Diplomová práce pojednává o využití laterálního (inovativního) marketingu v kultuře a v kulturních institucích. V dnešní době se nacházíme v situaci, kdy je trh zahlcený obrovským množstvím rozmanitých nabídek a možností a boj o zájem spotřebitele je náročnější než kdy dříve. Laterální marketing je formou marketingu, která doplňuje marketing tradiční, oproti tradičnímu marketingu je však laterální marketing více kreativní a zaměřený na inovace, které by mohly lépe pokrýt potřeby spotřebitele, případně získat zcela novou skupinu spotřebitelů. S touto formou se můžeme dost často setkat v ziskovém sektoru. Jedním z cílů diplomové práce je zjistit, zda se tato forma využívá i v kultuře a jakým způsobem, případně zda si jsou marketingová oddělení kulturních institucí vědoma, že tuto formu aplikují ve svých marketingových strategiích. Teoretická část se zaměří na vymezení pojmu "laterální marketing" a následné srovnání tradičního marketingu s marketingem laterálním. V praktické část se podíváme na konkrétní příklady využití laterálního marketingu v kulturním sektoru.