Masarykova univerzita v Brně Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionálni rozvoj a správa / " % o 9 * 1 l It&l I K^ŕ ^ Institucionální zabezpečení cestovního ruchu na území mikroregionu Vsetínsko Institutional system in tourism within the microregion Vsetínsko diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Ing. Martin Sauer Autor: Bc. Zdeňka Jochcová <§> digitálně podepsáno středisko vědeckých informací Digitally signed by SVI(Jiri Polaček) Date: 2006.12.15 14:46:43 +01'00l Jméno a příjmení autora: Zdeňka Jochcová Název diplomové práce: Institucionální zabezpečení cestovního ruchu na území mikroregionu Vsetínsko Název práce v angličtině: Katedra: regionálního rozvoje a správy Vedoucí diplomové práce: Ing. Martin Sauer Rok obhajoby: 2006 Anotace Předmětem diplomové práce ,,Institucionální zabezpečení cestovního ruchu na území mikroregionu Vsetínsko" je analýza dosavadní organizace cestovního ruchu na území okresu Vsetín, její zhodnocení a návrh vhodných opatření, která by přinesla větší efektivitu podpory cestovního ruchu. První část je zaměřena na politiku cestovního ruchu a obecné pojednání o moderních formách řízení cestovního ruchu. Ve druhé části je podrobeno území okresu Vsetín analýze z pohledu předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu. Třetí část se věnuje institucionálnímu zajištění podpory cestovního ruchu v Rakousku. Čtvrtá část zkoumá konkrétní poměry v cestovním ruchu ve sledovaném území. V poslední části je navržen model optimální organizace cestovního ruchu na Vsetínsku. Annotation The objective of the submitted thesis: "Institutional provision of tourism within the microregion of Vsetínsko" is to analyze current organization of tourism within the territory of the rural district of Vsetín, its assessment and proposal of suitable actions, which can bring more effectiveness to tourism support. First part focuses on tourism policies and general information on modern forms of tourism regulations. In second part, the territory of the rural district of Vsetín is explored from the view of conditions for tourism development. In third part we pay attention to institutional providing of tourism in Austria. In fourth part we examine specific situation in tourism within the above mentioned territory. Last part describes proposal for an optimal model of tourism organization within the microregion of Vsetínsko. Klíčová slova Cestovní ruch, politika cestovního ruchu, destinace, destinační management, region, instituce. Keywords Tourism, tourism policy, destination, destination management, region, institution. Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Institucionální zabezpečení cestovního ruchu na území mikroregionu Vsetínsko vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Sauera a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. V Brně dne 10. dubna 2006 vlastnoruční podpis autora Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Sauerovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce. OBSAH ÚVOD 8 1 VÝCHODISKA PROBLEMATIKY ORGANIZACE CESTOVNÍHO RUCHU 11 1.1 CESTOVNÍ RUCH A JEHO DESTINACE 11 1.2 VZTAH REGIONÁLNÍ POLITIKY A POLITIKY CESTOVNÍHO RUCHU 1 2 1.3 DESTINAČNÍ MANAGEMENT 1 4 1.4 DESTINAČNÍ SPOLEČNOST 1 7 1.4.1 Činnost destinační společnosti 17 1.4.2 Právní forma destinační společnosti 18 1.4.3 Financování destinační společnosti 19 1.4.4 Zásady pro převádění do praxe 20 1.5 SHRNUTÍ 21 2 CHARAKTERISTIKA OKRESU VSETÍN 22 2.1 VYMEZENÍ REGIONU 22 2.2 ZÁKLADNÍ ÚDAJE 2 5 2.3 NABÍDKA CESTOVNÍHO RUCHU v OKRESE VSETÍN 26 2.3.1 Přírodní potenciál 27 2.3.2 Kulturně - historický potenciál 28 2.3.3 Kulturně - společenské akce 29 2.3.4 Suprastruktur a cestovního ruchu 29 2.3.5 Infrastruktura cestovního ruchu 33 2.3.6 Všeobecná infrastruktura 35 2.4 POPTÁVKA CESTOVNÍHO RUCHU v OKRESE VSETÍN 36 2.5 SHRNUTÍ 38 3 INSTITUCIONÁLNÍ ZAJIŠTĚNÍ CESTOVNÍHO RUCHU V ZAHRANIČÍ 40 3.1 POJETÍ POLITIKY CESTOVNÍHO RUCHU V ZAHRANIČÍ 4 0 3.2 RAKOUSKO 41 3.2.1 Ustavní úprava cestovního ruchu 41 3.2.2 Zemský zákon o cestovním ruchu v Dolním Rakousku 42 3.2.3 Tvorba finančních zdrojů v Tyrolsku 44 3.2.4 Model horizontální spolupráce - Dovolená na vesnici v Rakousku 46 3.3 SHRNUTÍ 46 4 ANALÝZA ORGANIZAČNÍ STRUKTURY CESTOVNÍHO RUCHU NA VSETÍNSKU 47 4.1 VZTAH NÁRODNÍCH A REGIONÁLNÍCH AKTÉRŮ CESTOVNÍHO RUCHU 4 7 4.2 VEŘEJNĚ - PRÁVNÍ AKTÉŘI CESTOVNÍHO RUCHU NA VSETÍNSKU 49 4.2.1 Kraj 49 4.2.2 Obec 52 4.2.3 Dobrovolná sdružení obcí - mikroregiony 56 4.2.4 Chráněná krajinná oblast Beskydy 59 4.3 SOUKROMĚ - PRÁVNÍ AKTÉŘI CESTOVNÍHO RUCHU NA VSETÍNSKU 59 4.3.1 Valašské království s. r. o 59 4.3.2 Destinační Management Moravskoslezský o. p. s 62 4.3.3 Podnikatelé v cestovním ruchu 62 4.4 OSTATNÍ AKTÉŘI v CESTOVNÍM RUCHU NA VSETÍNSKU 63 4.4.1 Turistická informační centra 63 4.4.2 Regionální agentura cestovního ruchu Beskydy- Valašsko 66 4.4.3 Regionální rozvojová agentura Východní Moravy 67 4.4.4 Euroregion Bílé - Biele Karpaty. 68 4.4.5 Klub českých turistů 68 4.5 SHRNUTÍ - SWOT ANALÝZA 68 5 NÁVRH ORGANIZAČNÍ STRUKTURY 71 5.1 LOKÁLNÍ ÚROVEŇ 72 5.1.1 Nositelé 72 5.1.2 Aktivity 72 5.1.3 Financování 73 5.2 SUBREGIONÁLNÍ ÚROVEŇ 73 5.2.1 Nositel - Destinační management Valašska o. p. s 75 5.2.2 Aktivity 77 5.2.3 Financování 78 5.3 REGIONÁLNÍ ÚROVEŇ 78 5.3.1 Nositel - Výbor pro rozvoj cestovního ruchu Zlínského kraje 78 5.3.2 Aktivity 79 5.3.3 Financování 79 5.4 SHRNUTÍ 79 ZÁVĚR 81 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A DALŠÍCH PRAMENŮ 84 SEZNAM TABULEK 92 SEZNAM OBRÁZKŮ 92 SEZNAM GRAFŮ 92 SEZNAM PŘÍLOH 93 SEZNAM ZKRATEK 94 ÚVOD Cestovní ruch představuje významný a v posledních desetiletích prudce se rozvíjející fenomén. Podstatným způsobem se podílí na tvorbě hrubého domácího produktu, pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu a investiční aktivity a tvoří příjmy státního i místních rozpočtů. Je schopen řešit spoustu problémů v regionech. Přesunem zaměstnanců do terciální sféry snižuje míru nezaměstnanosti, rozvíjí malé a střední podnikání a má za následek zkvalitnění celkové infrastruktury v regionech, a to nejen pro turisty, ale také pro místní obyvatelstvo. V odvětví cestovního ruchu však v poslední době sílí konkurenční boj, který sebou nese také rostoucí nároky klientů. V této situaci je nutné nalézat nové prostředky, jak si udržet a získat zákazníky. Zejména v turisticky vyspělých zemích (např. Rakousko, Švýcarsko) reagují jednotliví poskytovatelé služeb cestovního ruchu snahami o sjednocení a organizaci s cílem zajistit efektivnější řízení nabídky a poptávky v příslušné turistické destinaci. Území okresu Vsetín patřilo odedávna k těm chudším v rámci republiky, a to zejména kvůli svému umístění v horské oblasti. Rozpad zemědělských podniků a likvidace ztrátových průmyslových činností po roce 1989 hospodářské problémy regionu ještě prohloubily. Tyto příčiny způsobily akutní nedostatek pracovních příležitostí.1 Při této situaci je nutné hledat jiné vhodné možnosti rozvoje. Jednu z těchto možností by mohl představovat právě cestovní ruch. Výše příjmů a ostatních užitků plynoucích z cestovního ruchu je závislá na způsobu a kvalitě jeho řízení a organizace. Tato diplomová práce si klade za cíl analyzovat dosavadní institucionální zabezpečení cestovního ruchu v okresu Vsetín, zhodnotit jeho úroveň a navrhnout vhodná opatření, která by přinesla větší efektivitu jeho podpory. K dosažení takto vytyčeného cíle bude třeba v prvé řadě získat dostatečný přehled jednak o postavení politiky cestovního ruchu ve vztahu k regionální politice, jednak o moderních 1 Nezaměstnanost v okrese Vsetín činí 10,9% (k 31. 3. 2006), http://portal.mpsv.cz/sz/stat/nz/mes 8 formách a trendech v řízení destinace. Tyto moderní formy jsou známy pod pojmem destinační management. Zkušenosti ze zahraničí ukazují, že management destinací v užším pojetí (charakterizován silnými vazbami mezi spolupracujícími subjekty) je aplikovatelný pouze v turisticky exponovaných oblastech, kde cestovní ruch hraje významnou roli v místní ekonomice. Proto je ve druhé části práce okres Vsetín podroben analýze z pohledu předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu. V zemích, které jsou obecně považovány za vyspělé turistické destinace, probíhá budování destinačního managementu již od 50. let 20. století. Je zřejmé, že není možno vytvořit kvalitní a akceschopný destinační management v České republice prostou aplikací zahraničních modelů, přesto se jeví jako výhodné z nich načerpat minimálně zkušenosti a inspiraci. Z tohoto důvodu je do práce začleněna také kapitola věnující se úpravě cestovního ruchu na několika úrovních v Rakousku. Prakticky všechny programové dokumenty vzniklé v ČR v posledních letech konstatují, že jednu z výrazných slabých stránek v rozvoji cestovního ruchu jak na celostátní, regionální, ale také lokální úrovni představuje špatné fungování či dokonce neexistence jeho organizačních struktur.2 K této problematice se váže čtvrtá kapitola. Jejím cílem bude poskytnout solidní základ pro orientaci ve vztazích mezi jednotlivými nositeli politiky cestovního ruchu přímo ve sledovaném regionu. Pro větší přehlednost budou tito aktéři rozděleni na instituce veřejně - právní, soukromě - právní a ostatní instituce. S ohledem na plánovaný rozsah práce a její zaměření bude pominuta činnost celonárodních aktérů politiky cestovního ruchu, zmíněny budou pouze jejich vazby na regiony. Tyto získané poznatky se stanou odrazovým můstkem pro závěrečnou část, kterou bude představovat navržení optimálního modelu organizace cestovního ruchu na sledovaném území. Výsledkem práce by neměl být návrh vybudování zcela nových struktur, ale spíše modifikace a úpravy stávající organizace, což předpokládá respektování existujících institucí, jejich vazeb a dostupných finančních zdrojů. 2 Vystoupil, J. Možnosti veřejné podpory malého a středního podnikání v cestovním ruchu (Pilotní příklad Jihomoravský kraj), 2002 9 Těžištěm metod, jež budou použity při zpracování této diplomové práce, bude nepochybně analýza odborné literatury a dostupných informačních zdrojů a následná syntéza takto získaných poznatků. Ke zjištění poměrů v cestovním ruchu na Vsetínsku bude využito metody řízeného rozhovoru s pracovníky v cestovním ruchu jak na straně veřejného tak i soukromého sektoru. 10 1 VÝCHODISKA PROBLEMATIKY ORGANIZACE CESTOVNÍHO RUCHU Tato kapitola si klade za cíl nejprve uvést do problematiky cestovního ruchu z pohledu jeho vztahu k regionální politice a následně poukázat na moderní formy řízení cestovního ruchu. To vše je podmíněno vyjasněností základních pojmů, proto textu předchází definice cestovního ruchu a destinace cestovního ruchu. 1.1 Cestovní ruch a jeho destinace Cestovní ruch je v současné době pokládán za neodmyslitelnou součást moderní společnosti, jeho význam roste společně s objemem volného času. Ekonomický přínos cestovního ruchu je neoddiskutovatelný, avšak tento konkrétní přínos spolu s potřebami a očekáváními se vjednotlivých regionech liší. Současně se zostřuje konkurence a klienti zvyšují své nároky. To vše nutí hledat poskytovatele služeb nové prostředky k lepšímu uspokojení potřeb klientů a tím také ke své prosperitě. V této situaci se jeví jako klíčová efektivita samotného způsobu řízení cestovního ruchu. Pojem cestovní ruch (CR) lze definovat jako komplexní společenský jev, který zahrnuje více aktivit a procesů. Jsou to nejen aktivity samotných návštěvníků, ale také aktivity budování a provozování zařízení se službami pro tyto návštěvníky, dále aktivity spojené s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch a konečně politické a veřejně - správní aktivity. Cestovní ruch tedy ovlivňuje návštěvníky, poskytovatele služeb, tranzitní destinace a destinace, v nichž je cestovní ruch realizován.3 Právě posledně jmenované aktivity - politické a veřejně - správní mají nejužší vztah k této diplomové práci. Za destinaci cestovního ruchu se v širším pojetí pokládá cílová oblast v regionu, která je typická významnou nabídkou atraktivit cestovního ruchu a infrastruktury cestovního ruchu.4 V užším pojetí je destinace cestovního ruchu definována j ako jeden produkt cestovního ruchu, který je složen z mnoha dílčích produktů (služeb), komponentů. Produktem destinace rozumíme vše, co region nabízí svým obyvatelům, návštěvníkům, podnikatelům a 3 Pásková, M, Zelenka, J. Cestovní ruch - výkladový slovník, 2002 4 Termíny, definice v CR. Ministerstvo životního prostředí, www.env.cz 11 potencionálním investorům a co slouží k uspokojování jejich individuálních i kolektivních potřeb.5 Nabízejí se ovšem také další možnosti chápání pojmu destinace cestovního ruchu, někteří autoři jej definují např. jako organismus bojující o životní prostor (darwinistické pojetí), nebo administrativně vymezená územní jednotka (obec, kraj), účelově zaměřená územní jednotka (sdružení obcí), apod. Je možné dokonce vypozorovat určitý vývoj vysvětlení tohoto pojmu v čase. V minulosti převažovalo chápání destinace CR jako homogenního regionu, který se vymezuje zejména z fyzicko - geografických hledisek. I když toto pojetí do jisté míry převažuje dodnes, v současné době se jeví jako vhodnější pojetí destinace CR jakožto územního celku, který se vyznačuje společným postupem při využívání potencionálu, sdílenou kapacitou, společným životním cyklem CR a společnými procesy CR. Území destinačního regionu se zde skládá ze dvou částí, a to z destinačního jádra a destinačního zázemí. Rozhodujícím kritériem pro vymezení destinačního území je právě intenzita kontaktů mezi jádrem a zázemím.6 Poslední definice také nejvíce odpovídá postavení této diplomové práce. Již zmiňovaná stále ostřejší konkurence turistických regionů klade vysoké nároky na efektivitu organizace cestovního ruchu, což mimo jiné znamená, přemýšlet a jednat komplexně a ne pouze řešit právě vzniklý problém. Toto však lze pouze za předpokladu kvalitní spolupráce všech zúčastěných subjektů. Především v turisticky vyspělých zemích (Rakousko, Švýcarsko) jsou zřejmé snahy o sjednocení a organizaci poskytovatelů služeb. Právě tyto snahy jsou známy pod pojmem destinační management. Pojem destinační management je často definován jako nejvyzrálejší forma řízení cestovního ruchu.7 1.2 Vztah regionální politiky a politiky cestovního ruchu Regionální politika je chápána jako koncepční činnost státu, regionálních a místních orgánů, jejímž cílem je přispívat k vyváženému a harmonickému rozvoji jednotlivých regionů ČR, ke snižování rozdílů mezi úrovněmi rozvoje jednotlivých regionů a ke zlepšení regionální 5 Vajčnerová, L, Kysilková, B., Ryglová, K. Úloha image v destinačním managementu - konkrétní aplikace v Olomouckém kraji 6 Kiráľová, A. Vytváření organizací cestovního ruchu (OCR) v turistických regionech, www.czechtourism.cz 7 Srb, J. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu, 2003 12 hospodářské struktury. Politika cestovního ruchu je považována za součást regionální politiky, cestovní ruch jako stále významnější faktor regionálního rozvoje má bezesporu šanci napomoci dosáhnutí cílů regionální politiky, avšak vzájemný vztah regionální politiky a politiky cestovního ruchu v konkrétním regionu je předurčen strukturou místní ekonomiky. Proto rozlišuje teorie ,,jádro - periferie" různé typy rolí cestovního ruchu v regionu. Cestovní ruch může být odvětvím:9 hnacím (polarizujícím) - CR má bezprostřední vliv na ekonomický a sociální rozvoj regionu, ovlivňuje i jiné ekonomické aktivity, díky němu se rozvíjí návazná a podpůrná odvětví. Region je hojně navštěvován i zahraničními turisty; hnaným (indikovaným) - má zprostředkovaný vliv na ekonomiku regionu, rozvoj pouze stimuluje; neutrálním - CR představuje doplněk pro socio - ekonomický rozvoj. Na druhou stranu je ovšem dlužno poznamenat, že tvrzení o dosahování cílů regionální politiky prostřednictvím cestovního ruchu vycházejí z předpokladu, že nerovnoměrnost rozvoje CR má opačnou orientaci než nerovnoměrnost obecného ekonomického rozvoje. Pramenem tohoto východiska je fakt, že CR se rozvíjel zejména v oblastech, které jsou nejméně poškozeny socio - ekonomickým rozvojem. Tento předpoklad bezezbytku platil v minulosti, kdy bylo téměř možné dát rovnítko mezi pojmy cestovní ruch a rekreace. V dnešní době však vzrůstá význam i jiných forem CR (např. kongresová turistika), které se rozvíjejí především v jádrových oblastech.10 Politika cestovního ruchu je řízena či ovlivňována celou řadou skupin či společenství, jejichž činnost bude v následujícím textu detailně popsána. Tato společenství je možné rozdělit na:11 - veřejně - právní instituce (Evropská unie, stát, obce), soukromě - právní instituce (profesní svazy, zájmová sdružení, mezinárodní organizace), dobrovolné zájmové skupiny a akční sdružení (místní hoteliéři apod.). 8 Zásady regionální politiky vlády, přijaté usnesením vlády ČR č. 235 ze den 8. 4. 1998. 9 Kiráľová, A. Vytváření organizací cestovního ruchu (OCR) v turistických regionech, www.czechtourism.cz 10 Kiráľová, A. Vytváření organizací cestovního ruchu (OCR) v turistických regionech, www.czechtourism.cz 11 Němčanský, M. Odvětví cestovního ruchu - vybrané kapitoly, 1999 13 Při zasahování do politiky cestovního ruchu používají tyto skupiny nejrůznější nástroje. Lze je členit na:12 ekonomické (dotace, daňové zvýhodnění), - legislativní (zákony, nařízení), informační (ovlivňování veřejného mínění), - institucionální a administrativní (institucionální zajištění), nástroje strategického plánování (strategické a programové dokumenty), - výzkum a vývoj (rozvoj poznatků), - vzdělávání a osvěta, - mezinárodní spolupráce. Používání výše uvedených nástrojů a vůbec celé ovlivňování politiky cestovního ruchu by mělo být prováděno koordinovaně. Důvodem je jednak fakt, že CR je ovlivňován větším počtem veřejných politik (např. zahraniční, dopravní, politikou životního prostředí, prostorovým plánováním), jednak vlastní povaha služeb v CR. Z pohledu návštěvníka jsou služby cestovního ruchu poskytované subjekty i orgány veřejné správy komplementární a navzájem se značně podmiňují. Role veřejného sektoru je v této problematice stěžejní. V rámci své regionální politiky, potažmo politiky cestovního ruchu, by měl veřejný sektor vytvářet podmínky pro komplexní rozvoj regionu a měl by zajišťovat především neziskové služby (které jsou z ekonomického hlediska nezajímavé pro podnikatelské subjekty), kam spadá mimo jiné také ochrana zdrojů, které činí daný region výjimečným. 1.3 Destinační management Trh cestovního ruchu se dynamicky vyvíjí, v poslední době došlo k mnohým změnám jak na straně struktury nabídky, tak i poptávky hostů. V tomto světle se jeví tradiční struktury organizace CR jako nevyhovující. Konkrétní důvody shrnuli Bieger a Laesser, a to následovně: 13 přílišná orientace dovnitř a málo na trh, struktury j sou utvářeny příliš politicky a málo podnikatelsky, nedostatečná zaměřenost na tvrdé prodejní nástroje, 12 Vystoupil, I, Šauer, M. Základy cestovního ruchu, 2005 13 Bieger, T., Laesser, Ch. Neue Strukturen im Tourismus - Der Weg der Schweiz, 1998 14 orientace spíše na funkci ,,náhradníka" (výpomoc z nouze) v oblasti infrastruktury nabídky než na inteligentní přesahující management spolupráce a management nabídky destinace. Jak již bylo naznačeno, klíčovým principem destinačního managementu je řízení cestovního ruchu v turistické destinaci prostřednictvím spolupráce poskytovatelů služeb. Touto problematikou se v literatuře blíže zabýval Srb14 , jeho myšlenky shrnuje následující text. Řízení cestovního ruchu předpokládá vytvoření strategicky řízené jednotky (destinace), přičemž musí být definovány nejen potřeby návštěvníků, ale také vztahy mezi kooperujícími subjekty a dohodnut obsah a forma spolupráce. Aby toto bylo úspěšné, je nezbytné naučit se plánovat a využívat principy managementu. Na rozdíl od tradičního podnikového řízení je však často nutné přimět ke spolupráci i subjekty, které mohou být v rámci destinace vůči sobě v konkurenčním vztahu. Celou problematiku komplikuje také fakt, že se na území určité destinace setkává několik trhů, které mají často protichůdné zájmy. Jsou to trhy:15 rezidentů a pracujících, návštěvníků (turistů, příbuzných, přátel, podnikatelů, vědců apod.), podnikatelských subjektů, exportní (cestovní ruch lze pokládat za exportní trh, tzv. neviditelný export). Přes tyto protichůdné zájmy se vyplatí nalézt společné cíle a pokusit se o spolupráci. Ta se může uskutečňovat buď mezi podnikatelskými subjekty, veřejnoprávními subjekty nebo nejmodernější formou, kterou představuje veřejně soukromé partnerství (PPP - public private partnership). Zkušenosti vyspělejších destinací ukazují, že podnikatelská spolupráce převládá na úrovni národní a nadnárodní, zatímco působení veřejnoprávních subjektů je markantnější na úrovni lokální a regionální. 14 Srb, J. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu, 2003 15 Hesková, M, Tichá, L. Destinační management na příkladu vybraných mikroregionů ČR 15 Aby bylo řízení turistické destinace efektivní a stabilní, musí být spolupráce účastníků založena na jejich vzájemné výhodnosti a užitku. Vzhledem k různorodosti zapojených subjektů je nutné identifikovat jejich zájmy. Podnikatelé sledují primárně výši zisku, veřejnoprávní instituce by měly naplňovat tzv. veřejný zájem, jehož přesné vymezení je minimálně často diskutabilní. Mezi jejich činnosti patří především ochrana památek, řešení konfliktů vznikajících nedodržením norem a sociální záležitosti. Předpokladem účinné spolupráce je atmosféra vzájemné důvěry, znalost společných zájmů, omezený počet subjektů a nepříliš komplikované cíle. Této důvěry nelze dosáhnout během krátké doby, nejenom z tohoto důvodu není tedy možná prostá aplikace zahraničních modelů destinačního managementu do řízení cestovního ruchu v České republice. Pro dokonalejší pochopení problematiky destinačního managementu je však poznání vývoje a současného stavu destinačního managementu ve vyspělejších zemích nezbytnou podmínkou. V těchto turisticky vyspělých zemích (Rakousko, Švýcarsko) se obvykle vyčleňují tři etapy vývoje organizace cestovního ruchu v poválečném období: budovací fáze (50. a 60. léta) - v tomto období je dovolená chápána jako zotavení z práce, poptávka převyšuje nabídku, s čímž souvisí nedostatečné ubytovací kapacity. Poskytovatelé mají monopol, hlavními konkurenty jsou pouze sousední státy. Spolupráci představují tzv. reklamní spolky, které se omezují pouze na společné prospekty míst, propagační a marketingové akce a společnou účast na veletrzích. růstováfáze (70. a 80. léta) - dochází ke změně vnímání dovolené, lidé při ní vyžadují již určitou změnu a prožitek. Obrací se poměr nabídky a poptávky, nabídka již převyšuje poptávku, což sebou přináší rostoucí požadavky na marketing. Utváří se první regionální turistické organizace, které razí princip neutrality vůči členům, místně orientovanou strategii a široké začlenění rozličných zájmů. koncentrační fáze (90. léta 20. st.) - v této fázi určuje způsob dovolené životní filozofii. Hosté jsou globálně orientovaní, mají rozmanité konzumní chování, proto vyžadují komplexní nabídku a pohodlné řetězce služeb. Přesto, že poptávka stále roste, o zákazníka se vede stálý boj. Typ spolupráce se nazývá destinační management dochází k řízení a koordinaci na úrovni regionů (např. výstavba infrastruktury). Důraz je kladen na kvalitu a značku, vytvářejí se regionální rezervační systémy. 