Text této kapitoly byl převzat z publikace Poznatky pro toto téma byly převzaty zejména z publikací MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. Obchodní podnikání ve 21. století. Grada, 2013. ISBN 9788024747804. kap. 3. Text byl mírně upraven a doplněn.

Osobní (přímý) prodej

Jedná se o přímou cestu nabídky a dodávky zboží směrem zákazníkovi. Podstatou tohoto obchodního modelu je adresný vztah výrobce se zákazníkem, kterému je zajištěn nadstandardní komfort z titulu osobního přístupu a dodávky přímo na místo určení. Prodej je realizován prostřednictvím specializovaných prodejců, kteří ve všech fázích kupního procesu obsluhují zákazníka na jím určeném místě – v jeho provozovně, obydlí či jiné zvolené lokaci.

Přímý prodej může být organizován i pro více zákazníků současně, avšak vždy je patrná snaha o demonstraci vstřícného, nadstandardního a osobního přístupu, jenž se vymezuje oproti tradičnímu odosobnělému pojetí obchodování. Zákazník má pocit, že se mu prodejce věnuje, poskytne mu odborné poradenství pro jeho konkrétní případ a zajistí komplexní servis včetně všech souvisejících úkonů. Typickým rysem pro tento obchodní model je dlouhodobější kontakt zákazníka se svým prodejcem.

Přímý prodej bývá využíván nejčastěji pro specializovaný sortiment a pro zboží, které je zapotřebí přizpůsobit z hlediska obsahu a řešení konkrétnímu zákazníkovi. Oblíbenosti se těší u movitějších zákazníků, kteří si jednak na nadstandardním osobním přístupu zakládají, jednak je pro ně významným benefitem úspora času. Velkou nevýhodou této formy prodeje je jeho nákladnost, což se nutně musí promítnout v ceně. Je tedy zřejmé, že tato skutečnost bude bariérou větší expanze přímého prodeje, jenž nadále zůstane spíše okrajovým modelem pro specifický sortiment a pro vybraný okruh zákazníků.

Přímý (direct) marketing

Direkt marketing je jednou z nejprogresivnějších forem obchodní činnosti. Filosofie přímého marketingu spočívá v eliminaci neproduktivních činností pro zákazníka, které vedou k úspoře času i peněz. Do skupiny přímého marketingu spadají různé druhy zásilkového a dodávkového obchodu až na místo určení zákazníkem. Formy komunikace jsou rozličné, výrazně největší rozvoj však zaznamenávají obchody prostřednictvím internetu. Z hlediska obchodníka výhody direkt marketingu spočívají především v redukci provozních nákladů fixního charakteru a tím docílení ekonomické konkurenceschopnosti. Zejména v oblasti osobních nákladů, nákladů na udržování zásob a nákladů na zajištění fyzických prodejních prostor se jedná o úspory mnohdy markantní, což umožňuje nabízet totéž zboží jako v tradiční síti prodejen za výhodnější ceny. Důležitou výhodou je taktéž možnost rovnoměrného zajištění „obsluhy“ zákazníků, které nepodléhá výkyvům frekvence poptávky, neb proces zajištění dodávky je od objednávky oddělen.

Tyto systémy však na druhou stranu kladou daleko vyšší nároky a náklady na hledání zákazníků, což nutí takové prodejce k mnohdy i dost agresivním marketingovým praktikám založeným na faktickém vnucování svých produktů, hraničícím v některých případech až s vlezlostí a drzostí. Další nevýhodou jsou vysoké organizační a technické nároky na rozjezd a úspěšné etablování na trhu. Pokles některých položek provozních nákladů je tak částečně kompenzován nárůstem jiných, taktéž fixního charakteru, jež musí obchodník hradit bez ohledu na svou obchodní bilanci. Z pozice zákazníka lze pojmenovat dvě hlavní výhody realizace nákupů prostřednictvím přímého marketingu. Prvním benefitem je samozřejmě nižší cena z titulu nákladové pozice obchodníka. Druhou předností je komfort nákupu z pohodlí domova či provozovny. Tento obchodní model má však optikou zákazníka i jistá úskalí. V první řadě je to nemožnost fyzického výběru a vyzkoušení zboží, byť toto lze eliminovat předchozí prohlídkou v klasické prodejně (tím se však stírá časový benefit). Dále je zde daleko větší rizikovost takového obchodního vztahu, kdy zákazník nemá jistotu, jaký výrobek mu bude skutečně doručen a taktéž faktický proces reklamace je více nejistý a komplikovaný. V neposlední řadě je v případě přímého marketingu zákazník ochuzen o možnost konzultace s prodejcem na místě.

