Historie sportovního marketingu

Marketing jako jedna ze základních idejí managementu vznikl na konci 19. století, největšího rozvoje se mu dostalo koncem třicátých let 20. století v USA. Do širšího povědomí se dostal přibližně v polovině 50. let jako výzkum trhu pro potřeby výroby a obchodu a rychle se začal rozšiřovat do všech vyspělých zemí.

Od počátku sedmdesátých let získává marketing ve formě sponzoringu i ve sportu své místo. V západní Evropě tomu napomohlo vytvoření první německé fotbalové Bundesligy v roce 1962. Reklama na dresech zde začala v roce 1973, kdy je fotbalový klub Eintracht Braunschweig ozdobil nápisem Jägermeister. Reklama neměla příznivý ohlas. Postoj sportovní asociace k reklamě na lidech byl nekompromisní: "Reklama na lidech je nemorální a sportovně neetická, živé reklamní sloupy škodí pohledu na sport a jeho společensko-politické pozici, svádí ke korupci a úplatkům" (Stiftung Deutsche Sporthilfe, 1974). FC Sparta Praha inkasovala za logo EUROTEL na prsou za období 1999-2003 1 mil. € /rok, = 32 mil. Kč, následná smlouva zajišťovala dalších 1,4 mil. € tj. 45 mil. Kč za rok 2004.

Nárůst volného času ve společnosti a stoupající uvědomění si významu sportu reklamu silně podpořilo. Ti, kteří by nejraději chtěli financování sportu ekonomikou zamezit, nesmějí současně očekávat, že sportovci zůstanou v mezinárodním měřítku schopni konkurence, když se s nimi nebude jednat profesionálně. Soukromé osoby podporující sport jako mecenáši, přicházejí čím dál tím méně v úvahu, protože potřebné sumy jsou již příliš vysoké, a protože jednotlivcům je ke sportu již ztížen přístup organizačními formami. Hospodářství zůstává tedy po státu jako další zdroj peněz. Může podporovat týmy i jednotlivé sportovce, což také nepřímo přes jednotlivé svazy dělá. V každém případě dnes ale hospodářství očekává protislužbu v podobě reklamy. Z tohoto systému dávání a braní vznikl potomek mecenáše – sponzor. Rozdíly v podporování sportu znázorňujeme v tabulce.

Základní charakteristika mecenášství a sponzoringu

Srovnávací tabulka

Díky přibývajícím sportovním přenosům vysílaných televizí vznikl nový problém – televizní stanice nechtěly ukazovat sponzorské reklamy ve svých přenosech. Sponzoři však právě v televizních přenosech viděli novou možnost, jak se zviditelnit. Jednak bylo pole působnosti mnohem větší a také byly tyto náklady na reklamu nižší, než klasická televizní reklama. Ale televizní stanice v tom viděly určitý druh vychytralosti ze strany sponzorů a byly proti tomu. Zakročily rázně a jednoduše odřekly sportovní přenosy, při kterých byla na stadiónech viditelně umístěna reklama.

Ve světovém měřítku má rozvoj sponzorování stoupající tendenci. Investice budou v příštích letech i nadále stoupat a v roce 2010 by měly ve světě přesáhnout hranici 50 mld. amerických dolarů
(http://www.sponsorship-research.com, 6. 9. 2002).

Nejvíce sponzorovaným sportem ve světě je fotbal. FIFA podepsala lukrativní sponzorskou smlouvu s firmou Sony. Japonský výrobce elektroniky podle ní v letech 2007-2014 řídícímu orgánu světového fotbalu zaplatí 250 mil. € (7,5 mld. Kč). Je to největší sponzorský kontrakt ve více jak stoleté historii FIFA. Fotbalu konkurují každé dva roky OH. Daleko v pozadí pak stojí tenis, formule 1 a basketbal. Pět nejlépe sponzorovaných sportů uvádíme v grafu.

Nástin vývoje v České republice

Stejně jak tomu bylo ve vyspělých evropských zemích od počátku 70. let, sponzoring se i u nás probíjí na světlo pomalu. Oblast marketingu byla v ČR v minulém období citelně zanedbána. Prodej reklam začal až v roce 1990, takže je zde pouze krátkodobá tradice. Zatímco v zahraničí se populárních osobností ze sportu využívá při prezentaci různých produktů velmi často, v Česku se spolupráce se sportovci rozbíhá. Především je potřeba čas, aby se sportovní marketing a tento nastupující trend stačil rozvinout. V posledních letech se objevují dílčí a někdy i ucelené koncepty sportovního marketingu. Sportovní svazy, kluby, oddíly a další různá tělovýchovná sportovní hnutí si sami v budoucnu nebudou přát, aby v souvislosti s opatřováním dodatečných finančních zdrojů byly nahlíženy pouze jako prosebníci, ale budou se chtít předvést svým sponzorům a dalším, zejména ekonomicko-podnikatelským subjektům, jako racionálně uvažující a z části i jako obchodní partneři.

Ve spojitosti se sponzoringem se u nás doposud diskutovala otázka efektivnosti takto vynaložených finančních prostředků, narozdíl od klasické reklamy. Některé nepříliš lichotivě vyznívající argumenty v této oblasti napovídaly o tzv. české cestě sponzoringu, která mnohdy nerespektovala zkušenosti ze zahraničí. Přitom i na našem trhu existují příklady, jak sponzoring ve sportu učinil průlom do prodejnosti výrobků ve světě. Vezmeme-li kupříkladu firmu Škoda Auto a.s., jejich prodejní aktivitu zejména v zahraničí výrazně ovlivnila dlouhodobá koncepce sponzorských aktivit v oblasti ledního hokeje. Ke srovnatelnému výsledku by bylo třeba v klasické reklamě vynaložit nejméně desetinásobek finančních prostředků
(http://www.sportbusiness.cz, 10. 12. 2002).

Marketing se tedy i v českých podmínkách stává nezastupitelným prvkem řízení podniku s orientací na trh. Pod tímto zorným úhlem proniká z oblasti hospodářství do oblastí TVS, kde je uplatňován klasickou cestou ve firmách vyrábějících sportovní zboží a nabízejících tělovýchovné služby. S akcentem na získání finančních zdrojů nachází své specifické ztvárnění v tělovýchovných a sportovních organizacích.