16 Podle názorů odborníků16 se nyní Česká republika nachází zhruba ve fázi, kterou si vyspělé země prodělaly před 20 - 30 lety. 1.4 Destinační společnost V zájmu výše zmiňované úspěšné kooperace a koordinace aktivit CR by měla destinace cestovního ruchu vytvont společnost - organizaci cestovního ruchu. Na vytvoření takovéto společnosti neexistuje univerzální návod, organizační struktura i spektrum aktivit jsou ovlivněny mnoha faktory, vždy záleží na konkrétních vnitřních podmínkách destinace. V této podkapitole jsou nastíněny pouze obecnější aspekty tří okruhů, a to funkce společnosti, právní formy a možnosti financování. 1.4.1 Činnost destinační společnosti Dříve než je samotná destinační společnost založena, měly by být ujasněny nezbytné předpoklady a požadavky jejího fungování. Mezi ty patří:17 nezávislost na politických hranicích, zaměření na jednu destinaci (z pohledu hosta), kompletní nabídka CR, existence značky, kvalifikovaný personál, existence styčných bodů, které mohou pomoci vytvořit značku (známé pamětihodnosti, speciální zemědělské produkty), fungující rezervační a prodejní centrály. Realizace konkrétních aktivit by měla být založena na dohodě místních aktérů a musí vycházet z reálně dostupných finančních zdrojů, rozloze regionu, postavení destinační společnosti a stupni vývoje organizace CR. Mezi nejčastěji definované aktivity destinačních společností jak u nás, tak i v zahraničí náleží:18 koordinace řízení cestovního ruchu v destinaci (tvorba koncepcí, strategií, realizace výzkumu trhu apod.), optimalizace vlivů cestovního ruchu na destinaci, zvyšování dlouhodobé prosperity místních obyvatel, 16 Srb, J. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu, 2003 17 Bieger, T., Laesser, Ch. Neue Strukturen im Tourismus - Der Weg der Schweiz, 1998 18 Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, 2003 17 maximalizace uspokojení návštěvníků, - vytváření souborného produktu, produktových řad a jejich komponentů včetně podpory prodeje produktu, - tvorba cenových strategií, komunikace s návštěvníky a partnery, zavádění moderních technologií do praxe. Že je možné aktivity destinační společnosti rozdělit i jinak, případně některé z nich upřednostnit, dokládají následující dva příklady. Autoři studie ,,Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu"19 ve svém modelovém území turistického regionu Český Ráj doporučují zaměřit se na řešení tří hlavních problémů, a to: informační systém cestovního ruchu, produkty šetrných forem cestovního ruchu, ochrana krajiny v kontextu rozvoje cestovního ruchu. Jiné rozdělení činností při řízení cestovního ruchu nabízí Kiraľová20 , a sice: návštěvnický management - usměrňování toku návštěvníků, ovlivňování jejich chování, cenová politika, budování TIC, výchovné vzdělávací akce, zpracování etických kodexů apod; model limitůpřijatelné změny - stanovení únosného zatížení území; spektrum rekreačních příležitostí - lokalizační předpoklady (geografické, přírodní, kulturně - historické, ostatní), realizační předpoklady (supra a infrastruktura CR, dostupnost a ostatní infrastruktura), a selektivní předpoklady (demografické, sociální a ekonomické charakteristiky návštěvníků). 1.4.2 Právní forma destinační společnosti21 Autoři již zmiňované studie22 definovali pět potencionálně možných právních forem destinační společnosti. Lze je rozdělit do tří základních kategorií: 19 Srb, J. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu, 2003 20 Kiraľová, A. Vytváření organizací cestovního ruchu (OCR) v turistických regionech 21 Právním formám destinační společnosti je věnován prostor také v závěrečné kapitole a příloze č. 3. 22 Srb, J. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu, 2003 18 veřejné - příspěvková organizace, řídící instituce jako integrální součást dobrovolného svazku obcí; komerční - společnost s ručením omezeným; - smíšené - sdružení právnických osob, obecně prospěšná společnost. Výhody a nevýhody jednotlivých variant lze stručně shrnout následovně: sdružení právnických osob - tuto právní formu má většina společenství, které byly zřízeny za účelem řízení turistického ruchu (na území okresu Vsetín mezi ně patří Regionální agentura cestovního ruchu Beskydy a Valašsko). Výrazným pozitivem je možnost sdružení právnických osob jak z veřejného, tak i privátního sektoru; - příspěvková organizace - může ji zřídit pouze jedna obec, jeden kraj nebo stát. Nevýhodou je vyloučení privátního sektoru; řídící instituce jako integrální část dobrovolného svazku obcí - jejím zřízením nevzniká nový subjekt, protože svazek obcí může být zaměstnavatelem a může zřídit např. turistickou kancelář. Výhodou je jednoduché založení, nevýhodou opět vyloučení privátního sektoru; obecně prospěšná společnost - tato forma umožňuje propojení veřejnoprávních a komerčních subjektů a získat finanční zdroje z dotačních titulů určených pro neziskový sektor. Na druhou stranu je zde zkomplikováno financování ze strany obcí; společnost s ručením omezeným - tento subjekt je komerční, zaměřený na zisk. Je doporučována spíše pro vyzrálé formy destinačního managementu. 1.4.3 Financování destinační společnosti Na výkon své činnosti potřebuje destinační společnost stabilní příjem finančních prostředků. Možnosti využití jednotlivých finančních zdrojů závisí mimo jiné na zvolené právní formě. Mezi nejvýznamnější by měly patřit tyto: příspěvky od obcí, členské příspěvky (od členů sdružení - fyzických a právnických osob), příjmy z vlastní komerční činnosti, místní poplatky, fondy EU, státní fondy a programy, fondy a programy krajů, sponzoring, individuální dárcovství, 19 - granty, záruční, příspěvkové a úvěrové programy a fondy. Např. v konceptu návrhu nové struktury švýcarského turismu jsou definovány čtyři hlavní úkoly destinační společnosti včetně jejich financování. Jedná se o:23 - plánování - z něj profitují všichni obyvatele regionu, proto se doporučuje financování z daňových prostředků; - marketing - zde se jedná o užitek především poskytovatelů turistických služeb. Financování by mělo být provedeno dle výše výnosu z turismu - tzv. daně z turismu; tvorba nabídky CR - je navrhováno financování prostřednictvím místních poplatků za přenocování, lázeňský pobyt apod; zastoupení zájmů - jde se jeví nejvýhodnější financování z členských poplatků destinační společnosti. 1.4.4 Zásady pro převádění do praxe Zavádění těchto nových konceptů do praxe je složitý proces, blíže se mu věnují např. Bieger a Laesser.24 Doporučují utváření destinačních struktur jednak sestupně (zhora dolů, top-down), a to prostřednictvím předložené vize a nových pracovních postupů, jednak vzestupně (zdola nahoru, bottom-up) spojováním jednotlivých míst do destinací a realizací odpovídající spolupráce. Dobu zavádění odhadují tito autoři přibližně na 2 - 5 let. Zde je nutné si uvědomit, že vycházejí z podmínek švýcarských destinací, které se vyvíjí již od 50. let 20. století. Doba zavádění závisí ve velké míře na fázi, ve které se destinace nachází. Proto lze předpokládat, že v ČR bude tento proces trvat poněkud déle. Obecně platí, že je žádoucí zavedení co nejrychlejší, samozřejmě nikoliv na úkor kvality. Uspíšit tento proces mohou silní partneři na straně poskytovatelů služeb, zastřešující turistické organizace či přímo tlak trhu nebo koncepty regionálního rozvoje. Bieger, T., Laesser, Ch. Neue Strukturen im Tourismus - Der Weg der Schweiz, 1998 Bieger, T., Laesser, Ch. Neue Strukturen im Tourismus - Der Weg der Schweiz, 1998 20 Ke snadnější aplikaci destinačního managementu do praxe může dále napomoci uvědomění si motivů jednotlivých účastníků. V předchozím textu byla často zdůrazňována jedna podmínka úspěšnosti, a tou bylo zapojení soukromých podnikatelů. Žádný soukromý podnikatel však neučiní potřebné kroky jen kvůli tomu, že tento model organizace cestovního ruchu je zrovna v módě či je propagován odbornými kruhy. Podnikatel musí být přesvědčen, že účast na řízení mu přinese naplnění jeho individuálního zájmu, čímž je především dosažení či zvýšení zisku nebo expanze jeho firmy a to v pokud možno co nejkratší době. Proto musí být v praxi preferovány stabilní a jednoduché organizace s viditelným efektem. Účastníci musí být přesvědčeni o tom, že projekt přinese konkurenční výhodu celé destinaci, což je žádoucí také pro ně samotné. Podnikatelé si ještě plně neuvědomují, že turisté si primárně nevybírají konkrétní hotel či obec, ale region. Komparativní výhody, kterými zapůsobí na zákazníky, se mohou opírat např. o spolehlivost, kvalitu (např. úslužnější personál v malých hotelech), pěkný design, nižší ceny, doplňkové služby za jednu cenu nebo pružnost podniku.25 Podnikatelé mnohem pečlivěji než subjekty veřejné správy váží veškeré své kroky. Porovnávají užitek s transakčními náklady, které vznikají při vytváření a formalizaci vztahů. Míra ochoty ke spolupráci je tím vyšší, čím vyšší je předpokládaný užitek z ní a čím nižší jsou transakční náklady. Transakční náklady rostou spolu s počtem členů a jejich cílů a klesají s odpovídající kvalifikací a společnou důvěrou. 1.5 Shrnutí Cestovní ruch v sobě zahrnuje více aktivit a procesů, mezi kterými mají významné postavení aktivity politické a veřejně - správní. Politika cestovního ruchu je součástí regionální politiky, avšak její konkrétní postavení v regionu je dáno strukturou místní ekonomiky. Politika cestovního ruchu je ovlivňována vícero aktéry, kteří používají nejrůznější nástroje. V současné situaci, kdy se zostřuje konkurence na trhu CR, se jeví jako klíčová efektivita samotného způsobu řízení CR. Moderní formu tohoto řízení představuje destinační management, který spočívá ve sjednocení a spolupráci poskytovatelů služeb. K realizaci destinačního managementu se obvykle zakládá destinační společnost. Srb, J.: Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu, 2003 21 2 CHARAKTERISTIKA OKRESU VSETÍN V této práci je často zdůrazňován destinační management jako třetí generace v organizaci cestovního ruchu, který se vyznačuje silnými vazbami mezi spolupracujícími subjekty a dlouhodobě budovanými vazbami. Pro tuto formu řízení cestovního ruchu je doporučováno strategické řízení a fungování na podobných manažerských principech jako mají podnikatelské subjekty. Je zřejmé, že management destinací v tomto úzkém pojetí je aplikovatelný pouze v turisticky exponovaných oblastech, kde cestovní ruch hraje významnou roli v místním hospodářství. Proto si tato kapitola klade za cíl analyzovat vytyčené území především z hlediska nabídky pro cestovní ruch a na základě toho rozhodnout, zda je (případně které jeho části) vůbec území Vsetínska vhodnou základnou pro budování intenzivnějších institucionálních struktur CR. 2.1 Vymezení regionu Tato práce zkoumá kvalitu institucionálního zabezpečení na území mikroregionu Vsetínsko. Obecně lze pojem mikroregion charakterizovat jako územní celek, v jehož rámci jsou relativně uzavřeny nejintenzivnější regionální procesy, tj. především dojížďka za prací a za základními druhy služeb.26 Sledované území plně koresponduje s územím okresu Vsetín. Správní jednotku představoval okres Vsetín do konce roku 2002, po provedené reformě veřejné správy je již pouze jednotkou územní a statistickou.27 Vymezování regionů pro potřeby cestovního ruchu provádí řada institucí podle různých kritérií. Následující text poskytne přehled o postavení okresu Vsetín v odvětví CR podle pojetí Zlínského kraje, České centrály cestovního ruchu a Rajonizace cestovního ruchu. 26 Kolektiv autorů. Úvod do regionálních věd a veřejné správy, 2004 27 Řada informačních a rezervačních systémů cestovního ruchu vychází však nadále z okresního členění, např. www.trasovnik.cz. 22 Zlínský kraj Pro potřeby Programu rozvoje CR ve Zlínském kraji (obrázek č. 1) byla provedena kategorizace území z hlediska možností pro CR, kde byla zvolena dvě kritéria, a to administrativní a marketingové. A právě dle prvního kritéria byl Zlínský kraj rozčleněn do čtyř okresů, které částečně odpovídají i folklórně etnickému pohledu a každý z těchto regionů má své přirozené společenské centrum (Valašsko - Vsetín, Haná - Kroměříž, Slovácko Uherské Hradiště, Zlín).28 Druhé kritérium, marketingové, by mělo v co největší míře respektovat vnímání regionu návštěvníky a turisty. Jedná se o zavedené značky, které mohou být využity pro rozvoj image v národním i mezinárodním prostředí. Takto vymezené subregiony nemají jednoznačně vymezené pevné hranice. Rozčlenění Zlínského krájeje následující: - Beskydy a Valašsko - celý okres Vsetín a část okresu Zlín, - Haná - okres Kroměříž a část okresu Zlín, Slovácko - okres Uherské Hradiště a část okresu Zlín, - Zlínsko - zbylá část okresu Vsetín. 28 Program Rozvoje cestovního ruchu ve Zlínském kraji 23 Obrázek č. 1: Zlínský kraj Pramen: Program rozvoje cestovního ruchu ve Zlínském kraji. Dostupný na: http://www.kr-zlinskv.cz/vismo/450019/swot_analvza_mkts_strategie.doc Česká centrála cestovního ruchu Odlišné je členění České centrály cestovního ruchu, která vletech 1998 - 1999 rozdělila území České republiky do patnácti tzv. turistických regionů. Okres Vsetín zde spadá do regionu Severní Morava a Slezsko. Na potřeby domácích turistů se odvolává druhé, podrobnější členění této organizace, a sice do 43 tzv. turistických oblastí. Okres Vsetín spadá společně s částmi okresů Nový Jičín a Frýdek - Místek do oblasti č. 38 - Beskydy - Valašsko. Rajonizace cestovního ruchu CSR Poslední členění pochází z roku 1981, kdy byla vypracována Rajonizace cestovního ruchu ČSR. Území okresu spadá z větší části (téměř 4/5) do oblasti č. 46 Valašsko a zbytek29 do oblasti č. 47 Beskydy. Obě náleží do oblastí cestovního ruchu I. kategorie (disponují nejkvalitnějšími podmínkami pro rozvoj cestovního ruchu). 29 obce Zašová, Zubří, Rožnov pod Radhoštěm, Dolní Bečva, Prostřední Bečva a Horní Bečva. 24 2.2 Základní údaje Vsetínský okres se nachází na moravsko-slovenském pomezí ve střední části Moravy. Spolu s okresy Zlín, Uherské Hradiště a Kroměříž vytváří Zlínský kraj, který vznikl 1. ledna 2000 30 31 Zlínský a Olomoucký kraj tvoří územní jednotku NUTS 2 Střední Morava. Okres Vsetín je součástí Euroregionu Bílé - Biele Karpaty. Na severu sousedí s okresem Nový Jičín, na severovýchodě s okresem Frýdek - Místek. Oba tyto okresy náleží k Moravskoslezskému kraji. Na východě a jihovýchodě hraničí se Slovenskou republikou, a to s okresy Čadca (Žilinský kraj) a Považská Bystrica a Půchov (Trenčiansky kraj). Jihozápadně od okresu Vsetín se rozprostírá okres Zlín a západně okres Kroměříž (oba Zlínský kraj). Poslední sousedící okres je Přerov, který náleží ke kraji Olomouckému. Okres Vsetín je největším okresem kraje, jeho celková výměra činí 114 320 ha, což představuje 28,8 % území kraje. V rámci České republiky mu patří 29. příčka, zaujímá 1,45 % její rozlohy. Žije zde celkem 145 875 osob (k 30. 6. 2005), což představuje 1,43 % všech obyvatel ČR. Hustota zalidnění činí 128 obyvatel na 1 km2 (republikový průměr je 129 obyvatel na 1 km2 ). Je tvořen 59 obcemi a 6 městy. Obrázek č. 2: Česká republika dle okresů 30 Na základě ústavního zákona Parlamentu ČR č. 347/1997 Sb., o vytvoření vyšších územních správních celků. 31 Zkratka NUTS je odvozena z francouzštiny (La Nomenclature des Unites Territoriales Statistiques), slouží pro statistické účely Evropské unie. 25 Pramen: Sčítání lidu, domů a bytů 2001. Dostupné na: http://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf/index 2.3 Nabídka cestovního ruchu v okrese Vsetín Nabídka cestovního ruchu se vyznačuje silnou vázaností na místo jakož i poměrně vysokou kapitálovou náročností ve vztahu k zařízením cestovního ruchu.32 To souvisí s rozdělením nabídky destinace cestovního ruchu na primární (přírodní, kulturně - historický potenciál a kulturně - společenské akce) a sekundární (suprastruktura, infrastruktura a všeobecná infrastruktura cestovního ruchu). Nejen podle již citované Rajonizace cestovního ruchu v ČSR z roku 1981, ale také podle aktuálnější studie Hodnocení potenciálu cestovního ruchu na území ČR33 disponuje sledované území velmi kvalitními předpoklady pro rozvoj celostátního i mezinárodního cestovního ruchu. Jak bylo již zmíněno, dle Rajonizace cestovního ruchu v ČSR z roku 1981, která vyhodnocuje podmínky pro rozvoj a realizaci cestovního ruchu, patří sledované území mezi oblasti cestovního ruchu I. kategorie. Ty soustřeďují v obvodu svého teritoria nejkvalitnější podmínky a poklady a jejich funkce v cestovním ruchu je celostátního i mezinárodního významu. Němčanský, M. Odvětví cestovního ruchu - vybrané kapitoly 1. díl, 1999 Bína, J. Hodnocení potenciálu cestovního ruchu v obcích České republiky, 2002 Hrala, V. Geografie cestovního ruchu, 1997 26 2.3.1 Přírodní potenciál Reliéf okresu je značně členitý. Procházejí jím horská pásma Moravskoslezských Beskyd (nejvyšší kóta je Čertův mlýn s 1206 m. n. v.), Vsetínských vrchů a Javorníků. Do okresu zasahují z jihozápadu také výběžky Vizovických vrchů a ze západu Hostýnských vrchů. Do severozápadní části zasahuje okraj Hranického krasu, severní část tvoří Veřovické vrchy. Základem vodní soustavy celého okresu je řeka Bečva. Má dvě ,,zdrojnice"35 , a sice Vsetínskou Bečvu a Rožnovskou Bečvu, které se stékají ve Valašském Meziříčí. Významným přítokem Vsetínské Bečvy je říčka Senice. Bečva se vlévá do řeky Moravy, díky ní patří Vsetínsko do umoří Černého moře. Po klimatické stránce spadá území okresu do oblasti mírně teplé, vlhké se studenou zimou. Průměrná roční teplota se pohybuje v údolích kolem 8 - 9 °C, na hřebenech jen okolo 5 °C, pro srovnání dlouhodobá průměrná teplota vzduchu v ČR je 8,4 °C. Atmosférické srážky se pohybují kolem 900 mm ročně, přičemž s rostoucí nadmořskou výškou se tato hodnota zvyšuje. Dlouhodobý průměrný úhrn srážek v České republice činí 680 mm, okres Vsetín je tedy srážkově nadprůměrný. Vyšší polohy okresu jsou převážně pokryty lesními komplexy. Lesnatost je velmi vysoká, činí 53,7 %, z okresů ČR je tato hodnota vyšší pouze v okrese Jablonec nad Nisou. Výměra zemědělské půdy činí 40 792 ha, což představuje 35,6 % plochy regionu. Z ní činí výměra orné půdy pouze 40,7 %. Sledovaný okres jako jediný v ČR má větší rozlohu luk a pastvin než rozlohu orné půdy. V regionu neexistují žádná významnější naleziště surovin a nerostného bohatství. Výjimku tvoří těžba cihlářských surovin v Hrachovci a těžba stavebního kamene, říčních štěrků a štěrkopísků. Větší zásoby černého uhlí byly objeveny v okolí Frenštátu pod Radhoštěm, který však spadá již pod okres Frýdek - Místek. Zdejší těžba je však snad nereálná vzhledem k poloze na pokraji CHKO Beskydy. Životní prostředí v okresu patří k nejméně poškozeným. Na území okresu nezasahuje žádný z národních parků36 , zato jsou zde chráněná území několika kategorií: Vsetínská Bečvaje považována za tok vyššího řádu než Bečva Rožnovská, proto je není možno považovat za zdrojnice v pravém slova smyslu. 36 Národní parky v ČR: Krkonošský národní park, Národní park Podyjí, Národní park Šumava, Národní park České Švýcarsko. 27 Chráněná krajinná oblast Beskydy (zabírá bezmála polovinu oblasti), národní přírodní rezervace (3), národní přírodní památka (1), přírodní rezervace (6), přírodní památky (35). Největším zdrojem znečišťujících látek jsou podniky chemického a sklářského průmyslu a podniky, které zásobují teplem a energiemi - DEZA Valašské Meziříčí, Energoaqua a. s. Rožnov pod Radhoštěm, Zbrojovka Vsetín a. s., STV Glass a. s. Valašské Meziříčí, Slévárna Vsetín, s. r. o., CS Cabot, spol. s r. o. Valašské Meziříčí, Osvětlovací sklo Lares, spol. s r. o. Valašské Meziříčí a Zásobování teplem a. s. Vsetín.37 Na podporu čistoty vod je v současné době realizován projekt Čistá řeka Bečva, který řeší problematiku čištění odpadních vod v obcích Zlínského kraje.38 2.3.2 Kulturně - historický potenciál Označení Valašsko, které je s okresem Vsetín velmi úzce spjato, má svůj původ v Rumunsku, odkud Valaši od 14. století migrovali a přinesli salašnickou tradici pastevectví koz a ovcí. Na území je značné množství památek lidové roubené architektury. Nejvíce lidových staveb lze vidět ve Valašském muzeu v přírodě v Rožnově pod Radhoštěm, které je unikátní rekonstrukcí celého historického prostředí včetně pěstování tradičních plodin. Soubory lidové architektury je možno spatřit na Pustevnách, ve Velkých Karlovicích, v Novém Hrozenkově a Karolínce. Na úpatích hor se zachovalo i několik vzácných staveb kostelů, například kaple na Radhošti, kostel sv. Trojice ve Valašském Meziříčí nebo evangelický kostel ve Velké Lhotě, kde působil farář a spisovatel Jan Karafiát. Zámecké objekty dominují řadě měst i obcí. Nejzachovalejší z nich je klasicistně upravený původně renesanční zámek ve Vsetíně, barokně přestavený zámek Žerotínů ve Valašském Meziříčí, dále zámky v Hošťálkové, Kelci, Choryni, Liptále a Brankách. Na území okresu Vsetín neleží žádná památka zapsaná do Seznamu světového dědictví organizace UNESCO. Program rozvoje územního obvodu Zlínského kraje, 2002 38 Jde o významný projekt, je spolufinancován Evropskou unií (program ISPA), Státním fondem životního prostředí a Sdružením obcí mikroregionu Vsetínsko. 28 2.3.3 Kulturně - společenské akce K rozsáhlému kulturnímu dědictví patří různé formy folklóru. Některé ze starých obyčejů jsou oblíbené i v dnešní době, např. masopust (fašanky) se slaví téměř v každé obci, někde dokonce chodí průvody v maskách (Valašská Polanka, Lužná). Největší letní slavností jsou dožinky (každý druhý rok ve Valašské Polance), v zimě je možno shlédnout obchůzky Lucek (13. prosince) a mikulášské průvody (6. prosince). Ukázka zvyků na Valašsku je zařazena do celoročního programu Valašského muzea v přírodě v Rožnově pod Radhoštěm. Dlouhou tradici (v roce 2006 se bude konat již 37. ročník) má také jeden z nejvýznamnějších kulturních podniků - Mezinárodní folklorní festival Liptálské slavnosti. 