Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management MANAGEMENT KVALITY SLUŽEB Service quality management Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Autor: doc. Ing. Alena KLAPALOVÁ, Ph.D. Bc. Barbora MAZÁČOVÁ Brno, 2016 MASARYKOVA UNIVERZITA Ekonomicko-správní fakulta ZADANÍ DIPLOMOVÉ PRACE Studentka: Obor: Náiev práce: Název práce anglicky: Cíl práce, postup a použité metody: Rozsah grafických prací: Rozsah práce bez příloh: Literatura: Vedoucí práce: Pracoviště vedoucího práce: Akademický rok: 2015/2016 Bc. Barbora Mazáčová Podniková ekonomika a management Management kvality služeb Service quality management Cíl práce: Cílem práce v teoretické části je vymezení stěžejních teoretických poznatků týkajících se managementu kvality služeb. Cílem praktické části je analýza a zhodnocení stávající úrovně managementu kvality služeb vybraného podniku/organizace, případně obecněji na základě stanoveného cíle analýz a formulace doporučení a návrhů. Postup práce a použité metody: 1. literární rešerše poznatků souvisejících s tématem a řešeným problémem, 2 situační analýza, 3. sumarizace zjištění a návrh opatření. Metody: analýza, syntéza, komparace, metody tykající se managementu kvality služeb Podle pokynů vedoucího práce 60 - 80 stran DALE, Barrie. G. a Ton VAN DER WIELE (EDS.). Managing quality. 5th ed. Maiden: Blackwell, 2007. 610 s. ISBN 978-1-4051-4279-3. MATE! DES, Alexander Manažérstvo kvality história, koncepty, metódy. Bratislava: Epos, 2006. 751 s. ISBN 8080576564. FITZSIMMONS, James A., Mona J. FITZSIMMONS a Sanjeev BORDOLOI. Ser vice management .operations, strategy, information technology. 8th ed. New York: McGraw-Hill/lrwm, 2014. xviii, 524. ISBN 9781259010651. PARKER, D. Service operations management: the total experience. Cheltenham, UK: Edward Elgar, 2012. 557 s. ISBN 978-1-78100-786-0. ZEITHAML, V. A. a M.J. BITN ER. Services marketing integrating customer focus across the firm. 6th ed. New York: McGraw-Hill, 2013. 642 s. ISBN 978-0-07- 108696-7. doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D. Katedra podnikového hospodářství Strana 1 z 2 Datum zadání práce: 7.1. 2014 Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném Harmonogramu akademického roku. vedoucí katedry prof. Ing. Antonín Slaný, CSc. děkan V Brně dne: 8. 5. 2016 Strana 2 z 2 Jméno a příjmení autora: Název diplomové práce: Název práce v angličtině: Management kvality služeb Service quality management Podnikového hospodářství doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D. Be. Barbora Mazáčová Katedra: Vedoucí diplomové práce Rok obhajoby: 2016 Anotace Diplomová práce pojednává o hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka v oblasti cestovního ruchu. Cílem práce je nalézt aspekty služby, které vedou k nespokojenosti zákazníka, a nejčastější reakci managementu na nespokojenost. V teoretické části práce jsou představeny klíčové poznatky z oblasti kvality služeb, formování spokojenosti a nespokojenosti zákazníka, jeho reakce na nespokojenost a možné nápravy ze strany managementu. V praktické části jsou analyzovány negativní názory zákazníků hotelů vyjádřené on-line na nej větším cestovatelském portálu na světě, prostřednictvím kterých lze zjistit faktory nespokojenosti. Na závěr jsou uvedena doporučení pro management hotelů tak, aby dokázal předcházet nespokojenosti svých zákazníků a přizpůsobil kvalitu služeb jejich očekávání. Annotation This diploma thesis deals with an evaluation of service quality in tourism from a point of view of a customer. The goal of the thesis is to discover aspects of a service, which lead to customer dissatisfaction. The aim is also to discover the most frequent answer from management. In a theoretical part of the thesis there are introduced crucial findings about service quality, customer satisfaction and dissatisfaction formation, customer's response to dissatisfaction and possible service recovery from the side of management. In a practical part negative on-line feedback from hotel guests is analysed, by means of which factors of dissatisfaction can be found. At the end there are some recommendations to management of hotels, based on which the management is able to optimize service quality and to anticipate customer dissatisfaction. Klíčová slova Kvalita služeb, cestovní ruch, spokojenost zákazníka, analýza nespokojenosti, SERVQUAL, šeptanda, hotely v Brně Service quality, tourism, customer satisfaction, analysis of dissatisfaction, SERVQUAL, word-of-mouth, hotels in Brno Keywords Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Management kvality služeb vypracovala samostatně pod vedením doc. Ing. Aleny Klapalové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 9. května 2016 vlastnoruční podpis autora Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala doc. Ing. Aleně Klapalové, Ph.D. za ochotu, trpělivost, odborné rady, cenné připomínky a podněty, kterými značnou měrou přispěla k vypracování této diplomové práce. Poděkování dále patří mým rodičům, kteří mě ve všech směrech podporovali nejen při psaní této práce, ale po celou dobu studia. OBSAH ÚVOD 13 1 SLUŽBY 15 1.1 K V A L I T A 17 1.2 CESTOVNÍ RUCH 18 1.2.1 Kvalita produktu cestovního ruchu 19 1.3 SETKÁNÍ SE SLUŽBOU 21 2 SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ 22 2.1 OČEKÁVÁNÍ 22 2.2 VNÍMÁNÍ KVALITY 25 2.3 SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA 26 2.3.1 Spokojenost a loajalita 30 2.4 NESPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA 31 2.4.1 Reakce zákazníka na nespokojenost 34 2.4.2 Šeptanda 35 2.5 EMOCE 37 2.6 NÁPRAVA NESPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA 39 3 MĚŘENÍ KVALITY SLUŽEB 41 3.1 S E R V Q U A L 41 3.1.1 Kritika SERVQUAL 44 3.2 DALŠÍ METODY MĚŘENÍ KVALITY SLUŽEB 45 3.2.1 SERVPERF 45 3.2.2 HOLSTAT. 45 3.2.3 Technika kritických událostí 46 4 ANALÝZA NESPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA - METODIKA ŘEŠENÍ VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU 47 4.1 FORMULACE VÝZKUMNÝCH OTÁZEK 47 4.2 TRIPADVISOR 48 4.3 OBSAHOVÁ ANALÝZA 48 4.4 METODIKA V Ý Z K U M U 50 5 KVANTITATIVNÍ OBSAHOVÁ ANALÝZA 53 5.1 NESPOKOJENOST HOTELOVÝCH HOSTŮ 53 5.1.1 Test dobré shody 61 5.2 R E A K C E N A NESPOKOJENOST HOSTŮ 63 6 KVALITATIVNÍ OBSAHOVÁ ANALÝZA 67 6.1 BARCELO B R N O PALÁCE 67 6.2 GRANDHOTEL B R N O 69 6.3 HOTEL EUROPA B R N O 72 6.4 HOLIDAY INN B R N O 74 6.5 M A X I M U S RESORT 76 7 SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ A DOPORUČENÍ 79 ZÁVĚR 83 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 85 SEZNAM ELEKTRONICKÝCH ČLÁNKŮ 87 SEZNAM OSTATNÍCH ELEKTRONICKÝCH ZDROJŮ 95 SEZNAM GRAFŮ 97 SEZNAM TABULEK 97 SEZNAM OBRÁZKŮ 97 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK 97 SEZNAM PŘÍLOH 97 ÚVOD Služby mají výsadní postavení ve vyspělých ekonomikách současnosti a představují velkou část hospodářství. Jejich trhy jsou však velmi často již nasycené a převládá nabídka nad poptávkou. Vysoká konkurence v odvětví pak znamená, že poskytovatelé služeb jsou nuceni o zákazníky soupeřit, případně nedávat záminky k odchodu ke konkurenci, protože to je pro zákazníky relativně snadné. Jednou z cest, jak toho dosáhnout, je poskytovat zákazníkům kvalitní službu na dostatečné úrovni a docílit tak spokojenosti zákazníka. Práce nese název Management kvality služeb. Celá problematika bude uchopena právě z pohledu zákazníka, bude zkoumán jeho pohled na kvalitu služeb. Tematika spokojenosti zákazníka bývá zpracovávána častěji než jeho nespokojenost, která zatím podrobně prozkoumána nebyla. Podle mého názoru je však důležité, aby společnosti naslouchaly názorům svých zákazníků, ať jsou pozitivní nebo negativní. Společnosti, které dokážou identifikovat své slabé stránky tím, že budou znát názory svých zákazníků, mohou nakonec využít jejich nespokojenost ve svůj prospěch. Budou totiž vědět, jak se mají ke kritice postavit, na čem mají nejvíce pracovat a jaké služby zlepšovat tak, aby zákazník v budoucnosti již nespokojen nebyl. Proto bude tato práce zkoumat, na které faktory si zákazníci v případě služeb typicky nejvíce stěžují. Jinými slovy, cílem práce je nalézt aspekty služby, které vedou k nespokojenosti zákazníka, a dále nej častější odpověď managementu na projevy nespokojenosti. Zkoumanou oblastí budou v případě této práce služby cestovního ruchu, a to především díky mému osobnímu zájmu pro tuto oblast. Mimo to je však cestovní ruch důležitou součástí hospodářství, ať už v rozvinutých či méně vyspělých ekonomikách. Jeho příspěvek k celosvětovému HDP v roce 2015 činil 9,8 %, což je 7,2 bilionů amerických dolarů. Dále vytváří 284 milionů pracovních míst, což je 1 z 11 všech pracovních míst na světě. V dalších letech se očekává růst odvětví cestovního ruchu až 4 % každý rok (WTTC, Economic Impact Analysis, 2016). Co se týče České republiky, v roce 2013 činil podíl cestovního ruchu na HDP 2,9 % (TSA, 2016) a bylo v něm zaměstnáno 231 288 lidí, včetně souvisejících odvětví (TSA T7, 2016). V první části práce bude představena teoretická základna, pozornost bude věnována především službám a kvalitě ve službách cestovního ruchu. Další kapitola bude věnována 13 spotřebitelskému chování a procesu tvorby spokojenosti i nespokojenosti zákazníka. Zkoumány budou také možné reakce zákazníka na nespokojenost a dále možné reakce samotného managementu na vyjádření nespokojenosti jeho zákazníky. Budou představeny také způsoby, kterými se dá z pohledu zákazníka měřit kvalita služeb, z nichž nej důležitější je nástroj zvaný SERVQUAL, který bude dále použit v praktické části. Pro samotnou analýzu nespokojenosti zákazníka budou pro účely této práce zkoumána hromadná ubytovací zařízení, konkrétně všechny hotely v Brně. Data pro analýzu budou získána prostřednictvím online vyjádření zkušeností s konkrétním hotelem samotnými zákazníky, které lze snadno vyhledat pomocí internetové platformy TripAdvisor, největšího cestovatelského portálu na světě. Získaná data pak budou podrobena kvantitativní i kvalitativní obsahové analýze, jejímž cílem je zodpovězení výzkumných otázek. 14 1 SLUŽBY Služby jsou neoddělitelnou součástí našeho každodenního života. Způsobů jak je definovat však existuje nepřeberné množství. Kotler (2007) definuje službu jako jakoukoliv aktivitu, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je ve své podstatě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Hesková (2015) rozlišuje službu jako hospodářskou činnost, která uspokojuje potřeby zákazníků, a službu jako statistickou veličinu, která slouží k harmonizaci statistických charakteristik služeb a umožňuje mezinárodní srovnávání. Postavení služeb ve vyspělých ekonomikách je stále důležitější, a to především díky velkému podílu a tvorbě nových pracovních míst, avšak i v rozvíjejících se ekonomikách často zaujímají podstatný podíl na HDP, a to většinou díky cestovnímu ruchu (Pine a Gilmore, 2011). V České republice tvořil v roce 2013 sektor služeb 59,9 % HDP (Česká ekonomika v roce 2014, 2014) a bylo v něm zaměstnáno 59 % obyvatel (Analýza vývoje zaměstnanosti a nezaměstnanosti v 1. pololetí 2013, 2013). V nejvyspělejších zemích Evropské unie služby vytvářejí až 75 % HDP a zaměstnávají 70 % obyvatel. Kotler (2007) uvádí pět jedinečných charakteristik služeb, které je odlišují od fyzických výrobků. Těmito charakteristikami jsou: • Nehmotnost - kvalitu služby před zakoupením nemůžeme prozkoumat žádným ze smyslů, nemůžeme si ji prohlédnout nebo se jí dotknout. Nákup služeb je tedy provázen vyšší nejistotou než nákup výrobků. Zákazníci se při nákupu služeb snaží odvodit jejich výslednou kvalitu podle místa prodeje, jeho vybavení, lidí, komunikačních materiálů, symbolů a ceny (Kotler a Keller, 2013). • Neoddělitelnost - služby nelze oddělit od jejich poskytovatelů, ale ani od zákazníků, obě strany mají vliv na výsledek. Dále můžeme neoddělitelnost vnímat tak, že služba je zároveň poskytována i spotřebována. • Proměnlivost - kvalita služby není stále stejná, záleží především na tom, kdo, kde, kdy a komu danou službu poskytuje. Zásadní je především chování a výkon zaměstnanců, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem. Firmy se mohou pokusit ujistit své zákazníky o kvalitě budoucí služby tak, že jim nabízí záruky spokojenosti, aby tak snížili pocit rizika (Kotler a Keller, 2013). 15 • Pomíjivost - služba může být spotřebována pouze ve stejném okamžiku, jako je vyprodukována, nedá se uskladnit pro pozdější použití. Zde je klíčové najít vhodnou rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou, služby musí být k dispozici správným zákazníkům ve správný čas na správném místě a za správnou cenu (Kotler a Keller, 2013). • Absence vlastnictví - zatímco koupí výroku většinou získáváme právo na jeho vlastnictví až do konce jeho životního cyklu, službu vlastnit nelze, pouze je možné k ní získat na nějakou dobu přístup. Jedinečné vlastnosti služeb, popsané Kotlerem a dalšími, jsou obecně platné pro celé spektrum služeb, tedy i pro služby cestovního ruchu, kterými se zabývá tato práce. Pod pojmem cestovní ruch se však neskrývá pouze jedna služba, ale řada dílčích služeb, které souhrnně nazýváme produkt cestovního ruchu. Ten definuje Pásková a Zelenka (2002, s. 225) jako „souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu nebo cestovní ruch koordinujícího ". Produkt cestovního ruchu je nehmotný, za určitých okolností sice můžeme vidět výsledek služby, ale službu jako takovou si nemůžeme osahat či prozkoumat předem. Produkt je dále vždy spojen s konkrétní destinací, pro kterou je jedinečný, nedá se převážet, a proto je neoddělitelný od poskytovatele i od zákazníka. Také je proměnlivý a pomíjivý, to znamená, že se produkt nedá uchovat a doručit zákazníkovi, naopak ten musí za produktem přicestovat na konkrétní místo, které je vždy jedinečné (Freyer, 2011). Navíc většinou dochází k významným sezónním výkyvům, čímž je cestovní ruch specifický (Palatková a Zichová, 2011). Klasifikace služeb vznikla v éře průmyslu, kdy bylo bohatství vytvářeno především produkcí zboží v továrnách, a služby byly považovány za jakýsi přídavek, který nevytvářel přílišnou hodnotu pro společnost. Vše, co se nedalo zahrnout do produkce, ať už průmyslové nebo zemědělské, bylo označeno jako služby (Gronroos, 2007). Je zřejmé, že v dnešní době je tato kvalifikace přinejmenším nepřesná, v současnosti jsou služby velmi často spojeny s nějakým zbožím, jako například doprovodné služby, poprodejní servis a podobně (Kotler, 2007). Tato definice také vykresluje služby pouze jako sektor ekonomiky, nikoliv jako způsob, jak si vytvořit konkurenční výhodu a odlišit se tak od ostatních na trhu, což je v dnešním vysoce konkurenčním tržním prostředí vysoce žádoucí (Zeithaml a kol., 2013). 16 V současnosti jsou služby velmi důležitou součástí a převládajícím sektorem ve vyspělých ekonomikách a můžeme pozorovat důležitost, kterou autoři přikládají poskytování služeb na vysoké úrovni. Například Cram (2012) uvádí, že důsledné a trvalé poskytování kvalitnějších služeb je jednou z mála trvale udržitelných konkurenčních výhod. Dodává také, že studie u společností, které nabízejí silně nadprůměrné služby, prokázaly vyšší růst podílu na trhu. Tyto společnosti mají také možnost účtovat si cenu s přirážkou a mají menší náklady na řešení důsledků nekvalitně provedených služeb. Gale a Wood (1994) potvrzují svým výzkumem, že společnost vykazující vysokou kvalitu nabízených služeb dosahuje mnohem větších zisků než ta s nízkou kvalitou služeb, může si účtovat vyšší ceny a má tendenci zvyšovat svůj podíl na trhu, přičemž náklady nejsou v průměru vyšší. Služby mají často vyšší marži než výrobky a umožňují tak společnostem dosahovat vyšších zisků (Zeithaml a kol., 2013). Kvalita, její management a neustálé zlepšování jsou tak cílem, kterého se snaží mnoho společností dosáhnout za účelem udržení se na stále více agresivních trzích a udržení si konkurenční výhody. Výsledkem této snahy je ale fakt, že kvalita se v posledních několika desetiletích stává spíše základním požadavkem pro vstup na trh než konkurenční zbraní (Dale a van der Wiele, 2007). 1.1 Kvalita Z uvedeného můžeme vyvodit, že kvalita se stává fenoménem poslední doby, na který je třeba se zaměřovat. Definic kvality je mnoho, ale všeobecně uznávanou se stala ta, která je obsažena v mezinárodní normě ISO 9000. Jedná se o úvodní normu k odvětvové problematice managementu kvality. Tato definice zní: „Kvalita je stupeň splnění požadavků souborem inherentních znaků." (e-ISO slovník, 2006). Inherentní znak je takový, který přímo podmiňuje funkci výrobku, tedy tvoří jeho podstatu. Ostatní jsou tzv. přiřazené znaky výrobku, které nejsou znaky kvality, ale spíše například marketingový prvek, který může podpořit prodej (Blecharz, 2011). Můžeme uvést i některé charakteristiky kvality, a to například že kvalita je výkon, který se shoduje se standardem očekávaným zákazníkem, soustavné naplňování jeho potřeb a očekávání a snaha o jejich překonání (Indrová a kol., 2011) Uvedená definice je především definicí kvality výrobků, pro pochopení kvality služeb však není dostačující (Parasuraman a kol., 1985). Kvalita zboží je tradičně spojována s určitými parametry, které mohou být relativně snadno smyslově pozorovány a zhodnoceny (Gronroos, 17 2007). Když nakupujeme zboží, máme většinou k dispozici mnoho hmatatelných podnětů (např. tvar, barva, provedení, střih...), podle kterých posuzujeme kvalitu. U služeb takovou možnost nemáme, protože služby jsou nehmotné, neoddělitelné od poskytovatele, proměnlivé, pomíjivé a nelze je vlastnit. Proto spotřebitelé musí v posuzování kvality služeb následovat jiná vodítka, než u hmotných výrobků. Dále platí, že hodnocení kvality nelze provést pouze na základě výsledku provedení služby, ale zahrnuje také celý proces utváření služby (Parasuraman a kol., 1985). Literatura v oblasti služeb posuzuje koncept kvality převážně na základě vnímané kvality, která odkazuje na úsudek spotřebitele s ohledem na celkovou dokonalost nebo nadřazenost (Ali a Omar, 2014). Z množství definic kvality služeb lze vybrat tu od Lewise a Boomse (1983; citováno z Parasuraman a kol., 1985), tedy že kvalita služeb je míra, do jaké úroveň poskytnuté služby odpovídá očekávání zákazníka. Poskytovat kvalitní službu znamená soustavně se přizpůsobovat zákazníkovým očekáváním. 1.2 Cestovní ruch Definovat cestovní ruch je taktéž velmi obtížné a žádná univerzální definice neexistuje. Oficiální definice UNWTO (Světová organizace cestovního ruchu) zní: „Cestovní ruch zahrnuje aktivity osob cestujících do míst či přebývajících v místech, která se nacházejí mimo jejich obvyklé prostředí, a to ne déle než jeden rok." (Palatková a Zichová, 2014, s. 11). Můžeme říci, že se jedná o souhrn aktivit všech účastníků cestovního ruchu, činnost osob, které budují a provozují zařízení a nabízejí v nich služby účastníkům cestovního ruchu, také souhrn politických a veřej nesprávních aktivit a reakce místí komunity (Goeldner a Ritchie, 2014). Palatková a Zichová (2014) dodávají, že cesta a pobyt mají dočasný charakter a nejsou podnikány za účelem provozování výdělečné činnosti. Jde tedy o veškerý způsob zajištění cestovních zážitků, a to o dopravní služby, ubytování, stravovací služby, nakupování, zábavu, nabídky zájmových aktivit a další hostitelské služby, které účastník cestovního ruchu při své cestě využívá. (Goeldner a Ritchie, 2014). Hotelnictví, jakožto jedna z podstatných součástí odvětví cestovního ruchu, sdružuje zařízení primárně sloužící ke krátkodobému ubytování hostů v hotelích, resortech, motelech a dalších hromadných ubytovacích zařízeních. Mohou být nabízeny také doprovodné služby, jako restaurace, rekreační služby, konferenční prostory, prádelna, parkování a další služby (Barnes reports, 2016). Hotely můžeme rozlišovat podle řady různých kritérií. Co se týče kvality, 18 nej známejším ukazatelem, který pomáhá předem odhadnout úroveň ubytovacího zařízení, jsou hvězdičky. Kategorií je celkem pět podle počtu hvězdiček, od hotelů s jednou hvězdičkou (kategorie Tourist) po pětihvězdičkové hotely (kategorie Luxury) (Vybíráme hotel podle hvězdiček, 2016). Tato kategorizace má mezinárodní platnost, nicméně v mnoha státech neexistuje žádná kontrola udělování hvězdiček, proto se vyplatí přihlédnout spíše k pověsti hotelu, kterou lze prostudovat například na specializovaných internetových stránkách, určených pro vyjádření zkušeností minulých návštěvníků konkrétního zařízení (tamtéž). 