Sport a ekonomika

EURO, mistrovství světa či OH a ekonomika, jak se to rýmuje, co mají společné? Ladí to docela dobře a společného mají mnohé, poněvadž sport není jen zábava pro fanoušky, ale i obchod – a vůbec ne malý. Hospodářský přínos představuje nejen prodej vstupenek, televizních přenosových práv, reklamy, ale hlavně povzbuzení cestovního ruchu. Uveďme si příklad MS 2004 v ledním hokeji, které pořádala ČR. Nejdříve se nevěřilo, že se tato akce vůbec uspořádat podaří, pak zase, že s obrovským finančním deficitem. Nakonec v Praze a Ostravě šampionát proběhl a výsledek byl zcela opačný. Hokejový svaz vykázal zisk 90 mil. Kč. Fanoušci, kteří přijeli podpořit svůj tým, strávili v ČR 3-7 dní, někdy i více. Na jejich návštěvu se těšily hotely, restaurace a také prodejny zejména sportovních suvenýrů. Odhadem utratili kolem 1 mld. Kč. Přijelo cca 65 tis. fanoušků, zahraniční televizní štáby, novináři, fotografové. S odvoláním na agenturu Mag Consulting (pro porovnání) na svátky velikonoční navštívilo ČR kolem 170 tis. Turistů, kteří utratili 2 mld. Kč. Ještě vyšší byl nepřímý hospodářský efekt. Hlavní přínos této sportovní akce pro hospodářství spočíval v masivních investicích do přípravy sportovišť a nezbytné infrastruktury. Rekonstrukce ČEZ Arény v Ostravě přišla na 690 mil. Kč, náklady na Sazka Arénu v Praze kolem 8 mld. Kč. Sečteme-li investice a útraty turistů, pak je to 10 mld. Kč, což představuje 0,4 % hrubého domácího produktu. Pro srovnání – OH 2000 v Sydney pomohly zvýšit výkon australské ekonomiky o 1,6 %.

Po vítězství FC Porta ve finále Ligy mistrů 2004 fotbalový míč znamenal pro Portugalsko – zemi legendárního Eusébia nekončící fiestu. Ceny suvenýrů byly následující: např. tričko 19 €, míč s maskotem 13 €, míč oficiální 60 €, dres portugalského týmu 46 €, šála 13 €, kšiltovka 19 €, figurka maskota 8 €. Oběd v restauraci 10-15 € , noc v hotelu 40 €, v penzionu 30 €. Jízda vlakem Porto – Lisabon 25 €, minerálka 1 €, 0,7 l kvalitního vína 2-3 €, káva 1 €.

V internetové aukci fotbalový míč Roteiro, který anglický fotbalista David Beckham v penaltovém rozstřelu ve čtvrtfinále Euro 2004 proti Portugalsku poslal vysoko nad branku do hlediště, získal kanadský fanoušek za více jak 28 tis. € , tj. 900 tis. Kč. Jeho cena byla v době konání šampionátu 100 € tj. kolem 3.200,- Kč.

Praha se rozhodovala o případné kandidatuře na pořádání OH 2016 popř. o 4 roky později, tedy v roce 2020. V září 2007 musejí NOV informovat MOV o úmyslu ucházení se o hry. Na zasedání speciálně zřízené komise na pražském magistrátu (na parlamentní úrovni pozdržela debatu o olympiádě půlroční absence stabilní vlády) se hovořilo se o nákladech 650 mld Kč. Naopak vedení ČOV tvrdilo, že OH vydělají a přinesou dlouhodobý profit při nákladech cca 150 mld Kč. Rozdíl je v investicích, které ČR respektive město Praha musí vynaložit bez ohledu na pořadatelství. Výstavba by musela obsahovat olympijský stadión s kapacitou 60 tisíc sedadel, ovál pro dráhovou cyklistiku, národní fotbalový stadión, plavecký areál, tenisový areál. Revitalizací rekonstrukcí by muselo projít mj. stávajících 16 areálů a 6 sportovišť.