2.3.4 Suprastruktura cestovního ruchu Pojem suprastruktura cestovního ruchu označuje zejména ubytovací a hostinská zařízení.39 Ubytovací kapacity tvoří lůžka v hromadných ubytovacích zařízeních (HUZ) a lůžka v objektech individuální rekreace (OIR). Mezi objekty individuální rekreace se řadí nejčastěji chaty, zahradní domky, nevyužité byty, chalupy apod., které jsou ve vlastnictví účastníka CR nebo jeho přátel či příbuzných. Hromadná ubytovací zařízení musí disponovat na rozdíl od OIR větším počtem poskytovaných míst než je obvyklé pro jednu rodinnou jednotku. Tabulka č. 1 nabízí přehled o ubytovacích kapacitách v jednotlivých okresech Zlínského kraje. Tabulka č. 1: ubytovací kapacity ve Zlínském kraji v roce 2003 Okres Počet lůžek v HUZ Počet lůžek v OIR Počet lůžek celkem Vsetín 8868 21412 30280 Kroměříž 2870 12992 15862 Uherské Hradiště 3900 12424 16324 Zlín 9615 12632 22247 Celkem 25253 59460 84713 Pramen: ČSÚ, vlastní zpracování Okres Vsetín vede jak v počtu hromadných ubytovacích zařízení (graf č. 1), tak výrazně v počtu lůžek v objektech individuální rekreace. Pouze v ukazateli počet lůžek v HUZ jej Na základě: Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, 2003. Ale existuje ijiné členění, např. dle Výkladového slovníku cestovního ruchu patří do suprastruktury kromě ubytovacích a stravovacích kapacit dále cyklistické stezky, turistická informační centra, lyžařské vleky, sjezdovky a naučné stezky. 40 Kapacita představuje počet lůžek. HUZ = hromadná ubytovací zařízení, OIR = objekty individuální rekreace. 29 předběhl zlínský okres, z čehož plyne, že v okresu Zlín je sice menší počet HUZ, zato jsou však větší - disponují větší kapacitou. Graf č. 1: Hromadná ubytovací zařízení ve Zlínském kraji podle okresů v roce 2003 . 173 130 89 67 Vsetín Kroměříž Uherské Hradiště Zlín okresy Zdroj: CSU, vlastní zpracování Počet všech lůžek, které jsou turistům v okrese Vsetín nabízeny, činí 30 280, což bezmála 36% všech lůžek ve Zlínském kraji (graf č. 2). Graf č. 2: Rozložení celkového počtu lůžek ve Zlínském kraji podle okresů v roce 2003 Zlín ^ - - 26% / Vsetín k 36% Uherské Hradiště \ * / 19% \ _ / Kroměříž 19% Zdroj: ČSÚ, vlastní zpracování Tabulka č. 2 nabízí porovnání počtu ubytovacích kapacit a počtu obyvatel. Okres Vsetín je druhým nejlidnatějším okresem Zlínského kraje, žije zde téměř 150 000 obyvatel. Pouze v něm překračuje počet HUZ na 1000 obyvatel hodnotu 1 (1,18). Na 1000 rezidentů v okrese připadne 207,22 všech lůžek. Ostatní okresy nedosáhly ani hodnoty 150 lůžek na 1000 obyvatel. 30 Tabulka č. 2: Ubytovací kapacity ve Zlínském kraji vzhledem k počtu obyvatel v roce 2003 Okres Počet obyvatel Hrom.ubyt.zařízení na 1000 obyvatel Lůžka HUZ na 1000 obyvatel Lůžka OIR na 1000 obyvatel Lůžka celkem na 1000 obyv. Vsetín 146 127 1,18 60,69 146,53 207,22 Kroměříž 107 883 0,62 26,60 120,43 147,03 Uherské Hradiště 144 010 0,62 27,08 86,27 113,35 Zlín 193 846 0,67 49,60 65,17 114,77 Pramen: CSU, vlastní zpracování Vzájemný vztah celkového počtu lůžek určených pro turisty a rozlohy představuje ukazatel míry zatíženosti území rekreačním využíváním (tabulka č. 3). I v této kategorii dosahuje v rámci Zlínského kraje okres Vsetín nejvyšších hodnot (26,49 lůžek na 100 ha). Tabulka č. 3: Ubytovací kapacity ve Zlínském kraji vzhledem k rozloze v roce 2003 Okres Rozloha (ha) Počet HUZ na 100 ha Počet lůžek v HUZ na 100 ha Počet lůžek v OIR na 100 ha Lůžka celkem na 100 ha Vsetín 114309 0,15 7,76 18,73 26,49 Kroměříž 79921 0,08 3,59 16,26 19,85 Uherské Hradiště 99137 0,09 3,93 12,53 16,47 Zlín 103019 0,13 9,33 12,26 21,60 Pramen: CSU, vlastní zpracování Největší celkovou ubytovací kapacitu nabízí Horní Bečva, Rožnov pod Radhoštěm, Velké Karlovice, Prostřední Bečva, Vsetín, Hutisko - Solanec, Dolní Bečva, Valašské Meziříčí, Bystřička a Valašská Bystřice (tabulka č. 4). Tabulka č. 4: Obce podle celkové ubytovací kapacity (počet lůžek) v roce 2003 Obec Ubytovací kapacita (počet lůžek) 1. Horní Bečva 3557 2. Rožnov pod Radhoštěm 3071 3. Velké Karlovice 2853 4. Prostřední Bečva 1873 5. Vsetín 1652 6. Hutisko - Solanec 1536 7. Dolní Bečva 1507 8. Valašské Meziříčí 1357 9. Bystřička 1240 10. Valašská Bystřice 1024 Pramen: CSU, vlastní zpracování Pokud by byly obce posuzovány podle funkce zatížení, tedy počtu celkových lůžek na 100 ha (tabulka č.5), 1. místo by obsadila Bystřička (zčásti kvůli své malé rozloze). Výše zmíněné obce se umístily také vysoko, do první desítky se však dostaly i obce, kde ubytovací kapacita není velká, ale mají malou rozlohu, která výsledný ukazatel ovlivnila. To je příklad Jarcové, Velké Lhoty, Oznice a Janové. Je-li odhlédnuto od těchto zavádějících údajů, je jasné, že 31 turisticky nejvíce exponovaná je severní a severovýchodní část okresu. Kompletní údaje o celkové ubytovací kapacitě jednotlivých obcí nabízí příloha č. 2. Tabulka č. 5: Obce podle funkce zatížení v roce 2003 Obec Rozloha (ha) Ubytovací kapacita (počet lůžek) Lůžka celkem na 100 ha 1. Bystřička 951 1240 130,39 2. Horní Bečva 4241 3557 83,87 3. Jarcová 525 432 82,29 4. Prostřední Bečva 2345 1873 79,87 5. Rožnov p. R. 3947 3071 77,81 6. Velká Lhota 932 720 77,25 7. Dolní Bečva 2005 1507 75,16 8. Hutisko-Solanec 2992 1536 51,34 9. Oznice 614 300 48,86 10. Janova 922 330 35,79 Okres Vsetín - průměr 26,49 Pramen: ČSÚ, vlastní zpracování Pro hodnocení intenzity turistické aktivity v destinaci se používá tzv. turistická funkce (též Defertova funkce). Je poměrem počtu navštěvující a navštěvované populace a je vyjádřena vzorcem T(f) = N x 100 /P41 ; kde N = počet stálých lůžek P = počet rezidentů (stálých obyvatel) Předpokládá se přímá úměra mezi růstem turistické funkce a růstem nevraživosti rezidentů vůči návštěvníkům destinace, proto se často nazývá iritačním indexem (irridexem).42 Tabulka č. 6: Hodnoty turistické funkce v okrese Vsetín Hodnota irridexu Charakter destinace43 Rozloha (ha) Poměr (%) 0- 4 Téměř bez turistické aktivity 4763 4,17 4-10 Nevýrazná turistická aktivita 26 582 23,25 10- 40 Významná, ale neprevažující 46 258 40,47 40 -100 Převážně turistická 18 325 16,03 100 - 500 Významná 18 381 16,08 500 a více Hyperturistická 0 0 Pramen: ČSÚ, vlastní zpracování Podle tabulky č. 6 je zřejmé, že na většině území okresu Vsetín (přes 40%) je turistická aktivita významná, ale neprevažující, 16% území je převážně turistického charakteru a dalších 16%) území je turisticky významných (např. Velké Karlovice, Prostřední Bečva, Bystřička, Horní Bečva, Velká Lhota - vykazuje vůbec nejvyšší údaj). Ani jedné obci nevyšel Pásková, M, Zelenka, J. Cestovní ruch - výkladový slovník, 2002 Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, 2003 Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, 2003 32 údaj, který patří již do kategorie hyperturistické destinace. To je ovšem pozitivní zjištění, protože pokud překročí počet návštěvníků tuto hranici, místní obyvatelé mohou pociťovat vůči nim apatii, podrážděnost a nepřátelství. Iritační index je ale nutno brát s jistou rezervou, protože nebere v potaz míru využití lůžkové kapacity a sezónnost. Na druhou stranu patří iritační index mezi základní ukazatele při zjišťování únosné kapacity.44 Bohužel zatím stojí průzkumy rezidentů na pokraji zájmu příslušných institucí. Setření rezidentů turisticky exponovaných lokalit jsou naprosto ojedinělými, nesystematickými a nárazovými aktivitami hrstky destinací, a to zpravidla v rámci nějaké výzkumné či studentské práce.45 2.3.5 Infrastruktura cestovního ruchu Infrastruktura cestovního ruchu zahrnuje dopravní infrastrukturu, doprovodnou infrastrukturu (např. sportovní zařízení a kulturně - společenská zařízení) a organizace v CR (především cestovní kanceláře a turistická informační centra). Dopravní infrastruktura Celé území regionu je vhodnou rekreační a turistickou oblastí. Většinu turistických cest lze využít i v zimních měsících. Mezi nejoblíbenější hřebenové túry na běžkách patří přejezdy hřebenovek Javorníků, Vsetínských vrchů a Hostýnských vrchů. Rozvoj cyklistiky je součástí dopravní politiky České republiky. Výhodou Vsetínska není pouze poměrně hustá síť cyklotras a cyklostezek, ale také jeho členitost, pro kterou představuje vhodnou lokalitu pro všechny druhy cyklistiky. Celková délka cyklotras činí v okrese 351 km, hustota je 0,307km cyklotras na km2 (Česká republika disponuje 11 883 km cyklotras, průměrná hustota je oproti Vsetínsku mnohem menší - pouze 0,151 km na km2 ).46 Nevýhodou je absence služeb při cyklotrasách a v jejich okolí. Významnější roli by mohla hrát cyklistika také jako regulátor automobilové dopravy. Doprovodná infrastruktura Vzhledem k příznivým klimatickým i orografickým podmínkám se v regionu nachází řada lyžařských středisek, mezi nejznámější patří Soláň, Pustevny, Velké Karlovice, Horní Bečva. Většina lyžařských areálů je soustředěna ve východní části okresu. Z předchozích analýz 44 Únosnou kapacitu tvoří fyzicky únosná kapacita, ekologicky únosná kapacita, socio - kulturně únosná kapacita a psychologicky únosná kapacita. (Pásková). 45 Pásková, M. Regulace cestovního ruchu jakožto výzva pro strategické plánování komunit, 2002 46 KČT, www.kct.cz 33 ubytovacích kapacit vyplývá, že největší nabídka volných lůžek se nachází rovněž ve východní až severovýchodní části okresu Vsetín. To není samozřejmě dílem náhody, tato vazba poukazuje na zaměřenost regionu. Vsetínský okres nabízí podmínky i pro vodní turistiku, horolezectví a golf (Rožnov pod Radhoštěm, Velké Karlovice). Slabou stránkou je omezený počet vodních ploch a slabá alternativní nabídka sportů, která by zmírnila mimosezónní výkyvy a povětrnostní vlivy. Tabulka č. 7: Nejvýznamnější lyžařské areály Lyžařský areál Počet vleků Pustevny 10 Velké Karlovice 10 Horní Bečva 7 Nový Hrozenkov 4 Soláň 4 Vsetín 3 Zdroj: Turistický průvodce Valašsko, vlastní zpracování Protože patří okres Vsetín mezi nejhornatější okresy u nás, není možné opomenout služby horské služby. Ta provádí především záchranné a pátrací akce v terénu, poskytuje první pomoc a vytváří podmínky pro bezpečnost návštěvníků hor. Své pobočky má na Pustevnách, Radhošti, Soláni a na Kohútce. Další složkou infrastruktury cestovního ruchu, která slouží k uspokojování potřeb návštěvníků, jsou kulturně - společenská zařízení. V okrese Vsetín se jedná především o: Valašské muzeum v přírodě v Rožnově pod Radhoštěm, Okresní vlastivědné muzeum Vsetín, Muzeum ve Valašském Meziříčí, Karlovské muzeum ve Velkých Karlovicích a Památník Antonína Strnadla v Novém Hrozenkově. Hvězdárny jsou ve Vsetíně a Valašském Meziříčí. Region disponuje množstvím kin, divadel a diskoték. Cestovní kanceláře a turistická informační centra Na organizovaném cestovním ruchu se podílejí různé cestovní kanceláře a agentury tím, že zprostředkovávají nabídku jiných zařízení a zabezpečují služby návštěvníkům destinace. Na Vsetínsku působí několik cestovních kanceláří, avšak pouze o cestovní kanceláři Vsacan Tour lze tvrdit, že hraje významnější roli v incentivním cestovním ruchu. Neméně důležitým prvkem infrastruktury cestovního ruchu jsou turistická informační centra. Dostatek informací o možnostech trávení volného času a turistické nabídce patří mezi 34 podstatné faktory, které ovlivňují návštěvnost daného regionu. Větší prostor bude dán turistickým informačním centrům v příštích kapitolách, na tomto místě je uveden pouze jejich výčet. Turistická informační centra jsou zřízena v těchto obcích: Vsetín, Rožnov pod Radhoštěm, Velké Karlovice, Francova Lhota (všechny jsou členem cechovní organizace ATIC), dále Valašské Meziříčí, Valašská Bystřice a Horní Lideč. 2.3.6 Všeobecná infrastruktura Všeobecná infrastruktura zahrnuje dopravu a dopravní dostupnost, půjčovny automobilů, obchodní síť a síť služeb, technické sítě, zásobování vodou, elektřinou, plynem a likvidaci odpadů.47 Vzhledem k tomu, že hlavním cílem diplomové práce není poskytnout přehled o turistické nabídce okresu Vsetín, bude pozornost soustředěna pouze na dopravu a dopravní dostupnost. Kvalitní dopravní obslužnost patří mezi nejdůležitější podmínky rozvoje cestovního ruchu v každém regionu. Vybavení technickou infrastrukturou ve Zlínském kraji je do značné míry spjato s jeho geografickou polohou a hornatým reliéfem. V této kategorii patří Zlínský kraj společně s Jihočeským krajem do skupiny nejvíce postižených regionů. Kraj není doposud napojen na dálniční ani silniční síť pro motorová vozidla. Dopravu v okresu Vsetín charakterizuje především velice špatné propojení dvou nejvýznamnějších středisek - Vsetína a Valašského Meziříčí. Současný stav a kapacita vozovky již stávajícím potřebám nevyhovují a do budoucna vytvářejí bariéru dalšího rozvoje.48 Všechny obce jsou dostupné po silnicích s bezprašnou úpravou povrchu, ale jejich hustota je velmi nízká - okres Vsetín zaujímá až 74. místo v hustotě silniční sítě v republice. Nejvýznamnější tahy tvoří silnice E 442 Plzeň - Žilina - Tatry, Opava - Nový Jičín - Vsetín - Dubnica nad Váhom, Vsetín - Půchov a Rožnov pod Radhoštěm - Ostrava - Bohumín. Přes Horní Lideč vede spojení mezi Zlínem a Považskou Bystrici. Veřejná osobní doprava má velký význam, protože Zlínský kraj zaujímá 2. místo (téměř 50%) v podílu pracujícího obyvatelstva dojíždějícího za prací do jiné obce. Hustotou železničních tratí se Zlínský kraj řadí na poslední místo s hodnotou 0,0089 km na km2 . Kiráľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu, 2003 48 Zmíněno i např. v Uzemním plánu velkého územního celku Beskydy (schválen Usnesením vlády č. 298 dne 25. 3. 2002). 35 Tabulka č. 8: Hraniční přechody se Slovenskou republikou Hraniční přechod Druh Provozní doba Horní Bečva - Makov silniční nepřetržitě Velké Karlovice - Makov silniční nepřetržitě Střelná - Lysá pod Makytou silniční nepřetržitě Horní Lideč - Luky pod Makytou železniční nepřetržitě Pramen: Hraniční přechody. Dostupné na: http://www.e-slovensko.cz/tur-info/24/hranicni-prechody Do okresu Vsetín, ba vůbec do celého Zlínského kraje není provozována pravidelná letecká doprava, v kraji jsou však dvě veřejné (Holešov, Kunovice) a dvě neveřejné (Kroměříž, Otrokovice) letiště. Letiště v Kunovicích má od roku 1993 statut mezinárodního veřejného letiště. 2.4 Poptávka cestovního ruchu v okrese Vsetín Poptávka v cestovním ruchu znamená množství daného produktu cestovního ruchu, který kupující nebo skupina kupujících hodlá koupit za danou cenu na daném trhu a v daném čase.49 Rozhodování kupujícího v CR ovlivňuje především jeho životní úroveň, kvalita životního prostředí a v neposlední řadě i úroveň předkládané nabídky.50 Tabulka č. 9: Hosté v hromadných ubytovacích zařízení v roce 2003 (dle počtu příjezdů) Okres Průměrný počet aktivních ubytovacích zařízení Počet příjezdů Okres Průměrný počet aktivních ubytovacích zařízení celkem z toho cizinci 1. Praha51 442 3 024 650 2 648 943 Pásková, M., Zelenka, J. Cestovní ruch - výkladový slovník, 2002 50 Šíp, I, Vystoupil, J. Metodika analýzy hodnoty území venkovského prostoru v intencích trvale udržitelného rozvoje cestovního ruchu jako základní nástroj nové rajonizace CR 51 zahrnuty pražské obvody 1-15 36 2. Trutnov 577 593 649 203 636 3. Brno-město 75 388 507 175 755 4. Semily 296 309 068 117 091 5. Karlovy Vary 187 291 228 197 461 6. Český Krumlov 167 253 822 86 244 7. Frýdek-Míst. 170 236 861 31040 8. Cheb 147 213 286 141 899 9. Klatovy 204 208 263 53 496 10. Zlín 97 207 824 31977 13. Vsetín 130 182 277 24 621 Celkem Česká republika 6174 11346 482 5 075 756 Průměr 67,85 124 687 55 778 Zdroj: CSU, vlastní zpracování Tabulka č. 9 ukazuje počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních podle počtu příjezdů. Okres Vsetín obsadil 13. příčku s hodnotou 182 277 příjezdů, což tvoří 1,6% všech příjezdů v České republice. Průměrný počet příjezdů na okres činí v ČR 124 687, okres Vsetín vykazuje tedy mírně nadprůměrnou hodnotu. Zajímavé je porovnat, které okresy Vsetínsko v počtu celkových příjezdů předběhly. Patří mezi ně např. Frýdek - Místek, Klatovy, Zlín, Jablonec nad Nisou a Břeclav. Je zřejmé, že zde stále existuje prostor pro činnosti, které mohou přilákat turisty na Vsetínsko. Problematický je podíl cizinců na celkových příjezdech do okresu Vsetín, který činí pouze 13,5 %. Průměrně je podíl domácích návštěvníků a cizinců v ČR téměř vyrovnaný (44,73% zahraničních turistů). Nabízí se srovnání se sousedním okresem Frýdek - Místek, který se orientuje na podobný druh turistiky (zimní rekreace, horská turistika apod.), avšak také vykazuje podobně neuspokojivý poměr cizinců a domácích návštěvníků (13,1% cizinců). Tabulka č. 10: Hosté v hromadných ubytovacích zařízeních v roce 2003 (dle počtu přenocování) Okres Průměrný počet aktivních ubytovacích zařízení Počet přenocování Okres Průměrný počet aktivních ubytovacích zařízení celkem z toho cizinci 1. Praha52 442 8 424 567 7 547 539 zahrnuto všech 15 pražských obvodů 37 2. Trutnov 577 2 598 089 854 662 3. Karlovy Vary 187 1891 551 1 295 608 4. Cheb 147 1810 021 1 086 992 5. Semily 296 1 173 167 523 871 6. Zlín 97 992 030 146 591 7. Český Krumlov 167 815 452 290 180 8. Jindřichův Hradec 101 797 619 84 579 9. Klatovy 204 797 016 210 495 10. Brno-město 75 780 128 340 332 13. Vsetín 130 606 774 80 167 Celkem Česká republika 6174 70 520 195 31 118 668 Průměr 67,85 774 947 341 963 Pramen: ČSÚ, vlastní zpracování Co se týká počtu přenocování v roce 2003 (tabulka č. 10), je na tom okres Vsetín stejně, umístil se na 13. místě z 91 okresů. Celkový počet přenocování činil v okresu 606 774, což je 0,86% všech uskutečněných přenocování v ČR. Cizinci se na přenocování v okrese podíleli pouze ze 13, 21%, v rámci celé ČR to bylo 44, 13%. Z čehož vyplývá, že o okres Vsetín mají zájem především domácí turisté. 2.5 Shrnutí Tato kapitola se věnovala analýze vytyčeného území z pohledu předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu. Její výsledky ukazují, že okres Vsetín disponuje výhodnými podmínkami pro odvětví cestovního ruchu. Tyto podmínky však nejsou rozmístěny v území rovnoměrně. Největší význam má přírodní potenciál sledované destinace, a to zejména v oblasti Vsetínských vrchů, Beskyd a Javorníků. Z toho vyplývají její hlavní funkce, kterými jsou pěší turistika, cykloturistika a zimní sporty. Nejvýhodnější podmínky pro tento typ turistiky se nachází v severní a severovýchodní části okresu. Analýza potvrdila, že v těchto místech je současně nejvyšší koncentrace ubytovacích kapacit. Časová využitelnost území je převážně celoroční s většími podíly mezi květnem (letní sezóna) a prosincem a březnem (zimní sezóna).53 Program rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje 38 Mezi území s přírodními pozoruhodnostmi se řadí celá oblast CHKO Beskydy, avšak za nejvýznamnější střediska lze považovat Velké Karlovice, Nový Hrozenkov, Bystřičku, Hutisko - Solanec a Rožnov pod Radhoštěm.54 Kromě cykloturistiky, pěší turistiky a zimních sportů nabízí destinace výhodné podmínky pro myslivost a sportovní rybolov. Významnejšou rovněž přírodní pozoruhodnosti a kulturně společenské akce. Mezi místa s kulturními památkami 1. kategorie spadá Rožnov pod Radhoštěm, 2. kategorie Kelč, Valašské Meziříčí, Velké Karlovice a Vsetín.55 Mezi faktory, které ohrožují rozvoj cestovního ruchu ve sledované destinaci, patří zejména znečištění ovzduší (z ostravské aglomerace a okolí Valašského Meziříčí). Přísné dodržování příslušného režimu sebou nese i existence CHKO Beskydy. 54 Rajonizace cestovního ruchu ČSR 55 Rajonizace cestovního ruchu ČSR 39 3 INSTITUCIONÁLNÍ ZAJIŠTĚNI CESTOVNÍHO RUCHU V ZAHRANIČÍ Z důvodu stále ostřejší konkurence stoupají nároky na efektivitu řízení turistických destinací. Vytváření kvalitního destinačního managementu je během na dlouhou trať, navíc pro něj neexistuje jediný univerzální návod. Efektivní organizační struktury jsou budovány na různých úrovních, rozdílné může být složení účastníků, kteří se na řízení podílejí a v neposlední řadě mohou být rozdílné také výsledné aktivity. V České republice se problematika rozvoje regionů a řízení destinací začala rozvíjet teprve po roce 2000.56 V zemích, které jsou obecně považovány za vyspělé turistické destinace, probíhalo budování destinačního managementu v několika fázích, které byly přesněji rozebrány v teoretické části práce. Je zřejmé, že není možno vytvořit kvalitní a akceschopný destinační management v České republice prostou aplikací zahraničních modelů, přesto se jeví jako výhodné z nich načerpat zkušenosti a inspiraci. Proto byla do této práce začleněna i tato kapitola věnující se institucionálnímu zajištění CR v zahraničí. Nejprve nastíní tři možné modely státní organizace CR a poté se již bude věnovat jedné ze zemí všeobecně považované za vyspělou turistickou destinaci, a sice Rakousku. 3.1 Pojetí politiky cestovního ruchu v zahraničí Charakter politiky cestovního ruchu se v jednotlivých zemích liší. Existují v podstatě tři obecné přístupy, a to:57 - federální státy stržní orientací - naprostá většina kompetencí je převedena na jednotlivé spolkové země. Na centrální úrovni se vliv státu omezuje najeden úřad, který se zabývá koordinací. Ten je obvykle přičleněn k ministerstvu dopravy nebo hospodářství. Aby se zefektivnil výkon politiky CR, vznikly v poslední době mnohá meziministerská koordinační centra a výbory. Zásahy státu nemají velký vliv na soukromou iniciativu a svépomoc. Státní propagace cestovního ruchu v zahraničí a do 56 Vystoupil, I, Šauer, M. Základy cestovního ruchu, 2005 57 Teutscher, H., Keller, P. Bundesverwaltung und Fremdenverkehr, 1971. InNěmčanský, M. Odvětví cestovního ruchu 40 jisté míry i doma svěřena soukromě - právním nebo veřejně - právním organizacím, které jsou nejčastěji dotovány státem. Tento postup je uskutečňován především v Německu, Rakousku a Švýcarsku. V situaci, kdy je většina kompetencí v rukou jednotlivých zemí či kantonů, se utváří větší prostor pro decentralizaci organizací cestovního ruchu. Mnohé základní dokumenty jako např. Švýcarská koncepce cestovního ruchu, Program politiky cestovního ruchu německé spolkové vlády nebo Zásady rakouské politiky cestovního ruchu však naznačují, že i spolkové vlády budou muset v budoucnu hrát v cestovním ruchu aktivnější roli; státy s centrálním plánováním a tržní orientací - ústředním orgánem je často ministerstvo nebo státní sekretariát. Plán cestovního ruchu je závazným nástrojem. Mezi země s tímto zřízením náleží např. Francie, Itálie, Španělsko a Portugalsko; státy s kolektivně organizovaným hospodářstvím a rozvojové země - kompetentní orgán na základě závazných směrnic plánovacích institucí organizuje celé odvětví cestovního ruchu. 