutovaným, a společně s umístěním bystrického starosty Zdeňka
Pánka na druhé místo kandidátky, zcela jistě přispěl také k jasnému vítězství KDU-ČSL
v tomto městě se ziskem 33, 5 %.
Jak bylo zmíněno výše, v okrese Uherské Hradiště využila kampaň reklamu
zaměřenou spíše na šestici místních kandidátů z řad starostů. Tato kampaň byla vedena i
pod samostatným sloganem „Lidovečtí starostové pro náš kraj".
Strana využila také direkt mail, kdy nejprve byly do všech schránek v kraji
distribuovány letáky s kandidáty, jejich představením a fotografiemi a sloganem „Volte
jméno, které znáte". V posledním týdnu před samotnými volbami byly do schránek
distribuovány také noviny Kliďas, které opět obsahovaly tzv. tablo kandidátů, základní
body volebního programu a především několik krátkých příspěvků a komentářů
týkajících se kandidátů a jejich práce v kraji.
KDU-ČSL využila také placenou inzerci v obecních zpravodajích a především již od
května 2012 umisťovala pravidelně každý pátek placené sloupky v okresních
modifikacích Deníku.
V rozpočtu byly vymezeny finance také na internetovou reklamu, zejména se jednalo
o PPC kampaně na Facebooku a internetovém vyhledavači Seznam.cz. Strana využívala
jednak webové stránky, ty ale považuje v dnešní době za příliš statické a pasivní. Proto se
snažila s voliči komunikovat také skrze facebookový účet, který měla nejen krajská
organizace, ale také jednotliví kandidáti. Přesto tyto účty nebyly během kampaně ve
velké míře zdůrazňovány, a kromě účtu Jiřího Čunka, ani příliš využívány.
Kontaktní kampaň byla do značné míry propojena s petiční kampaní za
prezidentskou kandidaturu Zuzany Roithové. Využívány byly petiční stánky a akce velmi
často doprovázel skákací hrad pro děti. Strana využívala především konání společenských
a kulturních akcí v obcích a městech, na kterých často vystupovali jejich kandidáti,
jakožto starostové či další zastupitelé. V některých případech pak bylo jejich zastoupení
podpořeno také účastí lídra Jiřího Čunka. Naopak nebyl uspořádán žádný oficiální mítink.
6.5.5. Negativní reklama a vymezení vůči konkurenci
KDU-ČSL během své kampaně nevyužívala negativní reklamu a zaměřovala se
především na vlastní kandidáty. Přesto se výrazně vymezovala vůči konkurenci, a to
zejména prostřednictvím svého lídra. Jiří Čunek velmi kriticky hodnotil dosavadní
působení koalice, jehož byli i lidovci součástí. Velmi kriticky se Čunek stavěl k lídrům
63
ČSSD a ODS také v diskusních pořadech, čímž zaujal nejvíce diváků debaty České
televize (SANEP: V pořadu „Volební speciál O V M " ze Zlínského kraje na ČT24 zaujal
diváky nejvíce Jiří Čunek).
Na KDU-ČSL žádná negativní reklama během předvolební kampaně cílena nebyla a
straně se podařilo zcela se vyhnout možným útokům na jejich členství v koalici a radě
kraje.
6.6. ODS21
Občanská demokratická strana má ve Zlínském kraji silné a stabilní postavení, neboť
jejíž od roku 2000 členem zastupitelstva a také rady. Po vítězství ve volbách 2004 se stal
zastupitel a lídr ODS ve Zlínském kraji Libor Lukáš hejtmanem a v následujícím
volebním období jeho náměstkem. V předchozích volbách získala ODS 22 % hlasů a 11
zastupitelů, cílem pro volby 2012 bylo výsledek a také účast v radě kraje obhájit. Ovšem
se ziskem 9, 5 % hlasů a 5 zastupiteli se jednalo o jednoznačný neúspěch. V počtu
odevzdaných hlasů se jedná o značný propad ze 42 460 voličů v roce 2008 na 17 757
v roce 2012. Tento propad zapříčinil také to, že ODS se vůbec poprvé nedostala do
krajské rady a neobnovila koaliční spolupráci s ČSSD.
6.6.1. Organizace volební kampaně
Oficiální start kampaně byl 23. 8. 2012, tomu předcházela nominace kandidátů. Ta
probíhá v místních sdruženích, následně o nich hlasují oblastní sdružení (okresní) a ve
třetí fázi sdružení regionální. Lídra kandidátky schvaluje také centrální vedení ODS
v Praze, i když se jedná spíše o formalitu. Strana sestavuje kandidátku na základě
poměrného zastoupení jednotlivých okresů. Podle volebního manažera zlínské ODS vede
tento způsob sestavování kandidátky kupozadění osobností (pokud jsou ze stejného
okresu) a k prosazování stále stejných lídrů, kteří mají utvořené struktury v rámci strany.
Volebním lídrem byl již pro třetí krajské volby v pořadí zvolen Libor Lukáš.
Volebním manažerem byl krajský manažer ODS Jaroslav Burkart a štáb sestával z
osmi stálých členů - krajského volebního manažera, okresních manažerů,
marketingového konzultanta, mediálního konzultanta a lídra. Štáb byl i v tomto případě
řízen značně horizontálně a zcela podléhal krajskému manažerovi.
2 1
Tato kapitola byla vypracována na základě rozhovoru s Jaroslavem Burkartem, krajským
volebním manažerem ODS.
64
ODS využívala služeb externích poradců, před začátkem kampaně se jednalo o
průzkumy veřejného mínění, využívala také služby poradce při formování volební
strategie a oslovování skupin voličů. Se stranou spolupracovala také reklamní agentura a
PR poradce. Lídr Libor Lukáš se zúčastnil také mediálního školení.
Celkový rozpočet kampaně činil 4, 2 mil. Kč, přičemž z hlavní kanceláře ODS byl
kraji poskytnut 1 milion Kč. V rámci kraje přispěl každý ze čtyř okresů částkou zhruba
0,5 mil. Kč a zbývající milion bylo nutné sehnat pomocí fundraisingu. Ten měl na starosti
především lídr kandidátky a krajský volební manažer. Jednalo se o oslovování zdejších
firem a podnikatelů, kteří jsou podporovatelé a příznivci ODS.
V rámci kampaně byla také využita podpora dobrovolníků. Tzv. mladý tým byl
vytvořen ze straníků, naopak ženský tým tvořili podporovatelky bez stranické
příslušnosti. Ženský tým organizoval sportovní akce zaměřené na ženy, které působili
zcela nepoliticky, cílem byla návštěva akce lídrem nebo dalším kandidátem ODS. Ženský
tým tyto akce připravoval zcela ve vlastní režii, přičemž krajská kancelář pouze dodala
finanční prostředky.
6.6.2. Analýza prostředí, segmentace, targeting
Před začátkem volební kampaně využívala krajská organizace především průzkumy
zadané celostátní kanceláří ODS. Jednalo se především o zjišťování volebních preferencí
v krajích, zejména pak v závislosti na demografických a socioekonomických vlastnostech
skupin obyvatel. V rámci průzkumu konkurence analyzovala strana volební programy,
jejichž témata a zaměření byla ale velmi podobná v celém stranickém spektru.
Hlavním cílem bylo oslovit pravicové voliče - zejména výdělečně činné muže, kteří
jakožto „hlava rodiny" ovlivňují volbu dalších členů domácnosti. Částečně byla kampaň
zaměřena také na mladé lidi, kteří ještě nezaložili svou vlastní rodinu, a ke komunikaci
s těmito voliči docházelo především díky mladým členům tzv. modrého týmu. Odlišnou
strategii zvolila ODS také na ženy a mladé maminky. Vznikl tzv. „ženský tým", který
vytvářel akce typu cvičení s Hanou Kynychovou, které se tvářili nestranícky a
nepoliticky. Přesto zde vždy byl přítomen zástupce ODS. Hlavním cílem kampaně tedy
byli především výdělečně činní muži, ovšem kampaň se zaměřovala také na další
segmenty společnosti, pro které vytvořila zvláštní strategii vedení kampaně. ODS tedy
zvolila diferencovaný přístup v zacílení kampaně, přičemž byl zvolen jeden hlavní
segment elektorátu a dva vedlejší.
65
6.6.3. Umístění na volebním trhu, volební strategie a strategická pozice strany
Vytváření vlastního umístění na volebním trhu a strategie kampaně vycházeli
především z dlouhodobé práce v radě, vlastní obhajoby a upozorňováním na úspěchy.