1.2.1 Kvalita produktu cestovního ruchu Cestovní ruch zahrnuje širokou škálu služeb, které slouží k uspokojování požadavků a potřeb jeho zákazníků. Kvalita ve službách cestovního ruchu je UNWTO definována jako výsledek procesu, který zahrnuje uspokojování všech potřeb, požadavků a legitimních očekávání zákazníků za přijatelnou cenu, v souladu s podmínkami a determinanty kvality, jako například bezpečnost, hygiena, transparentnost, dostupnost nebo harmonizace aktivit CR s lidským a přírodním prostředím destinace (definováno na 6. srazu Komise pro podporu kvality UNWTO; Varadero, Cuba, 9-10 May 2003). Jak již bylo uvedeno, produkt cestovního ruchu je souhrnná nabídka všech subjektů, které působí v oblasti cestovního ruchu vdané destinaci. Kvalitní produkt je takový, který uspokojivě splňuje účel, ke kterému byl koupen a poskytuje uživateli očekávané výhody (Horner a Swarbrooke, 2003). Na kvalitu poskytovaných služeb podniky cestovního ruchu má vliv celá řada faktorů. Tyto faktory mohou být vnější, které podnik nemůže sám bezprostředně ovlivnit, ale musí na ně brát ohled při rozhodování. Jsou to ekonomické, politické, právní a demografické vlivy. Druhou skupinou jsou faktory vnitřní, které již podnik ovlivnit může, a jsou to zejména pracovníci (především ti, kteří přicházejí do kontaktu se zákazníkem), poloha, zařízení a vybavení podniků cestovního ruchu (Indrová, 2011). Kvalitu produktu ovlivňuje také image, spolehlivost, případně způsob řešení případných nedostatků (Horner a Swarbrooke, 2003). Kvalita produktu cestovního ruchu může být také definována jako suma přínosů pro zákazníka, které pramení z činnosti mnoha stakeholderů veřejného i soukromého charakteru. Představa kvality produktu cestovního ruchu zahrnuje jistotu bezpečí, profesionální přístup a naplnění oprávněných očekávání zákazníků (Supitchayangkool, 2012). Cestovní ruch je 19 odvětvím s vysokým podílem služeb a je závislé na tom, jak zákazníci hodnotí své dojmy z těchto služeb (Confete, 2011). Pro hodnocení kvality služeb v cestovním ruchu bylo určeno měřítko, které popisuje 10 dimenzí kvality služeb cestovního ruchu, kterými jsou (Narayan a kol, 2008; Supitchayangkool, 2012): Turistický zážitek: nej důležitější prvky, které účastníci cestovního ruchu považují za podstatu jejich dovolené; je to krása a blízkost přírody, dobré ovzduší, bohatství kulturního dědictví, příležitost k interakci s místními obyvateli, soukromí a prostředí umožňující klidný odpočinek Informace: dostupné informace o destinaci, jejích pamětihodnostech, dostupnost služeb turistických center a průvodců. Pohostinnost; zdvořilost, přátelskost, důvěryhodnost a spolehlivost zaměstnanců ubytovacích zařízení i místních obyvatel. Cena: oprávněnost ceny produktu, obchodů i místní dopravy. Hygiena: čistota místa pobytu, turistických míst, restaurací i ulic a veřejných prostor. Pohodlí: přístup na internet, dostupnost telekomunikačních služeb, popřípadě i směnáren. Hodnota za peníze: celková hodnota produktu cestovního ruchu i s ubytováním, dopravou, stravováním a přidruženými službami, například v místních obchodech. • Logistika: dostupnost turistických míst a místní infrastruktura. • Jídlo: chuť jídla místní kuchyně a dostupnost potravin. • Bezpečnost: pocit bezpečí v místě ubytování a na turistických místech. Ve službách produktu cestovního ruchu, tedy službách pro využití volného času, ubytovacích a stravovacích zařízeních, se však objevuje spousta překážek, které brání manažerům ve snaze poskytovat kvalitní služby. Některé z těchto překážek jsou navíc mimo kontrolu organizace, jako počasí, postoje a očekávání samotných zákazníků nebo jejich ochota platit za kvalitu. Dále jsou to omezené finanční zdroje a vysoké náklady na zlepšení kvality. V sektorech 20 cestovního ruchu (a ve službách obecně) má kvalita velmi subjektivní charakter, takže stanovení jednoduchých a efektivních ukazatelů kvality není snadné (Horner a Swarbrooke, 2003). 1.3 Setkání se službou Problematika služeb je velmi subjektivním a komplikovaným konceptem. Pokud je prodávána služba, tedy i služba související s cestovním ruchem, jde o prodej nehmotného, neviditelného produktu, takže je obtížné kvalitu kontrolovat předtím, než je prodána. Moment pravdy, kdy má zákazník možnost zhodnotit kvalitu a jeho spokojenost s ní, se nazývá setkání se službou. Jde o časový interval, během kterého zákazník přímo interaguje se službou (Bowie a Chang, 2005), situace, během které zákazník přímo komunikuje s poskytovatelem služby. Může to být přímo zaměstnanec poskytovatele, se kterým probíhá komunikace tváří v tvář, nebo v poslední době stále častěji může jít o komunikaci zákazníka a poskytovatele prostřednictvím technologií, jako telefon, e-mail nebo internet. Z toho důvodu je třeba zdůraznit roli zaměstnanců v první linii, kteří jsou klíčoví pro poskytování dobré úrovně kvality služby, protože jsou často základním bodem kontaktu před, během a po nákupu služby. Prvek lidské interakce je tak nezbytný při vytváření důvěry zákazníka, zvyšují spokojenost při setkání se službou a také poskytují nápravu, pokud se objeví chyby či selhání (Salomonson a kol., 2013). Pro mnoho případů setkání se službou, zvláště v rutinních případech, se kterými se setkáváme poměrně často, platí, že role zaměstnanců a zákazníků jsou dobře definované a obě strany vědí, co od sebe mohou očekávat (Edwards a Meiselman, 2005). Proto by správným přístupem pro organizování setkání se službou mělo být, aby poskytovatel předem zjistil, co jeho zákazníci při interakci očekávají (například používání konkrétních frází) a snažil se v rámci managementu kvality tím způsobem vyškolit své zaměstnance tak, aby zákazníkovy potřeby byly naplněny co nejlépe (Victorino a kol., 2013). 21 2 SPOTŘEBITELSKÉ CHOVANÍ Přes všechny rozdíly, které panují mezi jednotlivci ve společnosti, je jednou z trvale udržitelných hodnot to, že všichni jsme spotřebiteli. Pravidelně spotřebováváme zboží a služby a dáváme tak fungovat národním i mezinárodním trhům a ekonomikám. Nákupní chování je definováno jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb " (Schiffman a Kanuk, 2004, s. 14). Nákupní chování tedy zahrnuje celý proces realizace přeměny prostředků jedince (peněz, času, energie) na spotřebu (Schiffman a Kanuk, 2004), jehož součástí je také rozhodovací proces před nákupem a po nákupu (Cohen a kol., 2014). Rozhodovací proces v odvětvích cestovního ruchu je velmi komplexní, obsahuje totiž řadu dílčích rozhodnutí, týkajících se různých součástí celého produktu cestovního ruchu, které jsou ovlivňovány různými faktory. Některá z těchto rozhodnutí jsou realizována již před cestou, zatímco jiná až v místě pobytu. Jde tedy o sérii dílčích kroků, které dohromady tvoří vždy jedinečný zážitek z dovolené (Choi a kol., 2011). Snažit se porozumět chování spotřebitelů a jejich rozhodovacím procesům je velmi důležité pro manažery, protože to je cesta, jak v očích zákazníků zlepšovat kvalitu služeb a tím přispět k jejich spokojenosti, popřípadě i ochotě se na dané místo vrátit či ho doporučit své rodině a známým. Vnímání kvality služeb zákazníky a jejich následné chování mají totiž významnou souvislost (Li a Wang, 2014). Pro účely této práce byly podle práce Cohena a kol. (2014) zvoleny některé konceptuálni dimenze chování spotřebitelů v cestovním ruchu, které dominují výzkumům v této oblasti. Těmito dimenzemi j sou očekávání, vnímání, spokojenost, loajalita, nespokojenost zákazníka a také reakce na nespokojenost, což je cílem výzkumu této práce. 2.1 Očekávání Zkoumat očekávání spotřebitelů je velmi důležitým krokem pro zkoumání spokojenosti zákazníka. Očekávání jsou totiž jistými standardy, proti kterým zákazníci hodnotí výkonnost poskytovatele (Meirovich a Lillian, 2013). Právě očekávání nejen že určuje ochotu k nákupu, ale můžeme díky němu také předpovídat spokojenost spotřebitele (Oliver, 2010). V literatuře je uváděno několik druhů očekávání. Meirovich a Lillian (2013) uvádí dva typy očekávání, 22 a to prediktivní a normativní. V případě prediktivního očekávání jde o předpoklad založený na zkušenosti z minulosti. Má statistickou povahu, kdy každý jedinec na základě kombinace různých faktorů subjektivně vyhodnotí pravděpodobnost určitého výsledku. Díky této zkušenosti si spotřebitel vytvoří očekávání pro uspokojení službou či produktem podobné úrovně kvality v budoucnosti. Tato očekávání jsou soustavně přehodnocována s tím, jak zákazník přichází do styku s poskytovatelem, a očekávání tak může být průběžně snižováno či zvyšováno (Summers a Granbois, 1977). Normativní očekávání je pojem, který byl zaveden A. Parasuramanem (1985) právě pro pozorování kvality služeb. Jedná se o očekávání, která představují přesvědčení zákazníků o tom, co by poskytovatel služby měl nabízet, a představují standard, na základě kterého zákazníci srovnávají kvalitu produktu nebo služby. Normativní očekávání jsou více obecná a často se zakládají na kulturních specificích. Mají tendenci se v čase zvyšovat, a to díky technologickému pokroku, globalizaci, zvyšující se konkurenci a podobně (Meirovich a Lillian, 2013). Jak bylo již zmíněno, kvalitou služby se rozumí to, do jaké míry daná služba splní nebo přesáhne očekávání zákazníka. Spotřebitelé tedy přesně vnímají vysokou či nízkou poskytovanou kvalitu a na základě toho vyhodnotí svoji spokojenost či nespokojenost. Zeithaml a kol. (1996) dále popisují dvě úrovně očekávání. Požadovaná služba (z angl. desired service) je úroveň služby, kterou zákazník očekává, že dostane, a věří, že by taková služba měla být poskytnuta. Druhou, nižší úrovní očekávání je dostatečná služba (z angl. adequate service). Je to minimální úroveň služby, kterou si společnost může dovolit poskytnout a zákazník ji bude akceptovat. Dále existuje několik zón, které jsou ohraničeny právě různými úrovněmi očekávání služby ze strany spotřebitele. Na koncích celé škály je na jedné straně nejvyšší, ideální úroveň, a na straně druhé nej nižší, neakceptovatelná úroveň, které je potřeba se vyhnout. Ty úrovně služby, které jsou očekávány při spotřebě s největší pravděpodobností, tedy mezi dostatečnou a požadovanou výkonností, spadají do tzv. zóny tolerance (Oliver, 2010). 23 Obrázek 1: Očekávání úrovně služeb dostatečná služba požadovaná služba 1 nízké vyÍ oké 1 nízké zóna tolerance vyÍ oké 4 zóna tolerance ^ Zdroj: vlastní zpracování podle Berry a Parasuraman (1991) Z obrázku vidíme, že poskytovatel služeb by se měl především soustředit na to, aby jejich kvalita byla vnímána zákazníkem na škále vpravo od bodu, který představuje dostatečnou úroveň. Někteří autoři (Coyne, 1989, citováno ze Zeithaml a kol., 1996) uvádějí, že pokud se konkrétní služba již nachází za tímto bodem, tedy uvnitř zóny tolerance, ale blíže její levé hranici, nemá příliš smysl investovat do zlepšování kvality, protože by nepřineslo vyšší zisk. Naproti tomu jiní autoři (Berry a Parasuraman, 1991) zastávají názor, že v konkurenčním prostředí má vždy smysl zlepšovat své služby, a to dokonce až za hranici požadované úrovně služby, protože to může přinášet konkurenční výhodu. Očekávání je tedy něco, co do značné míry ovlivňuje nákupní chování spotřebitele a jeho celkovou spokojenost. Pro pochopení tohoto konceptu je však nutné uvést, jaké faktory spotřebitele předem ovlivňují, z čeho očekávání pramení. V první řadě jsou to zejména externí faktory a zdroje informací, které zasahují do povědomí zákazníka a pomáhají tak vytvářet jeho očekávání, nejsou však založeny na jeho přímé zkušenosti. Těmito faktory jsou (Oliver, 2010): • Marketingová komunikace - jeden z klíčových prvků pro vytváření očekávání zákazníka, obzvláště pokud nemá k dispozici jiný zdroj informací. • Šeptanda - jedná se o názory a zkušenosti ostatních uživatelů služby, další velmi důležitý zdroj informací, především díky tomu, že zákazník vnímá rovnost postavení 24 sebe a komunikátora a většinou za komunikací nestojí finanční motiv. Tento faktor během minulých let značně nabyl na důležitosti, a to zejména díky masovému rozmachu internetu, kdy spotřebitelé jsou stále více zvyklí si sdělovat a vyhledávat informace před nákupem na různých diskuzních fórech, ve spotřebitelských recenzích a podobně (Krishnamurty a Kumar, 2015). • Informace od třetí strany - nezávislé zprávy různých institucí a organizací o kvalitě produktu nebo služby, popřípadě srovnávání několika produktů stejného typu. • Ostatní - do této kategorie autor zařadil všechny další behaviorální aspekty, které mají pouze nepřímý vliv na očekávání zákazníka. Některé výzkumy například uvádějí, že vyšší cena v očích zákazníků implikuje vysokou kvalitu (Rao, 2005). Na očekávání má dále silný vliv značka a dobré jméno poskytovatele, obzvlášť pokud se jedná o nový produkt, o kterém zákazník dosud nemá další informace (Dodds, Monroe a Grewal, 1991). Interní zdroje očekávání kvality z pohledu spotřebitele jsou založeny především na jeho předchozí zkušenosti, jedná se tedy o prediktivní očekávání, jak již bylo uvedeno výše. Určitý problém však představuje fakt, že zákazníci mají obecně tendence posuzovat svá očekávání nejvíce podle poslední zkušenosti a také jsou o hodně více ovlivňováni negativními dojmy (Oliver, 2010). 2.2 Vnímání kvality Kvalita služby je vyhodnocována na základě subjektivního názoru každého jedince při realizaci služby, které je zákazník obvykle součástí, a který vnímá spoustu podnětů, na základě kterých si utvoří názor. Při realizaci služby vzniká také jistý vztah mezi poskytovatelem a spotřebitelem, který má na vnímanou kvalitu vliv (Fitzsimmons a kol., 2014). Vnímaná kvalita služby zákazníkem má podle Gronroose (2007) dvě dimenze. Technická dimenze je první z nich. Jedná se o to, co spotřebitel opravdu dostane při interakci s poskytovatelem, samotná podstata služby, tedy o prosté řešení problému či požadavku spotřebitele. Tato dimenze se často dá relativně objektivně měřit. Většinou můžeme říci, zda bylo ve výsledku dosaženo uspokojivého řešení či ne. Zákazník však nevnímá pouze to, co 25 mu bylo zprostředkováno, ale také, což je často důležitější, jak probíhal celý proces. To nazýváme funkcionální dimenzí, tedy například právě interakce mezi poskytovatelem a zákazníkem, jeho vystupování, spolehlivost, empatie, dostupnost služby a podobně. Při posuzování kvality služby spotřebitelé přikládají větší váhu funkcionální dimenzi zejména tehdy, pokud nemohou spolehlivě posoudit kvalitu technickou, je však více subjektivní a tím pádem se hůř měří (Kang a kol., 2004). Někteří autoři (Lehtinen a Lehtinen, 1991; Gronroos 2007) popisují také důležitost image poskytovatele při posuzování kvality služby spotřebitelem. Zákazníci si totiž pamatují i předchozí zkušenosti se sprostředkovatelem. Pokud má v jeho očích dobrou image, několik menších nedostatků bude pravděpodobně odpuštěno. Pokud se však chyby objevují častěji, pozitivní image bude narušena. Negativní image pak způsobuje to, že dopad nedostatků bude v mysli zákazníka značně větší, než by byl v opačném případě. Podle Gronroose (2007) funguje image jako filtr ve zpracovávání informací o kvalitě služby. 2.3 Spokojenost zákazníka Problematika zákaznické spokojenosti se stává v posledních několika desetiletích zcela klíčovou pro naprostou většinu společností, a to díky stále se zvyšující konkurenci, kdy vysoká kvalita produktu a spokojený zákazník slouží jako součást odlišení se a budování konkurenční výhody. Zákazník má díky široké konkurenci rozsáhlou možnost výběru, při jeho nespokojenosti je tedy velmi snadné o něj přijít, přičemž získání ho zpět trvá obvykle dlouho a vyžaduje nemalé finanční prostředky (Panda, 2014). V oblasti služeb cestovního ruchu se spokojenost spojuje s kvalitou služeb poskytovaných organizacemi či jinými subjekty v destinaci a ochotou se do destinace vrátit, případně ji doporučit svým přátelům a rodině. Je důležité zabývat se kvalitou služeb a spokojeností, protože ty jsou důležitým rámcem, na základě kterého by se měly vytvářet marketingové strategie destinace tak, aby splňovaly potřeby cílových trhů. Výsledky mohou odhalit nové příležitosti, které j sou atraktivní, ekonomické, přínosné a trvale udržitelné pro danou destinaci (Supitchayangkool, 2012). Spokojenost můžeme rámcově definovat jako naplnění potřeb, ať už se jedná o cokoli. Zároveň je nutné pro představu o uspokojení této potřeby znát určitý standard, který tvoří základ pro porovnání s výsledkem (Oliver, 2010). To znamená, že zákazník má ještě před 26 samotným nákupem služby či výrobku určité představy a očekávání a s těmi po nákupu srovnává skutečný výsledek. Spokojenost se službou souvisí s velikostí a směrem rozporu mezi očekáváním a pozdější zkušeností, tedy vnímanou kvalitou (Parasuraman a kol., 1985). Této problematice byly věnovány předchozí dvě podkapitoly. Oliver (1981) dále definuje spokojenost jako emocionální odezvu zákazníka na konkrétní zkušenost se službou a hodnocení její kvality. Tato reakce je vyvolána na základě potvrzení či vyvrácení očekávání zákazníka ve srovnání se skutečným výsledkem služby. Pokud provedení služby překoná zákazníkova očekávání, výsledkem je jeho kladná emocionální reakce a radost, v opačném případě se dostavují negativní emoce, jako například zklamání (Ali a Omar, 2014). Pokud se však výsledný stav přesně nevyrovnal nebo nepřesáhl předchozí očekávání, neznamená to automaticky, že zákazník není spokojen. Nenadál (2004) v této souvislosti definuje tři základní stavy spokojenosti: 1. Potěšení zákazníka (customer delight) - jedná se o stav mysli zákazníka, který převyšuje pouhou spokojenost, protože vnímaná realita výrazně překročila jeho očekávání. Zásadní je patrně moment překvapení z neočekávané kvality a větší emocionální reakce s pocity nadšení. Potěšení zákazníka je tedy vyšším stupněm spokojenosti a klíčem k pravé loajalitě zákazníků (Souca, 2014). Rust a Oliver (2000) nicméně dodávají, že potěšení zákazníka, stejně jako ostatní extrémní emoce, je pouze dočasné. Navíc pokud si zákazník zapamatuje pocit potěšení a konkrétní faktory, které k němu vedly, bude je časem považovat za normu a jeho očekávání pro další nákup vzroste. Dlouhodobě udržet potěšení zákazníka se tedy zdá být nereálné. 2. Plná spokojenost zákazníka - rozdíl mezi očekáváním a skutečným výkonem je minimální, uspokojení tedy není nijak překvapující, stále však jde veskrze o pozitivní emoce. 3. Limitovaná spokojenost - vnímaná kvalita sice přesně neodpovídá očekávání, stále však spadá do intervalu, který je zákazník ochoten akceptovat a je s výsledkem spokojen. Spokojenost je však nižší, než v předchozích dvou stavech. V praxi přináší porovnávání očekávání a vnímání kvality řadu problémů. Pokud jsou očekávání zákazníka nerealistická, pravděpodobně nebude spokojen s výsledkem, i přesto že objektivně je úroveň poskytnuté služby dobrá. Pokud poskytovatel služby dává svým 27 zákazníkům přehnané sliby, například prostřednictvím marketingové kampaně, zákazníci pozvednou svá očekávání až příliš vysoko, vnímaná kvalita bude nízká a zákazník nebude spokojen (Gronroos, 2007). Postoj, který v posledních letech zastával tradiční marketing, je takový, že spokojenost zákazníka vede k ziskovosti (Storbacka a Lehtinen, 2002). Předpokládá se totiž, že spokojený zákazník bude svůj nákup v budoucnu opakovat. Zvyšování spokojenosti zákazníků může tedy zajistit vyšší příjmy, snižovat výdaje při potřebě získat nové zákazníky, snížit cenové výkyvy a snížit pravděpodobnost ztráty zákazníků (Nenadál, 2004b). Pokud půjdeme ještě dál, najdeme významnou souvislost mezi kvalitou, spokojeností zákazníka a výkonností firmy (Anderson a kol., 1994). Na obrázku č. 2 reprezentuje hodnota X míru, do jaké skutečnost splnila očekávání a požadavky zákazníka, resp. velikost rozdílu mezi těmito dvěma dimenzemi. Tato hodnota ovlivňuje, zda bude zákazník spokojen nebo ne. Pokud je hodnota X relativně nízká, tedy rozdíl mezi očekávanou a vnímanou kvalitou je malý, je zákazník spokojen. Jeho spokojenost může vést k opakovaným nákupům, což později může vyústit v jeho loajalitu, která je pro každou organizaci nejvíce žádoucím stavem. Pokud je však hodnota X relativně vysoká, tedy rozdíl mezi očekávanou a vnímanou kvalitou velký, zákazník je nespokojen, což může v konečném důsledku vést až ke ztrátě zákazníka. 28 Obrázek 2 Dopady rozdílu mezi očekávanou a skutečnou kvalitou Mmt/le Současně Informace 2kušenosli vlasmi potřeby z okolí OČEKÁVÁNÍ 3 = REALITA Zdroj: Nenadál (2004) Myslet si však, že dobrá kvalita vede vždy ke spokojenému zákazníkovi, který je loajální a tedy ziskový, by bylo příliš zjednodušující. V literatuře totiž překvapivě nepanuje shoda ani na tom, zda kvalita služby vede ke spokojenosti zákazníka nebo naopak, tedy jestli spokojenost vede ke kvalitní službě (Culiberg a Roj šek, 2010). Většina zásadních výzkumů však popisuje kvalitu jako předpoklad pro spokojenost, tedy že zákazník může ohodnotit službu (svoji spokojenost či nespokojenost) teprve až je mu představena (Cronin a Taylor, 1992; Anderson a kol., 1994). Proto i v této práci na ni bude nahlíženo tímto způsobem. Vztah mezi kvalitou a spokojeností zákazníka navíc vůbec nemusí být lineární (tedy čím vyšší kvalita, tím vyšší spokojenost), tak jak by se na první pohled mohlo zdát. Zákazník totiž často hodnotí výslednou kvalitu ve vztahu k úsilí, které pro její získání musel vynaložit. Pokud toto 29 úsilí bylo nízké, spokojí se i s horší kvalitou a naopak (Storbacka, 2002). Vztah mezi kvalitou a spokojeností zákazníka vyjadřuje tzv. funkce kvality, jejíž tvar ovlivňují následující faktory (tamtéž): • Zásadní faktory - vztah mezi kvalitou a spokojeností je lineární. • Hygienické faktory - zlepšení kvality neovlivní spokojenost zákazníka, naopak kvalita pod určitou úrovní znamená výrazný pokles spokojenosti. • Bezvýznamné faktory - zvýšení nebo snížení kvality nijak neovlivní celkovou spokojenost. • Profilové faktory - doplňkové faktory, které odlišují společnost od konkurence. Zvýšení jejich kvality zvyšuje i spokojenost, naopak jejich pokles spokojenost neovlivní. To souvisí také s generátory spokojenosti a nespokojenosti, se kterými pracuje Souca (2014), tzv. tří-faktorovou teorií spokojenosti. Generátory nespokojenosti (nezbytné faktory) jsou minimální nezbytné prvky, které musí službu doprovázet. Jsou příčinou nespokojenosti, pokud jejich úroveň není v souladu s očekáváním zákazníka, na druhou stranu však překonání očekávání nebude příčinou spokojenosti. Generátory spokojenosti (faktory nadšení) naopak zvyšují spokojenost zákazníka, pokud jsou přítomny, avšak jejich nepřítomnost nepovede k nespokojenosti. Tyto faktory nejsou zahrnuty do očekávání, jejich přítomnost je příjemně překvapující, a tudíž jsou hlavním zdrojem potěšení zákazníka. Třetí skupinou jsou tzv. výkonnostní (smíšené) faktory, které vedou ke spokojenosti v případě, že jejich výkon je dobrý, ale naopak vedou k nespokojenosti, pokud je výkon špatný. 2.3.1 Spokojenost a loajalita Loajalita je vedle spokojenosti zákazníka dalším prvkem, kterým by se měla každá firma zabývat. Cílem každé společnosti by mělo mimo jiné být vytvořit si a udržet loajální zákazníky, protože právě ti vyváří dlouhodobý zisk. Společnost si však neudrží zákazníky, pokud je nedokáže uspokojit, přičemž je prokázáno, že získání nového zákazníka je nákladnější, než si udržet stávajícího (Venkateswarlu a kol., 2015). 