3.2 Rakousko Jak již bylo několikrát uvedeno, Rakousko je považováno za vyspělou turistickou destinaci. V této části bude popsána jak ústavní úprava CR, tak i úprava organizace CR na regionální úrovni (zemský zákon o cestovním ruchu v Dolním Rakousku). Na příkladu jiné spolkové země (Tyrolska) bude pozornost zaměřena na tvorbu finančních zdrojů a kapitolu uzavře případová studie konkrétního modelu horizontální spolupráce. 3.2.1 Ústavní úprava cestovního ruchu58 Řízení cestovního ruchu v Rakousku má dlouholetou tradici, která vyplývá z pocitu odpovědnosti státních a spolkových orgánů za toto odvětví. Dle ústavy nemá Rakousko jako stát v oblasti cestovního ruchu vyhrazeny žádné pravomoci, vystupuje pouze v roli koordinátora a podporovatele příjezdového cestovního ruchu. Asi před 50 lety se centrální vláda společně s několika spolkovými zeměmi a rakouskou hospodářskou komorou přičinila o vytvoření celorakouské Turistické propagační kanceláře, která byla v roce 2000 transformována na společnost s ručením omezeným. Výhradní pravomoci v oblasti CR jsou svěřeny devíti spolkovým zemím, které jsou zároveň statistickými jednotkami úrovně NUTS 2. Zemské vlády mají zřízeny odbory zodpovědné za organizaci, rozvoj infrastruktury a monitorování cestovního ruchu na svých územích. zpracováno dle: Srb, J. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu, 2003 41 Administrativní struktura CR v jednotlivých spolkových zemích vychází ze speciálních zákonů upravujících podmínky činnosti a rozvoje CR, z čehož plyne, že je v různých zemích odlišná. Území všech spolkových zemí59 v Rakousku je rozděleno do takzvaných turistických regionů, které víceméně odpovídají územím NUTS 3. V těchto turistických regionech řídí organizaci CR Regionální turistické kanceláře, jež byly vytvořeny na základě sdružení více subregionálních institucí. Regionální turistické kanceláře se zabývají především propagací cestovního ruchu. Pouze v Korutanech, Stýrsku a Dolním Rakousku fungují tyto kanceláře jako veřejně - soukromé instituce, což umožňuje větší nezávislost a flexibilitu. Ale i v těchto případech dodávají většinu finančních prostředků stále spolkové vlády a tím si současně ponechávají jistou kontrolu. A právě na příkladu Dolního Rakouska bude v příští podkapitole demonstrován zákon o cestovním ruchu. 3.2.2 Zemský zákon o cestovním ruchu v Dolním Rakousku Struktuře zemských zákonů o cestovním ruchu, které vydala vláda Dolního Rakouska v roce 1991, se věnuje blíže Vystoupil.60 Následující text přinese stručné shrnutí jeho analýzy. Vydávání zákonů o úpravě cestovního ruchu se řadí mezi významné nástroje politiky cestovního ruchu. Jejich účelem je nejen ochrana práv turistů, ale také podpora rozvoje turismu. Členění obcípodle turistického významu Na základě tohoto zákona jsou obce členěny do tří skupin podle svého turistického významu. Ten determinují ukazatele jako je počet přenocování, počet přenocování na 1 obyvatele (tzv. intenzita přenocování) a obrat z turismu (dán podílem celkového zdanitelného obratu všech ubytovacích a gastronomických zařízení v obci na 1 obyvatele). V obcích I. a II. třídy (turisticky velmi významných) musí být zřízena tzv. turistická komise, mezi jejíž úkoly patří zejména poradenství a tvorba návrhů pro naplňování úkolů v rozvoji CR. Mezi členy komise patří zástupci gastronomických a ubytovacích zařízení, ubytování v soukromí, zaměstnanci místních turistických podniků, zástupci ze zemědělství a zástupci 59 s výjimkou Vídně, kteráje současně NUTS 2 i NUTS 3 regionem 60 Vystoupil, J. Státní a regionální politika cestovního ruchu - možnosti efektivnosti jeho veřejné podpory, 2001 42 místního turistického sdružení. Turisticky významné obce pak zakládají turistická sdružení a turistické regiony, mezi jejichž hlavní činnosti patří především poradenství obcím a podnikatelům, příprava turistické nabídky, reklama a zastupování území. Turistická organizace (spolek) Nejenže zemský zákon definuje pojmy turistický spolek a turistický region, on rovněž upravuje jejich fungování. U turistických spolků se úprava týká otázek organizace, členství, valného shromáždění, výkonu práv, voleb, úkolů, turistických komisí, rozpočtu a vedení hospodářství, ale také členů spolku, prodejních míst a jejich úkolů. Turistický region Co se týká turistických regionů, tam je podrobněji upravena organizace, právní forma, členství, zřízení a úkoly. Výčet činností by byl velice dlouhý, uvedeny jsou pouze ty nejdůležitější, mezi které se řadí: provádění opatření k podpoře turismu, vedení obchodních a informačních míst, realizace společných zájmů turistických spolků, zřizování a provoz nadlokálních turistických zařízení nebo účast v nich, zavádění turistických a marketingových konceptů, jakož i kooperace se zemským turistickým svazem při rozpracování dlouhodobých zemských turistických a marketingových koncepcí, reklama a podpora prodeje pro turismus, dále koordinace uvnitř regionu, poradenství a podpora turistických spolků při jejich činnosti. Zemský svazpro turismus Dalším typem subjektu na podporu regionálního cestovního ruchu je zemský svaz pro turismus. Ten se vyznačuje činnostmi jako je např. zavádění opatření pro péči a podporu rozvoje turismu, plnění společných zájmů turistických spolků a turistických regionů, zpracování a realizace hlavních linií turistických a marketingových koncepcí, poradenství a podpora turistických spolků a regionů, koordinace druhu a rozsahu plnění úkolů turistických spolků a regionů. Každoročně vydává tzv. turistický přehled, což je ročenka o hospodářském významu a vývoji turismu v zemi. Podrobnejšou rovněž zákonem ošetřeny otázky orgánů, to znamená zemské rady pro turismus, prezidia a prezidenta. Financování Kromě rozdělení obcí podle turistického významu a definice tří typů organizací v CR (turistický spolek, turistický region, zemský svaz pro turismus) se zemský zákon zabývá ještě činností lázní a především finančním zajištěním podpory cestovního ruchu. 43 Spolková země (v tomto případě Dolní Rakousko) může přispívat turistickým sdružením, turistickým regionům nebo také samotným obcím. Podporu může získat projekt, který přispívá k realizaci cestovního ruchu v zemi a který by samotná organizace nebyla schopna sama financovat. Obce dále vybírají místní a regionální taxy (poplatky). Každá osoba, která přenocuje v ubytovacích zařízeních na katastru obce, platí místní poplatek. Ten je určen k dalšími rozvoji a podpoře turismu. Výše poplatku za osobu a den je odlišný pro obce v různých třídách (podle turistického významu). I v rámci katastru mohou být stanoveny rozdílné sazby, jejich výše je ovlivněna konkrétním umístěním či druhem ubytovacího zařízení. Od poplatku jsou osvobozeny některé skupiny obyvatel (tělesně postižení, děti, osoby plnící vojenskou službu apod). Vedle místního poplatku je vybírán také regionální poplatek, který je příjmem zemského rozpočtu. Tyto prostředky slouží výhradně k podpoře turismu na zemské úrovni. Doplňkovým příjmem v obcích I. a II. třídy může být také výběr příspěvků od sponzorů. 3.2.3 Tvorba finančních zdrojů v Tyrolsku Úpravě cestovního ruchu v Rakousku se věnuje Vitáková61 , z jejího článku jsou v následujícím textu použity pasáže o financování. Taktéž vytváření finančních prostředků na podporu cestovního ruchu vychází z úpravy ve zmiňovaných zemských zákonech. Na tomto místě bude přiblížen zákon z roku 1991 vydaný zemskou vládou v Tyrolsku. Základním zdrojem je povinný příspěvek, jehož výši determinuje především vzdálenost sídla podnikatele od turistické činnosti. Podnikatelé, jejichž ekonomická činnost se přímo nebo nepřímo vztahuje k cestovnímu ruchu, mají povinné členství ve svazu cestovního ruchu. Svazy cestovního ruchu Jsou to veřejně - právní spolky, které se rozkládají na území jedné nebo více obcí. Postavení svazu, jakožto i jeho jméno a sídlo určuje svým nařízením zemská vláda. Kromě povinných 61 Vitáková, M. Týmová práce i podpora - stát pouze koordinátorem, Veřejná správa, 2002 44 členů může být na základě usnesení přijat i člen dobrovolný. Neziskové organizace nemají povinné členství. Výše příspěvku Výše povinných příspěvků ve velké míře závisí na ekonomické participaci konkrétního subjektu na cestovním ruchu. Proto jsou hotely, penziony, lanovky apod. zatíženy vyššími příspěvky než parfumerie, lékaři, trafiky nebo supermarkety. Konkrétně tento tyrolský zákon uvádí 734 druhů povolání, která jsou rozdělena do 7 příspěvkových skupin. Výši příspěvku ovlivňuje rovněž umístění podle intenzity CR v příslušném místě, kterou určuje počet přenocování. Tentýž zákon rozděluje místa do tří tříd A - C. Příspěvek se určuje sazbou v promile ze základu, který je tvořen stanovenou částí obratu podnikatele sníženou o zákonem stanovené tituly za uplynulé období. Rozpětí základů příspěvkových skupin je od 100 % takto upraveného obratu pro první skupinu až po 5 % obratu pro sedmou skupinu. Promilovou sazbu vypočítává zemský svaz cestovního ruchu na podkladě plánovaných příjmů. Výši povinných příspěvků tedy určuje: příslušnost podnikatele do příspěvkové skupiny, - umístění provozovny podle třídy, sazba, kterou určuje každoročně místní svaz pro cestovní ruch, - zdanitelnost ročního základu - obratu každého provozu nebo individuálního podnikatele. Vybraná částka plyne z větší části do rozpočtu místních svazů turistického ruchu (asi 90 %) a zbytek do fondu cestovního ruchu spolkové země. Dalším zdrojem financování podpory cestovního ruchu jsou poplatky za pobyt. Jejich úprava v Tyrolsku se příliš neliší od úpravy v Dolním Rakousku, která byla nastíněna v minulé podkapitole. 45 3.2.4 Model horizontální spolupráce - Dovolená na vesnici v Rakousku Dnešní sdružení ,,Dovolená na vesnici v Rakousku" bylo založeno v roce 1990 pod názvem ,,Přirozené prázdninové vesnice Rakouska" jako nabídková skupina s významnou podporou Osterreich Werbung. Spolupráce začala spojením několika málo vesnic, které svěřily společný marketing profesionálnímu vedení. Tyto vesnice navíc ani nedisponovaly zrovna výhodnými podmínkami pro cestovní ruch, o to však překvapivější byl úspěch této akce. Přišlo velké množství dotazů, objevil se velký počet zájemců o pnstoupení a vše doprovázela kvalitní mediální prezentace. Činnost nabídkové skupiny vycházela mimo jiné z propůjčení podobného profilu všem členským vesnicím. Profesionálové radili zástupcům obcí, avšak za to vyžadovali dodržování skupinových principů a standardů. U 21 vesnic z celkového počtu 31 vesnic lze provést přímou objednávku. Konají se pravidelná setkání spojená s výměnou zkušeností, diskutuje se o trendech, tipech a novinkách na trhu. Dvakrát ročně jsou organizována školení zaměřená na další vzdělávání. Obce, které chtějí do projektu vstoupit, musí zaplatit vstupní poplatek (v roce 1997 činil 50 000 ATS), musí dodržovat požadované standardy a platit roční členské příspěvky (v roce 1997 to bylo 45 - 55 000 ATS). 3.3 Shrnutí Rakousko je považováno za vyspělou turistickou destinaci, v řízení CR má již dlouhou tradici. Výhradní pravomoci v CR jsou svěřeny devíti spolkovým zemím, které mají speciální zákony upravující podmínky činnosti a rozvoje CR. V Rakousku je obvyklé členit obce do skupin podle jejich turistického významu. Turisticky významné obce zakládají turistická sdružení a turistické regiony, které zastupují dané území, poskytují poradenství, připravují nabídku a provádějí marketing. Dalším subjektem na podporu regionálního CR je zemský svaz pro turismus. Z úpravy v zemských zákonech vychází také možnosti financování podpory CR. 46 4 ANALÝZA ORGANIZAČNÍ STRUKTURY CESTOVNÍHO RUCHU NA VSETÍNSKU Prakticky všechny programové dokumenty vzniklé v ČR v posledních letech konstatují, že jednu z výrazných slabých stránek v rozvoji cestovního ruchu jak na celostátní, regionální, ale také lokálni úrovni, představuje špatné fungování či dokonce neexistence jeho organizačních struktur.62 Konkrétní důvody, proč je organizace cestovního ruchu žádoucí a jak by přibližně měla vypadat, byly nastíněny v první kapitole. Cílem této kapitoly je zjistit, na j aké úrovni je fungování institucionálního zabezpečení CR v okresu Vsetín, zda j e opravdu tak nevyhovující, jak je často uváděno, a případně, k jakému vývoji došlo v poslední době. K tomu bude nezbytné popsat organizační strukturu a definovat, analyzovat a zhodnotit aktivity jednotlivých dotčených subjektů. Toho bude dosaženo především metodou analýzy webových stránek a odborných dokumentů jednotlivých subjektů, metodou řízeného rozhovoru s kompetentními pracovníky v CR a návštěvou turistických informačních center. Nejprve bude stručně zmíněn vliv celostátní politiky CR na regiony, poté bude již pozornost zaměřena na aktéry, kteří se nacházejí na území Vsetínska a svou aktivitou ovlivňují místní CR. Tito nositelé jsou pro přehlednost rozčleněni na veřejně-právní instituce (kraj, obce, dobrovolná sdružení obcí, Chráněná krajinná oblast Beskydy), soukromě-právní instituce (Valašské království, Destinační Management Moravskoslezský, ostatní podnikatelé v CR) a ostatní instituce (turistická informační centra, Euroregion Bílé - Biele Karpaty, Regionální agentura cestovního ruchu Beskydy - Valašsko, Regionální rozvojová agentura Východní Moravy a KCT). Stručné shrnutí hlavních funkcí jednotlivých aktérů a jejich funkcí je k dispozici v přílohách č. 4 a č. 6. 4.1 Vztah národních a regionálních aktérů cestovního ruchu Regionální politika, pod kterou problematika cestovního ruchu spadá, se uplatňuje v České republice na státní, krajské a obecní úrovni. Vzhledem k zaměření práce však zůstane státní úroveň poněkud stranou zájmu. Vystoupil, J. Možnosti veřejné podpory malého a středního podnikání v cestovním ruchu (Pilotní příklad Jihomoravský kraj), 2002 47 Výkonnou moc zabezpečuje vláda prostřednictvím Ministerstva pro místní rozvoj (MMR). Jeho kompetence upravuje v tomto směru zákon č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje. Na jeho základě vznikla řada programu a koncepčních a programových dokumentů.63 V poslední době se objevují požadavky, aby MMR podporovalo systémové řízení turistických destinací.64 Tato činnost by měla spočívat jednak v budování institucionálního rámce, který bude usnadňovat kooperaci v CR (např. vyřešení systémové podpory přirozených turistických regionů v zákonu o cestovním ruchu), jednak v podpoře kooperace a sdružování subjektů CR. V praxi by to mělo znamenat, že podpora bude podmíněna spoluprací více partnerů. Upřednostňovány tak budou společné projekty na úkor projektů individuálních žadatelů. Mezi nejvýznamnější aktéry na celostátní úrovni v CR patří nepochybně Česká centrála cestovního ruchu (CCCR). Jejím hlavním posláním je vytvářet turisticky atraktivní image CR, zajišťovat její propagaci a rozvíjet strategii pro marketing produktů CR jak na zahraničním, tak i domácím trhu. Zabývá se marketingem, public relations, průzkumem trhu, komunikací, provozem národních zastoupení v cizině a udržováním kontaktů s mezinárodními institucemi. V letech 1998 - 1999 vymezila CCCR na území republiky 15 turistických regionů, které byly pracovně nazvány marketingové. Již z tohoto pracovního názvu vyplývá, že byly vytvořeny pro účely marketingu, a to především pro propagaci v zahraničí. Tyto regiony jsou definovány jako oblasti, pro které je typický určitý druh turistiky, také proto většinou nekorespondují s územně - správním členěním státu. To je i případ sledovaného regionu Vsetínska - okres Vsetín jako jediný okres Zlínského kraje spadá do turistického regionu Severní Morava a Slezsko. V roce 2004 byla založena Asociace turistických regionů CR (ATUR), jejímž cílem je prosazovat zájmy turistických regionů. Po vzniku krajského uspořádání v roce 2003 se objevily kategorické požadavky na přizpůsobení turistických regionů hranicím krajů. Tyto požadavky však byly odmítnuty s odůvodněním, že by bylo neefektivní trhat přirozené hranice regionů (např. Šumavy, Krkonoš, Českého Ráje či právě Beskyd) na dvě až tři části a každou z nich rozvíjet a 63 Jsou to především: Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR, Strategie regionálního rozvoje ČR, Národní rozvojový plán ČR, Státní program podpory cestovního ruch, Program obnovy venkova, Sektorový operační plán cestovního ruchu a lázeňství, Společný regionální operační program regionů NUTS II. 64 Srb, J. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu, 2003 48 propagovat jiným způsobem. Navíc ani v zahraničí nebývá často politické členění shodné s turistickým (např. Rakousko). Proto CCCR usiluje o to, aby krajské samosprávy rozvíjely turistické regiony dle jednotného plánu. Dříve zajišťovali komunikační vazby regionů s CCCR tzv. koordinátoři, kteří se nejčastěji rekrutovali z pracovníků okresních úřadů. Po jejich zrušení se vynořila otázka, kdo bude zastupovat regiony nyní - zda to budou kraje, zástupci turistických subregionů apod. Podle představy CCCR65 z roku 2002 by měl v turistických regionech fungovat destinační management zabezpečován prostřednictvím destinační agentury a právě ta by se měla stát oním komunikačním partnerem CCCR. Zda se tento záměr podařil a v jaké míře, by mělo být objasněno v této kapitole, kdy budou identifikováni jednotliví aktéři CR a analyzovány jejich profesionální vazby. V budoucnu lze však očekávat postupné oslabování regionální podpory CCCR, a to zejména kvůli plánované zvýšené orientaci na zahraniční trhy.66 4.2 Veřejně - právní aktéři cestovního ruchu na Vsetínsku První skupinu nositelů politiky cestovního ruchu na regionální úrovni přestavují veřejně právní instituce. Tyto instituce nejčastěji uplatňují čtyři z nejvýznamnějších nástrojů CR (ekonomické, institucionální, administrativní a nástroje strategického plánování).67 Následující text představí činnost kraje, obcí, dobrovolných sdružení obcí a Chráněné krajinné oblasti Beskydy. 4.2.1 Kraj Následující text nejprve přiblíží obecnou úlohu krajů v cestovním ruchu danou zákony a poté se bude věnovat konkrétním poměrům ve Zlínském kraji. Obecná role kraje v cestovním ruchu Způsob institucionálního zabezpečení cestovního ruchu běžný v zemích Evropské unie, který spočívá v jeho podpoře na úrovni centrální, regionální a místní, byl v České republice dlouho tabu. Důvodem byla neexistence vyšších samosprávných celků. To se změnilo provedením Zpracováno na základě: Křížová, L.Vznik krajů postavil náš systém do trochu jiného světla. Rozhovor s Petrem Kratochvílem, vedoucím odboru regionalistiky ČCCR. Veřejná správa, 2002 66 Srb, J. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu, 2003 67 Vystoupil, I, Šauer, M. Základy cestovního ruchu, 2005 49 reformy veřejné správy, díky níž byly k l . 1. 2001 konstituovány nové vyšší územně správní celky, a sice kraje.69 Krajské úrovni podpory cestovního ruchu se věnují především dvě právní normy. Jedná se o zákon č. 129/ 2000 Sb., o krajích a zákon č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje. Zákon č. 129/2000 Sb. definuje kraj jako územní společenství občanů, kterému náleží právo na samosprávu. Tuto samosprávu vykonává v rozsahu stanoveném zákonem a v souladu spotřebami kraje. Kraj je veřejnoprávní korporací, to znamená, že vystupuje v právních vztazích svým jménem a nese odpovědnost z těchto vztahů vyplývající. Kraj pečuje o všestranný rozvoj svého území a potřeby svých občanů, má vlastní majetek a hospodaří s ním samostatně. Kraj je spravován zastupitelstvem, dalšími orgány jsou rada, hejtman a krajský úřad. V následujícím textu jsou zmíněny ty z pravomocí kraje, které se mohou vztahovat k cestovnímu ruchu. K plnění svých úkolů v samostatné působnosti může zakládat a zřizovat právnické osoby a organizační složky. Při výkonu samostatné působnosti kraj spolupracuje s obcemi, avšak přitom nesmí zasahovat do jejich samostatné působnosti. Je také umožněna spolupráce mezi kraji navzájem, a to na základě smlouvy uzavřené k splnění konkrétního úkolu, zakládáním právnických osob podle zvláštního zákona. Kraj může spolupracovat s územními samosprávnými celky jiných států a vstupovat do regionálních seskupení se zahraničními partnery. Obsahem spolupráce mohou být jen činnosti patřící do jeho samostatné působnosti. Krajský úřad plní úkoly v samostatné působnosti uložené mu zastupitelstvem a napomáhá činnosti výborů a komisí.70 Zákon č. 248/2000 ukládá kraji povinnost analyzovat a hodnotit úroveň rozvoje svého územního obvodu a jeho částí a schvalovat program rozvoje územního obvodu kraje. Kraj má právo podporovat rozvoj soukromého podnikání prospěšného pro kraj, vyčleňovat ze svého rozpočtu finanční prostředky k odstraňování nedostatků, spolupracovat s ústředními správními úřady (zejména při vypracování a realizaci strategie regionálního rozvoje) a s ostatními kraji. Uspořádání, kompetence a pravomoci územně samosprávných jednotek zakotvila Ústava ČRjiž 16. 12. 