Cílem předmětu je seznámení se ze základními pojmy obchodu, zejména maloobchodu a velkoobchodu, s funkcemi a formami obchodu, s postavením a směřováním obchodu v současné ekonomice, s trendy budoucího vývoje obchodu v mezinárodním, resp. globálním prostředí a sílami internacionalizace. Cílem je taktéž pochopení významu a podstaty fungování obchodu (se zacílením na maloobchod a velkoobchod) v národní a globální ekonomice.

Předmět představuje základ pro další předměty.

Po absolvování předmětu by student měl: 

- rozumět základním pojmům v obchodě (zejména v malo- a velkoobchodě)

- identifikovat význam a funkce obchodu v domácí ekonomice a globálním prostředí

- chápat působení různých makro i mikroekonomických faktorů na vývoj obchodu a maloobchodních a velkoobchodních procesů

- znát a chápat působení národních a nadnárodních organizací na fungování obchodu

- být schopen aplikovat znalost trendů a jejich dopadů v praktických situacích

- znát a být schopen porovnat zásadní rozdíly mezi různými typy a formáty maloobchodu 

Obsah předmětu je zřejmý z osnovy:

1. Význam a historie obchodu. 2. Základní pojmy. 3. Funkce obchodu. 4. Teorie obchodu - kolo maloobchodu; accordion theory a další. 5. Typy vlastnictví v obchodě (soukromé nezávislé, řetězce, družstevní, státní, franchising, netradiční). 6. Role národních a nadnárodních institucí a organizací pro vývoj obchodu. 7. Světové obchodní trendy, internacionalizace, globalizace, integrace, koncentrace, kooperace a diverzifikace. 8. Prostředí maloobchodu a velkoobchodu - dynamika změn - makroekonomické trendy a makroekonomické faktory vývoje. 9. Prostředí maloobchodu a velkoobchodu - dynamika změn - mikroekonomické trendy a mikroekonomické faktory vývoje. 10. Proces internacionalizace v obchodě 11. Maloobchodní formáty. 12. Přímý prodej. Omni a multi - channel maloobchod. 13. Informační a komunikační technologie v obchodě a elektronický obchod. 

Harmonogram:

Čt 10. 10. 8:00--11:40 S315 ESF MU (Doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D.)

Út 12. 11. 13:00--16:40 S315ESF MU (Ing. Jiří Richter, Ph.D.)

St 12. 2. 15:00--16:40 DM Bratislava (Ing. Jiří Richter, Ph.D.)

Čt 13. 2. 8:00--11:40  13:00--14:40  DM Bratislava (Ing. Jiří Richter, Ph.D.)

Předmět je ukončený písemným testem z materiálů dostupných v Informačním systému.

50% z výsledného hodnocení představují body získané za aktivitu na tutoriálech a  50% představuje úspěšné zvládnutí závěrečného testu.

Test -  písemná zkouška (15 testových otázek, celkově 90 bodů, minimální počet bodů je 54). Test je nutné napsat na minimálně 60%. Testové otázky mají podobu otázek uzavřených (jedna správná odpověď z variant) a otázek otevřených.

Známky a bodové hodnocení: 

94-89 A, 88- 80 B, 79-73 C, 73-66 D, 65-60 E, 59 a méně - F

Tutoriály probíhají formou přednášky, diskuse, řešení případových studií a praktických příkladů.

1. Úvod

a) Historie obchodu

Vývoj obchodování je jedním z nejvýznamnějších faktorů na cestě lidstva. Lidstvo se vyvíjí mnoho tisíciletí a tento vývoj by nebyl možný, kdyby byli omezeni na geografické hranice. Obchod sehrával a sehrává velmi důležitou roli v tomto procesu již několik milionů let – od pouhé výměny (barter) ke komplikovaným transakcím.

Obchodování je proces i celý systém sdružování lidí za účelem dosažení vzájemného prospěchu. Cílem obchodování je směna – získat to, co je chtěno. Obchodování je tak spojeno s existencí produktu včetně produktu, který slouží jako protihodnota, existencí poptávky a nabídky a umožněním setkání nabídky s poptávkou, t.j. existencí trhu.

Ke směně mezi lidmi pravděpodobně začalo docházet v okamžiku, kdy jeden člověk měl něco, co chtěl i druhý, přičemž první na vlastnictví netrval a byl ochotný předmět vlastnictví směnit za jiný, o který měl zase zájem on. První existující důkazy o směně lze nalézt pouze nepřímo - z doby kamenné naleziště předmětů, které pro dané území byly netypické a většího množství stejných předmětů. Můžeme se jenom domnívat, že kromě putování skupin či kmenů lidí při hledání vhodného místa k obživě a životu docházelo i ke směně mezi lidmi z různých skupin. Peter Watson datuje vznik dálkového obchodu až do období 150 000 let před n. l. (2005, Ideas: a History, from Fire to Freud. London: Weidenfeld & Nicolson). Již v Mezolitu se na území dnešního Turecka obchodovalo s obsidiánem a bitumenem. Velmi aktivní a úspěšní v mezinárodním obchodě byli zejména Sumerové, kteří přišli na území Mezopotámie na přelomu 4. a 3. tisíciletí před Kristem.  Sumerové obchodovali s mnoha okolními i vzdálenějšími oblastmi, dováželi lazurit z dnešního Afghánistánu, již zmiňovaný obsidián z Anatólie, dováželi cedrové dřevo z území dnešního Libanonu, apod. Pro rozvoj obchodu sehrály významnou roli vynálezy v dopravě. Sumerové pro transport používali lodě i vozy (vynalezli kolo). Mimochodem objevili i hrnčířský kruh, což bylo pro rozvoj hrnčířství jako řemesla (viz dále) mimořádně důležité. Hrnčířské produkty byly po mnoho tisíciletí pro domácnosti stěžejní pro uchovávání produktů i pro vaření a pečení. V Mezopotámii se také můžeme setkat s jedním z prvních platidel - již od 5. tisíciletí př. n. l. se používalo vážené stříbro jako zprostředkovatel směny. Předtím se jako platidlo používal dobytek a některé rostliny. 

Přímé důkazy lze nalézt až mnohem později - po oddělení řemesel od zemědělství a v souvislosti s růstem lidských sídlišť až do velikosti měst ve staré Mezopotámii a starověkém Egyptě, později na asijském a africkém území kolem Středozemního moře, Indii a v Číně zhruba před více než 3 tisíci let před Kristem. V aglomeracích tak vznikají první tržiště, kde jsou obchodovány zemědělské a řemeslné produkty a bohužel také otroci. S růstem počtu lidí dochází k objevování dalších území, jejich osídlování a ke vzniku obchodních cest, po kterých se převážely vzácné suroviny a výrobky ze zemí původu do zemí, ve kterých byla o exotické nebo vzácné produkty poptávka. 

Od druhé poloviny druhého tisíciletí před Kristem již fungovaly Jantarové stezky, spojující území kolem Baltského moře s územím kolem moře Středozemního. Po dalších stezkách, v rámci kterých se uskutečňoval obchod napříč územími i kontinenty, se převážela sůl, zlato, kožešiny, látky. 

Pro rozvoj obchodu byla důležitá i touha dobývat a obsadit nová území. Dobyvatelé nejenom s produkty obchodovali, dováželi je i por svojí potřebu a mnoho z cizokrajných rostlin i zvířat začali pěstovat a chovat na novém území (čímž obohatili sortiment), resp. i vyrábět výrobky vlastní jejich kultuře a ty prodávat původnímu obyvatelstvu. Takto například přišlo na území Čech a Slovenska víno - díky římským legiím.

Rozvoj sídel, zejména měst znamenal koncentraci poptávky a tato skutečnost vedla taktéž k regulaci obchodování. Právo pořádat trh, vybírání poplatků za vstup, skladování a prodej zboží ve městech představovalo velmi důležitý příjem do rozpočtu panovníků nebo jiných vlastníků měst (například církvi) a posléze taktéž do majetku samotných měst. 

Pravděpodobně i dříve, nicméně zcela určitě již  v antickém Řecku a ve starověkém Římě a taktéž v jiných vyspělých společnostech té doby se řemeslníci a obchodníci sdružovali do spolků, které lze pokládat za předchůdce cechů. Nicméně cechy, které známe z pozdější doby se začaly vytvářet až v 10. resp. 11. století n. l. a jejich hlavním úkolem byla ochrana trhu (a dobrého jména obchodníků v případně cechů obchodních). Na území dnešních Čech a Slovenska převažovaly cechy řemeslné, které se staraly také o odbyt výrobků, obchodních cechů bylo velmi málo. (blíže k cechům a ke kupeckému řádu a právám a povinnostem obchodníků a řemeslníků viz Škařupa, P., 2011,  Právní aspekty cechovního zřízení v českých zemích, rigorózní práce, Univerzita Karlova, Právnická fakulta, Praha).

Ve 13. století n. l. v Evropě oficiálně vzniká tzv. Hanza - spolek měst u Baltského a taktéž Severního moře, který podporoval a organizoval obchod mezi členskými městy včetně ochrany obchodu. Hanza existovala několik staletí a přispěla k bohatství této části Evropy (pro zájemce bližší informace zde: http://viah.wargaming.cz/hanza/)

V roce 1531 vzniká první burza v Antverpách, kde se začínají dojednávat obchody bez přítomnosti zboží. 

Existují důkazy o primitivních obchodech a obchodních centrech v Sialk Hills v Kashanu (6000 př.n.l.),
Catalk Huyuk  na území dnešního Turecka (7 500–5 700 př.n.l.), v Jerichu (2600 př. N. l.) a v Suse
(4 000 př. n.l.).  Pod širým nebem byly veřejné trhy známy ve starověké Babylonii, Asýrii, Fénii a Egyptě
. Tyto trhy obvykle obsadily místo v centru města. Kolem trhu, se postupně usazovali kvalifikovaní
řemeslníci, jako jsou kovořemeslníci a kožedělníci. Tito řemeslníci zřejmě prodávali zboží přímo ze svých
prostor, ale také připravovali zboží k prodeji v tržních dnech.  Velký bazar v Istanbulu je často uváděn
jako nejstarší nepřetržitě fungující trh na světě; jeho stavba začala v 1455. Španělští dobyvatelé psali
zo trzích v Americe. V 15. století byl mexický (aztécký) trh Tlatelolco největší na celém území tehdy
známé Jižní a Severní Ameriky.
 
Ve starověkém Řecku fungovaly trhy v agóře, na otevřeném prostoru, kde bylo v tržních dnech vystavováno
zboží na rohožích nebo dočasných stáních. Ve starém Římě se na fóru konal obchod.  Řím měl dvě fóra;
fórum Romanum a Trajanovo fórum. Ta byla obrovskou rozlohou a zahrnovala několik budov s obchody
na čtyřech úrovních.  Římské fórum bylo patrně nejčasnějším příkladem stálého maloobchodního obchodu.
 
Ve středověké Evropě existovalo relativně málo stálých obchodů; místo toho zákazníci chodívali
do živnostenských dílen, kde nakupovali přímo od řemeslníků. V Londýně ve 13. století existovaly
galanterie a obchodníci s potravinami prodávali „různé drobné zboží, koření a léky“, ale ryby a další
rychle se kazící produkty se prodávaly na trzích, lodích či v přístavech a stále převažoval nákup
od putovních prodejců. Ve 12. století došlo k nárůstu počtu tržních měst a vzniku obchodních sítí,
protože obchodníci hromadili přebytky z menších regionálních, různých denních trhů a znovu je prodávali
ve větších centralizovaných tržních městech.
 
Ve více obydlených městech začalo kolem 13. století vznikat malé množství obchodů. V Chesteru
představovala středověká nákupní pasáž hlavní inovaci, která přitahovala nakupující z mnoha mil daleko.
Tato středověká nákupní pasáž, známá jako „Řádky“, je považována za první svého druhu v Evropě.

b) význam obchodu

Stěžejní význam obchodu spočívá v jeho působení jako spojovatele poptávky a nabídky, resp. jako prostředníka mezi výrobcem a spotřebitelem.

Obchod tak výrazně zpestřuje nabídku a tedy také spotřebu a uspokojování rozmanitých potřeb a zároveň i potřeby, resp.jejich vnímání stimuluje. Pro národní hospodářství plní taktéž významnou roli tvůrce přidané hodnoty a přispívá tak do tvorby HDP (hrubého domácího produktu). Je taktéž významný pro vazby mezi ekonomikami (základ pro spolupráci) a může taktéž podněcovat inovativní chování podniků - výrobců, obchodníků i jednotlivců - spotřebitelů. Konkurence v obchodě může zamezit nekalému jednání obchodníků a k podpoře ochrany spotřebitele. 

2. Zdroje pro téma

a) historie obchodu: 

PRAŽSKÁ, Lenka a Jiří JINDRA. Retail management. 2. přeprac. vyd. Praha: Management Press, 2006. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. kap. 1.7 

CIMLER, Petr a Dana ZADRAŽILOVÁ. Retail management. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007. 307 s. ISBN 9788072611676.  kap. 1.1

b) význam obchodu: 

PRAŽSKÁ, Lenka a Jiří JINDRA. Retail management. 2. přeprac. vyd. Praha: Management Press, 2006. 874 s. ISBN 80-7261-059-7.  kap. 1.1.1

MULAČOVÁ, Věra a Petr MULAČ. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. 520 s. ISBN 9788024747804.   kap. 1.2.1

CIMLER, Petr a Dana ZADRAŽILOVÁ. Retail management. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007. 307 s. ISBN 9788072611676.  kap.  1.3

V rámci tohoto tématu se seznámíte se základními pojmy, se kterými se pracuje v obchodě. Uvedené vymezení je převzato ze studijní opory Mikroekonomie (Jílková, E., 2018,  Moravská vysoká škola Olomouc, o.p.s.)dostupné na: http://www.edulam.cz/wp-content/uploads/2018/11/Mikroekonomie.pdf);ze studijní opory Marketing (Kozel, R. a Sasínková, M., 2018, Moravská vysoká škola Olomouc, o.p.s.)dostupné na:    http://www.edulam.cz/wp-content/uploads/2018/11/Marketing.pdf, z knihy Strategický marketing (Jakubíková, D., 2013, Grada) -2. přeprac. vydání; z materiálu Obchodní operace, dostupné na: http://www.kubenka.org/PEF/2_rocnik/ON/Obchodni%20nauka/moodle/Obchodn_operace_5.pdf; a z knihy MULAČOVÁ, Věra a Petr MULAČ. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. 520 s. ISBN 9788024747804. (ukázka v pdf je uložena ve studijních materiálech)

Texty jsou mírně upraveny a doplněny. 