Představuje tedy typického obhajitele úřadu. Snažila se především komunikovat úspěšné
vybudování Baťova institutu, který se stal kulturním centrem Zlínského kraje a celkově
zaměřovat kampaň na regionální práci strany a místní témata. Pozici ODS určoval
zejména její lídr Libor Lukáš. Ten byl opětovně zvolen lídrem krajské kandidátky. Pozici
a oblibu lídra testovala ODS před začátkem kampaně také v rámci průzkumu veřejného
mínění. Jako vhodného kandidáta na hejtmana ho schválilo zhruba 50 % voličů ODS, což
strana shledala dostatečným a Lukáše do čela kandidátky skutečně postavila.
Vzhledem ke své pozici volila ODS především strategii utvrzování vlastních voličů.
Snaží se být v pozici budovatele vztahu, kdy prosazuje své dlouhodobé hodnoty a
ideologický základ, současně se ovšem snaží využívat marketingových metod, aby
dokázala voličům nabídku efektivně přizpůsobit a doručit.
6.6.4. Politická reklama a kontaktní kampaň
ODS se v rámci outdoorové reklamy zaměřila na billboardy, kterých rozmístila
v kraji v počtu 50 kusů. Přímo ve Zlíně využila zejména CLV stojany. V rámci Zlínského
kraje využila strana také výlep na zadní strany linek autobusů. Naopak ODS nevyužívala
reklamu v M H D ve Zlíně ani dalších městech. Outdoorová reklama zobrazovala vždy
lídra kandidátky Libora Lukáše a spolu sním ve většině případů také lídry z dalších tří
okresů. ODS ve Zlínském kraji využívala vlastní slogany, které byly hlavní message
kampaně „Nerečníme, pracujeme." Message zcela jasně odkazovala na obhajobu
dosavadní práce pro kraj. Message byla vyvíjena postupně a její téma bylo vytvořena na
základě soukromého šetření ODS ve Zlínském kraji, kdy asi 150 respondentů odpovídalo
na anketní otázku „jak má vypadat správný politik"? Výsledkem bylo, že lidé si přejí
politiky, kteří nekradou a pracují. Konkrétní podoba sdělení byla navrhována volebním
štábem ve spolupráci s marketingovým a mediálním odborníkem. Čtyři výsledné návrhy
byly testovány pomocí 6 - 8 členných focus groups. Ty ukázaly pozitivní reakce na
politiky ODS ve vztahu k jejich pracovitosti v kraji. Naopak se ukázalo, že lidé vnímají
spíše negativně propojení Libora Lukáše se sdělením „nekradu", zejména v závislosti na
problematice drahé a nevyužité průmyslové zóny v Holešově. Byla tedy vytvořena nová
66
sada návrhů hlavního sdělení, kdy opět v rámci focus groups došlo k úpravě
vulgárnějšího „Nekecáme, pracujeme" na konečné sdělení „Nerečníme, pracujeme".
Strana využívala také vydávání vlastních tiskových materiálů - jednak tzv.
Regionovinky určené pouze pro členy ODS a v rámci Zlínského kraje došlo na dvojí
vydání tzv. Krajského magazínu, který byl distribuován do všech schránek v kraji. Ten
sloužil především k představení kandidátní listiny a také k nastolování témat práce a
úspěchů ODS a jejích zastupitelů v kraji. Všechny domácnosti v kraji dostaly také do
schránek „osobní dopis Libora Lukáše" vyzývající k podpoře ODS. Volební manažer
kampaně považuje tento „kobercový nálet" a oslovení všech občanů kraje bez využití
jakéhokoliv targetingu za hlavní chybu kampaně. Dopis byl totiž kvůli jeho širokému
záběru příliš obecný a vágní, nedokázal tedy voliče skutečně oslovit.
Internetová reklama byla použita v podobném rozsahu jako u ostatních stran - byl
tedy zejména využíván facebookový profil Zlínské ODS a také Libora Lukáše a také
oficiální webové stránky. Facebookové profily i webové stránky byly řízeny
profesionálně skrze najaté firmy. V rámci placené reklamy se jednalo především o PPC
reklamu umístěnou na Facebooku.
Na kontaktní kampaň se ODS zaměřila především ve Zlíně. V poslední fázi 14 dní
před volbami vzniklo tzv. Infocentrum ODS, ve kterém lidé dostali zdarma kávu a
občerstvení, setkávali se zde s kandidáty ODS, ale také zde vystupovalo mnoho známých
osobnosti a umělců.
6.6.5. Negativní reklama a vymezení vůči konkurenci
ODS byla během kampaně častým cílem kritiky a negativní reklamy z důvodu
zmiňované velké koalice a také kvůli projektu průmyslové zóny. Hnutí Zlínská výzva
společně s hnutím Lékaři a odborníci za ozdravení kraje vytvořili billboardy, které
upozorňovaly voliče, že „10 let koalice ODS a ČSSD škodí zdraví Zlínského kraje".
Právě Lékaři a odborníci byly pod touto reklamou také podepsáni.
ODS reagovala také negativní reklamou, přičemž se zaměřila především na Zlínskou
výzvu. Opět se jednalo o billboardy vizuálně podobné původnímu útoku na ODS, které
ovšem říkaly, že tentokrát „Zlínská výzva škodí". Reklama byla stranou podepsána a
odkazovala také na webové stránky www.stopexperimentum.cz. Podle volebního
manažera kampaně byla reakce úspěšná, neboť pomocí podobného vizuálního zpracování
zmátla voliče a snížila dopad původní reklamy zaměřené proti ODS. Opačný názor má
67
např. politolog Pavel Šaradín, který reakci ODS označil za neoriginálni a zbytečnou
antikampaň, která je navíc v době letních prázdnin zcela špatně načasovaná. Naopak
způsobila, že se lidé o Zlínskou výzvu začali zajímat mnohem více (ODS na Zlínsku
zahájila hejtmanskou kampaň, útočí na protikandidáty, iDnes). Je především neobvyklé,
že ODS tuto fázi negativní reklamy naplánovala na začátek kampaně v červenci a srpnu,
zatímco pozitivní komunikaci své práce v kraji se věnovala v září a říjnu. V rámci celé
kampaně ODS hájila svou pozici v koalici především jako obranu proti účasti KSČM
v radě.
6.7. ČSSD22
Sociální demokraté byli v pozici obhajoby vítězství v krajských volbách a také
obhájení postu hejtmana. V roce 2008 získala ČSSD ve Zlínském kraji 35,4 % hlasů (za
68 452 odevzdaných hlasů) a 18 mandátů. V roce 2012 se straně podařilo obhájit
vítězství, přestože výsledky byly podstatně horší - ČSSD získala 21,73 % (40 620 hlasů)
a 12 mandátů v zastupitelstvu. Následně byla vytvořena levicová koalice ve spolupráci
s KSČM a SPOZ. Hejtmanem se opět stal volební lídr ČSSD Stanislav Mišák. Účast
komunistické strany v radě kraje ovšem vyvolala značnou vlnu nevole mezi občany a
právě Mišák byl obviňován, že přivedl KSČM do vedení kraje.
6.7.1. Organizace volební kampaně
Oficiální zahájení volební kampaně, včetně představení krajských kandidátů
proběhlo 27. 8. 2012. Sestavování kandidátní listiny probíhá také u ČSSD od úrovně
místních organizací, které předávají návrhy krajským konferencím, ty pak předávají kraji
okresní kandidátky. Krajská konference následně sestavuje konečné pozice kandidátů,
zachována přitom musí být poměrnost mezi jednotlivými okresy a přední pozice
z jednotlivých okresů se v každých volbách mění principem rotace. Zvláštní volbou je
nejprve schválen lídr voleb, jehož nominaci musí potvrdit také vedení strany v Praze.
Krajskou volební manažerkou byla asistentka krajského tajemníka Kateřina
Kupčíkova, která měla na starosti organizační stránku kampaně, spadali pod ni čtyři
okresní tajemníci. Velkou roli v kampani měl také lídr Stanislav Mišák, který např. sám
2 2
Tato kapitola byla vypracována na základě rozhovoru s Ivo Dorňákem, krajským tajemníkem
ČSSD.
68
navrhl a prosadil kontaktní kampaň s využitím koncertů dechové hudby. Vzhledem
k tomu, že ČSSD ve velké míře využívá v kampani celostátní témata, bylo i řízení
kampaně značně centrální, zejména co se týká umisťování billboardů či inzertních
článků. Finanční záležitosti kampaně měl na starosti krajský tajemník.
Strana po celou dobu kampaně pracovala s místním mediálním poradcem, který měl
na starosti především sestavení media plánu, výběr médií a spolupráci na přípravě článků.
Další konzultanty strana nevyužívala a spoléhala se především na materiály a zprávy
poskytnuté centrálou. V Praze probíhalo také hromadné mediální školení jednotlivých
lídrů.