30 Loajalitu můžeme obecně definovat jako souhrn postojů a chování zákazníka, které zvýhodňuje jednu firmu oproti jeho konkurentům (Watson a kol., 2015) nebo poněkud podrobněji jako úroveň, do které je zákazník ochoten opakovat svůj nákup u poskytovatele služby, ke kterému zaujímá pozitivní postoj a navštíví ho, kdykoliv chce využít podobné služby (Gremler, 1996; citováno z Venkateswarlu a kol., 2015), přestože na něj působí marketingové snahy a úmysly ostatních konkurentů. Loajální zákazníci mají tendenci tyto podněty ignorovat (Oliver a kol., 1999). Loajalita je tedy vytvářena v průběhu opakovaných návštěv u poskytovatele, o pouhý opakovaný nákup však nejde, loajalita je pouze jednou z forem opakovaného nákupního chování (Jacoby a kol., 1973). Pro každého výrobce či poskytovatele služby je také velmi výhodné šíření pozitivního ohlasu mezi známými (nebo prostřednictvím internetu i neznámými) lidmi spokojeným zákazníkem, což je dalším průvodním jevem loajality (Yoon aUysal, 2003). Vztah mezi spokojeností a loajalitou je však problematický, zdaleka neplatí, že každý zákazník, který je se svým nákupem spokojen, bude v budoucnu svůj nákup opakovat. Naopak někteří zákazníci i přes svoji nespokojenost mohou z různých důvodů nákup opakovat i v budoucnu. Jisté však je, že spokojenost s výrobkem nebo službou je jedním z faktorů, které ovlivňují nákupní chování v pozitivním smyslu (Bloemer a kol., 1992). Spokojenost zákazníka je také jedním z faktorů, které jsou pozitivně korelovány s loajalitou. Těmi dalšími jsou v případě poskytování služeb podle Kandampully a kol. (2015) kvalita služby, poctivost, věrnost a důvěra. 2.4 Nespokojenost zákazníka Z logiky věci plyne, že pokud je zákazník po zakoupení výrobku či služby za jistých okolností spokojený, může být za jiných okolností také nespokojený, v závislosti na tom, zda mu přinesly příznivé či nepříznivé zkušenosti. Koncept nespokojenosti zákazníka však byl prozatím zkoumán daleko méně, než jeho spokojenost. Neexistuje shoda na tom, zda jsou to dvě oddělené dimenze či zda se jedná o dvě strany téže mince. Někteří autoři uvádějí, že existují určité faktory, které mohou vyvolat spokojenost, avšak jejich absence nemusí vést k nespokojenosti (Souca, 2014). Na druhou stranu může platit i opak, tedy že určité charakteristiky produktu mohou být příčinou nespokojenosti, ale jejich odstranění nepovede automaticky ke spokojenosti (Storbacka, 2002). Přestože existuje spousta faktorů, které mohou spotřebitele ovlivnit jak v pozitivním, tak v negativním smyslu, určité skupiny faktorů 31 ovlivňují pouze spokojenost, či pouze nespokojenost. Ačkoliv jsou tedy tyto dvě dimenze více či méně propojené, nelze říci, že jsou to pouze dva extrémy na jedné škále. Tradiční způsob, jak pojmout nespokojenost zákazníka, je však stále vymezení se oproti jeho spokojenosti. Jak již bylo uvedeno, spokojenost se dostavuje, když je rozdíl mezi očekávanou a skutečnou vnímanou kvalitou malý. Nespokojenost se pak objevuje, pokud je rozdíl mezi očekávanou a vnímanou kvalitou značný (Gronroos, 1988). Jinými slovy, nespokojenost vyjadřuje reakci na situaci, kdy je výsledek značně vzdálen ideálu. Výzkumníci se dále shodují na tom, že koncept spokojenosti a nespokojenosti se vztahuje k emocionální odezvě na hodnocení produktu či poskytnuté služby. Na spokojenost může být nahlíženo jako na pocit potěšení, na druhé straně na nespokojenost jako na pocit zklamání. (Mahapatra, 2014) Bylo prokázáno, že emocionální odezva na neuspokojivý zážitek bývá u zákazníka větší, než v případě spokojenosti. Navíc může být nespokojenost vyvolána mnohem dříve a mít delší trvání než pocity spokojenosti, protože zákazníci mají tendenci si uchovat negativní pocity po delší dobu (Souca, 2004). Zákazník může zaujmout několik postojů jako reakci na svoji nespokojenost. Rozdílnost těchto reakcí můžeme z části přičíst tomu, co nespokojenost způsobilo a jaká je její míra, dále je třeba přihlédnout k povaze a důležitosti produktu nebo služby. Například čím dražší a důležitější je produkt či služba, tím mají zákazníci větší tendenci při své nespokojenosti podniknout nějaké kroky k nápravě (Crié, 2003). Rozlišujeme faktory ze tří oblastí, které různou měrou předchází a eventuelně vedou k nějakému způsobu reakce na nespokojenost. Zákazník totiž sice povětšinou potřebuje pociťovat nespokojenost předtím, než si stěžuje, ale k přechodu od nespokojenosti ke stížnostem či jiné reakci je třeba ještě dalších proměnných, které se mohou týkat například příčiny nespokojenosti nebo individuálních charakteristik každého spotřebitele, viz obrázek č. 3. Psychologická oblast se skládá z individuálních proměnných, které určují náchylnost jedince ke způsobu reakce na nespokojenost. Patří sem například sociokulturní faktory, vzdělání, zkušenosti a podobně. Ekonomická oblast sdružuje faktory týkající se příjmů a nákladů pro každého jedince, také situace na trhu nebo třeba náklady či pravděpodobnost úspěchu stížnosti. Oblast etiky zahrnuje vnímání spravedlnosti a také například vztah mezi kupujícím a prodávajícím a jeho loajalitu (Crié, 2003). 32 Obrázek 3: Předcházející a určující faktory způsobu reakce na nespokojenost Počet konkurentů NESPOKOJENOST I Vitah k podniku Zdroj: Vlastní zpracování podle Crié, 2003; Ferguson a Johnston, 2011 Pro každého jedince a v různých situacích se tyto faktory různě kombinují. Pokud se dále dostaví nespokojenost, souhra všeho povede k nějaké konkrétní reakci. Reakce na nespokojenost je však také ovlivněna několika aspekty, na základě kterých zákazník volí svůj budoucí postup. Těmito aspekty jsou, viz obr. č. 3 (Ferguson a Johnston, 2011): • Počet konkurentů - čím je počet konkurentů či substitutů na trhu větší, tím si bude zákazník připadat ve svém chování jistější a více nezávislý. Není pro něj totiž větším problémem přejít konkurenci, pokud stížnost není vyslyšena. Často také rovnou odchází i bez stížnosti. V případě velké konkurence je také menší šance, že se zákazník stane loajálním. Pokud se však jedná o specifický produkt a není tedy tak snadné přejít ke konkurenci, nespokojený zákazník se bude muset snažit vyjednat nápravu, popřípadě nebude reagovat vůbec. • Minulé zkušenosti se stížností - spokojenost či nespokojenost s předchozí reakcí výrobce či poskytovatele na stížnosti má výrazný vliv na budoucí nákupní chování zákazníka. Pokud je zákazník spokojen s reakcí na jeho stížnost, bude si pravděpodobně při příštím nastalém problému opět stěžovat a bude očekávat, že stížnost bude opět vyřízena kladně. Pokud však prodávající reaguje neuspokojivě, zákazník si pravděpodobně již v budoucnu stěžovat nebude, nebude loajální a rovnou odejde, nebo bude šířit negativní reference svému okolí. 33 • Vztah k podniku - dlouhodobé vztahy obvykle přinášejí určité emocionální pouto, zákazník si také váží toho komfortu, že může s důvěrou navštěvovat stále stejného prodejce, proto je ochoten přejít některá menší pochybení a zůstat nadále loajální. Také je méně pravděpodobné, že bude šířit negativní informace do svého okolí. • Druh nákupu - chování nespokojeného zákazníka ovlivňuje také to, zda daný produkt či službu nakoupil poprvé, nebo zda se jednalo o opakovaný nákup. V případě, že je novým zákazníkem, může mít pocit, že k neuspokojivému výsledku přispěl také on sám tím, že nedostatečně vysvětlil své požadavky. Proto bude pravděpodobně méně šířit negativní informace, protože si nebude jistý tím, kdo je za selhání zodpovědný. Všechny výše uvedené faktory, tedy osobnostní charakteristiky, ekonomická situace i aspekty ovlivňující samotnou nespokojenost se v mysli zákazníka vytříbí, prosadí se nej silnej ší a nej aktuálnější podněty, a dají vzniknout zákazníkově reakci na nespokojenost. Již můžeme tušit, že variabilita pocitů každého jedince je obrovská. Podle Criého (2003) i například Zeelenberga a Perterse (2004) jsou čtyři možné odpovědi na nespokojenost, a to nečinnost, stížnost (včetně právních kroků), negativní šeptanda a změna poskytovatele, čili odchod a ztráta zákazníka. Tyto možnosti se však nemusí objevit pouze samy o sobě, častá je jejich kombinace, například negativní šeptanda často provází i ostatní tři možnosti. 2.4.1 Reakce zákazníka na nespokojenost Většina nespokojených zákazníků nepodnikne žádné kroky, zůstávají tedy nečinní, a to například díky jejich loajalitě s tím, že doufají, že se výkon příště zlepší, nezájmu o nápravu či lenosti (Panda, 2014). Dalším důvodem mohou být nízké přínosy a vysoké náklady stížnosti (finanční či jiné) nebo odrazování od stěžování si ostatními (Gerbing a Anderson, 1988). Mohlo by se zdát, že žádná reakce od nespokojených zákazníků je pro firmy výhodná, avšak dochází k tomu, že firmy nedostávají odpovídající zpětnou vazbu a mají tak zkreslenou představu o realitě na trhu (Panda, 2014). Pokud se zákazník rozhodne odejít nebo přejít ke konkurenci, jeho zkušenost je pravděpodobně tak závažně negativní, že má pocit, že stížnost a následná snaha o nápravu ze strany poskytovatele by jeho nespokojenost stejně nevyrovnala, ať už se jedná o první takovou zkušenost nebo sérii předchozích (Ferguson a Johnston, 2011). U nespokojených 34 zákazníků je totiž značně pravděpodobnější, že změní poskytovatele, než u těch spokojených (Zeelenberg a Pieters, 2004). Stížnost je zákazníkem iniciované vyjádření nespokojenosti, adresované přímo poskytovateli služby, vládní instituci či sdružení na ochranu spotřebitele, pomocí kterého zákazník hledá cestu, jak přimět poskytovatele, aby napravil svoji chybu. Zákazník tedy hledá způsob, jak přeměnit svoji zkušenost z neuspokojivé na uspokojivou (Ferguson a Johnston, 2011). Stížnosti zákazníků představují kritický bod ve vytváření a určování vztahu společnosti se zákazníkem. Také způsob, jakým je o stížnosti postaráno mají dalekosáhlé pozitivní či negativní důsledky na vztah se zákazníky. Nápravou se rozumí řada kroků, které společnost podnikne jako reakci na nespokojenost, ve snaze udržet si své dobré jméno. Zda jsou tyto kroky úspěšné či nikoli můžeme vyhodnotit na základě spokojenosti zákazníka se zacházením se stížností (Knox a Oest, 2014). Rada společností a institucí má stále tendenci hodnotit celkovou spokojenost či nespokojenost zákazníků pomocí počtu a zaměření stížností. To je však velkou chybou, protože bylo prokázáno, že až 70 % nespokojených zákazníků si nestěžuje přímo poskytovateli nebo agenturám pro ochranu spotřebitele. Nestěžují si buď vůbec, nebo šíří negativní zkušenosti do svého okolí, a tak obsah těchto stížností, které jsou adresovány poskytovateli, není reprezentativním vzorkem toho, co zákazníky opravdu nejvíce trápí (Panda, 2014). 2.4.2 Šeptanda Někteří zákazníci nemají tendenci hledat nápravu nebo odškodnění od poskytovatele nebo třetí strany, ale mohou se spokojit pouze s varováním svých přátel, známých i ostatních lidí před problémy, se kterými se museli sami potýkat. Tomuto fenoménu říkáme šeptanda (z angl. word-of-mouth). Obecně je to interpersonální komunikace mezi zákazníky, která umožňuje šířit jejich názory a zkušenosti, přičemž pro zákazníka jde o důvěryhodný zdroj informací, který ovlivňuje jeho nákupní rozhodování (Liang a kol, 2013). Šeptanda může být jak pozitivní, tak negativní, a existuje přímá souvislost mezi tím, do jaké míry byl zákazník při své minulé nákupní zkušenosti spokojen či nespokojen s kvalitou služby, a obsahem šeptandy, kterou šíří do svého okolí, případně ochotou doporučit službu ostatním (Brown a kol., 2005). Rozdíl v šíření negativní šeptandy oproti stížnostem je ten, že jednak nejde o vyjádření nespokojenosti přímo poskytovateli služby (či jiné organizaci), jako je tomu u 35 klasické stížnosti, ale především nespokojený zákazník pomocí šíření negativní šeptandy neusiluje o změnu či nápravu nepříznivé situace (Ferguson a Johnston, 2011). Pozornost k problematice šeptandy byla soustředěna o to více s rozšířením možností vyjádření názoru prostřednictvím online mechanismů, které výrazně změnily lidské chování. Lidé se začali více spoléhat na názory vyjádřené na internetových platformách a ty tak ovlivňují jejich rozhodování. Zkušenosti zákazníků vyjádřené online se staly důležitým zdrojem informací pro spotřebitele, který doplňuje nebo nahrazuje běžné, offline zdroje informací, tedy offline šeptandu a komunikaci od firmy k zákazníkovi (Confete, 2011). Výzkumy naznačují, že elektronická šeptanda (dále e-šeptanda) má větší dopady než ta klasická, a to hned z několika důvodů. Předně díky rychlému rozmachu internetu a elektronických médií může být e-šeptanda prostřednictvím například uživatelských recenzí rozšiřována velmi rychle a může potenciálně zasáhnout velmi široké publikum. S tím souvisí fakt, že přístup k informacím z e-šeptandy má většina lidí kdykoliv a kdekoliv v dosahu internetu, a můžou v nich aktivně vyhledávat. Tito uživatelé pak vytváří celé sociální sítě, blogy a online komunity. Navíc anonymita prostředí internetu uživatele povzbuzuje k vyjádření svého názoru, protože vědí, že nemůžou být identifikováni a za své názory odsuzováni (Liang a kol., 2013). Díky dosahu a rychlosti šíření informací, kterou umožňuje internetová komunikace, je pro manažery nezbytné, aby tomuto fenoménu věnovali pozornost a snažili se odhalit, na co si jejich zákazníci nejvíce stěžují, snažili se komunikovat se zákazníky a jejich problémy řešit. Negativní šeptanda může totiž vyvolat nechtěnou negativní publicitu a poškodit image firmy (Litvin a kol., 2008). Služby jsou velmi vhodným kandidátem pro to, aby se staly předmětem šeptandy mezi spotřebiteli, protože je obecně obtížné je ohodnotit před samotným nákupem, a proto je s jejich nákupem spojeno relativně velké riziko (Zeithaml, 1981). Spotřebitelé se tak často zapojují do šeptandy a snaží se před nákupem zjistit všechny relevantní informace tak, aby toto riziko snížili, případně porovnali službu s dalšími alternativami. Zákazníci se totiž silně spoléhají na názory a doporučení těch, kteří již službu dříve zakoupili, a věří jim více, než komunikaci přímo od poskytovatele. Pro oblast služeb je tedy šeptanda obzvláště cenným zdrojem informací (Confete, 2011). 36 Také chování účastníků cestovního ruchu se v posledních letech změnilo, obzvláště s rostoucí oblibou komunikačních technologií. Vzhledem k tomu, že produkty cestovního ruchu jsou považovány za služby s vysokou mírou rizika, které každý podstupuje před jejich zakoupením, mají účastníci cestovního ruchu tendenci se o to více spoléhat na názory svých přátel, příbuzných nebo i cizích lidí. Nemají totiž zatím žádnou osobní zkušenost s budoucím místem svého pobytu, musí se tedy spolehnout na zkušenosti ostatních. Pro cestujícího je tedy šeptanda, a zejména e-šeptanda důležitým faktorem při rozhodování, jako je například volba destinace, hotelu a restaurací v místě pobytu (Litvin a kol., 2008). Internetové recenze totiž často obsahují i hodnocení s cestováním souvisejících produktů, jako například doprava, zajímavá místa v okolí, služby v místě dovolené a podobně, takže potenciální zákazník má vše na jednom místě (Liang a kol., 2013). Trh pohostinství a cestovního ruchu je povětšinou silně konkurenční, takže online výměna názorů a zkušeností se může pro poskytovatele stát významným zdrojem konkurenční výhody, zatímco negativní šeptanda, způsobená nedostatečnou kvalitou služeb nebo i chováním personálu a místních obyvatel, může mít pro destinaci nedozírné následky (Litvin a kol., 2008). 2.5 Emoce Emoce hrají zásadní roli ve spokojenosti a nespokojenosti zákazníka, jeho následném úsudku a poprodejním chování. Výzkumy ukázaly, že různé konkrétní emoce jsou spojeny s různými druhy chování s různými následky. Bylo prokázáno, že negativní emoce mají na spokojenost zákazníka a jeho případnou reakci větší dopad, než emoce pozitivní. Negativní emoce tak mohou vést k nežádoucím výsledkům, jako odchod ke konkurenci, stížnosti nebo šíření negativní šeptandy (Jang a Kim, 2011). Z druhů emocí je to pak především lítost, zklamání a hněv, které nejvíce ovlivňují chování související se spokojeností či nespokojeností zákazníka. Existuje pozitivní vztah mezi lítostí, zklamáním a nespokojeností zákazníka, přičemž právě tyto dvě emoce jsou nejvíce spojovány se selháním služby a nejvíce ovlivňují rozhodování (tamtéž). Samozřejmě však můžeme najít další emoce, které se objevují při poskytování služeb a při interakci poskytovatele se zákazníkem, jako například stud, rozpaky, odpor nebo smutek (Zeelenberg a kol., 1998). Lítost a zklamání jsou emoce, které bývají pociťovány v případě, že výsledek rozhodnutí jedince není příznivý, avšak tyto dvě emoce se liší tím, za jakých podmínek jsou pociťovány a jaký mají vliv na jeho další rozhodování. Zklamání se dostavuje, pokud služba nesplnila 37 zákazníkova očekávání a zákazník přičítá vinu poskytovateli. Proto pokud zákazník pocítí zklamání z výsledku poskytnuté služby, má často tendenci si stěžovat nebo šířit negativní šeptandu, protože poskytovatel selhal a zklamaný zákazník hledá nějaké zadostiučinění (Jang a Kim, 2001). Naproti tomu lítost typicky doprovází špatnou volbu při výběru poskytvatele služby, pokud se ukáže, že poskytovatel, kterého si zákazník nevybral, by poskytl službu lepší. Ze selhání tedy většinou viní zákazník sám sebe. Předpokládá se, že nej pravděpodobnější reakcí na lítost bude u nespokojeného zákazníka změna poskytovatele. Jak již bylo zmíněno, lítost pochází z pocitu špatné volby, proto se dá předpokládat, že existovaly ještě jiné, lepší alternativy a zákazník se tedy příště uchýlí k této možnosti (Zeelenberg a Pieters, 2004). Dá se říci, že pociťovaná lítost je skrytou hrozbou pro společnosti, protože zákazníci si obvykle nestěžují a nedají poskytovateli služby vědět o své nespokojenosti, která tak zůstane nepovšimnuta, ale už se k němu nevrátí a navíc o něm může mluvit špatně před svým okolím (Sánchez-García a Currás-Pérez, 2011). Ve službách cestovního ruchu platí obecně to stejné, jako u ostatních služeb, avšak byl zjištěn také významný vliv hněvu, který má v důsledku pravděpodobně podobný dopad jako zklamání, tedy především stížnost vůči poskytovateli a snahu o nápravu nastalé nepříznivé situace (Sánchez-García a Currás-Pérez, 2011). Podle Zeelenberga a Pieterse (2004) je hněv spojován s agresivním a nepřátelským chováním; v krajním případě se tak může rozhněvaný zákazník uchýlit ke zlomyslným pokusům poškodit poskytovatele služby. Může se tak dít například záměrným šířením nepravdivých pomluv o poskytovateli, vyhledáváním publicity ve sdělovacích prostředcích a jiným vymáháním svých práv. Reakce nespokojeného zákazníka a působení různých emocí se také liší podle druhu služby v pohostinství a cestovním ruchu. Záleží na tom, zda jde o službu, kterou zákazník využívá pouze příležitostně (hotel), nebo opakovaně (restaurace). Zatímco volba hotelu je výrazně determinována zvolenou destinací, volba restaurace nemusí být závislá na destinaci, protože většinou jsou důležitou součástí klientely také místní obyvatelé. Zákazník, který je rozzlobený díky nedostatečné úrovni kvality služby hotelu se do něj pravděpodobně již nevrátí, u restaurace tomu tak být nemusí. Jedním z důvodů je mimo jiné fakt, že v ní utratí méně peněz, takže riziko selhání služby je nižší. Protože je však konkurence v pohostinství a cestovním ruchu velmi silná, měli by se poskytovatelé těchto služeb snažit nevyvolávat v zákaznících žádné negativní emoce a měli by k tomu podniknout příslušné kroky, jako například efektivní školení zaměstnanců (Sánchez-García a Currás-Pérez, 2011). 38 2.6 Náprava nespokojenosti zákazníka Chyby a omyly při poskytování služby jsou zcela běžné a nevyhnutelné, a to především díky jedinečným charakteristikám služeb, které jsou nehmotné a zpravidla jsou vytvářeny v interakci se zákazníkem. Vždy je tedy přítomen lidský faktor a člověk není neomylný. Společnosti tak nejsou schopny vyhnout se všem problémům, ale můžou se naučit, jak se z nich efektivně vzpamatovat. Dobrá náprava služby, u které se předtím objevilo selhání, může přeměnit zklamaného či nahněvaného zákazníka v loajálního. Ve skutečnosti může náprava služby přinést ještě více přízně než v případě, že vše proběhlo hladce již na první pokus (Hart a kol., 1990). Nápravou služby se tak rozumí kroky, které byly podniknuty za účelem udržet si zákazníkovu přízeň a loajalitu včasnou a vhodnou odpovědí na negativní reakci nespokojeného zákazníka (Sorensen, 2002). Management může nějakým způsobem reagovat pouze na projevy nespokojenosti, které se k němu dostanou. Až dvě třetiny z nich jsou však mimo dosah poskytovatele, který se tak stává pouhou obětí negativní šeptandy. Přitom je prokázáno, že nespokojený zákazník má tendenci sdělovat své zkušenosti ostatním až dvakrát častěji, než je tomu v případě jeho spokojenosti (Ang a Buttle, 2004). Proto je důležité sledovat nejen vyjádření nespokojenosti osobně či oficiálními cestami, ale také na platformách (zejména internetových), kde si zákazníci vyměňují své názory a dochází tak k e-šeptandě. Reagovat je třeba i na tyto recenze. Důležité je vidět stížnosti a negativní reakce jako příležitost pro identifikování hlavních problémů a zároveň jako šanci je napravit (Sorensen, 2002). Kdykoliv je to možné, měl by se poskytovatel snažit vyjádřit souhlas se zákazníkem, poděkovat mu za recenzi a nabídnout omluvu či nápravu (Burke a kol., 2000; citováno z Sorensen, 2002). Greenberg a Buttle (1990) a Bolkan (2007) uvádí tři základní způsoby, kterými se může management omluvit a reagovat tak na stížnosti zákazníků po selhání v poskytování služby. Jsou to: • Výmluva (z angl. Excuse) - management buď odmítá připustit, že se stala chyba, nebo připouští, že se událost mohla stát, ale odmítá za ni osobní odpovědnost. Poskytovatel pak vysvětluje nepříznivou situaci přítomností externích faktorů, které nemohl ovlivnit. 