 Trh:

 Slovo „trh“ má různé významy. Na jedné straně jde o místo směny, v němž firmy uzavírají se spotřebiteli obchody a za své zboží a služby od nich přijímají peníze. Na druhé straně může být vnímán jako seskupení spotřebitelů. Trh je soubor osob, které aktuálně nebo potenciálně uspokojují v určitých situacích daným výrobkem či službou jednu nebo několik potřeb (Kotler, Trias de Bes, 2005, s. 39). Trh je prostorem, v němž řada firem usiluje o stejné zákazníky, a to o ty, kteří jsou ochotni nakupovat určité produkty. Trh v marketingovém pojetí představuje soubor všech stávajících a potenciálních kupujících, kteří v určitých situacích koupí výrobku nebo služby uspokojí jednu nebo několik potřeb. 

Trh lze také definovat jako:

 „oblast ekonomiky, ve které dochází k výměně činností a jejich výsledků mezi jednotlivými ekonomickými subjekty prostřednictvím směny výrobků a služeb“.

Trh představuje formu uspořádání uvedených činností jeho obou stran – nabídky a poptávky. Může být vnímán různě, jako prostor, místo střetu nabídky s poptávkou, jako proces směny anebo jako mechanismus uspořádání tržních aktivit. 

Všichni potenciální zákazníci jsou zahrnuti v pojmu trhu. Sdílejí společnou specifickou potřebu a přání. Velikost trhu závisí na počtu potenciálních zákazníků. Často se hovoří o trhu potřeb, produktových trzích, demografických nebo geografických trzích. Dále také o trhu zdrojů (trh surovin, pracovních sil, peněžní trhy). Obchodník může být jak prodávajícím, tak kupujícím. Často je obchodník firmou, která existuje v konkurenčním prostředí a potenciální zákazník je někdo, kdo je ochoten zrealizovat směnu .

 V podstatě existují dva rozdílné trhy, a to:

■ Trhy spotřební (spotřebitelské).

 ■ Trhy organizací: a) průmyslové (těžební, zpracovatelské, stavebnictví, doprava a spoje, zemědělství a lesnictví, část finančních trhů, služby pro průmyslový trh); b) obchodní; c) státní. 

Spotřební trhy představují všichni jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují zboží a služby nebo je jinak získávají pro osobní spotřebu. Zákazníci se výrazně liší věkem, příjmy, vzděláním, místem, preferencemi i dalšími faktory. Jejich nákupy jsou významně ovlivňovány kulturními, společenskými, osobními a psychologickými charakteristikami. 

 Trhy organizací (business-to-business – B2B) tvoří všechny organizace nakupující výrobky a služby pro použití ve výrobě dalších výrobků a služeb, které jsou prodávány, pronajímány či dodávány ostatním. Patří sem také velkoobchodní a maloobchodní firmy, které pořizují zboží za účelem dalšího prodeje či pronájmu se ziskem (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 362). 

Trhy organizací (B2B) lze rozdělit na dva základní typy: 

1. horizontální trhy: hovoříme o nich v případě, že dodavatel spolupracuje se zákazníky v různých odvětvích. Ve většině případů jde o poskytování služeb (např. finančních, poradenských, marketingových apod.); 

2. vertikální trhy: hovoříme o nich v případě, že dodavatel oslovuje zákazníky pouze v úzce definovaném odvětví (např. nabídka specifického průmyslového nebo zemědělského produktu). 

Trhy lze členit - viz dále:

 ■ Potenciální trh – soubor spotřebitelů, kteří mají dostatečnou úroveň zájmu o tržní nabídku. Zájem nestačí. Musí mít určitý příjem a přístup k produktu.

 ■ Dostupný trh – soubor spotřebitelů, kteří mají zájem, příjem a přístup k určité nabídce. 

■ Kompetentní dostupný trh – soubor spotřebitelů, kteří mají zájem, příjem, přístup a kvalifikaci pro určitou nabídku. To znamená, že produkt může být pro ně dostupný například s dosažením určitého věku (získání řidičského oprávnění, konzumace alkoholu) aj.

 ■ Cílový trh – je součástí kompetentního dostupného trhu, pro který se firma rozhodne (více viz oddíl 6.2.1).

 ■ Proniknutý (obsloužený) trh – soubor spotřebitelů, kteří kupují produkt firmy. 

Trhy lze také členit na trhy současné, skryté a vznikající: 

■ Současné trhy – potřeby, přání a poptávka jsou uspokojovány existujícími dodavateli. 

■ Skryté trhy – firmy jsou si vědomy toho, že existují potenciální zákazníci, ale nikdo se uspokojením jejich potřeb a přání nezabývá. 

■ Vznikající trhy – v současnosti neexistují, ale podle vývoje v prostředí se dá očekávat, že v budoucnu vzniknou. Uvedená členění trhu se používají jako jedno z východisek strategického marketingového plánování. Poněkud jiné členění trhů uvádí Veber (2009): 

■ Trhy fragmentované. Existuje na nich mnoho příležitostí pro odlišení se od konkurence, ale všechny příležitosti jsou malé. Příkladem může být zařízení barů, pivnic atd. 

■ Specializované trhy. Nabízejí řadu zvláštních příležitostí, z nichž každá může být výnosná. Příkladem může být produkce horských kol, mobilních telefonů. 

■ Objemové trhy. Tyto trhy umožňují dosáhnout pouze malého počtu specifických výhod. Výhody mohou být velké. Příkladem může být výroba železničních vozidel. 

■ Trhy typu „slepá ulička“. Jde o trhy, kde je málo potenciálních výhod a všechny jsou malé. Trhy jsou nasyceny. Zájem zákazníků stagnuje, či dokonce klesá.  

Klasický trh představuje trh neboli tržnice, která v mnoha zemích plní velmi důležitou roli vedle maloobchodní sítě.

Tržní subjekty:

Tržní subjekty jsou nabízející a kupující, kterými se stávají ekonomické subjekty jakožto účastníci trhu (domácnosti, firmy a stát). Ekonomické subjekty vstupují na trh s různými cíli a vystupují jak na straně nabídky, tak na straně poptávky. 

 Velikost trhu 

Při kvantitativní analýze trhu se zkoumá tržní potenciál, kapacita trhu, tržní podíl firmy, relativní tržní podíl firmy.  

Tržní potenciál se vyjadřuje: 

■ počtem potenciálních zákazníků; 

■ objemem produktů, které může teoreticky kupující zakoupit. 

Tržní potenciál (Tomek, Vávrová, 1999, s. 138) je dán souborem zákazníků, kteří projevují určitou intenzitu zájmu o specifickou tržní nabídku. Jde o limit, kterému se bude blížit poptávka trhu, jestliže se marketingové výdaje v daném tržním prostředí budou blížit nekonečnu. Tržní potenciál se může v čase měnit v závislosti na podmínkách, které jej ovlivňují. 

Formulovat jej lze jako: QT = m × q × p kde QT celkový potenciál trhu (v peněžních jednotkách, eventuálně bez ceny v jednotkách množství); m celkový počet nositelů požadavků (spotřebních jednotek) – jednotlivá osoba či domácnost, podnik či organizace; q průměrná spotřeba na spotřební jednotku za sledované období; p průměrná cena výrobku ve sledovaném období. 

Tržní kapacita – objem trhu: jedná se o veličiny, které kvantifikují současný rozsah prodeje určitého produktu na daném trhu, zpravidla za jeden rok: kapacita trhu = rozsah vlastní výroby + odhad rozsahu výroby konkurentů + + dovoz – vývoz 

Potřeba

Lidská potřeba vychází z pocitu nedostatku a naše vědomí se snaží tento nedostatek odstranit.Potřeby jsou v různých společnostech různé a odlišují si i u jednotlivých lidí. Potřeba se v mysli lidí přetváří v přání, které má již konkrétnější podobu toho, jak potřebu uspokojit. Kotler definuje přání jako "touhy po specifickém uspokojení lidských potřeb.“ A podle něj: „Poptávka jsou přání mít specifické produkty, která jsou podložena schopností a ochotou si je koupit“. Potřeba a přání jsou proměnlivé, často tedy dochází k jejich změnám.  

Požadavky nebo přání

Potřeba se v mysli lidí přetváří v přání, které má již konkrétnější podobu toho, jak potřebu uspokojit. Kotler definuje přání jako "touhy po specifickém uspokojení lidských potřeb.“. Potřeba a přání jsou proměnlivé, často tedy dochází k jejich změnám.   

Poptávka

Poptávka je ochota konkrétních lidí koupit si specifické výrobky nebo služby. Požadavky se stávají poptávkou, jsou -li podloženy zamýšlenou koupí se schopností zaplatit.  

 Poptávka je ekonomická veličina vyjadřující objem výrobků nebo služeb, které chce zákazník koupit na trhu za určitou cenu. Rozlišujeme poptávku elastickou (pružnou), která výrazně a rychle reaguje na změny cen (obvykle zboží zbytné a lehce nahraditelné), neelastickou (nepružnou), která na změny cen reaguje pomalu a omezeně (obvykle zboží nezbytné, bez něhož se nelze obejít a které nelze dost dobře nahradit). 

Poptávka (angl. demand, D) představuje  funkční závislost mezi cenou a (poptávaným) množstvím zboží, avšak nepřímý vztah, jde o klesající křivku, protože pro kupujícího je zboží lákavější, čím je jeho cena nižší. Tuto skutečnost vystihuje zákon klesající poptávky, který říká, že při vyšší ceně výrobku klesá jeho poptávané množství. Při zdražení statku navíc působí dva efekty. Důchodový efekt znamená, že spotřebitel v důsledku zdražení statku nakupuje méně, protože se mu snížil reálný důchod. Substituční efekt představuje nákup jiného zboží, kterým lze zdražený statek nahradit. Velikost poptávaného množství je dána konkrétní výší ceny a změny ceny způsobují posuny po křivce poptávky. Jinými než cenovými vlivy je způsoben posun celé poptávkové křivky vpravo či vlevo, např. změnou nominální výše důchodu, změnami v cenách jiných statků, které jsou substituty či komplementy, vkus, móda, sezónnost aj. 

Rozlišujeme různé typy poptávek, a sice:

 1. individuální poptávka - poptávka jednoho spotřebitele nebo poptávka po zboží jednoho výrobce, 

2. tržní (dílčí) poptávka (market demand, D) – poptávka po jediném výrobku od různých výrobců, souhrn poptávek na trhu jednoho výrobku, 

3. agregátní poptávka (aggregate demand, AD) – souhrn všech zamýšlených nákupů, se kterými přicházejí kupující na trh.  

Marketing a prodej se na poptávku dívá ještě jinak:

•  Neexistující – je to stav trhu, kdy většina účastníků trhu neprojevuje žádný zájem o produkt, důvodem mohou být spotřební zvyklosti trhu nebo špatná informovanost o produktu (tento typ poptávky doprovází každý nový výrobek při jeho nástupu na trh). 
• Negativní – je to stav trhu, kdy většina účastníků trhu produkt zásadně odmítá z různých náboženských, společenských nebo klimatických důvodů (př. poptávka po mase u vegetariánů). 
• Latentní – jde o poptávku, která se na trhu vytvořila a prozatím není uspokojena žádným z nabízených produktů, spotřebitel si uvědomil novou potřebu, tento typ poptávky přináší nové příležitosti pro výrobce. •
• Kolísavá – je to poptávka podléhající pravidelným výkyvům z důvodů časového nebo sezónního omezení spotřeby, výkyvy mohou být krátkodobého nebo dlouhodobého charakteru (typických příkladem je poptávka po ovoci, zelenině, vánočním cukroví, apod.). •
• Klesající – jde o stav trhu, kdy se poptávka po určitém produktu začíná snižovat, tento stav je zcela přirozený a dostaví se zpravidla dříve či později u každého produktu v souvislosti s průběhem cyklu tržní životnosti výrobků.
• Úplná – charakterizuje ideální stav trhu, ke kterému dochází zřídka, tedy stav vyrovnání nabídky s poptávkou, na trhu je přesně tolik zboží, kolik je schopno uspokojit potřeby zákazníků. 
• Nadměrná (přehřátá) – je stav, kdy trh vyžaduje více produktu, než je schopen podnik nabídnout, někdy může jít o záměr výrobce, který chce udržet vysoké ceny u výrobků, a proto není jeho cílem tuto poptávku uspokojit. •
• Iracionální – jedná se o společensky nežádoucí typ poptávky po produktech, které většinou samotným spotřebitelům škodí (alkohol, cigarety, drogy apod.).   

Produkt

Produkt je zde chápán velmi zeširoka. Je to všechno, co firmy mohou zákazníkovi nabídnout, aby byla uspokojena jeho potřeba, přání či poptávka. Získat produkty lze čtyřmi způsoby: samovýrobou, přinucením, žebráním a směnou. 