Využití dobrovolníků měli na starosti jednotliví okresní tajemníci, přičemž se jednalo
především o straníky a jejich rodinné příslušníky. Hlavním úkolem bylo organizační
zajištění akcí a rozdávání materiálů a propagačních předmětů voličům.
Fundraising probíhal formou oslovení podnikatelů či firem skrze jednotlivé
kandidáty. Nejednalo se v žádném případě o organizovanou, ani pro kampaň zásadní,
činnost.
Celkový rozpočet kampaně činil 1, 7 milionu Kč, přičemž 1, 3 mil. představovaly
finance a materiály poskytnuté celostátní centrálou a 400 tisíc jsou náklady vynaložené
krajskou organizací a dary kandidátů. Polovinu rozpočtu na kampaň strana vyčerpala za
tiskovou reklamu a direkt mail. Zhruba 700 tis. Kč představují náklady na organizaci
koncertů Vlčnovjanky.
6.7.2. Analýza prostředí, segmentace, targeting
V rámci Zlínského kraje se sociální demokraté nezaměřovali na průzkumy veřejného
mínění ani situace na volebním trhu. Průzkumy veřejného mínění nechávala vypracovat
pouze celostátní centrála strany, která se zaměřovala na pozici a osobnosti ČSSD
v jednotlivých krajích. Na základě těchto průzkumů doporučila zlínské organizaci, aby
byl jako lídr kandidátky zvolen dosavadní hejtman Stanislav Mišák.
ČSSD cílila velmi podobně jako SPOZ a KSČM na levicové voliče s nižším
vzděláním ze střední a starší generace. Strana se tedy soustředila na jeden významný
segment společnosti, na který působila jednotnou volební strategií a využívala tedy zcela
jednoznačně koncentrovaný přístup.
69
6.7.3. Umístění na volebním trhu, volební strategie a strategická pozice strany
Výsledné umístění strany, a s tím související volba strategie, odrážela pozici ČSSD
v krajské i celostátní politice. ČSSD v kraji obhajovala svou silnou pozici a vítězství
v minulých volbách. Zaměřovala se tedy především na zvýrazňování vlastní práce a
úspěchů. Současně je nutno říci, že kampaň ČSSD byla značně centrální, což se odráželo
především v otázce nastolování témat, která byla celostátní a vycházela z pozice ČSSD
jakožto nejsilnější opoziční strany, která krajské volby pojímala do značné míry jako
referendum o pravicové vládě. Stejně jako v roce 2008, i v roce 2012 využila strana
v kampani výrazné celostátní téma, tentokrát se jednalo o problematiku „církevních
restitucí", s jejichž podobou ČSSD nesouhlasila. Zlínský kraj ovšem představoval do
značné míry výjimku, neboť, v takto nadprůměrně religiózním kraji, mohlo toto téma
vyvolávat negativní reakce voličů. Z toho důvodu došlo k částečnému utlumení tématu
„stop restitucím" (ČSSD omezí na Zlínsku a Vysočině ostrou kampaň proti církevním
restitucím, Novinky.cz).
Také ČSSD volila především strategii utvrzování vlastních voličů, což koresponduje
s jejím postavením obhajitele úřadu i favorita voleb. Strana využívá své ideologické
zázemí a především osobnost lídra, politický marketing slouží především k úspěšnému
zacílení a oslovení segmentů společnosti.
6.7.4. Politická reklama a kontaktní kampaň
ČSSD do krajských voleb vyrazila snovým celostátním heslem „Spravedlivé
reformy". Strana chtěla tímto voličům ukázat, že ani ona se nebojí změn a reforem,
nesouhlasí ovšem s politikou vlády Petra Nečase. V rámci outdoorové kampaně se na
nátlak vedení strany objevily v omezené míře nakonec také billboardy kritizující církevní
restituce. Tímto se ovšem téma restitucí v kraji také uzavřelo. Sám manažer krajské
kampaně přiznává, že při běžném kontaktu s voliči není pro krajské politiky toto téma
uchopitelné, jednak pro jeho složitost a také kvůli zcela odlišným kompetencím krajských
zastupitelů. Tyto „celostátní" billboardy byly financovány z centrální kanceláře strany.
Další billboardy, které by nesly krajskou tematiku, ČSSD na Zlínsku nevyužívala kvůli
jejich finanční náročnosti.
Naopak se zaměřila na výlet plakátů ve formátech AI a A2 a CLV stojany ve Zlíně a
na autobusových zastávkách také v dalších městech. Na těchto formátech se zaměřovali
především na představení kandidátů, zejména na první pětici, přičemž programové body
70
nebo krajská tematika se v rámci venkovní reklamy neobjevovala. Vzhledem k cílení
kampaně na střední a nižší vrstvy voličů využila ČSSD také pronájem ploch v M H D ve
Zlíně a Otrokovicích a také na vlakových nádražích.
Také ČSSD se rozhodla oslovit voliče pomocí direkt mailu, kdy doručila tzv. volební
noviny a do všech schránek v kraji. Noviny opět představovaly kandidátku do krajských
voleb pomocí tzv. skládačky a v několika krátkých článcích se věnovaly kandidátům a
jejich práci pro kraj. V omezené míře sloužil pro komunikaci vlastní práce v kraji také
měsíčník Okno do kraje, který vydává krajské zastupitelstvo do všech schránek v kraji a
vzhledem k silné pozici ČSSD se tak jednalo o strategickou výhodu.
Velmi výrazně strana využívala především propagaci pomocí tiskové reklamy.
Jednalo se o inzertní a PR články v městských zpravodajích a také krajských mutacích
celostátních deníků podle předem sestaveného media plánu. Veškerá tisková reklama
byla nejprve posílána do centrály strany, která následně otištění a financování sama
zajistila.
Internetová reklama byla v této kampani pouze vedlejší a nevýraznou záležitostí.
Strana provozovala volební krajské stránky a také facebookový profil, které spravoval
člen strany. Nevyužila žádnou formu placené internetové reklamy.
Vzhledem k osobnosti lídra a strategii, kterou si sám zvolil, se kampaň zaměřovala
především na osobní kontakt s voliči. Hlavním nástrojem se stala vystoupení slovácké
dechové hudby Vlčnovjanka s podtitulem „Na písničku s hejtmanem" Jednalo se o
celkem 26 koncertů v rámci kraje, na které měli návštěvníci vstup zdarma. Dechová
hudba během koncertu zmínila přítomnost hejtmana a vyzdvihla jeho práci pro kraj a
následovala společná píseň. Nejednalo se primárně o politickou akci ale o „kulturní
vystoupení, na které návštěvníky pozval hejtman". Cílem bylo především oslovit starší
generaci voličů, která tyto koncerty navštěvuje a osobně jim představit hejtmana a
případně i další kandidáty.
Pro další kontakt s voliči využívali především funkci lídra kandidátky jako hejtmana,
který se s občany na mnoha akcích běžně setkává. Klasické předvolební mítinky byly
z kampaně téměř vypuštěny, jednalo se pouze o několik případů, kdy kandidát na vlastní
žádost uspořádal mítink ve svém městě či regionu.
71
6.7.5. Negativní reklama a vymezení vůči konkurenci
Stejně jako v případě ODS, byla i ČSSD terčem kritiky a také negativní reklamy ze
strany Lékařů a odborníků za ozdravení kraje a Zlínské výzvy. Lídr ČSSD tyto aktivity
komentoval pouze tím, že „je jednoduché spojovat se proti někomu, je to ovšem chabé
jako program" (iDnes: Rozbijeme koalici ODS a ČSSD, plánují Lékaři a chystají se do
voleb). Více se ČSSD k negativní billboardové kampani nevyjadřovala a zvolila spíše
pasivní strategii. Sociální demokraté si také byli vědomi reakce ODS, která svou
antikampaní z velké části obhajovala také pozici ČSSD.
6.8. TOP 09 A STAROSTOVÉ A NEZÁVISLÍ2 3
Poprvé kandidovala v krajských volbách 2012 také společná kandidátka TOP 09 a
hnutí Starostové a nezávislí. Tato volební koalice se účastnila již voleb do Poslanecké
sněmovny v roce 2010, kdy ve Zlínském kraji získali téměř 14 % hlasů. Popularitě se ve
Zlínském kraji těšili především Starostové a nezávislí, neboť právě lídr strany, i společné
kandidátky, Petr Gazdík byl předsedou STAN a od roku 2010 také poslancem. Hnutí
vzniklo transformací z hnutí Starostové a nezávislí pro kraj, které působilo právě ve
Zlínském kraji. V krajských volbách 2012 získala koalice TOP 09 a STAN 10 % hlasů a
pět křesel ve zlínském zastupitelstvu.
6.8.1. Organizace volební kampaně
Oficiální zahájení volební kampaně a představení kandidátky veřejnosti proběhlo 30.