Trápí chudáci UEFA?

Na tuto prozaickou otázku existuje po analýze Eura 2004 a MS 2006 jednoznačná odpověď. Ano, trápí. Důvodem nejsou televizní ani reklamní práva. Ta jsou nasmlouvána již dlouhou dobu dopředu bez ohledu na účastníky turnaje. Příčina je jiná. Na každý úspěch , fotbalový nevyjímaje, se nabalují ekonomické aktivity, z nichž plyne jisté množství financí. V zemi, jejíž reprezentaci se daří na Euro, logicky vzrůstá zájem o fotbal. Z tohoto zájmu těží třetí sektor – tedy služby a následně UEFA, která se procentuelně podílí na zisku z prodeje mnoha typů propagačních předmětů. Zájem o tyto propriety neklesá ani dlouho po šampionátu. Kdyby nejlepší 4 týmy tvořilo např. Německo, Anglie, Francie a Itálie, ekonomický profit by byl pro UEFA podstatně vyšší. Důvodem jsou dvě skutečnosti, tzn. HDP – hrubý domácí produkt a počet obyvatel země. Oba faktory se násobí, funguje rovnice ekonomická síla x počet obyvatel.

Semifinalisté Eura 2004 patří v obou ukazatelích k průměrným zemím (tabulka níže). EU by si zajisté dokázala představit hodnotnější semifinalisty, ale nemůže s tím nic dělat. A to je dobře.

Státy podle HDP a počtu obyvatel

(OECD, European Inteligence Unit, www.lonelyplanet.com)

Kam směřují kroky reklamní branže?

Reklamní trh v ČR prošel po revoluci dramatickým vývojem. Převratný vývoj v technologiích, ale především vstup významných zahraničních investorů na český trh silně ovlivnil vývoj marketingu a reklamy. Tento boom velkých firem se zřejmě po našem vstupu do EU nebude opakovat ve stejné síle. Většina hlavních zadavatelů zaujímá na našem trhu již pevné místo a tento stav se zřejmě v nejbližších letech nezmění. Zato domácí zadavatelé se musejí snažit držet krok se silnou konkurencí. Tím se i přes možné ekonomické potíže výdaje na reklamu příliš neomezují. Mnozí naopak cítí potřebuje více se zviditelňovat a investice do reklamy navyšují.

I vývoj na reklamním trhu však závisí na vývoji koupěschopnosti obyvatelstva. Předpokládá se, že náklady na reklamu se udrží v oblasti elektrotechniky, telekomunikací, bankovnictví, farmacie, pojišťovnictví a informačních technologií. Jak ukázaly významné sportovní události (MS 2004 v ledním hokeji v Praze, EURO 04 v Portugalsku, OH v Athénách, MS 2006 v Německu aj.) velký prostor nabízejí vrcholové světové či evropské sportovní akce. Klienti využívají celoplošné televizní vysílání, celostátní periodika, denní tisk a jeho suplementy, regionální rádia a další podlinkové aktivity. Největší reklamní potenciál v ČR představuje hlavní město Praha.

Nejefektivnější a tedy i nejčetnější komunikací mezi klientem a agenturou je osobní kontakt – face to face, při kterém je možné poznat na jedné straně podmínky a možnosti klienta, jeho rozpočet, předpokládanou platební morálku aj., na straně druhé klient ocení např. vzájemnou spolupráci a rozsah bezprostředních informací. Struktura marketingového komunikačního mixu závisí na charakteru produkce klienta, jeho cílových trzích a výši budgetů. Klienti současně upřednostňují především nízkorozpočtové podlinkové kampaně, ale s důrazem na netradičnost a originalitu. Dominance tisku, rádia, outdooru, internetu bude zřejmě setrvávat i dalším období.

Agentury stále více pociťují tlak na snižování cen dodávaných služeb. Náklady a adekvátní potíže jsou především s účtováním autorských honorářů za ideu kampaně. V tendrech je pak cena ve většině případů rozhodujícím kritériem výběru.