Ambush marketing

Ambush marketing je nový pojem. V češtině znamená ambush-léčka, což už význam slova přesně definuje. Ambush marketing je označován také jako škodný, příživnický, popř. neférový marketing (IOC, 1998). Vyskytuje všude tam, kde se podnikající subjekt pomocí jakékoliv reklamy identifikuje se sportovní akcí, která má jednoho nebo více oficiálních sponzorů. Oficiální sponzoři si zaplatili práva na reklamu, která tímto oficiálně získali, zatímco ten, kdo upřednostňuje ambush marketing toto neudělal a mohl by být označován jako příživník.

Zpravidla na velkých akcích, jako jsou fotbalová MS a ME, ale obzvláště na OH, je zájem některých firem z těchto akcí těžit velice velký. Oficiální sponzoři, kteří svoje postavení neumí optimálně využít, jsou tímto ve stupni známosti a propojení se sponzorovanou událostí rychle předehnáni důvěryhodnými reklamními nesponzory.

V roce 1992 byla Coca-Cola jako oficiální sponzor OH v Barceloně napadena v USA ze strany Pepsi-Coly. Bylo to úplně jednoduché: basketbalová hvězda Earvin Magic Johnson byl již smluvně vázán u Pepsi-Coly, zatímco jako kapitán Dream Teamu na OH musel stát za Coca-Colou. Pepsi-Cola natočila reklamní šot s Johnsonem v akci, televizní diváci viděli Johnsona na OH v Barceloně a spojovali si tak Pepsi-Colu s Olympiádou. Coca-Cola tímto v USA promeškala příležitost silněji využít ve vlastní reklamě status oficiálního sponzora olympiády. Mezitím co byl v USA další TOP-partner MOV, firma McDonald’s, atakován firmou Wendy, potkalo to samé firmu VISA již v Soulu díky American Express. American Express se pomocí sloganu V Koreji a všude na světě jsme tady pro vás, který byl současně podporován pohledem na stadion, optimálně přiblížil k olympiádě, aniž by použil toto slovo a všechny jeho formy. To stejné se podařilo také v roce 1992 na ZOH v Albertville. Na diváckou anketu, která zkoumala 500 účastníků před OH určilo správně 68 % dotázaných firmu VISA jako sponzora OH, ale také 52 % získal American Express. American Express udržel svoji pozici do konce i po OH, kdy ho s olympiádou spojovalo nadále 52 % a VISA si polepšila na 72 %.

MOV a VISA zahájili právní kroky, aby znemožnili a zakázali tento druh reklamy. Do budoucna má být posílena práce mezi veřejností, MOV a sponzory, která by měla odkázat spotřebitele na pravé investory a parazity odsunout mimo hru.

Egoističtí příživníci většinou nepociťují zodpovědnost za to, kdo jejich jednáním trpí nejvíce. Jsou to sportovci, kteří si pomocí sponzorských peněz budují a podporují kariéru a potom to jsou hry, které teprve s finanční pomocí sponzorů mohou být prováděny v daném rozsahu.