1992. Šauer, M. Institucionální podpora cestovního ruchu z hlediska kraje, 2003 zákon č. 129/2000 Sb., o krajích 50 Zlínský kraj Plánovaný rozsah práce nedovoluje podat výstižný popis a dokonalé hodnocení všech aktivit Zlínského kraje v oblasti cestovního ruchu. Proto zůstane stranou zájmu jak analýza financování a využívání jednotlivých grantových schémat tak i hodnocení dokumentů týkajících se CR a jejich srovnání s dokumenty jiných krajů. Pozornost bude soustředěna na existenci a kvalitu vazeb kraje s ostatními iniciátory a účastníky CR v regionu. V Programu rozvoje cestovního ruchu ve Zlínském kraji je konstatováno, že současná organizace CR je nevyhovující. Konkrétně upozorňuje na absenci organizace CR na celokrajské úrovni, nízkou úroveň kooperace a komunikace mezi klíčovými subjekty v kraji a na spíše převládající rivalitu mezi stávajícími celky a konečně na nedostatečnou úroveň marketingu CR kraje a nekoordinovanost marketingových a propagačních aktivit. V Akčním plánu programu rozvoje CR ZK je deklarován projekt Destinačního managementu Zlínského kraje. Jeho cílem je zpracování široce akceptovatelného návrhu systému řízení CR ve Zlínském kraji. Hlavními aktivitami by mělo být vypracování návrhu systému, jeho projednání v jednotlivých subregionech (mikroregionech) se zástupci veřejných i soukromých institucí a na základě toho zpracování konečné verze destinačního managementu v kraji. Vytvoření projektu se plánovalo na období 2003 - 2004 a jeho realizace na léta 2004 - 2006. V současné době (březen 2006) však ještě není hotov ani projekt, dokonce nebyla zatím ani vytvořena skupina, která se měla tímto zabývat. Cestovnímu ruchu se věnuje Odbor strategického rozvoje prostřednictvím svého Oddělení cestovního ruchu, které má jednu vedoucí a jednu referentku. Aktivity spojené s čerpáním dotačních titulů, které také často souvisí s CR zajišťuje Oddělení grantových schémat (5 pracovníků) v rámci Ekonomického odboru. Slabou stránkou personálního obsazení v Oddělení cestovního ruchu je značná fluktuace jeho pracovníků, což výrazně ohrožuje kontinuitu veškerých jeho aktivit. K podpoře koordinace aktivit v regionálním CR byla uspořádána setkání jednotlivých aktérů v CR. Zúčastnili se zástupci měst, obcí, informačních center, KCT, hotelů, cestovních 51 kanceláří, restaurací a jiných podnikatelských subjektů, avšak tato setkání podle slov organizátorů i účastníků nepřinesla očekávané výstupy, proto od nich Krajský úřad upustil. V této práci je často poukazováno na fakt, že sledované území okresu Vsetín spadá administrativně pod Zlínský kraj, ale současně náleží k marketingovému turistickému regionu Severní Morava a Slezsko. Tato situace byla všemi dotazovanými odborníky (viz seznam uskutečněných rozhovorů v příloze) považována za velmi nešťastnou, výjimkou nebyli ani pracovníci krajského úřadu, kterým tento stav značně ztěžuje práci. Přesto určitá vazba s Destinačním Managementem Moravskoslezským a také regionálními koordinátory ČCCR existuje. Naposledy to bylo například při monitoringu CR, který vykonávala CCCR. Kraj při něm hrál roli dohlížitele a v případě, že by některé obce nespolupracovaly, zasáhl by. Kraj spolupracuje s Valašským královstvím (inzeruje v jeho novinách, podporuje jeho akce, podílí se na mediální propagaci atp.) a Regionální agenturou cestovního ruchu Beskydy Valašsko. S touto agenturou je spolupráce ztížena díky skutečnosti, že její sídlo není na území Zlínského kraje (jev Novém Jičíně) a také její zájmové území spadá do Zlínského kraje jen okrajově. 4.2.2 Obec Obec je základním územním samosprávným společenstvím občanů. Je to veřejnoprávní korporace, která má vlastní majetek a vystupuje v právních vztazích svým jménem a nese odpovědnost z těchto vztahů vyplývající. Obec pečuje o všestranný rozvoj svého území a o potřeby svých občanů. Zákon o podpoře regionálního rozvoje deklaruje spolupráci obce s krajem, na jehož území s nachází, při přípravě a realizaci programu územního rozvoje kraje. Obce mají právo - stejně jako kraj - podporovat podnikatelské aktivity71 a sdružovat své prostředky se sousedními obcemi a dalšími právnickými osobami při zajišťování rozvojových programů. Obce a města mohou ovlivňovat cestovní ruch na svém území mimo jiné územním plánováním. Často je kritizována absence organizace a podpora cestovního ruchu právě na nejnižší úrovni.72 Dle těchto názorů se podpora CR těší zájmu a pozornosti od vlády až po kraje. Dále zákon č. 248/2000 Sb. uvádí jako příklad této podpory technickou a investiční přípravu pro investory 72 Křížová, L. Efekt nemůžeme očekávat hned - Co se v uplynulých letech udělalo pro rozvoj cestovního ruchu? Rozhovor se Zdeňkem Zerzáněm, předsedou Komise cestovního ruchu při SMO ČR. Veřejná správa, 2001 52 je údajně vakuum. Po zrušení okresních úřadů, které financovaly aktivity cestovního ruchu, se vytratila i jejich organizační pomoc, čímž se měla krize ještě prohloubit. Kraj je podle těchto názorů příliš velký na to, aby kvalitně obsáhl problematiku CR na svém území. A obec má být zase příliš malá na to, aby tuto oblast dokázala zvládnout sama a především financovat. Tím vzniká mezi obcí a krajem velmi citelná mezera, kterou je potřeba vyplnit. Při zjišťování, zda skutečně současná situace v zabezpečování CR na obecní úrovni je tak nevyhovující, bylo osloveno několik pracovníků73 odpovědných za CR ve všech obcích s rozšířenou působností (Vsetín, Valašské Meziříčí, Rožnov pod Radhoštěm). Následující text nabízí stručnou analýzu činností a problémů v oblasti CR v těchto městech a dále příklad Velkých Karlovic, které jsou všeobecně na Valašsku považovány za lokalitu s nejrozvinutějším CR. Podpora CR v menších obcích se často omezuje pouze na vydání propagačního materiálu, proto je i této problematice věnován na závěr určitý prostor. Rožnov pod Radhoštěm Rožnov pod Radhoštěm je z pohledu cestovního ruchu nejvýznamnější lokalitou v celém sledovaném území, což dokládá 2. místo v celkovém počtu ubytovacích kapacit (tabulka č. 4), existence celosvětově vyhledávaného Valašského muzea v přírodě a konečně také tradice bývalého lázeňského města. Sledované problematice se věnuje jeden pracovník, který je odpovědný za cestovní ruch, propagaci a mezinárodní spolupráci a spadá do Odboru kanceláře starosty. Město velmi úzce spolupracuje s Valašským královstvím, které pro něj spravuje informační centrum (více v části o informačních centrech). S CCCR nemá město žádné vztahy, pouze sporadické se společností Destinační management Moravskoslezský o. p. s., která má za úkol provádět činnosti destinačního managementu v Českou centrálou cestovního ruchu definovaném turistickém regionu Severní Moravy a Slezsko. Vzájemná spolupráce s krajem je na ucházející úrovni, i když je zde vnímána geografická odlehlost od Zlína, která dle názorů příslušných pracovníků způsobuje preferenci bližších lokalit (Kroměříže, Baťova kanálu apod.) na úkor Valašska. 73 viz příloha 53 Vsetín Ve Vsetíně je nejmarkantnější rozdíl v organizačním zabezpečení CR nyní a před reformou veřejné správy. To je dáno tím, že Vsetín byl sídlem okresního úřadu, kde cestovní ruch zabezpečovalo samostatné oddělení cestovního ruchu, které spadalo pod odbor regionálního rozvoje. Jeho kompetence se vztahovaly na všechny obce okresu Vsetín, jeho pracovníci měli detailní přehled o všech aktivitách, aktérech a problémech CR v regionu. Nyní se cestovním ruchem zabývá pouze jedna pracovnice Odboru školství a kultury Městského úřadu Vsetín. Při srovnání penza aktivit uskutečňovaných před reformou VS a nyní je zřejmé, že v současné době je vnímán cestovní ruch pouze jako okrajová záležitost. Zákon obcím třetího typu neukládá konkrétní povinnost rozvíjet CR na svém území, natož na území obcí, které pod tuto obec přísluší. Tuto situaci se snaží napravit činnost mikroregionu, taje však z pohledu moderního řízení cestovního ruchu nedostatečná. Valašské Meziříčí Ve srovnání s ostatními městy je zde oblast cestovního ruchu nejvíce zanedbána, příčinu lze spatřit mimo jiné v tom, že pro tuto oblast není určen žádný pracovník městského úřadu. Okrajově jsou aktivity spojené s CR vykonávány Odborem školství, kultury a sportu a mikroregionem Valašskomeziříčsko - kelečsko. Vedením města není CR považován za nosné odvětví, což zdůvodňují menším potencionálem CR ve srovnání s okolními lokalitami. Zlepšení této situace si město slibuje od založení Agentury pro rozvoj Mikroregionu Valašskomeziříčsko - kelečsko o. p. s. (blíže viz část o mikroregionech). Parciálně město spolupracuje s Regionální agenturou cestovního ruchu Beskydy - Valašsko, Valašským královstvím i Krajským úřadem Zlínského kraje. Vztahy s CCCR ani Destinačním managementem Moravskoslezským nejsou navázány. Na rozdíl od Vsetína zdejší kompetentní úředníci nespatřují příliš velkou negativní změnu v organizaci CR od provedení reformy veřejné správy. Tvrdí, že i předtím bylo Valašské Meziříčí na okraji zájmu Okresního úřadu Vsetín. 54 Velké Karlovice Podle mínění odborníků na CR v regionu (viz seznam uskutečněných rozhovorů v příloze) se mezi nejvíce angažované obce v turistickém ruchu řadí Velké Karlovice.74 Tradice turismu v této obci sahá daleko před rok 1989, avšak následující text se věnuje současnému řízení CR. V části práce o podnikatelích v CR na Vsetínsku je poukázáno na vznikající počátky vzájemné spolupráce jednak konkurenčních podnikatelských subjektů, jednak zástupců obcí, podnikatelů a místních obyvatel. Jako velmi přínosná se jeví metodická pomoc místního obecního úřadu a jeho informačního centra rezidentům, kteří se rozhodli ubytovávat turisty v soukromí. Jiný příklad představuje zapojení nezaměstnaných do spolupráce s hoteliéry ve Velkých Karlovicích.75 Skutečnost, že ve Velkých Karlovicích si uvědomují význam CR pro místní ekonomiku, dokládá i pohled do Akčního plánu rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje. Z celkem 53 plánovaných projektů v celém Zlínském kraji bylo 12 (téměř 23%) podaných samotnou obcí Velké Karlovice či jejími podnikateli. Další 4 projekty byly podány buď mikroregionem Vsetínsko nebo Hornovsacká dráha, kterých jsou Velké Karlovice členy. Propagační materiályjako častojediná aktivita obcí Tato práce si neklade za cíl hodnotit marketingové aktivity jednotlivých subjektů ve sledovaném území, avšak vzhledem ke skutečnosti, že vydávání propagačních materiálů je mnohdy jedinou aktivitou obcí v CR, nemůže zůstat tato problematika stranou zájmu úplně. Již na první pohled zarazí turistu u většiny prospektů nízká kvalita použitých fotografií (zrnitost, nedostatečná barevnost). Velká část materiálů určených k propagaci má spíše charakter informací pro rezidenty neboje vydávána zcela účelově, např. v rámci výročí obce, kdy se jedná spíše o almanach, z pohledu propagace nabídky CR tedy zcela nepoužitelný. Kontrastní situace nastává při srovnám Velkých Karlovic a sousední Karolínky. Karolínka má dokonce status města a je obcí s pověřeným obecním úřadem, má také téměř stejně kvalitní přírodní a kulturně - historický potenciál, turistický ruch zde však není vidět téměř žádný. Na druhou stranu je ovšem nutno přiznat, že ještě donedávna zde byla dominantní sklářská výroba, která byla však bohužel v loňském roce zrušena. 75 Například zapojení pracovníků v lesnictví, kteří v létě přibližují svými koňmi dřevo z hor a v zimě bývali nezaměstnaní. Nyní jim hotely a obec zprostředkovávají projížďky na saních, o které mají turisté mimořádný zájem. 55 V naprosté většině chybí cizojazyčné mutace. Výjimku tvoří materiály Rožnova p. R., které jsou vydávány až v pěti jazycích (kromě češtiny je to angličtina, němčina, polština a francouzština). Příčinou ale i možným důsledkem těchto nedostatků je zřejmě to, že propagační materiály jsou vydávány zcela nekoordinovaně každou obcí zvlášť, tedy nejen že chybí jakékoliv jednotící grafické prvky, ale především jsou s tím spojeny daleko vyšší náklady, které silně omezují další možnosti prezentace nabídky CR regionu. 4.2.3 Dobrovolná sdružení obcí - mikroregiony Mikroregion je dobrovolné sdružení obcí s různým typem právní subjektivity. Cílem je společný rozvoj území, jenž je vymezen společným katastrálním územím jednotlivých členských obcí.76 V rámci rozvoje CR umožňují mikroregiony efektivnější koordinaci rozvoje infrastruktury CR, návštěvnického managementu, regulace a marketingu CR.77 Zakládání mikroregionů je nutné pro společné prosazování zájmů venkovských obcí a je považováno za pozitivní trend.78 Důvody pro jejich vznik jsou různé. V minulosti byly zakládány především monotematicky zaměřené mikroregiony, jejich vznik byl často iniciován vypsáním dotačního titulu a po splnění daného účelu nepokračovaly v další spolupráci. Některé mikroregiony postavily na základech spolupráce založené na jednorázovém úkolu další spolupráci a celý svůj komplexní rozvoj. Trend v posledních letech ukazuje, že monofunkční regiony se vyskytují ve stále menší míře. Ve vsetínském okrese existuje pět mikroregionů. Jsou jimi Mikroregion Vsetínsko, Mikroregion Rožnovsko, Mikroregion Valašskomeziříčsko - kelečsko, Mikroregion Hornovsacká dráha a Mikroregion Hornolidečsko. Pro úplnost je nutno dodat, že tři obce z okresu Vsetín (Studíov, Lačnov, Loučka) spadají do Mikroregionů Jižní Valašsko. Seznam obcí v jednotlivých mikroregioněch je uveden v příloze č. 1. Mikroregion Vsetínsko (Sdružení obcí Mikroregionů Vsetínsko) Daněk, J. Mikroregion Hornolidečsko 77 Pásková, M, Zelenka, J. Cestovní ruch - výkladový slovník, 2002 78 Čerpáno ze studie Monitoring mikroregionů a rozvojových dokumentů mikroregionů (Ústav územního rozvoje Brno). 56 V době založení sdružoval tento mikroregion obce v okolí města Vsetína, avšak v současné době do něj spadají téměř všechny obce okresu Vsetín. To je dáno tím, že mikroregion získal významné prostředky z Evropské unie na projekt Čistá Bečva79 , proto musely být připojeny další obce. Projekt Čistá Bečva je velmi administrativně a organizačně náročný, proto byly téměř všechny ostatní plánované aktivity mikroregiony pozastaveny nebo převedeny na mikroregion Homovsacká dráha. Výjimku tvoří pouze projekt Standardy propagace cestovního ruchu Valašska, který zpracoval Destinační management Moravskoslezský o. p. s. s finanční pomocí Ministerstva pro místní rozvoj. Mikroregion Valašskomeziříčsko - kelečsko Neuspokojivé výsledky při čerpání dotačních titulů a nekoncepční řízení mikroregionu vedlo Městský úřad Valašského Meziříčí k založení Agentury pro rozvoj Mikroregionu Valašskomeziříčsko - kelečsko o. p. s. Proces zakládání v současné době probíhá. Podle důvodové zprávy by měla agentura především: administrovat grantové schémata města, posuzovat žádosti o granty, kontrolovat vyúčtování přidělených dotací, poskytovat služby místním neziskovým organizacím, zpracovávat projekty a žádosti o dotace domácích i zahraničních zdrojů, prosazovat princip PPP80 atp. Vznik Agentury je spojen také s řešením současné nevyhovující situace týkající se turistických informačních center ve městě. Jediným zakladatelem je město Valašské Meziříčí. Mikroregion Homovsacká dráha Tento mikroregion byl založen původně za účelem podpory a udržení zájmu o veřejnou dopravu. V současné době se zabývá širším spektrem aktivit, čehož je důvodem i to, že ,,velký" mikroregion Vsetínsko je pohlcen pracemi na projektu Čistá Bečva. V letošním roce (2006) byla zřízena funkce koordinátora, která je vykonávána na základě smlouvy s osobou samostatně výdělečně činnou. Mikroregion Hornolidečsko?1 79 Postupné připojování dalších obcí vedlo ke stavu, kdy řada obcí je členem zároveň dvou mikroregionu. Pro přehlednostje proto tento mikroregion Vsetínsko v dalším textu často označovánjako ,,velký". 80 Public Privat Partnership - partnerství veřejného a soukromého sektoru. 81 Daněk, J. Mikroregion Hornolidečsko 57 Sdružení obcí Hornolidečska (SOH) bylo oficiálně založeno za účelem plynofikace regionu. Po úspěšném dokončení tohoto úkolu se již činnost SOH soustředila na rozvoj turistiky a propagaci regionu. Sdružení obcí Hornolidečska zpracovává interaktivní mapu regionu, zúčastňuje se veletrhu CR, připravuje naučné DVD o regionu a koná další aktivity. Čemu by však měla být věnována zvýšená pozornost, je založení tzv. Místní akční skupiny Hornolidečska (MAS). Zástupci obcí si uvědomili, že není možné rozvíjet region bez účasti podnikatelů, kteří provozují svou živnost vjeho katastru. Toto Místní akční sdružení Hornolidečska je dobrovolným sdružením právnických osob skládající se z členských obcí SOH, neziskového sektoru a podnikatelů. MAS vede profesionální manažer. Toto seskupení vzniklo v rámci podpory programu LEADER ČR a LEADER + a Ministerstva zemědělství ČR. SOH spolupracuje s RRA Východní Moravy, a to výhradně při zpracovávání žádostí o dotace. Vznik místního akčního sdružení vhodně ilustruje vznik tzv. bottom - up (zdola nahoru) spolupráce. Bez toho, aniž by obcím kdokoliv nařizoval sdružování a spolupráci, samy poznaly, že takto mohou svých cílů dosáhnout mnohem snadněji. Spolupráce nejdříve byla monotematická (plynofikace), poté však byly společné aktivity pestřejší. Pořád se však jednalo pouze o horizontální spolupráci, tzn. zapojení subjektů na stejné úrovni - obcí. Až vytvořením Místního akčního sdružení dostává spolupráce nový kýžený rozměr. Mikroregion Rožnovsko Mikroregion Rožnovsko sdružuje obce v okolí města Rožnov pod Radhoštěm, tedy v severovýchodní části okresu. Jak vyplynulo z analýzy nabídky cestovního ruchu ve druhé kapitole, je toto území z hlediska CR v rámci okresu nejvýznamnější. Gros aktivit Sdružení Mikroregionu Rožnovsko v CR spočívá zejména ve společné propagaci (především na veletrzích CR), vydávání map a propagačních materiálů. Mikroregion má svého zástupce v pracovní skupině, která vznikla kvůli projektu Společná prezentace regionů Zlínského kraje. Účastní se řady veletrhů82 , při jejichž účasti spolupracuje s Valašským královstvím, Regionální agenturou cestovního ruchu Beskydy - Valašsko, Moravskoslezským a Zlínským krajem. např. GO a REGION TOUR Brno, Slovakiatour, Veletrh Regiony Olomouc, Holiday World Praha, Veletrhy Dovolená a Region Ostrava. 58 RRA Východní Moravy zpracovala pro Mikroregion Rožnovsko projekt Příprava Rožnovská na LEADER. Plán činnosti Sdružení Mikroregionu Rožnovská na rok 2006 neuvádí žádné formy spolupráce s Destinačním Managementem Moravskoslezským. 4.2.4 Chráněná krajinná oblast Beskydy CHKO Beskydy je se svou rozlohou 1 160 km2 největší chráněnou krajinnou oblastí v České republice. Vyhlášena byla již v roce 197383 . Rozléhá se na území dvou krajů Moravskoslezského a Zlínského, konkrétně okresů Nový Jičín, Frýdek - Místek a Vsetín. Sídlo správy je v Rožnově pod Radhoštěm. Mezi hlavní funkce CHKO Beskydy patří především ochrana krajiny, jejího vzhledu, přírodních zdrojů a vytváření vyváženého životního prostředí. Už proto by měla hrát významnou roli při řízení cestovního ruchu na Vsetínsku, a to zejména při prosazování šetrných forem turistiky. 4.3 Soukromě - právní aktéři cestovního ruchu na Vsetínsku Druhou skupinu nositelů politiky CR na Vsetínsku představují tzv. soukromě-právní subjekty. Do této skupiny se obvykle řadí profesní svazy, zájmová sdružení a podnikatelská sdružení. Aktivita těchto skupin je v současné době poměrně nízká, avšak do budoucna se očekává výrazné zvýšení jejich vlivu na politiku CR i řízení destinací.84 Tato subkapitola se věnuje blíže činnosti dvou společností, a to Valašského království a Destinačního Managementu Moravskoslezského. Krátce bude zmíněna obecná problematika podnikatelů v CR na Valašsku. 4.3.1 Valašské království s. r. o. Na území sledovaného regionu se vztahuje působnost subjektu, který by rozhodně v této práci neměl zůstat opomenut. Dokonce bývá některými odbornými kruhy považován za modelový projekt regionálního marketingu orientovaného na rozvoj cestovního ruchu, na který by měla být zpracována rozsáhlejší vědecká studie.85 Jedná se o společnost Valašské království s. r. o. Vznik 83 5. března 1973 výnosem MK ČSR č. i. 5373/1973. 84 Vystoupil, I, Šauer, M. Základy cestovního ruchu, 2005 85 Rumpel, P. Projekt Valašské království. Veřejná správa, 2001 59 Hlavním cílem vzniku Agentury Namaste byla komplexní propagace regionu Valašsko a Beskydy založená na aplikaci modelů, které se osvědčily na Novém Zélandu, Yukonu v Kanadě a v Austrálii. Při definování území vycházel zakladatel T. Harabiš z archivu Valašského muzea v přírodě a vědomí sounáležitosti obyvatel. Tímto pojetím vymazává administrativní hranice regionu (geograficky se Valašské království rozkládá na území dvou krajů). Později bylo území rozšířeno na základě zájmu jednotlivých měst a obcí, které chtěly být součástí království. V současné době se rozkládá v okresech Frýdek - Místek, Nový Jičín (Moravskoslezský kraj), Vsetín, Zlín, Kroměříž (Zlínský kraj) a částečně v okrese Přerov (Olomoucký kraj). Aktivity Prvním krokem byl projekt Valašsko jde do světa, jehož záměrem bylo formou recese uvést Valašsko do povědomí veřejnosti. Byly vydány Valašské pasy, které jsou jak suvenýrem, prostředkem k různým slevám, tak i jednoduchým průvodcem celým regionem. V současnosti vlastní Valašský pas téměř 70 000 lidí na celém světě. Druhý krok představoval projekt Valašské království. Jeho hlavní myšlenkou bylo vytvořit image jakéhosi Valašského království, které by mělo stejné prvky jako měla království v historii (svého krále, prapor, znak apod.), tento image propagovat a přilákat na něj turisty. Mezi další aktivity se řadí vydání Průvodce Valašským královstvím, map VK, cizojazyčných průvodců, provozování webových stránek, pořádání soutěží (Putování s Valašským pasem, Valašský fták, Holubí pošta) a prodej produktových balíčků (více služeb CR pohromadě). Mezi nově nabízené služby patří zpracování a realizace projektů cestovního ruchu. Pracovníci VK zmapují zájemci možnosti podnikání v CR, vyhotoví analýzu, připraví kompletní projekt a zajistí vhodnou prezentaci a podporu prodeje. Princip partnerství (ve smyslu zapojení co možná nejvíce partnerů do procesu vytváření cestovního ruchu), který byl proklamován v teoretické části práce, naplňuje VK tzv. Imigračním programem Valašského království. Spočívá ve vytvoření sítě ,,konzulátů" a ,,imigračních úřadů" nejen v České republice, ale po celém světě.86 Tento program sleduje zejména tři cíle: upoutat na region pozornost a motivovat turisty k návštěvě, zapojit do rozvoje VK subjekty, které jeho image a pověst spoluvytvářejí, a to podle svých představ a možností a konečně rozvíjet kvalitu celé informační a prodejní sítě. 86 VK má zastoupení v USA, Švédsku, Slovensku, Skotsku, Saudské Arábii, Novém Zélandu, Kanadě, Indii, Indonésii a Austrálii. 