39 • Odůvodnění (z angl. Justification) - poskytovatel služby připouští, že se pochybení stalo a přebírá za něj odpovědnost, ale snaží se zlehčit jeho nepříznivé důsledky často zbytečným, obranným vysvětlováním. Navíc nenabízí kompenzaci za vzniklé nepříjemnosti. • Omluva (z angl. Apology) - poskytovatel připouští pochybení a přiznává svoji vinu, přičemž se upřímně snaží dosáhnout zákazníkova prominutí a zmírnit tak negativní důsledky tohoto pochybení. Poskytovatel slibuje, že se daná věc již nebude opakovat a nabízí kompenzaci za vzniklé nepříjemnosti. 40 3 MERENI KVALITY SLUŽEB Stejně tak jako existuje celá řada definic kvality služeb, bylo prozatím představeno mnoho různých nástrojů pro její měření. Každý z výzkumníků si tedy může zvolit, který z těchto nástrojů pro své účely použije, tedy který se pro jeho výzkum nejvíce hodí. Níže budou představeny některé z nich, nejvíce používané nebo ty, které jsou vzhledem ke svému zaměření na cestovní ruch vhodné pro účely této práce. 3.1 SERVQUAL Nej známějším, nejuniverzálnější m a zřejmě i nej používanějším nástrojem pro měření kvality služeb je SERVQUAL, který měří rozdíl mezi očekávanou a vnímanou kvalitou služby, což vychází z obecně přijímané definice kvality služeb. Tento model byl popsán trojicí Parasuraman, Zeithaml a Berry (1985) a tvoří důležitý mezník v literatuře zkoumající služby a jejich kvalitu (Jain a Gupta, 2004). Obrázek 4: GAP model Spotřebitel Šeptanda Osobní potřeby Minulá zkušenost Očekávaná služba Vnímaná služba Firma Mezera 1 Doručení služby (zahrnuje komunikaci během doruíovánd Mezera 3 Mezera 4 VnějH komunikace se spotřebiteli Mezera 2 T ; •Překlad představ do charakteristiky služeb A i • 1 1 1 T Představy managementu o očekáváni spotřebitelů Zdroj: SERVQUAL, estranky.servqual.cz, 2016 41 Hlavní myšlenka stojí na tom, že existuje několik klíčových rozdílů (mezer), které se objevují při vnímání kvality výsledné služby zákazníky a také při samotném poskytování služby. Tyto rozdíly (viz obrázek č. 4), které byly popsány Parasuramanem a kol. (1985) mohou být překážkami ve snaze poskytnout zákazníkovi vysoce kvalitní službu. První mezerou je rozdíl mezi tím, co zákazník skutečně očekává, a tím, co si firma myslí, že zákazník očekává. Poskytovatelé nemusí mít vždy přesnou představu o tom, jaké znaky a jejich úroveň by měla služba mít, aby ji zákazníci vnímali na vysoké úrovni. Druhou mezerou je rozdíl mezi vnímáním firmy o očekávání zákazníka a překladem těchto představ do charakteristiky služby. Jedná se o různé překážky, které brání managementu poskytovat takové služby, jaké zákazníci očekávají, a ovlivní tak jejich vnímání kvality. Tyto překážky mohou být způsobeny nedostatkem zdrojů, situací na trhu nebo nedostatkem snahy managementu. Třetí mezeru představuje rozdíl mezi požadovanými charakteristikami služby a jejich doručení zákazníkovi, včetně kontaktu před a po prodeji. Zaměstnanci, kteří přicházejí do kontaktu se zákazníkem, mají velký vliv na jeho vnímání kvality služby. Jednání zaměstnanců je však velmi těžké standardizovat. Čtvrtá mezera je rozdíl mezi doručením služby zákazníkovi a externí komunikací, což zahrnuje reklamu a ostatní marketingovou komunikaci. Ta má vliv na zákazníkovo očekávání. Firma tedy nesmí dávat falešné sliby, aby si zákazník nevytvořil příliš vysoká očekávání, protože pak nebude spokojen. Marketingová komunikace však neovlivňuje pouze očekávání, ale může mít vliv také na vnímání kvality služby tím, že zákazníkům dopředu vysvětlí celý proces, který stojí za snahou poskytnout co nej kvalitnější službu. Pátá mezera je pak pouze v rovině zákazníka a jde o součet všech čtyř předchozích mezer. Jedná se o rozdíl mezi očekávanou a skutečnou službou, jednoznačně nej důležitější faktor při hodnocení kvality služeb, kdy je třeba naplnit nebo přesáhnout zákazníkovo očekávání. Tento model je v literatuře znám jako GAP model, přičemž SERQUAL měří právě jeho pátou mezeru. Kvalita služby je měřena prostřednictvím pěti dimenzí, což jsou základní kritéria, která zákazníci používají při hodnocení kvality. Těmito dimenzemi jsou: hmotné zajištění, spolehlivost, vnímavost, jistota a empatie (Parasuraman, 1988). Zákazníci hodnotí na dvou 42 sedmibodových Likertových škálách vždy očekávanou službu a vnímanou službu ve všech pěti dimenzích (originálně SERVQUAL používá 22 otázek), tyto výsledky se porovnají a určí se tak celková kvalita služby (Burbóck, 2014). Jednotlivé dimenze a jim odpovídající otázky je však třeba vždy přizpůsobit pro potřeby konkrétního výzkumu tak, aby co nejlépe odpovídaly danému kontextu (Akbaba, 2006). Četné studie byly za pomocí metody SERVQUAL prováděny i v oblasti cestovního ruchu a hotelnictví. Akbaba (2006) a Pass (2015) ve svých studiích používají původní dimenze, pouze rozšířené o příklady očekávání, která mohou zákazníci mít pří pobytu v hotelu. Pro jednotlivé dimenze jsou to: 1. Hmotné zajištění: fyzické zařízení a vybavení hotelu, jeho poloha; vzhled personálu. - Pokoj e j sou dostatečně a moderně vybaveny. - Televize, internet, případně klimatizace řádně fungují. - Pokoj a koupelna j sou čisté, včetně ručníků a ložního prádla. - Příj emná pokoj ová teplota. - Personál je vhodně a čistě oblečen. 2. Spolehlivost: schopnost přesně a spolehlivě poskytnout slíbený servis. - Pokoj je připraven tak, jak je deklarováno v rezervaci, a je připraven ve smluvený čas. - Přislíbené služby jsou řádně vyřízeny. 3. Vnímavost, odpovědnost: ochota pohotově pomoci zákazníkovi. - Ochota zařídit individuální požadavky. - Včasná pokojová služba. - Včasná reakce na požadavek na nápravu problému ohledně pokoje. - Ochota zařídit dopravu z nebo do hotelu. 4. Jistota: znalosti, zdvořilost a schopnost personálu podněcovat důvěru. - Schopnost přesně zodpovědět otázky týkající se restaurací, pamětihodností či jiných atrakcí v okolí hotelu. - Personál má dostatek zkušeností, aby bezproblémově zvládl proces přihlášení se a odhlášení z hotelu. 43 - Personál má potřebné znalosti a dovednosti. 5. Empatie: pečující a individuální přístup ke každému zákazníkovi. - Personál je ochotný konverzovat s hosty. - Personál se pravidelně dotazuje na potřeby a přání zákazníků, které jim může splnit. - Personál je přátelský, milý a trpělivý. 3.1.1 Kritika SERVQUAL Přes všechen přínos, který tato metoda měření kvality služeb a potažmo i spokojenosti zákazníka přinesla, se k ní v průběhu let objevila řada výhrad a kritických ohlasů. Philip a Hazlett (1996) upozorňují na samotné měření očekávané kvality, které je prováděno zároveň s úrovní skutečné kvality. Mentální procesy, které se podílejí na vnímané kvalitě služby, zřejmě automaticky upravují i mezeru, která existuje mezi očekáváním a skutečnou zkušeností. Jakmile navíc zákazník službu jednou využije a je s ní spokojený, jeho očekávání pro příště bude vyšší. Naplňovat zákazníkova očekávání je tedy problematické, protože se jedná o pohyblivý cíl. Poukazováno bylo také na administrativní problémy se získáváním dat, protože otázek je mnoho, respondenti se začnou brzy nudit a také bývají občas zmateni dvěma škálami, které měří zvlášť očekávání a vnímání (Yilmaz a kol., 2009). Autoři SERVQUAL dále předpokládají, stejně je tomu i v této práci, že kvalita služby (rozdíl mezi očekáváním a skutečností) zároveň měří spokojenost zákazníka, tedy že kvalitní služba vede ke spokojenosti. Existuje však debata, zda nejsou oddělenými konstrukty, a na čem je jejich hodnocení vlastně založeno (Philip a Hazlett, 1997). Jak již bylo uvedeno výše, někteří autoři také pracují s teorií, že vnímaná kvalita služby vzniká až na základě spokojenosti zákazníka (Bitner a kol., 1990). Pochyby byly vzneseny také o tom, kolik a jaké dimenze SERVQUAL vlastně zkoumá a jak každá z nich přispívá k hodnocení celkové kvality, protože každé z otázek v dotazníku je přikládána stejná váha (Philip a Hazlett, 1997). Jako velký problém se některým jeví fakt, že tento nástroj se vůbec nesnaží zkoumat technickou dimenzi vnímané kvality služeb, tedy samotné řešení problému či požadavku zákazníka, ale zkoumá pouze funkcionální dimenzi, tedy interakci mezi prodávajícím a kupujícím (Kang a kol., 2004). 44 3.2 Další metody měření kvality služeb Následuje představení několika dalších vybraných metod pro měření kvality služeb. 3.2.1 SERVPERF Vedle SERVQUAL je SERVPERF další ze základních nástrojů pro měření kvality služeb, přičemž stále neexistuje shoda na tom, který z těchto nástrojů je lepší a který by se měl více používat. Byl představen Croninem a Taylorem (1992), kteří byli jedněmi z nej vytrvalejších kritiků SERVQUAL a kteří se ho snažili modifikovat tak, aby více či lépe korespondoval s vymezenými požadavky a působícími omezeními. Zatímco SERVQUAL je založený na potvrzení či nepotvrzení očekávání zákazníka na základě jeho skutečného zážitku ze služby, SERVPERF se zaměřuje pouze na jednu jeho část, a to vnímání služby. Podle autorů je to dostačující, sníží se objem sbíraných a vyhodnocovaných dat na polovinu a navíc je schopen lépe vysvětlit odchylky a rozdíly v celkové kvalitě služby, protože je používána pouze jedna škála (Jain a Gupta, 2004). SERVPERF předpokládá, že respondenti poskytnou své hodnocení automaticky na základě porovnání skutečné a očekávané výkonnosti a že zkoumat zvlášť jeho očekávání není potřeba (Culiberg a Roj šek, 2010). Pro samotný výzkum se pak používá stejných 5 dimenzí jako u SERVQUAL, tedy: hmotné zajištění, spolehlivost, vnímavost, jistota a empatie. Respondenti však volí odpovědi pouze na jedné škále, a to jak byli spokojeni s výslednou službou. Záleží vždy na účelu samotného výzkumu, oblasti služeb a na autorech, který z nástrojů pro své potřeby použijí. 3.2.2 HOLSTAT Tento nástroj byl vyvinut pro měření spokojenosti turistů na dovolených a snaží se vyřešit některé nejasnosti ohledně očekávané a vnímané kvality a jejich hodnocení na straně jedné, a spokojenosti a kvalitě služby na straně druhé (Tribe a Snaith, 1988). Podstatou HOLSTATu je určení, jaké jsou klíčové atributy konkrétní destinace a zážitků z dovolené, a jak bude měřena spokojenost klientů s těmito atributy. Jinými slovy definuje spokojenost turisty s destinací pomocí toho, do jaké míry přesáhlo hodnocení těchto atributů jeho očekávání. To zde však není vnímáno jako nějaký standard kvality, ale spíše jako to, co od konkrétní destinace opravdu očekávají. 45 Atributy, na základě kterých je hodnoceno očekávání a skutečný zážitek z dovolené, jsou určovány pomocí propagačních materiálů dané destinace, ostatních průvodců a podobně, dále ze zkušeností návštěvníků a v neposlední řadě z kritické reflexe (Tribe a Snaith, 1988). 3.2.3 Technika kritických událostí Technika kritických událostí je jedním z přístupů ke kvalitativnímu výzkumu lidského chování a jeho významu pro ostatní zainteresované osoby, kterou je vhodné v cestovním ruchu aplikovat vzhledem k výrazně procesnímu charakteru tvorby a dodávání služby různými pracovníky (Lipu a kol., 2007). Kritickou událostí je ta, která významně přispívá k nějaké aktivitě nebo jevu. Data o této události lze získat několika způsoby, například individuálními rozhovory nebo pozorováním cílové skupiny. Jakmile jsou data shromážděna, jsou tříděna do kategorií, které shrnují a popisují jednotlivé události (Grove a Fisk, 1997). 46 4 ANALÝZA NESPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA - METODIKA ŘEŠENÍ VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU V rámci této kapitoly bude popsán způsob, jakým byla získávána, analyzována a vyhodnocována data potřebná pro praktickou část této práce. Cílem práce je nalézt aspekty služby, které vedou k nespokojenosti zákazníka, a dále nalézt nej častější reakci managementu. Toho může být dosaženo pomocí zkoumání reakce zákazníka a vyjádření se k důvodům jeho nespokojenosti. Zákazník svoji nespokojenost projevuje nečinností, odchodem od poskytovatele, přímou stížností nebo šířením negativní šeptandy, případně kombinací uvedeného. Velká většina nespokojených zákazníků však neadresuje svá vyjádření nespokojenosti přímo poskytovateli, navíc tato data se dají relativně obtížně získat. Nespokojení zákazníci mají spíše tendenci se se svými negativními zkušenostmi, důvody jejich nespokojenosti a stížnostmi zapojovat do šeptandy, s rozvojem internetu i do ešeptandy prostřednictvím webových portálů, ke kterým má každý přístup (blíže viz kap. 2.4.1 a 2.4.2). Z těchto důvodů bude praktická část této práce čerpat potřebná data právě z takového webového portálu. Jako cílový soubor byly zvoleny tříhvězdičkové a čtyřhvězdičkové hotely v Brně. Důvodů pro tuto volbu je hned několik. Předně je tento trh dostatečně velký pro podrobnou analýzu, na druhé straně však není velký příliš, takže se dá zkoumat jako celek a není třeba vybírat pouze vzorek. Výzkumné otázky budou zodpovězeny na základě výsledků obsahové analýzy zaměřené na negativní zkušenosti nespokojených zákazníků a reakcí managementu vyjádřených na internetové platformě TripAdvisor. 4.1 Formulace výzkumných otázek Cílem celé práce je nalézt aspekty služby, které vedou k nespokojenosti zákazníka, a nej častější reakci managementu na nespokojenost. Cílem obsahové analýzy je pak nalézt odpovědi na tyto výzkumné otázky, které z cíle práce vycházejí a které byly stanoveny na základě předchozí literární rešerše. V O l : Která z dimenzí kvality služby je při vyjádření nespokojenosti zmiňována nejčastěji? V02: Na co konkrétně si zákazníci nejvíce stěžují? V03: Vyvolávají nespokojenost spíše vnitřní nebo vnější faktory? 47 V04: Existuje rozdíl mezi faktory nespokojenosti u zákazníků více a méně luxusních hotelů? V05: Jak často na vyjádření nespokojenosti reaguje management? V06: Jaká je nej častější reakce managementu na projevy nespokojenosti zákazníka? 4.2 TripAdvisor Data a informace pro účely zpracování této práce budou získána z internetového nástroje TripAdvisor, proto následuje jeho krátké představení. Web TripAdvisor je největším cestovatelským webem na světě, který obsahuje databázi letů, hotelů a restaurací a reprezentuje celosvětově největší komunitu zájemců o cestování. Byl založen v roce 2002 v USA, nyní působí ve 48 zemích světa (Fact Sheet, 2016). Lze na něm nalézt rady a zkušenosti milionů cestovatelů z celého světa, díky čemuž si může každý naplánovat výlet či dovolenou podle svých představ. Tato platforma nabízí nejen souhrn uživatelských recenzí, ale obsahuje také přímé odkazy na rezervační systémy, takže je možné si daný hotel přímo a jednoduše zarezervovat. Každý měsíc tento web navštíví 340 milionů uživatelů, kteří mohou čerpat zvíce než 320 milionů recenzí týkajících se více než 4,9 milionů ubytovacích a stravovacích zařízení a jiných atrakcí (O webu TripAdvisor, 2016). V případě hotelů jsou uživatelské recenze na webu TripAdvisor řazeny do pěti kategorií podle celkového hodnocení hotelu zákazníkem, a to na Vynikající, Velmi dobré, Průměrné, Spatné a Příšerné. Dále je možné filtrovat recenze na hodnocení hotelu jednotlivci, páry, rodinami s dětmi, nebo zda byla důvodem návštěvy pracovní cesta. Kromě slovního popisu zkušeností mohou uživatelé hodnotit na pětibodové škále jejich spokojenost s umístěním hotelu, kvalitou spánku, pokojem, službami, poměrem cena/kvalita a čistotou zařízení. Podstatnou funkcí je také ponechání možnosti managementu či dalším zaměstnancům samotného hotelu, aby na každou recenzi reagovali a podali své vyjádření nebo vysvětlení (TripAdvisor, 2016). 4.3 Obsahová analýza Obsahová analýza patří do skupiny způsobů, kterými lze systematicky, strukturovaně a opakovaně analyzovat veškerý text, který je typicky nestrukturovaný (Rose a kol., 2015). Obsahová analýza může být kvantitativní a kvalitativní. V případě kvantitativní obsahové analýzy jde o systematické zkoumání obsahu komunikace prostřednictvím jejích znaků, 48 kterým byly přiřazeny číselné hodnoty podle odůvodněných pravidel, a analyzování vztahu mezi těmito hodnotami za použití statistických metod. Smyslem je porozumět velkému množství textů prostřednictvím jejich roztřídění do souvisejících kategorií (He, 2010). Jakmile je obsah textů rozdělen do kategorií, ve kterých klíčová slova nebo věty sdílejí stejný obsah, můžeme s nimi takto pracovat a dále jako takové analyzovat (Sorensen, 2012). Výzkumník se snaží odpovědět na otázku, v kolika případech se tyto kategorie v textech objevují, a výsledkem je pak prezentování údajů z textu pomocí četností, často vyjádřených jako procento z celku (Bengtsson, 2016). Mezi největší výhody kvantitativní analýzy patří, že výsledky nejsou závislé na výzkumníkovi, jsou tak objektivní a mají vysokou míru reliability (Trampota a Vojtěchová, 2010). Naopak nevýhodou kvantitativní obsahové analýzy je fakt, že pokud analyzujeme četné texty, jsou vždy svým způsobem vytrženy z kontextu, pro kódování a zkoumání jsou totiž dostupné pouze explicitně vyjádřené informace, nikoliv obsah, který se ukrývá za textem nebo mezi řádky, jaké jsou pro tyto vyjádření důvody nebo jejich dopad na čtenáře (Spinu, 2012). Kvantitativní obsahová analýza tak poskytuje prostřednictvím sečtených a statisticky vyhodnocených dat především deskriptívni vyhodnocení výsledků, nikoliv kvalitativní vhled do jednotlivých textů a jejich obsahu. Z těchto důvodů je vhodná aplikace smíšeného výzkumu, kdy jsou stejná data podrobena jak kvantitativní, tak kvalitativní obsahové analýze (Gólová a Šíp, 2013). Kvalitativní obsahová analýza nevyužívá matematických a statistických metod. Během analýzy je redukován celkový objem zkoumaného textu, jsou v něm hledány a seskupovány kategorie, ve kterých je pak hledán význam. Data jsou prezentována prostřednictvím slov a myšlenek, které nabízejí příležitost pro interpretaci výzkumníkem (Bengtsson, 2016). Interpretace může být prováděna shrnutím či srovnáváním, vysvětlením nebo strukturací. Uchovává pouze jádrové části textu, k čemuž využívá redukční postupy a parafrázování textu nesoucího význam, přičemž podstatou je zmenšit množství textu při zachování zásadního obsahu (Gólová a Šíp, 2013). Výhodou této metody je tedy fakt, že zkoumá problém více do hloubky, avšak nedokáže pojmout takové množství dat, jako metoda kvantitativní. Navíc díky interpretaci myšlenek je zde riziko zkreslení vlivem subjektivního hodnocení výzkumníkem (Rose a kol., 2015). 49 Z těchto důvodů bude v práci použita kombinace obou metod. Jako první bude provedena kvantitativní a poté i kvalitativní obsahová analýza výzkumného vzorku. 4.4 Metodika výzkumu Předmětem analýzy byly všechny brněnské hotely, které mají na webu TripAdvisor svůj profil a splňují následující kritéria. Hlavním kritériem výběru byla kategorie hotelu; analyzovány byly ty hotely, které mají deklarovány tři nebo čtyři hvězdičky. Žádný pětihvězdičkový hotel se v Brně nenachází, na druhé straně ubytovací zařízení s menším počtem hvězdiček než tři již nejsou řazeny do kategorie Hotely, ale do kategorie jiné, a to Noclehy se snídaní/penziony nebo Jiná ubytování. Ze všech recenzí hotelů pak byly pro další analýzu vybrány ty, které byly zveřejněny nejvíce nespokojenými zákazníky, tedy ty, kdy celkový dojem z hotelu samotní autoři recenze zařadili kategorie „Příšerné" nebo „Spatné". Celkem tak z 54 brněnských hotelů, které jsou registrované na webu TripAdvisor, bylo do výzkumného vzorku zahrnuto 36 hotelů s celkem 198 negativními recenzemi, které byly podrobeny kvantitativní obsahové analýze. Díky kvantitativní povaze dat může být srovnáván obsah recenzí různých hotelů. Kódování bylo prováděno manuálně a data zapisována do Excelu (viz příloha A). Pro analýzu dat byl využit software IBM SPSS Statistics. Práce se zaměřuje především na hodnocení nespokojenosti klientů hotelů v rámci dimenzí SERVQUAL, proto se obsahová analýza soustředila především na tyto dimenze. Kódovací jednotkou byla každá jednotlivá negativní recenze, které byly procházeny jedna po druhé a řazeny podle skupin k jednotlivým hotelům. Hotely samotné tvoří dvě velké skupiny, a to zařízení se třemi a čtyřmi hvězdičkami. Kategorií bylo zkoumáno několik, a to na základě výzkumných otázek. Předně se jednalo o jednotlivé dimenze SERVQUAL, od nichž se odvíjely konkrétní faktory nespokojenosti. Klíčová slova pro nespokojenost byla k dimenzím přiřazována na základě práce Akbaby (2006), blíže viz kap. 3.1. Přihlédnuto bylo také k dimenzím kvality cestovního ruchu dle Naranya a kol. (2009), blíže viz kap. 1.2.1. Protože však zatím existuje málo výzkumů, které by mohly sloužit jako podklad pro vytvoření kategorií konkrétních faktorů ovlivňujících nespokojenost hotelových hostů s jeho službami, byly tyto faktory zvoleny na základě často se opakujících klíčových slov při předběžném pročítání recenzí z výzkumného vzorku. 50 Tabulka 1: Zkoumané faktory nespokojenosti Dimenze SERVQUAL Příslušné faktory Hmotné zajištění Snídaně, restaurace, teplota, hluk, vybavení, pohodlí, čistota, cena, parkování, internet, pohodlí, umístění hotelu, velikost pokoje Spolehlivost Vnímavost, odpovědnost Jistota Znalost cizích jazyků Empatie Zdroj: vlastní zpracování Další skupina výzkumných otázek má za cíl zjistit nejčastější reakci managementu hotelu na vyjádření nespokojenosti svých klientů, proto další kategorií byl způsob reakce kompetentní osoby na negativní recenzi. Kategorie způsobu reakce byly stanoveny především podle práce Greenberga a Buttla (1990), blíže viz kap. 2.6, a jednotlivé recenze k nim přiřazovány podle následujícího schématu: Tabulka 2: Způsob reakce managementu Reakce managementu Způsob reakce Ano Poděkování za recenzi Výmluva Odůvodnění Omluva Jiné Ne Zdroj: vlastní zpracování 51 Pro následnou kvalitativní obsahovou analýzu bylo z výzkumného vzorku vybráno pouze několik konkrétních případů. Zvolila jsem 5 hotelů v Brně, které jsou na webu TripAdvisor hodnoceny uživateli nejvýše, zároveň obsahují požadovaný počet negativních recenzí a odpovědí ze strany hotelu. Podle tohoto klíče byly vybrány vždy tři negativní recenze ke každému hotelu a tři odpovědi na tyto recenze. Celkem bylo tedy analyzováno 15 recenzí a 15 odpovědí manažera či jiného pověřeného zaměstnance hotelu. Zkoumanými hotely byly konkrétně: • Barcelo Brno Paláce • Grandhotel Brno • Hotel Europa Brno • Holiday Inn Brno • Maximus resort Jedná se o hotely, které se nachází mezi osmi nejlepšími hotely na webu TripAdvisor v Brně podle hodnocení uživatelů. Důvodem nezařazení některých hotelů z nejlepší pětice je, že v pořadí druhý, pátý a šestý hotel nemají dostatečný počet negativních recenzí nebo se u recenzí nenachází odpovědi. 