8. 2012. Samotné sestavování kandidátní listiny bylo dáno zejména charakterem volební
koalice. Oba subjekty sestavovaly vlastní kandidátní listinu v rámci vnitrostranického
postupu - tj. od návrhů místních sdružení přes regionální organizace (resp. okresní
konference) až po konečné schválení na krajské konferenci. Konečnou podobu společné
kandidátky pak projednala a schválila kraj ská vedení obou subjektů. Obě strany se snažili
při sestavování pořadí kandidátů částečně dodržovat poměrné zastoupení okresů, žádné
oficiálně nařízené kvóty či klíče stanoveny nejsou. Vzhledem k popularitě STAN a jejich
předsedy Gazdíka v kraji panovala obecná shoda na jeho postavení jakožto lídra.
Volební štáb se skládal z krajského vedení TOP 09, krajského vedení hnutí STAN a
2 3
Tato kapitola byla vypracována na základě rozhovoru s Emilem Sedlaříkem, krajským
manažerem TOP 09.
72
managementu obou subjektů. V pozici volebního manažera byli za kampaň odpovědni
právě pracovníci managementu. Oba subjekty měly vlastního volebního manažera a
zodpovídali za jednotlivé oblasti, které měla TOP 09 či STAN v rámci kampaně na
starosti. Kampaň tedy byla v rámci kraje řízena spíše vertikálně a jednotlivé týmy
odpovídaly za jim svěřené úkoly. Kroky v kampani byly ze strany TOP 09 konzultovány
se stranickou centrálou, krajská kampaň a její organizace ovšem nebyly výrazněji
ovlivňovány a řízeny z Prahy.
V kampani byly využity služby reklamní agentury Greta public, se kterou
spolupracují Starostové a nezávislí a kteří tyto služby využívali především při vydávání
magazínu Umyté okno do kraje a vydávání dalších PR článků. Pro efektivní vedení
kontaktní kampaně proběhlo také školení managementu stran a dobrovolníků, které se
konalo v Praze a které vedla politoložka a odbornice na volební kampaně Anna
Matušková. Volební lídři ze všech krajů se účastnili také školení v rámci předvolebních
debat. Centrálně probíhalo mediální školení, jednotlivé kraje pak zajišťovaly také
odborné konzultace v oblasti krajských témat.
TOP 09 zajišťovala kontaktní kampaň a s tím související zapojení dobrovolníků.
Strana využila podporovatele registrované na portálu my.top09.cz, který slouží především
kjejich sdružování a umožňuje jejich efektivní oslovení. Podporovatelé z hnutí STAN
byli především straníci a komunální politici. TOP 09 se rozhodla oslovit také mladé
studenty z řad politologie, marketingu a dalších oborů, kterým nabídla možnost účastnit
se na kampani formou stáže. Takto zapojení stážisté byli využíváni především k door-todoor
kampani a exit pollu. Zapojení stážisté byli za svou práci v kampani placeni a jejich
koordinaci zajišťoval krajský manažer TOP 09. Stážisté byli v rámci přípravy na
kontaktní kampaň a exit poli také proškoleni.
Z centrál obou stran bylo kraji poskytnuto celkově 1, 7 mil. Kč. 220 tisíc Kč poskytla
na kampaň krajská organizace TOP 09 a tyto finance byly využívány k tvorbě letáků a
plakátů s krajskými kandidáty. Krajská organizace STAN investovala do kampaně asi
200 tisíc korun. Hnutí STAN se svých prostředků financovalo především vydávání a
distribuci magazínu Umyté okno do kraje.
Strany se soustředili také na fundraising. Kontakty na potencionální dárce
odevzdávaly místní organizace či jednotliví členové krajskému vedení TOP 09. To pak
veškeré potencionální dárce kontaktovalo doporučeným dopisem s žádostí o podporu a
poděkováním. Tyto kontakty byly v rámci GOTV kampaně kontaktovány také
telefonicky den před zahájením voleb.
73
6.8.2. Analýza prostředí, segmentace, targeting
Koalice na krajské úrovni žádné průzkumy nerealizovala. Měli k dispozici centrálně
vytvořené průzkumy, které byly orientovány na jednotlivé kraje. Tyto průzkumy
zohledňovaly především vlastnosti elektorátu a také otázky, které ho zajímají. Soustředili
se také na zjištění tzv. pravicového indexu, tj. podíl pravicových voličů na úrovni
jednotlivých volebních okrsků i ulic v kraji. Součástí průzkumů bylo také zjištění
vnímání krajského volebního lídra voliči. Na úrovni kraje realizovala kancelář TOP 09
výzkum konkurence, zejména volebních programů, dosavadního působení stran a
předpokládaného nastolování témat.
Kampaň měla za cíl oslovit především pravicové voliče. Zejména se zaměřovala na
výdělečně činné voliče ze střední generace s vyšším vzděláním. K různé volební strategii
docházelo na základě mírně odlišné voličské základny obou stran. Zatímco TOP 09 vidí
své voliče především ve větších městech a v kampani se často odkazuje také na předsedu
strany Karla Schwarzenberga, STAN se soustředili na menší města a na zviditelnění
místních politiků a jejich práce. Došlo tedy dalšímu rozdělení voličů podle jejich bydliště.
Přístup k těmto segmentům můžeme označit za diferencovaný.
6.8.3. Umístění na volebním trhu, volební strategie a strategická pozice strany
Při procesu umístění využila koalice své pozice nového hráče na politickém trhu a
z hlediska positioningu tedy využívala jednoznačně pozici vyzyvatele. Cílem bylo se
prezentovat jako silná pravicová alternativa k dosavadní spolupráci ČSSD a ODS, na jejíž
kritice byla kampaň do značné míry stavěna. Naopak byla zřejmá snaha neupozorňovat
na účast TOP 09 ve vládě ČR. Důležitá byla také osobnost lídra kandidátky Petra
Gazdíka, který se profiloval jako úspěšný starosta a dobrý hospodář. V tomto ohledu byla
využita také účast TOP 09 a STAN ve vládě, kde jako svůj velký úspěch propagovali
změny v rozpočtovém určení daní, kterým přinesli obcím a městům další finance do
rozpočtů.
Volební koalice se, jako nový hráč na krajském volebním trhu, snažila především o
obrácení podpory konkurence ve svůj prospěch a neutralizace podpory soupeře.
Zaměřovala se na pravicové voliče, a proto byla důležitou součástí kampaně kritika ODS
i její spolupráce s ČSSD.
74
6.8.4. Politická reklama a kontaktní kampaň
V rámci outdoorové reklamy využila volební koalice opět billboardy, plakáty a city
lighty. Množství billboardů bylo omezeno zhruba na 30 kusů, kvůli údajné neefektivitě,
přesto nebyly z kampaně zcela vypuštěny. Ve větších okresních městech byly využívány
zejména CLV vitríny, zatímco v menších městech či obcích byl využit výlep plakátů.
Hlavní linka kampaně se odrážela také ve vizuálním zpracování reklamy, kde
dominovalo zobrazení lídra Petra Gazdíka. Plakáty zobrazující i další kandidáty byly
vždy přizpůsobeny jednotlivým okresům a regionům podle místních osobností.
Zajímavostí je, že ve Zlínském kraji bylo v rámci outdoorové kampaně logo STAN na
vizuálech značně dominantní, což je dáno především popularitou hnutí v kraji a
kandidaturou Gazdíka. Především ve Zlíně byly využity také vizuály doplněné „poštovní
známkou - doporučene" s Karlem Schwarzenbergem a sérií sloganů „Víc, než si myslíte.
Důraz byl v kampani kladen především na tiskovou reklamu. Jednalo se nejčastěji o
představení kandidátů a tematické inzertní články. Využívány byly místní regionální
mutace Deníku a Mladá fronta. Placená reklama byla využita také v online prostředí.
Kromě správy webu a facebookového účtu využili také bannerovou reklamu a reklamu na
Facebooku.
Starostové a nezávislí měli na starosti doručování direkt mailu. Do všech schránek
v kraji byly doručeny letáky propagující otázku rozpočtového určení daní se ziskem
financí pro daný region či město. Letáky byly doplněny o představení kandidátů z daného
regionu. Došlo také k vydání celokrajského magazínu Umyté okno do kraje (více viz
následující kapitola).
Hlavní složkou kampaně se stala osobní setkání. Novinku představuje především
využití tzv. door-to-door kampaně. V rámci krajských voleb se jednalo o jedinou
organizovanou a rozsáhlejší akci tohoto druhu. Původní plán zahrnoval větší část Zlína,
ale kvůli časovým a personálním prostředkům došlo k zúžení najeden „pilotní" volební
okrsek Zlín - Mládcova, který byl zvolen na základě zmiňovaného indexu pravicovosti.