60 Projekt Valašské království klade důraz na návratnost nebo alespoň efektivní zhodnocení vynaložených prostředků. Vytváří konkrétní zpětnou vazbu, podle které lze přesně změřit účinnost. Každému subjektu, který se do projektu zapojí, je totiž zhotoven tzv. Jurovalšár. Ten může získat každý, kdo si zakoupí Valašský pas a na daném místě udělá majiteli určitou tržbu. Kolik Jurovalšáru majitel zařízení vydá, tolik návštěvníků ho navštívilo přes projekt Valašské království. Valašské království se snaží zapojit i města a obce - ta by měla vytvářet prostor pro realizaci projektu, podílet se na financování, spolupracovat při vytváření tras. Filozofií projektu je pracovat s každým zúčastněným městem či obcí individuálně, dle místních podmínek a ochoty úřadů spolupracovat. Hotely, restaurace a turistické služby měly by se podílet se na spolufinancování, být hlavními prodejci pasů, průvodců, map a ostatních produktů. Většina zařízení držiteli pasu poskytuje určitou výhodu nebo slevu na své služby. Jsou v podstatě hlavními nositeli kulturní úrovně regionu, proto je snaha zapojit je např. do Trasy Valašské pohostinnosti, Valašské gastrotrasy atd. Sponzoři svou finanční podporou přispívají k plynulosti a realizaci projektu. Z jejich peněz je financována zejména propagace a medializace VK, příprava tématických poznávacích tras.87 Sponzoři se mohou na projektu podílet také poskytnutím svých výrobků jako cen pro účastníky soutěží. Velmi podstatným aspektem při hodnocení projektu VK je způsob jeho financování. Podle mého názoru je jistě výraznou výhodou, že projekt je (na rozdíl od většiny podobných projektů v ČR) financován z prostředků získaných od komerčních subjektů a prodejem konkrétních produktů. Valašské království se stalo inspirací pro další podobné projekty (např. Těšínské knížectví, Pradědova říše v Jeseníkách, Krakovské knížectví v Polsku či Matúšovo kráľovstvo na Slovensku). Např. Dadákova kávová trasa, Radegastova pivní trasa atp. 61 4.3.2 Destinační Management Moravskoslezský o. p. s. Společnost Enterprise plc, s. r. o. je českou dceřinnou společností britské firmy Enterprise plc. V roce 2003 tato společnost vyhrála výběrové řízení na vytvoření a realizaci destinačního managementu pro turistický region Severní Morava a Slezsko.88 Tento turistický region pokrývá území nejen celého Moravskoslezského kraje, ale taky části krajů Olomouckého a Zlínského. Proklamuje následující aktivity: vývoj produktových balíčků CR, propagace, marketing, monitoring trhu, organizace destinačního managementu v regionu a financování činnosti destinačního managementu. Ředitel této společnosti je současně regionálním koordinátorem CCCR pro Severní Moravu a Slezsko. Sice by měla tato společnost zajišťovat činnosti destinačního managementu a rozvoje CR na celém území okresu Vsetín, ale podle pracovníků v CR se soustřeďuje především na Jeseníky, okolí Ostravy a Beskydy a na Vsetínsku pouze na pár významných lokalit (Rožnov p. R., Horní Bečva, Velké Karlovice) a zbylé území nemá snahu více zapojit. Na druhou stranu je nutno vzít v úvahu, že společnost se touto činností zabývá teprve druhým rokem, proto nemohou být její aktivity ještě dokonale zakotveny. 4.3.3 Podnikatelé v cestovním ruchu Odvětví pohostinství a ubytování89 patří mezi typická odvětví s vysokým zastoupením malých a středních podniků.90 Nejinak je tomu na Vsetínsku. Míra spolupráce mezi těmito podniky je však nízká, i když se začínají pomalu objevovat sporadické pokusy o kooperaci. Tou je například spolupráce podnikatelů v CR ve Velkých Karlovicích.91 Přesto ale převažují případy absolutní odtrženosti podnikatelů od okolí. To lze ilustrovat na příkladu lyžařských sjezdovek v Horní Bečvě. V tomto údolí existuje několik sjezdovek a lyžařských areálů, kde každý disponuje buď zasněžovacím zařízením, rolbou či jiným pro tento účel byla založena společnost Destinační Management Moravskoslezský o. p. s., jediným zakladatelem je Enterprise plc, s. r. o. 89 zkráceně nazývané termínem Eurostatu HORECA 90 Maryáš, J. Regionální diference podnikatelské aktivity fyzických osob v pohostinství a ubytování, 2002 91 Místní hotely vydávají společné propagační materiály, posílají si navzájem za úplatek turisty na různé atrakce, kterými jejich hotel nedisponuje, zprostředkovávají turistům zimní projížďky na speciálních saních apod. V nedávné době založili podnikatelé a umělci na Soláni sdružení, které lobuje za založení informačního centra v této lokalitě. Míra koordinace aktivit je vůbec ve Velkých Karlovicích mnohem větší než je tomu kdekoliv jinde. 62 nákladným majetkem. Tito majitelé však nejsou schopni se domluvit ani na půjčování těchto zařízení, natož pak na sladění otevíracích dob či společné propagaci. Na sledovaném území nepůsobí žádné profesní sdružení podnikatelů v CR. Toto sdružení by určitě usnadnilo komunikaci s ostatními iniciátory a aktéry CR, bohužel žádnou aktivitu v tomto ohledu nevyvíjí ani Hospodářská komora Vsetín. 4.4 Ostatní aktéři v cestovním ruchu na Vsetínsku Poslední sledovanou skupinu aktérů v CR na Vsetínsku tvoří instituce, které nelze zcela spolehlivě zařadit ani do veřejně - právních, ani do soukromě - právních subjektů. Následující text se věnuje těmto subjektům: turistickým informačním centrům, Regionální agentuře cestovního ruchu Beskydy - Valašsko, Regionální rozvojové agentuře Východní Moravy, Euroregionu Bílé - Biele Karpaty a Klubu českých turistů. 4.4.1 Turistická informační centra Turistická informační centra (TIC) byla již krátce zmíněna v části o nabídce cestovního ruchu na Vsetínsku. Tím, že poskytují informační servis a jiné služby spojené se zajištěním cestovního ruchu, se stávají účinným nástrojem rozvoje CR v regionu. Doplňkovou činností může být např. prodej vstupenek, upomínkových předmětů, průvodcovské služby, směnárna, kopírování, tvorba a organizování turistických produktů atp. Na území okresu Vsetín se nachází osm turistických informačních center. Jejich lokalizace dle mého názoru dostatečně koresponduje s atraktivitou jednotlivých turistických oblastí. Na tomto místě se pokusím alespoň stručně zhodnotit jejich nabídku a kvalitu poskytovaných služeb. Vsetín Vsetínské informační centrum je současně podatelnou Městského úřadu Vsetín. To sebou nese mimořádnou výhodu v technickém i personálním zázemí, které město centru poskytuje. Na druhou stranu musí jeho pracovníci poskytovat spoustu informací, které jsou úzce svázány s činností úřadu. Má dva pracovníky, kteří se však domluví pouze anglicky. 63 Rožnov pod Radhoštěm Mezi nejaktivnější TIC se řadí bezesporu centrum v Rožnově pod Radhoštěm. Jeho zřizovatelem je společnost Valašské království s. r. o., jejíž činnost je v této práci podrobněji rozebrána. Podle dokumentu Rozvoj cestovního ruchu Zlínského kraje poskytuje ročně nejvíce produktů (200 - 300). Mezi služby, které ostatní TIC nenabízejí, patří např. vystavení karty ISIC, rybářské povolenky, prodej letenek vyhlídkových letů či příprava a prodej balíčků zážitků pro kolektivy. Má dva pracovníky, kteří se dohovoří anglicky a německy. Mezi jeho slabé stránky patří pouze lokace - nesídlí v centru města, ale asi kilometr dál před areálem Valašského muzea v přírodě, kde je domluven symbolický nájem. Město Rožnov p. R. má s Valašským královstvím s. r. o. uzavřenu smlouvu o provozu tohoto IC, mezi oběmi institucemi panují dobré vztahy, kompetentní pracovníci MěU Rožnov p. R. jsou s úrovní služeb IC VK spokojeni, argumentují mimo jiné i úsporou nákladů. Ale přesto není tento stav ideálně ošetřen po právní stránce. MěU potřebuje často IC úkolovat a ve smlouvě není možno definovat všechny možné vzniklé situace. Velké Karlovice TIC ve Velkých Karlovicích si zakládá na tom, že slouží nejen turistům, ale také rezidentům. Od roku 2002 se rozhodnutím obecního zastupitelstva rozšířilo o dva další subjekty, a sice o kino a muzeum. Pro rezidenty nabízí katalogy různých cestovních kanceláří na strávení jejich vlastní dovolené, a co osobně považuji za velmi přínosné, je poskytování metodické pomoci při zřizování nových ubytovacích kapacit, především ubytování v soukromí. Dále se zabývá třeba výstavnictvím, pořádáním besed, kulturních programů, přednášek, pořádá předtaneční kurzy atp. Jako jediné TIC v okrese je schopno zajistit své služby i o víkendu. To se děje spoluprácí s hotelem Lanterna. Zaměstnanci centra také disponují jedinečnými jazykovými znalostmi - angličtinou, němčinou, ruštinou a polštinou. Valašské Meziříčí Zřizovateli TIC mohou být nejrůznější subjekty. To potvrzuje případ Valašského Meziříčí, kde tuto funkci plní centrum Českých drah (CD centrum). Kromě svých standardních služeb spojených s přepravou cestujících poskytuje informace o ubytování v regionu, prodává upomínkové předměty, kopíruje a směňuje peníze. Má pouze jednoho zaměstnance, který ovládá angličtinu, němčinu a polštinu. 64 Ve Valašském Meziříčí ovšem operuje ještě jedno informační centrum, jehož název zní Informační centrum mládeže a města Valašské Meziříčí. Provozuje jej Dům dětí a mládeže a slouží především jako studovna. Mimoto poskytuje informace, kopíruje, skenuje a prodává drobný informační materiál. Situace ve Valašském Meziříčí je však dle mého názoru nevyhovující. Infocentrum Českých drah není typické informační centrum, neposkytuje plný sortiment příslušných služeb. Navíc sídlí v areálu CD, který je poměrně hodně vzdálen od centra města. Proto je těžko dosažitelné pro turisty, kteří přijedou do Valašského Meziříčí jiným dopravním prostředkem. Informační centrum mládeže také nesídlí v centru města, nýbrž na Křížkovského ulici. Vzhledem k tomu, že jej provozuje Dům dětí a mládeže, není zde dostatečné personální zabezpečení - služby poskytuje pouze vyškolená mládež. Vyřešení tohoto nevyhovujícího stavu má být spojeno se vznikem Agentury pro rozvoj mikroregionu Valašskomeziříčská - kelečska o. p. s. Francova Lhota Netradiční služby pro rezidenty poskytuje TIC ve Francově Lhotě. Nabízí informace o pozemcích dle katastru nemovitostí, pomoc s kupními smlouvami, výuku na počítači a také informace o volných pracovních místech. Podle aktuálních webových stránek však není o informace o volných pracovních místech ani o zprostředkování ubytování žádný zájem. Horní Lideč, Valašská Bystřice Menší informační střediska (Horní Lideč, Valašská Bystřice) jsou účelně spojena s poskytováním dalších služeb kulturního charakteru. Toto spojení z nich činí místní kulturní a společenská centra. Shrnutí úrovně informačních center Mezi informačními centry v okrese (i celém Zlínském kraji) jsou navázány vztahy vzájemné spolupráce. Je deklarováno, že zájemce může v kterémkoliv centru obdržet informace o nabídce na jiném území kraje.92 Po návštěvě TIC v okrese Vsetín mohu jen potvrdit závěr odborného výzkumu93 , který říká, že kvalita poskytovaných služeb TIC je nejvíce ovlivňována lidským faktorem, zázemím (nejen ve smyslu technického vybavení, ale především intenzitou vzájemné spolupráce mezi 92 Rozvoj cestovního ruchu Zlínského kraje 93 Holešinská, A. Kvalita poskytovaných služeb turistickými informačními centry, 2004 65 zřizovatelem a provozovatelem) a finančními prostředky na provoz. Naopak příslušnost k cechovní organizaci turistických informačních center ATIC nehraje při hodnocení kvality až takovou zásadní roli. Existují názory, které se přiklání k tomu, aby zřizovateli TIC byly pouze města či obce.94 Po analýze činností TIC ve sledovaném regionu je však zřejmé, že kvalitní TIC je schopen vést i komerční subjekt. Důkazem toho je existence TIC v Rožnově pod Radhoštěm, jehož služby jsou na velmi vysoké úrovni. Jak už bylo v práci několikrát uvedeno, jeho zřizovatelem je Valašské království s. r. o. Slabou stránkou téměř všech sledovaných TIC je nedostačující otevírací doba (především o víkendech). Výjimkou je CD Centrum Valašské Meziříčí (kde se z povahy věci dá nepřetržitý provoz očekávat) a TIC ve Velkých Karlovicích, kde velmi sympaticky převedli o víkendech kompetence na pracovníky recepce hotelu Lanterna. To je vzorný příklad možného doplňování se veřejného a privátního sektoru při poskytování služeb CR. Velmi rozdílná je úroveň a obsahová struktura webových stránek. Některé TIC je nemají dokonce ani zřízeny (Valašská Bystřice). Rezervy jsou také v oblasti zvyšování kvalifikace a jazykové zdatnosti pracovníků TIC. Vzhledem k tomu, že zaměstnanci j sou v přímém kontaktu s návštěvníky, měla by být využita tato příležitost ke zjišťování zpětné vazby. Ta by mohla být součástí periodicky zpracovávané zprávy o stavu cestovního ruchu v dané oblasti, která podá informace o aktuálních příležitostech, rizicích a problémech v místním CR. Pro budoucnost všech TIC je důležité, aby si uvědomila nutnost svého zapojení do vyšší organizační struktury, jejíž základními kameny by se měla stát. 4.4.2 Regionální agentura cestovního ruchu Beskydy - Valašsko Tato agentura je nástupnickou agenturou sdružení Region Beskydy a Region Valašsko. Byla založena jako sdružení právnických osob správní subjektivitou, z čehož pramení několik výhod. Mezi ty patří výhody daňové, nulové administrativní nároky na přijetí nového společníka či vystoupení člena ze sdružení a v neposlední řadě také možnost zapojení subjektů jak z veřejného tak i privátního sektoru. Např. Jahodová, N. Infocentra vytvářejí image obcí, COT Business, 2003 66 Agentura si klade za cíl stát se partnerem a hlavním koordinátorem organizace cestovního ruchu na všech úrovních. Jako své priority uvádí především zajištění komplexnější propagace území a garanci provozování společného informačního systému.95 Agentura má 16 členů, z nich je 12 měst a obcí96 a 4 komerční subjekty.97 Financována je zejména z členských příspěvků a komerčních aktivit (např. 2 x ročně vydává inzertní noviny). Spolupracuje s Krajským úřadem Zlínského kraje (zejména v oblasti výstavnictví), Destinačním Managementem Moravskoslezským (partnerství v některých projektech), RRA VM (podpora internetového informačního systému Doménová koule). Spolupráce s mikroregiony a samotnými obcemi spočívá především v účasti na informačním systému Doménová koule. V současné době je tato propagace pro obce bezplatná, brzy se však počítá s jejím zpoplatněním. Propagace komerčních subjektů na tomto webu je zpoplatněna již nyní. Sídlí v Novém Jičíně, svou činností zasahuje do území okresů Nový Jičín, Frýdek - Místek, Vsetín a částečně na území okresů Zlín, Kroměříž a Přerov. A právě lokace jejího sídla není podle názoru pracovníků v CR v regionu nejvýhodnější. Nový Jičín leží jak na okraji Beskyd, tak také Valašska (navzdory názvu agentury). Tento fakt spolu s vytyčením zájmové oblasti znesnadňuje čerpání dotačních titulů z krajské úrovně. 4.4.3 Regionální rozvojová agentura Východní Moravy Na sledovaném území působí Regionální rozvojová agentura Východní Moravy (RRA VM) se sídlem ve Zlíně, která jako své hlavní cíle uvádí podporu systematického rozvoje kraje a zvyšování životních standardů a prestiže kraje. RRA VM má právní statut zájmového sdružení právnických osob. Je členem České asociace rozvojových agentur (CARA). Tato agentura sice na svých webových stránkách proklamuje podporu prosazování regionálních zájmů a podporu realizace regionální politiky, avšak ve skutečnosti se nevěnuje žádným zastřešujícím či koordinačním aktivitám, gros její práce spočívá ve zpracování strategických rozvojových plánů a přípravě a realizaci projektů pro veřejnou správu i soukromý sektor. systém se nazývá Doménová koule 96 Rožnov p. R., Horní Bečva, Valašské Meziříčí (okres Vsetín), Frenštát p. R., Nový Jičín, Kopřivnice, Hukvaldy, Hostašovice, Štramberk, Kunčice p. Ondřejníkem, Rusava a Trojanovice. 97 TJ Rožnov p. R., Regionální muzeum Kopřivnice a 2 hotely. 67 4.4.4 Euroregion Bílé - Biele Karpaty Jedná se o sdružení právnických osob, veřejné správy a nevládních neziskových organizací. Sídlem části Region Bílé Karpaty je Zlín, slovenské části Trenčín. Mezi opatření, které se týkají cestovního ruchu, patří tvorba programů CR, informačního systému (cílem je propojit všechna TIC, vydávání společných propagačních materiálů, společná účast na veletrzích CR), dobudování cyklotras a zapojení místního obyvatelstva do CR (informování o přínosech, možnostech podnikání v CR, starost o celkový vzhled obcí atp.). Mezi členy z území okresu Vsetín patří Mikroregion Rožnovsko, Mikroregion Vsetínsko, Střední uměleckoprůmyslová škola sklářská a Střední odborné učiliště sklářské Valašské Meziříčí a Sdružení měst a obcí Východní Moravy. 4.4.5 Klub českých turistů Jedná se o zájmovou organizaci, která plní určité specifické funkce v oblasti cestovního ruchu (značení turistických tras, vydávání map, organizace výletů atd). Její členové disponují velmi detailní znalostí terénu. Dle mého názoru by taktéž měla být zapojena do řízení cestovního ruchu. Oblastní dělení KCT rozlišuje 14 oblastí, území Vsetínska spadá pod oblast KCT Valašsko - Chřiby se sídlem v Napajedlech. Menší jednotky představují odbory, ty operují ve Francově Lhotě, Valašském Meziříčí, Hovězí, Valašské Bystřici, Vsetíně, Karolínce, Halenkově, Velkých Karlovicích, Rožnově pod Radhoštěm a Novém Hrozenkově. 4.5 Shrnutí - SWOT analýza Cílem této kapitoly byla identifikace jednotlivých aktérů CR na Vsetínsku a definování jejich vzájemných vazeb. Takto získané poznatky jsou shrnuty v následující SWOT analýze, která by měla sloužit jako odrazový můstek pro poslední kapitolu, tedy pro navržení optimální organizační struktury. Silné stránky - fungování 5 dobrovolných sdružení obcí (mikroregionů), tzn.již vytvořené vazby mezi obcemi, - v mikroregionech vznikají místní akční sdružení, které zapojují i podnikatelský sektor (Rožnovsko, Hornolidečsko) nebo zaměstnávají specialistu OSVČ (Hornovsacká dráha, Hornolidečsko) či založily Agenturu pro rozvoj o. p. s. (Valašskomeziříčsko kelečsko) s cílem zajistit efektivnější řízení mikroregionů, deklarovaná spolupráce všech mikroregionů, 68 - vznik Studie Standardy propagace cestovního ruchu Valašska (pro území ,,velkého" mikroregionu Vsetínsko), existence Valašského království (úspěchy v marketingu, propagace pojmu Valašsko), - začínající spolupráce konkurenčních podnikatelů (např. ve Velkých Karlovicích), existence RA CR Beskydy - Valašsko (informační systém, propagace), - vyhovující umístění a počet TIC, jejich vzájemná spolupráce. Slabé stránky - nevyhovující organizační a marketingové zabezpečení na úrovni kraje, - vysoká fluktuace pracovníků oddělení Krajského úřadu Zlínského kraje, jejich nedostatečný počet (2), slabá kontinuita jejich aktivit, chybějící legislativní zabezpečení podpory cestovního ruchu u obcí, hlavně u obcí III. typu, města nemají samostatné pracovníky pro oblast cestovního ruchu (často jen v rámci odboru kultury, školství a sportu), - nedůvěra zástupců veřejné správy k soukromému sektoru, - nízká efektivita spolupráce na úrovni obcí, díky projektu Čistá Bečva nemá ,,velký" mikroregion Vsetínsko čas ani kapacity na projekty týkající se cestovního ruchu, - nedostatečný monitoring ubytovacích kapacit, návštěvnosti apod. slabé povědomí o moderních formách řízení cestovního ruchu a nutnosti vzájemné spolupráce, - neochota akceptovat cestovní ruch jako jeden z pilířů ekonomiky regionu obce nezvládají ani základní činnosti v podpoře CR (vydávání propagačních materiálů), - zatím minimální spolupráce se společností Destinační management Moravskoslezský, o. p. s. a s tím související neexistence vazeb na CCCR a celý národní systém organizace CR, příslušnost k marketingovému regionu Severní Morava a Slezsko a současně administrativní příslušnost ke Zlínskému kraji, absence profesních sdružení v cestovním ruchu,, - rozdílná úroveň poskytovaných služeb TIC. 69 Hrozby pokud nebude v nejbližší době vytvořena fungující organizační struktura CR, region zůstane stranou zájmu na úkor jiných turistických destinací s komplexním managementem a marketingem, nevytvoření fungující organizační struktury, díky roztříštěnosti aktivit nedosáhne region na prostředky z domácích ani evropských zdrojů, v případě, že dosáhne, hrozí jejich neefektivní alokace. Příležitosti - vznik profesních a zájmových sdružení v CR, - využívání lokálních iniciativ ze strany EU a státu, - uvědomění si faktu, že služby CR mají komplementární charakter, - fungující zastřešující organizace aktivit CR, kde budou zastoupeni všichni aktéři CR v regionu, - realizace projektu na zřízení organizace pro destinační management (plánován Zlínským krajem). 70 5 NÁVRH ORGANIZAČNÍ STRUKTURY Předchozí kapitola poskytla přehled o současných aktérech CR v regionu Vsetínsko, jejich vzájemných vazbách a problémech, kterým musí při své práci čelit. Potvrdilo se tak, že dosavadní organizační zabezpečení není rozhodně vyhovující. Přesto, že v regionu se na CR podílí poměrně velký počet různých institucí, které spolu i mnohdy spolupracují, není jejich fungování efektivní. Vzájemná důvěra mezi jednotlivými subjekty téměř neexistuje, jejich přístup je mnohdy konkurenční až rivalitní, což zákonitě vede k duplicitním činnostem. Tato situace odpovídá zhruba začátku druhé etapy, kterou si prošly západní vyspělé destinace v 70. a 80. letech. Pokračování tohoto stavu by mohlo způsobit vážné omezení konkurenceschopnosti Vsetínska ve srovnání s jinými regiony. Na druhou stranu analýza nabídky CR potvrdila, že sledované území disponuje příslušným potencionálem CR, je proto možné a účelné na něj aplikovat poznatky ze současných moderních forem řízení destinace. Cílem této kapitoly tedy bude navrhnout optimální model organizace CR a to při současném respektování místních podmínek. To znamená, že nebude snaha ,,budovat něco nového", ale spíše navrhnout modifikaci a úpravy stávající organizace. Bude nutno respektovat především existující instituce, jejich vazby a dostupné finanční zdroje. To vseje důležité pro úspěšnou aplikaci navrženého modelu na Vsetínsku. Vzhledem k tomu, že chybí základní horizontální a vertikální propojení všech zainteresovaných aktérů, je nutné navrhnout vhodné struktury organizačního zabezpečení CR na více úrovních (lokální, subregionální, regionální). Jejich vymezení je možné ve dvou rovinách, a to: věcné - jednotlivé instituce, v tomto případě dobrovolná sdružení obcí, Destinační Management Valašska a Výbor pro podporu cestovního ruchu Zlínského kraje; - prostorové - území jednotlivých mikroregionů, okres Vsetín a Zlínský kraj. Vzhledem k zaměření práce bude největší prostor věnován úrovni subregionální. Schéma organizační struktury navrhuje k dispozici v příloze č. 7. 71 5.1 Lokální úroveň Při vytváření organizační struktury CR na nejnižší úrovni je nutno vycházet z doposud vytvořených vazeb a kontaktů. 5.1.1 Nositelé Na území okresu Vsetín působí čtyři menší dobrovolné svazky obcí (Hornovsacká dráha, Valašskomeziříčsko - kelečsko, Rožnovsko a Hornolidečsko), které zastřešuje ,,velký" mikroregion Vsetínsko, jehož činnost spočívá v současné době pouze v projektu Čistá Bečva. Vytváření zcela nových lokálních turistických sdružení by bylo neefektivní, mnohem účelnější se jeví využití dosavadních sdružení obcí. Problémem je však rozdílná kvalita fungování, intenzita vazeb mezi zúčastněnými obcemi a míra orientace na cestovní ruch. 5.1.2 Aktivity Na nejnižší úrovni by měly být vykonávány činnosti zejména realizačního a kontrolního charakteru. Mezi ně by mělo patřit zejména: vzájemné informování, - koordinace společných zájmů, sdružování finančních prostředků, - údržba turistické dopravní infrastruktury, - vytváření společné strategie, - zachování identity mikroregionů, certifikace poskytovaných služeb v území. Všem uvedeným sdružením obcí je možno doporučit zaměstnání alespoň jednoho odborného manažera výlučně pro oblast CR. Měl by být kontaktní osobou mezi podnikatelskou sférou a veřejnou správou, když už právní úprava neumožňuje oficiální začlenění podnikatelů do svazku obcí. Dále by měl manažer koordinovat místní turistická informační centra (při přípravě informací o turistické nabídce území, sledování zpětné vazby od turistů a vytváření statistiky), zajišťovat finanční prostředky na vybrané projekty a vůbec mít aktuální přehled o vyhlášených dotačních programech. Určitě by měli být osloveni místní významní podnikatele v CR a dohodnut vyhovující způsob jejich zapojení. 