Hodnota

Hodnotu lze definovat jako celková schopnost produktu uspokojit zákazníkovu potřebu. Většinou ji tvoří soubor produktu(ů) hmotných i nehmotných (služeb), v maloobchodě taktéž celkový sortiment, nákupní atmosféra, zážitky z procesu nákupu. Jde tedy o komplexní pojem a zákazník vnímá hodnotu často až po určité době (i po spotřebě). Jde o komparativní pojem - zákazník porovnává to, co dostane za to, co vydá včetně srovnávání s nabídkou konkurence). V maloobchodě hraje důležitou roli taktéž dostupnost a pohodlí nákupu, image apod.

Nabídka:

Nabídka (angl. supply, S) je rostoucí funkce, která vyjadřuje přímou závislost ceny a množství zboží. Tržní nabídku je možné definovat také jako „…souhrn všech zamýšlených prodejů, se kterými ekonomické subjekty vstupují na trh“.4 Rozlišujeme mezi nabídkou a nabízeným množstvím. Zatímco nabízené množství je část nabídky, určující její objem či velikost při konkrétní výši ceny a graficky představuje bod na křivce, je nabídka dána vztahem ceny a množství a je to celá křivka. Platí zákon rostoucí nabídky, který říká, že růst ceny vyvolává růst nabízeného množství a naopak, pokles ceny znamená pokles nabízeného množství. Cena je faktorem, který v grafickém vyjádření způsobuje posuny po křivce, posuny z jednoho bodu ležícího na nabídce do bodu druhého. Jiné vlivy než cenové způsobují posuny celé nabídky, posuny křivky doleva nebo doprava. Mohou to být např. výrobní náklady, ceny substitutů  (výrobků, které jsou schopny daný produkt nahradit), přírodní a klimatické vlivy, organizovanost trhu či jiné podmínky. 

Rozlišujeme několik typů nabídek: 

1. individuální nabídka - nabídka jednoho výrobce, určená objemem výroby tohoto výrobce a zamýšlenými cenami jeho výrobků, 

2. tržní (dílčí) nabídka (market supply, S) – nabídka jediného výrobku od různých výrobců, souhrn nabídek na trhu jednoho výrobku, 

3. agregátní nabídka (aggregate supply, AS) – souhrn všech zamýšlených prodejů, se kterými přicházejí výrobci na trh, určená objemem výroby všech výrobců a cenami, za které chtějí své výrobky prodat. 

 Rovněž nabídku lze členit a analyzovat podle: 

■ opakovatelnosti (plynulá, periodická, neperiodická, jednorázová); 

■ času (stálá, občasná, sezonní); 

■ uspokojení poptávky (dostatečná, nedostatečná); 

■ průběhu směny (přímý výrobce, obchodní firmy). 

Směna:

Směna je produktem dělby práce. Rozvoj směny zároveň zpětně vytváří nové podněty pro další rozvoj dělby práce. S prohlubováním dělby práce a specializace výrobců se rovněž rozvíjí trh a tržní mechanismus. 

Směna je získání produktu, který někdo jiný nabízí a chce za to „něco na oplátku“ .  Podmínkou uskutečnění směny je vždy předpoklad, že existuje oboustranný zájem na jejím uskutečnění.

Dříve docházelo k vyměňování produktů bez použití peněz, tzn., jde o naturální směnu, neboli o bezprostřední, přímou směnu jednoho výrobku za výrobek jiný, tzv. barter.  V případě naturální směny musí k její realizaci existovat dvojnásobná shoda potřeb zúčastněných ekonomických subjektů.   

Transakce obsahuje dimenze, jako je: doba dohody a místo, podmínky obchodu (např. doba dodání, balení, místo dodání apod.) a věci nebo produkty, resp. produkt a platidlo. Místo transakce může být reálné i virtuální.

Směna je základem pro obchod. Obchod lze vymezit jako dílčí proces (jednorázový), jako opakovanou činnosti, ale je potřebné uvést i následující dělení:

 Vnitřní obchod (obchod na vnitřním trhu) 

Vnitřní obchod představuje působnost na celostátním a regionálním trhu. Jedná se tedy o dispozice zbožím na území jednoho státu, prodávající i kupující jsou subjekty domácího trhu. Spadají sem jak obchody spotřebním zbožím, tak zbožím pro další podnikání. I přes stále postupující globalizaci se stále jedná o velice významný segment hospodářství a nelze předpokládat, že by se to do budoucnosti mělo výrazně změnit. Je totiž zřejmé, že působení na vnitřním trhu má pro obchodníka celou řadu výhod a je stále ekonomicky i časově nejméně náročné. Taktéž jistá míra národního cítění spotřebitelů vždy nahrává obchodům tuzemským zbožím. 

Zahraniční obchod

 Zahraniční obchod je tvořen vývozem (exportem) a dovozem (importem) zboží přes hranice státu. Také do této kategorie spadají jak obchody spotřebním zbožím, tak zbožím pro další podnikání. Podnikání v zahraničním obchodě klade na podnikatele daleko větší organizační, kompetenční i ekonomické nároky, na druhou stranu je velkou příležitostí pro rozvoj a růst, jakož i pro dosahování lepších výsledků. V mnoha oblastech obchodního podnikání se jedná o nezbytný krok k zajištění dostatečného odbytu, neboť na domácí trh se naopak tlačí dovozy z jiných zemí, které se podílejí na nasycení koupěschopné poptávky. Je evidentní, že s postupem globalizace, odbouráváním bariér a rozvojem moderních technologií se význam zahraničního obchodu zvyšuje a lze očekávat, že tento bude platit i v budoucnosti. 

Mezinárodní obchod 

Mezinárodní obchod je ještě jakousi nadstavbou předchozího typu. Jedná se o komplexní soubor obchodních aktivit ve větším množství zemí či na celém světě. Vedle toho pochopitelně zahrnuje i obchod na jednotlivých vnitřních trzích. V dnešní době by se již dalo říci, že se v obchodním podnikání stírají hranice mezi jednotlivými státy a v řadě segmentů již hovoříme o globálních či minimálně kontinentálních trzích. Klíčovou podmínkou pro efektivní fungování mezinárodního obchodu je proaktivní legislativa v této oblasti a odbourávání cel, kvót a dalších protekcionistických opatření. 

Distribuční cesty

Mezi výrobou a zákazníkem, resp. konečným spotřebitelem může existovat přímý vztah bez nutnosti jakéhokoliv mezičlánku. Nicméně na trhu spotřebním zbožím není tato situace častá. 

Existují různé druhy mezičlánků - kromě agenta a překupníka (obrázek níže) mají různý charakter:

1) Obchodní zástupce - samostatný obchodní subjekt, který pracuje jménem podniku, s nímž uzavřel smlouvu o obchodním zastoupení, a na jeho účet (tj. výnosy i ztráty převádí na účet zastoupeného),sleduje trh, konkurenci, platební schopnost zákazníků, umožňuje podniku rychlou reakci přizpůsobení trhu, informuje zákazníky o nových výrobcích, pravidelně je navštěvuje, systematicky buduje dobré vztahy se zákazníky, zaměstnavateli podává pravidelné zprávy, obchod zprostředkovává nebo jen uzavírá.

2) Obchodní zprostředkovatel - makléř
jeho funkcí je připravovat obchodní transakce tak, aby jednání skončilo kontraktem s třetí osobou uzavíraným přímo příkazcem a bylo výhodné pro obě strany,sleduje vždy zájmy obou partnerů,nepřichází do styku se zbožím a s peněžními prostředky příkazce a jeho partnera.

Kromě agentů a překupníků eixstují další pojmy označující různé mezičlánky:

1. Obchodní zástupce
Obchodní zástupce je samostatný obchodní subjekt, který pracuje jménem podniku, s nímž uzavřel smlouvu o obchodním zastoupení, a na jeho účet (tj. výnosy i ztráty převádí na účet zastoupeného), sleduje trh, konkurenci, platební schopnost zákazníků, umožňuje podniku rychlou reakci přizpůsobení trhu, informuje zákazníky o nových výrobcích, pravidelně je navštěvuje, systematicky buduje dobré vztahy se zákazníky, zaměstnavateli podává pravidelné zprávy, obchod zprostředkovává nebo jen uzavírá.

2) Obchodní zprostředkovatel - makléř
jeho funkcí je připravovat obchodní transakce tak, aby jednání skončilo kontraktem s třetí osobou uzavíraným přímo příkazcem a bylo výhodné pro obě strany, sleduje vždy zájmy obou partnerů, nepřichází do styku se zbožím a s peněžními prostředky příkazce a jeho partnera.

3. Komisionář
Komisionář prodává a nakupuje vlastním jménem na cizí účet různé komodity: zboží, cenné papíry, atd. Vzájemný vztah mezi komitentem a komisionářem je upraven tzv. komisionářskou smlouvou, další smlouva (např. kupní) je pak uzavírána mezi komisionářem a zákazníkem (komitent - komisionář - zákazník). 

4) Zasilatel (speditér)
obstarává přepravu a souvisící služby vlastním jménem na příkazcův účet, do náplně činnosti speditéra patří:- obstarávání přepravy zásilek,- zajištění dopravních prostředků,- koordinace přepravy zásilky na místo určení různými dopravními prostředky (dopravci),- zajištění skladování a překládání zásilek,- obstarávání nutné péče o zásilky,- obstarávání potřebných dokladů.

5. Burzy
Burzy jsou zvláštní formou organizace trhu, na kterém se ve velkém obchoduje s hromadným, zastupitelným a nepřítomným zbožím. Typickými druhy burzovního zboží jsou suroviny, cenné papíry a devizy, Burzovní obchody se většinou uskutečňují prostřednictvím dohodců - makléřů, obchody zřídka kdy uzavírají kupující a prodávající mezi sebou Podstatou burzovních obchodů je spekulace na vzestup nebo pokles cen.

6. Aukce
Aukce jsou v podstatě veřejné dražby, na nichž se prodá zboží tomu, kdo nabídne vyšší cenu, jde tedy o jednostrannou soutěž kupujících, na rozdíl od burz je možné si zboží (nebo vzorky) prohlédnout, většinou mají charakter velkoobchodní. Maloobchodní charakter mají aukce starožitností, dražby zapomenutých předmětů, atd. Pořadateli aukcí mohou být vlastníci zboží nebo jejich organizace, aukční společnosti, státem pověřené organizace, agenti.

7. Veletrhy
 Veletrhy jsou tradiční kategorií obchodních činností, slouží ke zprostředkování, i když právně do žádných obchodních vztahů s klienty nevstupují, vyjma nájmu. Veletrhy plní tyto funkce:- informační a poznávací,- propagační,- komerční. 

Různé distribuční cesty naznačuje obrázek (více poznatků v tématu 12. a 13). Zdroj obrázku: https://halek.info/prezentace/marketing-prednasky6/mprp6-print.php?projection&l=10

Maloobchod

 Maloobchod je podnik (nebo činnost) zahrnující nákup od velkoobchodu nebo od výrobce a jeho prodej bez dalšího zpracování konečnému spotřebiteli.  Maloobchodní činnost je realizována buď v síti prodejen nebo mimo tuto síť 

Retail a retailing

anglické pojmy pro označení maloobchodu a maloobchodního procesu. V souvislosti s velkými maloobchodními řetězci se dává přednost tomuto označení. 

Maloobchod pochází ze starého francouzského slova tailler, což znamená „odříznout, rozdělit, oddělit

pokud jde o spojitost s krejčovstvím(1365).

Retail se používá často i v bankách - při obsluhování klientů na úrovni konečných zákazníků.

Velkoobchod

 Velkoobchodní činnost spočívá v nákupu zboží ve značných objemech a jeho následný prodej bez podstatných úprav dalším podnikatelským subjektům pro jejich činnost. Dodavateli velkoobchodníkům bývají většinou přímo výrobci, popř. další velkoobchodníci v případě vícestupňového řetězce. Odběrateli jsou v první řadě maloobchodní firmy, dále výrobní podniky a poskytovatelé služeb 

Franchising (více v tématu č. 5)

V maloobchodě je častý způsob podnikání s názvem franchising (např. Rossmann, Yves Rocher).

 "Franchising je systém, ve kterém místo, aby sto drobných podnikatelů přemýšlelo o nejlepší formě podnikání, je pro ně výhodnější převzít již vymyšlenou a prověřenou formu ve franchisingovém systému" 

Manfred Maus - vicepresident Evropské franchisové asociace 

Definice franchisingu podle Britské franchisové asociace používá formulaci: " … Franchising je licenční smlouva uzavřená mezi franchisorem na straně jedné a franchisantem na straně druhé, … 

Německý franchisový svaz definuje franchising takto: "… Franchising je vertikálně - kooperativně organizovaný odbytový systém právně samostatných podnikatelů na bázi smluvních dlouhodobých závazků. 

Franchising je systém distribuce, který provozuje podnik určitého vlastníka tak, jako by tento podnik byl součástí velké sítě používající stejnou obchodní značku, stejné symboly, vybavení, zařízení a poskytující standardizované služby či výrobky. Je založen na úzké a trvalé spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podnikatelů. Franchisor poskytuje svým franchisantům právo a ukládá jim zároveň povinnost provozovat obchod podle jeho konceptu. Franchisant je v tomto smyslu oprávněn a zavázán využívat, za úplatu a za stálé technické a hospodářské podpory franchisora, značku zboží, služeb, nebo jiná autorská práva, jakož i knowhow patřící poskytovateli franchisy, a to v rámci a po dobu stanovenou franchisingovou smlouvou, kterou za účelem takového podnikání podepsaly obě strany.  

Poznatky pro toto téma byly převzaty z knihy MULAČOVÁ, Věra a Petr MULAČ. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. 520 s. ISBN 9788024747804. (ukázka v pdf je uložena ve studijních materiálech)

Texty jsou mírně upraveny a doplněny. 

V dnešní době plní obchod následující funkce:

1. Přeměna výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní (odběratelský) – nutí výrobce uzpůsobit produkci potřebám a nákupním zvyklostem zákazníků. 