Kampaň probíhala poslední měsíc před volbami a osloveno bylo celkem 90 domácností.
Cílem bylo především mobilizovat pravicové voliče v rámci GOTV kampaně, současně
jim představit vhodnější alternativu zejména vůči ODS a KDU-ČSL a pomocí dotazníků
zjistit jaké problémy voliče zajímají. Voliče navštěvovaly dvoučlenné týmy
dobrovolníků, kteří především předávali volební materiály a vyzývali občany k účasti u
voleb.
75
Na kontaktní kampaň navazoval také exit poli, který probíhal během voleb právě ve
volebním okrsku Zlín - Mládcova. Dotazník, který voliči při odchodu z volební místnosti
vyplňovali, se dotazoval na sociodemografické vlastnosti voličů jednotlivých stran a také
co je v jejich volbě ovlivnilo, či zdaje některá politická strana před volbami oslovila a
jak. Výsledky voleb v Mládcové přinesly pro volební koalici zisk téměř 25 % hlasů, čímž
se potvrdila výrazně pravicová orientace voličů v okrsku. Výsledky exit pollu ovšem
nepotvrdily efektivitu door-to-door kampaně. Z celkového počtu 251 dotazovaných
pouze 8 voličů uvedlo, že je dobrovolníci v kampani navštívili a 4 pak na základě toho
TOP 09 a STAN skutečně volili.
6.8.5. Negativní reklama a vymezení vůči konkurenci
TOP 09 a Starostové využívali své dosavadní neúčasti v zastupitelstvu kraje, což se
odráželo zejména kritikou ČSSD a ODS. Jednalo se o hlavní iniciátory a také
propagátory Zlínské výzvy. TOP 09 si díky této iniciativě zajistila v kraji popularitu a
pozornost občanů. Zlínská výzva využívala negativní reklamu formou billboardové
kampaně „10 let koalice ODS a ČSSD škodí zdraví Zlínského kraje". Reakci a
antikampaň ODS „Zlínská výzva škodí" považují představitelé TOP 09 za amatérsky
zorganizovanou neúčinnou a jsou přesvědčení, že ODS tím pomohla k rozšíření
povědomí o Zlínské výzvě mezi občany.
STAN se zaměřili v období březen - říjen 2012 na vydávání měsíčníku Umyté okno
do kraje. Jednalo se o reakci na magazín krajského zastupitelstva Okno do kraje. Články
se zaměřovaly na kritiku radní koalice a její politiky, zejména pak na Holešovskou
průmyslovou zónu. Prostor byl poskytnut také dalším subjektům Zlínské výzvy, které zde
přispívaly svými články a komentáři ke kritice rady kraje.
76
7. Z Á V Ě R
Cílem této práce bylo pozorovat a popsat využívání politického marketingu během
krajských voleb ve Zlínském kraji, zjistit, jak byly jednotlivé kampaně organizovány a
zda můžeme říci, jaký měl politický marketing vliv na volební výsledky.
V úvodu práce jsme zmiňovali argumenty kritizující politický marketing za
ideologické vyprazdňování politiky a vliv peněz na volební výsledky. Proti tomu se staví
Hennebergovo pojetí, kdy politický subjekt může vůli lidu pomocí marketingu
následovat, nebo také vést. V našem případě jsme nenalezli stranu, která by pouze
následovala vůli lidu a byla taktickým populistou. Naopak typicky u KSČM můžeme
vypozorovat velkou míru vedení a víru ve správnost vlastního produktu a malou úroveň
následování, což se projevuje např. chybějícími předvolebními průzkumy. KSČM je tak
příklad přesvědčeného ideologa. Jedná se ovšem o ideální kategorie a tak zařazení stran
může být obtížné či nepřesné. U SPOZ můžeme také identifikovat vyšší míru vedení, než
následování. Strana stavěla od začátku na osobnostech Miloše Zemana a Františka Čuby
a cílem bylo přesvědčit voliče o správnosti volby. KDU-ČSL během kampaně také
spoléhala především na hodnoty, které představuje, ve větší míře se ale také podřizuje
přáním a názorům voličů, které zjišťuje pomocí několika předvolebních průzkumů. U
ČSSD, ODS i TOP 09 a STAN je pozice podobná, strany se snaží být především vůdci,
kteří mají jasně dané ideologické zázemí a priority, přičemž politický marketing na ose
následování používají především k přesnějšímu upravení vedení kampaně a efektivnímu
cílení na voliče. Tímto se přibližují kategorii budovatele vztahu. Zcela jistě můžeme říci,
že zkoumané strany nevyužívaly volební marketing pouze ke zjištění požadavků a nálad
u voličů, ale zejména k efektivnímu oslovení konkrétních voličů se svou politickou
nabídkou.
Pokud se krátce pokusíme shrnout a porovnat využívání politického marketingu
v předvolebních kampaních, najdeme mnoho společných, ale také rozdílných znaků.
Jestliže se o průzkumech veřejného mínění často hovoří jako o zásadních zdrojích
informací nutných pro úspěšně naplánovanou kampaň, zjistili jsme velké rozdíly v jejich
využívání. SPOZ a KSČM žádné průzkumy nezadali, neboť věřili, že všechny potřebné
informace jsou schopni vypozorovat sami. Důvodem byl také nízký volební rozpočet
obou stran. Další strany průzkumy prováděly v různé míře, často se soustředily
především na vnímání jejich lídra voliči. S výsledky dokázala pracovat efektivně zejména
77
KDU-ČSL, která měnila strategii regionálně, právě podle pozice lídra. Naopak výsledky
průzkumy týkající se (ne)popularity Libora Lukáše nedokázala ODS dostatečně
reflektovat. Lukáš svou pozici získal v rámci stranických primářek a jinou osobností ODS
v té době nedisponovala. ODS tedy prováděla průzkum, jehož výsledky poté žádným
způsobem nevyužila.
Všechny tři levicové strany se v kampani soustředili na velký segment společnosti levicové
voliče a volili koncentrovaný přístup při zacílení. Naopak ODS, KDU-ČSL i
TOP 09 a Starostové v rámci kampaně rozdělovali voliče na základě různých kritérií do
segmentů, ke kterým přistupovali za pomoci diferencovaného přístupu.
Umístění strany i volba volební strategie se odvíjeli především od dosavadní pozice
na politickém trhu. ČSSD a ODS obhajovaly svou práci pro kraj, ODS se navíc stavěla do
pozice ochránce před vstupem KSČM do rady kraje. Z hlediska umístění na trhuje obě
strany, i vzhledem k jejich dlouhodobé spolupráci, označit za obhajitele. Obě strany
obhajovaly vlastní pozice a vzhledem k voličům volili strategii utvrzování. Další strana
dosavadní vládní koalice, KDU-ČSL, zvolila překvapivě zcela odlišnou strategii, když se
vůči velké koalici zásadně vymezovala. Využila proto „vnější" postavení svého lídra
Jiřího Čunka a snažila se rozšířit základnu svých voličů. Stejně jako strany Zlínské výzvy
- SPOZ, TOP 09 a STAN - také lidovci se profilovali do role soupeře a vyzyvatele radní
koalice. Strategií Zlínské výzvy byla především neutralizace podpory soupeře. Vzhledem
k faktu, že SPOZ a TOP 09 byli novými subjekty na krajském volebním trhu, zaměřovala
se jejich strategie také na obrácení podpory konkurence ve svůj prospěch. SPOZ se
zaměřovala na levicové voliče, zatímco TOP 09 oslovovala pravicové spektrum.
Z hlediska využití nástrojů politické propagace panuje shoda v opouštění tradičních
politických mítinků, nahrazených osobnější kontaktní kampaní. Důraz je kladen
především na osobní kontakt kandidátů s voliči. Nejlépe zacílené kontaktní kampaně
zorganizovala ČSSD pomocí koncertů dechové hudby na vesnicích, ale také TOP 09 a
STAN, kteří oslovovali pravicové voliče na základě jejich bydliště. Strany se také shodují
na neefektivnosti a nákladnosti billboardových kampaní, ovšem jedinou stranou, která od
této formy reklamy skutečně zcela opustila, byla KSČM.
V kampaních byla přítomna také negativní reklama. Ta se týkala výhradně koaliční
spolupráce ČSSD a ODS a byla iniciována Zlínskou výzvou pod vedením TOP 09.
Jednalo se o přímou útočnou reklamu založenou na útoku na program či politickou pozici
stran. ODS reagovala negativní kampaní vůči Zlínské výzvě, jejímž cílem bylo především
78
zmatení voličů za využití obdobného vizuálního zpracování. ČSSD se rozhodla pro
pasivní postoj a na negativní reklamu nijak nereagovala.