Padělání značek

Výrobkové pirátství je pevnou součástí organizované kriminality, která mezitím vzrostla do hrozivých a hospodářsky nepřehlédnutelných rozměrů. Stoupající popularita a přibývající uvědomění značek podporují rozmach jejich padělání. Padělání ulehčují jednoduché kopie znaků a log obchodních značek za pomoci počítačových technologií. Vysokého ziskového rozpětí je docíleno jen nepatrnou cenou za padělané zboží, která leží hluboko pod cenou originálního zboží. Kontrola kvality však zůstává bez povšimnutí a při výrobě jsou použity podřadné materiály. Následkem je nedostatečná jistota originality a kvality značkového zboží, která znehodnocuje dlouholeté vynaložení sil originálního výrobce v oblastech marketingu, výzkumu a vývoje. Tímto dochází také k rozsáhlé ztrátě image a ke ztrátě věrných zákazníků. Ale nejen to, originální výrobci zaznamenávají i ztráty na tržbě a zisku. Celosvětově se škody odhadují asi na 270 mld. US dolarů za rok, což odpovídá 8-10 % objemu světového obchodu. V Evropě je ztráta až 100 tis. pracovních míst jen vedlejším následkem. Statistiky vychází z toho, že přibližně každý dvanáctý výrobek na trhu je padělán. Pro mladistvé je právě značka většinou důležitější, než pravost výrobku. Velké firmy jako Adidas, Nike, Reebok a další uvažují proto o ochranných programech. Jednou z možností je systém ochranné databáze. Každý výrobek by musel být opatřen lepicí etiketou, která by skrývala ochranný kód výrobku. Spotřebitel by si tak po jejím odlepení mohl ověřit pravost výrobku buď na zvláštní telefonní lince nebo by etiketu s ochranným kódem zaslal přímo do firmy, která by ji okamžitě prověřila a odesílatel by byl zařazen do slosování o měsíční výhry. Tímto by firma profitovala z pomoci zákazníků, kteří by byli pobízeni vypsáním ceny. Mnoho padělatelů by tak přišlo o svoje řemeslo. Následkem však bude, že vyšší náklady, které tímto vzniknou výrobcům, v konečné fázi opět zaplatí spotřebitel.

Olympijské hry

Od té doby, co byl Španěl Juan Antonio Samaranch v roce 1980 zvolen prezidentem MOV, jsou OH čím dál tím více komerční. Dodejme, že jeho předchůdce Avery Brundage byl reprezentantem myšlenkově a politicky nejkonzervativnějších kruhů, jeho tvrdohlavé a modernímu světu nepochopitelné postoje v zákulisí i na veřejnosti poznamenaly teorii i praxi oficiálně hlásanou a vynucovanou v celém olympijském hnutí. Skončila epocha archaistického chápání a výkladu olympijských ideí. Ve historii novodobých OH se sportovci rozvinuli od amatérů k profesionálům a také ze soukromých mecenášů se vytvořili sponzoři zastupující velké podniky. Známé logo pěti kruhů reprezentuje pět kontinentů a sdružuje lidské dobrodružství, sport a kulturní pluralismus. Logo je známo mezi 98 % obyvatelstva na světě. Rozvoj olympijského marketingu (IOC, 1998) nejlépe zachycují tato historická data:

• 1896 Atény

  Organizační výbor musel snížit finanční požadavky a našel v Georgi Averoffi mecenáše pro obnovu olympijského stadiónu. Už tehdy se objevili první sponzoři, např. Kodak.

• 1924 Paříž

  Poprvé a naposled byla dovolena reklama během OH na tamějším stadionu.

• 1936 Berlín

  Jen se třemi kamerami začalo období prvních televizních přenosů. 162 tisíc diváků mohlo tehdy kolem Berlína sledovat 138 hodin sportovních olympijských přenosů díky novým technickým vymoženostem.

• 1952 Helsinky

  Jedenácti podnikům z různých zemí byla poskytnuta práva, která jim umožňovala během her dodávat věcné ceny pro sportovce od potravin až po květiny pro vítěze. Šlo o první pokus zřídit mezinárodní marketingový program.

• 1956 Cortina d`Ampezzo

  První celosvětové přímé vysílání OH.

• 1968 Mexiko

  Následovaly barevné přímé přenosy do všech kontinentů a nastal další technický průlom – přímé vysílání zpomalených záběrů.

• 1972 Mnichov

  Poprvé byli prezentováni maskoti OH se jménem Waldies. Licence na jejich výrobu byla prodána soukromým firmám.

• 1984 Los Angeles

  Byly vytvořeny tři zvláštní sponzorské programy, 34 firem vystupovalo jako oficiální sponzor, dalších 64 firem získalo vedlejší práva a 65 firmám byla poskytnuta licence.