52 5 KVANTITATIVNÍ OBSAHOVÁ ANALÝZA V první části interpretace výsledků bych se ráda zaměřila na chování zákazníka a obsah jeho negativních zkušeností vyjádřených online za účelem zodpovězení první skupiny výzkumných otázek, tedy těch, které se týkají faktorů, které způsobují nespokojenost zákazníka. Ve druhé části pak bude následovat interpretace výsledků analýzy odpovědí managementu na tato vyjádření negativních zkušeností zákazníky. 5.1 Nespokojenost hotelových hostů Kódování dat v tomto případě nebylo příliš obtížné, všechny recenze a v nich faktory vedoucí k nespokojenosti bylo možné zařadit k některé z dimenzí SERVQUAL, z velké většiny k více než jedné. Výsledky z celkem 198 recenzí jsou shrnuty v následujícím grafu. Graf 1: Obsah negativních recenzí v dimenzích SERVQUAL 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 178 57 41 -25" IH m o t n é zajištění Spolehlivost V n í m a v o s t Jistota E m p a t i c Zdroj: vlastní zpracování Jednotlivé recenze z velké většiny obsahovaly vyjádření k více než jedné z dimenzí SERVQUAL, ke kterým byly následně přiřazeny, proto byl zvolen sloupcový graf. Z grafu je patrné, že v naprosté většině (v 90 %) byla zmíněna nespokojenost hosta s některou ze součástí hmotného zajištění hotelu. Můžeme tedy usuzovat, že právě na hmotném zajištění záleží zákazníkům nejvíce. Další možností je, že hotely v této oblasti opravdu nejvíce chybují. Musíme však vzít v úvahu, že hmotné zajištění je jedinou dimenzí, která zkoumá zařízení jako takové, ostatní se věnují zpravidla jeho personálu. Také se jedná často o klíčové součásti 53 služby, bez kterých by byla služba nerealizovatelná, proto je důležitost, která je jim zákazníky přiřazována, pochopitelná. Protože valná část recenzí spadajících do této kategorie obsahovala podrobný popis faktorů vyvolávajících nespokojenost s materiální stránkou hotelu, rozhodla jsem se zkoumat, které konkrétní faktory se objevují nejčastěji. Tyto faktory byly shrnuty do grafu č. 2. Protože bylo opět možné volit více možností najednou, byl volen graf sloupcový. Graf 2: Faktory hmotného zajištění 70 60 50 40 30 20 10 0 b3 5 1 i4.: 4 2 39 16 4.:4.: 1 8 16 16 15 n n 4.: 13 14 14 1 1 1 1 • • 4.: 1 1 1 1 1 1 Je. čí- O ít- X& *3> . <^ \ř r* ŕi^ c \ & 0? V 9U <ř* s° ^ ^ Zdroj: vlastní zpracování Ze 178 recenzí obsahujících výhrady ke hmotnému zajištění hotelu se objevilo celých 63 (tedy 36 %) od hostů, kteří byli nespokojeni se snídaní. Hotelová snídaně se tak zdá být faktorem, který nejčastěji ovlivňuje nespokojenost hostů. Zákazníky očekávaná úroveň služby je zřejmě vysoká a není snadné jí dosáhnout. Z celkového počtu 198 recenzí pak negativní zkušenosti se snídaní zmínilo 32 % respondentů. Druhé místo v četnosti stížností z kategorie hmotného zajištění hotelu zaujímá opotřebované, nemoderní či zastaralé vybavení, celého hotelu nebo pokoje. Za negativní faktor služby tuto skutečnost označilo 51 respondentů, tedy 29 %. Dále je to nespokojenost s hygienou a celkovým úklidem v hotelu (24 %), v těsném závěsu je pak nespokojenost s hlukem (24 %), který může pocházet jak z vnitřního prostředí hotelu (tenké zdi, hlučný personál apod.), tak z okolí, tj. z hlučné ulice, na které se hotel nachází, například díky blízkosti tramvajových kolejí či nočních klubů. Následuje poměr cena/výkon, kdy poskytnutá služba dle názoru 54 zákazníka neodpovídala požadované ceně (22 %). V kapitole 2.1 bylo uvedeno, že vysoká cena implikuje v očích zákazníka vysokou kvalitu. Pokud tedy provozovatel hotelu nastaví cenu příliš vysoko, vyvolá ve svých klientech vysoká očekávání, která není vždy snadné naplnit. Pokud se mu to nepovede, může tato skutečnost vyústit v nespokojenost zákazníka. Dalším faktorem, se kterým byli hoteloví hosté často nespokojeni (z 20 %), byla teplota na pokoji. Ta byla buď příliš vysoká, nebo příliš nízká. Velmi často šlo o chybějící či nefunkční klimatizaci, v zimním období pak nedostatečnou funkci topení. S relativně nižší frekvencí se pak objevovaly další faktory, jako problémy s parkováním (10 %), celková velikost a pohodlnost pokoje, včetně koupelny (8 a 9 %), dále nespokojenost se službami hotelové restaurace (9 %) a problematický přístup na internet (8 %). Posledním faktorem, který byl zahrnut do analýzy v rámci této dimenze kvality služby, je umístění nebo poloha hotelu (8 %). Šlo především o velkou vzdálenost do centra města, někdy nezajímavou či nebezpečnou čtvrť. Druhou nejčastěji zmiňovanou dimenzí je empatie. Nespokojenost s touto dimenzí zmínilo 57 respondentů, což je 29 %. Při kódování dat byla chápána jako jakýkoliv projev nezdvořilosti, nepřátelskosti či hrubosti ze strany personálu. Následuje vnímavost (13 % ze 198). Do této kategorie byla řazena především neochota personálu vyhovět individuálním požadavkům a přáním hosta v průběhu jeho pobytu, ať už se jednalo o cokoliv, a včasné vyřízení nahlášených problémů. Dále se jednalo o pokojovou službu a kvalitu služeb s ní spojenou. V pořadí čtvrtou nejčastěji zmiňovanou dimenzí je spolehlivost, která byla zmíněna v 16 % všech recenzí. Ve velké většině se jednalo o problémy při příjezdu do hotelu, kdy pokoj buď neodpovídal očekávání hostů, které si utvořili na základě informací v potvrzené rezervaci, nebo pokoj nebyl připraven vůbec a hosté museli čekat. Nejméně často zmiňovanou dimenzí v recenzích hotelových hostů se stala jistota, která byla zmíněna pouze v 25 případech, což činí 13 %. Jednalo se o nedostatečné schopnosti, znalosti a dovednosti personálu. Relativně často bylo zmiňováno, že zaměstnanci hotelu neumí žádný cizí jazyk, především angličtinu. Tento fakt byl zmíněn ve 32 % z těch recenzí, které byly přiřazeny k této dimenzi. 55 Jak již bylo řečeno, pouze dimenze hmotného zajištění se věnuje hotelu jako takovému, tedy jeho poloze, zařízení, čistotě, doprovodným službám apod. Další čtyři dimenze odkazují na chování, profesionalitu a dovednosti zaměstnanců a veškerého personálu. Při pohledu na výsledky výzkumu můžeme říci, že hoteloví hosté přikládají oběma skupinám stejnou důležitost. V recenzích se objevil celkem téměř stejný počet vyjádření nespokojenosti k hotelu a k jeho personálu. Důležité je tedy investovat nejen do fyzické stránky hotelu, jeho modernizaci a podobně, ale stejně tak důležité jsou i investice do lidských zdrojů. Setkání se službou je klíčovým momentem, kdy zákazník hodnotí pro něj důležité faktory a srovnávaje se svým očekáváním. Pokud však daný faktor očekávané úrovně nedosahuje, vyvolá v zákazníkovi nespokojenost. Je tedy nezbytné zaměstnávat ten správný personál a pravidelně ho proškolovat tak, aby přispíval k vytváření spokojenosti zákazníka. Můžeme si také povšimnout, že v podstatě všechny faktory nespokojenosti jsou vnitřní, tedy takové, které může hotel sám ovlivnit. Pouze hluk by mohl být považován za faktor vnější, protože často pochází z okolního prostředí. Ten však může být vyřešen lepším umístěním hotelu, což je faktor vnitřní, protože o něm jednou majitel hotelu rozhodl. Hluk lze taktéž řešit i u již lokalizovaných budov, například těsněním oken, dvojitými dveřmi, zvukovou izolací zdí apod. Co se týče porovnání s dimenzemi kvality ve službách cestovního ruchu, i zde můžeme nalézt podobnost. Připomeňme si, že těmito dimenzemi jsou: turistický zážitek, informace, pohostinnost, cena, hygiena, pohodlí, hodnota peněz, logistika, jídlo a bezpečnost. Na základě výsledků výzkumu můžeme říci, do jaké míry tyto obecně stanovené dimenze pro všechny oblasti cestovního ruchu platí pro hotelový průmysl. Již na první pohled je zřejmé, že některé faktory nespokojenosti kopírují uvedené dimenze. Pohostinnost jako jediná reflektuje lidský faktor, jde tedy o všechny dimenze SERVQUAL kromě hmotného zajištění. Do této dimenze naopak spadají všechny další faktory, tedy cena a hodnota peněz, hygiena, pohodlí, jídlo (snídaně a restaurace), parkování můžeme označit jako součást logistiky. Faktory nespokojenosti se službami hotelů tak do značné míry odpovídají dimenzím kvality ve službách cestovního ruchu. V grafu č. 3 vidíme proporční zastoupení těchto dimenzí. 56 Graf 3: Proporční zastoupení vybraných dimenzí kvality služeb v cestovním ruchu • P o h o s t i n n o s t • Jídlo • Hygiena • Cena • Logistika • Pohodlí Zdroj: vlastní zpracování Zajímavý prostor pro analýzu nabízí srovnání hotelů se třemi a čtyřmi hvězdičkami, mezi kterými průzkum probíhal. Tabulka 3: Počet hotelů a negativních recenzí Počet hotelů Počet negativních recenzí 3* 21 85 4* 15 113 Celkem 36 198 Zdroj: vlastní zpracování V uvedené tabulce můžeme vidět, že ačkoliv bylo do průzkumu zahrnuto o více než čtvrtinu víc tříhvězdičkových hotelů, více negativních recenzí bylo zaznamenáno u hotelů čtyřhvězdičkových, konkrétně o 33 %. Pro tento fenomén je možných několik vysvětlení. Je možné, že služby v luxusnějších hotelích jsou opravdu na horší úrovni, což je však vzhledem ke kontextu nepravděpodobné. Další možností je, že hosté luxusnějších hotelů mají větší tendenci dělit se s ostatními o své negativní zkušenosti, nebo bývají opravdu častěji s kvalitou služeb nespokojeni vzhledem k vyšší náročnosti. Zdá se, že označení ubytovacích zařízení hvězdičkami má signální hodnotu a počet hvězdiček je pro zákazníky ukazatelem, na základě 57 kterého si vytvoří očekávání. Vyšší počet hvězdiček je základem pro vyšší očekávání jisté úrovně, zatímco nižší počet hvězdiček s sebou přináší očekávání na nižší úrovni, hosté tedy nepociťují nespokojenost tak často, vnímaná kvalita služby totiž nemusí být tolik vysoká. Následuje porovnání počtů recenzí obsahujících negativní zkušenosti s faktory spadajícími do některé z dimenzí SERVQUAL, projevených hosty tříhvězdičkových a čtyřhvězdičkových hotelů. Graf 4: Dimenze SERVQUAL podle úrovně hotelů Zdroj: vlastní zpracování Níže je uvedeno i grafické vyjádření procentuálního podílu hotelů se třemi a čtyřmi hvězdičkami na celkovém počtu recenzí. Graf 5: Procentuální podíl dimenzí SERVQUAL podle úrovně hotelů Hmotné Spolehlivost Vnímavosl Jistota Empatie zajišlční Zdroj: vlastní zpracování 58 Proporcionální rozložení mezi jednotlivými dimenzemi je u hmotného zajištění, spolehlivosti a empatie podobné a odpovídá poměru celkového počtu recenzí v kategorii tří a čtyř hvězdiček. Rozdíl můžeme vidět u dimenze jistota, která je frekvencí výskytu téměř vyrovnaná. Pravděpodobně je to způsobeno již zmíněnou neznalostí cizích jazyků ze strany personálu, která je častější u hotelů na nižší úrovni, a proto způsobuje nespokojenost častěji. Další nezanedbatelný rozdíl se objevuje u dimenze vnímavost, na kterou si stěžovalo více než dvakrát více hostů v případě čtyřhvězdičkových hotelů. Do této dimenze byly zařazovány především příspěvky o neochotě personálu plnit individuální požadavky zákazníků. Hosté luxusnějších hotelů mají představu o kvalitě služby, kterou dostanou za relativně vyšší cenu. Pokud však s vnímanou kvalitou nejsou spokojeni, často předpokládají, že pokud si budou na danou věc stěžovat, bude sjednána náprava takovým způsobem, jaký odpovídá jejich původnímu očekávání. Pokud náprava takovým způsobem sjednána není, může tato skutečnost vyvolat nespokojenost. Nyní se blíže podíváme na konkrétní faktory nespokojenosti se službami, které byly již uvedeny výše, tentokrát však bude četnost jejich výskytu rozdělena dle kategorie hotelu, viz graf č. 6. Graf 6: Faktory nespokojenosti podle úrovně hotelu 70 60 50 40 30 20 10 0 ~~1 B 43 42 391 r n r• i i •r r 1 JI J 1 i i i i rvi ma t? -ŕ ě>0 3* celkem Zdroj: vlastní zpracování Následuje opět grafické vyjádření procentuálního podílu obou úrovní hotelu na celkovém počtu recenzí, které byly přiřazeny k danému faktoru. V tomto případě jsou rozdíly zřetelně patrné. 59 Graf 7: Procentuální podíl faktorů nespokojenosti podle úrovně hotelu Zdroj: vlastní zpracování Ve čtyřech z dvanácti případů byl faktor zmiňován častěji u tříhvězdičkových hotelů i přes menší počet recenzí celkem, a to u snídaně, zastaralého vybavení, čistoty a nedostatečného připojení na internet. V případě snídaně hotely nižší kategorie zřejmě nabízejí snídani horší kvality než hotely kategorie vyšší, avšak z celého výzkumu plyne, že zákazníkům záleží na dobré snídani ze všeho nejvíce a mají pro ni vysoké očekávání. Proto se zde nabízí velký prostor ke zlepšení, nabízet hostům kvalitnější a pestřejší snídani nemusí přinášet vysoké dodatečné náklady, ale tato skutečnost může výrazně snížit nespokojenost hostů, obzvláště ve tříhvězdičkových hotelích. Potřebu renovace hotelu a jeho vybavení zmiňují hosté obou kategorií hotelů téměř stejně často, naopak na celkový úklid a čistotu jako na faktor nespokojenosti poukazují výsledky výzkumu především u hotelů kategorie nižší. Také zde se nachází příležitost ke snížení nespokojenosti hostů, a to lepším a důkladnějším úklidem celého hotelu tak, aby skutečnost odpovídala očekávání j eho hostů. To platí opět především u hotelů se třemi hvězdičkami. V případě ostatních faktorů počtem převládají recenze hostů hotelů se čtyřmi hvězdičkami. Více vyjádření nespokojenosti s hlukem by se dalo vysvětlit tím, že čtyřhvězdičkové hotely bývají z velké většiny v centru města, kde bývá větší ruch a také noční život. Jak již bylo jednou zmíněno, dá se předpokládat, že hosté ubytovaní ve čtyřhvězdičkovém hotelu za relativně vyšší cenu očekávají odpovídající, vyšší kvalitu. Na vysokou cenu si pak stěžují 60 častěji, pokud mají z výsledné služby pocit, že cena neodpovídá skutečné kvalitě. Hosté této skupiny hotelů si také častěji stěžují na teplotu v pokoji, protože velmi často očekávají, že klimatizace na každém pokoji je samozřejmostí, v realitě však tomu tak ne vždy je. V recenzích obecně bylo často zmiňováno, že hotel nikomu nedoporučují a že už se do hotelu nevrátí. To koresponduje s teorií rekce zákazníka na nespokojenost, podle které zákazníci nejvíce šíří šeptandu (popřípadě e-šeptandu) s úmyslem odchodu od poskytovatele služby. Tito zákazníci totiž již nehledají nápravu, i přes možnost, která je tímto způsobem dána managementu hotelu, k dané věci se vyjádřit. To není prvotním cílem napsání recenze na webový portál TripAdvisor, cílem se opravdu zdá být varovat před podobnou zkušeností ostatní potencionální zákazníky. 5.1.1 Test dobré shody Protože byly zjištěny jisté rozdíly mezi dvěma sledovanými úrovněmi hotelu v počtu recenzí, které obsahovaly vyjádření nespokojenosti s konkrétními aspekty služby, bude proveden test dobré shody (Pearsonův chí-kvadrát test), který porovnává očekávané četnosti s těmi skutečně naměřenými. Test bude proveden za účelem zjistit, zda je vztah mezi těmito dvěma proměnnými statisticky významný. Je formulována hypotéza: Existuje statisticky významný rozdíl v nespokojenosti hostů v dílčích atributech nespokojenosti mezi sledovanými dvěma kategoriemi hotelů. Jedná se o test dvou nominálních proměnných, které nabývají vždy dvou hodnot, konkrétně 3* a 4* a zda daný faktor byl či nebyl v recenzi zmíněn. Stupeň volnosti je tedy ve všech případech 1. Testování bylo provedeno na hladině významnosti 5 % a jeho výsledky jsou shrnuty v tabulce č. 4. 61 Tabulka 4: Chí-kvadrát test Zmíněno Nezmíněno ~ Očekávaná Četnost četnost ~ Očekávaná Četnost četnost Chí-kvadrát A S c y m p - Phí Sig. Hmotné zajištění 3* 4* 79 76 99 102 6 9 14 11 1,518 0,218 Spolehlivost 3* 4* 14 14 18 19 71 71 94 94 0,004 0,949 Vnímavost 3* 4* 13 17 28 23 72 68 86 90 2,225 0,136 Jistota 3* 4* 12 11 13 14 73 74 100 99 0,3 0,584 Empatie 3* 4* 26 24 31 32 59 61 82 81 0,235 0,627 Snídaně 3* 4* 38 27 24 35 47 59 89 78 12,421 0 0,25 Restaurace 3* 4* 6 7 10 9 79 78 103 104 0,209 0,647 Teplota 3* 4* 14 15 22 20 71 70 91 93 0,293 0,588 Hluk 3* 4* 16 18 26 24 69 67 27 89 0,508 0,476 Zastaralé vybavení 3* 4* 26 22 25 29 59 63 88 84 1,817 0,178 Cena 3* 4* 16 17 23 22 69 68 90 91 0,072 0,789 Čistota 3* 4* 29 18 14 24 56 67 99 89 13,471 0 0,261 Jazyky 3* 4* 7 3 1 5 78 82 112 108 F 0,022 0,185 Internet 3* 4* 11 6 3 8 74 79 110 105 7,812 0,005 0,199 Pohodlí 3* 4* 3 6 12 19 82 79 101 105 3,483 0,062 Umístění 3* 4* 0 6 14 8 85 79 99 105 11,332 0,001 0,239 Velikost pokoje 3* 4* 4 7 12 9 81 79 101 104 2,284 0,131 Zdroj: vlastní zpracování Do testování bylo zahrnuto celkem 17 faktorů včetně 5 dimenzí SERVQAL. Hladina významnosti je 5 %, tudíž statisticky významný vztah představují ty hodnoty, u nichž je hodnota Asymp. Sig. nižší než 0,05, velikost efektu pak určuje hodnota Phí. Bylo zjištěno, že u žádné z dimenzí SERVQUAL neexistuje statisticky významný vztah mezi úrovní hotelu a nespokojeností s konkrétní dimenzí. Naopak u několika konkrétních faktorů významný vztah zjištěn byl, tyto případy jsou v tabulce označeny červeně. Největší efekt byl zjištěn u faktoru čistota, s hodnotou 0,26 se jedná o střední efekt. To znamená, že vyjádření nespokojenosti s čistotou a úklidem hotelu závisí na jeho kategorii. Relativně silný vztah byl zjištěn také u faktoru snídaně (střední efekt), umístění hotelu (slabý až střední efekt) a internet (opět slabý až střední efekt). U jednoho z faktorů, konkrétně vyjádření nespokojenosti s jazykovými znalostmi personálu hotelu byl porušen jeden z předpokladů chí-kvadrát testu, protože jedna z očekávaných četností byla menší než 5. Proto byl u tohoto faktoru použit Fisherův přesný test (v tabulce označení „F"), který odhalil statisticky významný vztah a jedná se o slabý efekt. Můžeme tedy říci, že u 5 ze 17 dílčích atributů nespokojenosti existuje statisticky významný rozdíl v nespokojenosti mezi sledovanými dvěma kategoriemi hotelů. Jedná se o menšinu faktorů, hypotézu však můžeme potvrdit. 5.2 Reakce na nespokojenost hostů Druhou částí kvantitativní obsahové analýzy a jejím dalším cílem bylo zjistit, jaká je nej častější reakce managementu na vyjádření nespokojenosti hostů a jak často vůbec management reaguje. Kódování dat v tomto případě nebylo již tak snadné, odpovědi manažerů se nedaly vždy jednoznačně přiřadit k některé ze zvolených kategorií. Celkem bylo zaznamenáno 58 odpovědí na negativní recenze, což je při celkovém počtu 198 recenzí 30% podíl. Ve více než dvou třetinách případů tak management nevyužívá svoji šanci na nápravu chyby a zmírnění nespokojenosti zákazníka. Poděkování za příspěvek vyjádřilo celých 75 % pověřených zaměstnanců, tedy 44 z 58 odpovědí celkem. Co se týče obsahu jednotlivých odpovědí, byl rozdělován do čtyř kategorií, podle způsobu omluvy či vysvětlení. Jejich grafické znázornění můžeme vidět na grafu níže. 63 Graf 8: Způsob reakce managementu na negativní recenze • V ý m l u v a • O d ů v o d n ě n í • O m l u v a • Jiné Zdroj: vlastní zpracování Jak můžeme vidět, nejvíce manažerů se projevuje tak, že nepřipouští, že se daná věc stala, nepřebírá za pochybení zodpovědnost a používá výmluvu. Z velké části se tato skutečnost projevovala pouze poděkováním za příspěvek a vyjádřením ve smyslu, že každá recenze je důležitá pro zlepšování kvality služeb. K vyjádření se ke konkrétnímu problému či případné omluvě docházelo v těchto případech jen zřídka. Pokud však k vyjádření přece došlo, kupříkladu při stížnostech na hluk argumentoval zaměstnanec hotelu vnější příčinou (práce v ulici a podobně), při stížnostech na vysokou teplotu v pokoji a nepřítomnost klimatizace pak tuto skutečnost často omlouval extrémně horkým létem. Překvapivě v téměř stejném počtu případů byly reakce z opačného konce spektra, tedy upřímná omluva se snahou o nápravu pochybení. V těchto reakcích bylo často uvedeno, že management hotelu podnikne vešekeré kroky k nápravě tak, aby se podobná situace již neopakovala. V několika případech byla také nabídnuta kompenzace či příslib osobního vyřízení případného budoucícho pobytu tak, aby byla příště zajištěna zákazníkova spokojenost. Odůvodnění se v odpovědích objevilo pouze devětkrát a byly sem řazeny ty odpovědi, které sice obsahovaly omluvu, ale také až příliš vysvětlování, proč daný problém vznikl, a vesměs obranné reakce. Neobjevoval se v nich však příslib, že se již daná situace nebude opakovat. 64 Do kategorie Jiné byly řazeny ty odpovědi, které nebylo vhodné zařadit do žádné z ostatních kategorií, jejich účelem nebyla omluva, ale pouze snaha vysvětlit situaci, pokud došlo k různým nedorozuměním. Zajímavá je analýza reakcí na negativní recenze v závislosti na úrovni hotelu. Z 58 případů odpovědí jich bylo pouze 11, které doprovázely recenze tříhvězdičkových hotelů, kterých bylo celkem 85. Management hotelů se třemi hvězdičkami tak reagoval pouze ve 13 %. Pro větší přehlednost je uvedena tabulka. Tabulka 5: Negativní recenze podle úrovně hotelu Počet negativních recenzí Počet reakcí na negativní recenze Reakce na negativní recenze v % 3* 85 11 13 % 4* 113 47 42% Celkem 198 58 Zdroj: vlastní zpracování Management čtyřhvězdičkových hotelů se snaží mnohem častěji zmírnit negativní dopad recenze reakcí a případnou omluvou, stále je to však v méně než polovině případů. Je zde tedy velký prostor ke zlepšení, zvláště management hotelů se třemi hvězdičkami by na této oblasti mohl začít pracovat. Počet reakcí v případě hotelů nižší kategorie je totiž zanedbatelný, jejich podíl podle způsobu reakce a úrovně hotelu můžeme vidět v grafu č. 9. 