2. Překonání rozdílů mezi místem výroby (dodavatelem) a místem prodeje (odběratelem) – obchod zajišťuje prodej zboží na potřebném místě nebo jeho dodávku na toto místo. 

3. Překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu zboží – obchod zajišťuje pohotovost prodeje či dodávek a musí proto držet určitý rozsah zásob.

 4. Zajišťování množství a kvality prodávaného zboží – důležitý je správný výběr dodavatele, správný režim řízení zásob, odpovídající zázemí i vybavení. 

5. Zajišťování racionálních zásobovacích cest s cílem snížení prodejní ceny ve vztahu k úrovni zásobování.

 6. Zajišťování včasné úhrady dodavatelům – význam této funkce je u nás plně docenitelný až v současném období výrazné zadluženosti řady organizací. 

Maloobchod  vedle vlastní role prostředníka k interakci nabídky a poptávky taktéž zajišťuje i některé další související funkce. Byť neprovádí přímo zpracování výrobků, je povinen korigovat své dodavatele ve smyslu zajištění souladu nabízeného zboží se všemi platnými předpisy a pravidly, případně sám aktivně přispět k docílení toho stavu. Je totiž pravidlem, že za dodržování legislativy je odpovědný obchodník a ten ručí spotřebiteli za dodržení jeho práv. Případný následný přenos odpovědnosti směrem k velkoobchodu či výrobci je proces druhotný, jenž se spotřebitele netýká. Další důležitou rolí maloobchodníka je působení jako mezičlánku v rámci toku informací mezi výrobcem a spotřebitelem. Na jedné straně v rámci svého aktivního marketingu předává spotřebitelům informace nejen o obchodní firmě jako takové, nýbrž i o jejím sortimentu. Na druhou strany právě maloobchodník dostává zpětnou vazbu od spotřebitelů na jednotlivé výrobky, a to jak skrytě (podle vývoje prodejů), tak i explicitně (řeší reklamace a stížnosti). Tuto zpětnou vazbu pak přenáší na výrobce (přímo nebo prostřednictvím velkoobchodu), jenž tyto impulzy ze strany poptávky využije k dalším podnikatelským rozhodnutím. 

 V případě spotřebního zboží plní velkoobchod roli důležitého logistického mezičlánku mezi výrobcem a maloobchodníkem. Velkoobchod zpravidla disponuje patřičným zázemím pro skladování zboží a je jeho dopravu odběratelům. Je však logické, že úkolem velkoobchodníka je proces obchodní logistiky nastavit maximálně efektivně a pružně, tedy zejména minimalizovat objem držených zásob, urychlit a zlevnit dopravu, jakož i rovnoměrně vytížit kapacitu svých zařízení a dopravních prostředků. V některých sortimentních kategoriích je velkoobchodní prodej menším podnikatelským subjektům realizován formou samoobsluhy. Druhou velmi důležitou oblastí velkoobchodu je obchod nespotřebním zbožím. Jedná se především o zboží pro výrobní spotřebu nebo o jiné vstupy potřebné pro činnost podnikatelských subjektů či jiných organizací. Taková velkoobchodní činnost je pak většinou realizovaná buď specializovanou obchodní organizací, která je v přímé součinnosti s výrobními podniky (často je přímo jejich dceřinou společností), nebo přímo příslušnými pracovišti, útvary či divizemi výrobních firem. 

Zahraniční obchod vedle překonání časové a prostorové propasti mezi nabídkou a poptávkou  musí taktéž zajistit celou řadu přídatných činností nad rámce běžného tuzemského obchodování. Je zde zapotřebí překlenout taktéž legislativní, společenské, kulturní, jazykové a další odlišnosti, což s sebou nese spoustu problémů a úskalí 

Poznatky pro toto téma byly převzaty zejména z publikace ZENTES, J., MORSCHETT, D. & SCHRAMM-KLEIN, H. Strategic Retail Management. Springer, 2017. ISBN 978-3-658-10182-4. kap. 2.2 a z dalších uvedených zdrojů.

Texty jsou mírně upraveny a doplněny. 

Řada teorií vysvětluje současnou strukturu maloobchodu a předpovídají budoucí vývoj současných i nových maloobchodních formátů. Tyto teorie vznikaly v minulost ve snaze vysvětlit pozorované jevy a v současné době je proto nutné interpretovat je s ohledem na omezení, v rámci kterých vznikaly.

Kolo maloobchodu – Wheel of retailing

Kolo maloobchodu je dobře zavedeným rámcem pro vysvětlení vývoje v maloobchodních institucích, jehož vznik se datuje již v roce 1931. Teorie naznačuje, že maloobchodní instituce procházejí cykly během jejich vývoje, které jsou podobné životnímu cyklu produktu či podniku. Teorie vychází z předpokladu, že úspěch obchodníků v odvětví přitahuje nové generace konkurentů, které způsobují zacyklení růstových tendencí již zavedených obchodníků. Hlavními faktory, na jejichž vývoji teorie stojí, jsou typ a cena produktu.

Každý obchodní podnik prochází postupně těmito fázemi:

• Vstup. Obchodník vstupuje nově na trh, může se jednat i o zcela novou tržní oblast. Vstup probíhá s malou nabídkou produktů, nízkými cenami a marží. Marže může být i záporná, pokud vstupní náklady překračují počáteční výnosy. Povědomí o obchodu je u zákazníků nízké, proto jsou nízké i tržby. Podnik je malý, jednoduše organizovaný.
  
• Růst. Vydrží-li obchodník náročnou fázi vstupu, získá postupně více zákazníků, jeho jméno se stává známějším. Díky tomu dochází ke zvětšení objemu prodeje a ziskovosti. Spolu s tím rostou i zpočátku nízké ceny, stoupá marže. Zpravidla se také rozšiřuje portfolio produktů. Díky tomu vzniká značný potenciál pro růst organizace jako celku.
• Nasycení. Dosavadní dlouhodobý úspěch u zákazníků vede ke známé a vyhledávané značce obchodu, který momentálně realizuje maximální možný objem prodeje. Ceny jsou na rozumném maximu, ziskovost je rovněž maximální. Portfolio je obohaceno o produkty s vysokou cenou a marží luxusního charakteru. V této fázi je cílem obchodníka zejména udržení si stávajících zákazníků a co nejdelší profitování z optimální situace.
• Pokles. Úspěch obchodníka láká novou generaci ke vstupu na trh. Nová konkurence vstupuje na trh dle zákonitostí výše vysvětlené fáze vstupu – nasazují nízké ceny a marže, jsou flexibilnější a jednodušší na řízení než zavedené podniky. Díky tomu získají část zákazníků, což vede ke ztrátě výsadního postavení doposud úspěšných obchodníků ve fázi poklesu. Změna situace vede k potřebě inovované strategie, díky čemuž se zpravidla obchodníci dostávají opět do první fáze vstupu na nový trh.

Při přechodu mezi jednotlivými fázemi se uplatňují rozličné strategie. Mezi základní nástroje růstu patří:

• Přechod mezi fázemi vstup – růst: Omezená nabídka produktu, základní zázemí prodejen a základní doprovodné služby, co nejnižší možná cena, tlak na co nejnižší náklady.
• Přechod mezi fázemi růst – nasycení: Rozšířená nabídka produktového portfolia, investice do kvalitnějšího zázemí prodejny, širší paleta doprovodných služeb a servisu, růst cen a marží.
• Přechod mezi fázemi nasycení – pokles: Zavedení prémiových produktů, vrcholné zázemí prodejny, špičkové služby a servis, vysoké ceny.

Teorie kola maloobchodu naráží na některá omezení a kritiku. Mezi nejvýznamnější nedostatky patří přílišný důraz na cenu oproti jiným faktorům, jako je kvalita či zaměření. Dále se jedná o nedostatečnou reflexi typ trhu a konkurence, nepřipouštění větvení existujících podniků a nezohledňování vysoce specializovaných podniků

Pramen:  https://theinvestorsbook.com/wheel-of-retailing.html

Životní cyklus obchodu – The Retail Lifecycle

Teorie životního cyklu obchodu se více než na jednotlivé obchodníky zaměřuje na maloobchod jako celek. Popisuje jednotlivé fáze, kterými prochází maloobchodní odvětví. Zaměřuje se tedy na podobu obchodů a formu realizace obchodu, sleduje při tom úspěšnost různých forem obchodu z hlediska objemů tržeb.

Ve fázi vývoje je na trh uveden nový maloobchodní formát. Liší se od strategií stávajících retailových institucí, protože alespoň jeden prvek marketingového mixu je v novém formátu změněn. V této fázi mají nový obchodníci zpravidla nízké tržby a nízký až záporný zisk.

Ve fázi zavádění probíhá praktické experimentování s novým maloobchodním formátem na trhu. Přetrvávající nejistota úspěchu zapříčiňuje vysoká rizika a náklady, protože budoucí rentabilita není zajištěna. Objem prodeje i zisk jsou stále nízké, ale rostou.

Fáze růstu se vyznačuje rychlým růstem prodejů i zisků. Stávající společnosti rozšiřují své trhy a na trh vstupují noví konkurenti využívající stejný, již osvědčený, maloobchodní formát, který se ukázal být úspěšným. Ke konci této fáze začíná zrychlování růstu klesat a díky rostoucí konkurenci v odvětví se může objevit zvýšený na náklady, který se odráží v maržích a cenách.

Další fází je dospělost maloobchodního formátu, vyvolaná saturací trhu, což je způsobeno velkým počtem firem využívajících tohoto funkčního maloobchodního formátu a konkurencí z nově vznikajících formátů se zpravidla nižšími cenami. Růst prodeje klesá a ziskové marže bývá občas nutné snížit, aby došlo k podpoře objemu prodeje. Jakmile je dosaženo zralosti, hlavním cílem je zabránit podnikům v poklesu a udržet zisky tak dlouho, jak je to možné.

V poslední fázi pokles, klesají objemy prodejů a klesají ceny a ziskovost. Důvodem je již úspěšný nástup nových maloobchodních formátů, které přetahují zákazníky. Společnosti se mohou pokusit vyhnout se celkovému poklesu a zániku podnikání přeměnou svého maloobchodního formátu, ale mnoho společností tento formát úplně opustí a zavádí nové formáty, aby udržely své zákazníky nebo přilákaly nové.

Retail accordion

Tato teorie předpokládá, že maloobchodní organizace mají tendenci střídavě v průběhu času přecházet mezi specializací a diverzifikací. Toto střídání pomyslně připomíná roztahování a smršťování akordeonu, podle kterého je teorie pojmenovaná. Teorie vychází z poznatků maloobchodního rozvoje v USA. Nejstarší obchody byly všeobecné obchody dodávající široký sortiment zboží pro místní zákazníky. Jak městské oblasti rostly, mohly podporovat specializované maloobchodníky s omezeným sortimentem produktů. Další expanzi akordeonu přinesl rozvoj obchodních domů se širokou škálou zboží. Nejnovější smrštění akordeonu v 80. a 90. letech přinesla větší koncentrace sortimentu zboží ve specializovaných maloobchodech.

Je diskutabilní, zda lze tuto teorii aplikovat na odhad budoucího vývoje maloobchodních formátů. Z některých provedených studií vyplývá, že je tato teorie více použitelná pro sledování trendů v sortimentu zboží než pro vývoj formátů obchodů. Z teorie ovšem vyplývá důležitý poznatek, že u obchodníků dochází k rozšiřování produktového portfolia až na úroveň, kdy se smazává snadno rozlišitelná specializace obchodu. Důsledkem potom může být následné štěpení obchodu na samostatné specializované retailové jednotky.

Pramen: FERNIE, J., FERNIE, S. & MOORE, CH. M. Principles of retailing. Routledge, 2015. ISBN 978-1138791947. kap. 2.2

Evoluční teorie

Evoluční teorie vychází z předpokladu, že v měnícím se prostředí přežijí jen ti nejsilnější, tj. nejpřizpůsobivější obchodníci. Analogie s Darwinovou evoluční teorií je zde na místě. Podle této teorie způsobují změny v makro prostředí změny v maloobchodu, a proto je struktura maloobchodního prodeje v každém okamžiku výsledkem všech předchozích rozhodnutí o řízení maloobchodu, spolu se souhrnem politických, sociálních, ekonomických a technologických vlivů, v rámci kterých obchodníci podnikají. Jedním ze silných předpokladů této teorie zároveň je, že retaileři nemohou vnější vlivy samy ovlivnit. Na vlivy makroprostředí tedy mohou pouze reagovat a evoluční teorie říká, že úspěšnost je přímo úměrně efektivitě těchto reakcí. Čím rychleji probíhají tyto změny, tím rychleji se obchodníci musí přizpůsobovat prostředí a tím roste i napětí v odvětví a konkurenční tlaky. Dle výzkumů existuje rozdíl mezi vývojem podniků a obchodních formátů, přičemž podniky se vyvíjí relativně pomalu s prostředím, obchodní formáty se dynamičtěji přizpůsobují potřebám místního prostředí. Maloobchodní organizace proto může provozovat celou řadu úspěšných formátů najednou.