• 1988 Calgary/Soul

  Zavedení tzv. TOP-programu. MOV rozhodl, že do financování OH bude zapojeno méně podniků, které ale získají vyšší postavení.

Olympijské marketingové obraty v Sydney 2000

Pozornost, vytvářená reklamními a prezentačními aktivitami sponzorů, zvyšuje rovněž zájem veřejnosti sledovat sportovce a OH. Dnešní situaci financování a tím i marketingu OH je vyjádřena na příkladu OH Sydney 2000 (obr. výše). Tak velká sportovní událost vyžaduje ohromné množství finančních a materiálních zdrojů, které se hledají různými způsoby. K formám financování patří televizní práva, sponzorské smlouvy, vstupenky a ubytování, licenční smlouvy a pamětní mince. Získané částky plynou 7 % do MOV (IOC) a zbývajících 93 % je rozděleno do Národních olympijských výborů (NOC) a Organizačního výboru pro olympijské hry v Sydney (SOCOG).

Od roku 2004 plánuje MOV nové regulace, následkem kterých bude jen 40 % příjmů z televizních práv pro pořadatelská města, oproti stávajícím 60%. Důvodem je rostoucí angažovanost v celosvětovém sportovním vývoji (IOC 2002). A právě oblast televizních práv vyžaduje dobré právní zajištění. Kdo by si jen při uzavírání smlouvy před 7 lety pro Sydney pomyslel, že už v té době bude možné vysílat obraz přes internet? Právě tak nikdo nepomyslel na možnost virtuální reklamy během sportovních přenosů. Ze strany MOV se dělá vše pro to, aby se takové reklamě zamezilo a aby hry zůstaly i nadále bez reklam (IOC, 2000).

Souhrnná televizní práva, údaje jsou v mil. US dolarů

TOP-program

Od roku 1985 povoluje MOV pouze vybraným sponzorům stát se oficiálním partnerem OH. Zkratka TOP nejdříve znamenala The Olympic Program, ale brzy bylo jasné, že daleko výstižnější bude The Olympic Partners. Z partnerství těží celé olympijské hnutí: Národní olympijské výbory, všechny olympijské týmy světa a organizační výbory. TOP-program se obnovuje každé čtyři roky. Momentálně patří do programu jedenáct světově uznávaných podniků, které olympijské hnutí globálně rozšiřují. Firmy využívají oproti svému angažmá exkluzivní světová marketingová práva a záruku, že žádný ze zastoupených podniků v programu se nestane vzájemnou konkurencí pro ostatní (IOC, 2000). Aktuální TOP-program V. (IOC,2000) obsahuje následující podniky:

• The Coca-Cola Company:

  Oficiální dodavatel nealkoholických nápojů pro atlety.

• Eastman Kodak Company:

  Dodavatel digitálních fotografických médií.

• SEMA Group:

  Dodavatel laptopů, zajištění telekomunikační sítě, internetu.

• John Hancock Mutual Life Insurance Co.:

  Poskytovatel pojišťovacích služeb.

• Matsuschita Electric Co. Ltd.:

  Dodavatel audio-vizuální techniky a vybavení stadiónu obřími obrazovkami.

• Samsung:

  Poskytnutí bezdrátové komunikace, mapování dopravních kolapsů, předpovědi počasí, přístroje pro kontrolu dopingu.

• Sports Illustrated:

  Zveřejnění aktuálních informací o hrách v magazínu Pathways, možnost reklamy pro ostatní sponzory.

• United Parcel Service:

  Zodpovědnost za logistiku OH, expresní zásilky.

• VISA International:

  Jediná kreditní karta akceptovaná na OH.

• Xerox Corporation:

  Poskytnutí digitálních kopírovacích strojů, faxů, tiskáren.

• McDonald`s Corporation:

  Zajištění občerstvení.