2013
The Dream of a Perfect Body Come True: Multimodality in Cosmetic Surgery Advertising
MARTÍNEZ LIROLA, María a Jan CHOVANECZákladní údaje
Originální název
The Dream of a Perfect Body Come True: Multimodality in Cosmetic Surgery Advertising
Název česky
Splněný sen o perfektním těle: multimodalita v reklamě na kosmetickou chirurgii
Autoři
MARTÍNEZ LIROLA, María (724 Španělsko) a Jan CHOVANEC (203 Česká republika, garant, domácí)
Vydání
Thousand Oaks, CA, New Directions in Critical Marketing Studies, Vol. 4 The Structuring of Marketing and Consumer Practice, od s. 311-333, 23 s. 2013
Nakladatel
Sage
Další údaje
Jazyk
angličtina
Typ výsledku
Kapitola resp. kapitoly v odborné knize
Obor
60200 6.2 Languages and Literature
Stát vydavatele
Spojené státy
Utajení
není předmětem státního či obchodního tajemství
Forma vydání
tištěná verze "print"
Kód RIV
RIV/00216224:14210/13:00068087
Organizační jednotka
Filozofická fakulta
ISBN
978-1-4462-7326-5
UT WoS
000309077500002
Klíčová slova česky
multimodalita; gender; reklama; diskurz; kritická analýza diskurzu; estetická chirurgie; tranzitivita; stereotyp; vizuální gramatika; sexismus; analýza diskurzu; marketing; mediální reprezentace žen
Klíčová slova anglicky
multimodality; gender; advertisting; discourse; critical discourse analysis; cosmetic surgery; transitivity; gender roles; stereotype; visual grammar; sexism; discourse analysis; marketing; media representation of women
Štítky
Příznaky
Mezinárodní význam, Recenzováno
Změněno: 7. 4. 2014 09:42, prof. Mgr. Jan Chovanec, Ph.D.
V originále
The article documents the operation of multimodal and rhetorical strategies in cosmetic surgery leaflets, with a focus on the interplay between the verbal and the visual channels. It describes how advertising discourse exploits the image of an idealized female body in order to achieve its economic goals. Recipients are targeted through the application of the prevalent ideology of femininity, which in the Western context is increasingly dependent on patterns of consumption of body-oriented products and services against the background of (male) expectations of the female body ideal. It is argued that in this situation, which merges the private with the public and in which women willingly participate in the self-perpetuating ideology of men-defined femininity, women may, for various reasons, identify with the super-ideal sexualized images of women offered to them, while indulging a mixture of fantasy and reality and sharing in the guilty knowledge that their own imperfect bodies need to be fixed. The article points out that such ideologies are very effectively studied through their multimodal realizations, where the visual mode, in particular, can non-verbally draw on and reproduce stereotyped representations.
Česky
Článek se zabývá multimodálními a rétorickými strategiemi v reklamě na plastickou chirurgii, a to se zaměřením na souhru mezi verbálním a vizuálním kanálem. Článek analyzuje způsob, jak je v reklamních textech k ekonomickým účelům využívána mediální konstrukce idealizovaného ženského těla. Kategorie "ženskosti" je v převládající západní ideologii založena na spotřebě produktů a služeb týkajících se vlastního těla, a to na pozadí (mužských) očekávání toho, jak má vypadat ideální ženské tělo. V této situaci se mohou ženy z různých důvodů identifikovat se super-ideálními sexualizovanými stereotypními představami, které jsou jim nabízeny. Multimodální analýza představuje velmi efektivní prostředek pro studium sexistických ideologií, neboť především vizuální kanál může neverbálně využívat a reprodukovat stereotypní reprezentace.