Využití služeb expertů či poradců je na krajské úrovni stále málo rozšířené. Strany
využívají v podstatě pouze reklamní agentury poskytující jim rady ohledně vizuálního
zpracování materiálů. Nejvíce zapojila do své kampaně konzultanty ODS, která je
využívala také při stanovení volební strategie, targetingu, či pro psaní inzertních článků.
Zlínská kancelář také samostatně připravovala sérii mediálních a odborných školení pro
svého volebního lídra. Z tohoto pohledu byla kampaň ODS nej profesionálnej i
zorganizována, čemuž ovšem také odpovídá vysoká finanční nákladnost kampaně.
Využívání a zapojování dobrovolníků do kampaně v těchto volbách příliš
neodpovídalo jejich výběru a zapojení popsanému v teoretickém zázemí této práce.
Strany často chápou jako účast dobrovolníků zapojení straníků, kteří ve volbách
nekandidují, případně také některých rodinných příslušníků. Nejvíce se popsanému pojetí
zapojení dobrovolníků blížila TOP 09 a to jak jejich náborem, organizací jejich činnosti i
jejich proškolováním. Odlišnou politickou a stranickou kulturu, než např. v USA,
dokládá, že i v tomto případě byli dobrovolníci, resp. stážisté, z řad vysokoškolských
studentů za účast v kampani stranou placeni.
Aktivitou, která během krajských voleb zaostávala, byl především fundraising.
Strany získaly určitou část finančních prostředků na kampaň díky darům, ovšem
nejednalo se o hlavní zdroj financí. To odpovídá především zákonnému nastavení
státního financování politických stran v ČR, díky čemuž se fundraising stává spíše
doplňkovou aktivitou. S tím souvisí i nižší míra organizace této činnosti, která na krajské
úrovni představuje oslovení potencionálních dárců některým z kandidátů. Nejvíce
organizovaný fundraising připravila TOP 09 se Starosty, kteří potencionální dárce
oslovovali centrálně a jednotnou formou pomocí oficiálního dopisu.
Volební výsledek strany ovlivňuje mnoho faktorů, při zaměření na finanční
prostředky ale můžeme konstatovat, že peníze samy o sobě volby nevyhrávají. Jako
příklad je možné uvést ODS, která měla ve Zlínském kraji nejdražší kampaň (4, 2 mil.
Kč) a ve volbách získala 9, 5 % hlasů, zatímco nejméně nákladná byla kampaň KSČM
(300 tis. Kč), která získala přes 16 % hlasů.
Už dříve byly zmíněny také volební programy sledovaných stran. Programová témata
byla značně valenční a strany nepřicházely s novými problémy ani zásadně odlišnými
možnostmi řešení. Strany jsou si vědomy určité nadbytečnosti rozsáhlých volebních
programů, přesto se věnovaly jejich podrobnému zpracování. Pouze SPOZ se rozhodla
79
pro volební program v rozsahu jedné strany A4. Nejsou to tedy ani volební programy,
které by rozhodovaly volby.
Mnohem více můžeme za klíčový faktor označit v krajských volbách osobnost lídra,
který dokáže oslovit voličské skupiny. ČSSD se to podařilo a Stanislav Mišák oslovil
především starší generaci voličů. Jiří Čunek dokázal lidovcům přinést hlasy i mimo běžné
voliče KDU-ČSL a za strůjce úspěchu Zemanovců na Zlínsku můžeme označit Františka
Čubu. TOP 09 a Starostové podpořili svou kampaň především velmi přesným cílením na
pravicové voliče a KSČM dokáže velmi efektivně sbírat hlasy nespokojených voličů bez
výraznější marketingové kampaně. ODS nedokázala ani s využitím marketingových
nástrojů odvrátit postupný propad a částečně také doplatila na celostranickou situaci.
80
81
ZDROJE
ODBORNÁ LITERATURA
1) Atkin, R. - Heald, G. (1976): Effects of Political Advertising. In: Public Opinion
Quarterly, vol. 40, issue 2, pp.216-228.
2) Baines, P. R. (1999): Voter Segmentation and Candidate Positioning. In: Newman, B. I.
(ed.): Handbook of political marketing. Thousand Oaks: Sage Publications.
3) Balík, S., Kyloušek J. (2005): Krajské volby v České republice 2004. Brno: Masarykova
univerzita, Mezinárodní politologický ústav.
4) Bennet, P. D. (ed.) (1995): AMA Dictionary of Marketing Terms. Lincolnwood: NTC
Bussiness Books.
5) Bradová, E. (2005): Od lokálních mítinků kpolitickému marketingu: Teorie a vývoj
politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Masarykova univerzita Brno,
Mezinárodní politologický ústav.
6) Bradová, E. a kol. (2008): Negativní kampaně a politická reklama ve volbách.
Olomouc: Periplum.
7) Brooks, D. J. - Geer, J. G. (2007): Beyond Negativity: The Effects of Incivility on the
Electorate, Americal Journal of Political Science, Vol. 51, No. 1, Pp. 1-16.
8) Eibl, O. (2008): Jak oslovit občany - voliče: Politická reklama. In: Hokovský, R. (ed.):
Volby do Evropského parlamentu: Co mohou změnit? Praha: Evropské hodnoty.
9) Eibl, O., Gregor, M., Macková, A. (2013): Témata předvolebních kampaní
v programech stran, jejich outdoorových kampaních a médiích. In: Balík, S. s kol.:
Krajské volby 2012. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav.
10) Eibl, O., Havlík, V., Kyloušek, J., Pink, M . (2009): Krajské volby 2008. Brno:
Centrum pro studium demokracie a kultury.
11) Eilb, O. (2012): Problematika (předvolebních) průzkumů veřejného mínění a
zveřejňování jejich výsledků. In: Eibl, O., Janovský, J. (2012): Marketing politických
kampaní. Brno: Masarykova univerzita.
12) Ftorek, J. B. (2010): Public relations a politika: Kdo a jak řídí naše osudy s naším
souhlasem. Praha: Grada Publishing.
13) Garecht, J.: Why Your Campaign HAS to go Door to Door. Dostupné z:
<http://www.localvictory.com/grassroots/whydoor-to-door.html >.
82
14) Gregor, M . (2012a): Klasické koncepty v politickém marketingu. In: Chytilek, R.,
Matušková, A., Eibl, O. a kol: Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum
pro studium demokracie a kultury.
15) Gregor, M. (2012b): Politická reklama. In: Chytilek, R., Matušková, A., Eibl, O. a kol:
Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a
kultury.
16) Henneberg, S. C. (2002): Understanding Political Marketing. In: O'Shaughnessy, N.,
Henneberg, S. C. (eds.): The Idea of Political Marketing. Westport: Praeger.
17) Henneberg, S. C. (2003): Generic Functions of Political Marketing Management.
Working paper series. University of Bath School of Management.
18) Henneberg, S. C. (2006): Strategic Postures of Political Marketing: An Exploratory
Operationalization. Journal of Public Affairs, vol. 6, pp. 15-30.
19) Henneberg, S. C. (2008): Leading or Following? A Theoretical Analysis of Political
Marketing Postures. Journal of Political Marketing, vol. 5, issue 3, pp. 29-46.
20) Holtz-Bacha, C. - Kait, L. L. (2006): Political Advertising in International
Comparison. In: Holtz-Bacha, C , Kait, L. L. (eds.): The Sage Handbook of Political
Advertising. Thousand Oaks, CA: Sage.
21) Hrbková, L. (2012): Negativní kampaně. In: Chytilek, R., Matušková, A., Eibl, O. a
kol: Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a
kultury.
22) Hrbková, L. (2013): Krajské volby a povolební koalice. In: Balík, S. s kol.: Krajské
volby 2012. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav.
23) Johnson-Cartee L. S., Copeland G. A, (2004): Strategie Political Communication :
Rethinking Social Influence, Persuasion, and Propaganda. Lanham, Md. : Rowman &
Littlefield.
24) Kaid, L. L. (2004): Political Advertising. In: Kaid, L. L. (ed.): Handbook of Political
Communication Research. Mahwah, New Jersey, London: Lawrence Erlbaum.
25) Kinsey, D. F. (1999): Political Consulting. In: Newman, B. (ed.): The Handbook of
Political Marketing. Thousand Oaks - London - New Delhi: Sage Publications.
26) Kirchheimer, O. (1966): The Transformation of West European Party Systems. In:
LaPalombara, J., Winer, M . (eds.): Political Parties and Political Development.
Princeton: Princeton University Press.
27) Kotler, P. (2003): Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every manager Needs
to Know. New Jersey: John Wiley & Sons.