65 Graf 9: Způsob reakce na negativní recenze podle úrovně hotelu Z 5 20 15 10 ZZ 20 0 a 1V ý m l u v a O d ů v o d n ě n í O m l u v a • 3* B 4 * C e l k e m Jiné Zdroj: vlastní zpracování Pokud provedeme procentuální analýzu odpovědí podle kategorií hotelů zvlášť, v případě tříhvězdičkových hotelů bude výsledek zkreslen malým počtem odpovědí a v případě čtyřhvězdičkových hotelů se nebude příliš lišit od analýzy celku, viz graf č. 10. Graf 10: Způsob reakce managementu hotelu se čtyřmi hvězdičkami I V ý m l u v a I O d ů v o d n ě n í O m l u v a U i n é Zdroj: vlastní zpracování 66 6 KVALITATIVNÍ OBSAHOVÁ ANALÝZA V této části práce bude představena kvalitativní obsahová analýza vybraných recenzí a souvisejících odpovědí. Kvalitativní metoda je použita za účelem poukázání na konkrétní vybrané případy tak, aby problematika mohla být lépe zasazena do kontextu nespokojenosti zákazníka, aby mohly být odhaleny případné okolnosti a důvody, které vedly k napsání negativní recenze, a také možný dopad na čtenáře recenzí. Všechny uvedené recenze i odpovědi pocházejí z internetových stránek TripAdvisor (2016) a jejich plné znění lze najít v příloze B. 6.1 Barcelo Brno Paláce Hotel Barceló Brno Paláce 4* Superior se nachází přímo v centru města na Silingrově náměstí a patří do řetězce hotelů Barceló, které lze nalézt po celém světě. Budova, ve které se hotel nachází, byla postavena v 19. století. Nachází se zde 119 luxusních pokojů, které nabízí bezplatné Wi-Fi připojení, klimatizaci, minibar, trezor a hygienické potřeby. K dispozici je také tělocvična, sauna a hotelová restaurace Pallazzo. Ceny se pohybují od zhruba 3000 do 6000 Kč za noc (Barceló Brno Paláce, Barcelo.com; 2016). Na webu TripAdvisor je hotel Barceló hodnocen uživateli jako nejlepší hotel v Brně s celkem 606 recenzemi, jejichž rozložení můžeme vidět na následujícím grafu. Pozitivní recenze v tomto případě silně převažují. Graf 11: Barceló Brno Paláce - TripAdvisor recenze 10 • Velmi dobré • Průměrné • Špatné Zdroj: Barceló Brno Paláce, TripAdvisor.cz; 2016 67 V recenzi č. 1 si autor stěžuje na přeplněnost hotelu, kterou host pociťoval zejména při snídani, kde nebyl k dispozici dostatečný počet stolů. V recenzi se také objevuje výhružka, že jestli se podobná situace bude opakovat, příště si vybere jiný hotel. Tato recenze byla zařazena do kategorie stížnosti na hmotné zajištění hotelu díky jeho nedostatečné kapacitě, jako konkrétní faktor byla zvolena snídaně. Recenze č. 2 obsahuje stížnost na postup personálu, kdy hosté opouštěli hotel o den dříve, než bylo původně plánováno, ale z účtu jim byla stržena celá částka. Tato skutečnost byla vyhodnocena jako narušení spolehlivosti hotelu. Dále je z recenze patrná emoce hněvu, kdy zákazník dodává, že se do hotelu již určitě nevrátí. Na začátku recenze č. 3 host hotel vyzdvihuje a píše, že je „fantastický, velmi krásný a pokoj je okouzlující", také personál označuje jako velmi přátelský. Stížnost však směřuje k nedostatku personálu, kdy host během svého pobytu, který zahrnoval dvě noci, volal dvakrát na recepci. Poprvé trvalo 20 a podruhé 30 minut, než byl spojen. Šlo tedy o nedostatečně včasnou reakci na požadavky hosta (vnímavost), což pro něj bylo „nevhodné a nepříjemné". Odpověď č. 1 začíná poděkováním za pobyt v hotelu a za napsání recenze a vyjádřením, že všechny komentáře j sou brány velmi vážně a přispívají k vylepšení služeb. Následuje omluva a ujištění, že byly podniknuty konkrétní kroky tak, aby se situace již neopakovala. Na závěr reakce je opět uvedena upřímná omluva a nabídka, že pokud daný host bude chtít v budoucnu opět využít služby hotelu, má se obrátit přímo na manažera, který proces rezervace sám zařídí. V případě odpovědi č. 2 se manažer snaží celou situaci vysvětlit a utišit tak vzniklé emoce. Přestože je z odpovědi zřejmé, že chyba objektivně nebyla na straně hotelu, ale šlo o neznalost podmínek uvedených v rezervaci, manažer přesto přebírá zodpovědnost s tím, že personál na místě měl lépe situaci vysvětlit a ukázat hostům zmíněné podmínky, za což se následně omlouvá. Na závěr vyjadřuje potěšení nad spokojeností zákazníka s hotelem samotným a službami. Také odpověď č. 3 začíná vyzdvihnutím pozitiv uvedených v recenzi. Manažer dále děkuje za konstruktivní kritiku, jejíž obsah byl podle jeho slov zkontrolován a okamžitě napraven. Na závěr se omlouvá za nepříjemnosti, které v průběhu jeho pobytu vznikly. 68 Shrnutí Ve třech vybraných recenzí bylo důvodem nespokojenosti hosta vždy něco jiného, stížnosti se týkaly tří různých dimenzí, konkrétně hmotného zajištění, spolehlivosti a vnímavosti. Můžeme tedy říci, že se pravděpodobně nejedná o stálé problémy hotelu. Na recenze odpovídal sám generální manažer hotelu a ve všech případech se jednalo o upřímnou omluvu bez náznaku zlehčování. Manažer vždy uznal, že se stalo pochybení, přijal za něj plnou zodpovědnost a sjednal okamžitou nápravu. Odpovědi působí velmi profesionálně a mohou mít schopnost napravit vzniklá pochybení a taky mohou vysílat pozitivní signál směrem k budoucím čtenářům recenzí. 6.2 Grandhotel Brno Grandhotel Brno se na svých internetových stránkách prezentuje jako moderní luxusní čtyřhvězdičkový hotel se stopadesátiletou tradicí, který disponuje 105 luxusnímu klimatizovanými pokoji a bezdrátovým připojením k internetu. Každý z pokojů je dále vybaven koupelnou, minibarem, televizí, telefonem a sejfem. Je situován v centru města, vedle hlavního vlakového nádraží. Cena za noc v tomto hotelu se pohybuje od 2000 do zhruba 4000 korun (Ubytování v hotelu - Grandhotel Brno, 2016). Na webu TripAdvisor zujímá Grandhotel Brno 3. místo z 54 registrovaných hotelů v Brně. Můžeme si na jeho profilu přečíst celkem 442 recenzí, jejichž rozložení, které v tomto případě již není tak jednoznačné, znázorňuje následující graf. 69 Graf 12: Grandhotel Brno - TripAdvisor recenze • Vynikající • Velmi dobré • Průměrné • Spalné • Příšerné Zdroj: Grandhotel Brno, TripAdvisor.cz, 2016 Recenze č. 1 je uvedena výrokem, že hotel dodává dovolené „sovětský šarm", což je narážka na zastaralost hotelu a zpátečnícký přístup. Host si dále stěžuje na „zmrzlou recepci", která naznačuje nevyhovující teplotu v hotelu, a dále na „ponuré a klikatící se chodby", kterými se musel dostat do svého pokoje. Nevyhovující byla poskytnutá přikrývka, která byla malá a tenká. Stížnost směřuje také na adresu personálu, host totiž žádal přikrývku novou, ale z recepce se mu nedostalo žádné odpovědi (vnímavost). Host v recenzi také zahrnuje stížnost na chování personálu, který s ním mluvil podle jeho slov povýšeně (empatie). Recenze č. 2 začíná také poukázáním na zastaralost hotelu s vybavením pokoje z 90. let a starou televizí, „v žádném případě se nejedná o čtyřhvězdičkový hotel", hotel tak nesplnil očekávání hosta. Další výtka směřuje k pociťovanému hluku, protože hotel se nachází na rušné ulici, po které celou noc jezdí auta a poté také tramvaje. Poslední oblastí, na kterou si host stěžuje, je snídaně, o které je podle něj škoda mluvit. Recenze č. 3 začíná uvedením pozitiv hotelu, kterými jsou podle slov hosta snídaně, koupelna, čistota, umístění a dobrá postel. Nespokojenost v tomto případě plynula především z parkování u hotelu, kde je nedostatek parkovacích míst. Hosté si tak místo zamluvili dopředu, avšak při příjezdu zjistili, že pro ně žádné parkovací místo není k dispozici (spolehlivost). Z popisu situace je cítit zoufalost a zklamání hostů. Recepční navíc nebyli ochotni tuto situaci řešit a pomoci (vnímavost). Poslední výtka směřuje k hluku v pokoji z ulice. 70 V odpovědi č. 1 manažerka hotelu „oceňuje snahu sdílet své zkušenosti" a píše, že zpětná vazba hraje vekou roli ve zlepšování kvality hotelu. Manažerka sice sdílí zklamání z úrovně vykonané služby, ale žádným způsobem se neomlouvá a nepřipouští pochybení, pouze doufá v další příležitost k nápravě při eventuelní návštěvě v budoucnosti. V odpovědi č. 2 se manažerka sice omlouvá, omluva však není za přiznané pochybení, ale za to, že si host neužil svůj pobyt v hotelu. Následuje zbytečné vysvětlování hlučnosti v některých pokojích, které je přičítáno poloze hotelu v centru města, dále se snaží vysvětlit zastaralé vybavení hotelu tím, že jeho výměna není možná každých několik let (odůvodnění). Stejný defenzivní postoj je zaujímán v případě stížnosti na snídani, manažerka se nespokojenosti hosta velmi diví, a vysvětluje, že většina hostů je se snídaní velmi spokojena. V závěru vyslovuje naději v návrat hosta. Odpověď č. 3 obsahuje poděkování za recenzi, omluvu za zklamání, že hotel nesplňovat zákazníkova očekávání a za zklamání způsobené především parkováním. Manažerka dále děkuje za upozornění na chování recepčních. Shrnutí Přestože se hotel sám prezentuje jako moderní luxusní čtyřhvězdičkový hotel, z hlediska vnímání hostů tomu tak zřejmě není. Na základě popisu na oficiálních internetových stránkách si zákazníci mohou vytvořit vysoká očekávání, která pak však často nejsou naplněna, což může být příčinou nespokojenosti. Všechny z recenzí obsahovaly vyjádření nespokojenosti s hmotným zajištěním hotelu, především s jeho zastaralým vybavením a potřebou renovace a také s nedostatečně vyřešeným parkováním. Objevily se také stížnosti na spolehlivost hotelu, vnímavost personálu a jeho empatii. Odpovědi manažerky hotelu byly poměrně defenzivní. V žádném z případů neuznala, že se pochybení opravdu stalo, tím pádem za něj ani nemohla převzít zodpovědnost nebo se za něj omluvit. Ve dvou případech byla použita výmluva, v jednom případě odůvodnění. 71 6.3 Hotel Europa Brno Hotel Europa Brno je tříhvězdičkový hotel v blízkosti centra města, na třídě kpt. Jaroše. Secesní budova byla přestavěna na hotel, který byl otevřen v roce 2009. Nabízí svým hostům celkem 45 pokojů dvou kategorií. Cena za noc se pohybuje od 1000 do 4000 korun (Hotel Europa Brno, 2016). Na webu TripAdvisor zaujímá Hotel Europa 4. místo ze všech hotelů s celkem 207 recenzemi, což je zajímavé především z toho důvodu, že se umístil před většinou brněnských hotelů se čtyřmi hvězdičkami. Graf 13: Hotel Europa - TripAdvisor recenze z • Vynikající • V e l m i d o b r é • Průměrné Špatné • Příšerné Zdroj: Hotel Europa, TripAdvisor.cz, 2016 Autor recenze č. 1 si tento hotel vybral na základě pozitivních recenzí na TripAdvisoru, tudíž měl již před nákupem jistá očekávání ohledně standardu hotelu. Bohužel však zmiňuje, že hotel je hezký pouze na první pohled, avšak jeho přestavba byla provedena velmi lacině, protože pokoje jsou odděleny pouze tenkou sádrokartonovou příčkou, takže z okolních pokojů jde slyšet „opravdu vše" (hluk). Je zde patrná také emoce hněvu, zákazník totiž zmiňuje, že rozhodně není spokojený a již nikdy se v tomto hotelu neubytuje. V recenzi č. 2 si autor stěžuje na nedostatek péče o zákazníka ze strany hotelu. Při rezervaci totiž žádali, zda by hotel mohl domluvit taxi transfer z letiště, ale nebylo jim vyhověno (vnímavost). Hosté poté byli nespokojeni také s pokojem, protože měli pouze střešní okna, na 72 která špatně dosáhli a která byla velmi hlučná, když pršelo. Pokoj byl však uklizený a prostorný, ale dalším zklamáním byla koupelna díky malé vaně (hmotné zajištění). Host si však chválí snídani. Také z této recenze je patrná emoce hněvu, služby byly celkově chabé a autor se již do hotelu nechce vracet. Recenze č. 3 se věnuje především snídani. Hosté se těšili na skvělou snídani tak, jak je inzerováno na internetových stránkách hotelu, bohužel však byli velice zklamáni. „Pečivo bylo oschlé, ovoce staré a nebylo vhodné k jídlu". Stížnosti na čerstvost jídla sdělili personálu hotelu, který slíbil nápravu. Ta se opravdu konala, ale pouze následující den, dalšího dne se vše vrátilo opět do normálu. Hosté dále popisují, že sdělili své připomínky managementu hotelu, který však neodpověděl (vnímavost). V závěru doufají, že jejich stížnosti povedou ke zlepšení nabídky jídla v budoucnu, ale nedělají si naděje. V této recenzi je projevena emoce lítosti, protože v závěru je zmiňován jiný hotel, který podle hostů nabízí mnohem lepší snídaní. Nespokojení hosté tak litují svého pobytu v hotelu Európa a přejí si, aby raději byli zůstali v hotelu jiném. V odpovědi č. 1 manažerka hotelu vyjadřuje lítost nad tím, že si hosté neužili pobyt v hotelu a děkuje za čas, který si našli pro napsání recenze. Žádný druh omluvy zde obsažen není. Také v odpovědi č. 2 děkuje za napsání recenze a omlouvá se za to, že hostům hotel nevyhovoval. Snaží se vysvětlit, že v případě nedomluveného taxi šlo patrně o nedorozumění, protože zaměstnanci hotelu běžně sjednávají hostům odvoz. Reaguje také na nespokojenost s pokojem a dodává, že pokud změní názor a do hotelu znovu zavítají, mají své požadavky napsat do rezervace nebo se zeptat přímo personálu hotelu. Zde je tedy vidět částečná snaha o nápravu situace nabídkou zlepšení pro příště. Naproti tomu odpověď č. 3 obsahuje kromě poděkování pouze stručné sdělení, že kritické recenze jako tato hotelu umožňuje neustále zlepšovat služby. Ani zde se tak neobjevil náznak souhlasu s problémem nebo vyjádření lítosti nad vzniklou situací, přinejmenším omluva za žádnou reakci managementu na přímé stížnosti hostů. Shrnutí Všechny tři recenze nějakým způsobem popisovaly nespokojenost s hmotným zajištěním hotelu, ve dvou případech to byl hluk a jedna recenze byla celá věnována nevyhovující 73 snídani. Dvě recenze také obsahovaly stížnost na faktory z dimenze vnímavosti. Zajímavé je, že v případě dvou recenzí autor nepřímo zmínil, že si na základě externích informací (TripAdvisor a webové stránky hotelu) utvořil jistá očekávání kvality, kterých však nebylo dosaženo, následoval hněv nebo lítost a nespokojenost zákazníka. Co se týče odpovědí na recenze, ani v jednom případě nedošlo k převzetí zodpovědnosti, k omluvě došlo pouze jednou. Manažerka pouze v jednom případě litovala toho, že hotel nedokázal splnit očekávání hostů, a jednou byl nabídnut lépe vyhovující pokoj v budoucnu. Dvě odpovědi byly zařazeny do první kategorie (výmluva), protože manažerka s hostem nesouhlasila a nepřiznala pochybení, v jednom případě bylo použito odůvodnění. 6.4 Holiday Inn Brno Hotel Holiday Inn Brno 4* se nachází v blízkosti brněnského výstaviště a patří do celosvětového řetězce InterContinental Hotels Group. Nabízí 200 dvoulůžkových pokojů dvou kategorií s veškerým komfortem, součástí hotelu je navíc kongresová hala a restaurace. Ceny za noc v tomto hotelu se pohybují od cca 3000 do 6000 Kč (Holiday Inn Brno, 2016). Na internetovém portálu TripAdvisor je hotel Holiday Inn Brno v pořadí 7. nejlepší hotel v Brně podle uživatelských recenzí, kterých zde můžeme najít celkem 216. Graf 14: Holiday Inn Brno - TripAdvisor recenze • Vynikající • V e l m i d o b r é • Průměrné Špatné • Příšerné Zdroj: Holiday Inn Brno, TripAdvisor.cz , 2016 74 Recenze č. 1 se týká nefunkční klimatizace. Host si stěžuje, že „v pokoji bylo tak horko, že nemohl spát". Píše, že chtěl třikrát mluvit s manažerem hotelu, zřejmě aby mu sdělil svoji stížnost, ale ani jednou mu kontakt s manažerem nebyl umožněn (vnímavost). Na recepci mu poté nabídli jediné řešení jeho problému, aby si otevřel okno, protože v tomto ročním období ještě klimatizace nebývá funkční. Poté však nastal další problém, protože díky otevřenému oknu hosta rušili štěkající psi a hlasitá hudba zvenčí. V závěru recenze je patrný hněv hosta. Píše, že by tento hotel nikdy nikomu nedoporučil a nikdy se vněm již neubytuje. Také zmiňuje špatný přístup a hrubost zaměstnanců na recepci (empatie). Také recenze č. 2 se týká nefunkční klimatizace a vysoké teploty v pokoji. Recenze obsahuje citaci z webových stránek hotelu: „spolehlivě se vyspíte ve vašem pohodlném a klimatizovaném pokoji", avšak to se zřejmě nestalo. Opakovala se situace z recenze č. 1 s radou ohledně otevření okna, avšak hosta také rušila hlasitá hudba zvenčí. Host si zvolil hotel z řetězce Holiday Inn mysle si, že tato značka představuje záruku kvality a určitého standardu, nakonec však zůstal zklamaný a rozzlobený, protože tomu tak v jeho očích nebylo. Svoji recenzi končí emotivním výrokem: „Tento hotel je zcela neupřímný, pokud prodává služby, které ve skutečnosti nemá v úmyslu poskytnout - vyhýbejte se mu za každou cenu!". V recenzi č. 3 se objevuje nespokojenost s lokalitou a polohou hotelu (hmotné zajištění). Vyzdvihuje však jeho vzhled a čistotu, avšak jedním dechem dodává, že personál je „neuvěřitelně arogantní a neochotný a je zvyklý pouze na zahraniční klientelu", a jiný host je pod jeho úroveň (empatie). Také se objevuje nespokojenost s vysokou cenou za služby i sortiment. Odpověď č. 1 začíná poděkováním za napsání recenze a nabídkou omluvy za nepříjemnosti, které se díky klimatizaci během pobytu objevily. Manažer vysvětluje, že klimatizace je v zimním období v Brně vypínána z environmentálních důvodů, protože díky klimatickým podmínkám není potřeba. Následuje omluva za chování personálu a výzva ke sdělení podrobností ohledně incidentu. Manažer má tedy snahu věc napravit a vykonat potřebné změny, o čemž také ve své zprávě hosta ujišťuje. Na závěr doufá v návrat autora recenze, aby mu v hotelu mohli ukázat pravou úroveň jejich služeb. Také odpověď č. 2 začíná poděkováním za recenzi. Manažer vyjadřuje politování nad tím, že nebyli schopni dosáhnout zákazníkových očekávání, a omlouvá se za negativní zkušenosti 75 během pobytu. Klimatizace byla údajně vypnuta z důvodu revize před hlavní sezónou. Manažer píše, že nespokojenému hostovi byla nabídnuta kompenzace, kterou však nepřijal. Závěrem opět doufá v návrat hosta do hotelu. V odpovědi č. 3 manažer hotelu opět děkuje za recenzi a pokračuje vyzdvihnutím pozitiv, které jsou v recenzi zmíněny. Omlouvá se za chování personálu a píše, že takové chování je nepřípustné. Opět vyzývá ke sdělení podrobných detailů na e-mail tak, aby mohly být podniknuty konkrétní kroky k nápravě. Následující text, který reaguje na vyjádření ohledně špatné polohy hotelu, se zdá být adresován spíše budoucím zákazníkům, kteří si budou číst recenze, než autorovi recenze, kterému by mělo být poskytnuto vysvětlení nebo omluva. Obsahuje informace ohledně dostupnosti hotelu, vzdálenosti do centra města a zajímavých místech přímo v okolí hotelu. V závěru manažer doufá v šanci klientům ukázat, že služby skutečně odpovídají ceně, kterou platí Shrnutí Všechny zkoumané recenze tohoto hotelu se týkaly nespokojenosti s hmotným zajištěním hotelu. Ve dvou případech to byla nefunkční klimatizace a hluk, v jednom nevhodná poloha hotelu a vysoká cena. Dále dvakrát padla stížnost na empatii a jednou na vnímavost personálu. Všechny recenze byly značně emotivní. Také byla přímo zmíněna nenaplněná očekávání pramenící ze slibů samotného hotelu na svých internetových stránkách. Odpovědi manažera byly relativně dlouhé, ale upřímné se snahou napravit situaci. Vždy byla uznána chyba, přijata zodpovědnost za pochybení a manažer se i několikrát omlouval za vzniklé nepříjemnosti. V závěru odpovědi bylo pokaždé uvedeno, že přes všechny nepříjemnosti doufá v návrat hostů do hotelu, aby mohli poznat jeho pravou, lepší tvář. 6.5 Maximus Resort Hotel Maximus Resort se nachází u brněnské přehrady a kromě ubytovacích služeb je známý díky velkému kongresovému centru, nabízí také sportovní zázemí, bowling, restauraci a wellness a spa centrum, které je přístupné i pro veřejnost. V roce 2012 byl zrekonstruován a nyní nabízí ubytování pro 130 osob ve čtyřhvězdičkovém standardu, cena pokoje se pohybuje v rozmezí 2000 a 4000 Kč (Ubytování Brno, 2016). 76 Na webu TripAdvisor zaujímá tento hotel 8. místo v hodnocení zákazníky s celkem 120 recenzemi. Graf 15: Hotel Maximus Resort - TripAdvisor recenze • Vynikající • V e l m i d o b r é • Průměrné Špatné • Příšerné Zdroj: Maximus Resort, TripAdvisor.cz, 2016 Recenze č. 1 začíná tím, že služby neodpovídají čtyřhvězdičkovému hotelu a host ho srovnává s hotely stejné úrovně v zahraničí, které jsou podle jeho názoru lepší. Jeho nespokojenost pramenila hned z několika faktorů: naštvaný číšník v restauraci a personál, který nezdraví (empatie), nedostatek soukromí, nefungující klimatizace, špatná snídaně (hmotné zajištění) a dále padaly stížnosti také na wellness, které je součástí celého resortu. Autor recenze je evidentně nahněvaný až frustrovaný z celého nepovedeného pobytu. Recenze č. 2 se věnuje opět klimatizaci, která na pokoji nebyla k dispozici, ačkoliv byla zmíněna v popisu pokoje, který byl zaslán po rezervaci, a venku bylo přes 30 stupňů (spolehlivost). Obsluha na recepci byla velmi milá, ale nedokázala nabídnout žádné řešení situace (vnímavost). V recenzi č. 3 si host stěžuje na to, že celý resort není vhodný pro rodiny s dětmi, a také na špatnou komunikaci mezi personálem hotelu (jistota). Nespokojený byl také s cenou, která se dle jeho slov může zdát nízká, ale díky vysokým cenám doprovodných služeb si hotel vybere peníze až na místě. V závěru dodává, že celkově to byla špatná zkušenost. 77 V odpovědi č. 1 zaměstnanec hotelu děkuje za reakci a vyjadřuje lítost nad tím, že hosté nebyli spokojeni s nabízenými službami. Následuje poměrně zbytečné vysvětlování ohledně vybavení vodního světa ve wellness (odůvodnění). Také v odpovědi č. 2 se zaměstnanec hotelu omlouvá, že hosté nebyli díky klimatizaci spokojeni. Píše, že léto bylo v tomto ohledu velmi náročné, a děkuje za pochopení. Tento fakt se dá vnímat jako vysvětlování nepříznivé situace přítomností externích faktorů a zaměstnanec se staví do pozice, že tento fakt nemohl ovlivnit a nepřijímá za něj odpovědnost (výmluva). Přitom se situace dá vyřešit nainstalováním klimatizace do všech pokojů tak, jak ostatně inzerují v popisu pokoje, který hostům zasílají. V odpovědi č. 3 zaměstnanec lituje špatné komunikace mezi personálem, omlouvá se a dodává, že na tom stále pracují (omluva). V závěru dodává, že budou rádi, pokud budou moci zákazníky přivítat i příště. Shrnutí Ve všech uvedených recenzích si hosté stěžovali na hmotné zajištění hotelu, ve dvou případech to byla nefunkční klimatizace, dále snídaně, cena hotelu a doprovodné služby v podobě wellness. Recenze však byly relativně krátké. Ve všech recenzích se také objevila nespokojenost s personálem hotelu. V prvním případě to byla empatie, ve druhém druhém vnímavost a spolehlivost a poslední recenze vyjadřovala narušení jistoty týkající se schopností a zkušeností personálu. Odpovědi zaměstnankyně hotelu byly ve většině případů relativně krátké a v každé z nich používala jiný způsob vyjádření se k problémům. Omluva se dostavila pouze jednou, v ostatních případech nebyla přijata za nepříznivé faktory odpovědnost. 