72 5.1.3 Financování Způsob financování závisí na konkrétní formě organizace. Pokud by se jednalo i do budoucna o integrální část dobrovolného svazku obcí, neslo by to sebou vyloučení soukromého sektoru, a to zřejmě i z financování. Náklady by musely být nadále pokrývány především z příspěvků členských obcí. Vyloučeny však nejsou ani příležitostné zdroje jako např. granty, dotace, sponzorské a jiné příspěvky. Pokud se v Mikroregionu Valašskomeziříčsko - kelečsko osvědčí nedávné založení Agentury pro rozvoj o. p. s., jistě se tímto krokem inspirují i ostatní mikroregiony. Při činnosti o. p. s. nejsou vyloučeny podnikatelské aktivity, které musí být ale prováděny v rámci tzv. doplňkové činnosti. Mezi kladné stránky patří jistá míra nezávislosti na zakladatelích (v tomto případě městě Valašské Meziříčí), možnost propojení veřejnoprávních a komerčních subjektů přímo v zakladatelské struktuře a možnost získání řady externích zdrojů z různých dotačních titulů určených pro neziskový sektor. Slabou stránkou je komplikovaná možnost financování ze strany obcí. V případě, že nebude zakladatelem pouze jedna obec, musí se finanční vztahy obecně prospěšné společnosti a obcemi v její zakladatelské struktuře řídit zákonem o zadávání veřejných zakázek). Jako nezbytné se jeví zřízení alespoň samostatného oddělení CR ve městech Vsetín, Valašské Meziříčí a Rožnov pod Radhoštěm a současně navýšení prostředků určených pro podporu cestovního ruchu. Prosazení tohoto záměru by mohl usnadnit odborný seminář pro vedení měst o významu cestovního ruchu. 5.2 Subregionální úroveň Při hledání nejvhodnějšího subjektu, který by měl zastřešovat, řídit a koordinovat (tzn. konat činnost destinačního managementu) CR v regionu bylo zvažováno pověření některé z dosavadních institucí. Následující text shrne ve stručnosti důvody, proč žádná z dosavadních zaběhnutých institucí není vhodná pro vykonávání činnosti destinačního managementu. Zlínský kraj Tato alternativa by znamenala, že řídícím i výkonným subjektem destinačního managementu by se stalo oddělení cestovního ruchu Krajského úřadu Zlínského kraje. Výhodou by bylo snadnější získávání finančních prostředků z rozpočtu kraje, to je však pouze jedna stránka mince. Druhou jsou složité a zdlouhavé rozhodovací procesy orgánů kraje a omezené rozhodovací pravomoci jejich pracovníků. Proto by tento systém nebyl dostatečně flexibilní, 73 což je jednou z nezbytných podmínek jeho efektivního fungování. Navíc krajská úroveň má podle zákona plnit jiný typ úloh než jsou typické destinační činnosti. Mezi obvyklé činnosti destinačního managementu patří např. vytváření, nabídka a prodej balíčků služeb pro turisty. Na tyto činnosti nemá kraj potřebné personální kapacity, navíc kvůli legislativnímu omezení nemůže realizovat ani jejich prodej. Jeho funkce by měla spočívat ve stanovení a realizaci systému podpory a koncepčních a strategických otázkách CR. Tento systém řízení není aplikován ani v žádných vyspělých zahraničních destinacích. Valašské království s. r. o. Tato organizace působí v CR už řadu let, má proto již značné zkušenosti. Vždy měla snahu zapojit jak podnikatele, tak i zástupce veřejné správy (řada obcí, měst a podnikatelů má s Valašským královstvím uzavřenu smlouvu o spolupráci). Společnost disponuje jistým technickým zázemím a kreativními lidskými zdroji. Navíc ve vyspělých západních destinacích je právní forma společnosti s ručením omezeným pro organizaci zabezpečující destinační management obvyklá. Přesto se nejeví svěření výkonu destinačního managementu společnosti Valašské království s. r. o. jako vhodné. Jednak je jediným vlastníkem a jednatelem fyzická osoba (T. Harabiš) a riziko, že by v důsledku převážily jeho soukromé zájmy nad zájmy veřejnými, je zde příliš velké. Dále není pravděpodobné, že by do vedení své firmy vpustil další zástupce či vůbec souhlasil s její transformací. V neposlední řadě má VK sice značné zkušenosti v místním CR, ale ty jsou spíše v rovině marketingu než v rovině řízení a managementu. Destinační Management Moravskoslezský o. p. s. Tato společnost by měla zajistit vazby regionu na CCCR a tím na celý národní systém organizace CR. To je dáno tím, že její zájmová oblast plně odpovídá jednomu z patnácti marketingových regionů, které vymezila CCCR. Tyto jsou definovány jako oblasti, pro které je typický určitý druh turistiky. Bohužel nikdo z oslovených pracovníků v CR nevidí prospěšnost takovéhoto řešení a s takto vymezeným regionem se příliš neztotožňuje. Společnost navíc komunikuje jen s několika málo vybranými institucemi v regionu. Určitě by měla do budoucí organizační struktury určitým způsobem zasahovat, nicméně ne v ní hrát dominantní roli. 74 Regionální agentura cestovního ruchu Beskydy - Valašsko Je významným aktérem v problematice místního CR a tím, že se jedná o sdružení právnických osob, je možné i zapojení soukromého sektoru. Nevýhodou je lokace sídla v Novém Jičíně, který rozhodně není srdcem Valašska ani Beskyd a hlavně nespadá pod Zlínský kraj, přes který přitéká většina prostředků do CR. Regionální rozvojová agentura Východní Moravy Regionální rozvojové agentury mají často ambice tuto zastřešující roli vykonávat. Ne tak ovšem RRA VM, která se zabývá výlučně přípravou a poradenstvím při žádostech o dotační tituly. 5.2.1 Nositel - Destinační management Valašsko o. p. s. Při ustanovování organizace destinačního managementu je asi nejobtížnější vymezit její zájmové území. Vymezování regionů pro potřeby CR provádí řada institucí, takto vymezená území se často překrývají a nekorespondují s administrativními a často ani fyzicko geografickými hranicemi. Nejinak tomu je i v případě Vsetínska. Při volbě území, které by měla nově zřízená organizace destinačního managementu spravovat, byly zvažovány nejrůznější alternativy, nakonec padla volba na území, které víceméně odpovídá okresu Vsetín. Zkušenosti ze zahraničí poukazují na to, že úspěšné řízení destinace je podmíněno vzájemnou důvěrou a vlastní iniciativou zapojených subjektů. V úvodní kapitole práce bylo poukázáno rovněž na to, že v současné době se jeví jako vhodnější nevymezovat destinaci podle fyzickogeografických hledisek, ale spíše podle existence společných postupů při využívání potenciálu a společných procesů CR. A právě tyto důvody (důvěra, iniciativa a společné postupy) hovoří pro zřízení organizace CR pro poměrně malé zájmové území (okres Vsetín má 59 obcí, z toho 6 měst). Na první pohled se může jevit logičtější varianta zřídit společnou organizaci destinačního managementu pro území Valašska a Beskyd. Beskydy hraničí s Valašskem na severu, dá se říct, že se částečně dokonce překrývají. Výhodou by byly úspory z rozsahu, silnější marketingová značka, na financování by se podílelo více obcí a také dva kraje - Zlínský a Moravskoslezský. 75 Po rozhovorech s pracovníky v CR na Vsetínsku bylo však od tohoto modelu upuštěno. Důvodem byla zjevná neochota spolupracovat s obcemi, které náleží okresům Nový Jičín a Frýdek - Místek, spadajícími pod Moravskoslezský kraj. Vazby s těmito obcemi nebyly doposud vůbec navázány, a to ani v rámci jednorázových projektů. Administrativní členění na okresy fungovalo tak dlouho, že v případě okresu Vsetín je již možno mluvit o komplexním regionu. Je tam zřejmá spádovost, dojížďka (centry jsou Vsetín, Valašské Meziříčí a Rožnov pod Radhoštěm), společné problémy a zájmy a konečně i stejné formy cestovního ruchu. Důkazem je existence čtyř mikroregionů, které prostorově zastřešuje ,,velký" mikroregion Vsetínsko. Organizace destinačního managementu pro Valašsko i Beskydy by byla možná pouze v případě, že by byla ochota spolupracovat jak na straně obcí, tak i Zlínského a Moravskoslezského kraje. To se nejeví jako příliš reálné ani v případě obcí (chybí tradice a ochota), ani v případě krajů. Kraje fungují již od roku 2001 a jejich spolupráce v CR je stále pouze okrajová (např. společné vydávání map). Pojem Valašsko je poměrně známý (zásluhu na tom jistě nese i Valašské království), proto se jeví jako výhodné jej použít do názvu organizace destinačního managementu. Okres Vsetín samozřejmě nemá výlučná práva na tuto značku, proto není vyloučená ani participace okolních obcí, které cítí sounáležitost k Valašsku a byly by ochotny spolupracovat. Cílem není bezvýhradné dodržování administrativních či jiných hranic, na druhou stranu je pořád silně vnímána příslušnost k okresu Vsetín a mezi jeho obcemi fungují silné vazby. To dokládá například dohoda všech zdejších mikroregionů o spolupráci nebo fakt, že některé aktivity uskutečňuje ,,velký" mikroregion Vsetínsko. Takto navržené zájmové území pro nově zřízenou organizaci destinačního managementu není jistě v mnoha ohledech ideální, ale vzhledem k velmi silnému lokálnímu patriotismu se jeví jako nejsnáze realizovatelné. Při návrhu konkrétního modelu je nutné respektovat zákonné limity volby právní formy a aktivity, které by měla instituce vykonávat. Teoretická východiska této problematiky byla již zpracována v úvodní kapitole práce, na tomto místě budou jen krátce připomenuta s akcentem na specifika Vsetínska. 76 5.2.2 Aktivity Úlohou Destinačního Managementu Valašska by mělo být zajištění především řídících a koncepčních činností. U těchto aktivit by se měly nejvíce projevit synergické efekty (např. efektivnější využívání prostředků, implementace inovací atp.). Tyto činnosti je možno shrnout následovně: definování vize, zpracování a naplňování strategie rozvoje CR, - zpracovávání koncepčních materiálů a projektů, spolupráci se strategickými parnery (cestovní kanceláře, poradenské firmy, budoucí Výbor pro rozvoj cestovního ruchu Zlínského kraje, CCCR, Euroregion Bílé - Biele Karpaty, Valašské království, RA CR Beskydy - Valašsko, apod.), - koordinaci přípravy a tvorby programů a projektů, - komunikaci a public relations, - zajištění odbytu (reklama, podpora prodeje, prodej), - zajištění standardizace a certifikace kvality služeb, doplňkové činnosti (např. obchodní činnost), - vytváření nových produktů CR, sestavování kalendáře kulturních, sportovních a společenských akcí, - fundrai singu rozvoj ových proj ektů, - rozvoji lidských zdrojů, koordinaci činnosti a úkolování turistických informačních center. Volbou optimální právní formy pro instituci s podobně vymezenými aktivitami se zabýval RNDr. Jan Srb ve studii Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu, která řeší tuto problematiku v regionu Český ráj. Vzal v úvahu sedm kritérií98 (možnost financování ze strany obcí, financování z veřejných zdrojů ČR a EU, autonomie řízení, zapojení podnikatelského sektoru, realizace neziskových aktivit, realizace komerčních aktivit a způsob založení), ke kterým přiřadil váhy od hodnoty 5 po hodnotu 25. V tomto hodnocení byly dle mého názoru postiženy všechny hlavní faktory, které mohou ovlivňovat efektivitu fungování řídící instituce CR, avšak je nutno mít na paměti, že takovéto bodové hodnocení je vždy v určité míře zatíženo subjektivním pohledem. Přesto jej považuji za natolik expertní, že si jej dovoluji do své práce převzít. Z celkového hodnocení vyplývá, že jako nejvhodnější se jeví právní forma obecně prospěšné společnosti. Tabulka s hodnocenímjednotlivých variantje k dispozici v příloze. 77 Co se týká členství, za orgány veřejné správy by byli členy zástupce kraje, obcí s rozšířenou působností (Vsetín, Valašské Meziříčí, Rožnov p. R.), obcí s významnou rolí v CR a mikroregionů. Ideálními členy za privátní sféru by byli zástupci profesních sdružení, ty však v současné době nejsou zřízeny. Než se tomu tak stane, budou to muset být zástupci z významných podniků v CR (hotelů, cestovních kanceláří, lyžařských vleků, sportovních center atp.) a také Okresní hospodářské komory Vsetín. Konkrétní organizační struktura by závisela na velikosti organizace a dohodě jejich členů. Obvykle se doporučuje zřídit funkci předsedy či představenstva, výkonného manažera, koordinátora. Vhodná je existence odborných komisí (např. pro infrastrukturu CR, produktovou nabídku, kvalitu služeb, rozvoj lidských zdrojů a marketing a komunikaci). 5.2.3 Financování Financování Destinačního managementu Valašska se musí skládat ze dvou částí. Zásadní je stabilizující složka a startovací kapitál. Tu by měl zajistit jednak Zlínský kraj (prostřednictvím Výboru pro rozvoj CR), jednak členské příspěvky. Do této skupiny patří i příjmy z doplňkové a komerční činnosti. Materiální zajištění (kancelář + základní vybavení) by mohlo poskytnout město Vsetín, za což by mu byly sníženy ročně odváděné příspěvky. Předpokládá se, že by organizace předkládala rozpočet Výboru pro rozvoj CR. Druhou složku financování by tvořily příležitostné zdroje, to znamená různé granty, dotace, sponzorské a jiné příspěvky. Postupem času by mělo docházet ke zvyšování příjmů ze strany členů sdružení a z doplňkové činnosti, popřípadě i z grantů a dotací. To by mělo vést ke snížení finanční závislosti na Zlínském kraji. 5.3 Regionální úroveň Zlínský kraj by měl hrát v zavádění destinačního managementu v regionu bezpochyby důležitou roli. 5.3.1 Nositel - Výbor pro rozvoj cestovního ruchu Zlínského kraje Už v roce 2003 byl totiž vytyčen v Akčním plánu Programu rozvoje CR ve Zlínském kraji cíl iniciovat vytvoření destinačního managementu. 78 Již bylo uvedeno, že činnosti spojené s řízením CR nemohou vykonávat pracovníci oddělení CR Krajského úřadu ZK (kvůli jejich slabé rozhodovací pravomoci) ani jiné dosavadní orgány kraje (kvůli zdlouhavým a složitým rozhodovacím procesům). Řešením by bylo konstituovat tzv. Výbor pro rozvoj cestovního ruchu Zlínského kraje (jde o pracovní název, může být ještě upřesněn), kde by byli zastoupeni jak pracovníci oddělení CR KU Zlínského kraje, tak i člen rady Zlínského kraje odpovědný za CR a především zástupci regionů a společnosti pověřené marketingem CR. Různé pracovní komise, jejímiž členy byli jak krajští představitelé (ale pouze z oddělení CR, ne političtí zástupci), tak zástupci regionů, již byly zřizovány, avšak pouze účelově kvůli významným společným projektům (např. projekt Společná propagace turistických oblastí Zlínského kraje). To však bylo řešení nesystémové, které nezajišťovalo žádnou kontinuitu aktivit. 5.3.2 Aktivity Úloha kraje by měla spočívat v definování vizí a strategií rozvoje CR, zprostředkování spolupráce především sousedních krajů a monitoringu a kontrole destinačního řízení. Jeho nejdůležitější funkce by však měla spočívat ve financování a kofinancování destinačního řízení. Výbor pro rozvoj cestovního ruchu by měl být poradním orgánem kraje a do budoucna by měl nahradit Komisi pro cestovní ruch Zlínského kraje. Kromě výše uvedených úkolů by měl zabezpečit provázanost aktivit kraje s celostátními koncepcemi, administrovat projekty a agendu CR a koordinovat řídící struktury destinačního řízení Zlínského kraje. 5.3.3 Financování Vzhledem k faktu, že se jedná o krajskou organizaci, měla by být financována Zlínským krajem. Vyloučeny nejsou přirozeně ani zdroje z fondů EU, státních fondů a programů, sponzoringu a individuálního dárcovství a grantů. 5.4 Shrnutí Podpora rozvoje cestovního ruchu na území Vsetínska by měla být zajištěna na třech úrovních. Úlohou lokální úrovně by měly být především činnosti realizačního a kontrolního 79 charakteru. Zabezpečení těchto aktivit je svěřeno dobrovolným sdružením obcí (mikroregionum), případně jimi zřízeným organizacím. Na subregionální úrovni by měly být prováděny činnosti koncepčního, strategického a řídícího rázu. Žádná z dosavadních institucí se nejeví jako dostatečně vhodná, proto je navrženo založení nové společnosti s pracovním názvem Destinační management Valašska. Jedním z předpokladů úspěšného fungování navrženého modelu je kvalitní vazba na krajskou úroveň. K tomu by mělo dopomoci zřízení tzv. Výboru pro rozvoj cestovního ruchu Zlínského kraje, ve kterém budou jak zástupci kraje, tak i regionů. Měl by být poradním orgánem kraje a mimo jiné zajišťovat financování podpory CR. 80 ZÁVĚR Cestovní ruch může bezesporu napomoci vyváženému rozvoji regionů a zlepšování hospodářské struktury. Vzhledem k dynamickému vývoji trhu cestovního ruchu je často poukazováno na nevyhovující úroveň dosavadní organizace cestovního ruchu. Cílem této diplomové práce proto bylo analyzovat institucionální zabezpečení cestovního ruchu na území okresu Vsetín, zhodnotit jeho úroveň a případně navrhnout vhodná opatření, která by přinesla větší efektivitu jeho podpory. K vytvoření teoretického základu pro hlubší zformování problematiky řízení cestovního ruchu bylo nutno v prvé části práce přiblížit politiku cestovního ruchu. Ovlivňování politiky cestovního ruchu by mělo být prováděno koordinovaně, důvodem pro to je jednak komplementární charakter služeb v cestovním ruchu, jednak fakt, že na cestovní ruch působí více veřejných politik (např. zahraniční, politika životního prostředí, prostorové plánování). Zkušenosti ze zahraničí potvrzují, že klíčovým principem úspěchu řízení cestovního ruchu je spolupráce poskytovatelů služeb. Tato forma řízení typická silnými a dlouhodobými vazbami mezi spolupracujícími subjekty je označována pojmem destinační management. Pro destinační management je doporučováno strategické řízení a fungování na podobných manažerských principech jako mají podnikatelské subjekty. V zájmu úspěšné koordinace aktivit cestovního ruchu je často iniciován vznik společnosti - organizace cestovního ruchu. V prvé kapitole jsou obecně nastíněny funkce této společnosti, dále možnosti její právní formy a financování. V práci je často zdůrazňován důležitý požadavek oprávněnosti zavádění principu destinačního řízení do praxe. Tímto požadavkem je dostatečný potenciál cestovního ruchu v daném území. Kapitola druhá věnující se analýze předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu na Vsetínsku potvrdila, že území disponuje vhodnými podmínkami, avšak tyto nejsou rozmístěny rovnoměrně. Největší význam má přírodní potenciál sledované destinace, a to zejména v oblasti Vsetínských vrchů, Beskyd a Javorníků. Z toho vyplývají hlavní funkce sledované destinace, kterými jsou pěší turistika, cykloturistika a zimní sporty. Nejvýhodnější podmínky pro tento typ turistiky se nachází v severní a severovýchodní části okresu. Analýza ukázala, že v těchto místech je současně nejvyšší koncentrace ubytovacích kapacit. Vytvoření kvalitního destinačního managementu je během na dlouhou trať, navíc pro něj neexistuje jediný univerzální návod. Efektivní organizační struktury jsou budovány na různých úrovních, rozdílné může být složení účastníků, kteří na řízení participují a v neposlední řadě mohou být rozdílné také výsledné aktivity. V zemích, které jsou obecně považovány za vyspělé turistické destinace, probíhalo budování destinačního managementu v několika fázích zhruba od 50. let 20. století. Z tohoto důvodu byla do práce zařazena kapitola věnující se politice cestovního ruchu v Rakousku. Na celostátní úrovni nemá Rakousko v oblasti cestovního ruchu vyhrazeny téměř žádné pravomoci, vystupuje pouze v roli koordinátora a podporovatele příjezdového cestovního ruchu. Výhradní pravomoci j sou svěřeny devíti spolkovým zemím. Administrativní struktura cestovního ruchu v jednotlivých spolkových zemích vychází ze speciálních zákonů upravujících podmínky činnosti a rozvoje cestovního ruchu, z čehož plyne, zeje v různých zemích odlišná. Gros diplomové práce však představuje analýza konkrétních poměrů v cestovním ruchu na Vsetínsku. Byli identifikováni klíčoví aktéři politiky cestovního ruchu a definovány jejich vzájemné vazby. Poněkud stranou zájmu zůstala centrální úroveň politiky cestovního ruchu, zkoumány byly pouze její zásahy do činností v regionech. Jedním z významných zásahů bylo rozdělení České republiky do 15 turistických regionů." Tyto regiony byly definovány jako oblasti, pro které je typický určitý druh turistiky, proto většinou nekorespondují s územně správním členěním. Od počátku bylo toto vymezení kritizováno, kategorické požadavky na zrušení těchto regionů především ze strany zástupců obcí a měst se objevují dodnes. Mezi nejvýznamnější nositele politiky cestovního ruchu patří kraje a obce. Přestože bylo možné vysledovat v jejich činnosti úspěchy a pozitivní trendy, neodpovídá jejich podpora cestovního ruchu požadavkům moderního řízení destinace. Cestovní ruch na Vsetínsku má také jiné aktéry, mezi které se řadí především Valašské království, Regionální agentura cestovního ruchu Beskydy - Valašsko, Destinační Management Moravskoslezský, KCT a CHKO Beskydy. Rozdělení prosadila Česká centrála cestovního ruchu v letech 1998-99. 82 Z poznatku získaných při zpracování této nejobsáhlejší části vyplynulo, že dosavadní organizační zajištění cestovního ruchu na Vsetínsku není rozhodně vyhovující. Sice se cestovní ruch snaží ovlivňovat poměrně velký počet institucí, které spolu i mnohdy spolupracují, avšak jejich fungování se nejeví jako příliš efektivní. Jejich přístup je často konkurenční a tím zákonitě vede k duplicitním činnostem a plýtvání prostředků. Proto byl navržen nový model organizačního zajištění, který se snaží v co nejvyšší možné míře využít dosavadních vazeb a prokázané iniciativy místních aktérů. Tento model doporučuje podporu cestovního ruchu na třech úrovních (lokální, subregionální a regionální). U každé z nich definuje jeho nositele, vytyčuje rozsah doporučovaných aktivit a uvádí možnosti financování. Při formování konečné podoby modelu muselo být přistoupeno často na kompromisní řešení, především při volbě zájmového území nově navržené organizace Destinační management Valašska. Navržený model není jistě v mnoha ohledech ideální, ale byla bych ráda, kdyby poznatky shromážděné v této práci mohly přispět do současné intenzivní diskuze o institucionálním zajištění cestovního ruchu v regionech. 83 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A DALŠÍCH PRAMENŮ Literatura 1. BIEGER, T., LAESSER, CH.: Neue Strukturen im Tourismus Der Weg der Schweiz. Bern/Stuttgart/Wien: Paul Haupt Verlag. 1998. 