Pro přežití v dynamicky měnícím se prostředí může sloužit řada strategií, například se jedná o následující:

• Experimentování. Projevuje se tak, že obchodníci realizují zkoušení nového produktu, služby či systému nejprve v omezené míře. Až na základě vyhodnocení účinnosti a dopadů probíhá zvážení širšího zavedení.
• Propojené obchody. Jedná se o provázání dvou a více různých obchodů v různě těsné míře. Vzájemným spojení služeb či produktů dochází k synergickému efektu, ze kterého těží všichni zúčastnění. Může se jednat o oslovení nových zákazníků, spojení komplementárních produktů a podobně.
• Napodobování. Přebírání inovativních obchodních modelů a forem od jiných úspěšných společností. Často se jedná o rozšíření nabídky služeb mimo původní specializaci obchodu a získávání nových obchodních příležitostí.
• Vertikální integrace. Začlenění předchozího (výrobci, dodavatelé) či navazujícího (prodejci, odběratelé) obchodního stupně do podniku. Většinou je integrace realizována nákupem souvisejícího vertikálního článku a začleněním do vlastní podnikatelské struktury. Možné je rovněž vybudování stupně vlastními silami, například zřízením pekárny v obchodu s potravinami.
• Micro-merchandising. Zacílení na velmi úzké segmenty trhu, které nemají klasickou nabídku realizovanou specializovanými obchody. Úzká profilace zpravidla znamená omezenou konkurenci, ale také velmi malou skupinu potenciálních zákazníků a tím i zvýšené riziko.

Pramen: FERNIE, J., FERNIE, S. & MOORE, CH. M. Principles of retailing. Routledge, 2015. ISBN 978-1138791947. kap. 2.3

Poznatky pro toto téma byly převzaty zejména z publikace MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. Obchodní podnikání ve 21. století. Grada, 2013. ISBN 9788024747804. kap. 1.5 a 2.5

Vlastnictví v obchodě souvisí s právní formou podnikání, nejedná se ale o tytéž koncepty. Zatímco právní stránka řeší zejména vlastnické uspořádání, práva a povinnosti vlastníků a dělení zisku společnosti, různé druhy vlastnictví více ovlivňují charakter obchodního formátu, vztah mezi jednotlivými pobočkami (existují-li) a zejména flexibilitu podnikání. Dále blíže specifikovaná flexibilita se týká především volnosti ve stanovení produktového portfolia a nabídky služeb, stanovení cen, náplně jednotlivých částí marketingového mixu, ale také správní oblasti či oblasti lidských zdrojů.

Dále jsou uvedeny nejčastější formy vlastnictví v obchodě, seřazeny jsou dle vzájemné podobnosti.

Soukromé nezávislé

Lze ho chápat jako jeden konkrétní nezávislý obchod vlastněný a spravovaný jednou fyzickou či právnickou osobou.

Z právního hlediska se jedná zpravidla o podnikání jednotlivce nebo obchodní společnost. U jednotlivců je zřízen zpravidla formou živnosti. Výhodou živnosti je zejména jednoduché založení a flexibilita ve všech myslitelných formách, nevýhodou živnostenského podnikání je hlavně vyšší riziko a omezený rozsah podnikání, který je limitován kompetencemi daného živnostníka. U obchodních společností (v úvahu připadá akciová společnost, společnost s ručením omezením, komanditní společnost i veřejná obchodní společnost) se projevují různé nároky na založení a řízení, existuje zpravidla možnost nižšího rizika z důvodu omezeného ručení a potenciál pro větší rozsah podnikání. S rostoucí velikostí společnosti ovšem klesá přizpůsobivost okolí.

Z výše uvedených forem převládá v retailingu obchod jednotlivce či menších skupin. Vlastník zpravidla zastává všechny klíčové manažerské funkce, tj. plánování, organizování, řízení lidských zdrojů, vedení lidí, kontrolu a rozhodování. Kvalita zvládání těchto funkcí se potom přímo odráží v úspěšnosti obchodní jednotky.

Mezi výhody soukromého nezávislého podnikání patří:

• Nezávislost a flexibilita
• Zrychlené a zjednodušené rozhodování
• Lepší zacílení na tržní segment a zákazníky
• Možnost lokálního přizpůsobení se

Hlavními nevýhodami potom jsou:

• Silná konkurence obchodních řetězců
• Menší produktivita práce, horší zapojení technologií
• Nízká vyjednávací síla
• Nízké výnosy z rozsahu
• Omezené možnosti růstu

Obchodní řetězce

Zjednodušeně lze říci, že se jedná v zásadě o jeden podnik s více pobočkami na bázi většinou geografické či produktové odlišnosti. Všechny pobočky řetězce mají jedno centralizované vlastnictví a řízení na strategické a administrativní úrovni. Centrála zpravidla obstarává strategické řízení, finanční řízení, marketing, řízení lidských zdrojů a další oblasti. Z tohoto důvodu nemají jednotlivé pobočky plnou samostatnost a jejich existence je takto na centrále přímo závislá. U poboček nelze očekávat, že by v případě vystoupení z řetězce byly okamžitě či v krátké době schopné fungovat samostatně. Pobočky mají zároveň malý stupeň autonomie, řada obchodních oblastí je řízená centrálou a vedoucí jednotlivých poboček mají jen dílčí pravomoci. Vedoucí rovněž nejsou vlastníky jednotlivých poboček, ale pouze smluvně najatými manažery.

Z právního hlediska se většinou jedná o některou z forem obchodních společností, živnostenská podoba je vzhledem k rozsahu méně pravděpodobná, je totiž spojená s nepřijatelnými podnikatelským rizikem.

K výhodám obchodních řetězců patří:

• Vyšší vyjednávací síla k dodavatelům i odběratelům
• Nižší náklady díky centralizaci správy
• Vyšší efekt implementovaných technologií

Jako nevýhody lze potom uvést:

• Vysoké náklady na založení a chod
• Složitější řízení z důvodu geografické vzdálenosti
• Hledání kompromisů mezi pobočkami
• Náročnější a delší rozhodovací proces

Franchising

Tato forma obchodních společností byla představena v kapitole 2. Na první pohled se jedná o formu blízkou obchodnímu řetězci, neboť se také jedná o pomyslnou podnikovou centrálu s jednotlivými pobočkami. Rozdílů a specifik je zde ovšem nemalé množství.

Franchising stojí na principu smluvní koupě práv, know-how, povinností a obchodní značky mezi dvěma subjekty. Předmětem franchisingu je zpravidla ucelený podnikatelský záměr s garantovanou funkčností, alespoň do míry v současnosti funkčních franšíz či mateřských poboček (některé společnosti provozují kombinovanou formu – zřizují jak vlastní pobočky obchodního řetězce, tak franšízy). Poskytovatelem know-how je tzv. franchisor, příjemcem potom franchisant. Franchisant podniká na vlastní náklady a riziko, ovšem pod jménem franšízy.

Nejčastěji se tento typ využívá v odvětví obchodu s potravinami, gastronomii, oděvnictví a příbuzných oborech.

Mezi nejčastější formy franchisingu v naší oblasti patří:

• Dceřiná společnost – častý koncept při založení pobočky v zahraničí.
• Joint Venture – společný podnik dvou subjektů založený za konkrétním účelem.
• Master licence – vybudování celé sítě franchisingových poboček franchisantem na daném území.
• Regionální zastoupení – zprostředkování smluvního poměru mezi zahraničním franchisorem a místními franchisanty.
• Bezprostřední franchising – přímá smlouva mezi franchisorem a franchisantem.

Franchising má pro zúčastněné tyto běžné výhody:

• Osvědčený koncept a know-how
• Podpora a poradenství
• Rychlý vstup na trh
• Známá značka

K nevýhodám tohoto typu podnikání potom patří:

• Finanční závazek vůči franchiserovi
• Zodpovědnost a externí kontrola
• Nízká flexibilita
• Závislost na chování ostatních jednotek

Pramen: https://en.wikipedia.org/wiki/Franchising

Družstvo

I maloobchodní organizace zřízené formou družstva mají zpravidla povahu dílčích poboček podnikajících pod stejným jménem. Specifika družstevního podnikání jsou následující.

Družstvo je vlastněno a provozováno společenstvím osob, kterých může být relativně malé i velmi vysoké množství. Družstevníci mají z hlediska zákona relativní rovnoprávnost, což je speciální rovina oproti klasickým zaměstnaneckým vztahům v rámci podniku. Primárním cílem družstva není dosahování zisku, ale přinášení užitku členům – dochází tak ke spojení ekonomické a sociální funkce podnikání. I díky tomu družstva, v maloobchodu se jedná nejčastěji o tzv. spotřební družstva, působí zejména na venkově a malých městech, zaměřují se na lokální zákazníky a poskytují produkty a služby, které by jinak byly místně nedostupné.

V ČR tvoří největší českou obchodní skupinu na vnitřním trhu Svaz českých a moravských spotřebních družstev (COOP), jehož součástí jsou například známé značky Jednota nebo Konzum. Podnikání společenství COOP je zaměřeno právě zejména na vsi a malá města. Mezi klíčové podnikatelské strategie potom patří:

• Získání stálého zákazníka
• Důraz na prodejnu jako základní článek
• Uspořádání prodejen do maloobchodních řetězců
• Integrace centrálního nákupu a zefektivnění celé logistiky zásobování
• Jednotná informační databáze

Z výhod spotřebních družstev zle uvést:

• Zohlednění sociální funkce a roviny
• Právně snadné přijímání a odstupování členů
• Zjednodušená administrativa, nízká byrokratická zátěž

Hlavní nevýhody jsou potom následující:

• Velké množství členů komplikuje řešení problémů
• Omezený kapitál na centralizované inovace
• Omezené marketingové nástroje

Méně časté typy vlastnictví

Státní podniky jsou podniky v plném či částečném vlastnictví státu. Nejsou na trhu běžné, zpravidla zajišťují specifickou službu (ČEZ, Česká pošta, České dráhy, Budějovický Budvar, PRISKO). Tyto podniky se zaměřují na poskytování konkrétního produktu či služby, mezi které zejména nepatří obchodní zaměření. Ovšem některé podniky provozují obchodní činnost jako svou vedlejší aktivitu.

Výjimečným specifikem obchodních společností jsou neziskové organizace. Jejich účelem není zisk, ale plnění konkrétního účelu, kvůli kterému byly založeny. Veřejné neziskové organizace mohou mít povahu organizačních složek (plně financovány státem, zejména úřady) nebo příspěvkových organizací (část příjmů si zajišťují samy, např. kulturní organizace).

Obchodní zastoupení představuje maloobchodní typ podobný podniku jednotlivce, ale jedná se o zastoupení vybraného konkrétního subjektu. Obchodní zástupce zprostředkovává obchod mezi smluvním dodavatelem a odběrateli, nemá plnou autonomii a flexibilitu v rozhodování, které produkty a služby bude nabízet a za jaké ceny. Odměňován bývá standardně formou provize ze zisku. Zastoupení je realizováno ve dvou různých formách: Výhradní zastoupení je případem, kdy obchodní zástupce zastupuje jen jednoho zastoupeného a zastoupeného zastupuje jen jeden zástupce. V případě nevýhradního zastoupení je smluvně připuštěno více možných osob a subjektů jak na straně zastoupeného, tak na straně obchodního zástupce. Určitou formou je také přímý prodej a tzv. víceúrovňový marketing (MLM), kterému je blíže věnováno 12. téma.

Poznatky pro toto téma byly převzaty zejména z publikace MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. Obchodní podnikání ve 21. století. Grada, 2013. ISBN 9788024747804. kap. 2.1, publikace FERNIE, J., FERNIE, S. & MOORE, CH. M. Principles of retailing. Routledge, 2015. ISBN 978-1138791947. kap. 1.4 a publikace KALÍNSKÁ, E. a kol. Mezinárodní obchod v 21. století. Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3396-8. kap. 6.1

Texty jsou mírně upraveny a doplněny. 

Role státu a národních organizací

Na vývoj obchodu mají vliv v zásadě totožné faktory, které ovlivňují podnikatelské prostředí. Z hlediska státních institucí se jedná zejména o vlivy zprostředkované národní legislativou. Krom samotných zákonů se jedná o činnosti různých státních institucí, mezi které patří různá ministerstva, úřady, komise a podobně.

Hlavní oblasti, ve kterých státní aparát ovlivňuje obchodní prostředí jsou tyto:

• Antimonopolní postoj. Z hlediska státu je nežádoucí přílišná monopolizace trhu, která deformuje konkurenci a způsobuje rozličné nežádoucí efekty. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže je jedním z nástrojů dohledu na monoipolizačními tendencemi, kartely a obdobnými tržními problémy.
• Investiční pobídky. Prostřednictvím financí uvolněných ze státního rozpočtu může stát ovlivňovat podnikatelské a obchodní aktivity ve vybraných odvětvích.
• Ochrana spotřebitele. Zejména do gesce Ministerstva průmyslu a obchodu spadá oblast ochrany spotřebitele, která by měla chránit zákazníky před rizikovými praktikami podniků působících na národním trhu. V této oblasti vzniká legislativa upravující nejen poskytované služby, ale i charakter produktů.
• Ochrana zaměstnance. V oblasti pracovně-právní stát chrání zaměstnance před rizikovými vlivy zaměstnavatelů, kteří jsou v mnoha ohledech považováni za silnější stranu zaměstnaneckých vztahů. Související legislativa působí na vnitřní prostředí nejen obchodních společností, projevuje se nepřímo v jejích nákladech a podobně.
• Omezení minimální ceny. S ohledem na problematiku nekalé soutěže stát kontroluje nabízené ceny s ohledem na náklady související s produkcí výrobků a služeb. Zjednodušeně řečeno je postihováno nabízení produktů a cenou nižší, než je nákladová. S ohledem na přeshraniční obchod se jedná také o kontrolu dumpingových cen.
• Vyžadování standardů kvality. Většina nabízených kategorií produktů a služeb musí splňovat zákonné parametry na kvalitu, které zaručují zdravotní, sociální a další nezávadnost. Kvalita se vyžaduje zejména v potravinářství a v oblastech se zvýšeným rizikem působení nekvalitních či nebezpečných výrobků.