78 7 SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ A DOPORUČENÍ Na základě poznatků získaných z obsahové analýzy můžeme nyní odpovědět na výzkumné otázky. VOl: Která z dimenzí kvality služby je při vyjádření nespokojenosti zmiňována nejčastěji? Z dimenzí SERVQUAL je při vyjádření nespokojenosti v internetových recenzích hotelů nejčastěji zmiňována dimenze hmotné zajištění, následovaná dimenzí empatie. Z dimenzí kvality služeb je to pak pohostinnost a dále dimenze jídlo. V02: Na co konkrétně si zákazníci nejvíce stěžují? Hoteloví hosté si nejčastěji stěžují na kvalitu snídaně, následuje zastaralé a opotřebované vybavení hotelu, dále jeho čistota a vnímaný hluk. V03: Vyvolávají nespokojenost spíše vnitřní nebo vnější faktory? Nespokojenost vyvolávají především vnitřní faktory, vnější pouze výjimečně. V04: Existuje rozdíl mezi faktory nespokojenosti u zákazníků více a méně luxusních hotelů? Na základě výzkumu můžeme říci, že jisté rozdíly existují. Hosté luxusnějších hotelů si stěžují častěji a očekávají kladné vyřízení individuálních žádostí. Naopak hostům méně luxusních hotelů častěji vadí nedostatečné znalosti a kvalifikace personálu. V05: Jak často na vyjádření nespokojenosti reaguje management? Management či jiná pověřená osoba na negativní recenze reagují zhruba v jedné třetině případů, u hotelů se čtyřmi hvězdičkami je to asi polovina případů, u hotelů se třemi hvězdičkami pouze desetina. 79 V06: Jaká je nejčastější reakce managementu na projevy nespokojenosti zákazníka? Nej častější reakcí managementu či pověřené osoby je především poděkování za vyjádření názoru. V dalším textu pak používají nejčastěji pouhou výmluvu, až na druhém místě upřímnou omluvu. Na základě výsledků výzkumu můžeme potvrdit, že zákazníci si na základě předchozích dostupných informací vytvářejí očekávání úrovně kvality služeb. Jako zdroj informací byly několikrát zmíněny internetové stránky hotelu, materiály poskytnuté samotným hotelem, internetové recenze, značka řetězce nebo image. V žádném případě by neměly být na internetových stránkách hotelu ani jinde uváděny nepravdivé informace o vybavení hotelu nebo o službách, které ve skutečnosti nemohou být poskytnuty. Signální hodnotu o kvalitě hotelu má také v některých případech jeho úroveň podle počtu hvězdiček a cena za pokoj. Vyšší počet hvězdiček a vyšší cena je základem pro vyšší očekávání kvality, zatímco nižší počet hvězdiček je provázen očekáváním nižšího standardu kvality. Pokud se realita ve výsledku nevyrovná očekáváním, může to vést k nespokojenosti zákazníka a dále ke stížnosti, nebo napsání negativní recenze. V recenzích obecně bylo často zmiňováno, že nespokojení hosté hotel nikomu nedoporučují a že už se do hotelu nevrátí. V některých případech hosté uváděli, že si na negativní faktory nejdříve stěžovali personálu, pokud jim však nebylo vyhověno a nebyla sjednána náprava podle jejich představ, měli potřebu svoji nespokojenost šířit dál a napsat internetovou recenzi. To koresponduje s teorií rekce zákazníka na nespokojenost, podle které zákazníci nejvíce šíří šeptandu (popřípadě e-šeptandu) s úmyslem odchodu od poskytovatele služby. Tito zákazníci totiž již neusilují o nápravu, i přes možnost, která je tímto způsobem dána managementu hotelu, k dané věci se vyjádřit. To není prvotním cílem napsání recenze na webový portál TripAdvisor, cílem se opravdu zdá být varovat před podobnou zkušeností ostatní potencionální zákazníky. Personál hotelu by se proto měl snažit vždy vyřešit stížnosti již na místě a tím může předejít nechtěné internetové publicitě. Důležitým zjištěním celého výzkumu je fakt, že v recenzích se objevil téměř stejný počet vyjádření nespokojenosti k fyzické stránce hotelu a k jeho personálu. Doporučením pro management hotelu je tedy investovat nejen do jeho modernizace, vybavení a doprovodných služeb, ale také do efektivního školení svých zaměstnanců tak, aby dokázali co nejlépe plnit 80 potřeby a očekávání svých hostů a dosáhnout tak jejich spokojenosti. Setkání se službou je klíčovým momentem, kdy zákazník hodnotí úroveň poskytované služby. Management hotelu by se tak měl právě na tento moment zaměřit, zkoumat pozitivní i negativní reakce svých hostů a dělat vše pro to, aby negativním reakcím pro příště předcházel. Kromě pravidelného školení personálu však nabízí velký prostor ke zlepšení také některé nedostatky související s hmotným zajištěním hotelu. Výsledky provedeného výzkumu sdělují, že hosté si v nespokojených recenzích nejvíce stěžují na snídani. Poskytování kvalitnější a pestřejší snídaně nemusí přinášet vysoké dodatečné náklady, ale může výrazně snížit nespokojenost hostů, obzvláště ve tříhvězdičkových hotelích. Prostor ke zlepšení představuje také důkladný úklid a celková hygiena na pokoji i v hotelu. Nespokojenost by mohla také podstatně snížit pravidelná modernizace hotelu a jeho vybavení, popřípadě nainstalování klimatizace do všech pokojů, což by však pravděpodobně vyžadovalo vysoké náklady. Především díky kvalitativní obsahové analýze se ukázalo, že hosté píší recenze často pod vlivem negativních emocí, které jejich reakci ovlivňují. V analyzovaných recenzích se objevila jak emoce hněvu, která byla nej častější, tak emoce zklamání a lítosti. V tomto směru zjištěné skutečnosti korespondují s teorií. Emocionální odezva na nespokojenost bývá větší, protože zákazníci j sou více ovlivňováni negativními dojmy. Zajímavým zjištěním je také fakt, že v případě brněnských hotelů na webu TripAdvisor ve více než dvou třetinách případů management nevyužívá svoji šanci na nápravu chyby a zmírnění nespokojenosti zákazníka. Svojí odpovědí by také mohl zmírnit dopad na budoucí čtenáře recenzí. Management čtyřhvězdičkových hotelů se však snaží mnohem častěji reagovat a za nepříjemnosti se omluvit, stále je to však v méně než polovině případů. Je zde tedy velký prostor ke zlepšení, zvláště management hotelů se třemi hvězdičkami by na této oblasti mohl začít pracovat. 81 82 ZÁVĚR Tato práce se věnovala problematice kvality služeb z pohledu jejího spotřebitele. Cílem bylo nalézt aspekty služby, které v zákaznících vyvolávají nespokojenost, prostřednictvím toho, na co si nejčastěji stěžují. Cílem bylo také zjistit nejčastější reakci managementu na projevy nespokojenosti. Pro tyto účely byla použita vyjádření nespokojenosti hotelových hostů a následná reakce managementu v internetových recenzích na webovém portálu TripAdvisor, šlo tedy o jednu z možných reakcí zákazníka na nespokojenost, e-šeptandu. V teoretické části práce byly shrnuty dosavadní poznatky z oblasti služeb a jejich kvality. Dále bylo zkoumáno spotřebitelské chování, pozornost byla věnována především tvorbě spokojenosti a nespokojenosti zákazníka, jaké faktory těmto dvěma stavům předchází a naopak jaké jsou jejich možné důsledky. V praktické části byla provedena kvantitativní i kvalitativní obsahová analýza dat, získaných z internetových recenzí hotelových hostů a reakcí managementu na webu TripAdvisor. U hotelů podrobených kvalitativní obsahové analýze převládaly názory spokojených zákazníků, tedy pozitivní recenze, negativní recenze byly v menšině. Zákazníci tedy častěji vyjadřovali svoji spokojenost, což však může být způsobeno tím, že pro analýzu byly vybrány ty hotely, které jsou v žebříčku nejvýše. Nej důležitějším zjištěním práce je, že hostům nejvíce záleží na hmotném zajištění hotelu, na faktory spadající do této kategorie si stěžovali zdaleka nejčastěji. Vstřícnost a přátelskost personálu byla pak zmiňována jako druhá nejčastější možnost. Z konkrétních faktorů si hosté nejčastěji stěžovali na nedostatečnou úroveň snídaně, následovalo vybavení hotelu, jeho celková čistota a vnímaný hluk. Nejčastější odpovědí managementu na projevy nespokojenosti vyjádřené online byla výmluva. Z výzkumu také vyplynulo, že hosté hotelů vyšší úrovně očekávají kvalitnější služby ze strany personálu a rychlé a bezproblémové vyřízení jejich individuálních žádostí, zatímco hosté hotelů nižší úrovně si častěji stěžovali na nedostatečnou kvalifikaci personálu. Na základě těchto zjištění byla vyslovena hypotéza, že existuje statisticky významný rozdíl v nespokojenosti hostů v dílčích atributech nespokojenosti mezi sledovanými dvěma kategoriemi hotelů. Tato hypotéza byla potvrzena na základě chí-kvadrát testu, protože významný rozdíl byl zjištěn u faktorů snídaně, čistota, cizí jazyky, internet a umístění hotelu. 83 Přínos práce spočívá především v odhalení slabých stránek brněnských hotelů, čehož může jejich management snadno využít. Pokud ví, na co si zákazníci nejvíce stěžují, a tedy s čím jsou nejčastěji nespokojeni, mohou právě na této oblasti pracovat a zabránit tak stížnostem a nespokojenosti do budoucna. Spokojený a loajální zákazník je totiž cílem, kterého by se měla každá společnost snažit dosáhnout. Ne všechny názory, ať pozitivní nebo negativní, j sou však adresovány přímo poskytovateli služby a ne všechny se tak k němu dostanou, ve skutečnosti jich je menšina. Zákazníci však využívají jiných cest, prostřednictvím kterých se chtějí podělit o své zkušenosti s ostatními, v tomto případě jde o internetový cestovatelský portál, jehož obsah je snadno dostupný a dá se tak dobře využít. Je zdrojem cenných informací, který by neměl zůstat ze strany poskytovatele služby nepovšimnut. V případě nespokojenosti se službami zákazníci využívají tohoto komunikačního kanálu a šíří negativní e-šeptandu za účelem varování ostatních potencionálních zákazníků před podobnou zkušeností do budoucna, obvykle již nežádají nápravu či zadostiučinění. Na základě cíle práce a literární rešerše byly stanoveny výzkumné otázky, na které se mi pomocí výzkumu podařilo odpovědět. Cíl práce byl tedy naplněn. Výsledky práce mají však samozřejmě také svá omezení. Byla použita pouze jedna metoda sledování spokojenosti zákazníka a kvality služby jako východisko pro analýzu. Zvolena byla obsahová analýza, která je sice aplikovatelná na široké spektrum zkoumaných oblastí, ale vždy zde hrozí jisté zkreslení, které může být způsobeno výzkumníkem, především v kvalitativní části. Výzkumník musí zpracovat velké množství dat a přitom zůstat nestranný, avšak může se stát, že výsledek bude ovlivněn jeho subjektivním vyhodnocením. Dále pro vyhodnocení kvantitativní části byla většinou použita pouze jednoduchá statistika. Dalším omezením práce je fakt, že se jedná pouze o pohled na malý segment trhu s omezeným počtem sledovaných objektů, pomocí kterého byly zodpovězeny výzkumné otázky. Zajímavé by bylo pozorovat, zda by výsledky byly jiné například pro jiné město v České republice nebo i jinde v zahraničí. 84 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [I] BLECHARZ, Pavel. Základy moderního řízení kvality. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2011. ISBN 978-80-86929-75-0. " [2] CRAM, Tony. Vítězný tah: jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-246-8. [3] DALE, Barrie. G. a Ton V A N DER WIELE (EDS.). Managing quality. 5th ed. Maiden: Blackwell, 2007. 610 s. ISBN 978-1-4051-4279-3 [4] FITZSIMMONS, James A, Mona J FITZSIMMONS a Sanjeev BORDOLOI. Service management: operations, strategy, information technology. 8th ed. New York: McGraw-Hill/Irwin, 2014. McGraw-Hill international editions. ISBN 978-1-259- 01065-1. [5] FREYER, Walter. Tourismus : Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie. 10., überarbeitete und aktualisierte Aufl. München : Oldenbourg, 2011. 578 s. ISBN 9783486596731. [6] GALE, Bradley T a Robert Chapman WOOD. Managing customer value: creating quality and service that customers can see. New York: Free Press, c 1994. ISBN 0-02- 911045-9. [7] GOELDNER, Charles R a J RITCHIE. Cestovní ruch: principy, příklady, trendy. 1. vydání. Brno: BizBooks, 2014. ISBN 978-80-251-2595-3. [8] GRÖNROOS, Christian. Service management and marketing: customer management in service competition. 3rd ed. Chichester: John Wiley & Sons, c2007. ISBN 978-0- 470-02862-9. [9] GUĽOVÁ, Lenka a Radim SIP. Výzkumné metody v pedagogické praxi: nové paradigma pedagogického výzkumu, tradiční a netradiční metody výzkumu, vzdělávání sociálně znevýhodněných žáků, případová studie drogových bariér. Vydání 1. Praha: Grada, 2013. Pedagogika. ISBN 978-80-247-4368-4. [10] HESKOVA, Marie. Teorie, management a marketing služeb. 2. přeprac. a dopl. vyd. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2015. Vysokoškolská učebnice. ISBN 978-80-87472-80-4. [II] HORNER, Susan a John SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0202-9. [12] INDROVÁ, Jarmila, Petr HOUŠKA a Zdenka PETRŮ. Kvalita ve službách cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2011. Odborná kniha s vědeckou redakcí. ISBN 978-80-245-1766-7. [13] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5. 85 [14] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. [15] LIPU, Suzanne, Kirsty WILLIAMSON a Annemaree L L O Y D (eds.). Exploring methods in information literacy research. Wagga Wagga: Centre for Information Studies, Charles Sturt University, 2007. Topics in Australasian library and information studies, no. 28. ISBN 978-1-876938-61-1. [16] NENADAL, Jaroslav. Měření v systémech managementu jakosti. 2. dopl. vyd. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-110-0. [17] NENADÁL, Jaroslav. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků: výstup z projektu podporyjakosti č. 4/4/2004. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004b. ISBN 80-02-01672-6. [18] OLIVER, Richard L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. 2nd ed. Armonk, New York: M.E. Sharpe, c2010. ISBN 978-0-7656-1770-5. [19] PALATKOVA, Monika a Jitka ZICHOVA. Ekonomika turismu: turismus České republiky : vymezení afungování trhu turismu, přístupy k hodnocení významu a vlivu turismu, konkurenceschopnost destinací turismu, produkt a partnerství v turismu. 2., aktualiz a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2014. ISBN 978-80-247-3643-3. [20] PASKOVA, Martina a Josef ZELENKA. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2002. [21] PINE, B. Joseph a James H. GILMORE. The experience economy. Updated ed. Boston: Harvard Business Review Press, 2011. ISBN 978-1-4221-6197-5. [22] SCHIFFMAN, Leon G a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4. [23] STORBACKA, Kaj a Jarmo LEHTINEN. Řízení vztahů se zákazníky: (customer relationship management). 1. vyd. Praha: Grada, 2002. ISBN 80-7169-813- X. [24] TRAMPOTA, Tomáš a Martina VOJTĚCHOVSKÁ. Metody výzkumu médií. Vyd. 1. Praha: Portál, 2010. ISBN 978-80-7367-683-4. Dostupné také z: http://toc.nkp.cz/NKC/201009/contents/nkc20102110012_l.pdf [25] ZEITHAML, Valarie A, Mary Jo BITNER a Dwayne D GREMLER. Services marketing: integrating customer focus across the firm. 6th ed. New York: McGrawHill, 2013. ISBN 978-0-07-108696-7. 86 SEZNAM ELEKTRONICKÝCH ČLÁNKŮ [1] AKBABA, Atilla. Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business hotel in Turkey.International Journal of Hospitality Management [online]. 2006,25(2), 170-192 [cit. 2016-01-21]. DOI: 10.1016/j.ijhm.2005.08.006. ISSN 02784319. Dostupne z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0278431905000940 [2] ALI, Faizan a Rosmini OMAR. Determinants of Customer Experience and Resulting Satisfaction and Revisit Intentions: PLS-SEM Approach towards Malaysian Resort Hotels. Asia-Pacific Journal of Innovation in Hospitality and Tourism (APJIHT) [online]. 2014, 3(2), - [cit. 2015-11-12]. DOI: 10.7603/s40930-014-0010-2. ISSN 2289-1471. Dostupne z: http://www.globalsciencejournals.com/article/10.7603/s40930-014-0010-2 [3] ANDERSON, Eugene W., Claes FORNELL a Donald R. LEHMANN. Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing [online]. 1994, 58(3), 53- [cit. 2016-03-01]. DOI: 10.2307/1252310. ISSN 00222429. Dostupne z: http://www.jstor.org/stable/1252310?origin=crossref [4] ANG, Lawrence a Francis BUTTLE. Customer retention management processes. European Journal of Marketing [online]. 2006,40(1/2), 83-99 [cit. 2016- 03-30]. DOI: 10.1108/03090560610637329. ISSN 0309-0566. Dostupne z: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/03090560610637329 [5] BARNES REPORTS: WORLDWIDE INDUSTRY. HOTELS & MOTELS INDUSTRY (NAICS 72111)' 2016, World Industry & Market Outlook Report [online]. 2016 [cit. 2016-03-16]. Dostupne z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true& AuthType=ip,cookie,uid&db=bth&AN=l 12301195&lang=cs&site=eds- live&scope=site [6] BENGTSSON, Mariette. How to plan and perform a qualitative study using content analysis. NursingPlus Open [online]. 2016,2, 8-14 [cit. 2016-04-22]. DOI: 10.1016/j.npls.2016.01.001. ISSN 23529008. Dostupne z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S2352900816000029 [7] BERRY Leonard L. a A. PARASURAMAN. Marketing Services: Competing Through Quality. Journal of Marketing [online]. 1991,56(2), 132- [cit. 2016-02-01]. DOI: 10.2307/1252050. ISSN 00222429. Dostupne z: http://www.jstor.org/stable/1252050?origin=crossref [8] BITNER, Mary Jo, Bernard H. BOOMS a Mary Stanfield TETREAULT. The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. Journal of Marketing [online]. 1990, 54(1), 71- [cit. 2016-03-19]. DOI: 10.2307/1252174. ISSN 00222429. Dostupne z: http://www.jstor.org/stable/1252174?origin=crossref [9] BLOEMER, Jose M . M., Jos G. A. M . LEMMINK, Conor M . HENDERSON a Robert W. PALMATIER. The importance of customer satisfaction in explaining brand and dealer loyalty: a structural model. Journal of Marketing Management [online]. 87 1992,8(4), 351-363 [cit. 2016-02-27]. DOI: 10.1080/0267257X. 1992.9964204. ISSN 0267-257x. Dostupne z: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0267257X.1992.9964204 [10] BOLKAN, San. Organizational responses to consumer complaints: an approach to understanding the effectiveness of remedial accounts [online]. 2007 [cit. 2016-03-31]. Dostupne z: https://repositories.lib.utexas.edu/handle/2152/3194 [11] BOWIE, David a Jui Chi CHANG. Tourist satisfaction: A view from a mixed international guided package tour. Journal of Vacation Marketing [online]. 2005,11(4), 303-322 [cit. 2016-03-01]. DOI: 10.1177/1356766705056628. ISSN 1356-7667. Dostupne z: http://jvm.sagepub.com/cgi/doi/10.1177/1356766705056628 [12] BROWN, T. J., Yuksel EKDSfCI, Nicoletta OCCHIOCUPO a Georgina WHYATT. Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers' Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context. Journal of the Academy of Marketing Science [online]. 2005, 33(2), 123-138 [cit. 2016-03-05]. DOI: 10.1177/0092070304268417. ISSN 0092-0703. Dostupne z: http://link.springer.com/10.1177/0092070304268417 [13] BURBOCK, BIRGIT. Prospect Theory and SERVQUAL. Management (18544223) [online]. 2014,9(2), 155-168 [cit. 2016-01-19]. ISSN 18544223. Dostupne z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true& AuthType=ip,cookie,uid&db=bth&AN=108763432&lang=cs&site=eds- live&scope=site [14] COHEN, Scott A., Girish PRAYAG, Miguel MOITAL a H. A L M . Consumer behaviour in tourism: Concepts, influences and opportunities. Current Issues in Tourism [online]. 2014,17(10), 872-909 [cit. 2016-02-11]. DOI: 10.1080/13683500.2013.850064. ISSN 1368-3500. Dostupne z: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13683500.2013.850064 [15] CONFETE, Ilenia. Word of Mouth in the tourism industry: an empirical investigation of Service experience. Toulon-Verona Conference" Excellence in Services" [online]. 2011, 341-356 [cit. 2016-01-25]. Dostupne z: http://www.toulonveronaconf.eu/papers/index.php/tvc/article/view/243 [16] CONFETE, Ilenia. Word of Mouth in the Tourism Industry: An Empirical Investigation of Service Experience [online]. University of Verona, Via dellArtigliere 19, Verona, 37129 Italy, 2011 [cit. 2016-03-07]. Dostupne z: http://www.toulonveronaconf.eu/papers/index.php/tvc/article/view/243/240 [17] CRIE, Dominique. Consumers' complaint behaviour. Taxonomy, typology and determinants: Towards a unified ontology. Journal of Database Marketing [online]. 2003,11(1), 60-79 [cit. 2016-03-11]. ISSN 17412439. Dostupne z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true& AuthType=ip,cookie,uid&db=bth&AN=10816903&lang=cs&site=eds- live&scope=site 88 [18] CRONIN, J. Joseph a Steven A. TAYLOR. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension./owrna/ of Marketing [online]. 1992, 56(3), 55- [cit. 2016-02-25]. DOI: 10.2307/1252296. ISSN 00222429. Dostupne z: http://www.jstor.org/stable/1252296?origin=crossref [19] CULIBERG, Barbara a lea ROJSEK. Identifying service quality dimensions as antecedents to customer satisfaction in retailbanking. Economic and Business Review [online]. 2010, 12(3), 151-166 [cit. 2016-02-25]. Dostupne z: http://ebrjournal.net/ojs/index.php/ebr/article/viewFile/77/26 [20] DODDS, William B., Kent B. MONROE a Dhruv GREWAL. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations. Journal of Marketing Research [online]. 1991,28(3), 307- [cit. 2016-02-24]. DOI: 10.2307/3172866. ISSN 00222437. Dostupne z: http://www.jstor.Org/stable/3172866?origin=crossref [21] EDWARDS, J.S.A. a H.L. MEISELMAN. The influence of positive and negative cues on restaurant food choice and food acceptance. International Journal of Contemporary Hospitality Management [online]. 