2. BINA, J.: Hodnocení potenciálu cestovního ruchu v obcích České republiky. Urbanismus a územní rozvoj, 2002, č. 1. s 2 - 11. 3. BINA, J. A KOL.: Hodnocení potenciálu cestovního ruchu na území ČR 1. vyd. Brno: Ústav územního rozvoje. 22s. 4. DOHNAL, V.: Rajonizace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Merkur, 1985. 167 s. 5. HARABIS, T.: Projekt Valašské království - expanze Valašského království. 1. vyd. Frenštát pod Radhoštěm: Valašské království s. r. o., 2001, 20 s. 6. HAVRLANT, J.: Slabé stránky aproblémy rozvoje cestovního ruchu v regionu Beskyd. In Sborník Aktivní cestovní ruch - strategický faktor rozvoje regionů. 1. vyd. Ostrava: Repronis Ostrava, 1999. s. 51-63. ISBN 80-86122-39-5. 7. HOLESINSKÁ, A.: Kvalita poskytovaných služeb turistickými informačními centry. In Sborník VIL Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2004. s. 27-33. ISBN 80-210-3549-8. 8. HRALA, V.: Geografie cestovního ruchu. 3. upravené vyd. Praha: Idea Servis, 1997. 109 s. ISBN 1866-026-97. 9. HRALA, V.: Geografie cestovního ruchu. 2. vyd. Praha: VŠE v Praze, 2000. 110 s. ISBN 80-245-0099-X. 10. KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: EKOPRESS, s. r. o., 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4. 11. KIRÁĽOVÁ, A.: Vytváření organizací cestovního ruchu (OCR) v turistických regionech. Pracovní text. 20005. O r 12. KOLEKTIV AUTORU: Úvod do regionálních věd a veřejné správy. 4. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., 2004. 447 s. ISBN 80-86473-80-5. 13. MALÁ, V.: Základy cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: VŠE, 2002. 97 s. ISBN 80-2450-439-1. 14. MALÁ, V.: Cestovní ruch (vybrané kapitoly). 1. vyd. Praha: VŠE, 1999. 83 s. ISBN 80-7079-44-37. 84 15. MARYÁŠ, J.: Regionální diference podnikatelské aktivityfyzických osob vpohostinství a ubytování. In Sborník V. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2002. s. 317 - 319. ISBN 80-210- 3008-9. 16. NEMCANSKY, M.: Odvětví cestovního ruchu - vybrané kapitoly 1. díl. 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 1999. 278 s. ISBN 80-7248-034-0. 17. NEMCANSKY, M.: Odvětví cestovního ruchu - vybrané kapitoly 2. díl. 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 1999. 535 s. ISBN 80-7248-034-0. 18. Okres Vsetín - Rožnovsko - Valašskomeziříčsko - Vsetínsko. 1. vyd. Hvězdárna Valašské Meziříčí, Muzejní a vlastivědná společnost v Brně a OkU Vsetín. ISBN 80-86298-09-4. 19. PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J.: Cestovní ruch - výkladový slovník. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. 20. SRB, J., ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M.: Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu - modelová studie. 21. SAUER, M.: Institucionální podpora cestovního ruchu z hlediska kraje. In. Sborník VI. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2003. 179-193. ISBN 80-2103-28-96. 22. ŠUMPÍKOVÁ, M., KRBOVÁ, J., PŘIBYL, J.: Podpora regionálního rozvoje na úrovni krajů. In. Sborník VI. Mezinárodní kolovium o regionálních vědách. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2003. 179-193. ISBN 80-2103-28-96. 23. Turistickýprůvodce - Valašsko. 1. vyd. Vsetín: Okresní úřad Vsetín, 2000. 192 s. (bez ISBN). 24. VAŠKU, P.: Řízení regionálního cestovního ruchu. In Sborník Aktivní cestovní ruch - strategický faktor rozvoje regionů. 1. vyd. Ostrava: Repronis Ostrava, 1999. s. 161 - 167. ISBN 80-86122-39-5. 25. VYSTOUPIL, J.: Možnosti veřejné podpory malého a středního podnikání v cestovním ruchu (Pilotnípříklad Jihomoravský kraj). In: Vybrané aspekty kvality podnikatelského prostředí jako výchozího faktoru efektivnosti regionálních rozvojových projektů. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2002, s. 121-151. 26. VYSTOUPIL, J.: Státní a regionální politika cestovního ruchu - možnosti efektivnostijeho veřejné podpory. In: Případová studie k problémům 85 regionálního rozvoje cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2001, s. 93-123. ISBN 80-210-2572-7. 27. VYSTOUPIL, J.: Problematika cestovního ruchu v současných programových dokumentech regionálního rozvoje v CR. In Sborník II. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2000. s. 131-143. ISBN 80-210-2317-1. 28. VYSTOUPIL, J., SAUER, M.: Základy cestovního ruchu. Distanční studijní opora. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005. 29. ZÍTEK, V.: Regionální ekonomie apolitika. Distanční studijní opora. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2004. 156 s. ISBN 80-210-3478-5. Články v časopisech 30. SRB, J.: Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu. COT Business, 2003, č. 1. s. 1 - 8. 31. JAHODOVA, N : Infocentra vytvářejí image obcí. COT Business, 2003, č. 3. s. 19. Internetová články 32. DANEK, J.: Mikroregion Hornolidečsko. In Sborník Konference Rozvoj venkova a management mikroregionů. Dostupné z: http://www.cpkp.cz/data/stm/sl06/sbornik_240505.pdf 33. HARABIS, T.: Projekt Valašské království - Propagace cestovního ruchu regionu Beskydy a Valašsko. Veřejná správa, 1999, č. 5. Dostupné z: http://www.mvcr./casopisy/s/1999/99 05/harabis.htm 34. HAVRLANT, J.: Potenciál, projekty a možnosti rozvoje cestovního ruchu v pohraničním regionu Beskyd. In. Sborník Konference Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství. Tábor: JCU, 2003. Dostupné z: http://www.ta.i cu.cz/katedra/konference/cdrom03/sekce2/01 havrlant.doc 35. HESKOVÁ, M., TICHÁ, L.: Destinační management na příkladu vybraných mikroregionů ČR. Dostupný na: www.horac.kcr.zf.jcu.cz/katedra/konference/cdrom04/prispevky/heskova_t icha cz.doc 86 36. CHARBUSKÝ, M.: Kam směřovaly obce? Veřejná správa, 2003, č. 35. Dostupné z: http://www.mvcr.ez/casopisy/s/2003/0035/pri_l.html 37. CHARBUSKÝ, M., STEJSKAL, J., VLASÁK, T.: Cestovní ruchjako směr strategického rozvoje obcí. Veřejná správa, 2004, č. 40. Dostupné na: http://www.mvcr.cz/2003/casopisy/vs/0440/pril info.html 38. KRIZOVÁ, L.: Vznik krajů postavil náš systém do trochujiného světla. Rozhovor s Petrem Kratochvílem, vedoucím odboru regionalistiky CCCR. Veřejná správa, 2002, č. 1-2. Dostupné z: http://www.mvcr.ez/casopisv/s/2002/0102/rozh.2.html 39. KRATOCHVÍL, P.: Turistické regionypro zahraničí, turistické oblasti pro Česko. Veřejná správa, 2004, č. 44. s. 8 -12. Dostupné z: http://www.mvcr.cz/2003/casopisy/vs/0444/pril2_info.html 40. KRIZOVÁ, L. Efekt nemůžeme očekávat hned- Co se v uplynulých letech udělalopro rozvoj cestovního ruchu? Rozhovor se Zdeňkem Zerzáněm, předsedou Komise cestovního ruchupři SMO ČR Veřejná správa, 2001, č. 36. Dostupné z: http://www.mvcr.ez/casopisy/s/2001/0036/36rozh_smo.html 41. PÁSKOVÁ, M., MATOUŠKOVÁ, A., HÁJEK, T.: Analýza a zhodnocení úrovně řízení cestovního ruchu. Příloha časopisu Obec a finance, 2001, č. 4. Dostupné na: http://www.cestovni-ruch.cz/zakonv/analyzamzp.doc 42. PÁSKOVÁ, M., SRB, J. : Strategické plánování rozvoje cestovního ruchu -jen divadlopro Brusel? COT Business (on-line). 2002, č. 4. 43. PÁSKOVÁ, M.: Regulace cestovního ruchujakožto výzvapro strategické plánování komunit. COT Business, 2002, č. 1. 44. RUMPEL, P. Projekt Valašské království. Veřejná správa, 2001, č. 15. Dostupné z: http://www.mvcr.ez/casopisy/s/2001/0015/15pril2.html 45. SIP, J., VYSTOUPIL, J.: Metodika analýzy hodnoty území venkovského prostoru v intencích trvale udržitelného rozvoje cestovního ruchujako základní nástroj nové rajonizace CR. In Sborník Konference Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství. Tábor: JCU, 2005. Dostupné z: http://www.ta.icu.cz/katedra/konference/cdrom05/prispevky/sip vystoupil cz.do c 46. VAJČNEROVÁ, L, KYSILKOVÁ, B., RYGLOVÁ, K.: Úloha image v destinačním managementu - konkrétní aplikace v Olomouckém kraji. In Sborník Konference Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství. Tábor: JCU, 2005. Dostupné z: 87 http://www.ta.icu.cz/katedra/konference/cdrom05/prispevky/vaicnerova kysilkov ary glovacz .doc 47. VAŠKU, P.: Beskydy a Valašsko společně - posun vpropagaci. Veřejná správa, 1999. č. 28. Dostupné z: http://www.mvcr.ez/casopisy/s/1999/99 28/vasku.html 48. VITAKOVÁ, M.: Týmovápráce ipodpora - státpouze koordinátorem. Veřejná správa, 2002, č. 11. Dostupné z: http://www.mvcr.ez/casopisy/s/200/0011/1 lzahr.html 49. VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., METELKOVÁ, P., HOLEŠINSKÁ, A.: Management a marketing v destinaci Jižní Morava. In Sborník Konference Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství. Tábor: JCU, 2004. Dostupné z: http://www.ta.jcu.cz/katedra/konference/cdrom04/prispevky/vystoupil_kol_cz.doc 50. VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., METELKOVÁ, P., HOLEŠINSKÁ, A.: Management a marketing v destinaci Jižní Morava. In Sborník referátů z 9. mezinárodní vědecké konference.Dostupné na : http://www.kcr.zf.icu.cz/katedra/konference/cdrom04/html/prispevky2.html Ostatní tištěné prameny 51. Strategie regionálního rozvoje České republiky. 2000. 52. Stratégia rozvoja cezhraničného cestovného ruchu v Euroregione Bílé - Biele Karpaty na roky 2002 - 2006. 53. Zákon č. 248/200 Sb., o podpoře regionálního rozvoje. 54. Zákon č. 129/2000 Sb., o krajích. 55. Zákon č. 128/2000 SB., o obcích. 56. Marketingová komunikace turistického potenciálu Olomouckého kraje pro rok 2005. 57. Monitoring mikroregionů a rozvojových dokumentů mikroregionů. Ústav územního rozvoje Brno. 58. Projekt organizace cestovního ruchu (destinačního managementu) Olomouckého kraje. Reklamní a marketingová agentura m-ARK Olomouc. 59. Program rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje. 2003. 60. Akční plán rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje. Leden - červen 2003. Institut rozvoje podnikání, s. r. o. a Enterprise plc, s. r. o. 43 s. 88 61. Standardy propagace cestovního ruchu Valašska. Destinační Management Moravsko - Slezský , o. p. s. Ostrava. 125 s. 62. Koncepce rozvoje cestovního ruchu ve Zlínském kraji. 2004. 63. Prezenční listina ze setkání subjektů působících v cestovním ruchu ve Zlínském kraji dne 24. 3.2004. 64. Strategický plán mikroregionu Rožnovsko. RRA VM. 2006 65. Plán činnosti Sdružení Mikroregionu Rožnovsko na rok 2006. 66. Důvodová zpráva - Založení Agentury pro rozvoj Mikroregionu Valašskomeziříčsko - kelečsko o. p. s. Městský úřad Valašské Meziříčí. 2006. 67. Uzemní plánu velkého územního celku Beskydy (schválen Usnesením vlády č. 298 dne 25. 3. 2002). 68. Marketingová strategie rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Severní Moravy a Slezska. 69. Informace o okrese Vsetín za rok 2000. Okresní úřad Vsetín. 2001. 70. Aktualizace strategického plánu rozvoje města Valašské Meziříčí. Pracovní verze. Centrum pro komunitní práci Východní Morava. 2005. 71. Výroční zpráva o činnosti odboru kanceláře starosty za rok 2005. Městský úřad Rožnov pod Radhoštěm. 2006. 72. Výroční zpráva Krajského úřadu Zlínského kraje 2003. 73. Výroční zpráva Krajského úřadu Zlínského kraje 2004. Ostatní internetová články 74. Termíny, definice v CR. Ministerstvo životního prostředí. Dostupný na: WWW: http://www.env.cz/AIS/web-pub.nsf/$pid/MZPKBFB10Q90 75. Počet obyvatel podle oblastí, krajů a okresů v 1. pololetí 2005. Dostupné na: http://www.czso.cz/eng/edicniplan.nsf/t/82004E24DD/$File/4001q214.pdf 76. Obyvatelé vyjíždějící do zaměstnání a škol, Sčítání lidu, domů a bytů 2001 http://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf/tabx/CZ0723 77. Aktivity horské služby. Dostupný z: http://www.horskasluzba.cz/go.php?p=5&clanek=468 78. Marketing destinace cestovního ruchu, Doc. Ing. Alžbeta Kiralova, CSc, Český Krumlov 28. 11. 2003, dostupný z: http://www.ckrumlov.cz/data/aktual/mesto/53 89 79. Seznam památek UNESCO. Dostupný z: http://www.unesco- czech.cz/odkazy.htm 80. Beskydy v zimě. Dostupný z: http://www.cot.cz/index.php?page=200&iazyk=l&id=5315 81. Seznam národních parků. Dostupný z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Seznam n%C3%Alrodn%C3%ADch park%C5%A F#.C4.8Cesko 82. Statistická ročenka Zlínského kraje. Dostupný z: http://www.czso.ez/kraie/zl/publ/2003/rocenka/data/html/tabulky.htm#02 83. Hraniční přechody. Dostupný z: http://www.czso.cz/kraie/zl/publ/2003/rocenka/data/tabulky/72010811.xls 84. Ubytování podle okresů. Dostupné z: http://www.czso.cz/kraie/zl/publ/2003/rocenka/data/tabulky/72010801.xls 85. Program rozvoje územního obvodu Zlínského kraje. 86. Program rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje. 87. Program rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje. Dostupné z: http://www.kr-zlinsky.cz/vismo/dokumenty2.php?ID=210216 Ostatní použité webové stránky 88. www.atur.cz 89. www.mdcr.cz 90. www.rra-vychodnimorava.cz 91. www.cara.cz 92. www.beskydy.cz 93. www.kr-zlinsky.cz 94. www.mdcr.cz 95. www.cot.cz 96. www.atic.cz 97. www.horskasluzba.cz 98. www.unesco-czech.cz 99. www.ckrumlov.cz 100. www.cestovni-ruch.cz 90 101. www,czechtourism.cz 102. www.valasske-kralovstvi.cz 103. www.magconsulting.cz 104. www.env.cz 105. www.uur.cz 106. www.mesta-obce.cz 107. www.vsetin.cz 108. www.roznov.cz 109. www.valasskemezirici.cz 110. www.velkekarlovice.cz 111. www.karolinka.cz 112. www.hornilidec.cz 113. www.hornolidecsko.cz 114. www.valasskabystrice.cz 115. www.hornovsacka.cz 116. www.meziricsko.cz 117. www.kr-zlinsky.cz 118. www.kr-moravskoslezsky.cz 119. www.e-slovensko.cz 120. www.businessinfo.cz 91 SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Ubytovací kapacity ve Zlínském kraji v roce 2003 Tabulka č. 2: Ubytovací kapacity ve Zlínském kraji vzhledem k počtu obyvatel v roce 2003 Tabulka č. 3: Ubytovací kapacity ve Zlínském kraji vzhledem k rozloze v roce 2003 Tabulka č. 4: Obce podle celkové ubytovací kapacity (počet lůžek) v roce 2003 Tabulka č. 5: Obce podle funkce zatížení v roce 2003 Tabulka č. 6: Hodnoty turistické funkce v okrese Vsetín Tabulka č. 7: Nejvýznamnější lyžařské areály Tabulka č. 8: Hraniční přechody se Slovenskou republikou Tabulka č. 9: Hosté v hromadných ubytovacích zařízení v roce 2003 (dle počtu příjezdů) Tabulka č. 10: Hosté v hromadných ubytovacích zařízeních v roce 2003 (dle počtu přenocování) SEZNAM OBRÁZKU Obrázek č. 1: Zlínský kraj Obrázek č. 2: Česká republika dle okresů SEZNAM GRAFU Graf č. 1: Hromadná ubytovací zařízení ve Zlínském kraji podle okresů v roce 2003 Graf č. 2: Rozložení celkového počtu lůžek ve Zlínském kraji podle okresů v roce 2003 92 SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Seznam obcí v jednotlivých mikroregionech okresu Vsetín Příloha č. 2: Pořadí obcí dle celkové ubytovací kapacity (počet lůžek) v roce 2003 Příloha č. 3: Hodnocení možných právních forem destinační společnosti Příloha č. 4: Hlavní aktéři cestovního ruchu na Vsetínsku a jejich funkce Příloha č. 5: Seznam uskutečněných rozhovorů s pracovníky v cestovním ruchu na Vsetínsku (únor - březen 2006) Příloha č. 6: Vzájemná spolupráce jednotlivých aktérů na Vsetínsku Příloha č. 7: Modelový návrh organizační struktury 93 SEZNAM ZKRATEK ATIC Asociace turistických informačních center ATUR Asociace turistických regionů CR cestovní ruch ČD České dráhy ČCCR Česká centrála cestovního ruchu ČR Česká republika ČSÚ Český statistický úřad DM destinační management EU Evropská unie HUZ hromadná ubytovací zařízení CHKO Chráněná krajinná oblast IC informační centrum KČT Klub českých turistů KÚ Krajský úřad MAS Místní akční skupina MěÚ Městský úřad MMR Ministerstvo pro místní rozvoj MSP Malé a střední podniky OCR organizace cestovního ruchu OIR objekt individuální rekreace OSVČ osoba samostatně výdělečně činná RA CR regionální agentura cestovního ruchu RRAVM Regionální rozvojová agentura Východní Moravy SOH Sdružení obcí Hornolidečska TIC turistické informační centrum VK Valašské království ZK Zlínský kraj 94 Příloha č. 1: Seznam obcí v jednotlivých mikroregionech okresu Vsetín 1. Mikroregion Vsetínsko (sídlo Vsetín) Vsetín, Bystřička, Francova Lhota, Halenkov, Horní Lideč, Hošťálková, Hovězí, Huslenky, Jablůnka, Janova, Karolínka, Kateřince, Lačnov, Leskovec, Lhota u Vsetína, Lidečko, Liptál, Lužná, Malá Bystřice, Nový Hrozenkov, Pozděchov, Prlov, Pržno, Ratiboř, Růžka, Seninka, Střelná, Ústí u Vsetína, Valašská Polanka, Valašská Senice, Velké Karlovice, Zděchov, Studlov, Valašské Příkazy. 2. Mikroregion Hornovsacká dráha (sídlo Karolínka) Halenkov, Hovězí, Huslenky, Janova, Karolínka, Nový Hrozenkov, Ústí, Velké Karlovice, Vsetín, Zděchov. 3. Mikroregion Valašskomeziříčsko - kelečsko (sídlo Valašské Meziříčí) Branky, Choryně, Jarcová, Kelč, Kladruby, Kunovice, Lesná, Loučka, Mikulůvka, Oznice, Podolí, Police, Střítež nad Bečvou, Valašské Meziříčí, Velká Lhota, Zašová. 4. Mikroregion Rožnovsko (sídlo Rožnov pod Radhoštěm) Dolní Bečva, Horní Bečva, Hutisko - Solanec, Prostřední Bečva, Rožnov pod Radhoštěm, Valašská Bystřice, Vidče, Vigantice, Zubří. Příloha č. 2: Pořadí obcí podle celkové ubytovací kapacity (počet lůžek) v roce 2003 Pořadí Obec Ubytovací kapacita 1. Horní Bečva 3557 2. Rožnov pod Radhoštěm 3071 3. Velké Karlovice 2853 4. Prostřední Bečva 1873 5. Vsetín 1652 6. Hutisko-Solanec 1536 7. Dolní Bečva 1507 8. Valašské Meziříčí 1357 9. Bystřička 1240 10. Valašská Bystřice 1024 11. Nový Hrozenkov 901 12. Karolínka 748 13. Velká Lhota 720 14. Huslenky 457 15. Růžďka 438 16. Jarcová 432 17. Malá Bystřice 396 18. Francova Lhota 386 19. Janova 330 20. Hovězí 324 21. Zděchov 310 22. Oznice 300 23. Pozděchov 281 24. Halenkov 279 25. Kelč 276 26. Lužná 265 27. Pržno 252 28. Hošťálková 239 29. Kateřinice 236 30. Valašská Senice 228 31. Liptál 216 32. Mikulůvka 204 33. Zašová 200 34. Ratiboř 186 35. Zubří 178 36. Vidče 176 37. Prlov 172 38. Lesná 155 39. Střítež nad Bečvou 128 40. Lidečko 106 41. Valašská Polanka 100 42. Jablůnka 88 43. Lačnov 88 44. Studlov 88 45. Horní Lideč 80 46. Lhota u Vsetína 80 47. Střelná 80 48. Loučka 72 49. Podolí 64 50. Police 60 51. Vigantice 55 52. Choryně 52 53. Seninka 48 54. Branky 40 55. Ústí 40 56. Kunovice 28 57. Leskovec 20 58. Klademby 4 59. Valašské Příkazy 4 Příloha č. 3: Hodnocení možných právních forem destinační společnosti Kritéria/právní formy Váhy SPO PO DSO o. p. s. s. r. o. Financování ze strany obcí 25 3 1 3 4 5 Financování z veřej, zdrojů 20 4 3 1 2 5 Autonomie řízení 15 3 5 4 2 3 Zapojení privátního sektoru 15 1 5 5 2 1 Realizace neziskových aktivit 10 2 2 2 1 5 Realizace komerčních aktivit 10 2 4 4 3 1 Způsob založení 5 2 2 1 4 4 Celkové hodnocení 100 2,65 3,05 2,95 2,60 3,65 Pramen: Srb, J. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu Poznámka: SPO - Sdružení právnických osob PO - Příspěvková organizace DSO - Dobrovolný svazek obcí o. p. s. - obecně prospěšná společnost s. r. o. - společnost s ručením omezeným Celkové hodnocení: 1- nejlepší, 5 - nejhorší. Příloha č. 4: Hlavní aktéři cestovního ruchu na Vsetínsku a jejich funkce Akéři Funkce Zlínský kraj Koncepční činnost, systém podpory, financování, propagace, Projekt Společná prezentace turistických regionů Zlínského kraje. Mikroregion Vsetínsko Prostorově zastřešuje 4 mikroregiony, nyní aktivity pouze na projektu Čistá Bečva. Mikroregion Hornovsacká dráha Sdružování prostředků, společné podávám projektů, vzájemná informovanost. Mikroregion Rožnovsko Sdružování prostředků, společné podávám projektů, vzájemná informovanost. Mikroregion Hornolidečsko Sdružování prostředků, společné podávám projektů, vzájemná informovanost. Mikroregion Valmez-kelečsko Sdružování prostředků, společné podávám projektů, vzájemná informovanost. Valašské království Marketing, produktové balíčky, vydávání novin, image Valašska, účast na veletrzích. RA CR Beskydy - Valašsko Marketing, zabezpečení informačního systému CR, účast na veletrzích. Destinační Management Moravskoslezský Sběr informací, propagace, veletrhy, mapy, pro Mikr.Vsetínsko zpracování studie Vytvoření standardů propagace CR Valašska. RRA Východní Moravy Pomoc obcím a mikroregionům při podávání projektů, příprava na LEADER. CHKO Beskydy Ochrana krajiny, prosazování šetrných forem turistiky. Klub českých turistů Značení turistických tras, vydávání map, organizace výletů. Příloha č.5: Seznam uskutečněných rozhovorů s pracovníky v cestovním ruchu na Vsetínsku (únor - březen 2006) Jméno Funkce Poznámka 1. Marie Řezníčková MěU Vsetín, Odbor školství a kultury Bývalá pracovnice oddělení CR, Okresní úřad Vsetín 2. Eva Kašparová MěU Vsetín, Kancelář starosty Bývalá pracovnice Informačního centra Vsetín 3. Ing. Eva Kršková Sdružení obcí Mikroregionu Vsetínsko, projektový manager 4. Ing. Vladimíra Divílková Krajský úřad Zl. kraje, vedoucí oddělení CR 5. Ing. Petra Zbranková Krajský úřad Zl. kraje, oddělení CR 6. Ing. Hana Skácalová MěU Valašské Meziříčí, vedoucí odboru školství, kultury a sportu 7. Mgr. Petr Gross MěU Rožnov p. R., odbor kanceláře starosty 8. Eva Braková, Enterprise, plc, s. r. o. E-mailová a telefonická komunikace. 9. Ilona Zámečníkova CHKO Beskydy E-mailová a telefonická komunikace. 10. Mgr. Eva Torčíková RA CR Beskydy - Valašsko, ředitelka E-mailová a telefonická komunikace. 11. Miroslav Koňařík Velké Karlovice, starosta 12. Jiří Jurečka Velké Karlovice, místostarosta 13. Michaela Kleinová IC Valašského království Rožnov p. R., ředitelka 14. Ing. Zuzana Vašutová Hotel Galík, Velké Karlovice 15. Marie Sábelová Obecní úřad Halenkov, referentka E-mailová a telefonická komunikace. Příloha č. 6: Vzájemná spolupráce jednotlivých aktérů na Vsetínsku Zlínský kraj Mikr. Vsetínsko Mikr. H. Draha Mikr. Rožnov. Mikr. HorLideč. Mikr. Val-Kelč. Valašské království RA CR Besk-Val. DM Mor.Slez. R R A V M Zlínský kraj X A ˇ Mikroregion Vsetínsko X Q o o o AAA ˇ 1 Mikroregion Hornovsacká dráha * ˇ Q X o o o ˇ ˇ AAA ^^m Mikroregion Rožnovsko * o o X o o = m AAA ˇ AAA ˇ Mikroregion Hornolidečsko * ˇ o o o X o ˇ ˇ AAA Mikroregion Valmez-Kelečsko * ˇ o o o o X ˇ ˇ AAA Valašské království ˇil * ˇ =j| AAA - ˇ il ˇ =j| AAA ˇ X ˇ ˇ RA CR Beskydy - Valašsko * ˇ AAA ˇ AAA ˇ AAA ˇ AAA AAA ˇ X ˇ Dest. Management Moravskoslezský * A 1 ˇ A ˇ X RRA Východní Moravy X Legenda * Financování * Společná propagace A Sběr dat i\ Inzerce v novinách Valašského království 1 Studie Vytvoření standardů propagace cestovního ruchu Valašska Á Deklarována spolupráce AAA Společná účast na veletrzích CR = Provozování turistického informačního centra o Deklarována spolupráce ^ Příprava projektů (především LEADER) Q Převzetí aktivit Příloha č. 7: Modelový návrh organizační struktury Zlínský kraj Výbor pro rozvoj ČR Valašsko DM o. p. s. Haná Hornovsacká dráha Hornolidečsko Rožnovsko Valašskomeziř. - kelečsko Slovácko y v _V \_ Zlínsko