83
28) Kotler, P., Armstrong, G. (1996): Principles of Marketing. Englewood Cliffs:
Prentice-Hall.
29) Králikova, M . (2012): Vybrané nástroje politického marketingu. In: Chytilek, R.,
Matušková, A., Eibl, O. a kol.: Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum
pro Studium demokracie a kultury.
30) Lebeda, T. - Krejčí, J. - Leontiyeva, Y. (2005): Volební preference - jak jim správně
porozumět. Text je dostupný online z: < http://cvvm.soc.cas.cz/2005-2/volebni-
preference-jak-jim-spravne-porozumet>.
31) Lebel, G. G. (1999): Managing Volunteers: Times Have Changed - Or Have They? In:
Newman, B. (ed.): The Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks - London New
Delhi: Sage Publications.
32) Lees-Marshment, J. (2009): Political Marketing: Principles and Applications. London
- New York: Routledge.
33) Lipset, S. M . , Rokkan, S. (1967): Cleavage Structures, Party Systems, and Voter
Alignments. In Lipset, S. M . , Rokkan, S.: Party Systems and Voter Alignments: CrossNational
Perspective. New York: Free Press.
34) Maarek, P. (2011): Campaign Communication and Political Marketing. Chichester:
Wiley-Blackwell.
35) Macková, A. (2012): Nové komunikační nástroje. In: Chytilek, R., Matušková, A.,
Eibl, O. a kol: Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium
demokracie a kultury.
36) Malgorzata Janik-Wiszniowska (2006): Politická propagace a politická reklama. In:
Jabloňski, A. a kol.: Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Z polského originálu
přeložil Lubomír Kopeček. Brno: Barrister & Principal.
37) Mark, D. (2006): Going Dirty: The Art of Negative Campaigning. Lanham: Rowman
& Littlefield Publishers.
38) Matušková, A. (2005): Teorie politického marketingu. Teorie a její aplikace případová
studie volební kampaně Adama Hofmana do EP 2004. Diplomová práce.
Masarykova univerzita, Brno.
39) Matušková, A. (2008): Volební kampaně a marketingové metody. In: Hokovský, R.
(ed.): Volby do Evropského parlamentu: co mohou změnit? Praha: Evropské hodnoty.
40) McNair, B. (1999): An Introduction to Political Communication. London- New York:
Routledge.
84
41) Nieffenegger, P. B. (1898): Strategies for Succes from the Political Marketers. In:
Journal of Consumer Marketing, vol. 6, pp. 45-51.
42) Norris, P. (2005): Political Parties and Democracy in Theoretical and Practical
Perspectives. Washington DC: The National Democratic Institute for International
Affairs.
43) Novotný, B. (2000): Financování volební kampaně. In: Simíček, V. (2000): Volební
kampaň v České republice. Brno: Mezinárodní politologický ústav.
44) Paszkiewicz, K. A (2006): Public relations v politice. In: Jabloňski, A. a kol.: Politický
marketing: úvod do teorie a praxe. Z polského originálu přeložil Lubomír Kopeček.
Brno: Barrister & Principal.
45) Pavlova, E., Matušková, A. (2012): Volební strategie a kampaně. In: Chytilek, R.,
Matušková, A., Eibl, O. a kol: Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum
pro studium demokracie a kultury.
46) Petrová, B. (2012a): Politická komunikace. In: Chytilek, R., Matušková, A., Eibl, O. a
kol: Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a
kultury.
47) Petrová, B. (2012b): Politické public relations. In: Chytilek, R., Matušková, A., Eibl,
O. a kol: Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium
demokracie a kultury.
48) Pietraš, Z. J. (1998): Decidowanie polityczne. Warszawa - Krakow: PAN.
49) Plasser, F. - Scheucher, Ch. - Senft, CH. (1999): Is There a European Style of
Political Marketing? A Survey of Political Managers and Consultants. In: Newman, B.
(ed.): The Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks - London - New Delhi:
Sage Publications.
50) Shaw, C. M . (2004): The Campaign Manager: Running and Winning Local Elections.
Boulder, Colo: Westview Press.
51) Shih, C. (2009): The Facebook Era: Tapping Online Social Networks to Build Better
Products, Reach New Audience and Sell More Stuff. Boston: Prentice Hall.
52) Skrzypiňski, D. (2006): Strategie politických stran. In: Jabloňski, A. a kol.: Politický
marketing: úvod do teorie a praxe. Z polského originálu přeložil Lubomír Kopeček.
Brno: Barrister & Principal.
53) Stonecash, J. M . (2008): Political Polling: Strategie Information in Campaigns.
Lanham, Md. : Rowman & Littlefield Publishers.
85
54) Varoga, C. - Rice, M . (1999): Only the facts. In: Newman, B. I. (ed.): Handbook of
political marketing. Thousand Oaks: Sage Publications.
55) Wiszniowski, R. (2006): Úvod do teorie politického marketingu. In: Jabloňski, A. a
kol.: Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Z polského originálu přeložil Lubomír
Kopeček. Brno: Barrister & Principal.
56) Wring, D. (2002): Conceptualising Political Marketing: A Framework for ElectionCampaign
Analysis. In: O'Shaughnessy, N., Henneberg, S. C. (eds.): The Idea of
Political Marketing. Westport: Praeger.
INTERNETOVÉ ČLÁNKY
1) Strany Zlínské výzvy vyzvaly další, aby nepodpořily velkou koalici. Denik.cz, 30. 8.
2012. Dostupné z: <http://zlinsky.denik.cz/zpravy region/strany-zlinske-vyzvy-
vyzvaly-dalsi-aby-nepodporily-velkou-koalici-20120829.html>.
2) Lihový boss Radek Březina zůstane ve vazbě. Česká televize, 7. 3. 2014. Dostupné z:
<http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/265457-lihovy-boss-radek-brezina-zustane-
i-nadale-ve-vazbe/>.
3) Strůjce slušovického zázraku jde do politiky. iDnes, 21. 3. 2012. Dostupné z
<http://zpravy.idnes.cz/cuba-jde-do-politiky-bude-kandidovat-se-zemanem-flj/domaci.aspx?c=A120321
1751802 zlin-zpravy sot>.
4) Čuba chce v holešovské zóně zeleninu a květiny. Denik.cz, 14. 10. 2012. Dostupné z:
<http://slovackv.denik.cz/zpravy region/cuba-chce-v-holesovske-zone-zeleninu-a-
kvetiny-20121014.html>.
5) Bystřice nekoupila od podnikatele jeho hotel, tak do něj stěhuje Romy. iDnes, 21. 8.
2012. Dostupné z: <http://zpravv.idnes.cz/do-hotelu-podhoran-v-bystrici-podhostynem-se-stehuji-romove-ptk-/domaci.aspx?c=A
120821 1819026 zlinzpravy
sot>.
6) Čunek cílí na své oblíbené téma. Má reklamu u města, jež se bojí Romů. iDnes, 7. 6.
2012. Dostupné z: <http://zpravy.idnes.cz/jiri-cunek-na-billboardu-u-bystrice-podhostynem-fu8-/domaci.aspx?c=A
120607 1789219 zlin-zpravy sot>.
7) V pořadu „Volební speciál O V M " ze Zlínského kraje na ČT24 zaujal diváky nejvíce
Jiří Čunek. SANEP, 20. 9. 2014. Dostupné z: <http://www.parlamentnilisty.cz/profilysprava/user-data/06B091
AE/file/37792-
86
SANEP%20%20Volebn%C3%AD%20studio%20OVM%20Zl%C3%ADnsk%C3%B
D%20krai%20-%20m%C3%A9dia.pdf>.
8) ODS na Zlínsku zahájila hejtmanskou kampaň, útočí na protikandidáty. iDnes, 9. 7.
2012. Dostupné z: <http://zpravy.idnes.cz/volebni-kampan-ods-na-zlinsku-d22/domaci.aspx?c=A
120709 1801283 zlin-zpravy kol>.
9) ČSSD omezí na Zlínsku a Vysočině ostrou kampaň proti církevním restitucím.
Novinky.cz, 12. 8. 2012. Dostupné z: <http://www.novinky.cz/domaci/275760-cssd-
omezi-na-zlinsku-a-vysocine-ostrou-kampan-proti-cirkevnim-restitucim.html>.
WEBOVÉ PORTÁLY A DALŠÍ ZDROJE
Webový portál Zlínského kraje www.kr-zlinsky.cz.
Volební portál Českého statistického úřadu www.volby.cz.
Portál Českého statistického úřadu Sčítání lidu, domů a bytů 2011 www.scitani.cz.
Webové stránky sdružení Repelent 21 www.repelent.cz.
Webové stránky SPOZ www.zlinsky.spoz2013.cz.
Webové stránky KDU-ČSL www.zlin.kdu.cz.