Zásilkový obchod

V tradičním pojetí je realizován zásilkový prodej prostřednictvím písemných či telefonických objednávek zákazníků na základě jejich výběru z příslušných katalogů a letáků. Zásilkové obchody klasického typu obvykle nabízejí rozsah plnosortimentních obchodních domů, vedle této formy prodeje v mnoha případech uskutečňují taktéž prodej v konvenční maloobchodní síti. Podmínkou úspěšného zásilkového obchodu je precizní evidence zákazníků (včetně potenciálních), jejich segmentace a adresný marketing. Výhodou zásilkového obchodu je jako u všech podob přímého marketingu úspora nákladů z titulu absence prodejních jednotek i další přednosti zmíněné výše. Důležitým faktorem je skutečnost, že propagační materiály mohou působit na zákazníka nepřetržitě, není zde tedy vazba na otevírací dobu či jiné časové omezení. Oddělení fáze nabídky od objednávky z hlediska prostoru a času umožňuje efektivní plánování a racionalizaci distribuce a logistiky zboží. Mezi nevýhody zásilkového obchodu patří vysoké počáteční investice, malá pružnost v oblasti korekcí nabídky (musí být zachována určitá časová působnost distribuovaných nabídkových materiálů), vysoké náklady na využití příslušných marketingových nástrojů (katalogy, brožury, ceníky, letáky), velké nároky na organizační zajištění logistiky pohybu zboží, problematická organizace reklamací a jiných administrativních úkonů se zákazníky.

Z uvedených důvodů je zřejmé, že tato forma je uplatnitelná jen v určitých typech obchodního podnikání. V tradičním pojetí je její aplikace záležitostí spíše větších podniků s dostatečným kapitálem nebo u obchodování omezeným sortimentem příhodného zboží. Klasický zásilkový obchod je v současné době ve vyspělých zemích spíše na ústupu, původní média jsou nahrazována progresivnějšími přístupy, kde výrazně dominantní roli sehrávají nástroje využívající nejmodernější informační technologie.

Multi- a Omni- kanálový obchod

Zjednodušeně řečeno vícekanálový marketing využívá několika různých marketingových kanálů k práci se zákazníkem současně. Nejedná se jen o propagaci a reklamu, ale o celistvý přístup k zajištění obchodního styku. Klasický jednokanálový obchod komunikuje se zákazníkem prostřednictvím jednoho z obchodních formátů popsaných výše. Moderní formy jich potom používají více najednou.

• Multichannel obchod pracuje se zákazníkem ve více různých formách. Může se jednat o kamennou pobočku, reklamní email, propagační událost, věrnostní program a podobně. Jedná se zodpovězení otázky, jakým způsobem zákazníka kontaktovat a získat. Cílem je zaujmout potenciálního zákazníka co nejvíce různými způsoby. Hledá se potom způsob, jakými prostředky, resp. jakou kombinací různých prostředků zákazníka zaujmout.
• Omnichannel obchod je oproti výše popsanému marketingový přístup, kdy je zákazník postaven před několik různých možností zajištění poptávaného produktu nebo služby a všechny možnosti jsou přitom v zásadě stejné. Může se tedy jednat například o zakoupení jízdního dokladu na okýnku nádraží, na webové stránce nebo v aplikaci mobilního telefonu. Cílem je zprostředkovat zákazníkovi různorodé možnosti, jak uspokojit svou potřebu, které jsou si rovné a dávají mu možnost flexibilně si vybrat tu momentálně nejvhodnější. Zároveň je tendence jednotlivé služby propojovat tak, aby například zmíněný jízdní doklad zakoupený na webové stránce byl zobrazen i v mobilní aplikaci a naopak.