2005,17(4), 332-344 [cit. 2016-03- 02]. DOI: 10.1108/09596110510597598. ISSN 0959-6119. Dostupne z: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/09596110510597598 [22] FERGUSON, Jodie L. a Wesley J. JOHNSTON. Customer response to dissatisfaction: A synthesis of literature and conceptual framework. Industrial Marketing Management [online]. 2011,40(1), 118-127 [cit. 2016-03-12]. DOI: 10.1016/j.indmarman.2010.05.002. ISSN 00198501. Dostupne z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/SOO 19850110000696 [23] GERBESfG, David W. a James C. ANDERSON. An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment: A synthesis of literature and conceptual framework. Journal of Marketing Research [online]. 1988,25(2), 186- [cit. 2016-02-06]. DOI: 10.2307/3172650. ISSN 00222437. Dostupne z: http://www.jstor.Org/stable/3172650?origin=crossref [24] GREENBERG, J. a Francis BUTTLE. Organizational Justice: Yesterday, Today, and Tomorrow. Journal of Management [online]. 1990,16(2), 399-432 [cit. 2016-03-30]. DOI: 10.1177/014920639001600208. ISSN 0149-2063. Dostupne z: http://jom.sagepub.com/cgi/doi/10.1177/014920639001600208 [25] GRONROOS, Christian. New Competition in the Service Economy: The Five Rules of Service. International Journal of Operations [online]. 1988, 8(3), 9-19 [cit. 2016-03-14]. ISSN 01443577. Dostupne z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true& AuthType=ip,cookie,uid&db=bth&AN=5119043&lang=cs&site=eds-live&scope=site [26] GROVE, Stephen J. a Raymond P. FISK. The impact of other customers on service experiences: A critical incident examination of "getting along". Journal of Retailing [online]. 1997,73(1), 63-85 [cit. 2016-01-26]. DOI: 10.1016/S0022- 4359(97)90015-4. ISSN 00224359. Dostupne z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0022435997900154 89 [27] HART, Christopher W. L. The Profitable Art of Service Recovery. Harvard Business Review [online]. 1990,68(4), 148-156 [cit. 2016-04-01]. ISSN 00178012. Dostupné z: https ://www.researchgate.net/publication/l 3184073_The_Profitable_Art_of_Service_ Recovery [28] HE, Miao. An Analysis of Framing in British News Media Representations of China and the Chinese[on\me]. Velká Británie, 2010 [cit. 2016-03-21]. Dostupné z: https://dspace.lboro.ac.uk/2134/8470. A doctoral thesis. [29] CHOI, S., X . Y. LEHTO, A. M . MORRISON a S. JANG. Structure of Travel Planning Processes and Information Use Patterns: Concepts, influences and opportunities. Journal of Travel Research [online]. 2011, 51(1), 26-40 [cit. 2016-02- 11]. DOI: 10.1177/0047287510394191. ISSN 0047-2875. Dostupné z: http://jtr.sagepub.com/cgi/doi/10.1177/0047287510394191 [30] JACOBY, Jacob, David B. KYNER, Conor M . HENDERSON a Robert W. PALMATIER. Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior. Journal of Marketing Research [online]. 1973,10(1), 1- [cit. 2016-02-28]. DOI: 10.2307/3149402. ISSN 00222437. Dostupné z: http://www.jstor.Org/stable/3149402?origin=crossref [31] JAIN, Sanjay K. a Garima GUPTA. Measuring Service Quality: SERVQUAL vs. SERVPERF Scales. Vikalpa: The Journal for Decision Makers [online]. 2004,29(2), 25-37 [cit. 2016-01-19]. ISSN 02560909. Dostupné z: https://www.researchgate.net/publication/228778534_Measuring_service_quality_SE RVQUAL_vs_SERPERF_scales [32] JANG, Yoon Jung a Woody G. KIM. The Role of Negative Emotions in Explaining Restaurant Customer Dissatisfaction and Behavioral Intention. ScholarWorks@UMass Amherst [online]. 2011, 8 [cit. 2016-03-15]. Dostupné z: http://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1173&context=gradconf_h ospitality [33] KANDAMPULLY, Jay, Tingting (Christina) ZHANG a Anil BILGIHAN. Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management [online]. 2015,27(3), 379-414 [cit. 2016-03-29]. DOI: 10.1108/UCHM-03-2014-0151. ISSN 0959-6119. Dostupné z: https://www.researchgate.net/profile/Anil_Bilgihan/publication/275333939_Customer _loyalty_a_review_and_future_directions_with_a_special_focus_on_the_hospitality_i ndustry/links/5537bed20cf2239f4e77509a.pdf [34] KANG, Gi-Du, Jeffrey JAMES a Dhruv GREWAL. Service quality dimensions: an examination of Gronroos's service quality model. Managing Service Quality: An International Journal [online]. 2004, 14(4), 266-277 [cit. 2016-02-24]. DOI: 10.1108/09604520410546806. ISSN 0960-4529. Dostupné z: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/09604520410546806 90 [35] KNOX, George a Rutger V A N OEST. Customer Complaints and Recovery Effectiveness: A Customer Base Approach. Journal of Marketing [online]. 2014,78(5), 42-57 [cit. 2016-03-02]. DOI: 10.1509/jm.l2.0317. ISSN 0022-2429. Dostupne z: http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jm.12.0317 [36] KRISHNAMURTHY, Anup a S. Ramesh KUMAR. Exploring the formation of consumer expectations. Journal of Customer Behaviour [online]. 2015,14(1), 7-31 [cit. 2016-02-11]. DOI: 10.1362/147539215X14267608004005. ISSN 14753928. Dostupne z: http://openurl.ingenta.com/content/xref?genre=article [37] LEHTINEN, Uolevi;Lehtinen. Two Approaches to Service Quality Dimensions. Service Industries /owrna/[online]. 1991,11(3), 287-303 [cit. 2016-03- 29]. ISSN 02642069. Dostupne z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true& AuthType=ip,cookie,uid&db=bth&AN=6418199&lang=cs&site=eds-live&scope=site [38] LI, Chao-Hua a Hsien-Bin WANG. Exploring the Relations between Service Quality and Consumer Behaviors-A case study of 85°C Bakery Cafe from Taiwan. International Journal of Organizational Innovation [online]. 2014, 6(3), 31- 41 [cit. 2016-04-01]. ISSN 1943-1813. Dostupne z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true& AuthType=ip,cookie,uid&db=bth&AN=94985356&lang=cs&site=eds- live&scope=site [39] LIANG, Silvia Wan-Ju, Yuksel EKINCI, Nicoletta OCCHIOCUPO a Georgina WHYATT. Antecedents of travellers' electronic word-of-mouth communication: A synthesis of literature and conceptual framework. Journal of Marketing Management [online]. 2013,29(5-6), 584-606 [cit. 2016-03-05]. DOI: 10.1080/0267257X.2013.771204. ISSN 0267-257x. Dostupne z: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0267257X.2013.771204 [40] LITVIN, Stephen W., Ronald E. GOLDSMITH, Bing P A N a Georgina WHYATT. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management: Investigating Antecedents of Consumers' Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context. Tourism Management [online]. 2008, 29(3), 458- 468 [cit. 2016-03-07]. DOI: 10.1016/j.tourman.2007.05.011. ISSN 02615177. Dostupne z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0261517707001343 [41] MAHAPATRA, Narayan. 10.5937/sjm9-5181 = An empirical analysis of cause of consumer dissatisfaction and the reasons why consumers enduring dissatisfaction: The Five Rules of Service. Serbian Journal of Management [online]. 2014, 9(1), 71- 89 [cit. 2016-03-11]. DOI: 10.5937/sjm9-5181. ISSN 1452-4864. Dostupne z: http://scindeks.ceon.rs/Article.aspx?artid= 1452-48641401071M [42] MEIROVICH, Gavriel a Little LILLIAN. The Delineation and Interactions of Normative and Predictive Expectations in Customer Satisfaction and Emotions. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining Behavior, [online]. 2013,2013(26), 40-54 [cit. 2016-01-27]. ISSN 0899-8620. Dostupne z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true& 91 AuthType=ip,cookie,uid&db=bth&AN=93628071 &lang=cs&site=eds- live&scope=site [43] N A R A Y A N , Bindu, Chandrasekharan RAJENDRAN a L. Prakash SAL Scales to measure and benchmark service quality in tourism industry. Benchmarking: An International Journal [online]. 2008, 15(4), 469-493 [cit. 2016-02-06]. DOI: 10.1108/14635770810887258. ISSN 1463-5771. Dostupne z: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/14635770810887258 [44] OLIVER, Richard L. "Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Settings. Journal of Retailing [online]. 1981,51(3), 25 [cit. 2016-02-27]. Dostupne z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true& AuthType=ip,cookie,uid&db=bth&AN=4669056&lang=cs&site=eds-live&scope=site [45] OLIVER, Richard L , Joshua T. BECK, Conor M . HENDERSON a Robert W. PALMATIER. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing [online]. 1999, 63(6), 33- [cit. 2016-02-27]. DOI: 10.2307/1252099. ISSN 00222429. Dostupne z: http://www.jstor.Org/stable/l252099?origin=crossref [46] PANDA, Swagatika. Post Purchase Consumer Complaint Behavior: A Review of Literature. Business Management Dynamics [online]. 2014, 4(5), 1-7 [cit. 2016-02- 28]. ISSN 0022-2437. Dostupne z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true& AuthType=ip,cookie,uid&db=bth&AN=110258087&lang=cs&site=eds- live&scope=site [47] PARASURAMAN, A., V. ZAITHAML a L. BERRY. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing [online]. 1988, 64(1), 12-40 [cit. 2016-01-19]. ISSN 00224359. Dostupne z: https://www.researchgate.net/publication/200827786_SERVQUAL_A_Multiple- item_Scale_for_Measuring_Consumer_Perceptions_of_Service_Quality [48] PARASURAMAN, A., Valarie A. ZEITHAML a Leonard L. BERRY. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing [online]. 1985,49(4), 41- [cit. 2015-12-18]. DOI: 10.2307/1251430. ISSN 00222429. Dostupne z: http://www.jstor.org/stable/1251430?origin=crossref [49] PASS, Michael W. Sage Hill Inn above Onion Creek: Focusing on service quality. Journal of the International Academy for Case Studies [online]. 2015, 21(6), 263-274 [cit. 2016-02-02]. ISSN 10784950. Dostupne z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true& AuthType=ip,cookie,uid&db=bth&AN= 113091264&lang=cs&site=eds- live&scope=site [50] PHILIP, George a Shirley-Ann HAZLETT. The measurement of service quality: a new P-C-P attributes model. International Journal of Quality [online]. 1997,14(3), 260-286 [cit. 2016-01-28]. DOI: 10.1108/02656719710165482. ISSN 0265-671x. Dostupne z: http://brandztech.com/cache/fck_files/file/13.pdf 92 [51] RAO, Akshay R. The Quality of Price as a Quality Cue. Journal of Marketing Research [online]. 2005, 42(4), 401-405 [cit. 2016-02-24]. ISSN 00222437. Dostupné z: http://www.j stor.org/stable/30162389 [52] ROSE, Susan, Nigel SPINKS a Ana Isabel CANHOTO. Quantitative content analysis. Management Research: Applying the Principles [online]. 2015 [cit. 2016-03- 21]. Dostupné z: http://documents.routledge- interactive.s3.amazonaws.com/9780415628129/Chapter%206%20- %20Quantitative%20content%20analysis%20final_edited.pdf [53] RUST, R. T. a R. L. OLIVER. Should We Delight the Customer? Journal of the Academy of Marketing Science[online]. 2000, 28(1), 86-94 [cit. 2016-03-01]. DOI: 10.1177/0092070300281008. ISSN 0092-0703. Dostupné z: http://link.springer.com/10.1177/0092070300281008 [54] SALOMONSON, N . , J. ALLWOOD, M . LIND a H. A L M . Comparing Human-to-Human and Human-to-AEA Communication in Service Encounters: A view from a mixed international guided package tour. Journal of Business Communication [online]. 2012,50(1), 87-116 [cit. 2016-03-01]. DOI: 10.1177/0021943612465180. ISSN 0021-9436. Dostupné z: http://job.sagepub.com/cgi/doi/10.1177/0021943612465180 [55] SÁNCHEZ-GARCÍA, Isabel, Rafael CURRÁS-PEREZ, Joop V A N DER PLIGT, Antony S.R MANSTEAD, Pepijn V A N EMPELEN a Dimitri RErNDERMAN. Effects of dissatisfaction in tourist services: The role of anger and regret. Tourism Management [online]. 2011, 32(6), 1397-1406 [cit. 2016-03-25]. DOI: 10.1016/j.tourman.2011.01.016. ISSN 02615177. Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517711000318 [56] SORENSEN, Natascha. Management Response to Online Complaints [online]. Vídeň, 2012 [cit. 2016-04-01]. Dostupné z: https://www.modul.ac.at/uploads/files/Theses/Bachelor/Thesis-2013Sorensen._BBA_Thesis.pdf. Bachelor Thesis. [57] SOUCA, Maria Luiza. Customer dissatisfaction and delight: completely different concepts, or part of a satisfaction continuum? Management & Marketing [online]. 2014, 9(1), 79-90 [cit. 2016-03-01]. ISSN 1842-0206. Dostupné z: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/342.pdf [58] SPINU, Alexandra. Images of Children in Romanian Newspapers [online]. Oslo, 2012 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: https://www.duo.uio.no/bitstream/handle/10852/35128/Spinu-Master.pdf?sequence=2. Master thesis. University of Oslo. [59] SUMMERS, John O. a Donald H. GRANBOIS. Predictive and Normative Expectations in Consumer Dissatisfaction and Complaining Behavior. Advances in Consumer Research [online]. 1977,1977(4), 155-158 [cit. 2016-02-01]. ISSN 0098- 9258. Dostupné z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true& AuthType=ip,cookie,uid&db=bth&AN=6587673&lang=cs&site=eds-live&scope=site 93 [60] SUPITCHAYANGKOOL, Surat. The Differences between Satisfied/Dissatisfied Tourists towards Service Quality and Revisiting Pattaya, Thailand. International Journal of Business and Management [online]. 2012,7(6), [cit. 2016-02-06]. DOI: 10.5539/ijbm.v7n6p30. ISSN 1833-8119. Dostupne z: http://www.ccsenet.Org/journal/index.php/ijbm/article/view/l 3158 [61] TRIBE, John a Tim SNAITH. From SERVQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero, Cuba. Tourism Management [online]. 1998,19(1), 25-34 [cit. 2016-01-26]. DOI: 10.1016/S0261-5177(97)00094-0. ISSN 02615177. Dostupne z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517797000940 [62] UNWTO. UNWTO Quality Support Committee at its sixth meeting (Varadero, Cuba, 9-10 May 2003). [online]. [cit. 2015-12-20]. Dostupne z: http://sdt.unwto.org/en/content/quality-tourism [63] VENKATESWARLU, P., Vivek RANGA a A. SREEDHAR. Antecedents of Customer Loyalty in Hospitals. IUP Journal of Marketing Management [online]. 2015,14(4), 7-19 [cit. 2016-02-27]. ISSN 0972-6845. Dostupne z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true& AuthType=ip,cookie,uid&db=bth&AN=l 11951937&lang=cs&site=eds- live&scope=site [64] VICTORINO, Liana, Rohit VERMA, Don G. WARDELL a H. A L M . Script Usage in Standardized and Customized Service Encounters: Implications for Perceived Service Quality. Production and Operations Management [online]. 2013,22(3), 518-534 [cit. 2016-03-01]. DOI: 10.1111/j.1937-5956.2012.01382.x. ISSN 10591478. Dostupne z: http://doi.wiley.eom/10.llll/j.1937-5956.2012.01382.x [65] WATSON, George E , Joshua T. BECK, Conor M . HENDERSON a Robert W. PALMATIER. Building, measuring, and profiting from customer loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science [online]. 2015, 43(6), 790-825 [cit. 2016-02-27]. DOI: 10.1007/sl 1747-015-0439-4. ISSN 0092-0703. Dostupne z: http://link.springer.com/10.1007/sll747-015-0439-4 [66] YJXMAZ, IBRAHIM a Shirley-Ann HAZLETT. Measurement of Service Quality in the Hotel Industry: a new P-C-P attributes model. Anatolia [online]. 2009,20(2), 375-386 [cit. 2016-02-09]. DOI: 10.1080/13032917.2009.10518915. ISSN 1303-2917. Dostupne z: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13032917.2009.10518915 [67] YOON, Yooshik, Muzaffer UYSAL, Conor M . HENDERSON a Robert W. PALMATIER. An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model. Tourism Management[on\me]. 2005, 26(1), 45- 56 [cit. 2016-02-28]. DOI: 10.1016/j.tourman.2003.08.016. ISSN 02615177. Dostupne z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0261517703002000 [68] ZEELENBERG, Marcel a Rik PIETERS. Beyond valence in customer dissatisfaction: A synthesis of literature and conceptual framework. Journal of Business Research [online]. 2004,57(4), 445-455 [cit. 2016-03-12]. DOI: 94 10.1016/S0148-2963(02)00278-3. ISSN 01482963. Dostupné http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0148296302002783 [69] ZEELENBERG, Marcel, Wilco W V A N DIJK, Joop V A N DER PLIGT, Antony S.R MANSTEAD, Pepijn V A N EMPELEN a Dimitri REINDERMAN. Emotional Reactions to the Outcomes of Decisions: The Role of Counterfactual Thought in the Experience of Regret and Disappointment. Organizational Behavior and Human Decision Processes [online]. 1998,75(2), 117-141 [cit. 2016-03-15]. DOI: 10.1006/obhd. 1998.2784. ISSN 07495978. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0749597898927844 [70] ZEITHAML, Valarie A., Leonard L. BERRY a A. PARASURAMAN. The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing [online]. 1996, 60(2), 31- [cit. 2016-02-01]. DOI: 10.2307/1251929. ISSN 00222429. Dostupné z: http://www.jstor.org/stable/1251929?origin=crossref [71] ZEITHAML, Valerie. How consumer evaluation processes differ between goods and services. American Marketing Association [online]. 1981, 186-190 [cit. 2016-03-27]. Dostupné z: https ://www.researchgate.net/profile/Valarie_Zeithaml/publication/279912843_How_ Consumer_Evaluation_Processes_Differ_for_Products_and_Services/links/559d8a410 8ae04e36508f5f6.pdf SEZNAM OSTATNÍCH ELEKTRONICKÝCH ZDROJŮ [1] Analýza vývoje zaměstnanosti a nezaměstnanosti v 1. pololetí 2013. Ministerstvo práce a sociálních věcí [online]. [cit. 2015-12-17]. Dostupné z: https://portal.mpsv.cz/sz/politikazamest/trh_prace/rok2013p l/anal2013p 1 .pdf [2] Barceló Brno Palace. Barcelo.com [online]. 2016 [cit. 2016-04-09]. Dostupné z: https://www.barcelo.com/barcelohotels/cs_cz/hoteles/republica-checa/brno/hotel- barcelo-brno-palace/descripcion-general.aspx [3] Barceló Brno Palace. TripAdvisor.cz [online]. 2016 [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: https://www.tripadvisor.cz/Hotel_Review-g274714-dl495334-Reviews- Barcelo_Brno_Palace-Brno_South_Moravian_Region_Moravia.html [4] Česká ekonomika v roce 2014. Ministerstvo průmyslu a obchodu [online]. 2014 [cit. 2015-12-17]. Dostupné z: http://www.mpo.cz/kalendar/download/72366/priloha002.pdf [5] e-ISO slovník. e-ISO.cz [online]. 2006 [cit. 2015-11-04]. Dostupné z: ww.eiso.cz/informacni-servis/eiso-slovnik/ [6] Fact Sheet. TripAdvisor.cz [online]. 2016 [cit. 2016-04-04]. Dostupné z: https://www.tripadvisor.com/PressCenter-c4-Fact_Sheet.html [7] Grandhotel Brno. TripAdvisor.cz [online]. 2016 [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: https://www.tripadvisor.cz/Hotel_Review-g274714-d276026-Reviews- Grandhotel_Brno-Brno_South_Moravian_Region_Moravia.html 95 [8] Holiday Inn Brno. TripAdvisor.cz [online]. 2016 [cit. 2016-04-09]. Dostupné z: https://www.tripadvisor.cz/Hotel_Review-g274714-d276027-Reviews- Holiday_Inn_Brno-Brno_South_Moravian_Region_Moravia.html [9] Holiday Inn Brno: Ubytování. Hibrno.cz [online]. 2016 [cit. 2016-04-09]. Dostupné z: http://www.hibrno.cz/ubytovani/ [10] Hotel Europa Brno. Hotel Europa [online]. 2016 [cit. 2016-04-09]. Dostupné z: http://www.hotel-europa-brno.cz/ [11] Hotel Europa. TripAdvisor.cz [online]. 2016 [cit. 2016-04-09]. Dostupné z: https://www.tripadvisor.cz/Hotel_Review-g274714-dll98046-Reviews- Hotel_Europa-Brno_South_Moravian_Region_Moravia.html [12] Maximus Resort. TripAdvisor.cz [online]. 2016 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: https://www.tripadvisor.cz/Hotel_Review-g274714-d2663268-Reviews- Maximus_Resort-Brno_South_Moravian_Region_Moravia.htrnl#REVIEWS [13] webu TripAdvisor. TripAdvisor.cz [online]. 2016 [cit. 2016-04-04]. Dostupné z: https://www.tripadvisor.cz/pages/about_us.html [14] SERVQUAL. Estranky.servqual.cz [online]. 2016 [cit. 2016-01-19]. Dostupné z: http://www.servqual.estranky.cz/clanky/whatis.html [15] TripAdvisor [online]. 2016 [cit. 2016-04-25]. Dostupné z: https://www.tripadvisor.cz/ [16] TSA - Hlavní ukazatele národního hospodářství a cestovního ruchu v ČR. Český statistický úřad [online]. 2016 [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/tsa_hlavni_ukazatele_narodniho_hospodarstvi_a_cestov niho_ruchu_v_cr [17] TSA T7 - Zaměstnanost v odvětvích cestovního ruchu v ČR. Český statistický úřad [online]. 2016 [cit. 2015-12-02]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/tsa_t7_zamestnanost_v_odvetvich_cestovniho_ruchu_v _cr [18] Ubytování Brno. Maximus [online]. 2016 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://www.maximus-resort.cz/-ubytovani-brno [19] Ubytování v hotelu - Grandhotel Brno. Grandhotelbrno.cz [online]. 2016 [cit. 2016-04-09]. Dostupné z: http://www.grandhotelbrno.cz/cz/accommodation.html [20] Vybíráme hotel podle hvězdiček. eTravel.cz [online]. 2016 [cit. 2016-03-16]. Dostupné z: http://www.etravel.cz/vybirame-hotel-podle-hvezdicek 96 SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Obsah negativních recenzí v dimenzích SERVQUAL 53 Graf 2: Faktory hmotného zajištění 54 Graf 3: Proporční zastoupení vybraných dimenzí kvality služeb v cestovním ruchu 57 Graf 4: Dimenze SERVQUAL podle úrovně hotelů 58 Graf 5: Procentuální podíl dimenzí SERVQUAL podle úrovně hotelů 58 Graf 6: Faktory nespokojenosti podle úrovně hotelu 59 Graf 7: Procentuální podíl faktorů nespokojenosti podle úrovně hotelu 60 Graf 8: Způsob reakce managementu na negativní recenze 64 Graf 9: Způsob reakce na negativní recenze podle úrovně hotelu 66 Graf 10: Způsob reakce managementu hotelu se čtyřmi hvězdičkami 66 Graf 11: Barceló Brno Paláce - TripAdvisor recenze 67 Graf 12: Grandhotel Brno - TripAdvisor recenze 70 Graf 13: Hotel Europa - TripAdvisor recenze 72 Graf 14: Holiday Inn Brno - TripAdvisor recenze 74 Graf 15: Hotel Maximus Resort - TripAdvisor recenze 77 SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Zkoumané faktory nespokojenosti 51 Tabulka 2: Způsob reakce managementu 51 Tabulka 3: Počet hotelů a negativních recenzí 57 Tabulka 4: Chí-kvadrát test 62 Tabulka 5: Negativní recenze podle úrovně hotelu 65 SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Očekávání úrovně služeb 24 Obrázek 2 Dopady rozdílu mezi očekávanou a skutečnou kvalitou 29 Obrázek 3: Předcházející a určující faktory způsobu reakce na nespokojenost 33 Obrázek 4: GAP model 41 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK UNWTO - United Nations World Tourism Organization; česky Světová organizace cestovního ruchu SEZNAM PŘÍLOH Příloha A - Data pro kvantitativní obsahovou analýzu (viz CD) Příloha B - Plné znění recenzí a odpovědí (viz CD) 97