Webové stránky KSČM www.kscm.zlin.cz.
Webové stránky ODS www.ods.cz/region.zlinsky.
Webové stránky ČSSD www.zlinsko.socdem.cz.
Webové stránky TOP 09 www.top09.cz/regiony/zlinsky-kraj/.
Otázky Václava Moravce speciál. Česká televize 18. 9. 2012. Dostupné z:
<http://www.ceskatelevize.ez/porady/l 126672097-otazky-vaclava-
moravce/212411033140007-otazky-vaclava-moravce-special/>.
Speciál Martina Veselovského. Český rozhlas, 28. 8. 2012. Dostupné z:
<http://www.rozhlas.cz/zpravy/regiony/ zprava/video-predvolebni-debata-ze-zlinskehokraie-1103365>.
Ověřeno ke dni 7. 4. 2014.
Ústavní zákon č. 347/1997 Sb. o vytvoření vyšších územních samosprávných celků.
Ústavní zákon 71/2012 Sb. o zavedení přímé volby prezidenta.
Kočkopsa ODS a ČSSD nepodpoříme, dostojíme svému programu. Tisková zpráva,
SPOZ. 28. 8. 2012.
Zlínsko zleva, roč. IV, září 2012.
Všechny internetové zdroje jsou ověřeny ke dni 9. května 2012.
87
ROZHOVORY
Vladimír Kruliš, místopředseda SPOZ,volební manažer a krajský volební manažer. Zlín,
13. 3.2014
Karla Vaculínová, krajská tajemnice a krajská volební manažerka KDU-ČSL. Zlín, 18. 3.
2014.
Jaroslav Burkart, krajský manažer ODS. Zlín, 18. 3. 2014.
Dagmar Butnikošarovská, krajská tajemnice a krajská volební manažerka KSČM. Zlín,
20. 3. 2014.
Ivo Dorňák, krajský tajemník a krajský volební manažer ČSSD. Zlín, 20. 3. 2014.
Emil Sedlařik, krajský manažer TOP 09. Zlín, 22. 4. 2014.
88
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK
CLV - City light vitríne
ČSSD - Česká strana sociálně demokratická
ED a NS pro kraj - Evropští demokraté a Nezávislí a starostové pro kraj
GOTV - Get out the vote (kampaň na podporu volební účasti)
KDU-ČSL - Křesťanská a demokratická unie - Československá strana lidová
KSČM - Komunistická strana Čech a Moravy
M . O. R. - hnutí za Morální očistu regionu
MHD - městská hromadná doprava
ODS - Občanská demokratická strana
O V M - Otázky Václava Moravce
PPC - pay per click (platba za kliknutí)
PR - public relations (vztahy s veřejností)
SPOZ - Strana práv občanů Zemanovci
STAN - Starostové a nezávislí
SZ - Strana zelených
ZHN - Zlínské hnutí nezávislých
89
PŘÍLOHY
Rámcové otázky pro rozhovory s volebními a krajskými manažery.
Otázky tvořili základní strukturu rozhovorů a byly vytvořeny na základě vytvořeného
teoretického zázemí práce. Konkrétní podoba rozhovoru se odvíjela také podle
jednotlivých respondentů. Rozhovory byly se souhlasem respondentů nahrávány a
následně využity a zpracovány pro potřeby diplomové práce.
1) V období před začátkem samotné volební kampaně, nechávali jste si udělat nebo sami
dělali průzkum trhu, prostředí? Např. jaké vlastnosti má elektorát a jaké otázky ho
trápí nebo zajímají? Výzkum konkurence - jejich program, úspěchy, neúspěchy, slabé
stránky?
benchmark?
exit poli?
2) Rozdělovali jste voliče v kraji do různých skupin pro potřeby volební kampaně (např.
podle demografických či socioekonomických kritérií)?
3) Bylo vaším cílem oslovit a zaměřit se pouze na některé skupiny voličů? Pokud ano, na
které? Měli jste pro různé skupiny voličů odlišné strategie vedení kampaně? Jaké?
4) Měli jste stanovený nějaký obraz/image, jakým má vaše strana či lídr na voliče
působit?
5) Jaká témata jste se snažili v kampani především komunikovat a zdůrazňovat, jaká jste
naopak nezvýrazňovali?
6) Jaká byla vaše volební strategie? Analyzovali j ste tyto otázky při tvorbě strategie?
Co je náš cíl? Jaké jsou naše dílčí cíle?
Jak jsme si vedli v minulých volbách?
Koho jsme oslovili /neoslovili/ kde byl výsledek těsný?
Jaký je náš volební program? Která témata můžeme v kampani využít?
90
Zaměřili jste se na oslovení nových potencionálních voličů (z jakých segmentů) či jste se
snažili oslovit stabilní voličskou základnu? Zaměřili jste se také na voliče konkurenčních
stran, tak aby tuto stranu nevolili?
7) Podle jakého klíče probíhal výběr kandidátů?
8) Jaký byl celkový rozpočet krajské kampaně? Odkud byly finance čerpány - pouze
z centrály strany nebo i z dalších zdrojů?
9) Jaké bylo rozdělení nákladů na jednotlivé položky kampaně?
10) Zaměřili jste se také na fundraisng? Kolik finančních prostředků a od koho se podařilo
během fundraisingu získat? Kdo o tyto prostředky žádal? Jaké kanály jste využívali?
11) Jaké bylo složení volebního štábu? Kolik měl členů? Byl volební manažer straník či
externí spolupracovník?
12) Existovala také role šéfa volebního štábu?
13) Byli v kampani použiti političtí konzultanti a externí poradci?
předvolební průzkumy
- volební strategie
mediální poradci
reklamní či PR agentury
14) Lídr kandidátky se zúčastnil také celostátních diskuzí. Jaká byla jeho příprava a
mediální trénink?
15) Využili jste v kampani také zapojení dobrovolníků či podporovatelů?
16) Jakými kanály jste dobrovolníky vyžívali k zapojení do kampaně? Jaká skupina
obyvatel tvořila většinu dobrovolníků?
91
17) Jakým způsobem byli dobrovolníci v kampani využiti? Kdo jejich práci řídil?
18) Reklama - jaké druhy reklamy jste v kampani využívali? Internetovou, tiskovou,
venkovní (outdoorovou), direkt mail, propagační předměty.
19) Jaká byla hlavní sdělení, slogany, hesla, kterými se kampaň či reklama vyznačovala?
Měnilo se hlavní sdělení v průběhu kampaně? Testovali jste předem efekt a reakce na
hlavní sdělení či ho upravovali?
20) Jaké vizuály jste používali?
21) Použili jste v kampani negativní reklamu (negativní ve smyslu kritiky zaměřené na
konkurenci, na její nedostatky, chyby - negativní neznamená, že se jedná o lživou či
nemorální reklamu). Jaké kanály a druhy reklamy jste pro kritiku konkurence využili?
Na které konkurenční strany j ste se zaměřili a proč?
22) Použili vaši konkurenti negativní reklamu vůči vám? Kdo a na co se zaměřovala? Jak
jste na ni reagovali?
23) Máte zpětnou vazbu o tom, jaký efekt měla reklama a negativní reklama na voliče a
jejich rozhodování? Z jakých zdrojů?
24) Využívali jste v kampani také osobní setkání kandidátů s voliči? V jaké míře? O jaké
typy setkání se jednalo? Volební mítinky, door-to-door kampaň... Jak se určovaly
lokality pro tyto akce?
92
ANOTACE
Diplomová práce se věnuje politickému marketingu, konkrétně jeho využití při krajských
volbách 2012 ve Zlínském kraji. V první části se práce věnuje vymezení teoretického
zázemí politického marketingu a jeho nástrojů. Zaměřuje také na politickou reklamu a
osobní setkání. Pozornost je věnována také organizaci a financování volebních kampaní.
Další část práce se zaměřuje přímo na krajské volby ve Zlínském kraji. U šesti
sledovaných politických stran a koalic jsou popsány využité marketingové strategie a
nástroje a také vedení a organizace jejich volebních kampaní.
ABSTRACT
This thesis focuses on the political marketing, specifically its use in 2012 regional
elections in Zlín region. The first part deals with the definition of the theoretical
background of political marketing and its tools. Thesis also focuses on political
advertising and contact campaign. Attention is also given to the organization and
financing of electoral campaigns. Next part focuses specifically on the regional elections
in the Zlín region. For the six monitored political parties and coalitions are described
utilized marketing strategies and tools, as well as management and organization of
election campaigns.
KLÍČOVÁ SLOVA
Politický marketing, politická reklama, volební kampaně, krajské volby, Zlínský kraj.
KEY WORDS
Political marketing, political advertising, electoral campaigns, regional elections, Zlín
region.
93