S ohledem na to, že středoevropské ekonomiky jsou značně otevřené, vzájemně propojené a navázané na trh Evropské unie, je vhodné zmínit i obchodní strategii a vliv orgánů EU, které jsou zprostředkovaně přednášeny na národní úroveň. Dosavadní cíle EU (Politika 2020), které se nepřímo projevují i v oblasti obchodu, jsou následující:

• Zaměstnanost – zaměstnat 75 % osob ve věkové kategorii od 20 do 64 let.
• Výzkum, vývoj a inovace – investovat 3 % HDP Evropské unie (kombinace veřejných a soukromých zdrojů) do výzkumu, vývoje a inovací.
• Změna klimatu a energetika – snížit emise skleníkových plynů o 20 % (nebo dokonce 30 %, pokud k tomu budou vytvořeny podmínky) ve srovnání se stavem v roce 1990, zvýšit podíl energie z obnovitelných zdrojů na 20 % a zvýšit energetickou účinnost o 20 %.
• Vzdělávání si klade za cíl snížit míru nedokončení studia pod 10 % a dosáhnout ve věkové kategorii od 30 do 34 let alespoň 40% podílu vysokoškolsky vzdělaného obyvatelstva.
• Chudoba a sociální vyloučení – cílem je snížit alespoň o 20 milionů počet lidí, kteří žijí v chudobě a sociálním vyloučení nebo jsou na pokraji chudoby a hrozí jim sociální vyloučení 

Mezinárodní organizace

Mezivládními organizacemi jsou v tomto případě myšleny zejména organizace působící pod OSN a potom různé nevládní organizace. Ty svůj vliv na místní obchod zprostředkovávají zpravidla přes orgány národní politiky. Vliv na obchod mají i v základu neobchodní organizace. Dlužno připomenout, že účast ve většině takových organizací je pro státy dobrovolná a případným vstupem či odstoupením od vybraných organizací se může podnikatelské i obchodní prostřední rychle a výrazně proměnit.

Dále jsou uvedeny nejvýznamnější organizace působící na český a slovenský obchod. Zmíněný je vždy cíl a účel organizace, její hlavní nástroje a výstupy činnosti. Vynechány jsou jinak významné finanční instituce – mezinárodní banky a podobně.

Evropská hospodářská komise – UNECE

• Cílem je podpora spolupráce v energetice, péči o životní prostředí, bytové politice, statistikách, obchodě, lesním hospodářství a dopravě.
• Uplatnění nástrojů vytvořených EHK v praxi přispívá k odstraňování překážek a zjednodušování obchodu.
• Standardy pro mezinárodní dopravu, standardy pro lehce zkazitelné zemědělské zboží, dohoda o celních procedurách, standardy pro elektronickou výměnu dat v obchodě a dopravě, úmluva o přeshraničním znečišťování ovzduší, o ochraně vodních toků a přeshraničních dopadech průmyslových havárií.
• Středisko OSN pro usnadňování obchodu a elektronický obchod, stanovení obchodních kvalitativních standardů pro ovoce a zeleninu a další zemědělskou produkci, standardizace certifikačních metodik.

Konference o obchodu a rozvoji – UNCTAD

• Cílem organizace je integrace rozvojových zemí do mezinárodního obchodu a mnohostranného obchodního systému.
• Výzkum, analýzy a shromažďování údajů z jednotlivých oblastí obchodu, organizování mezivládních jednání, na mezivládní a expertní diskuse a výměnu zkušeností k jednotlivým obchodním aspektům, na technickou spolupráci, na poradenskou činnost a technickou pomoc vládám rozvojových zemí a další služby těmto zemím.
• Pomoc při diverzifikaci, restrukturalizaci a posílení konkurenceschopnosti surovinového sektoru a na stabilizaci výnosů ze surovinového vývozu, komoditní dohody, informační systém o překážkách obchodu.

Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj – OECD

• Cílem je dosažení udržitelného ekonomického růstu a zaměstnanosti, zvýšení životních standardů při současném uchování finanční stability a podpora rozvoje světové ekonomiky prostřednictvím liberalizace mezinárodního obchodu, investic a financí.
• Konsenzuální návrh opatření, zásad, pravidel, modelů a standardů, které – jsou-li schváleny Radou jako nejvyšším orgánem OECD – jsou státy povinny implementovat.
• Zemědělský obchod, obchodní aspekty životního prostředí, cla, netarifní překážky, vztah regionálních obchodních dohod a mnohostranného obchodního systému, reformu regulatorních postupů v souvislosti s otevíráním trhů, obchod se službami, usnadňování procedur obchodu, obchodní investování a soutěž, rozvojové aspekty obchodu a dialog o obchodních politikách.

Mezinárodní obchodní centrum – ITC

• Cílem je podpora konkurenceschopnosti rozvojových zemí a zemí s transformující se ekonomikou ve světovém obchodu.
• Zejména spolupráce s podnikatelskou sférou – malými a středními podniky.
• Pomoc při formulaci obchodních politik, při vytváření a uplatňování exportních strategií, při rozvoji služeb podporujících obchod.

Světová celní organizace – WCO

• Cílem je metodika celních otázek.
• Hlavní činností je optimalizace mezinárodních celních úprav.
• Harmonizovaný systém popisu a číselného označování zboží, Celní datový model (předávání informací mezi celnicemi), Úmluva o zjednodušení a harmonizaci celních procedur.

Poznatky pro toto téma byly převzaty zejména z publikací MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. Obchodní podnikání ve 21. století. Grada, 2013. ISBN 9788024747804. kap. 4, TOMEK, G. Střety marketingu: uplatnění principu marketingu ve firemní praxi. Praha: C.H.Beck, 2004. 216 s. ISBN 80-7179-887-8.

Texty jsou mírně upraveny a doplněny. 

Globalizace

Propojování národních trhů, ekonomik, práva a podobně. Primárně je důsledkem celosvětové dělby práce. Dělba práce a specializace jsou motorem efektivního fungování trhů, neboť jednotlivé subjekty se věnují činnostem, v nichž disponují absolutními nebo alespoň komparativními výhodami (suroviny, přírodní podmínky, levná práce, kvalifikovaná práce). V této souvislosti platí, že čím je dělba práce větší a míra specializace hlubší, tím fungují trhy efektivněji a hospodářské výsledky jsou tudíž lepší. A globalizace je v podstatě extrémní podoba uvedeného.

Hlavní projevy globalizace:

• Mezinárodní obchod
• Mezinárodní doprava
• Nadnárodní korporace
• Mezinárodní toky kapitálu
• Mezinárodní pohyb pracovní síly

Významným rysem globálních trhů je převis nabídky nad poptávkou. Zákazník má tedy nesmírně silné postavení, sám rozhoduje, co chce nakoupit a kde to chce nakoupit. V tržním hospodářství dnešního typu a v důsledku globálních trhů není bariérou nedostatečná nabídka ze strany maloobchodu, naopak. Zákazník je dnes doslova zahlcen nabídkou výrobků a služeb, je pro něho spíše problém se zorientovat a vybrat z obrovských disponibilních souborů zboží to relevantní a pro něho užitečné. Samotné produkty od různých výrobců jsou dnes v podstatě srovnatelné, v rámci konkurenčního boje mají rozhodující úlohu související aktivity a hovoříme zde o tzv. komplexním výrobku, u něhož je jeho vlastní podstata jen jakýmsi jádrem a další vrstvy jsou tvořeny souhrnem využitých marketingových nástrojů, jimž se snaží strana nabídky působit na zákazníky. Pro zákaznické chování jsou významné faktory:

• Komplexní možnost nákupu a velký výběr
• Možnost výběru způsobu prodeje
• Možnost levného nákupu standardního zboží
• Úspora času
• Zájem mít svého obchodníka a používat svou značku zboží
• Nadstandardní péče a velký výběr sortimentu
• Důraz na kvalitu a bezpečnost

Integrace

Obchodní řetězce jsou velmi komplexně fungujícími podnikatelskými subjekty, nezaměřují se rozhodně pouze na ryzí činnosti maloobchodníka. Základním stavebním prvkem celého řetězce je vrcholová strategie, která stanovuje koncepční, věcný, sortimentní a územní rámec činnosti a která je dále dekomponována pro jednotlivá teritoria, regiony a divize. Tato soustava strategických plánů pak důsledně vymezuje činnost jednotlivých provozních jednotek, které jsou řízeny a úkolovány tak, aby v rámci své role maximálním možným způsobem přispívaly k naplňování celopodnikových cílů.

Celková podnikatelská strategie řetězce pro určitou oblast pak determinuje úroveň podnikání, sortimentní skladbu, cenovou politiku a další atributy konkrétních jednotek. Vedle vlastních prodejních jednotek disponuje většina obchodních řetězců taktéž velkoobchodními sklady, vlastní autodopravou, někdy též vlastními výrobními závody. Velkoobchodní a výrobní sekce mají často podobu samostatné dceřiné společnosti.

Obchodní řetězce jsou velké obchodní podniky retailingového typu s vysokým počtem provozních jednotek obdobného typu, které jsou standardizovány do podoby odpovídající určenému podnikatelskému modelu a jež jsou řízeny podle určené strategie. V drtivé většině případů mají řetězce formu akciové společnosti, čímž je důsledně odděleno vlastnictví od řízení firmy. Správa společnosti je tedy v rukou profesionálního managementu, dohled nad jejich činností uplatňují majitelé prostřednictvím činnosti příslušných orgánů dané formy.

Koncentrace

Koncentrací se myslí sdružování menších podnikatelských jednotek do větších podnikatelských celků. Výsledkem koncentrace jsou velké podniky. Dochází k ní na principu slučování výrobních faktorů jednotlivých podniků – kapitálu, lidských zdrojů, know-how a dalších. Formálně je koncentrace realizována formou fúze či akvizice, vzniká tedy buďto nový podnik, nebo jeden zaniká a přechází pod druhý. Koncentrace může probíhat na horizontální i vertikální úrovni. Při horizontální koncentraci větší podniky zpravidla skupují menší konkurenci, při vertikální koncentraci začleňují do jednoho podniku své dosavadní dodavatele či odběratele. V současné době dochází i ke koncentraci zcela odlišných podniků, kdy výsledkem těchto operací bývá získání potenciálu pro zcela nové produkty či služby.

Mezi důvody pro koncentraci patří:

• Vyšší kapitálová síla
• Přístup na nové trhy
• Získání jedinečného know-how
• Přístup k omezeným zdrojům

V rámci nadnárodních a globálních koncentrací mohou hrát roli i další faktory. Sdružením podniku se zahraniční organizací je možné proniknout na národní uzavřený trh či trh omezený legislativně. Souvisejícím důvodem mohou být celní opatření či obdobná politika, která nedovoluje formálně zahraniční organizaci na daném trhu působit. Z čistě formálního hlediska vznikají také podniky optimalizující své působení s ohledem na daňovou legislativu.

Kooperace

Kooperace představuje cílevědomou spolupráci jednotlivých samostatných podnikatelských subjektů s cílem vytvořit větší alianci pro určitou oblast a tím dosáhnout silnějšího postavení na trhu a zajistit si z toho vyplývající přínosy. Členy kooperací bývají většinou menší a střední společnosti, které se sdružují do většího celku tak, aby tím získaly konkurenční výhodu a vybalancovaly tím své postavení při obchodním styku.

Vertikální kooperaci tedy můžeme charakterizovat jako koncentraci na principu dodavatel – odběratel. Tato forma se tedy projevuje ve stejném sortimentním zaměření jednotlivých článků a je v podstatě věcnou obdobou obchodních řetězců. Její filosofie sleduje nastolení dlouhodobých či dokonce trvalých tras zboží mezi jednotlivými prvky řetězu tak, aby se z jejich pohledu snížila míra entropie podnikání a podařilo se docílit lepších podmínek při nákupu zboží a dosažení jistoty při jeho odběru.

Nejtypičtějšími podobami vertikální kooperace jsou:

• Nákupní družstva a nákupní svazy
• Dobrovolné řetězce
• Franchising
• Nákupní centrály a strategické aliance

Horizontální kooperace je založena na spolupráci obchodních firem na stejné úrovni řetězce pohybu zboží. Jedná se o společné aktivity obchodníků působících v jedné lokalitě, kteří se spojují v úsilí o společné rozvíjení nejrůznějších aktivit v dané oblasti v očekávání dosažení přínosů pro danou oblast, potažmo pro každý jednotlivý subjekt zde působící. Hlavním motivem je zvýšení celkové atraktivity a přitažlivosti příslušné lokality a s tím souvisejícím docílením lepších ekonomických výsledků, zejm. zvýšením tržeb a snížením nákladů.

Nejtypičtějšími podobami horizontální kooperace jsou:

• Kooperace v maloobchodě
• Regionální nákupní střediska
• Kooperace ve velkoobchodě

Diverzifikace

Diverzifikace je pojem zpravidla spojený s problematikou podnikatelského rizika a jeho snižování. Zjednodušeně ji lze vysvětlit jako různorodost podnikatelských aktivit, kdy v případě neúspěchu aktivity jedné je podnikání dále realizováno ostatními úspěšnými aktivitami. V oblasti obchodu lze nejčastěji diverzifikovat portfolio produktů nebo služeb, tj. nabízení co nejširšího sortimentu. Diverzifikace ale také může probíhat začleněním zcela nových obchodních aktivit, propojením různých produktů a služeb, zaměření se na nové odlišné odbytové trhy a podobně.

Základní přístupy k diverzifikaci jsou následující:

• Horizontální diverzifikace – jedná se o rozšíření stávajícího výrobního programu o produkty, které s ním věcně souvisí. Lze tedy využít zkušenosti z již použitých technologií, materiálů či kvalifikovaných pracovníků.
• Vertikální diverzifikace – představuje prohloubení programu jak ve směru prodeje dosavadních produktů, tak směrem k surovinám a výrobním prostředkům.
• Laterární (soustředěná) diverzifikace – představuje vstup do nových oblastí a trhů.

Dle způsobu realizace diverzifikace můžeme rozlišit diverzifikaci příbuznou a nepříbuznou, které se následně pojí s interní a externí expanzí v oblastech podnikání. Výhodou příbuzné varianty expanze je lepší využití trhu a vytvoření větší síly podniku. Nepříbuzná varianta expanze nastává, pokud se podnik obává, že je ve stádiu saturace a cítí, že je nepohodlné být závislý na tomto sortimentu nebo jestliže současné výrobky produkují více peněz, které mohou být zpětně investovány do stejné oblasti a existují lepší příležitosti investice do jiných výrobků.

Analytická podpora pro práci s makroekonomickými faktory je vysvětlena v přiložené prezentaci.

Jedním z nejpoužívanějších nástrojů analýzy makrookolí podniku je PEST analýza. Cílem analýzy je identifikace podstatných faktorů vnějšího prostředí, které mají vliv na analyzovaný podnik.

Základní struktura analýzy PEST je následující:

• Politické faktory. Legislativa, politická stabilita, monetární (peněžní, měnová) a daňová politika,…
• Ekonomické faktory. Hrubý domácí produkt (HDP), nezaměstnanost, inflace,…
• Sociálně-kulturní faktory. Demografický vývoj, migrace a vzdělání obyvatel,…
• Technologické faktory. Technologická náročnost, patenty, podpora výzkumu a vývoje,…

Analýzu lze také rozšířit o další faktory, například Ekologické a Etické. Je-li to vhodné, lze i některé dílčí části faktorů zpracovat samostatně do větší hloubky, zpravidla to jsou faktory Legislativní. Výsledná analýza poté bývá označovaná jako např. PESTLE.

Metoda PESTLE analýzy je podrobně rozpracována například v těchto zdrojích:

• KEŘKOVSKÝ, Miloslav a Oldřich VYKYPĚL. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, xiv, 206 s. ISBN 8071794538.
• KOŠŤAN, Pavol a Oldřich ŠULEŘ. Firemní strategie: plánování a realizace. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002, xi, 124 s. ISBN 8072266578.
• SEDLÁČKOVÁ, Helena a Karel BUCHTA. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, xi, 121 s. ISBN 8071793671.
  PESTLE.pptx

Mikrookolí lze jednoduše analyzovat pomocí Analýzy konkurenčních sil, kterou vymyslel americký profesor Michael Porter. Jedná se o analýzu vlivů, které bezprostředně ovlivňují konkurenceschopnost podniku. 

Cílem je vyhodnotit intenzitu jednotlivých faktorů a dopadů na podnik.

Struktura analýzy se různí dle autorů, obecně v základní podobě ji lze znázornit například takto:

Rivalita mezi konkurenčními podniky

• Počet a velikost konkurentů v okolí
• Kapitálová náročnost odvětví
• Diferenciace produktů

Hrozba vstupu potenciálních konkurentů

• Znalost značky a oddanost zákazníků
• Přístup k distribučním kanálům
• Reakce stávajících subjektů v odvětví

Hrozba substitučních produktů

• Relativní výše cen substitutů
• Diferenciace substitutů
• Náklady na přechod k substitutu 

Vyjednávací síla dodavatelů

• Vstup tvoří významnou část výstupu
• Málo dodavatelů na trhu
• Nezávislost dodavatelů na odběratelích

Vyjednávací síla kupujících

• Málo zákazníků nakupujících velká množství či velký odbytový podíl
• Vysoká standardizace produktu
• Produkt není nezbytný nebo výjimečný statek 

V každém odvětví se tyto síly projevují jinými způsoby a s odlišnou intenzitou. V rámci analýzy je vhodné identifikovat další podstatné rysy odvětví a ty analyzovat individuálně. 

Příklad zpracování analýzy s metodikou je uveden v přiložené prezentaci. Podrobněji je analýza rozpracována a vysvětlena například v těchto zdrojích:

• PORTER, M. E. Konkurenční výhoda : Jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. Praha : Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 80-85605-12-0.
• SEDLÁČKOVÁ, H.; BUCHTA, K. Strategická analýza. Praha : C. H. Beck, 2006. 121 s. ISBN 80-7179-367-1.

Poznatky pro toto téma byly převzaty zejména z publikace ZENTES, J., MORSCHETT, D. & SCHRAMM-KLEIN, H. Strategic Retail Management. Springer, 2017. ISBN 978-3-658-10182-4, kap. 8. Text byl upraven a zjednodušen. Vhodným zdrojem k problematice je také Dawson, J. (Ed.), Larke, R. (Ed.), Mukoyama, M. (Ed.). (2006). Strategic Issues in International Retailing. London: Routledge, https://doi.org/10.4324/9780203639627, kap. 2.

Internacionalizace maloobchodu má dva hlavní prvky: nákup a prodej. Mezinárodní maloobchodní zásobování má dlouhou tradici a v žádném případě není novým jevem. Hlavním tématem mezinárodního maloobchodu - a mezinárodního marketingu - je standardizace vs. přizpůsobení: „Některé produkty jsou globální produkty, což znamená, že je lze prodávat na zahraničních trzích prakticky bez přizpůsobení. To se rozumí standardizací. Většina produktů však potřebuje určité změny ve strategii produktů nebo propagace, aby odpovídala novým trhům. To se rozumí přizpůsobením.“ K této problematice existují čtyři základní přístupy:

• Orientace na domácí trh
• Globální orientace
• Nadnárodní orientace
• Glokální orientace

Problémy spojené s hodnocením potenciálních trhů, výběrem trhu a načasováním jsou úzce propojeny. V procesu internacionalizace je zvláště důležité načasování. Společnosti musí hledat vhodný okamžik pro vstup na zahraniční trh. Krom času jsou důležitými faktory ovlivňujícími internacionalizaci podmínky zahraniční legislativní regulace, stavu ekonomiky, společnosti, kulturních zvyklostí a struktury malo- a velkoobchodu.

Existují různé přístupy k pronikání na zahraniční trhy. Jako příklad lze uvést následující:

• Export. Zahrnuje nejnižší úroveň závazku a rizika. Vyžaduje méně zdrojů, protože maloobchodník nemá žádné přímé zahraniční investice. V oblasti obchodu probíhá exportní prodej zpravidla přímou formou.
• Kooperativní ujednání. Jedná o smluvní používání obchodních názvů a podnikatelských konceptů v zahraničí. Známou a hojně používanou formou je franchising. Alternativou je forma joint venture, kdy dochází k založení specializovaného podniku dvěma či více zakladatelskými organizacemi. Nově založený podnik plní specifický účel, za jakým vznikl a slouží k dosažení cílů, kterých by žádný ze zakladatelů nebyl samostatně schopný dosáhnout.
• Akvizice. Nejčastěji probíhají jako odkoupení existující zahraniční obchodní sítě a zařazení pod vlastní organizaci. Zpravidla dochází k zachování lokálních poboček a zdrojů, mění se branding. Rozsáhlé akvizice jsou kapitálově náročné a tudíž rizikové.

Text této kapitoly byl převzat z publikace Poznatky pro toto téma byly převzaty zejména z publikací MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. Obchodní podnikání ve 21. století. Grada, 2013. ISBN 9788024747804. kap. 3. Text byl mírně upraven a doplněn.

Maloobchodní formáty představují různé podoby zprostředkování prodeje zboží zákazníkům. V současné době se ve většině odvětví objevuje mnoho různých forem paralelně vedle sebe. Zároveň, protože neexistuje pouze jedno dělení maloobchodních formátů, dochází ke vzniku různých kombinací. Jednotlivé formáty mají svá specifika, která je nutno provázat s celkovou obchodní strategií, marketingem a dalšími organizačními částmi a politikami. Efektivním využitím klíčových výhod zvoleného formátu dochází k synergickým efektům vedoucím k vysoké produktivitě podnikání.

Základním dělením maloobchodního formátu je zohlednění účasti zákazníka na jednotlivých fázích prodeje.

• Samoobslužný prodej. Tato forma předpokládá samostatnou aktivitu zákazníka. Zákazník má volný přístup k zásobě zboží v prodejní místnosti, může si zboží libovolně dlouho prohlížet a seznamovat se s ním. Nákup je rychlý, zákazník nemusí čekat ve frontě na obsluhu. Z hlediska obchodníka je tato forma náročná na řízení obchodně-provozních operací, velikost prodejní místnosti a její prostorové uspořádání. Samoobslužný prodej je vhodný pro většinu potravin, dále pak pro nepříliš specializované rychloobrátkové zboží s nižší hodnotou.
• Pultový prodej. Jedná se o úplné oddělení zákazníka od zboží, nabídka a výběr probíhá formou prodejního rozhovoru. Výhodou pro zákazníka je zde možnost konzultace výběru zboží s prodavačem, jenž by měl být schopen poradit. Nevýhodou je relativní pomalost nákupu. Z pohledu obchodníka je důležité výrazně nižší využití prodejní plochy pro vystavení zboží a na znalosti, vzhled a vystupování prodavače. Pultový prodej se využívá u specializovaných výrobků, u luxusního zboží a u výrobků svým charakterem vyžadujících obsluhu.
• Kombinované formy prodeje. Jedná se kombinaci prvních dvou forem. Pro kombinované formy je typická optická nabídka zboží, zákazník si vybírá samostatně. Pokud je však zákazník nerozhodný nebo se sám obrátí s dotazem, vstupuje do nákupu prodavač. V takovém případě probíhá klasický prodejní rozhovor jako v případě pultového prodeje, týká se především vysvětlení funkce, zjištění požadovaného zboží, velikosti apod. Kombinované formy jsou typické pro prodejny oblečení, obuvi a větší specializované prodejny.

Tradiční a stále rozšířenou formou, která je oblíbená i u zákazníků, zůstávají stacionární „kamenné“ obchody, resp. pobočky. Tyto prodejny lze charakterizovat stabilní velikostí, umístěním, a dispozičním řešením, strukturou sortimentu, formou prodeje, cenovou politikou a dalšími faktory. Největší zastoupení mají formáty uvedené dále.

• Specializované prodejny. Jejich sortiment je tedy úzký a hluboký, zaměřují se na vybrané sortimentní skupiny či podskupiny. Cenová úroveň je ve specializovaných prodejnách většinou spíše vyšší. Předmětem jejich činnosti je jak segment rychloobrátkového zboží, tak i zboží s nižší frekvencí poptávky. Prodej ve specializovaných prodejnách klade vysoké nároky na kvalitu personálu.
• Úzce specializované prodejny. Tyto prodejny jsou vyšším stupněm výše popsané kategorie. Jejich sortiment je ještě užší, leč taktéž hlubší. Orientují se na dílčí sortimentní skupiny, podskupinu či určité druhy. Rozsah služeb souvisejících s prodejem je oproti jiným typům výrazně nadstandardní. Cenová úroveň je zde vysoká. Úzce specializované prodejny mají vyšší režijní náklady z důvodu kvalitního servisu a služeb, atraktivního umístění jednotek, potřebou udržování relativně vysokého stavu zásob i v oblasti zboží s pomalou obrátkou a osobních nákladů. Prodej v úzce specializovaných prodejnách klade vysoké nároky na odbornost personálu i dispoziční a architektonické řešení obchodních jednotek.
• Smíšené prodejny. Jedná se o opačný pól než předchozí kategorie. Smíšené prodejny mají sortiment široký ale dosti mělký.  Rozsahu doprovodných služeb je nízký, odborná úroveň obsluhy nebývá vysoká. Cenová úroveň je zde vyšší, neboť obrat v takových prodejnách nedosahuje přílišné úrovně a relativní podíl režijních nákladů je vysoký. Tyto prodejny představují jakýsi kompromis pro lokality, kde není rentabilní provozovat jiné formy obchodního podnikání.
• Supermarkety. Supermarket je velkokapacitní prodejna s plným sortimentem potravin a základními druhy nepotravinářského zboží. Je zde využívána forma samoobslužného prodeje, vybrané zboží je nabízeno u obslužných úseků. Dolní hranice velikosti prodejní plochy samoobsluhy pro její zařazení do kategorie supermarketu je 400 m2, horní hranice prodejní plochy pak činí 2 500 m2. Nejčastěji se vyskytují supermarkety s prodejní plochou okolo 1 500 m2. Počet druhů zboží se zde pohybuje mezi 5 000 a 10 000 položek, výraznou většinu tvoří potraviny. Nepotravinářský sortiment je zde doplňkovým segmentem.
• Hypermarkety. Hypermarkety představují typickou formu obchodní jednotky v globalizovaném světě. Vyvinuly se ze supermarketů a jsou v podstatě jejich výraznou nadstavbou. Odrážejí efekt význačného nárůstu životní úrovně vyspělých zemí v druhé polovině 20. století a akcent společnosti na konzumní hodnoty. V hypermarketech je vedle kompletního prodeje potravin zastoupen značně široký segment nepotravinářského zboží. S ohledem na požadavek vysokých tržeb je v této kategorii samozřejmý důraz na zboží s vysokou dynamikou prodeje příhodné pro samoobslužný prodej. Akcent na velikost prodejních ploch z důvodu maximální šíře sortimentu se nutně odrazil ve změně filozofie lokalizace jednotek. Zatímco u menších jednotek převažuje snaha o přizpůsobení se cestám zákazníků, u hypermarketů je tendence zajistit tak komplexní a atraktivní nabídku zboží, že zákazník podstoupí cestu s výhradním účelem nákupu v příslušné jednotce, aniž by musel vyhledat další obchodní místo pro kompletaci svého nákupu.  Hypermarkety jsou doslova fenoménem dnešní doby a symbolem soudobého žebříčku hodnot. Pro některé typy zákazníků je návštěva hypermarketu dokonce takřka „kulturním programem“ a povznášející náplní pro volný čas. Jiná skupina spíše citlivějších lidí naopak spatřuje v nákupech v hypermarketu trýznivou činnost, neboť odosobnění a masovost zde již dosáhly takové míry, že jim pouhá přítomnost v hypermarketu působí značné fyzické a psychické vypětí a proto se těmto místům pokud možno raději vyhýbají.
• Plnosortimentní obchodní domy. Plnosortimentní obchodní domy představují další formu značné koncentrace nabídky. Tyto univerzální obchodní domy mají jak velice široký, tak i značně hluboký sortiment zboží. Jedná se o formu obchodního podnikání s nejširším a nejucelenějším sortimentem, nabízejí místní koncentraci spousty rozličných sortimentních kategorií. Univerzální obchodní jednotky byly nejmodernější, nejoblíbenější, nejefektivnější a tudíž nejrentabilnější formou obchodního podnikání až do okamžiku vzniku hypermarketů. Dnešní špičkové plnosortimentní obchodní domy již nepředstavují přímého rivala hypermarketů (byť zčásti to pochopitelně platí), nýbrž především jejich doplněk na trhu, kdy univerzální obchodní domy cílí na jiný sortimentní profil, jinou úroveň podnikání a mnohdy i jiné typy zákazníků.
• Specializované obchodní domy. Oproti předchozí kategorii mají výrazně užší sortiment, profilují se jen na určitý segment trhu. V dané specializaci je však sortiment značně hluboký. Jsou zde kladeny vysoké nároky na profesionalitu obsluhy zákazníků a doprovodné služby. Jedná se o provozní model s vyššími provozními náklady, cenová úroveň v těchto jednotkách je tedy zpravidla vyšší.
• Nákupní centra. Stejně jako obchodní domy představují nákupní střediska koncentrovanou formu nabídky velmi širokého a hlubokého sortimentu nepotravinářského i potravinářského zboží. Lze je popsat jako soubor maloobchodních a jiných obchodních zařízení, který je plánován, postaven, vlastněn a řízen jako jeden celek a jednotlivé obchodní jednotky pak provozují nájemci. Pro střední Evropu je udávána minimální hrubá pronajímatelná plocha 5 000 m2. Specifikem jsou další doplňkové služby jako pohodlné parkování, příjemné a bezpečné prostředí a široká nabídka gastronomických a volnočasových aktivity i jiné možnosti zábavy.

Text této kapitoly byl převzat z publikace Poznatky pro toto téma byly převzaty zejména z publikací MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. Obchodní podnikání ve 21. století. Grada, 2013. ISBN 9788024747804. kap. 3. Text byl mírně upraven a doplněn.

Osobní (přímý) prodej

Jedná se o přímou cestu nabídky a dodávky zboží směrem zákazníkovi. Podstatou tohoto obchodního modelu je adresný vztah výrobce se zákazníkem, kterému je zajištěn nadstandardní komfort z titulu osobního přístupu a dodávky přímo na místo určení. Prodej je realizován prostřednictvím specializovaných prodejců, kteří ve všech fázích kupního procesu obsluhují zákazníka na jím určeném místě – v jeho provozovně, obydlí či jiné zvolené lokaci.

Přímý prodej může být organizován i pro více zákazníků současně, avšak vždy je patrná snaha o demonstraci vstřícného, nadstandardního a osobního přístupu, jenž se vymezuje oproti tradičnímu odosobnělému pojetí obchodování. Zákazník má pocit, že se mu prodejce věnuje, poskytne mu odborné poradenství pro jeho konkrétní případ a zajistí komplexní servis včetně všech souvisejících úkonů. Typickým rysem pro tento obchodní model je dlouhodobější kontakt zákazníka se svým prodejcem.

Přímý prodej bývá využíván nejčastěji pro specializovaný sortiment a pro zboží, které je zapotřebí přizpůsobit z hlediska obsahu a řešení konkrétnímu zákazníkovi. Oblíbenosti se těší u movitějších zákazníků, kteří si jednak na nadstandardním osobním přístupu zakládají, jednak je pro ně významným benefitem úspora času. Velkou nevýhodou této formy prodeje je jeho nákladnost, což se nutně musí promítnout v ceně. Je tedy zřejmé, že tato skutečnost bude bariérou větší expanze přímého prodeje, jenž nadále zůstane spíše okrajovým modelem pro specifický sortiment a pro vybraný okruh zákazníků.

Přímý (direct) marketing

Direkt marketing je jednou z nejprogresivnějších forem obchodní činnosti. Filosofie přímého marketingu spočívá v eliminaci neproduktivních činností pro zákazníka, které vedou k úspoře času i peněz. Do skupiny přímého marketingu spadají různé druhy zásilkového a dodávkového obchodu až na místo určení zákazníkem. Formy komunikace jsou rozličné, výrazně největší rozvoj však zaznamenávají obchody prostřednictvím internetu. Z hlediska obchodníka výhody direkt marketingu spočívají především v redukci provozních nákladů fixního charakteru a tím docílení ekonomické konkurenceschopnosti. Zejména v oblasti osobních nákladů, nákladů na udržování zásob a nákladů na zajištění fyzických prodejních prostor se jedná o úspory mnohdy markantní, což umožňuje nabízet totéž zboží jako v tradiční síti prodejen za výhodnější ceny. Důležitou výhodou je taktéž možnost rovnoměrného zajištění „obsluhy“ zákazníků, které nepodléhá výkyvům frekvence poptávky, neb proces zajištění dodávky je od objednávky oddělen.

Tyto systémy však na druhou stranu kladou daleko vyšší nároky a náklady na hledání zákazníků, což nutí takové prodejce k mnohdy i dost agresivním marketingovým praktikám založeným na faktickém vnucování svých produktů, hraničícím v některých případech až s vlezlostí a drzostí. Další nevýhodou jsou vysoké organizační a technické nároky na rozjezd a úspěšné etablování na trhu. Pokles některých položek provozních nákladů je tak částečně kompenzován nárůstem jiných, taktéž fixního charakteru, jež musí obchodník hradit bez ohledu na svou obchodní bilanci. Z pozice zákazníka lze pojmenovat dvě hlavní výhody realizace nákupů prostřednictvím přímého marketingu. Prvním benefitem je samozřejmě nižší cena z titulu nákladové pozice obchodníka. Druhou předností je komfort nákupu z pohodlí domova či provozovny. Tento obchodní model má však optikou zákazníka i jistá úskalí. V první řadě je to nemožnost fyzického výběru a vyzkoušení zboží, byť toto lze eliminovat předchozí prohlídkou v klasické prodejně (tím se však stírá časový benefit). Dále je zde daleko větší rizikovost takového obchodního vztahu, kdy zákazník nemá jistotu, jaký výrobek mu bude skutečně doručen a taktéž faktický proces reklamace je více nejistý a komplikovaný. V neposlední řadě je v případě přímého marketingu zákazník ochuzen o možnost konzultace s prodejcem na místě.

Zásilkový obchod

V tradičním pojetí je realizován zásilkový prodej prostřednictvím písemných či telefonických objednávek zákazníků na základě jejich výběru z příslušných katalogů a letáků. Zásilkové obchody klasického typu obvykle nabízejí rozsah plnosortimentních obchodních domů, vedle této formy prodeje v mnoha případech uskutečňují taktéž prodej v konvenční maloobchodní síti. Podmínkou úspěšného zásilkového obchodu je precizní evidence zákazníků (včetně potenciálních), jejich segmentace a adresný marketing. Výhodou zásilkového obchodu je jako u všech podob přímého marketingu úspora nákladů z titulu absence prodejních jednotek i další přednosti zmíněné výše. Důležitým faktorem je skutečnost, že propagační materiály mohou působit na zákazníka nepřetržitě, není zde tedy vazba na otevírací dobu či jiné časové omezení. Oddělení fáze nabídky od objednávky z hlediska prostoru a času umožňuje efektivní plánování a racionalizaci distribuce a logistiky zboží. Mezi nevýhody zásilkového obchodu patří vysoké počáteční investice, malá pružnost v oblasti korekcí nabídky (musí být zachována určitá časová působnost distribuovaných nabídkových materiálů), vysoké náklady na využití příslušných marketingových nástrojů (katalogy, brožury, ceníky, letáky), velké nároky na organizační zajištění logistiky pohybu zboží, problematická organizace reklamací a jiných administrativních úkonů se zákazníky.

Z uvedených důvodů je zřejmé, že tato forma je uplatnitelná jen v určitých typech obchodního podnikání. V tradičním pojetí je její aplikace záležitostí spíše větších podniků s dostatečným kapitálem nebo u obchodování omezeným sortimentem příhodného zboží. Klasický zásilkový obchod je v současné době ve vyspělých zemích spíše na ústupu, původní média jsou nahrazována progresivnějšími přístupy, kde výrazně dominantní roli sehrávají nástroje využívající nejmodernější informační technologie.

Multi- a Omni- kanálový obchod

Zjednodušeně řečeno vícekanálový marketing využívá několika různých marketingových kanálů k práci se zákazníkem současně. Nejedná se jen o propagaci a reklamu, ale o celistvý přístup k zajištění obchodního styku. Klasický jednokanálový obchod komunikuje se zákazníkem prostřednictvím jednoho z obchodních formátů popsaných výše. Moderní formy jich potom používají více najednou.

• Multichannel obchod pracuje se zákazníkem ve více různých formách. Může se jednat o kamennou pobočku, reklamní email, propagační událost, věrnostní program a podobně. Jedná se zodpovězení otázky, jakým způsobem zákazníka kontaktovat a získat. Cílem je zaujmout potenciálního zákazníka co nejvíce různými způsoby. Hledá se potom způsob, jakými prostředky, resp. jakou kombinací různých prostředků zákazníka zaujmout.
• Omnichannel obchod je oproti výše popsanému marketingový přístup, kdy je zákazník postaven před několik různých možností zajištění poptávaného produktu nebo služby a všechny možnosti jsou přitom v zásadě stejné. Může se tedy jednat například o zakoupení jízdního dokladu na okýnku nádraží, na webové stránce nebo v aplikaci mobilního telefonu. Cílem je zprostředkovat zákazníkovi různorodé možnosti, jak uspokojit svou potřebu, které jsou si rovné a dávají mu možnost flexibilně si vybrat tu momentálně nejvhodnější. Zároveň je tendence jednotlivé služby propojovat tak, aby například zmíněný jízdní doklad zakoupený na webové stránce byl zobrazen i v mobilní aplikaci a naopak.

Text této kapitoly byl převzat z publikace Poznatky pro toto téma byly převzaty zejména z publikací MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. Obchodní podnikání ve 21. století. Grada, 2013. ISBN 9788024747804. kap. 3 a 4. Text byl mírně upraven a doplněn.

Principiálně se neliší od tradiční podoby zásilkového obchodu, jedná se v podstatě o jeho progresivnější podobu. Na rozdíl od tištěných katalogů a letáků s jejich značnými náklady na výrobu a distribuci, jakož i velkou setrvačnost nabídky z důvodu rigidity marketingových kanálů, e-commerce většinu těchto nevýhod minimálně výrazně potlačuje. Podstata tohoto modelu obchodování spočívá v realizaci všech fází kupního procesu na počítači prostřednictvím internetu.

Kompletní nabídka zboží včetně doprovodných informací je prezentována na příslušné webové stránce a zákazník si zde může z pohodlí domova projít celý sortiment a následně si vybrat zboží k nákupu. Objednávka je pak realizována taktéž přímo na této webové stránce s využitím aplikace e-shopu, zákazník si zde svůj nákup jednoduše zařadí do virtuálního nákupního košíku. Poté vyplní identifikační údaje a vybere způsob platby, načež objednávku potvrdí. Pak již jen čeká na doručení zboží na jím určené místo.

E-commerce je jednou z ekonomicky nejhospodárnějších forem obchodního podnikání, což umožňuje docílit nižších cen než je tomu u prodejních sítí. Oproti klasickému zásilkovému obchodu je zde možnost průběžné aktualizace nabídky bez velkých dodatečných nákladů, což dává obchodníkům daleko větší prostor pro aktivní produktový a cenový marketing. Pro zběhlého uživatele informačních technologií, jenž si zároveň umí na internetu obstarat o zboží dostatek informací (čímž supluje poradenský servis klasického prodejce) se jedná v řadě sortimentních kategorií o nejefektivnější způsob nákupu.

Elektronický obchod má však samozřejmě též jistá úskalí. Je jistě příhodný pro některé skupiny zboží, pro jiné má však zásadní limity. V řadě kupních případů je klíčovou fází rozhodnutí o realizaci či nerealizaci nákupu vizuální prohlídka či vyzkoušení zboží, zde je úloha klasické obchodní sítě nezastupitelná. Jedná se zejména o potraviny, oblečení, nábytek, dopravní prostředky, umělecké předměty apod. Další nevýhodou je rizikovost z titulu transakce s neznámým prodejcem, což je zde daleko zásadnější než u klasického zásilkového prodeje. V neposlední řadě musíme zmínit jisté nároky tohoto obchodování na práci s výpočetní technickou.

Očekává se, že tato forma téměř plně nahradí klasický zásilkový prodej a taktéž navýší svůj tržní podíl na úkor klasického obchodu. Lze předjímat, že boom tohoto segmentu bude umocňován rozšiřováním, rozvojem a modernizací informačních technologií. Důležitou oblastí, v níž jsou dnes stále patrné rezervy a která je reálnou bariérou ještě většího uplatnění elektronického obchodu, je problematika bezpečnosti sítí a zajištění ochrany práv spotřebitelů v rámci e-commerce.

Z pohledu obchodníka přináší e-commerce tyto výhody:

• Nízké fixní náklady
• Nízké provozní náklady činnosti
• Pružná komunikace s partnery
• Neexistence bariér vstupu na trh
• Možnost flexibilních úprav sortimentu

Z pohledu zákazníka pak lze jmenovat tato pozitiva:

• Nižší ceny zboží
• Rychlý přístup k informacím o sortimentu a cenách
• Časová a geografická dostupnost
• Pohodlí nákupu z domova
• Široký sortiment